Luận văn kinh tế nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng TMCP á châu (ACB) đến năm 2020​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ LOAN

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh, năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ LOAN

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á
Châu đến năm 2020” là cơng trình nghiên cứu độc lập của tơi và thực hiện
dƣới sự hƣớng dẫn của cô PGS.TS Bùi Thị Thanh. Các số liệu đƣợc nêu trong
luận văn là trung thực, có nguồn gốc và đƣợc phép cơng bố. Kết quả trong
quá trình luận văn là trung thực và chƣa đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn

Đặng Thị Loan


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................4
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.........................................................4
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................5
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ...................................................................................6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ..........................7
1.1. Thƣơng hiệu ..............................................................................................................7
1.2. Giá trị thƣơng hiệu ...................................................................................................8
1.2.1. Khái niệm ...........................................................................................................8

1.2.2. Vai trò của giá trị thƣơng hiệu .........................................................................9
1.3 Các nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. .................................................... 10
1.3.1 Nghiên cứu của Aaker (1991) ........................................................................ 10
1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993)........................................................................ 11
1.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .... 12
1.3.4 Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn mộng Ngọc và Hoàng Thị
Phƣơng Thảo (2010) ................................................................................................. 13
1.4. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại một số tổ chức tín dụng. ........ 15
1.5. Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thƣơng hiệu cho Ngân hàng
TMCP Á châu (ACB)................................................................................................... 18
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU (ACB)................................................................................................. 19


2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ............................................... 20
2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB) .............................. 20
2.1.2 Tình hình hoạt độngkinh doanh của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ... 24
2.1.2.1 Huy động vốn ............................................................................................ 24
2.1.2.2 Hoạt động tín dụng ................................................................................... 25
2.1.2.3 Hoạt động đào tạo và phát triển ............................................................. 26
2.1.3. Hoạt động kinh doanh .................................................................................... 26
2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ... 28
2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thƣơng hiệu ACB ......................... 28
2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu ACB bằng dữ liệu thứ cấp....... 312
2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thƣơng hiệu............................................... 32
2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lƣợng cảm nhận ................................................ 37
2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu(ký hiệu là HA).................. 48
2.2.2.4 Thực trạng yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu ...... Error! Bookmark
not defined.
2.3. Đánh giá chung về giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu ................. 58

2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu.................................................................................... 58
2.3.2. Chất lƣợng cảm nhận ..................................................................................... 59
2.3.3. Liên tƣởng thƣơng hiệu ................................................................................. 60
2.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu ...................................................................... 62
2.4. Mức độ quan trọng, khẩn cấp của các vấn đề tồn tại………………………….62
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................................. 66
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU NG ÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) ĐẾN NĂM 2020 ......................... 67
3.1. Định hƣớng phát triển của ngân hàng Á Châu (ACB) đến năm 2020............ 67
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á
Châu (ACB) đến năm 2020. ........................................................................................ 68
3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thƣơng hiệu....................................... 68
3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lƣợng cảm nhận ........................................ 71


3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu .................................... 723
3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố lịng trung thành thƣơng hiệu ........................... 76
3.3. Kiến nghị ................................................................................................................ 80
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Á Châu

ATM

: Automatic Teller Machine

CN/PGD

: Chi nhánh / Phòng giao dịch

ĐVT

: Đơn vị tính

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KHDN

:Khách hàng doanh nghiệp

NHNN

: Ngân hàng Nhà Nƣớc

POS

: Poin of Sale

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

TK TGTT

: Tài khoản tiền gửi thanh toán

VIP

: Very Important Person

CHXHCN

: Cộng hòa xã hội chủ nghĩa


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp các thành phần của giá trị thƣơng hiệu từ các nghiên cứu trƣớc
............................................................................................................................................. 14
Bảng 2.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 29
Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ACB ........... 30
Bảng 2.3: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu ............ 32
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát về nhận biết thƣơng hiệu ACB qua các năm................. 35
Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu các ngân hàng năm 2016 .......................... 36
Bảng 2.6: Giá trị trung bình các thang đo của thành phần chất lƣợng cảm nhận ..... 37
Bảng 2.7: Kết quả kiểm tra chất lƣợng dịch vụ tại ACB............................................ 41
Bảng 2.8: Thời gian làm việc của chức danh nhân viên dịch vụ khách hàng tại các
chi nhánh và phòng giao dịch ......................................................................................... 42
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát thời gian hoàn thành giao dịch tại ACB ....................... 43
Bảng 2.10: Lãi suất tiền gửi của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2016 ......... 45
Bảng 2.11: Lãi suất vay của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2016 ................ 45
Bảng 2.12: Biểu phí một số sản phẩm bán lẻ của một số ngân hàng tại thời điểm
31/12/2017 ......................................................................................................................... 47

Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu ...................... 48
Bảng 2.14: Thống kê các giải thƣởng và thƣ cảm ơn của ACB qua các năm .......... 49
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát khách hàng lựa chọn sản phẩm ACB so với ngân hàng
khác .................................................................................................................................... 51
Bảng 2.16: Tổng hợp chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng ....................... 52
Bảng 2.17: Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu ........... 55
Bảng 2.18: Khảo sát khách hàng tham gia sản phẩm tiền gửi “Family Banking” so
với các sản phẩm tiền gửi khác ....................................................................................... 56
Bảng 2.19: Khảo sát nguyên nhân khách hàng không tham gia sản phẩm tiền gửi
“Family Banking”............................................................................................................. 57
Bảng 2.20: Tổng kết các hạn chế ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ACB ............. 64


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Tình hình nhân sự giai đoạn 2012-2016 (ĐVT: ngƣời) ............................. 21
Hình 2.2: Mơ hình quản trị và cơ cấu bộ máy quản lý ................................................ 22
Hình 2.3: Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012-2016 ............................................ 24
Hình 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng giai đoạn 2012-2016 ................................... 25
Hình 2.5: Tổng tài sản giai đoạn 2012-2016 ................................................................. 28
Hình 2.6: Website của ACB (Nguồn: Website của ACB) .......................................... 33
Hình 2.7: Logo ACB (Nguồn: Website của ACB)....................................................... 34
Hình 2.8: Biểu tƣợng ACB (Nguồn: Website của ACB) ............................................ 34
Hình 2.9: Đồng phục nhân viên ACB (Nguồn: Website của ACB)........................... 38
Hình 2.10: Mơ hình thiết kết mới mặt tiền sảnh của ACB .......................................... 38
Hình 2.11: Mơ hình thiết kết mới bên trong phịng giao dịch của ACB ................... 39
Hình 2.12: Số lƣợng chi nhánh và phòng giao dịch và cơ cấu kênh phân phối qua
từng năm ............................................................................................................................ 53
Hình 2.13: Số lƣợng chi nhánh và phòng giao dịch chia theo vùng địa lý ............... 54
Hình 2.14: Ma trận định vị các hạn chế ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu ACB...65

Hình 3.1: Thiết kế logo ACB và tên gọi đề xuất .......................................................... 69


1
MỞ ĐẦU
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế
Việt Nam đang dần phát triển và hịa nhập cùng xu thế phát triển đó. Ngồi sự phát
triển mạnh mẽ của các cơng ty trong nƣớc cịn có sự gia nhập của các cơng ty nƣớc
ngồi, tạo nên một thị trƣờng cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt. Và để tạo nên một
sự khác biệt về lợi thế cạnh tranh trong sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp đã và
đang chú trọng đến giá trị thƣơng hiệu của chính doanh nghiệp mình trên thị trƣờng.
Họ nhận thức đƣợc giá trị cốt lõi sống còn của mỗi doanh nghiệp là thƣơng hiệu
đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn và sử dụng.
Xét về giá trị thƣơng hiệu ngân hàng thì nhƣ chúng ta đã biết hoạt động chính
của một ngân hàng là huy động tiền gửi và cho vay, điều đó có nghĩa là ngân hàng
có thể hoạt động đƣợc là do có những khách hàng tin tƣởng lựa chọn để thực hiện
các giao dịch. Một trong những yếu tố để lựa chọn là sự tín nhiệm của khách hàng
đó là tin tƣởng vào thƣơng hiệu của chính ngân hàng đó. Vì vậy, thƣơng hiệu ngân
hàng tốt là một thƣơng hiệu có uy tín và đƣợc sự tin cậy của một nhóm khách hàng
mục tiêu.
Tại Việt Nam, với sự ra đời của Luật sở hữu trí tuệ quy định về vấn đề sở hữu
trí tuệ cũng nhƣ bảo hộ cho các thƣơng hiệu và Cục sở hữu trí tuệ do cơ quan nhà
nƣớc chuyên về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các tổ chức cũng nhƣ cá nhân, đã
đánh dấu một tầm quan trọng về vấn đề nhận diện thƣơng hiệu trong thị trƣờng Việt
Nam. Ngoài ra, cũng có nhiều nhà nghiên cứu tập trung vào vấn đề thƣơng hiệu
nhằm giúp cho doanh nghiệp có đƣợc những thơng tin và tài liệu tham khảo bổ ích
nhƣ: nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đối với
mặt hàng tiêu dùng dầu gội; nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
và Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2010) về sự tƣơng quan thuận chiều giữa giá trị

thƣơng hiệu...


