Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ThS. Nguyễn Hoài Long

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG


MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Trả lời các câu hỏi: 


Ai là khách hàng?

Khách hàng mua 
cái gì? 



Tại sao khách 
hàng lại quyết định 
mua sản phẩm này 
mà khơng mua sản 
phẩm kia? 





Những ai tham gia 

2


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Khái

niệm, đặc điểm thị trường
người tiêu dùng

Khái

niệm hành vi người tiêu

dùng
Mơ

hình hành vi người tiêu dùng

Những

nhân tố cơ bản ảnh
hưởng tới hành vi người tiêu
dùng

Q

trình thơng qua quyết định

3


THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU 
DÙNG
 Người tiêu dùng
Khái niệm: Người tiêu dùng là người 

mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và 
dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và 
ước muốn cá nhân.


Thị trường người tiêu dùng
Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và 
các nhóm người hiện có tiềm ẩn mua sắm 
hàng hóa và dịch vụ cho mục đích thỏa 
mãn nhu cầu. 



Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có 
quy mơ lớn và thường xun gia tăng, đa 
dạng, ln thay đổi

4


HÀNH VI MUA CỦA NTD
Khái niệm: 

Hành vi mua của 
người tiêu dùng là tồn 
bộ hành động mà người 
tiêu dùng bộc lộ ra 
trong q trình trao đổi 
sản phẩm bao gồm 
điều tra, mua sắm, sử 

dụng, đánh giá và chi 
tiêu cho hàng hóa và 
dịch vụ nhằm thỏa mãn 

5


MƠ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA 
NTD
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mơ hình kích 
thích ­ đáp lại

Các nhân tố
kích thích

Marketin
g
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
hàng hóa

Hộp đen ý thức

Phản ứng đáp lại

Các đặc
tính
của
người

tiêu
dùng

Lựa chọn HH
nhãn hiệu,
thời gian mua,
địa điểm mua
nhà cung ứng

Mơi 
trường
Kinh tế
Văn hóa
Xã hội
Luật pháp

Q
trình
quyết
định
mua

6


3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Văn hóa
- Nền văn
hóa

- Nhánh văn
hóa
- Sự giao
lưu và biến
đổi văn hóa

Xã hội
- Giai tầng
XH
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trị và
địa vị xã hội

Cá nhân
Tuổi đời
Nghề N
- Hồn cảnh
kinh tế
- Cá tính và
nhận thức

Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin
- Thái độ

Người

tiêu dùng

7


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HĨA, NHÁNH VĂN HĨA

Tính giá trị: Ảnh 

hưởng sự thụ cảm, sự 
ưa thích... 

Tính nhân sinh: Ảnh 

hưởng tới cách thức 
chọn mua, thái độ...

Tính chế ước: Ảnh 

hưởng theo truyền 
thống

Tác động của nhánh 

văn hóa tới hành vi 

8


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ HỘI NHẬP VH

Là q trình mỗi cá nhân 

tiếp thu các văn hóa khác 
để làm phong phú thêm 
văn hóa của mình và trong 
q trình đó, khẳng định 
giá trị văn hóa cốt lõi của 
họ.

Các giá trị văn hóa chung 

của mọi nền văn hóa, các 
ý tưởng về sự tiến bộ, sự 
hướng thiện, vươn tới vẻ 
đẹp hồn mỹ

9


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ BIẾN ĐỔI VH

 Là cách thức tồn tại của 1 nền 

văn hóa trong sự biến đổi khơng 
ngừng của tự nhiên và xã hội.
Ngun nhân của sự biến đổi:

Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: 
Tư tưởng, quan niệm, chuẩn mực 

mới trong phong cách, lối sống thay 
đổi dẫn tới xuất hiện mơi trường tự 
nhiên, chính trị, xã hội.

10


Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VH

Ảnh hưởng của văn 

hố tới người tiêu 
dùng cả theo chiều 
rộng lẫn chiều sâu. 
Nghiên cứu về văn 
hóa là nội dung khơng 
thể thiếu trong việc 
xác định TT mục tiêu, 
lựa chọn chiến lược 

11


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – GIAI TẦNG XÃ HỘI

Giai tầng xã hội: Là 

các lớp người khác 
nhau do sự phân chia 
tương đối đồng nhất và 

ổn định trong một xã 
hội, được sắp xếp theo 
thứ bậc, những thành 
viên trong từng thứ bậc 
cùng chia sẻ những giá 
trị lợi ích và cách ứng 
xử giống nhau.

12


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM KHẢO

Khái niệm:

Là những nhóm có ảnh hưởng trực 
tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi 
mua của con người.
Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm sơ 

cấp): Nhóm ảnh hưởng trực tiếp bao 
gồm gia đình, bạn thân, láng giềng, 
đồng nghiệp – nhóm có ảnh hưởng 
trực tiếp đến thái độ hành vi của 
những thành viên trong nhóm.

