Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm giầy dep và ứng dụng virual marketing và phân phối sản phẩm

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GIẦY DEP VÀ ỨNG DỤNG
VIRUAL MARKETING VÀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1. Khái niệm:
1.1 Khái niệm marketing của Phillip Kotler:
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình trao
đổi.
1.2 Khái niệm marketing của Viện marketing Anh:
Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là q trình tổ chức và quản lý
tồn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
1.3 Khái niệm marketing của AMA:
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của
hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân”.
Như vậy trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết
định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành
sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua
các hoạt động trao đổi và giao dịch.
2. Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing thế kỷ 21:
- Marketing truyền thống: Sản xuất xong rồi tìm thị trường. Sản xuất là khâu
quyết định tồn bộ q trình tái sản xuất; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán
được những hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có)
- Hoạt động Marketing khơng mang tính hệ thống (tồn bộ hoạt động Marketing
chỉ diễn ra trên thị trường) chỉ nắm 1 khâu trong q trình tái sản xuất (khâu lưu thơng)
chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu được những ý đồ và
chưa dự đoán được tương lai,…

1


- Sự khác nhau giữu Marketing truyền thống và Marketing thế kỷ được thể hiện
theo 2 sơ đồ cụ thể sau (hình 1 và hình 2).

Truyền Thơng

Hàng hố/dịch vụ
Ngành kinh doanh
(tập hợp các công
ty bán hàng)

Thị trường
(tập hợp người
tiêu dùng)

Tiền

Thông tin

Hình 1.2 Một hệ thống marketing
đơnhệgiản
Hình 1. Một
thống marketing đơn giản.
- Marketing hiện đại nghiên cứu tất cả các khâu ttrong quá trình tái sản xuất, bắt
đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ.
Trong Mar hiện đại tiêu thụ sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trogn tổng
thể thống nhất.
+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị , văn hóa, xã hội,thể thao..; Nó

khơng chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra , mà nghiên cứu được cả những suy nghĩ
diễn ra trước khi hành động , và nó dự đốn độ tương lai.
3. Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21:
Marketing thế kỷ 21 là tổng hợp những gì cần phải làm để không chỉ sản xuất ra
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đến khách hàng mà cịn làm cho khách hàng của
mình hồn tồn hài lịng thoả mãn đến tột đỉnh khi sử dụng sản phẩm đó.
2


Markting thế kỷ 21 là thời khắc có tính bản lề do cạnh tranh ngày càng trở nên
gay gắt, khắc nghiệt, cung lớn hơn cầu nên dẫn đến việc dụ dỗ mua hàng do năng lực
của đổi thủ cạnh tranh tăng cao, khoa học công nghệ phát triển, nhu cầu đồi hỏi của
khách hàng ngày càng cao.
Thực chất của Marketing thế kỷ 21 là gì? Marketing thế kỷ 21 khác biệt
marketing truyền thống ở chỗ cứ tiến hành sản xuất và bán theo kiểu đẩy hết sản phẩm
mà mà nó còn thiết kế ra sản phẩm dịch vụ mang đến những giá trị đích thực mà khách
hàng mong muốn, làm cho khách hàng thấy được giá trị lợi ích của sản phẩm để khách
hàng mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ và chủ động đến mua sản phẩm dịch vụ
của mình.
Figure 1.4 The 4 P components of the Marketing Mix

Marketing mix

Product
Product varitety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging

Sizes
Price
Warranties
List price
Returns
Discounts
Allowances
Payment period
Credit terms

Place
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transpost
Promotion
Sales promotion
Advertising
Sales force
Public relations
Direct marketing

(Hình 2. 4 thành phần trong Marketing hỗn hợp - Marketing-mix)
Câu 2: Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản
phẩm giày dép:
1. Nhu cầu tiêu dùng giày dép:

3

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chủ yếu: Văn hoá,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Hiện nay, theo các số liệu khảo sát thì đa số người tiêu dùng có thu nhập
dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm khoảng 50,3%), mức từ 5 đến dưới 10 triệu chiếm
37,1%, và mức trên 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ rất nhỏ, không đáng kể (1,2%). Từ mức
thu nhập ở trên, các số liệu chi tiêu cho mặt hàng giày dép của người tiêu dùng hàng
tháng cũng phản ánh mức tương đồng, theo đó, mức chi tiêu cho giày dép khoảng dưới
200.000 VNĐ/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (65,9%), tiếp đến là mức từ 200 đến dưới
500.000 VNĐ/tháng (tỷ lệ 20%), các mức khác chiếm tỷ lệ rất nhỏ (dưới 10%).
Tổng hợp một số thương hiệu mạnh và được nhiều người biết, cho thấy Nike,
Adidas, Converse vẫn là những thương hiệu giày được người tiêu dùng chọn nhiều nhất
(khoảng trên 5%), đáng chú ý có 3 thương hiệu giày Việt Nam lọt vào top 10 những
thương hiệu được người dùng sử dụng nhiều nhất là Vinagiay (khoảng 3%), Thượng
Đình (3,7%) và Bitis (4,9%).
Về xu hướng tiêu dùng, đa số người dùng khi được hỏi sẽ chọn mua sản phẩm
nào khi đi mua giày/dép đều cho biết sẽ mua hàng sản xuất tại Việt Nam (chiếm
66,7%), chỉ có 33,3% chọn mua hàng nhập khẩu. Người tiêu dùng chọn giày nhập khẩu
phần lớn do lý do hợp mẫu mã, thời trang (chiếm tỷ lệ cao nhất 58,4%), trong khi đó tỷ
lệ chọn lý do này ở các sản phẩm trong nước sản xuất chỉ chiếm tỷ lệ rất thấp (12,8%).
Trong khi đó, yếu giá cả và chất liệu, hàng nội địa lại được người tiêu dùng đưa ra lý do
lựa chọn nhiều hơn. Nếu để chọn một đôi giày nhập khẩu, người tiêu dùng đưa ra lý do
là do chất liệu hay mẫu mã thì tỷ lệ này chỉ là 23,4% và 6,1% tương ứng trong khi đó
các con số tương ứng đối với sản phẩm nội địa là 41,3% và 39,6%. Nếu trước khi mua
người tiêu dùng chú ý theo thứ tự từ Chất liệu (35,4%) – Mẫu mã (34%) – Giá cả
(23,3%) thì khi quyết định mua thứ tự lại đảo người lại là Giá cả (32,1%) – Mẫu mã
(30,1%) – Chất liệu (29,4%).
Đáng chú ý là tỷ lệ người dùng đánh giá sản phẩm giày/dép Việt Nam chưa tốt

vẫn còn chiếm gần 25%, điều này có nghĩa là cứ 4 người dùng thì có 1 người khơng hài
lịng về chất lượng sản phẩm giày/dép của mình đang sử dụng. Mặc dù tỷ lệ đánh giá tốt
rất cao (lên tới 65,3%) tuy nhiên tỷ lệ đánh giá chưa tốt cũng là cảnh báo cho chất
lượng của sản phẩm giày/dép sản xuất trong nước.
4


Về kênh mua hàng hóa, phần lớn người tiêu dùng mua tại 03 kênh phân phối
chỉnh đó là các cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến là các siêu thị/BH chuyên về
giày (28,3%) và CH giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp (18%). Các kênh phân phối
khác chiếm tỷ lệ nhỏ, không đáng kể (dưới 10%). Trong các lý do mà người tiêu dùng
đưa ra của việc lựa chọn kênh phân phối ở trên, 03 lý do quan trọng nhất bao gồm Giá
cả hợp lý (34%), Sự thuận tiện (23,7%) và Đảm bảo về chất lượng (23,1%). Các yếu tố
khác tỷ lệ không đáng kể. Đặc biệt yếu tố chế độ hậu mãi tốt chỉ chiếm tỷ lệ gần như
bằng không (0.4%).
2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm giày dép:
2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