2
Theo Aaker (1991, 1996) để xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu đƣợc
xem là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại. Theo Srivastava và Shocker
(1991) thì giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu. Theo Simon và Sullivan (1993)
một thƣơng hiệu với một giá trị cao cho phép cơng ty có thể bán với một mức giá
cao và chiếm đƣợc thị phần nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh,... Các tác giả đã
đƣa ra các mơ hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và mơ hình nhận đƣợc sự
đồng thuận nhất là mơ hình của Aaker (1991) chỉ ra các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu gồm: nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng th ƣơng
hiệu và các thành phần đồng hành thƣơng hiệu.
Hiện nay, theo báo cáo tổng quan thị trƣờng tài chính vừa đƣợc Ủy ban giám
sát Tài Chính cơng bố cho thấy, hệ thống ngân hàng trong và ngoài nƣớc đang hoạt
động tại Việt Nam bao gồm 7 ngân hàng TM nhà nƣớc, 28 ngân hàng TMCP, 5
ngân hàng liên doanh, 7 ngân hàng 100% vốn nƣớc ngồi. Trong mơi trƣờng cạnh
tranh khốc liệt đó, khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự tồn tại của ngân
hàng. Mặt khác, nhiều ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc nhƣ: VCB, Agribank,
Vietinbank,… đã chuyển từ khai thác khách hàng doanh nghiệp sang phát triển
khách hàng cá nhân, bên c ạnh những khó khăn về tỉ lệ nợ xấu cao, lợi nhuận sụt
giảm, khiến các ngân hàng thƣơng mại phải tái cấu trúc để tồn tại và phát triển.
Bên cạnh đó, cịn có sự tham gia của các ngân hàng nƣớc ngồi: HSBC,
Standard Chartered bank…, họ có lợi thế về nguồn tài chính dồi dào, cơng nghệ
hiện đại, đa dạng sản phẩm - dịch vụ, thƣơng hiệu nổi tiếng lâu đời. Với những áp
lực to lớn về sự cạnh tranh giành thị phần trong nƣớc, các ngân hàng trong nƣớc
càng nỗ lực hơn trong chiến lƣợc phát triển. Một trong những yếu tố đó là khẳng
định thƣơng hiệu của chính bản thân doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh khác
biệt. Chính vì vậy, việc xác định đƣợc các yếu tố chính của giá trị thƣơng hiệu
ngành tài chính sẽ là bƣớc đệm thành cơng cho việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu

của mỗi tổ chức tín dụng.
Về ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), tr ải qua 24 năm hình thành và phát triển.
Hiện nay, ACB có khoảng gần 10,000 nhân viên và 350 chi nhánh/phịng giao dịch


3
trải rộng khắp cả nƣớc. Bên cạnh đó, ACB ln là một trong những ngân hàng hoạt
động hiệu quả và đƣợc sự tin tƣởng của cổ đông và khách hàng. Trải qua các giai
đoạn khó khăn do tin đồn về tổng giám đốc trốn ra nƣớc ngoài năm 2003 hay năm
2012 biến cố hàng loạt cựu lãnh đạo cấp cao vƣớng vào vịng lao lý. Chính những
giai đoạn này đã làm cho ACB phải trải qua thời kỳ khó khăn và phải nhờ sự đảm
bảo của Thống đốc ngân hàng Nhà nƣớc để ổn định lại tình hình tại thời điểm đó.
Sau các cuộc khủng hoảng là sự ra đi của các nhân sự, đặc biệt là các nhân sự chủ
chốt, các chủ trƣơng và chính sách về các sản phẩm dịch vụ thay đổi làm ảnh hƣởng
đến việc giao dịch của khách hàng. Các chính sách ƣu đãi về sản phẩm và dịch vụ bị
hạn chế bởi việc phân bổ chi phí ho ạt động từ hội sở, điều này ảnh hƣởng đến chất
lƣợng các chƣơng trình ƣu đãi quá nghèo nàn và không đáp ứng đúng nhu cầu của
khách hàng.
Mặt khác, một thời gian dài ACB bỏ ngõ phân khúc khách hàng vừa và nhỏ
chỉ tập trung phân khúc khách hàng VIP đã làm mất dần thị phần các phân khúc
khách hàng vừa và nhỏ vào các đối thủ cạnh tranh, chủ yếu phân khúc khách hàng
từ các trƣờng học, khu chợ tiểu thƣơng, doanh ngiệp vừa và nhỏ tại khu vực
TP.HCM. Bên cạnh đó, việc ra đi của các nhân sự cũ ảnh hƣởng đến chất lƣợng
phục vụ khách hàng do kiến thức nghiệp vụ nhân viên mới còn yếu và thƣờng
xuyên sai phạm các lỗi trong quy tắc ứng xử với khách hàng, các khiếu nại của
khách hàng giải quyết khơng thấu đáo. Ngồi ra, các chính sách về giá nhƣ lãi suất
tiền gửi tiết kiệm hay lãi suất tiền vay không c ạnh tranh so với các ngân hàng khác,
mạng lƣới CN/PGD và hệ thống máy ATM còn hạn chế ảnh hƣởng đến việc lựa
chọn giao dịch giữa ACB so với ngân hàng khác.
Từ năm 2012 đến năm 2017 là giai đoạn ACB từng bƣớc cải tổ lại bộ máy

hoạt động, chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành phù hợp với các quy định pháp
luật Việt Nam và hƣớng đến áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất. Đặc biệt, vào
ngày 05/01/2015, ACB chính thức thay đổi hình ảnh thƣơng hiệu mới, đánh dấu
hƣớng phát triển mới có trọng tâm là dịch vụ khách hàng và các đối tƣợng liên quan
trong mối quan hệ với ACB. Ý nghĩa thƣơng hiệu mới chính là cam kết của ACB về


