Thuyet trinh luận văn TN final

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - TIN HỌC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP MẠNG
VIỄN THƠNG DI ĐỘNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HVTH: NGUYỄN MINH TRÍ
GVHD: TS. PHÙNG THANH BÌNH


NỘI DUNG TRÌNH BÀY
1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
•
Tình hình thực
tế

•
•

Tình hình
nghiên cứu

•
•

Doanh thu DVVTDĐ chiếm hơn 28% doanh
thu toàn ngành.
Tuy nhiên, vẫn chủ yếu dựa vào các loại
hình dịch vụ truyền thống
Xu thế cơng nghệ kỹ thuật số với các chính
sách ban hành của nhà nước

Có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng, sự gắn
kết đa dạng
Xác định các thành phần vẫn còn khoảng
trống cần khai thác

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Phương pháp
Phạm vi
Đối tượng

Mục tiêu


CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
Lý thuyết về sự cam kết – niềm tin
(Morgan và Hunt, 1994)

Tập trung vào sự cam kết mối quan hệ và lịng tin
là 2 yếu tố gắn kết và duy trì mối quan hệ của
doanh nghiệp và các đối tác, khách hàng.

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công
nghệ (Venkatesh & cộng sự , 2003)

Hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã
hội, và tạo điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến ý
định hành vi sử dụng công nghệ

Mô hình thành cơng hệ thống thơng
tin ( Delone & McLean, 1992 và
2003)

Chất lượng thông tin; chất lượng hệ thống; chất
lượng dịch vụ; dự định sử dụng; thỏa mãn người

dùng và lợi ích rịng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (
Kotler, 2001 và 2008)

Giá trị sản phẩm, dịch vụ; giá cả và các phí tổn
khác; giá trị nhân sự; hình ảnh doanh nghiệp;
nhóm tham khảo; hoạt động chiêu thị của những
người làm marketing và đặc tính cá nhân của
khách hàng


CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu nước ngồi có liên quan
- Munyanti & Masrom (2018), các yếu tố về sự hài lòng của khách hàng đối với mạng
dịch vụ di động (CLDV(1), dịch vụ KH(2), kết nối mạng(3), thanh toán và giá cả,
khuyến mãi thú vị) tại TT Malaysia

- Nghiên cứu của Chinedu & cộng sự (2020) sự khơng hài lịng của người tiêu dùng
mạng VTDĐ ở Nigeria (giới tính; độ tuổi; trình độ học vấn; tình trạng hơn nhân;
tơn giáo và mức thu nhập)


CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu trong nước có liên quan
- Phần lớn về sự hài lịng, quyết định, ý định sử dụng nói chung hoặc trực tiếp
đến sự gắn kết mà chưa nghiên cứu cụ thể sự gắn kết thơng qua sự hài lịng và
cảm nhận giá trị của KH

- Nguyễn Đinh Yến Oanh & Phạm Thụy Bích Uyên (2017); Võ Thanh Hải &
cộng sự (2017) và Tapchitaichinh (2019)


CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
Mơ hình nghiên cứu đề xuất


PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
- Thực hiện phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực và thảo
luận nhóm
- Sau khi phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh thang đo
cho phù hợp với thị trường Việt Nam, các biến quan sát
được hồn thành thơng qua thảo luận nhóm để sửa chữa
cách sử dụng từ ngữ dễ hiểu mà vẫn đảm bảo ý nghĩa.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Khảo sát 100 đáp viên theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc
thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức
- Đối tượng khảo sát: 273 KH đang sử dụng DV VTDĐ
- Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
- Phỏng vấn thơng qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp
- Kiểm định hệ số CA, CR, Độ giá trị, độ phù hợp mơ hình và kiểm định giả thuyết


THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
“Đặc điểm”

Tổng
Mobifone
Vinaphone
Nhà mạng sử dụng
thường xuyên
Viettel
Vietnamobile
Gmobile
Tổng
Dưới 3 năm
Thâm niên sử dụng
Từ 3 đến dưới 5 năm
Từ 5 đến 10 năm
Trên 10 năm
Tổng
Nam
Giới tính
Nữ
Khác
Tổng
Dưới 18 tuổi
Từ 18 đến 28 tuổi
Nhóm tuổi
Từ 29 đến 39 tuổi
Từ 40 đến 50 tuổi
Trên 50 tuổi

“Tần số”
273
135

50
83
5
0
273
13
43
83
134
273
122
151
0
273
2
75
155
38
3

Tỷ lệ %
100
49,5
18,3
30,4
1,8
0
100
4,8
15,8

30,4
49,1
100
44,7
55,3
0
100
0,7
27,5
56,8
13,9
1,1


THỐNG KÊ MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Hơn nhân

Trình độ học vấn

Nghề nghiệp

Thu nhập hàng tháng

Tổng
Độc thân
Đã kết hôn
Khác
Tổng
Trung học phổ thông
Cao đẳng/Đại học

Sau Đại học
Khác
Tổng
Học sinh – sinh viên
Du lịch và khách sạn
Y - Dược
CNTT – Viễn thơng
Tài chính – Ngân hàng
Bất động sản
Khác
Tổng
Dưới 6 triệu
Từ 6 đến dưới 10 triệu
Từ 10 đến dưới 15 triệu
Từ 15 đến dưới 30 triệu
Từ 30 đến 50 triệu
Trên 50 triệu

273
120
150
3
273
19
204
44
6
273
22
2

8
25
74
16
126
273
33
43
84
78
18
17

100
44,0
54,9
1,1
100
7,0
74,7
16,1
2,2
100
8,1
0,7
2,9
9,2
27,1
5,9
46,2

100
12,1
15,8
30,8
28,6
6,6
6,2


PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

 CA đều > 0,7 và
bình phương hệ số
tải của mỗi chỉ số
đều > 0,4
 CR đều > 0,8.
Như vậy thang đo
đạt độ tin cậy nhất
quán bên trong tốt


PHÂN TÍCH ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO
Đánh giá mơ hình đo lường
-

-

Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo: AVE > 0,5 đạt yêu cầu kiểm định.
Đánh giá giá trị phân biệt: căn bậc hai AVE > tương quan ngoài đường chéo (PP
Fornell-Larcker) và theo PP chỉ số Heterotrait-Monotrait (gọi tắt là HTMT) các

cặp biến nghiên cứu của yếu tố bậc một là dưới 0,9.
Kết luận thang đo đạt được độ tin cậy và độ giá trị tốt.