13


ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM KHẢO

Mức độ ảnh hưởng của nhóm TK đến việc lựa chọn 
sản phẩm – nhãn hiệu
Mạnh
Hàng xa xỉ
Hàng xa xỉ
Mức
tiêu dùng cá nhân
tiêu dùng cơng cng

TV, mỏy git...
Golf, ụ tụ
nh
hng
ti
Hàng thiết yếu
Hàng thiết yếu
s
tiêu dùng cá nhân
tiêu dùng công cộng
la
chn nồi cơm điệnđồng hồ, trang phôc
SP
Yếu

Mức độ ảnh hưởng tới tự lựa chọn thương hiệuMạnh

14

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ, ĐỊA VỊ CÁ NHÂN

 Một cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại mỗi 

nhóm cá nhân có vai trị và thể hiện vai trị riêng

 Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân về ý 

nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng, 
sự ưu đãi, uy tín với người khác.

15


NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN

Tuổi tác và đường đời:

Ở các độ tuổi khác nhau và các giai 
đoạn khác nhau trong đời người tiêu 
dùng có sự khác biệt về nhu cầu, thu 
nhập, chi tiêu, hành vi mua sắm, lựa 
chọn sản phẩm... 
Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất 
định đến tính chất của hàng hóa và 

16

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG

Lối sống hay phong 

cách sinh hoạt chứa 
đựng tồn bộ cấu trúc 
hành vi được thể hiện 
qua hanh động, sự 
quan tâm và quan điểm 
của người đó trong mơi 
trường sống, có thể 
dược mơ hình hóa theo 
những tiêu chuẩn đặc 

17


NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIỆM
VỀ BẢN THÂN

Nhân cách là những đặc tính tâm lý 

nổi bật, đặc thù tạo  thế ứng xử 
(những phản ứng đáp lại) có tính nhất 
qn và ổn định đối với mơi trường 
xung quanh.

Những đặc tính thể hiện nhân cách: 
Tự tin, thận trọng, khiêm nhường, năng 

động, bảo thủ...         
Nhân cách và thói quen bộc lộ trong 

18


NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN NIM
V BN THN

Quannimvbnthõn:lhỡnhnh

trớtucamtcỏnhõnvchớnhbn
thõnh.

Cái

tôi thực chất (ta thực sự là
ai?), cái tôi lý tưởng (ta muốn trở
thành ai?), cái tôi céng ®ång (ta
cho r»ng mäi ng­êi sÏ nghÜ vỊ ta
nh­ thế nào), cái tôi hình ảnh (ta
nhìn nhận về bản th©n ta ra

19


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ

Động cơ: Những nhu cầu bức thiết 

đến mức buộc con người phải hành 
động để thỏa mãn nó

Người làm Marketing cần nắm bắt 
nhu cầu và tác động đúng thị hiếu để 
tạo thành động cơ mua hàng
Thuyết phân tâm học của Zigmund 
Freud: chia đời sống tâm lý làm 3 bộ 
phận ý thức, tiền ý thức và vơ thức 
  Freud cố gắng lý giải nguồn gốc 

20


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ

◦ Ham

muốn của con người không có giới
hạn, tồn tại một cách khách quan và tư
ơng đối độc lập. Người kinh doanh phải
tạo ra được những sản phẩm có thể làm
thức tỉnh và duy trì những ham muốn
đó.

Nhà

kinh doanh phải tìm cách khêu gợi
(thông qua sản phẩm hoặc các hoạt
động Marketing) để chuyển nhu cầu

từ trạng thái chưa nhận biết được thành
nhu cầu chủ động để gia tăng cơ hội
tăng doanh thu.

Động

cơ quyết định hành vi mua của
khách hàng không chỉ bao gồm những
lợi ích vật chất và tinh thần bộc lộ ra
bên ngoài mà còn cả những nhu cầu
tiềm ẩn trong mỗi con người.VD: Tiêu
dùng quần áo, xe h¬i

21


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO)

Học thuyết của 

Abraham Maslow

Maslow tìm cách giải 
thích tại sao trong 
những thời gian khác 
nhau, con người lại bị 
thơi thúc ở những mục 
đích khác nhau.
Ý nghĩa đối với người 

22


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP THEO)

Nhu cầu tự hồn thiện
Nhu cầu được tơn trọng
Nhu cầu xã 
hội
Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh lý

•

•

Con người sẽ cố gắng thoả mãn những nhu  cầu quan trọng trước 
tiên. 
Khi một nhu cầu đã được thỏa mãn thì nhu cầu quan trọng kế tiếp 
sẽ trở thành động lực của hành động.
23


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – NHẬN THỨC

Nhận thức

Nhận thức khơng chỉ 
phụ thuộc vào đặc tính 
của tác nhân kích thích 

mà con phụ thuộc vào 
mối tương quan giữa tác 
nhân kích thích và mơi 
trường xung quanh và 
chủ thể nhận thức.
3 giai đoạn của tiến 

24


SỰ HIỂU BIẾT (KINH NGHIỆM)

Sự hiểu biết (kinh 

nghiệm)

Giúp người tiêu dùng có 
khả năng khái qt hóa và 
sự phân biệt các kích thích 
tương tự nhau.
Những chỉ dẫn đối với 

hoạt động Marketing:

Với doanh nghiệp đã có 
vị thế: tổ chức các họat 
động Marketing hỗ trợ, 

25