Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Hoài Long

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Sản

phẩm theo quan điểm
marketing

Các

quyết định về nhãn hiệu

Các

quyết định về bao gói và
dịch vụ

Quyết

định về chủng loại và danh
mục sản phẩm

Thiết

mới

kế và marketing sản phẩm
2

SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Sản

phẩm là gì?

Các

cấp độ cấu
thành sản phẩm

Phân

loại sản

phẩm

3


SẢN PHẨM LÀ GÌ?

•

•

•

•

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố 
có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn 
được  đưa  ra  chào  bán  trên  thị  trường 
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, 
sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm là phương  tiện  để thoả mãn nhu 
cầu, ước muốn của khách hàng.
Sản  phẩm  là  tất  cả  những  gì  có  khả  năng 
chào bán được.
Sản  phẩm  bao  hàm  cả  những  vật  thể  hữu 
hình  và  vơ  hình,  bao  hàm  cả  nhữung 
yếu tố vật chất và phi vật chất.

4


CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM

ý nghĩa nghiên cứu
- Đó là cơ sở tư duy
để thoả mãn nhu cầu,
Lắp đặt
ước muốn của khách
Nhãn
hàng và cạnh tranh.
hiệu
Cho ta thấy đầy đủ và
Bảo
Ba
rõ ràng hơn về chức Bảo Bố Những lợi

dưỡ
o
năng của Marketing hàn cụ ích cơ bản gói ng
c
trong việc thoả mãn h
Đ.tín
nhu cầu, ước muốn và
h
cạnh tranh
Sửa
Gợi ý những công cụ
chữa
gia tăng khả năng
cạnh tranh khi đối mặt
với những tình huống
kinh doanh nhất định

SP
theo ý
tưởng

SP
hiện
thực
SP
bổ
sung

5

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Theo thời hạn sử dụng và hình
thái tồn tại: SP lâu bền, SP sử
dụng ngắn hạn, dịch vụ
Theo thói quen mua hàng: SP sử
dụng thường ngày, SP mua ngẫu
hứng, SP mua khẩn cấp, SP
mua có lựa chọn, SP mua do các
nhu cầu đặc thù, sản phẩm mua
cho các nhu cầu thụ động
Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi
tiết, tài sản cố định, vật tư-dịch
vụ phụ

6


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN
HIỆU
Khái

niệm, chức
năng của nhãn hiệu

Các

bộ phận cấu
thành

Các

quyết định có
liên quan đến nhãn
hiệu
7


NHÃN HIỆU
Nhãn  hiệu  là  tên  gọi,  thuật  ngữ, 
biểu  tượng,  hình  vẽ  hay  sự  phối 
hợp  giữa  chúng,  được  dùng  để 
xác  nhận  hàng  hố  hay  dịch  vụ 
của một người bán hay một nhóm 
người bán để phân biệt chúng với 
hàng hố dịch vụ của các đối thủ 
cạnh tranh.
Chức năng của nhãn hiệu: 
•
Khẳng  định  ai  là  người  bán 
gốc
•
Hàng  hoá  này  khác  với  hàng 
hoá  của  đối thủ  cạnh tranh 
như thế nào? 

8

YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN

•

•

Yếu  tố  cốt  lõi:  thuộc  tính,  lợi  ích,  giá  trị, 
tính cách
Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu:
Ø

Ø

•

Tên nhãn hiệu: đọc được
Dấu  hiệu  của  nhãn  hiệu:  Nhận 
biết  được  nhưng  khơng  đọc 
được.