4
một ngân hàng đáng tin cậy, thân thiện, dễ tiếp cận, ln ln cung cấp những giải
pháp tài chính tốt nhất và mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Tuy
nhiên, trong quá trình thay đổi ACB gặp phải nhiều khó khăn từ việc truyền thơng
nhận diện thƣơng hiệu mới kém hiệu quả với kết quả khảo sát thị trƣờng từ Phòng
trải nghiệm khách hàng cho thấy hơn 65% lƣợng khách hàng đến giao dịch không
biết đến việc thay đổi nhận diện thƣơng hiệu mới, nguyên nhân phần lớn do việc
đồng bộ hóa nhận diện thƣơng hiệu mới không đồng đều và truyền thông không
hiệu quả. Số lƣợng khách hàng truy c ập và tƣơng tác hỏi đáp trên trang Web mới
giảm 30% so với năm các năm trƣớc chứng tỏ việc thay đổi trang Web mới khó sử
dụng, khơng bắt mắt và khách hàng khơng hài lịng khi sử dụng trang Web mới.
Mặt khác, theo công bố Top 10 ngân hàng thƣơng mại cổ phần uy tín nhất
năm 2017, thì ACB đứng thứ tƣ sau VCB, VIETINBANK và BIDV. Tuy nhiên,
mục tiêu của ACB là trở thành ngân hàng đứng đầu Việt Nam về uy tín và chất
lƣợng dịch vụ. Để đạt đƣợc mục tiêu này đòi hỏi sự quyết tâm của Ban lãnh đạo và
toàn thể nhân viên ACB cùng đồng tâm hợp lực cải thiện những khó khăn hiện tại
và nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ các sản phẩm hấp dẫn hơn và mang tính
cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ khác.
Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Nâng cao giá trị thƣơng hiệu của
ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đến năm 2020”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
-

Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu
(ACB).

-

Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng TMCP
Á Châu (ACB) đến năm 2020.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu.


5
 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng hiện hữu và khách hàng vãng lai tại
TP.HCM từ 18 tuổi đến 55 tuổi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu
(ACB).
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính: đƣợc thực hiện thơng qua thảo luận nhóm tập trung
với 10 khách hàng của ACB và 10 nhà quản lý tại ACB nhằm điều chỉnh, bổ sung
thang đo giá trị thƣơng hiệu (kế thừa từ thang đo của Aaker, 1991) cho phù hợp với
ACB.

Bên cạnh đó, tác giả cịn sử dụng phƣơng pháp phân tích, so sánh, thống
kê dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập qua các báo, tạp chí và các báo cáo nội bộ của
ACB để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
ACB, từ đó nhận dạng đƣợc các ƣu điểm, nhƣợc điểm, các yếu tố ảnh hƣởng đến
thƣơng hiệu của ACB. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nâng c ao giá trị
thƣơng hiệu ACB đến năm 2020.
Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn
khách hàng đang s ử dụng dịch vụ tại ACB chi nhánh Sài Gịn thơng qua bảng câu
hỏi chi tiết soạn sẵn. Mẫu khảo sát đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu
thuận tiện, phi xác suất, các khách hàng đến sử dụng dịch vụ cá nhân tại ACB chi
nhánh Sài Gòn. Các dữ liệu thu thập đƣợc xử lý, phân tích dữ liệu và thống kê bằng
phần mềm SPSS 20.0. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các biến
không phù hợp sẽ bị loại. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị
thang đo thông qua việc đánh giá mối tƣơng quan của các biến, rút gọn tập biến
thành một tập biến có ý nghĩa hơn. Và cuối cùng, vận dụng phƣơng pháp thống kê


6
mơ tả, tổng hợp và so sánh để phân tích thực trạng các yếu tố đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu của ACB.
 Dữ liệu nghiên cứu
-

Dữ liệu thứ cấp: các số liệu đƣợc tổng hợp thông qua các báo cáo tài chính,
các báo cáo thƣờng niên, các số liệu trên internet, sách, báo chí, cục thơng
kê…

-

Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách

hàng giao dịch tại ngân hàng TMCP Á Châu.
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Á Châu.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu ngân hàng
TMCP Á Châu đến năm 2020.


