Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ThS. Nguyễn Hoài Long

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Giải thích lý do phải phân đoạn thị 

trường, các tiêu thức chính để phân 
đoạn thị trường.
Nhận biết các căn cứ đánh giá các 

đoạn  thị  trường  mục  tiêu  và  các 
phương án lựa chọn thị trường mục 
tiêu
Hiết biết lý do, tầm quan trọng của 

chiến lược định vị và các hoạt động 
trọng tâm của định vị

2


NhnglýdophilachnTTMT

Xuất phát từ thị trường tổng thể: có quy
mô lớn, phức tạp
-

Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh

-

Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp


Shỡnhthnhmarketingmctiờu
Giai

đoạn 1: Marketing đại trà

-

Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP
đại trà, QC đại trà chỉ một loại SP hướng
tới thoả mÃn nhu cầu của mọi KH trên TT.

-

Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn
vị SP giảm, SP có thể bán giá thấp, tạo
khả năng khai thác TT.

-

Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà chỉ
mang lại hiệu quả KD khi nhu cầu thị trư
òng ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu,
nhu cầu tồn t¹i.


Shỡnhthnhmarketingmctiờu

Giai

đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản
phẩm

-

Nội dung: nhà cung ứng tiến hành sản
xuất những mặt hàng có cùng chủng loại
nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một
vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm
tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp
dẫn khách hàng.

-

Đánh giá: Chiến lược này mang lại hiệu quả
hơn hẳn chiến lược Marketing đại trà tuy
nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của
nhu cầu. ở giai đoạn này ý tưởng của
việc phân đoạn thị trường bắt đầu
hình thành.


Shỡnhthnhmarketingmctiờu
Giai

đoạn 3: Marketing mục tiêu

-

Nội dung: Người bán cần phân chia thị
trường thành các đoạn thị trường và lựa
chọn một hoặc một vài đoạn thị trường
mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ
tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chư
ơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT
đà lựa chọn.

-

Thực chất của Marketing mục tiêu chính
là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng
TT, xây dựng cho DN và SP của DN một
hình ảnh riêng rõ nét gây ấn tượng nhất
quán trên TT đà chọn với nguồn lực hạn
chế của DN nhằm khai thác TT một cách
có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh
tranh.


TIẾN TRÌNH STP
Phân đoạn thị
trường
(Segmentation)
•
Xác định căn cứ
phân đoạn và
tiến hành phân
đoạn thị trường.

•
Xác định đặc
điểm của trong
đoạn thị trường
xác định.

Lựa chọn Thị trường
mục tiêu
(Targeting)
•
Đánh giá mức độ
hấp dẫn từng đoạn
thị trường.
•
Chọn một hoặc một
vài đoạn thị trường
làm thị trường mục
tiêu.

Định vị thị trường
(Marketing Positioning)
Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu.
Xây dựng chiến lược
Marketing Mix cho thị
trường mục tiêu.

7

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG


Khái niệm

Phân đoạn thị trường là q trình phân chia 
thị trường  tổng thể thành các nhóm trên cơ sở 
những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước 
muốn và các đặc tính hay hành vi.


Lợi ích của việc phân đoạn thị trường
◦

Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo 
hơn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.

◦

Giúp người làm Marketing thưc hiện định 
vị thị trường có hiệu quả hơn.

◦

Nâng cao độ chính xác trong việc lựa 
chọn các cơng cụ Marketing.

◦

Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực 
Marketing.

8


U CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT
u cầu của việc phân 
đoạn thị trường là phải 
giúp doanh nghiệp tìm 
được đoạn thị trường có 
hiệu quả. Mặt khác u 
cầu của đoạn thị trường 
có hiệu quả là:
•

•

Đo lường được: Quy mơ, 
sức mua ... của mỗi 
đoạn. 

9


CÁC CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN TT


Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa 
dư, khí hậu...



Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi 
tác, nghề nghiệp, thu nhập... 



Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối 
sống, hành vi, nhân cách…



Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi 
ích tìm kiếm, sự trung thành, cường độ 
tiêu thụ...

10


LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 
MỤC TIÊU
•

•

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một 
hoặc  một  vài  đoạn  thị  trường  mà 
doanh  nghiệp  lựa  chọn  và  quyết 
định tập trung nỗ lực Marketing vào 

đó  nhằm  đạt  được  mục  tiêu  kinh 
doanh của mình.
Các  bước  lựa  chọn  thị  trường  mục 
tiêu:  đánh  giá  các  đoạn  thị  trường, 
lựa  chọn  thị  trường  mục  tiêu,  lựa 
chọn chiến lược Marketing đáp  ứng 
thị trường mục tiêu.

11


•

•

•

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ 
TRƯỜNG
Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng 
đoạn  thị  trường  trong  việc  thực  hiện  mục 
tiêu của doanh nghiệp.
Các  tiêu  chuẩn  đánh  giá  sức  hấp  dẫn  của 
đoạn thị trường:
Ø
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng; 
Ø
 Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường;
Ø
  Các  mục  tiêu  và  khả  năng  của  doanh 

nghiệp.
Doanh  nghiệp  có  thể  quyết  định  theo  đuổi 
một  vài  mục  tiêu  ngắn  hạn  khi  gặp  cơ  hội 
kinh  doanh  nhưng  nó  vẫn  phải  đảm  bảo 
mục  tiêu  chiến  lược  dài  hạn  của  doanh 
nghiệp.

12


ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh thể hiện 
qua mơ hình sau:
Đe doạ từ sự gia nhập
của đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn

Sức ép từ phía
nhà cung cấp

Cạnh tranh
giữa các hãng
trong ngành

Sức ép từ phía
khách hàng

Đe doạ của hàng
hố thay thế

Mơ hình năm lực lượng canh tranh – 
Michael Porter

13


ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM
•

•

Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn 
thị  trường  thể  hiện  được  sự  tương 
hợp giữa khả năng chiến lược, mục 
tiêu  của  doanh  nghiệp  với  quy  mô 
thị  trường  và  mức  độ  cạnh  tranh 
trên  đoạn  thị  trường  đó  thấp.  Các 
yếu  tố  đó  phải  xem  xét  trên  trạng 
thái động.
Đoạn  thị  trường  hấp  dẫn  phải  bao 
gồm  các  khách  hàng  doanh  nghiệp 
có  khả  năng  thiết  lập  mối  quan  hệ 
lâu dài, những nỗ lực Marketing của 
doanh  nghiệp  hứa  hẹn  hiệu  quả 
kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao.
14


LỰA CHỌN TTTM
 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm 

các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn 
mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời 
các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể 
tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt 
được các mục tiêu kinh doanh đã định.

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ;
◦ Chun mơn hóa tuyển chọn;
◦ Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm;
◦ Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường;

15


CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY 
Điều kiện áp dụng:  
NHẤCó sT ự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu 
•

Ø

•

•

và sản phẩm của doanh nghiệp. 
Ø
Là  đoạn  thị  trường  chưa  có  đối  thủ 

cạnh  tranh  hoặc  các  đối  thủ  cạnh 
tranh bỏ qua.
Ø
Đoạn thị trường được coi là điểm xuấP1
t 
phát  hợp  lý  làm  đà  cho  việc  mở 
rộng kinh doanh.
P2
Đánh giá:
Ø
Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của 
P3
người đi đầu.
Ø
Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu 
cầu thị trường thay đổi đột ngột, đối 
thủ  cạnh  tranh  mạnh  xâm  nhập. 
Khó  có  khả  năng  mở  rộng  quy  mô 
kinh doanh.
Phạm  vi  áp  dụng:  phù  hợp  với  các  doanh 
nghiệp  ở  giai  đoạn  khởi  nghiệp,  các 
doanh nghiệp vừa và nhỏ.