( Mơ hình hành vi của người mua)
a. Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và c hương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa

của cá nhân đó.
5


Văn hố
Nền văn hố

Xã hội
Nhóm tham Cá nhân
khảo
Tuổi và giai đoạn của chu Tâm lý

Nhánh

văn Gia đình

kỳ sống
Nghề nghiệp

Động cơ
Người

hố
Hồn cảnh kinh tế
Lối sống
Tầng lớp xã Vai trò địa Nhân cách và ý thức

Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin

hội

và thái độ

vị
Tầng lớp xã hội

mua

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong
xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi.
b. Những yếu tố xã hội
* Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải
có quan hệ giao tiếp thường xun hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với
tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình

u.
6


Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ
đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến
hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức
mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều
năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của
chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của
địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
c. Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh kinh tế của người đó.
Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ

phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự
của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
7


người trong quan hệ với mơi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi
được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân
cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn
trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
d. Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại
và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi
người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động
cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả
mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó.
Tri thức

8


Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của
con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có niềm tin và thái độ. Những yếu tố
này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử
sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta khơng phải giải thích và phản
ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì
thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một
khn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
2.2 Những giai đoạn của hành vi mua sắm giày dép:
Bao gồm 5 giai đoạn như sau:
Ý thức

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết định

Hành vi

nhu cầu

thông tin

phương án

mua sắm

hậu mãi

2.2.1 Ý thức nhu cầu
Quá trình của hành vi mua sắm giày dép được hình thành khi người mua bắt đầu
có ý thức được vấn đề và nhu cầu sử dụng giày dép cho các mục đích của mình. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ những nhân tố kích thích hay nội tại bên ngoài.
Người làm Marketing cần phát hiện ra hoàn cảnh ngợi lên nhu cầu cụ thể để tiếp
thị sản phẩm. Bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng, người làm Marketing có
thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã nảy sinh sự quan tâm
đến sản phẩm đó.
2.2.2 Tìm kiếm thơng tin
Trên cơ sở nghiên cứu toàn bộ các yếu tố đã nêu trên và dựa vào tháp nhu cầu
của Maslow để tìm kiếm thơng tin và đua ra giải pháp tối ưu trong kế hoạch marketing
đối với sản phẩm dịch vụ của mình.

9


2.2.3 Đánh giá các phương án chọn lựa
Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán
quyết cuối cùng về các tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm. Người tiêu dùng ln
khác nhau về các nhìn nhận. Họ sẽ chú ý đến sản phẩm nào phù hợp với tình hình tài
chính của họ nhất.
2.2.4 Quyết định mua hàng
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các
phương án

Quyết
định mua
hàng

Ý định
mua hàng

2.2.5 Hành vi hậu mãi

Những yếu tố,
tình huống bất
ngờ

Sau khi nua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng

ở một mức độ nào đó nên cơng việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản
phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Bởi vì sự hài lịng của
người mua sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, họ sẽ quảng cáo truyền
miệng cho sản phẩm và sẽ tạo nên hiệu ứng dây chuyền, đám đông đối với người tiêu
dùng và người tiêu dùng hài lịng thì xác xuất để họ tiếp tục mua sản phẩm đó nữa sẽ
lớn hơn… Người làm marketing thường nói “khách hàng hài lịng là sự quảng cáo tốt
nhất của chúng tôi”.
Thuật ngữ hậu mãi (nghĩa đen sau bán), chính sách hậu mãi hay dịch vụ hậu
mãi được hiểu như là những hoạt động sau khi bán hàng, là một loại hành vi cung
10