PHÂN TÍCH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình cấu trúc
-

Phân tích đa cộng tuyến trong mơ hình PLS-SEM
Phân tích R2 điều chỉnh: tất cả > 0,67: mơ hình được giải thích mạnh
Hệ số Path Coefficient: thoả mãn
Đánh giá giá trị communality tương đương với AVE trong mơ hình = 0,814 > 0,5
Đánh giá phân loại kích thước ảnh hưởng theo giá trị f 2
Đánh giá chỉ số mức độ phù hợp toàn cầu (GoF): 0,769, độ phù hợp của mơ hình ảnh hưởng
lớn. Ngoài ra, giá trị SRMR = 0,052 < 0,08, cho thấy mơ hình nghiên cứu này phù hợp tốt.
Xác nhận mơ hình nghiên cứu có chất lượng và phù hợp tốt với dữ liệu thực nghiệm.


PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS - SEM


PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (dựa vào kết quả phân tích PLS-SEM)

Mức ý nghĩa: *** < 0,001; mức ý nghĩa: * < 0,05


PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Phân tích vai trị biến kiểm sốt


PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Sự tương đồng với kết quả của các nghiên cứu trước đây
 Thaichon & cộng sự (2014), chất lượng mạng có ảnh hưởng mạnh nhất đến
giá trị cảm nhận và là yếu tố cốt lõi của NCCDV và giá trị cảm nhận có ảnh
hưởng đến sự gắn kết của khách hàng. Tuy nhiên, CLM có giảm
 Kết quả cho thấy sự tương đồng với một nghiên cứu gần đây nhất của Đỗ Thị
Thanh Trâm & Nguyễn Khánh Duy (2018) về sự hài lòng
 Về các yếu tố như: chất lượng hệ thống, hình ảnh thương hiệu, và chi phí sử
dụng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của nghiên cứu này đã cho thấy
những điểm tương đồng với kết quả các mối quan hệ những nghiên cứu trước
đây, như nghiên cứu của: Ciavolino & Dahlgaard (2007); Wang & Liu (2016).


PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Sự khác biệt với kết quả của các nghiên cứu trước đây
 Munyanti & Masrom (2018), kết nối mạng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu này tác giả đề xuất chất lượng mạng
có ảnh hưởng đến sự hài lịng và sự hài lịng có ảnh hưởng đến sự gắn kết của
khách hàng, hay nói cách khác chất lượng mạng có ảnh hưởng đến sự gắn kết
của khách hàng thông qua sự hài long
 Trong mối quan hệ giữa: GTCN – SHL và SGK thì Wang & Liu (2016) cho
rằng khơng có tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết trong bối cảnh
TMĐT. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của tác giả lại cho thấy điều đó trong
MVTDĐ

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Kết luận
 Mục đích của nghiên cứu, là khám phá các khía cạnh của các yếu tố tác động
đến SGK của KH, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự gắn kết
của KH sử dụng DV VTDĐ
 Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các giả thuyết mà tác giả đưa ra đều thỏa
mãn điều kiện và được chấp nhận, mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với
dữ liệu thị trường
 Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học
vấn về sự gắn kết của khách hàng.


KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Hàm ý quản trị
Một là, tiếp tục cải thiện các khía cạnh cịn hạn chế nhằm gia tăng sự cảm nhận
và hài lòng của khách hàng khi sử dụng DVMVTDĐ:
- Cải thiện chất lượng mạng
- Chất lượng hệ thống
- Hình ảnh thương hiệu
- Chi phí sử dụng
Hai là, tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, thường xuyên thực hiện khảo sát ý
kiến khách hàng về chất lượng hệ thống, chất lượng mạng, chi phí sử dụng của
khách hàng và những bất lợi cũng như những giá trị mang lại
Ba là, tăng sự hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ VTDĐ, sự hài lòng là yếu tố chìa
khóa và quan trọng nhất để các cơng ty có thể tồn tại và phát triển bền vững.
NCCDV phải làm cho khách hàng càng hài lòng hơn với dịch vụ mà mình cung
cấp nhằm gia tăng sự gắn kết giữa khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài, bền
vững hơn với khách hàng hiện hữu và tạo lợi thế cạnh tranh hơn so với các

NCCDV khác.


KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Hạn chế của luận văn và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, nghiên cứu này thu thập các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
VTDĐ nói chung, chưa chú trọng vào sự khác biệt vào sự phân loại các NCCDV
cũng như các loại hình dịch vụ
Thứ hai, mơ hình nghiên cứu được đề xuất là sự đơn giản hóa thực tế, chứ khơng
phải bản thân thực tế. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào mối
quan hệ giữa: ý định, quyết định và sự gắn kết của KH
Thứ ba, nghiên cứu này chỉ dừng lại ở phương pháp khảo sát, tuy nhiên có những
phương pháp phân tích khác cũng phù hợp với nghiên cứu cảm xúc của khách
hàng và có thể kết hợp các phương pháp luận khác như phỏng vấn sâu, thiết kế
phương pháp nghiên cứu theo chiều dọc,…


Chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô
đã lắng nghe!