Về phương diện quản lý nhãn hiệu:
Ø

Dấu hiệu hàng hố

Ø

Quyền tác giả

9

CÁC QĐ LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU

Lựa chọn
tên thương
hiệu

Định vị
thương hiệu

Bảo trợ
thương hiệu

Phát triển
thương hiệu
Mở rộng
dòng SP
Mở rộng
thương
hiệu
- Đa dạng
TH
- Thương
hiệu mới
-

-

-

Đặc tính
Lợi ích
Niềm tin
và giá trị

-

-

Lựa chọn
Bảo vệ

Nhà SX
Nhà PP
Nhượng
quyền
Đồng
thương
hiêu

10


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ

Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực
tiếp với hàng hố, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì
vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả.
Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động

Marketing
Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tn
thủ ngun tắc nào? đóng vai trị như thế nào đối
với một mặt hàng, nó cung cấp thơng tin gì?
-Quyết định về thiết kế bao bì
-Quyết định về thử ngiệm bao gói: về kỹ thuật, về
hình thức, về kinh doanh, về khả năng chấp nhận
của khách hàng.
-Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của
người tiêu dùng và lợi ích của doanh nghiệp.
-Quyết định các thơng tin trên bao gói: Quyết định
những gì trên bao gói và đưa chúng như thế nào
-

11


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GĨI DỊCH VỤ

Các yếu tố dịch vụ mà khách 
hàng  địi  hỏi  và  khả  năng  doanh 
nghiệp có thể cung cấp là gì? 
•

Chất lượng dịch vụ

•

Chi phí dịch vụ

•

Lựa chọn hệ thống cung cấp 
dịch vụ

12


CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP

Khái

niệm

chủng loại
Quyết

định về
bề rộng của
chủng loại sản
phẩm

Quyết

định về
danh mục sản
phẩm

13

KHÁI NIỆM VỀ CHỦNG LOẠI

Chủng loại hàng hố là một
nhóm sản phẩm có liên quan
chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do
bán chung cho cùng một
nhóm khách hàng hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức
thương mại, hay trong khuôn
khổ cùng một dãy giá.

14


QUYẾT ĐỊNH VỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Bề rộng của chủng loại sản phẩm
là sự phân giải về số lượng các
mặt hàng thành phần theo một tiêu
thức nhất định. VD: theo kích cỡ,
xuất xứ
- Phát triển chủng loại:
+ Phát triển xuống dưới
+ Phát triển lên trên
+ Phát triển theo cả hai hướng
- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại
sản phẩm: với bề rộng của chủng
loại đã lựa chọn tăng thêm những

mặt hàng mới trong khn khổ đó

15


QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng
loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
- Bề rộng của danh mục sản phẩm: là tổng thể số
các chủng loại hàng hố do cơng ty sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là
tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các
đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong
từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hồ của danh mục hàng hố phản
ánh mức độ gần gũi của hàng hố thuộc các
nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục
đích sử dụng cuối cùng, hoặc nhưĩng yêu cầu về
tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một
tiêu thức nào đó.

16


THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

•

•

Khái quát về sản phẩm mới
Ø
Tại sao phải phát triển sản phẩm mới
Ø
Thiết  kế  sản  phẩm  mới:  Cần  thiết  và  mạo 
hiểm
Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới
Ø
Hình thành ý tưởng
Ø
Lựa chọn ý tưởng
Ø
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Ø
Soạn  thảo  chiến  lược  Marketing  cho  sản 
phẩm mới
Ø
Thiết kế sản phẩm mới
Ø
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Ø
Triển  khai  sản  xuất  hàng  loạt  và  tung  sản 
phẩm mới ra thị trường

17

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Khái

niệm chu kỳ sống của sản
phẩm

Các

giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm
◦

Giai đoạn triển khai

◦

Giai đoạn tăng trưởng

◦

Giai đoạn bão hịa hay chín muồi

◦

Giai đoạn suy thoái

Ý

nghĩa nghiên cứu chu kỳ sống

18


KHÁI NIỆM CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu  kỳ  sống  của  một  sản  phẩm  là 
thuật  ngữ  mô  tả  sự  biến  đổi  của 
doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hố 
được tung ra thị trường cho  đến khi 
nó phải rút lui khỏi thị trường.
•
Thuật  ngữ  chu  kỳ  sống  sản 
phẩm  có  thể  xem  xét  cho 
một  mặt  hàng  một  nhóm 
chủ loại, thậm chí một nhãn 
hiệu.
•
Sự  tồn  tại  chu  kỳ  sống  sản 
phẩm là hiển nhiên.