7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là tài sản vơ hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng
hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng đƣợc trong
suốt quá trình ho ạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một
đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa thƣơng hiệu là “một tên gọi, thuận
ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp chúng với nhau, nhằm nhận
diện ra những hàng hóa và dich vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm những ngƣời bán
và phân biệt họ với đối thủ”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO , 2006) định
nghĩa thƣơng hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vơ hình), đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản suất hay đƣợc cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức.
Theo định nghĩa về thƣơng hiệu của Simon Ahnolt (UK), thƣơng hiệu là
một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã đƣợc cơng
nhận. Cịn theo Aaker (1991) thì cho rằng, một thƣơng hiệu là một tên đƣợc phân
biệt (hay biểu tƣợng nhƣ logo, nhãn hiệu hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa
hay dịch vụ hoặc của mơt ngƣời bán hay nhóm ngƣời bán để phân biệt các hàng hóa

hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.
Theo Dibb và cộng sự (1997), thƣơng hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tƣợng hay những đặc điểm khác nhằm nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ
của một ngƣời bán với những ngƣời bán khác.
Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), thƣơng hiệu bao
gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trƣờng/xã hội thật sự cảm nhận về
doanh nghiệp hay/và về sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Cịn nhãn
hiệu là những gì mà thơng qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của
mình.


8
Nhìn chung, khi thƣơng hiệu đƣợc quan niệm là nhận thức, tình cảm và
niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp thì thƣơng hiệu khơng
chỉ đơn thuần là cái tên, kiểu dáng, mẫu mã, logo, khẩu hiệu… mà thƣơng hiệu gắn
liền với doanh nghiệp và tất cả các yếu tố cấu thành doanh nghiệp đƣợc dấu ấn
trong tâm trí khách hàng.
1.2. Giá trị thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc sử dụng từ thập niên 80 và bắt đầu đƣợc sử dụng
rộng rãi sau khi Aaker (1991) công bố ấn phẩm Managing Brand Equity. Theo
Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến
thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng gắn trên các sản phẩm của công ty.
Giá trị thƣơng hiệu là giá trị gia tăng đƣợc gắn với sản phẩm và dịch vụ.
Nó đƣợc phản ánh trong cách ngƣời tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, và hành động đối với
thƣơng hiệu, cũng nhƣ giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thƣơng hiệu tạo nên
(Keller, 2008).
Xét một khía cạnh khác, giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng theo hai tiêu
chí là giá trị cho khách hàng và giá trị cho công ty:
-

Đối với khách hàng: Giá trị thƣơng hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là kiến
thức thƣơng hiệu với hiệu ứng khác nhau của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt
động tiếp thị của thƣơng hiệu đó (Keller, 2008).

-

Đối với doanh nghiệp: Giá trị thƣơng hiệu là yếu tố tăng vị thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Một nghiên cứu trƣớc cho thấy giá trị
thƣơng hiệu của sản phẩm ảnh hƣởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận
tƣơng lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhƣ vậy, nâng cao giá trị thƣơng
hiệu đang là vấn đề then chốt trong chiến lƣợc phát triển của mỗi doanh
nghiệp.
Lassar và cộng sự (1995) đã đánh giá giá trị thƣơng hiệu qua hai khía

cạnh: theo quan điểm đầu tƣ và theo quan điểm ngƣời tiêu dùng:


9
-

Theo quan điểm đầu tư: Giá trị thƣơng hiệu là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu (Interbrand, 2010).

-

Theo quan điểm người tiêu dùng: Giá trị thƣơng hiệu chính là tác động của
kiến thức thƣơng hiệu lên phản ứng của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Cụ
thể một giá trị thƣơng hiệu cho là có giá trị thƣơng hiệu dƣơng (hoặc âm)
nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các

hình thức quảng cáo, khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của
khách hàng và giá trị thƣơng hiệu dƣơng sẽ giúp công ty gi a tăng khả năng
sinh lợi, giảm thiểu tối đa các chi phí hoạt động, tăng lợi nhuận, khách hàng
sẽ ít nhạy cảm với sự giá cả, sự sẵn lịng của khách hàng trong việc tìm kiếm
kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu
(Keller, 1993).
Tuy nhiên, theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu là tập hợp các giá trị và

trách nhiệm liên quan thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng gắn trên các sản phẩm của
công ty. Và giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối
với ngƣời có liên quan. Và đây cũng là khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu trích
dẫn nhiều nhất. Mơ hình của Aaker (1991) đƣợc xem là mơ hình đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu dựa vào khách hàng có tính khái quát cao, đƣợc các nhà khoa học trên
thế giới tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác
nhau. Cũng do vậy, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo
khía cạnh cảm nhận của khách hàng.
1.2.2. Vai trị của giá trị thƣơng hiệu
Khi công ty chú trọng đến việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu thì cơng ty có
thể sẽ vận dụng đƣợc tất cả các nguồn lực sẵn có và có thể đánh giá và tránh đƣợc
các rủi ro cạnh tranh về giá cả, chất lƣợng dịch vụ.
Theo Website lantabrand.com giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà cơng
ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng
mới, duy trì khách hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu,
mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.