cấp dịch vụ và là một khâu không thể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất
hay cung ứng dịch vụ. Hậu mãi và hậu mãi tốt là thể hiện sinh động của quan
niệm marketing hiện đại: "không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến
quan hệ với khách hàng" và "giữ khách hàng cũ còn quan trọng hơn có khách hàng
mới".
Dịch vụ hậu mãi thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn phí sản
phẩm, bảo dưỡng định kỳ, duy tu, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách hàng những vật
tư, linh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm và các phục vụ miễn phí khác.
Trong mỗi doanh nghiệp thường có một bộ phận hay cả một trung tâm hậu mãi
là cần thiết. Trung tâm này có các nhân viên chuyên trách nhằm cung cấp các dịch vụ
hậu mãi tốt nhất. Đó có thể là nhân viên kỹ thuật chuyên sửa chữa, bảo hành, bảo trì sản
phẩm. Nhưng có những nhân viên chỉ chuyên về hướng dẫn sử dụng, tiếp xúc khách
hàng.
Câu 3: Trình bày bản chất của Viral Marketing và khả năng ứng dụng cách thức
Marketing này đối với sản phẩm giày dép:
1. Khái niệm
Viral marketing là phương thức quảng cáo tạo hiệu ứng giúp lan truyền hình ảnh,
tên tuổi, thơng tin của mình ra cộng đồng một cách nhanh nhất, tên tuổi vang xa rất

nhanh, làm chấn động dư luận.

2. Bản chất
Sự bùng nổ thông tin khiến các thương hiệu gặp khó khăn khi thu hút người tiêu
dùng và các nhà quảng cáo đang tìm đến con đường mới: tạo chiến dịch được cư dân
mạng tự tay phát tán như hiệu ứng lây lan của virus. Để thành công, các chuyên gia
quảng cáo phải thực hiện được chiến dịch hấp dẫn đến mức người xem không những
không bỏ qua mà cịn chia sẻ cho bạn bè dưới các hình thức truyền miệng, phát tán qua
blog, mạng xã hội, tin nhắn nhanh, e-mail...
Thuật ngữ viral marketing được giáo sư Jeffrey F. Rayport ở Trường kinh doanh
Harvard (Mỹ) nhắc đến trong bài báo The Virus of Marketing (Quảng cáo kiểu virus)
11


trên tạp chí Fast Company vào tháng 12/1996. Thuật ngữ này sau đó được phổ biến
rộng hơn nhờ Tim Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công ty Draper Fisher Jurvetson,
vào năm 1997.
Viral marketing mơ tả chiến thuật khuyến khích lan truyền nội dung tiếp thị đến
những người khác. Thông điệp truyền tải có thể là một video clip, truyện vui, flash
game, e-book, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text. Các nhà nghiên cứu
nhận thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan
hệ xã hội và 500-1.500 các quan hệ lỏng lẻo khác. Vì vậy, các nhà kinh tế đánh giá viral
marketing như một giải pháp mới cho ngành tiếp thị trước sự phổ biến của YouTube và
trào lưu chia sẻ video trực tuyến.
Để đạt được hiệu quả cao và tránh cảm giác đang xem quảng cáo, người thực
hiện chiến dịch phải xây dựng nội dung thật tự nhiên, hài hước, chứa đựng những điều
ngạc nhiên, thú vị khiến người xem thích thú đến mức muốn gửi ngay cho bạn bè.
Những chiến dịch này có thể gây ra nhiều phản ứng trái chiều với đủ những khen - chê,
thán phục - nghi ngờ nhưng vẫn đạt được mục đích ban đầu: càng nhiều người biết đến
thương hiệu càng tốt.

3. Ứng dụng Viral Marketing vào sản phẩm giày dép
3.1 Tạo ra được dòng sản phẩm siêu việt để tạo ra tin đồn
Thực tế: Tin đồn có thể ảnh hưởng đến cả những sản phẩm không ngờ nhất trong
hầu hết các lĩnh vực, bởi vì những cơng nghệ mới như Internet sẽ giúp cho khách hàng
nhanh chóng loan tin hơn.
Các sản phẩm dễ làm cho tin đồn lan truyền nhanh chóng có thể có đặc điểm là:
* Độc đáo về mặt tính năng, dễ dàng sử dụng hay giá cả phải chăng .
* Có tính hữu hình cao.
3.2 Để tin đồn diễn ra tự nhiên
Thực tế, các chiến lược marketing độc đáo mới giúp tạo ra tin đồn. Có thể ví dụ
một số chiến lược hiệu quả như sau:
Hãy là người tiên phong - người định hướng dư luận quần chúng. Hãng thời
trang Abercrombie & Fitch thuê những sinh viên nổi bật tại các trường đại học làm
người mẫu ngày. Họ thường xuyên mặc đồ của hãng này và qua đó khẳng định phong
cách thời trang của hãng. Kết quả là, điều này tạo ra và tăng cường nhận thức của các
khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm.
12


