Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN MINH ĐỨC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA
AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN MINH ĐỨC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA
AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào của ngƣời
khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo
đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách
báo, thông tin đƣợc đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh
mục tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Đức


LỜI CẢM ƠN
Với lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin gửi đến q Thầy Cơ ởViện Quản trị
kinh doanh nói riêng và Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nói
chungđã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập
tại trƣờng. Với những kiến thức ấy và quãng thời gian nghiên cứu tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (AGRIBANK) chi
nhánh thành phố Nam Định, tôi đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp này với
tên đề tài:“Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá
nhân của Agribank tại thành phố Nam Định“
Để hồn thiện đƣợc khóa luận này tơi cũng vơ cùng cảm ơn sự giúp đỡ
của Ban lãnh đạo,các anh chị thuộc phịng ban trong cơng ty nhất là phịng
Marketing – Dịch vụ đã giúp đỡ tơi trong q trình thu thập tài liệu, số liệu và
chia sẻ kinh nghiệm thực tế. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến

cơ Nguyễn Thị Phi Ngađã tận tình chỉ bảo, định hƣớng, hƣớng dẫn tôi trong
thời gian qua!
Xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ........................................ 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 4
1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc................................................................. 4
1.1.2. Các nghiên cứu trong nƣớc ................................................................. 5
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu .................................................................... 6
1.2. Cơ sở lý luận về sự lựa chọn của khách hàng: ........................................... 7
1.2.1. Khái quát về quyết định mua của khách hàng: ................................... 7
1.2.2. Khái niệm sự lựa chọn của khách hàng ............................................ 12
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn của khách hàng .................. 12
1.3. Lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng .......... 14
1.3.1. Lý thuyết lựa chọn (Discrete Choice Theory - DCT) ....................... 14
1.3.2. Các mơ hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng ................. 19
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ ngân hàng đề xuất........................................................................... 25
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1.................................................................................. 29
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 30
2.1. Thiết kế và quy trình nghiên cứu : ........................................................... 30
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu........................................................................... 30
2.2.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 30

2.2. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu ............... 32


2.2.1. Phân tích mơ tả dữ liệu thống kê....................................................... 32
2.2.2. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha ............................. 32
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .... 33
2.2.4. Xây dựng phƣơng trình hồi quy và phân tích tƣơng quan ................ 34
2.2.5. Phân tích phƣơng sai một yếu tố (Oneway-Anova):......................... 34
2.3. Xây dựng bảng hỏi và thang đo ............................................................... 35
2.3.1. Xây dựng bảng hỏi ............................................................................ 35
2.3.2. Mã hóa thang đo ................................................................................ 35
2.4. Mẫu nghiên cứu........................................................................................ 37
2.4.1. Giới thiệu về mẫu nghiên cứu ........................................................... 37
2.4.2. Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu ............................................... 37
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2.................................................................................. 39
CHƢƠNG 3 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI SỰ LỰA
CHỌN DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK TẠI
THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH ............................................................................ 40
3.1. Khái quát về Agribank Thành phố Nam Định ......................................... 40
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................... 40
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ: ....................................................................... 42
3.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................... 44
3.1.4. Những đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ........................................ 46
3.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách
hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định ..................................... 56
3.2.1. Giới thiệu về các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Agribank ... 56
3.2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ
của khách hàng cá nhân............................................................................... 58
3.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch
vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại Thành phố Nam Định.............. 78

TIỂU KẾT CHƢƠNG 3.................................................................................. 84
CHƢƠNG 4: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC ĐỀ XUẤT
NHẰM THÚC ĐẨY SỰ LỰA CHỌN SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH ........ 85
4.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu.................................................. 85
4.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ............................................................ 85
4.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................... 85
4.2. Các đề xuất nhằm thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ của Agribank ...................................................................................... 86
4.2.1. Duy trì mức độ an tồn của Ngân hàng, tạo niềm tin cho khách hàng
khi giao dịch ................................................................................................ 86
4.2.2. Bảo đảm danh tiếng của Ngân hàng, giữ vững vị thế là Ngân hàng
thƣơng mại lớn nhất hệ thống ..................................................................... 87
4.2.3. Tiếp tục nâng cao chất lƣợng phục vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng ............................................................................. 88
4.2.4. Cần tạo lợi ích kinh tế cho khách hàng nhƣ đúng khẩu hiệu của
Agribank “Mang phồn thịnh đến khách hàng” ........................................... 89
4.2.5. Cải thiện hệ thống Marketing sản phẩm, tạo sự thuận tiện tối đa cho
khách hàng................................................................................................... 90
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 93
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu
1