10
Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thơng
qua các chƣơng trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những

khách hàng cũ trong một thời gian dài.
Thứ ba, giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi.
Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển qua việc
mở rộng thƣơng hiệu.
Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh hân phối.
Và cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể
là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh
mới.
1.3 Các nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.
1.3.1 Nghiên cứu của Aaker (1991)
Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản liên quan đến thƣơng hiệu,
bao gồm tên và biểu tƣợng đƣợc thêm vào hoặc giảm đi những giá trị đƣợc cung
cấp bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng (Aaker,
1991).
Theo Aaker (1991) giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi năm yếu tố bao
gồm:
-

Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty): lòng trung thành bao gồm hai
yếu tố là hành vi và thái độ. Hành vi trung thành là hành vi mua lại, còn thái
độ trung thành nghĩa là cam kết của khách hàng đối với một thƣơng hiệu.
Lòng trung thành với thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bằng cách
giảm chi phí giành cho marketing và thúc đẩy giao dịch thƣơng mại.

-

Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): là khả năng một khách hàng tiềm
năng nhận ra hoặc nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ một yếu tố cấu thành của một

sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thƣơng hiệu gồm có nhận diện


11
thƣơng hiệu và hồi tƣởng thƣơng hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu liên quan đến
khả năng của ngƣời tiêu dùng có thể xác nhận đƣợc thƣơng hiệu trƣớc khi họ
tiếp xúc với các thƣơng hiệu khác nhƣ một tín hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu
là mức tối thiểu của nhận biết thƣơng hiệu. Cấp độ tiếp theo của nhận biết
thƣơng hiệu là hồi tƣởng thƣơng hiệu. Hồi tƣởng thƣơng hiệu đòi hỏi ngƣời
tiêu dùng có thể hình thành thƣơng hiệu từ trí nhớ của họ (Keller, 1993).
-

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): là nhận thức của khách hàng về
chất lƣợng tổng thể hoặc tính ƣu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên
quan đến sự lựa chọn của mình (Aaker, 1991). Chất lƣợng cảm nhận là lý do
quan trọng để khách hàng quyết định chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.

-

Liên tưởng thương hiệu (Brand association): là bất cứ liên kết trong trí nhớ
của khách hàng về một thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu cung cấp thông
tin, tạo thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân
biệt và định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Liên tƣởng thƣơng hiệu tốt đối
với một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng hóa của
khách hàng và ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng (Aaker, 1991).

-

Các yếu tố đồng hành cùng thương hiệu khác: thành phần này bao gồm tài
sản sở hữu khác nói đến quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế, mối quan hệ

kênh phân phối,... Tuy nhiên, khi nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu tại Việt
Nam thì thành phần này chƣa đƣợc đề cập đến trong các nghiên cứu trƣớc
đây.
1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993)
Theo Keller (1993) đánh giá cao về giá trị thƣơng hiệu nhƣ là kiến thức

khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính
là nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu.
-

Nhận biết thương hiệu: là sức mạnh của thƣơng hiệu trong trí nhớ khách
hàng, thể hiện qua khả năng của ngƣời tiêu dùng có thể xác nhận các thƣơng
hiệu trong các điều kiện khác nhau. Nhận biết thƣơng hiệu bao gồm liên
tƣởng thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu.


12
-

Hình ảnh thương hiệu: là nhận thức về một thƣơng hiệu đƣợc hình thành bởi
sự liên tƣởng trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng. Hình ảnh thƣơng hiệu bao
gồm các loại liên tƣởng thƣơng hiệu, sức mạnh liên tƣởng, tính độc đáo của
liên tƣởng thƣơng hiệu.
1.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang dựa

trên các cơng trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trên thế giới nhƣ: Aaker
(1991); Keller (1993, 1998). Nhóm tác giả đã đƣa ra mơ hình gồm bốn thành phần
của giá trị thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam:
-

Nhận biết thương hiệu: là khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và
phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong tập hợp các thƣơng
hiệu có mặt ở thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một
thƣơng hiệu nào đó thì họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. C hính vì vậy, nhận
biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân biệt một thƣơng
hiệu trong tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết thƣơng hiệu là
một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991).

-

Chất lượng cảm nhận: là yếu tố để so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Khách
hàng sẽ dựa vào cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ để quyết định
lựa chọn có hay khơng sử dụng loại sản phẩm và dịch vụ đó.