* Hạn chế nguồn cung. Một số hãng giầy làm cho khách hàng tăng thêm khát
vọng sở hữu sản phẩm của hãng bằng cách chỉ rao bán hàng với số lượng hạn chế trên
thị trường.
*Tạo ra và tận dụng các danh sách - để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng
vào sản phẩm. Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết
hay nhất thế kỷ 20 trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình
lựa chọn này với hơn 1000 bài viết. Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục
những tác phẩm bán chạy nhất trên website Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập
vào website của Thư viện Modern lên đến 7000%.
*Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn - những khách hàng đầu tiên, trung thành
là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn.

3.3 Sử dụng sức mạnh của truyền thông
Thực tế: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây khó
chịu cho những người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Thay vào đó, hãy để khách hàng tự
bàn tán và ngẫu nhiên sử dụng sản phẩm của bạn.
Ví dụ: Khi dịch vụ e-mail miễn phí của Hotmail đính thêm dịng chữ quảng cáo
“Hãy lập một e-mail miễn phí của riêng bạn tại Hotmail” vào e-mail của những khách
hàng đang sử dụng dịch vụ này, đã có 12 triệu người đăng kí sử dụng dịch vụ chỉ trong
vịng 18 tháng - một lượng khách hàng khổng lồ mà hãng AOL phải mất tới sáu năm
mới có được.
3.4 Tham gia từ thiện, tài trợ.
Tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ người nghèo, tật nguyền.
Ngồi ra bạn có thể tài trợ cho các hoạt động thể thao, đỡ đầu một đội bóng. Những
hoạt động này sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của cơng ty, tạo nên ấn tượng tốt đẹp
đối với công chúng.
3.5 Tặng phiếu mua hàng hoặc phiếu giảm giá.
Nên tặng phiéu có giá trị 15% giá hàng trở lên. Đây là cách ít tốn kém nhất để
bạn quảng bá sản phẩm mới đồng thời có thể đo được hiệu quả của chiến dịch quảng
cáo. Tuy nhiên cần chú ý có những khách hàng chỉ đến mua khi giảm giá, sau đó nhanh
chóng qn cơng ty của bạn. Vì thế bạn phải có những biện pháp đảm bảo lần sau họ sẽ
quay trở lại.
3.6 Hàng mẫu.
13


Nếu sản phẩm của bạn không thể tặng hàng mẫu, hãy mời khách hàng đến dùng
thử miễn phí. Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm song vẫn còn nhiều e ngại và
chưa tin chắc lắm vào công dụng của nó. Vì thế việc dùng thử là cách tốt nhất để xoá
tan nghi ngại của khách hàng.
3.7 Phát hành thẻ chăm sóc đặc biệt.
Hãy cho khách hàng thấy rằng bạn đánh giá họ rất cao. Cung cấp cho khách

những dịch vụ miễn phí. Đây là cách mà nhiều doanh nghiệp phần mềm áp dụng. Khi
bạn dành cho khách những ưu đãi về điều kiện mua hàng, cho phép đổi sản phẩm, bạn
đã tạo nên một mối liên hệ vững chắc vởi họ, biến họ thành một khách hàng trung
thành.
3.8 Luôn nói lời cảm ơn.
Để khách hàng cảm thấy mình được coi trọng, để họ tiếp tục mua sản phẩm của
bạn, cách hay nhất là hãy nói lời cảm ơn đúng lúc. Bạn có thể cảm ơn sau khi họ mua
hàng, sau một cuộc nói chuyện điện thoại, sau khi bạn tư vấn cho khách về sản phẩm.
Lời cảm ơn có thể được viết trong thư, trên hoá đơn hoặc giấy biên nhận.

Tài liệu tham khảo:
- Giáo trình Quản trị Marketing
- Sách Marketing.
- Website: , Quản trị Marketing.
- Website: />- Website: />
14


15