Báo cáo khoa học và công nghệ cấp cơ sở: Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam – Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------000----------

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

Đề tài:

CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thu Hương
Thành viên:
ThS. Đào Cao Sơn

Hà Nội, 04/2017


TÓM LƯỢC
Thời gian qua Việt Nam đã tham gia ký kết nhiều hiệp định thương mại với
các quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, thể hiện xu hướng kết nối trong bối cảnh
khoảng cách giữa các quốc gia ngày càng thu hẹp lại bởi sự dịch chuyển của dịng
hàng hố, tiền tệ, con người và thơng tin.
Cùng với tiến trình đó, các loại hình phân phối bán lẻ hiện đại theo mơ hình như
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại đã xuất hiện và ngày càng phổ biến tại
một số đô thị ở Việt Nam nhằm mục đích đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm ngày càng
cao của người dân. Đây vừa là cơ hội đồng thời cũng là thách thức cho doanh nghiệp trong
kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp của Việt Nam. Để có thể tồn tại và phát
triển thì doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần có chiến lược phản ứng lại trước sự xuất hiện
đông đảo của các doanh nghiệp, các thương hiệu bán lẻ nước ngoài bằng sự đầu tư hợp lý,

tái cơ cấu, hình thành các chuỗi liên kết… trong đó sự cần thiết cần phải tạo dựng hình ảnh
thương hiệu và duy trì, phát triển hình ảnh đó theo thời gian.
Tính đến thời điểm nghiên cứu, cơng trình nghiên cứu về thương hiệu của doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ còn tương đối hạn chế. Xuất phát từ đó, việc
nghiên cứu “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam –
Thực trạng và giải pháp” là thực sự cần thiết. Đề tài đã tập trung giải quyết một số vấn
đề về (1) Hệ thống hoá lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ; (2) Phân tích
và đánh giá thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, tìm ra
những kết quả mà các doanh nghiệp đã đạt được cũng như những tồn tại, chỉ ra nguyên
nhân của những tồn tại; (3) Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm khắc phục
những hạn chế của các doanh nghiệp bán lẻ trong vấn đề xây dựng thương hiệu của
mình dựa trên các yếu tố cấu thành thương hiệu được nghiên cứu.
Bên cạnh những kết quả về nghiên cứu, đề tài cũng là cơ sở, bản tham chiếu
cho các cơng trình của các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực trong và ngoài trường Đại
học Thương mại, góp phần phát triển sâu rộng hơn các hoạt động quản trị thương
hiệu.


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài “Các yếu tố cấu thành của thương hiệu
doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp”, nhóm nghiên cứu đã
nhận được sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể lãnh đạo Ban Giám Hiệu Trường Đại
học Thương Mại, Phịng Quản lý Khoa học, Khoa Marketing, Bộ mơn Quản trị
Thương hiệu. Nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành!
Xin chân thành cảm ơn các anh chị, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ nhóm
nghiên cứu thu thập dữ liệu khảo sát cho đề tài.
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lịng biết ơn với những người thân
trong gia đình, những người đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên
để nhóm hồn thành đề tài.
Chân thành cảm ơn!

Nhóm nghiên cứu


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC ................................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 3
MỤC LỤC....................................................................................................................... 4
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. 6
DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................... 7
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... 8
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................................ 1
2.Tổng quan cơng trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................... 7
4. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 7
5. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................................ 7
6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 9

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
BÁN LẺ........................................................................................................................ 1
1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ ........................................................................................ 1
1.1.1
1.1.2

Quan điểm về dịch vụ .............................................................................................................. 1
Nội dung về thương hiệu dịch vụ ............................................................................................. 3

1.2 Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ............................................................... 5
1.2.1
Quan điểm về bán lẻ ................................................................................................................ 5

1.2.2 Nội dung về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ........................................................................... 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN
LẺ VIỆT NAM ........................................................................................................... 15
2.1

Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 ................................... 15

2.1.1
Đánh giá chung về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 .................................. 15
2.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016 ......................................................... 18
2.1.3. Một vài nét về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ....................................................... 21

2.2 Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt
Nam.................................................................................................................................. 25
2.2.1
2.2.2
2.2.3

Nhân tố môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 25
Nhân tố môi trường ngành .................................................................................................... 29
Nhân tố môi trường nội bộ .................................................................................................... 31

2.3 Thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam................... 36
2.3.1
Thực trạng yếu tố “Tiếp cận” ................................................................................................. 36
2.3.2
Thực trạng yếu tố “Danh mục hàng hoá, thương hiệu”........................................................ 37
2.3.3
Thực trạng yếu tố “Giá” ......................................................................................................... 39

2.3.4 Thực trạng yếu tố “Các chương trình xúc tiến” ............................................................................ 39
2.3.5
Thực trạng yếu tố “Bầu khơng khí” ........................................................................................ 44
2.3.6
Thực trạng yếu tố “Nhân viên” .............................................................................................. 45


2.3.7

Thực trạng yếu tố khác .......................................................................................................... 47

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM . 49
3.1 Quan điểm đề xuất và dự báo triển vọng..................................................................... 49
3.2 Một số đề xuất cho đơn vị ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................ 50
3.2.1 Một số gợi ý dành cho doanh nghiệp bán lẻ ................................................................................ 50
3.2.2 Một số đề xuất ứng dụng đối với Bộ môn “Quản trị thương hiệu”.............................................. 56

3.3 Định hướng nghiên cứu trong tương lai ...................................................................... 56

KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 1
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... 1
PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT .................................................. 4
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM ................................................... 6
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................. 7
PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM ............................................ 7
PHỤ LỤC 3.2: NHỮNG NỘI DUNG ĐIỀU CHỈNH ........................................................ 11
PHỤ LỤC 3.3: PHIẾU KHẢO SÁT SAU ĐIỀU CHỈNH ................................................. 12

PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT ....................................................... 1
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT ....................................... 1

PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ .................................................................... 9