2

Agribank

Nguyên nghĩa
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam

Agribank chi nhánh

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Thành phố -Nam Định

Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Thànhphố
- Nam Định

3

CBNV

Cán bộ nhân viên

4

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

5

NHTM CP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

6

TCTD

Tổ chức tín dụng

7

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam

8

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

Trang

Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch của
1

Bảng 1.1

khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố

26

Nam Định
Thang đo sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá

2

Bảng 2.1

3

Bảng 3.1

4

Bảng 3.2

Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2018

50

5

Bảng 3.3

Kết quả hoạt động kinh doanh 2014-2018

54

6

Bảng 3.4

Phân bố mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân

58

7

Bảng 3.5

Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

60

8

Bảng 3.6

Hệ số tin cậy của thang đo “lợi ích kinh tế

61

9

Bảng 3.7

Hệ số tin cậy của thang đo “chất lƣợng phục vụ”

62

10

Bảng 3.8

11

Bảng 3.9

12

Bảng 3.10

13

Bảng 3.11

Hệ số tin cậy của thang đo “sự thuận tiện”

64

14

Bảng 3.12

Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

65

15

Bảng 3.13

16

Bảng 3.14

nhân của Agribank trong mơ hình nghiên cứu
Số liệu kết quả nguồn vốn huy động từ năm 20142018

Hệ số tin cậy của thang đo “danh tiếng của ngân
hàng”
Hệ số tin cậy của thang đo “mức độ an toàn”
Hệ số tin cậy của thang đo “chiến lƣợc quảng bá,
khuyến mãi”

Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các

biến độc lập
Bảng tổng phƣơng sai giải thích cho các nhân tố biến
độc lập

ii

35

48

62
63
63

66

67


STT

Bảng

Nội dung

Trang

17

Bảng 3.15

Ma trận xoay nhân tố đối với thang đo các biến độc lập

68

18

Bảng 3.16

19

Bảng 3.17

Tóm tắt mơ hình

72

20

Bảng 3.18

Phân tích phƣơng sai ANOVA

73

21

Bảng 3.19

Kết quả hồi quy

73

22

Bảng 3.20 Kiểm định Homogeneity of Variances theo Độ tuổi

76

23

Bảng 3.21 Kết quả kiểm định Welch

76

24

Bảng 3.22

25

Bảng 3.23 Kết quả phân tích ANOVA theo Mức thu nhập

26

Bảng 3.24

27

Bảng 3.25 Kết quả phân tích ANOVA theo Trình độ học vấn

Ma trận tƣơng quan Pearson giữa các biến nghiên
cứu

Kiểm định Homogeneity of Variances theo Mức thu
nhập

Kiểm định Homogeneity of Variances theo Trình độ học
vấn

iii

70

77
77
78
78


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình1.1

Các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định

7

2

Hình 1.2 Tháp nhu cầu của A.Maslow

8

3

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm

11

4

Hình 1.4 Mơ hình hành vi khách hàng

13

5

Hình 1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

20

6

Hình 1.6 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định

22

7

Hình 1.7

8

Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu đề nghị

9

Hình 3.1

10

Hình 3.2 Biểu đồ cơ cấu theo nhóm tuổi

59

11

Hình 3.3 Biểu đồ cơ cấu theo mức thu nhập

59

12

Hình 3.4 Biểu đồ tần số Histogram

75

13

Hình 3.5 Biểu đồ phân tán phần dƣ

75

mua sắm

Mơ hình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm

24

Thị Ngọc Thúy
Cơ cấu mạng lƣới tổ chức của Agribank Thành

25
45

phố - Nam Định

iv

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập và tồn cầu hóa nhƣ hiện nay thì đa số các ngành
nghề đều phải chịu sự cạnh tranh gay gắt và ngành ngân hàng cũng không ngoại
lệ. Tính đến năm 2018, có đến trên dƣới 100 ngân hàng đang hoạt động trên lãnh
thổ Việt Nam bao gồm hơn 30 NHTM CP và có tới hơn 60 ngân hàng 100% vốn
nƣớc ngồi có chi nhánh và văn phịng đại diện tại Việt Nam. Chỉ tính riêng trên
địa bàn thành phố Nam Định đã có tới gần 20 TCTD. Ngồi Agribank, có thể kể
đến các ngân hàng lớn khác nhƣ Vietcombank, BIDV, Vietinbank và sự trỗi dậy
mạnh mẽ của các ngân hàng nhƣ Techcombank, LienVietPostbank, VPbank,
Tpbank…Nếu so sánh về các khoản thu dịch vụ cũng nhƣ mức độ bao phủ của
các dịch vụ thì dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của Agribank trên địa bàn
thành phố Nam Định vẫn còn thực sự khiêm tốn, chƣa tƣơng xứng với tiềm năng
của thị trƣờng, chƣa tƣơng xứng với vị thế của Agribank.
Thành phố Nam Định là một thành phố trực thuộc tỉnh Nam Định nằm
trong khu vực đồng bằng sông Hồng. Trong những năm trở lại đây, Nam
Định đã về đang có những phát triển vƣợt bậc về kinh tế xã hội, các chỉ tiêu
phát triển kinh tế xã hội đều đạt và vƣợt mức kế hoạch đề ra. Trong năm
2018, tốc độ tăng trƣởng tổng sản phẩm GDP đạt 8,1% (kế hoạch tăng 77,5%), cơ cấu kinh tế dịch chuyển theo hƣớng giảm tỷ trọng ngành nông, lâm
nghiệp và thủy sản cịn 20%, tăng tỷ trọng cơng nghiệp, xây dựng và dịch vụ
80%, giá trị xuất khẩu đạt 1.606,5 triệu USD, thu ngân sách Nhà nƣớc trên địa
bàn đạt 4.915 tỷ đồng. Mức sống và thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc
cải thiện, do đó yêu cầu cũng nhƣ tiêu chí lựa chọn dịch vụ của ngân hàng của
ngƣời dân cũng ngày càng đƣợc nâng cao địi hỏi ngành ngân hàng nói chung
cần có những chính sách để gia tăng sức cạnh tranh của đơn vị mình.
1


Trƣớc tình hình đó, việc tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn
dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank thành phố Nam Định là điều rất

cần thiết. Do vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của
khách hàng cá nhân của Agtibanktại thành phố Nam Định” đƣợc lựa chọn là
luận văn tốt nghiệp với mong muốn có thể gợi ra những giải pháp nhằm cải
thiện dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, nâng cao tính hấp dẫn của các
dịch vụ đó đối với khách hàng.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá
nhân của Agribank tại thành phố Nam Định?
- Cần có những giải pháp gì để cải tiến dịch vụ dành cho khách hàng cá
nhân, cũng nhƣ nâng cao sự hấp dẫn của các dịch vụ mà Agribank thành phố
Nam Định đang cung cấp?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá
nhân của Agribank tại thành phố Nam Định, từ đó đề xuất giải pháp nhằm thu hút
khách hàng đặc biệt là mảng khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ của Agribank.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
Một là: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về q trình thơng qua quyết định
mua sắm và sự lựa chọn của khách hàng.
Hai là: Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch
vụ của khách hàng cá nhân củaAgribank tại thành phố Nam Định, trên cơ sở
đó đề tìm ra mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố.
Ba là: Đƣa ra các đề xuất nhằm phát huy các ảnh hƣởng tích cực và hạn
chế những ảnh hƣởng tiêu cực của các nhân tố, qua đó giúp Agribank tại
thành phố Nam Định thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ.
2