-

Lịng ham muốn thương hiệu: khi một ngƣời tiêu dùng lựa chọn một sản
phẩm nào đó là khi họ thấy hấp dẫn bởi sản phẩm đó và muốn sở hữu nó. Vì
vậy, lịng ham muốn thƣơng hiệu chính là mức độ thích thú và xu hƣớn g tiêu
dùng của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu x u
hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng
hiệu.
Sự yêu thích của một ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng

bởi sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Kết quả của sự đánh
giá đƣợc thể hiện qua cảm xúc của con ngƣời nhƣ: yêu thích, ham muốn sản
phẩm,… Khi ra quyết định tiêu dùng họ sẽ so sánh nhiều thƣơng hiệu với nhau và

13
có xu hƣớng tiêu dùng những thƣơng hiệu mà mình yêu thích nhất. Nhận biết
thƣơng hiệu là yếu tố cần thiết đầu tiên nhƣng không phải là yếu tố quyết định đến
hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng. Trong quá trình đánh giá thƣơng hiệu, ngƣời
tiêu dùng sẽ sử dụng cảm xúc của mình để quyết định có chọn sản phẩm đó hay
khơng. Chính vì vậy, thƣơng hiệu nào nhận đƣợc nhiều cảm xúc tích cực sẽ có đ ƣợc
lợi thế cạnh tranh.
-

Lòng trung thành thương hiệu: là hành vi của ngƣời tiêu dùng lựa chọn và sử
dụng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại nhiều lần trong thời gian
dài. Do vậy, đối với mỗi tổ chức thì lịng trung thành thƣơng hiệu là yếu tố
quan trọng nhất và là yếu tố quyết định trong việc phát triển thƣơng hiệu của
mình. Theo Chaudhuri (1991), “lịng trung thành thƣơng hiệu nói lên xu
hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một
sản phẩm và lặp lại hành vi này”.
Nghiên cứu này đƣợc tác giả tiến hành kiểm định đối với mặt hàng tiêu

dùng dầu gội tại Việt Nam.
1.3.4 Nghiên cứu của Hồng Trọng và cộng sự (2010)
Theo nghiên cứu của nhóm tác giả đã chứng minh đƣợc về sự tƣơng quan
thuận chiều giữa giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính
của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Giá trị thƣơng hiệu thể hiện giá trị của tên
thƣơng hiệu và giá trị doanh nghiệp. Mơ hình đề xuất của nhóm tác giả đã dựa trên
các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991,1996); Keller (1993); Yoo &
Donthu (2001) để phát triển thang đo các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong
ngành dịch vụ ngân hàng, gồm có bốn thành phần:
-

Nhận biết thƣơng hiệu

-

Chất lƣợng cảm nhận

-

Hình ảnh thƣơng hiệu

-

Lịng trung thành thƣơng hiệu.


14
Sau đây là bảng tổng hợp c ác mơ hình nghiên cứu trƣớc đây về các thành
phần của giá trị thƣơng hiệu, từ đó chọn ra những thành phần xuất hiện nhiều nhất
trong các bài nghiên cứu trƣớc đây để xây dựng mơ hình nghiên cứu:
Bảng 1.1: Tổng hợp các thành phần của giá trị thƣơng hiệu từ
các nghiên cứu trƣớc
STT
1

Nhà nghiên cứu

Nội dung chính
- Lịng trung thành thƣơng hiệu

Aaker (1991)

- Nhận biết thƣơng hiệu
- Chất lƣợng cảm nhận
- Liên tƣởng thƣơng hiệu
-Các yếu tố đồng hành cùng thƣơng hiệu khác.
2

- Hình ảnh thƣơng hiệu
Nguyễn Đình

3

- Nhận biết thƣơng hiệu

Keller (1993)
Thọ

và - Nhận biết thƣơng hiệu

Nguyễn Thị Mai Trang - Chất lƣợng cảm nhận
- Lòng ham muốn thƣơng hiệu

(2002)

- Lòng trung thành thƣơng hiệu
Hoàng

Trọng,

Chu - Nhận biết thƣơng hiệu

Nguyễn Mộng Ngọc và - Chất lƣợng cảm nhận
4

Hoàng Thị Phƣơng Thảo - Hình ảnh thƣơng hiệu
(2010)

- Lịng trung thành thƣơng hiệu.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Qua tổng hợp các bài nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy các yếu tố nhƣ lòng
trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng
thƣơng hiệu xuất hiện hầu hết các mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng
hiệu. Bên cạnh đó, qua các nghiên cứu nêu trên cho thấy quan điểm về giá trị
thƣơng hiệu của Aaker (1991) đƣợc sử dụng nhiều nhất. Vì vậy, tác giả kế thừa các


15
thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1991) để hình thành
các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho ACB.
1.4. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại một số tổ chức tín dụng.
 Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam (Techcombank)
Techcombank là một trong những thƣơng hiệu ngân hàng thuộc Top 50
ngân hàng có giá trị nhất Việt Nam năm 2016 theo công cố của công ty định giá
thƣơng hiệu hàng đầu thế giới Brand Finance phối hợp công ty tƣ vấn thƣơng hiệu
Mibrand ngày 15/9/2016. Để đạt đƣợc thành tựu nhƣ hiện tại, Techcombank đã trải
qua nhiều giai đoạn phát triển và thực hiện nhiều chiến lƣợc nhằm nâng cao giá trị
thƣơng hiệu của mình:
Về nhận biết thƣơng hiệu: tập trung vào các chiến lƣợc quảng bá thƣơng
hiệu thơng qua các chƣơng trình tài trợ trên sóng truyền hình: Bảng tin thời sự, Gõ
cửa ngày mới, Khoảng khắc vàng…, nâng cao chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ phục vụ

khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới đến với ngân hàng . Đó là một
trong những chiến lƣợc nhận diện thƣơng hiệu Techcombank. Bên cạnh đó, hình
ảnh nhân viên mặc đồng phục đỏ trắng rất chuyên nghiệp và màu sắc nhận diện
thƣơng hiệu mới cũng là màu đỏ trắng dễ dàng nhận ra tại bất kỳ chi nhánh/phòng
giao dịch. Mặt khác, Techcombank đã thành công việc liên kết với Vietnam ariline
tạo nên một loại thẻ đồng thƣơng hiệu dành cho những khách hàng thƣơng gia, và
chính họ đã đƣa thƣơng hiệu ngân hàng này đi xa và bay xa hơn trong các hành
trình của Vietnam Ariline.
Về chất lƣợng cảm nhận: Techcombank xây dựng đƣợc sự đa dạng về các
sản phẩm dịch vụ nhƣ: khách hàng gửi tiết kiệm kết hợp tặng kèm bảo hiểm sức
khỏe và thẻ tín dụng đồng thƣơng hiệu Vietnam Ariline, khách hàng gửi tiết kiệm
có thể linh hoạt các khoản gửi tiết kiệm thành bảo hiểm nhân thọ hoặc chuyển thành
trái phiếu Techcombank để nhận lãi suất cao hơn, thẻ tín dụng đa năng, thẻ tín dụng
nội địa thấu chi, nộp tiền tại trụ máy ATM... Các sản phẩm phù hợp với mọi đối
tƣợng khách hàng từng lứa tuổi tạo nên dấu ấn đặc biệt khi khách hàng giao dịch tại
ngân hàng, đáp ứng hầu hết các nhu cầu giao dịch của khách hàng.


16
Về mặt liên tƣởng thƣơng hiệu: sự thành công về thẻ tín dụng đồng
thƣơng hiệu hãng hàng khơng Vietnam Ariline đã thu hút rất nhiều khách hàng
thƣợng lƣutham gia mở thẻ tại Techcombank vì tính năng vƣợt trội của sản phẩm:
quy đổi điểm sử dụng thẻ thơng qua tính năng tích dặm bay bên Vietnam Ariline,
tích lũy tiền để đổi vé máy bay miễn phí,... Hiện tại, Techcombank là ngân hàng
thành công nhất trong việc thu hút khách hàng thƣơng lƣu sử dụng loại thẻ này. Khi
khách hàng có nhu cầu đi du lịch, có nhu cầu thanh tốn bằng thẻ tín dụng là khách
hàng sẽ nhớ đến thẻ đồng thƣơng hiệu của Techcombank.
Chính những chiến lƣợc về sản phẩm và quy trình chuyên nghiệp đã giúp
Techcombank trở thành một trong những ngân hàng có giá trị nhất trên thị trƣờng
Việt Nam.

 Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển (BIDV)
Hiện tại, BIDV là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam đƣợc định giá là
thƣơng hiệu ngân hàng đứng đầu, xếp thứ 26 trong các ngân hàng ASEAN; đứng
thứ 401 trong các Ngân hàng toàn c ầu. Để đạt đƣợc thành tựu đáng nể nhƣ vậy,
BIDV đã có những chiến lƣợc về cơ cấu tổ chức từ ngân hàng 100% vốn sở hữu nhà
nƣớc thành ngân hàng TMCP, các chiến lƣợc nâng cao giá trị thƣơng hiệu nhằm
phục vụ khách hàng và cổ đông một cách tốt nhất và hiệu quả nhất:
Về nhận biết thƣơng hiệu: BIDV đã đề ra nhiều chiến lƣợc về nhận diện
thƣơng hiệu (logo đẹp mắt, dễ nhìn, slogan gần gũi “ chia sẻ cơ hội – hợp tác thành
công”…) tạo dấu ấn cho khách hàng. Ngồi ra, BIDV cịn đƣợc cơng ty hàng đầu về
quản trị và tiếp thị thƣơng hiệu là công ty Ogilvy & mather hợp tác tƣ vấn và hỗ trợ
trong tạo bƣớc tiến toàn diện và bền vững cho thƣơng hiệu, hỗ trợ trực tiếp q
trình tái cơ cấu chung tồn hệ thống giúp cho BIDV có đƣợc những thành quả vƣợt
trội nhƣ ngày hôm nay.
Với mạng lƣới hoạt động khoảng 905 chi nhánh và phòng giao dịch trải
rộng khắp cả nƣớc Việt nam và nƣớc ngồi. Ngồi ra, BIDV cịn có hơn 32.000
điểm kết nối ATM/POS, kết nối hơn 1.000 đại lý trên khắp thế giới, nhiều hiện diện
thƣơng mại tại các quốc gia nhƣ Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc... BIDV luôn