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 - Bảng phân loại ngành dịch vụ ......................................................................2
Bảng 2 - Đánh giá của khách hàng về bầu khơng khí ...............................................44
Bảng 3- Đánh giá của khách hàng về dịch vụ bổ trợ ................................................47
Bảng 4 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của rút ngắn thời gian chờ đợi .......47
Bảng 5 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của Thủ tục giấy tờ không cần
thiết ............................................................................................................................48


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1 - Khung cảnh cửa hàng của Pico và Thế giới di động .................................. 36
Hình 2 - Đánh giá của khách hàng về danh mục hàng hố ....................................... 38
Hình 3 - Đánh giá của khách hàng về giá bán hàng hố ........................................... 39
Hình 4 – Hoạt động truyền thơng của Thế giới di động (1)...................................... 40
Hình 5 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (2)...................................... 40
Hình 6 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Thế giới di động . 41
Hình 7 - Chương trình xúc tiến của Pico .................................................................. 42
Hình 8 - Đánh giá của khách hàng về chương trình xúc tiến của Pico ..................... 43
Hình 9 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Thế giới di động ................... 45
Hình 10 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Pico ..................................... 46
Hình 11 - Mạng lưới FTA của Việt Nam .................................................................. 49


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

DN

Doanh nghiệp

FTA

Hiệp định thương mại tự do

NCKH

Nghiên cứu khoa học

TGDĐ

Thế giới di động

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở thành một trong những tâm điểm nhận được
sự chú ý đáng kể của khối doanh nghiệp trong và ngoài nước trong thời gian qua.

Điều này xuất phát từ việc liên tiếp các hiệp định thương mại giữa Việt Nam và các
quốc gia, vùng lãnh thổ được ký kết, tạo cơ hội đáng kể để xâm nhập vào thị trường
Việt trong tương lai gần. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê [36] kết thúc năm 2015,
tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương hơn 109,77 tỉ
USD), tăng 10,6% so với cùng kỳ năm ngối. Trong khi đó, theo dự báo của các nhà
nghiên cứu thị trường bán lẻ nổi tiếng như Deloitte và Statista (Đức) thị trường bán
lẻ Việt Nam sẽ có thể đạt doanh thu hơn 100 tỉ USD vào năm 2016. Hơn nữa, với dân
số trẻ tăng nhanh về quy mô và thu nhập của tầng lớp trung lưu cũng được cải thiện,
tình hình chính trị và môi trường xã hội ổn định cùng môi trường kinh doanh ngày
càng ngày càng được cải thiện cũng sẽ là điểm hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt
Nam so với một số thị trường khác trong khu vực trong nhận định của nhà đầu tư
nước ngoài.
Sự xuất hiện của doanh nghiệp ngoại trong lĩnh vực bán lẻ đã khơng cịn xa lạ với
người tiêu dùng Việt Nam. Trong vài năm trở lại đây, nhiều thương vụ mua bán và sáp
nhập của doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam đã khiến cho
bức tranh thị trường bán lẻ trở nên sôi động và đa dạng hơn bao giờ hết, song mặt khác
trở thành áp lực lớn đối với doanh nghiệp nội địa. Các doanh nghiệp bán lẻ Việt khó có
thể khoanh tay đứng nhìn, họ cần có chiến lược phản ứng lại trước sự xuất hiện đông đảo
của các thương hiệu bán lẻ lớn nước ngoài bằng sự đầu tư hợp lý, bằng tái cơ cấu, hình
thành các chuỗi liên kết mới hay áp dụng cơng nghệ kinh doanh hiện đại…. trong đó
khơng thể không tạo dựng và phát triển thương hiệu với tầm nhìn dài hạn. Để làm được
điều đó, bản thân mỗi doanh nghiệp bán lẻ cần ý thức được sự cần thiết của thương hiệu
trong quá trình phát triển của mình, tăng cường đầu tư tài chính, nhân sự cho đến các
hoạt động quản trị. Quan trọng hơn là nâng cao nhận thức về thương hiệu bán lẻ bởi thực

i


tế, rất nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt là ở quy mô nhỏ, vẫn chưa thể định hướng được từng
bước đi cho hoạt động xây dựng thương hiệu riêng cho mình.

Xét về góc độ thực tiễn, việc nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán
lẻ sẽ góp phần thúc đẩy tính cạnh tranh cao hơn trên thị trường thể hiện ở hai nhóm
đối tượng chính là doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, tìm kiếm
phương thức tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình sẽ là điều kiện tiên quyết
cho sự sống còn của doanh nghiệp trong bối cảnh khơng cịn sự giúp sức đến từ phía
nhà nước. Điều này cũng sẽ dẫn đến sự chết dần của những doanh nghiệp yếu kém,
không đủ năng lực cung ứng dịch vụ ra thị trường, từ đó, mơi trường kinh doanh sẽ
ngày càng khốc liệt hơn. Đối với người tiêu dùng, sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ
trong và ngoài nước cũng sẽ làm tăng thêm mức độ kỳ vọng và yêu cầu. Sự lựa chọn
của người tiêu dùng sẽ đa dạng hơn, sẽ khó khăn hơn và đòi hỏi doanh nghiệp nhanh
nhạy nắm bắt cũng như kiên trì để giữ vững niềm tin của khách hàng.
Xét về góc độ lý thuyết, đã có khơng ít những cơng trình, tài liệu của các tổ
chức, cá nhân nghiên cứu về thương hiệu, hay nghiên cứu về các doanh nghiệp bán
lẻ. Tuy nhiên, các cơng trình đó đều chưa đi sâu nghiên cứu, phân tích về thực tế của
hoạt động tạo dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trong bối cảnh
thị trường Việt Nam. Hơn thế nữa, việc tìm kiếm và phân tích các yếu tố cấu thành
thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ vẫn cịn là một chủ đề cịn mới, hầu như chưa
có cơng trình nghiên cứu khoa học nào. Điều này sẽ dẫn đến đòi hỏi về khung lý
thuyết của thương hiệu bán lẻ, từ đó, là cơ sở cho việc áp dụng vào thực tế của doanh
nghiệp bán lẻ tại Việt Nam.
Với nhu cầu cấp thiết như vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố cấu thành của
thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng và giải pháp” với mong
muốn hoàn thiện cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố cấu thành thương hiệu bán
lẻ, trở thành tài liệu sử dụng trong trường đại học, cao đẳng nghiên cứu về Quản trị
thương hiệu. Bên cạnh đó, đề tài có thể được sử dụng như tài liệu chuyên khảo cho
các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam để áp dụng và hoạt động thực tế về thương hiệu
của mình.
2.Tổng quan cơng trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu
a. Tổng quan cơng trình liên quan của nước ngoài