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ

của khách hàng cá nhân.
- Phạm vi nghiên cứu:Trụ sở Agribank chi nhánh thành phố Nam Định
và các phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Nam Định
5. Đóng góp của đề tài
- Về mặt khoa học: Hệ thống hóa, tổng hợp và phân tích những lý luận
cơ bản về quyết định mua và sự lựa chọn của khách hàng.
- Về mặt thực tiễn: Phân tích đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự lựa chọn của khách hàng của Agribank tại thành phố Nam Định, từ đó
xác định xem nhân tố nào tác động chủ yếu, mối liên hệ giữa các nhân tố; đề
xuất các giải pháp để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ của Agribank thành phố Nam Định.
6. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần Mở đầu, phần kết luận, Mục lục, Danh mục các chữ viết tắt,
Danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục; Luận văn đƣợc kết cấu thành 4
chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý luận cơ sở về sự lựa
chọn của khách hàng
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu
Chƣơng 3: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn sản phẩm
dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định.
Chƣơng 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa
chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố
Nam Định và các đề xuất.

3


CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1. Các nghiên cứu ngồi nước
Trên thế giới, một số tác giả cũng đã có những bài viết nghiên cứu và
tìm hiểu về vấn đề này nhƣ „„Bank selection decision : Factors influencing
the choice of banks anh banking services‟‟ của tác giả Kasahun Geremeskel
năm 2014 chỉ ra rằng ngƣời dân ở thành phố Addis Ababa – thủ đô và cũng là
thành phố lớn nhất của Ethiopia lại quan tâm nhiều nhất đến sự thuận tiện và
khả năng bảo mật của ngân hàng;
Trong „„Factors Determining Bank‟s Selection and Preference in
Nigerian Retail Banking‟‟, khi điều tra trên 417 khách hàng tại Nigeria, tác
giả Ahmed Audu Maiyaki năm 2011 lại chỉ ra rằng quy mô tài sản của ngân
hàng có ảnh hƣởng nhất đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, các
nhân tố tiếp theo lần lƣợt là mạng lƣới chi nhánh, danh tiếng ngân hàng, bảo
mật thông tin khách hàng và sự thuận tiện trong giao dịch tại ngân hàng ;
Khazeh and Decker (1992- 1993) khi tiến hành điều tra trên 209 sinh
viên đại học ở Maryland, Hoa Kỳ đã chỉ ra năm yếu tố quan trọng nhất ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: phí dịch vụ, uy tín của ngân
hàng, lãi suất của khoản vay, phê duyệt cho vay nhanh chóng và sự thân thiện
của nhân viên tổng đài;
Nghiên cứu của Poh (2001) đã chỉ ra rằng các nhóm yếu tố liên quan
đến thẻ ATM và tốc độ dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đến việc lựa chọn
ngân hàng, Almossawi (2001) khi nghiên cứu trên 1000 sinh viên từ 05
trƣờng đại học ở Bahrain lại chỉ ra rằng yếu tố chủ yếu tác động đến việc lựa

4


chọn ngân hàng của sinh viên là: danh tiếng ngân hàng, bãi đỗ xe cạnh ngân
hàng, nhân viên thân thiện địa điểm của các máy rút tiền;
Một nghiên cứu khác của Lymperopoulos (2006) lại chỉ ra rằng chất
lƣợng dịch vụ là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa họn dịch vụ

ngân hàng.
Mokhlis và cộng sự (2008) đã nghiên cứu trên 350 sinh viên đại học tại
Malaysia để xem đâu là nhân tố quyết định sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của
họ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tố về sự an toàn là thứ quan trọng nhất ảnh
hƣởng đến lựa chọn của sinh viên ở đây, thứ tự quan trọng tiếp theo là lợi ích
tài chính, chất lƣợng dịch vụ và địa điểm, vị trí của ngân hàng.
Điểm chung của các nghiên cứu của ngoài nƣớc là nghiên cứu với số
lƣợng mẫu lớn, tuy nhiên các tác giả này lại chỉ tập trung vào một nhóm đối
tƣợng khách hàng cụ thể (đa số là sinh viên) nên làm mất đi tính bao quát của
mẫu. Các tác giả cũng bỏ qua chƣa phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố
thuộc về nhân khẩu học tác động đến các nhân tố ảnh hƣởng, từ đó chƣa thể
đƣa ra cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn dịch vụ
ngân hàng.
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Trong bài viết „„Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng
của khách hàng cá nhân‟‟ của hai đồng tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị
Ngọc Thúy khi thực hiện nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt đã bƣớc đầu nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách
hàng cá nhân.
Ở nghiên cứu của mình, hai tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc
Thúy đã bƣớc đầu nghiên cứu đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng, tác động đến xu
hƣớng lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân ở trên địa bàn thành
phố Đà Lạt. Tuy nhiên, do chỉ là một nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu thơng tin
5