Q, $

2
1

3

4

Q
P

o

19


CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS – TRIỂN KHAI
Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp và tăng
chậm. DN thường bị lỗ hoặc có mức
lãi thấp mặc dù giá bán có thể cao
Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm
nhập thị trường
Giải pháp Marketing mix
+ P1: Hoàn thiện sản phẩm cơ bản
chú ý tới bao gói và thương hiệu.
+ P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm mới
phù hợp với mục tiêu Marketing ( hớt
phần ngon, hoặc xâm nhập)
+ P3 Phân phối chọn lọc, động viên
khuyến khích các trung gian
Marketing.
+ P4: Tăng cường quảng cáo để
nhanh chóng gia tăng sự nhận biết

20


CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS – TĂNG TRƯỞNG

- Đặc điểm: Mức tiêu thu bắt đầu tăng
mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối
thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng.
Mục tiêu chiến lược Marketing: Phát triển
thị trường
Giải pháp Marketing Mix
+ P1: Phát triển sản phẩm bổ sung, cải
tiến bao bì, mẫu mã, gia tăng uy tín
thương hiệu.
+ P2: Giữ nguyên giá bán hoặc giảm chút
ít để thu hút khách.
+ P3: Phát triển thêm kênh phân phối mới
và áp dụng chiến lược phân phối ồ ạt
P4: Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích
thích tiêu thụ. Tiếp tục thơng tin mạnh mẽ
về hàng hố cho cơng chúng. Thay đổi
đơi chút về thơng điệp quảng cáo để kích
thích khách hàng

21


CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - BÃO HÒA
- Đặc điểm:
+ Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu
chững lại
+ Sản phẩm đầy trên các kênh lưu thơng
+ Tình hình cạnh tranh gay gắt
+ Về thời gian: giai đoạn này thường dài
hơn các giai đoạn trước

Mục tiêu chiến lược Marketing: Duy trì và
ổn định thị trường, doanh số.
Giải pháp Marketing mix
+ P1: Cải tiến sản phẩm
+ P2: giảm giá
+ P3: áp dụng phân phối đa kênh
+ P4: Tập trung vào bán hàng trực tiếp,
khuyến mãi, giảm quảng cáo

22


CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - SUY THOÁI
- Đặc điểm:
+ Mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc
nhãn hiệu giảm sút.
+ Nguyên nhân của tiêu thụ giảm: Xuất
hiện sản phẩm mới thay thế thị hiếu
của người tiêu dùng thay đổi, cạnh
tranh gay gắt từ các đối thủ trong và
ngoài nước.
Mục tiêu chiến lược Marketing: Rút lui
khỏi thị trường
Giải pháp Marketing:
P1: Thu hẹp chủng loại hàng hoá,
chấm dứt sản suất.
P2: Đại hạ giá, hoạc ốn định giá cho
nhóm khách hàng trung thành.
P3: Từ bỏ những kênh phân phối ít
hiệu quả

P4: áp dụng khuyến mại để giải phóng
nhanh hàng tồn kho.

23


Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU CKS SẢN PHẨM

•

•

•

Khẳng  định  sản  phẩm  nào  cũng  có 
đời sống hữu hạn 
Biết  được  động  thái  của  hoạt  động 
cung  ứng,  cạnh  tranh,  nhu  cầu, 
ước  muốn,  những  cơ  hội  và 
những  thách  thức  được  đặt  ra 
trong từng giai đoạn của q trình 
kinh  doanh  gắn  với  chu  kỳ  sống 
sản phẩm.
Nó cho phép người làm Marketing có 
thể lựa chọn mục tiêu, chiến lược 
kinh  doanh  và  các  giải  pháp 
Marketing tương  ứng với từng giai 
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
24