2


Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu trên nhiều góc
độ nội dung từ Quản trị thương hiệu nói chung đến các phân nhánh chuyên sâu như
Đo lường thương hiệu, Định giá thương hiệu, Truyền thơng thương hiệu, Thiết kế
thương hiệu, …Trong đó, nội dung chuyên sâu dành cho thương hiệu của doanh
nghiệp bán lẻ có thể nói rằng khá đa dạng và thu hút được sự tham gia của nhiều nhà
nghiên cứu cũng như tổ chức tư vấn nổi tiếng như PwC, McKinsey, …
Thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ (Retailer’s brand) là chủ đề nhận được
nhiều sự quan tâm của một số học giả nghiên cứu chuyên sâu về marketing và thương
hiệu như Keller (2003), J.N Kapferer (2008), Kotler (2012), Ailawadi (2004),
Allaway (2011), Kumar (2007), Jesko & Dennis (2013), Sullivan & Adcock (2011),
… Một điểm chung là các cơng trình nghiên cứu đều thừa nhận thương hiệu có vai
trị quan trọng trong việc duy trì lịng trung thành của khách hàng đối với cơ sở bán
lẻ thơng qua việc tạo dựng hình ảnh và định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng
bằng các liên tưởng thương hiệu độc đáo gắn liền với các yếu tố của hoạt động
marketing bán lẻ.
“Tạo dựng và duy trì một thương hiệu mạnh trong bán lẻ” cần 3 yếu tố: “Art”,
“Science” và “Craft”. Trong đó, “Art” được hiểu là nghệ thuật cân bằng giữa sự sáng
tạo và sự thống nhất để gắn thương hiệu với những thể hiện cảm xúc có được từ uy
tín của doanh nghiệp. “Science” là việc đo lường điểm mạnh và điểm yếu của thương
hiệu thông qua kênh mua hàng của khách hàng: nơi mà thể hiện sức mạnh của thương
hiệu nhiều hơn là sức mạnh của nhận thức. “Craft” là việc trình diễn những tinh hoa
của thương hiệu tại các điểm tiếp xúc thương hiệu [23]. Cơ sở của lập luận này xuất
phát từ mơ hình BrandMatics của McKinsey – nơi mà hai tác giả Jesko và Dennis
đều đã dành nhiều năm làm việc và tích lũy kinh nghiệm từ cơng việc tư vấn. Truy
đến cùng, lý luận mơ hình BrandMatics của McKinsey tiếp nhận là từ nghiên cứu của
Keller (1993) khi coi “Thương hiệu là những hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Hình ảnh thương hiệu là thứ được phác thảo từ các liên tưởng thương hiệu” [25]. Bốn

khía cạnh từ mơ hình này chia ra để làm tiêu chí xếp các liên kết thành từng nhóm
gồm: Khía cạnh hữu hình1, Khía cạnh vơ hình2, Lợi ích hợp lý3, Lợi ích cảm xúc4.
Cùng dưới góc nhìn và phân tích như Jesko & Dennis thì Ko Floor (2006) cũng cho
rằng việc tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ cần thông qua việc tạo những kết

3


nối mang tính cảm xúc với người tiêu dùng. Những kết nối này có thể được hiểu chính
là những liên tưởng thương hiệu mang lại cho khách hàng thông qua những trải
nghiệm thực tế, thơng qua các chương trình marketing. Tác giả cho rằng tạo dựng
thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ sẽ cần có hoạt động định vị, tạo dựng bản sắc riêng,
truyền thông thương hiệu, tổ chức hiệu quả cửa hàng, xác định tầm nhìn – giá trị - sứ
mệnh. Tác giả coi mỗi cửa hàng bán lẻ là một doanh nghiệp nhỏ và theo đó, khách
hàng sẽ không chỉ thỏa mãn với thương hiệu hiện tại mà cịn cần phải cảm thấy hưởng
thụ thương hiệu đó và sự kỳ vọng này sẽ đòi hỏi ngày càng nhiều theo thời gian [27].
Đưa ra những chỉ dẫn cụ thể hơn gắn các yếu tố của hoạt động marketing bán
lẻ, Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) tiếp tục phát triển nghiên cứu của Keller khi
xem xét thương hiệu bán lẻ như là hình ảnh của các nhà bán lẻ trong tâm trí khách
hàng. Năm khía cạnh của hình ảnh thương hiệu của nhà bán lẻ5 được nghiên cứu gồm:
Tiếp cận6 ; Bầu khơng khí bên trong7; Giá và các chương trình xúc tiến8; Danh mục
hàng hố, dịch vụ9; Danh mục thương hiệu10 là những khía cạnh được kế thừa từ một
số nghiên cứu trong quá khứ và được chọn lựa bởi những ảnh hưởng của nó tới hình
ảnh thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp bán lẻ trong tâm trí người tiêu dùng cuối
cùng [17]. Tương tự, Sullivan & Adcock (2011) cũng cho rằng việc tạo dựng thương
hiệu không chỉ đơn thuần là sự tổng hợp của các phần trong hoạt động marketing bán
lẻ mà đó là việc khách hàng nhận được một gói tổng thể11 từ sự phấn đấu khơng
ngừng của doanh nghiệp để đạt được tính nhất qn trong việc truyền tải thơng điệp.
Theo đó, 8 yếu tố của marketing bán lẻ sẽ tạo nên một gói tổng thể cho khách hàng
hay chính là Hàng hố chào mua tổng thể 12 gồm: Địa điểm và Hình ảnh cảm nhận13