của khách hàng nên nghiên cứu vẫn còn khá nhiều những mặt hạn chế nhƣ :
các yếu tố ảnh hƣởng vẫn chƣa tổng quan, bao quát đƣợc tất cả những yếu tố
mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thêm vào
đó, những kết quả có đƣợc từ việc nghiên cứu vẫn dừng lại ở mức số liệu,

chƣa có những khuyến nghị cụ thể, chi tiết đối với một NHTM nào, các giải
pháp còn mang tính chung chung.
Tác giả Hồng Thị Anh Thƣ (2017) khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Huế đã chỉ ra 05 nhân tố ảnh hƣởng đó là : Uy tín thƣơng hiệu, lợi
ích tài chính, ảnh hƣởng của ngƣời thân quen, chiêu thị, cơ sở vật chất, nhân
viên và chỉ ra rằng uy tín ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng
lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.
Tóm lại, các bài nghiên cứu ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức là cái
bài báo, nghiên cứu mang tính chất mơ tả, chƣa phân tích đƣợc mối liên hệ, sự
phụ thuộc của các nhân tố ảnh hƣởng.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Hiện tại, có rất ít những nghiên cứu cả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng
dựa trên mối liên hệ giữa các nhân tố thuộc về ngân hàng và các nhân tố thuộc
về phía khách hàng.
Ngồi ra, sự khác biệt về ngân hàng, về thời gian, về mơ hình và
phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc lựa chọn khiến cho việc nghiên cứu, phân tích
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá
nhân của Agribank tại thành phố Nam Định là một đề tài khá mới mẻ, cần
đƣợc đi sâu nghiên cứu.

6


1.2. Cơ sở lý luận về sự lựa chọn của khách hàng:
1.2.1. Khái quát về quyết định mua của khách hàng:
Theo Phillip Kotler (2001), q trình thơng qua quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn:
Ý thức nhu

cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá,
lựa chọn các
phƣơng án

Quyết định
mua sắm

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 1.1: Các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
Theo Phillip Kotler (2001)
 Ý thức nhu cầu :
Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi ngƣời mua nhận biết đƣợc nhu cầu
của mình. Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngồi hoặc bên
trong, các tác nhân này có thể là yếu tố khách quan hoặc chủ quan.
Ví dụ : Khi ta xem quảng cáo trên TV về một chiếc Smartphone với
kiểu dáng thời trang và giá cả hấp dẫn, chức năng tiện lợi thì có thể làm
phát sinh nhu cầu mua chiếc điện thoại này. Trƣờng hợp này là nhu cầu bị
tác động từ yếu tố bên ngoài. Trong trƣờng hợp các tác nhân bên trong,
một trong số những nhu cầu bình thƣờng của ngƣời ta nhƣ đói, khát,…
tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc.
Bằng cách thu thập từ một số ngƣời tiêu dùng, nhà quản trị có thể
xác định đƣợc các nhân tố thƣờng gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm

đến một loại sản phẩm nào đó, từ đó tạo ra kế hoạch, chiến lƣợc nhằm
khơi gợi sự quan tâm này.
Khi nghiên cứu về nhu cầu của con ngƣời, Abraham Maslow (A
Theory of Human Motivation-1943) cho rằng về căn bản, nhu cầu của con
ngƣời đƣợc chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao.
7


Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con ngƣời nhƣ mong
muốn có đủ thức ăn, nƣớc uống, đƣợc nghỉ ngơi... Những nhu cầu cơ bản
này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con ngƣời khơng đƣợc
đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại đƣợc nên họ sẽ đấu
tranh để có đƣợc và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.Các nhu cầu cao
hơn nhu cầu cơ bản trên đƣợc gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này
bao gồm nhiều nhân tố tinh thần nhƣ sự địi hỏi cơng bằng, an tâm, an
tồn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của A.Maslow
Theo„„A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50‟‟ (1943)
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải đƣợc thoả mãn trƣớc
khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn.Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và
mong muốn đƣợc thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ
bản ở dƣới (phía đáy tháp) đã đƣợc đáp ứng đầy đủ.
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" - thức ăn,
nƣớc uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.