M1

M2

M3

16

CHUN MƠN HĨA TUYỂN 
Nội  dung: 
Doanh  nghiệp  chọn  một  số 
CH
Ọ
N
đoạn  thị  trường  riêng  biệt  làm  thị 

•

•

•

trường  mục  tiêu.  Mỗi  đoạn  thị  trường 
có  sức  hấp  dẫn  và  phù  hợp  với  khả 
năng mục đích của doanh nghiệp.
Đánh giá:
P1
Ø
Ưu  điểm:  Đa  dạng  hố  khả  năng 
kiếm  lời,  giảm  thiểu  rủi  ro.  Khi 
một  đoạn  thị  trường  bị  cạnh  P2
tranh gay gắt doanh nghiệp vẫn 
có thể kinh doanh trên đoạn thị 
P3
trường khác.
Ø

Nhược  điểm:  Địi  hỏi  lớn  về 
nguồn  lực  kinh  doanh  và  khả 
năng quản lý.
Phạm  vi  áp  dụng:  Doanh  nghiệp  có  ít 
hoặc khơng có khả năng phối hợp các 
đoạn  thị  trường  với  nhau  nhưng  trên 
từng đoạn đều chứa đựng những hứa 

M1

M2

M3

17


CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC 
TÍNH SP
•

•

Nội  dung:  Doanh  nghiệp  tập  trung  sản 
xuất một loại sản phẩm nhất định để 
đáp  ứng  nhu  cầu  cho  nhiều  đoạn  thị 
trường. 
Đánh giá:
Ø
Ưu  điểm:  Doanh  nghiệp  dễ  dàng 

hơn  trong  việc  tạo  dựng  hình 
ảnh và danh tiếng khi cung  ứng 
một sản phẩm chun dụng.
Ø
Nhược  điểm:  Phải  đối  phó  với  sự 
ra  đời  của  sản  phẩm  mới  có 
đặc tính và ưu thế hơn.

M1

M2

M3

P1
P
2
P
3

18


CHUN MƠN HĨA THEO ĐẶC 
Nội dung:
TÍNH TT
Doanh nghiệp chọn một nhóm 
•

•

khách hàng riêng biệt làm khách hàng 
mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào 
nhóm khách hàng đó.
Đánh giá:
Ø
Ưu  điểm:  Doanh  nghiệp  dễ  tạo 
dựng  danh  tiếng  trong  nhóm 
khách  hàng.  Nếu  doanh 
nghiệp  gây  dựng  uy  tín,  nhãn 
hiệu  trong  tâm  trí  khách  hàng 
thì rất thuận lợi trong phát triển 
sản  phẩm  mới  cho  nhóm 
khách hàng này.
Ø
Nhược  điểm:  Khi  sức  mua  của 
nhóm  khách  hàng  này  có  sự 
biến  đổi  lớn  thì  doanh  nghiệp 
rất khó chuyển sang thị trường 
khác vốn đã có người “sở hữu”

M1

M2

M3

P1
P2
P3

19


CHIẾN LƯỢC BAO PHỦ THỊ 
TRƯỜNG
•

•

Nội  dung:  Doanh  nghiệp  đáp  ứng 
nhu  cầu  của  mọi  khách  hàng  về  P1
những  sản  phẩm  sản  phẩm  họ 
cần. 
P2
Mọi  khách  hàng  đều  là  khách 
hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Phạm  vi  áp  dụng:  chỉ  có  những  P3
doanh nghiệp lớn mới có thể thực 
hiện được.