(Địa điểm vật lý/ ảo; Hình ảnh nhà bán lẻ; Định vị và Danh tiếng)14; Môi trường bên
trong và sản phẩm cốt lõi15(Bầu khơng khí/ Mơi trường bên trong; danh mục hàng
hố được chào mua)16); Các kích thích bên trong17 (Giá bán/ Giá trị cảm nhận, Tác
động của xúc tiến, Cấp độ dịch vụ trước, trong và sau bán)18 ; Mối quan hệ và xây
dựng lòng trung thành19 (Sức mạnh của bất kỳ mối quan hệ nào có tác động)20 . Chi
tiết hơn, nhóm tác giả đánh giá rằng hình ảnh nhà bán lẻ chịu tác động từ hỗn hợp21
môi trường vật chất, khơng khí hiện tại, sự thuận tiện, đối tượng khách hàng, hàng
hoá hiện hữu, dịch vụ và những đối tượng khác (có thể hữu hình hoặc có thể chỉ là
cảm nhận). Và thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ được hình thành từ tất cả những

4


gì hữu hình, tất cả những cố gắng của doanh nghiệp để khiến khách hàng nhận được
một thông điệp nhất quán và đồng bộ trong suốt quá trình trước, trong và sau mua
[30].
Nếu như Ailawadi (2004) mang tới phần tổng hợp nền tảng từ nhiều nghiên
cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, Sullivan (2011)
phân tích về thương hiệu dưới góc độ của các yếu tố marketing bán lẻ thì Jesko &
Dennis (2011) đi cụ thể hơn các công cụ mà McKinsey đã phát triển để gợi ý cho
doanh nghiệp sử dụng trong hoạt động quản trị thương hiệu bán lẻ. Đáng chú ý có
“Retail Pentagon” được phát triển như một dạng khung để làm nổi bật năm yếu tố
của một thành viên chuẩn22 gồm: Giá, Dịch vụ, Sự thuận tiện, Trải nghiệm mua hàng
và Danh mục.
Từ đây, nhóm tác giả nhận thấy rằng nền tảng nghiên cứu về thương hiệu của
doanh nghiệp bán lẻ, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ
đã được tìm hiểu nghiên cứu. Nhóm tác giả kế thừa quan điểm về thương hiệu từ
Keller (2003), những phân tích về 5 khía cạnh của hình ảnh nhà bán lẻ của Ailawadi
K.L & Keller, K.L (2004) để từ đó, ứng dụng phân tích vào thực tế của doanh nghiệp
Việt Nam. Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng tiếp thu những phân tích từ Kafperer

(2008) về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, thương hiệu của nhà phân phối và
thương hiệu của nhà bán lẻ để bổ sung yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu nhà
bán lẻ là “Nhân viên”.
Tóm lại, với q trình tham khảo của nhóm tác giả, nền tảng nghiên cứu của
các học giả nước ngoài về thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã được hình thành
và là cơ sở lý luận để chủ nhiệm đề tài cùng các thành viên nghiên cứu vào bối cảnh
của Việt Nam.
b. Trong nước
Tại Việt Nam, nghiên cứu lý thuyết và thực tế về thương hiệu nhận được sự
quan tâm của giới học thuật cũng như doanh nghiệp trong vài năm trở lại đây. Điều
này thể hiện thông qua số lượng sách, luận văn đại học, luận văn thạc sỹ và luận án
tiến sỹ nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề thương hiệu. Nội dung tài liệu về thương
hiệu hiện nay ở Việt Nam khá đa dạng, từ những cuốn sách giới thiệu nhiều phần nội
dung từ chiến lược thương hiệu tới các hoạt động tác nghiệp cụ thể trong quản trị

5


thương hiệu như Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), Dương Hữu
Hạnh (2005), Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), … đến những cuốn sách có nội dung
chuyên sâu như Richard Moore (2009), …
Bên cạnh nghiên cứu về thương hiệu, công trình nghiên cứu về lĩnh vực bán
lẻ có thể nói là vô cùng đa dạng và phong phú với hướng tiếp cận về kỹ năng trong
kinh doanh bán lẻ như bộ sách của Alphabooks (2015) và gần đây là công trình của
Đào Xn Khương (2016) đánh gía về mơ hình phân phối và bán lẻ tại Việt Nam.
Ngoài ra, chủ đề “bán lẻ” được nghiên cứu về mặt lý thuyết nhiều hơn thông qua các
đề tài nghiên cứu khoa học, bài báo khoa học, như Nguyễn Thị Mai Trang (2006),
Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thuý (2007), Phạm Thị Thảo (2007), Hà Văn
Hùng (2012). Điểm chung của những cơng trình này là đều hướng tới đối tượng cụ
thể của dịch vụ bán lẻ là siêu thị với hướng nghiên cứu chủ yếu về chất lượng dịch

vụ cung ứng cho khách hàng.
Đối với chủ đề về “thương hiệu bán lẻ” có thể kể tới một số cơng trình nghiên
cứu như An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017), Nguyễn Tất Đạt (2007). Trong đó, bài
viết của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) đã giới thiệu các yếu tố cơ bản cấu thành
hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, gồm 4 yếu tố chính là: Các nhóm hàng
hố (chiều rộng phổ sản phẩm), Sự đa dạng về chủng loại hàng hoá (chiều dài và
chiều sâu của phổ sản phẩm), Các dịch vụ khách hàng được cung cấp và Mức giá bán
lẻ; và 6 yếu tố thêm là: Trưng bày hàng hoá, Trang thiết bị cửa hàng, Thời gian mở
cửa, Địa điểm bán hàng, Hoạt động xúc tiến và Giao tiếp trong bán hàng.
Nếu như nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) mang tính gợi mở về
việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp bán lẻ và có tính chất định hướng các
yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu thì nghiên cứu của Nguyễn Tất Đạt (2007) lại
đánh giá về nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam bằng
ví dụ điển hình là Fivimart để từ đó phân tích bản chất của thương hiệu từ quan điểm
marketing và quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Như vậy, có thể thấy, nghiên cứu về thương hiệu bán lẻ tại Việt Nam đã có
điểm khởi phát, tuy nhiên, nội dung học thuật chuyên sâu thì chưa có nhiều. Nhóm
nghiên cứu kế thừa các cơng bố của An Thị Thanh Nhàn (2010, 2017) về các yếu tố