8

Tầng thứ hai: Nhu cầu an tồn - cần có cảm giác yên tâm về an toàn
thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản đƣợc đảm bảo.
Tầng thứ ba: Nhu cầu đƣợc giao lƣu tình cảm và đƣợc trực thuộc muốn đƣợc trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình n ấm,
bạn bè thân hữu tin cậy.
Tầng thứ tƣ: Nhu cầu đƣợc quý trọng, kính mến - cần có cảm giác
đƣợc tơn trọng, kính mến, đƣợc tin tƣởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân cƣờng độ cao muốn sáng tạo, đƣợc thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình,
có đƣợc và đƣợc cơng nhận là thành đạt.
 Tìm kiếm thơng tin :
Một ngƣời tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Nếu
sự thơi thúc của ngƣời tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay,
ngƣời tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, ngƣời tiêu dùng đơn giản
chỉ lƣu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Ngƣời tiêu dùng có thể khơng chịu tìm
hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm một số thơng tin, hoặc rất tích cực tìm
kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trƣờng hợp họ muốn tìm kiếm
các thơng tin, thƣờng có các nguồn thông tin sau :
- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận đƣợc từ gia đình, bạn bè, hàng xóm
và ngƣời quen.
- Nguồn thông tin thƣơng mại thu thập đƣợc qua quảng cáo, nhân viên
bán hàng, nhà bn, bao bì hay các cuộc trƣng bày sản phẩm.
- Nguồn thông tin công cộng thu nhận đƣợc từ các phƣơng tiện truyền
thông đại chúng và các tổ chức.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có đƣợc qua tiếp xúc, khảo
sát hay sử dụng sản phẩm.

9


Ảnh hƣởng tƣơng đối của những nguồn thông tin này đến quyết định
mua sắm của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm

của ngƣời mua. Nói chung, ngƣời tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin
về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thƣơng mại, tức là các nguồn thông
tin mà ngƣời làm marketing có thể chi phối đƣợc. Tuy nhiên những biểu hiện
hiệu quả nhất có xu hƣớng đến từ các nguồn thơng tin cá nhân. Vì nguồn
thơng tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng
tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví dụ, các chun
gia lập trình tin học thƣờng biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các
nguồn thông tin thƣơng mại, nhƣng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập
trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
 Đánh giá, lựa chọn các phƣơng án :
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng muốn
thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ
tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Ngƣời tiêu
dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những khả năng
đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có đƣợc và thỏa mãn nhu cầu của họ
ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm
thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất
lƣợng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp
lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ
bền sử dụng.
 Quyết định mua sắm :
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu
nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên,
theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trứơc khi ngƣời tiêu dùng đƣa
ra quyết định mua sắm nhƣ sau:
10


Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2009, tr. 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,
hay phản đối. Tùy thuộc vào cuờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay
phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua sắm
hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất
ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất
định nhƣ: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra
các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn dến ý định mua (chẳng hạn, nguycơ
mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì
chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngồi ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi,
hỗn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức
đƣợc. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở mức độ nào
đó, ngƣời tiêu dùng khơng thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc muahàng.
Ðiều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc
tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng chắc chắn về các thuộc
tính của sản phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời tiêu
dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhƣ tránh quyết định mua, thu thập tin
tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có bảo hành,….Ngƣời