M1

M2

M3

20

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG 
TTTM
Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Chiến lược marketing
đáp ứng thị trường
mục tiêu

Chiến lược
Marketing
Không phân
biệt

Chiến lược
Marketing
Phân biệt

Chiến lược
Tập trung

21


CHIẾN LƯỢC MT KHƠNG PHÂN BIỆT
Hệ thống Mar-Mix

•

•

•

Thị trường tổng thể

Nội dung: Chọn tồn bộ thị trường là thị trường mục tiêu. Thiết kế 
các  chương  trình  Marketing  thu  hút  đơng  đảo  người  mua  trên 
tồn bộ thị trường.
Đánh giá:
Ø
Ưu điểm: Tiết kiệm  được chi phí, dễ dàng xâm nhập những 
thị trường nhạy cảm về giá.
Ø
Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp. Khi 
có  nhiều  doanh  nghiệp  cùng  áp  dụng  thì  cạnh  tranh  rất 
gay gắt. Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi hồn cảnh kinh 
doanh thay đổi.
Điều kiện áp dụng: Phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu 
22
thị trường tương đối đồng nhất. 


CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN 
Nội dung:  Doanh nghiệp tham gia vào 
BIỆnhiTều  đoạn  thị  trường  và  xây  dựng 
•

•

•

những  chương  trình  Marketing  riêng 
cho từng đoạn thị trường.
Đánh giá:
Ø
Ưu  điểm:  Đáp  ứng  tốt  nhu  cầu  và 
ước  muốn  đa  dạng  của  thị 
trường.  Đa  dạng  hoá  sản  phẩm 
giúp  doanh  nghiệp  xâm  nhập 
sâu  hơn  vào  nhiều  đoạn  thị 
trường, gia tăng doanh số bán.
Ø
Nhược  điểm:  Doanh  nghiệp  phải 
đối  mặt  với  sự  gia  tăng  chi  phí 
kinh doanh.
Điều  kiện  áp  dụng:  Những  doanh 
nghiệp lựa chọn  thị trường mục tiêu 
theo  phương  án  chun  mơn  hố 
sản  phẩm,  thị  trường  hoặc  bao  phủ 
toàn bộ thị trường và khi sản phẩm ở 

Hệ thống
Mar-Mix 1

Đoạn
TT 1

Hệ thống
Mar-Mix 2

Đoạn

TT 2

Hệ thống
Mar-Mix 3

Đoạn
TT 3

23


CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP 
Nội  dung:  Doanh  nghiệp  dồn  sức  tập 
trung  vào  một  đoạn  thị  trường  quan 
TRUNG
trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên 
•

•

•

đoạn thị trường đó.
Đánh giá:
Ø
Ưu  điểm:  Doanh  nghiệp  có  thể 
giành được vị trí vững mạnh, có 
thể khai thác được lợi thế trong 
chun  mơn  hố  sản  xuất, 
phân  phối  và  các  hoạt  động 

xúc tiến bán.
Ø
Nhược  điểm:  Đoạn  thị  trường  có 
thể khơng tồn tại hoặc nhu cầu 
đột ngột thay đổi. Xuất hiện đối 
thủ cạnh tranh có thế lực mạnh 
tham gia vào thị trường.
Điều  kiện  áp  dụng:  Phù  hợp  với  các 
doanh  nghiệp  vừa  và  nhỏ,  có  mục 
tiêu  “bao  phủ  thị  trường”  trong  giai 
đoạn  đầu  khi  xâm  nhập  vào  thị 

Đoạn
TT 1
Hệ
thống
Mar-Mix
2

Đoạn
TT 2

Đoạn
TT 3

24


ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
•

Khái  niệm:  Là  thiết  kế  sản  phẩm  và 
hình  ảnh  của  doanh  nghiệp  nhằm 
chiếm được một vị trí đặc biệt và có 
giá trị trong tâm trí khách hàng mục 
tiêu.
Ví dụ: Suzuki là hiệu quả, Suzuki 
là tiết kiệm, Yamaha: sành điệu.
Định  vị  thị  trường  địi  hỏi  doanh 
nghiệp  phải  quyết  định  khuyếch 
trương điểm khác biệt và những điểm 
nào giành cho khách hàng mục tiêu. 
Chiến  lược  định  vị  là  chiến  lược 
chung nhất chi phối mọi chương trình 
Marketing  được  áp  dụng  trên  thị 
trường mục tiêu.
25