6


cấu thành hình ảnh thương hiệu để tiếp tục phân tích đối với doanh nghiệp bán lẻ Việt
Nam, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ mặt hàng điện tử - điện máy.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những đối tượng sau:
-

Yếu tố cấu thành của thương hiệu bán lẻ, cụ thể là thương hiệu doanh nghiệp
bán lẻ. Trong đó, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu chi tiết về yếu tố cấu thành

hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ.

-

Đánh giá của người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng đối với yếu tố cấu thành
thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, cụ thể là yếu tố cấu thành hình ảnh thương
hiệu doanh nghiệp bán lẻ

-

Một số gợi ý cho doanh nghiệp dựa trên kết quả phân tích đánh giá của khách
hàng về các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán để phục
vụ cho hoạt động quản trị thương hiệu.

4. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến mục tiêu là: Đưa ra một số gợi dựa trên đề xuất với từng yếu
tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, cụ thể là các yếu tố đặc trưng cấu thành hình ảnh
thương hiệu bán lẻ. Từ đó, một số mục tiêu cụ thể được đề ra gồm:
(1) Hệ thống hoá lý luận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, trong đó tập
trung đi sâu vào phần lý thuyết liên quan đến yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu
doanh nghiệp bán lẻ theo đánh giá của khách hàng.
(2) Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh
nghiệp bán lẻ dựa trên đánh giá của khách hàng, từ đó, tìm ra những kết quả mà các
doanh nghiệp đã đạt được cũng như những tồn tại, chỉ ra nguyên nhân của những tồn
tại.
(3) Đưa ra một số gợi ý dựa trên kết quả đánh giá của khách hàng về các yếu
tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, mà cụ thể là yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu
doanh nghiệp bán lẻ nhằm khắc phục những hạn chế của doanh nghiệp trong vấn đề
xây dựng thương hiệu.
5. Phạm vi nghiên cứu

a. Về nội dung
Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài sẽ tiếp cận như sau:

7


- Thuật ngữ “Thương hiệu”. Đề tài tiếp cận “Thương hiệu là một hoặc một
tập hợp dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong
tâm trí cơng chúng” [1]. Theo đó, các yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành
2 nhóm: (1) Nhóm yếu tố hữu hình và (2) Hình ảnh thương hiệu. Nhóm yếu tố hữu
hình là những dấu hiệu mà khách hàng, cơng chúng có thể sử dụng 5 giác quan để
nhận biết sản phẩm, doanh nghiệp và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác. Nhóm này gồm: Tên thương hiệu, Khẩu hiệu, Logo, Kiểu dáng cá biệt
của hàng hố, Kiểu dáng cá biệt của bao bì và Các yếu tố khác như Màu sắc, Mùi,
Vị, …Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là “yếu tố vơ hình”. Hình ảnh thương hiệu
là góc nhìn của khách hàng về thương hiệu trong tâm trí của họ; được thể hiện thơng
qua các liên kết thương hiệu mà thương hiệu đó tạo dựng được và được khách hàng
tiêu dùng ghi nhận. Hình ảnh thương hiệu phản ánh mức độ hài lịng và sự kỳ vọng
của khách hàng về thương hiệu. Đó là yếu tố khách hàng sử dụng trong quá trình
quyết định lựa chọn tiêu dùng hàng hóa. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn đến sự
hiểu biết cũng như nhận thức về thương hiệu của khách hàng mục tiêu [4]. Hình ảnh
thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ là tập hợp các liên tưởng của khách hàng về 7 yếu
tố của nhà bán lẻ, đó là: (1) Tiếp cận, (2) Danh mục hàng hố, thương hiệu, (3) Giá,
(4) Các chương trình xúc tiến, (5) Bầu khơng khí, (6) Nhân viên và (7) Các yếu tố
khác như Dịch vụ hỗ trợ, Thời gian chờ.
- Bán lẻ được hiểu là một hoạt động thuộc dịch vụ phân phối, là hoạt động
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Cơ sở bán lẻ là đơn vị thuộc sở
hữu của doanh nghiệp để thực hiện việc bán lẻ. Doanh nghiệp được nghiên cứu trong
đề tài sở hữu nhiều hơn 1 cơ sở bán lẻ.
- Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, phần nhận diện thương hiệu của cơ sở bán

lẻ chính là một phần hoặc là toàn bộ phần nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, đề tài tập trung nghiên cứu về đánh giá của khách hàng đối với nhóm yếu
tố cấu thành thứ 2 của thương hiệu là “Hình ảnh thương hiệu” của doanh nghiệp bán
lẻ. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là sự thể hiện của doanh nghiệp đó
trong tâm trí khách hàng, và hình ảnh thương hiệu được tạo thành từ những liên tưởng
mà khách hàng có đối với hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh
nói chung của doanh nghiệp đó.