11


làm tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi
ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng nhằm làm giảm
rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của
doanhnghiệp.
 Đánh giá sau khi mua :
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng ngƣời tiêu dùng sẽ
cảm nhận đƣợc mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó. Ngƣời
làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng sau khi

mua cũng nhƣ những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lịng hay
khơng hài lịng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều
chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Nhƣ vậy, cơng việc của ngƣời làm
marketing không kết thúc khi sản phẩm đã đƣợc mua, mà kéo dài cả đến giai
đoạn sau khi mua.
1.2.2. Khái niệm sự lựa chọn của khách hàng
Sự lựa chọn nằm ở bƣớc thứ ba trong quá trình ra quyết định mua. Ở
giai đoạn này, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi nhƣ
„„Tơi có những sự lựa chọn gì ?‟‟ và „„Lựa chọn nào là tốt nhất ?‟‟khi họ tiến
hành so sánh và chọn lựa từ những sản phẩm có trên thị trƣờng. Ngƣời tiêu
dùng sẽ so sánh dựa trên những hiểu biết về những sản phẩm và những nhãn
hàng, chọn ra và thu hẹp danh sách những lựa chọn mà họ quan tâm ƣu tiên
trƣớc khi đƣa ra quyết định mua của mình. (Trích „„Consumer Behavior
(Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard, James F.Engel‟‟)
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng
Theo Philip Kotler (2012), trong quá trình nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại
sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và
12


mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng
mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Philip Kotler (2012) đã hệ thống các yếu tố
dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng thơng qua mơ hình sau:

Hình 0.4. Mơ hình hành vi khách hàng
Nguồn: Kotler và Amstrong (2012)
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là nhằm giải thích q trình mua
một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi ngƣời

tiêu dùng là đo lƣờng ý định tiêu dùng của khách hàng. Ý định tiêu dùng
nghĩa là sự nghiên cứu theo chủ quan của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm,
thƣơng hiệu nào đó và nó đã đƣợc chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán
hành vi ngƣời tiêu dùng (Fishbein và Ạjzen,1975).
Lý thuyết hành động xã hội: Lý thuyết xã hội học về hành động xã hội
của M. Weber (1997).Lý thuyết này đều coi hành động xã hội là cốt lõi của
mối quan hệ giữa con ngƣời và xã hội, đồng thời là cơ sở của đời sống xã hội
của con ngƣời. Mặc dù mỗi nhà xã hội học đều tiếp cận hành động xã hội ở
các góc độ khác nhau song họ đều thống nhất ở một số điểm:

13


- Hành động xã hội bao giờ cũng có sự tham gia của yếu tố ý thức dù ở
mức độ khác nhau có nghĩa là chủ thể ln gắn cho hành động một ý
nghĩa chủ quan nhất định;
- Hành động xã hội có tính định hƣớng mục đích;
- Hành động xã hội là hành động hƣớng tới ngƣời khác. Trên thực tế khơng
phải hành động nào cũng có tính xã hội hay đều là hành động xã hội.
Lí thuyết hành động xã hội ra đời nhằm phản ứng lại quan điểm của các
nhà hành vi luận cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu đƣợc những yếu tố
bên trong qui định hành vi của các cá nhân mà chỉ có thể biết đến những phản
ứng bên ngoài. Theo các nhà xã hội học, chúng ta không đơn thuần chỉ nghiên
cứu phản ứng của các cá nhân trƣớc các kích thích mà chúng ta hồn tồn có
thể nghiên cứu những gì đang diễn ra bên trong, những gì tiềm ẩn trong mỗi
cá nhân.
1.3. Lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng
1.3.1. Lý thuyết lựa chọn (Discrete Choice Theory - DCT)
Lý thuyết hành vi lựa chọn các khả năng rời rạc (Discete Choice
Theory), gọi tắt là lý thuyết lựa chọn (DCT), đƣợc biết đến nhƣ một lý thuyết

trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi con ngƣời và đƣợc áp dụng rộng rãi trong
nhiều lĩnh vực. DCT đƣợc đãnh giá cao vì nó kế thừa các nền tảng lý thuyết
phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh
vực, và đã đƣợc chứng thực có khả năng dự đốn cao. DCT đƣợc phát triển
rất sớm tuy nhiên phải đến những năm 1970 và 1980, với những đóng góp về
lý thuyết của McFadden (1973; 2001) - nhà kinh tế học đoạt giải Nobel năm
2000 và Louviere (1983; 2000) về phƣơng pháp thu thập dữ liệu thì lý thuyết
này mới đƣợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các lĩnh vực nghiên
cứu hay sử dụng DCT gồm Marketing, kinh tế học sức khỏe (health
economics), kinh tế học giao thông (transport economics), kinh tế tài nguyên
14