8


b.Về không gian:
- Doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam được nghiên cứu trong đề tài là doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ tại thị trường Việt Nam với hàng
hoá chào bán là hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài,
nhóm tác giả lựa chọn hàng hố thuộc ngành hàng điện tử - điện máy làm trọng tâm
nghiên cứu, từ đó, những đánh giá và gợi ý đề xuất cũng dành cho doanh nghiệp bán
lẻ các mặt hàng này.
- Theo Danh mục ngành sản phẩm, căn cứ Quyết định 39/2010/QĐ-TTg ngày 11
tháng 5 năm 2010 của Thủ tướng Chính phủ, các mặt hàng điện tử - điện máy thuộc mã
ngành C 26 gồm sản phẩm điện tử, máy vi tính và sản phẩm quang học.
- Đề tài tập trung nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội, với lựa chọn doanh nghiệp
điển hình nghiên cứu dựa trên 2 tiêu chí: (1) Thời gian xuất hiện và phát triển đến
hiện tại, (2) Loại hình cơ sở bán lẻ dựa trên diện tích mặt bằng kinh doanh. Trên cơ
sở đó, nhóm nghiên lựa chọn 2 thương hiệu là Pico và Thế giới di động (Xem thêm
phần Phụ lục 5).
c. Về thời gian:
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu của
doanh nghiệp bán lẻ và những đánh giá của khách hàng trong thời gian 2017, từ đó,
đưa ra định hướng đề xuất hướng tới 2020.

6. Phương pháp nghiên cứu
a. Loại dữ liệu
Dữ liệu định tính: Các kết quả nghiên cứu phân tích từ các bài báo khoa học
đã được cơng bố trên các tạp chí, hội thảo khoa học chuyên ngành trong và ngoài
nước, sách đã xuất bản thuộc lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.
Dữ liệu định lượng: được thu thập từ khảo sát đối với khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng. Kết quả thu thập dữ liệu tại Phụ lục 1.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thơng qua sách, báo, tạp chí và các ấn phẩm
chuyên biệt, là những dữ liệu đã được công bố trong các cơng trình nghiên cứu trong
khả năng tìm hiểu của nhóm tác giả. Kênh thu thập dữ liệu thứ cấp được sử dụng chủ
yếu là từ Internet.

9


Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua khảo sát điều tra với thông tin như sau:
- Phương pháp lấy mẫu khảo sát: Xác suất ngẫu nhiên.
- Số lượng mẫu khảo sát: 170/190 phiếu hợp lệ, chiếm 89.47%
- Địa điểm khảo sát: Hà Nội
- Thời gian khảo sát: Tháng 2/2017 – tháng 03/2017
- Mục tiêu: Thu thập đánh giá về các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh
nghiệp bán lẻ của người tiêu dùng. Yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp
bán lẻ gồm (1) Tiếp cận; (2) Danh mục hàng hoá, thương hiệu; (3) Giá; (4) Các
chương trình xúc tiến; (5) Bầu khơng khí; (6) Nhân viên; (7) Các yếu tố khác.
- Quy trình khảo sát:
o Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp đối với
nội dung đánh giá các yếu tố cấu thành và đánh giá chủ quan của nhóm
nghiên cứu. Phiếu khảo sát trước điều chỉnh xem chi tiết tại Phụ lục 3.1.
o Khảo sát thử nghiệm. Khảo sát thử nghiệm với 20 phiếu. Cách thức

chọn đối tượng khảo sát là xác suất ngẫu nhiên, khu vực lựa chọn là tại
quận Cầu Giấy (khu vực đường Dương Khuê, Xuân Thuỷ). Kết quả thử
nghiệm xem chi tiết tại Phụ lục 2.
o Điều chỉnh phiếu khảo sát. Những nội dung điều chỉnh xem chi tiết tại
Phụ lục 3.2. Phiếu khảo sát sau điều chỉnh xem chi tiết tại Phụ lục 3.3.
o Phát phiếu khảo sát tại khu vực: Quận Cầu Giấy (cụ thể, khu vực đường
Hồ Tùng Mậu, đường Trần Bình, đường Dương Khuê, đường Xuân
Thuỷ), Quận Tây Hồ (cụ thể, khu vực đường Lạc Long Quân, đường
Xuân Đỉnh). Bản đồ phát phiếu xem chi tiết tại Phụ lục 4.
o Mơ tả q trình phát phiếu: Nhóm nghiên cứu chia thành 2 nhóm. Nhóm
1 phát phiếu trực tiếp với cư dân xung quanh khu vực điểm bán hàng,
Nhóm 2 gửi phiếu tới người tiêu dùng – là những người đã mua hàng
hoá từ nhà bán lẻ được khảo sát – tại khu vực sinh sống lân cận.
c. Phương pháp xử lý dữ liệu
Đề tài sử dụng các các phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương pháp
hệ thống hóa, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích thực chứng, phương
pháp so sánh đối chiếu để phân tích diễn giải các kết quả nghiên cứu và chương trình

10


phần mềm như Microsoft Excel được sử dụng để xử lý tổng hợp thông tin, dữ liệu và
thống kê trong nghiên cứu của đề tài. (Xem thêm tại Phụ lục 6)

11


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ
1.1.1 Quan điểm về dịch vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay, khái niệm về dịch vụ về cơ bản đã được thừa nhận chung. Điểm
khác biệt ở chỗ, mỗi lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ ở góc nhìn chun sâu khác nhau.
Cụ thể, Marketing nghiên cứu dịch vụ là quy trình hoạt động với mối quan hệ nhân –
quả mà đối tượng chính là đơn vị cung ứng dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ [4];
Kinh tế học nghiên cứu dịch vụ là "một ngành kinh tế thực hiện q trình lưư thơng
trao đổi hàng hóa và thực hiện các công việc phục vụ tiêu dùng của sản xuất và dân
cư trên thị trường". (Cao Minh Nghĩa – Viện Nghiên cứu phát triển Tp Hồ Chí Minh)
[31].
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được tiếp cận dưới góc nhìn về Marketing với
2 quan điểm cơ bản:
-

Kotler (2008) cho rằng "Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất" [4]

-

Lưu Văn Nghiêm (2008) cho rằng "Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp với
khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở
hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản
xuất vật chất." [9]

Có thể nhận thấy rằng những cách hiểu trên đều nêu bật những đặc điểm cơ bản
của dịch vụ, đó là: (1) Tính vơ hình; (2) Tính khơng lưu trữ được và (3) Quá trình

cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
c. Phân loại dịch vụ

1


Theo Bảng phân loại các ngành dịch vụ của Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO) thì hiện tại, có 12 ngành dịch vụ. Gồm:
Bảng 1 - Bảng phân loại ngành dịch vụ
STT
1

Loại dịch vụ

Phân ngành và chuyên ngành

Các dịch vụ kinh doanh

Dịch vụ chuyên ngành, Dịch vụ máy
tính và dịch vụ có liên quan, Dịch vụ
nghiên cứu và phát triển, Dịch vụ bất
động sản, Dịch vụ cho thuê không cần
người điều khiển, Các dịch vụ kinh
doanh khác.

2

Dịch vụ bưu chính viễn thơng

Dịch vụ bưu điện, Dịch vụ báo chí,

Dịch vụ viễn thơng, Dịch vụ nghe
nhìn, Các dịch vụ khác

3

Dịch vụ xây dựng và dịch vụ kỹ Công tác xây dựng các tồ nhà chung,
thuật liên quan

Cơng tác xây dựng chung kỹ thuật dân
dụng, Lắp đặt và Lắp ráp, Hoàn thiện
xây dựng, Các dịch vụ khác

4

Dịch vụ đại lý hoa hồng, Dịch vụ bán

Dịch vụ phân phối

buôn, Dịch vụ bán lẻ, Cấp phép, Các
dịch vụ khác
5

Dịch vụ giáo dục cơ sở, Dịch vụ giáo

Dịch vụ giáo dục

dục trung học, Dịch vụ giáo dục nâng
cao, Dịch vụ giáo dục người lớn, Các
dịch vụ giáo dục khác.
6

Dịch vụ môi trường

Dịch vụ nước thải, Dịch vụ rác thải,
Dịch vụ vệ sinh và các dịch vụ tương
tự, Các dịch vụ khác

7

Dịch vụ tài chính

Tất cả các dịch vụ bảo hiểm và các
dịch vụ liên quan, Dịch vụ ngân hàng
và dịch vụ tài chính khác

2


STT
8

Loại dịch vụ

Phân ngành và chuyên ngành

Các dịch vụ xã hội và liên quan Dịch vụ bệnh viện, Các dịch vụ khác
đến y tế

về y tế, Dịch vụ xã hội, Các dịch vụ
khác

9

Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên Khách sạn và nhà hàng, dịch vụ đại lý
quan đến lữ hành

lữ hành và công ty điều hành tua, Dịch
vụ hướng dẫn du lịch, Các dịch vụ
khác

10

Các dịch vụ giải trí, văn hố, thể Các dịch vụ giải trí, tiêu khiển; Dịch
vụ thông tấn; Thư viện, lưu trữ, bảo

thao

tàng và các dịch vụ văn hoá khác;
Dịch vụ thể thao và các dịch vụ giải
trí khác; Các dịch vụ khác
11

Dịch vụ vận tải

Dịch vụ vận tải biển, Dịch vụ vận tải
đường sông nội địa, Dịch vụ vận tải
đường không, Dịch vụ vận tải vũ trụ,
Dịch vụ vận tải đường sắt, Dịch vụ
vận tải đường bộ, Dịch vụ vận tải
đường ống, Các dịch vụ phụ trợ cho

mọi phương thức vận tải, Các dịch vụ
vận tải khác

12

Dịch vụ khác
(Nguồn: Trung tâm WTO, Thành phố Hồ Chí Minh)

1.1.2 Nội dung về thương hiệu dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ (service brand) là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu
nhận biệt, phân biệt của một hoặc một nhóm dịch vụ mà doanh nghiệp sở hữu cung
ứng cho thị trường. Dưới góc độ luật pháp, tại một số quốc gia mà tiêu biểu là Hoa
Kỳ, sử dụng Service Mark (nhãn hiệu dịch vụ) cho các sản phẩm là dịch vụ, với mục
đích là để phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thực tế, dấu hiệu nhận biết, phân biệt của thương hiệu dịch vụ có thể khơng
gắn liền với dấu hiệu của chính doanh nghiệp sở hữu (như Circle – K của Tập đoàn
3


Phillip Coconut – Hoa Kỳ, như Simply Mart của Auchan và Sacomreal, SatraFoods
của Satra Việt Nam); có thể gắn liền với các dấu hiệu nhận biết, phân biệt của doanh
nghiệp sở hữu như (Tesco, Fedex); có thể chính là dấu hiệu nhận biết, phân biệt
thương hiệu của doanh nghiệp sở hữu (7-Eleven).
Khơng có điều luật hoặc quy định nào cụ thể về việc phân biệt giữa thương
hiệu hàng hoá hay thương hiệu dịch vụ, hoặc là thương hiệu của sản phẩm có kết hợp
cả hai. Lý do vì dịch vụ là vơ hình, hàng hố là hữu hình và trong bối cảnh cạnh tranh
hiện nay, gần như khơng có doanh nghiệp nào tách hàng hoá ra khỏi dịch vụ. Bởi
doanh nghiệp sản xuất đơn thuần cũng cần đến hoạt động dịch vụ tối thiểu là chăm
sóc khách hàng và đối tác để tạo và duy trì sự khác biệt của doanh nghiệp mình với
đối thủ cạnh tranh [24]. Một trong những thách thức trong marketing dịch vụ là yếu

tố vô hình và sự đa dạng của chất lượng phụ thuộc vào yếu tố con người. Chính vì
thế, xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
để lấp khoảng trống vơ hình đó [26].
Bên cạnh đó, tính tiêu dùng tại chỗ của dịch vụ đã khiến cho tồn bộ q trình
cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng kiểm nghiệm, do đó, sự cảm
nhận và đánh gía của khách hàng đến từ những chi tiết nhỏ nhất trong q trình đó.
Đây cũng là lý do khiến cho việc tạo “bầu khơng khí” thoải mái và dễ chịu cho khách
hàng trong quá trình mua sắm trở nên quan trọng với doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ đòi hỏi nỗ lực gấp
đôi. Trong nội bộ doanh nghiệp, các thành viên phải nhận biết được giá trị cốt lõi của
thương hiệu, giải thích và truyền tải được giá trị đó thơng qua hành vi ứng xử của
mình đối với khách hàng và đồng nghiệp. Do đó, xây dựng văn hố doanh nghiệp
khơng thể tách rời khỏi q trình tạo dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp
dịch vụ [2].
Mặt khác, quản trị thương hiệu của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không chỉ
đơn thuần là việc mang đến những trải nghiệm khác biệt mà còn là đảm bảo rằng sự
thoả mãn sau cùng của khách hàng sẽ được đóng góp cho “đúng thương hiệu” nên
việc thiết kế và triển khai thương hiệu tại các điểm tiếp xúc thương hiệu (brand touch
point) là rất quan trọng [25]. Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng nhận

4


được thơng điệp từ thương hiệu. Đó có thể là Website, Nhân viên, Các tài liệu và
chương trình truyền thơng, Hệ thống điểm bán, Văn phịng, Bao bì sản phẩm [1].
Tóm lại, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ khác biệt hơn so với xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trong lĩnh vực
sản xuất. Bởi, khi kinh doanh dịch vụ như một tổng thể thì
1.2 Tiếp cận về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ
1.2.1 Quan điểm về bán lẻ

a. Khái niệm về bán lẻ
Theo những cách hiểu phổ thông nhất, bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh
doanh thương mại, trong đó hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu
dùng cuối cùng để thoả mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của
khách hàng mà khơng nhằm mục đích kinh doanh [3].
Có nhiều chủ thể kinh tế (người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ) thực hiện
hoạt động bán lẻ nhưng chủ yếu hoạt động này được thực hiện bởi những người bán lẻ.
Những chủ thể kinh tế trực tiếp và chủ yếu tiến hành hoạt động bán lẻ được gọi là người
bán lẻ (Retailers). Như vậy, người bán lẻ mua sản phẩm của người sản xuất
(Manufacturers), hoặc người bán buôn (Wholesalers), rồi sau đó bán cho người tiêu dùng
cuối cùng (consumers).
b. Một số đặc điểm của bán lẻ
Trong tương quan với hoạt động bán bn hàng hố, hoạt động bán lẻ có một
số đặc điểm chính sau đây:
-

Đối tượng tác động chủ yếu là với người tiêu dùng cuối cùng, với quy mô giao
dịch không lớn, nhưng với tần số cao. Các đối tượng khách hàng này có sự đa
dạng, phức tạp và thường xuyên biến động về nhu cầu mua hàng.

-

Phạm vi không gian thị trường hoạt động không rộng, song số lượng các mối
quan hệ giao dịch (số lượng khách hàng) lại lớn và tính ổn định khơng cao.

-

Có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và ảnh hưởng lớn bởi sự tham gia
này.

-

Tỷ trọng sử dụng lao động sống cao.

Mặc dù bán lẻ có mối quan hệ mua với nhà bán buôn, nhà sản xuất và quan hệ
bán với người tiêu dùng cuối cùng, song mục đích chính của bán lẻ là để đáp ứng nhu

5


cầu, mong muốn của một bộ phận khách hàng. Và điều đó được thể hiện thơng qua
sự kết hợp của hàng hoá (với một số lượng nhỏ) và dịch vụ (cung ứng các dịch vụ hỗ
trợ thích hợp) để đáp ứng mong muốn cụ thể của khách hàng. Trong tương quan mối
quan hệ với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, có 4 khía cạnh của một nhà
bán lẻ [30] đó là:
- Định dạng của sản phẩm cung cấp (The form of product). Đây chính là sản phẩm
hỗn hợp mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng mục tiêu của mình.
- Tiện ích về Địa điểm (Place). Có nghĩa rằng việc chào hàng của doanh nghiệp
sẽ diễn ra tại nơi thích hợp mà khách hàng muốn thực hiện hoạt động mua hàng của
mình.
- Tiện ích về Thời gian (Time). Có nghĩa rằng nhà bán lẻ cung cấp lợi ích cho
khách hàng bằng việc tạo ra lời chào hàng tại thời điểm phù hợp với khách hàng.
- Tiện ích về Sự sở hữu (Possession). Có nghĩa rằng nhà bán lẻ tạo thuận lợi cho
việc thực hiện hoạt động chuyển quyền sở hữu đến cho khách hàng.
1.2.2 Nội dung về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ
Hiện nay, xu hướng trên thế giới đã khá rõ rệt khi mà các nhà bán lẻ tự tạo
dựng thương hiệu cho mình với mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối
thủ cạnh tranh, đồng thời, gây ảnh hưởng đến các nhà sản xuất khi họ muốn đưa hàng
hoá vào hệ thống phân phối của nhà bán lẻ. Điều này cũng chính là một trong những
nguyên nhân khiến cho việc tạo dựng thương hiệu của nhà bán lẻ trở nên quan trọng

hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, tạo dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu, như thế nào của
một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và doanh nghiệp sản xuất hàng hoá là khác
nhau. Điều này còn dẫn đến việc định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
bán lẻ. Ví dụ, như đối với một số siêu thị kinh doanh tổng hợp như BigC, Mega
Market đã phát triển những nhãn hàng riêng của mình và đưa vào hệ thống bán hàng.
Bàn đến thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, thì cần làm rõ 3 vấn đề: (1) Thương hiệu
doanh nghiệp bán lẻ là gì? (2) Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ gồm những gì? Và
(3) Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ cần làm gì?
Giải quyết vấn đề đầu tiên, cần xem xét thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ở
cấp độ sản phẩm chào bán và cấp độ doanh nghiệp. Hay nói cách khác, xem xét ở góc

6