Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm bia

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BIA.
NỘI DUNG TRÌNH BÀY

I. PHẦN GIỚI THIỆU:.....................................................................................4
1. Đề tài:..........................................................................................................4
2. Quan điểm của nhóm:................................................................................4
II. NỘI DUNG:...................................................................................................4
1. Tổng quan về thi trường bia Việt Nam...................................................4
2. Nhu cầu bia và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam cho sản
phẩm Bia..........................................................................................................6
3. Phân khúc thi trường bia:.....................................................................11
4. Thi trường mục tiêu:..............................................................................12
5. Chiến lược Marketing hổn hợp:............................................................12
a. Sản phẩm (Product)...............................................................................12
b. Giá (Price)...............................................................................................15
c. Phân phối (Place)....................................................................................17
d. Các họat động xúc tiến hỗn hợp (Promotion):.....................................19
III KẾT LUẬN.................................................................................................22


I. PHẦN GIỚI THIỆU:
1. Đề tài:
Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing hỗn
hợp cho sản phẩm Bia.
2. Quan điểm của nhóm:
Chế tạo bia là một trong nhưng nghệ thuật sản xuất lâu đời nhất của con người.
Cách đây 5000 năm người Trung Quốc đã biết pha chế bia, gọi là KYUI, tại vùng
Lưỡng Hà, một phiến đất sét có niên đại 4000 năm được các nhà khảo cổ tìm thấy chi
ra rằng pha chế bia là một nghề rất đươc kính trọng và bậc thầy pha chế bia là các
phụ nữ. Trong đế quốc Babylon cổ đại, các nữ tu cũng là những người pha chế bia

rất giỏi. Và các nữ thần Siris và Nimkasi là các vị thần bảo trợ cho bia.
Tại Việt Nam, Bia rượu được xem là loại thức uống giải trí và không thể thiếu của
phái mạnh, theo quan điểm truyền thống thì phụ nữ không được khuyến khích sử
dụng bia rượu. Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại bình quyền ngày nay, phái đẹp ngày
càng có xu hướng mạnh mẽ hơn, và tự tin rằng mình có thể đảm đương và gánh vác
được các nhiệm vụ của phái mạnh. Và thực sự, họ đã khẳng định được vị trí của
mình trong xã hội, trong gia đình. Phái đẹp cũng có nhu cầu giải trí, hội họp, gặp gỡ
bạn bè và gặp mặt đối tác, họ cần và xứng đáng có một thức uống cho riêng họ, thể
hiện được cá tính, thể hiện được cái tôi vốn rất mạnh mẽ mà quyến rũ của riêng mỗi
người phụ nữ. Vậy có đúng là quá thiếu sót hay không khi chúng ta đã bỏ ngỏ một thị
trường khá lớn cho nhu cầu này. Dựa trên quan điểm đó, nhóm chúng tôi đã tiến hành
nguyên cứu và lập kế hoạch cho sản phẩm Bia dành cho phụ nữ, đặc biệt là những
phụ nữ năng động và hiện đại tại các thành phố, các khu đô thị lớn.
II. NỘI DUNG:
1. Tổng quan về thi trường bia Việt Nam
Bia được du nhập vào Việt Nam hơn 1 thế kỷ qua và ngày nay đã trở thành một thức
uống rất phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là ở khu vực thành thị. Tiềm năng thị trường
Việt Nam là quốc gia có mức tiêu thụ bia tính trên đầu người thuộc vào loại trung
bình trên thế giới với khoảng 18 đến 20 lít/năm nếu so sánh với một số nước như
Philipin (24 lít/năm), Singapore (30 lít/năm), Nhật (62 lít/năm), Mỹ (100


lít/năm), Đức (140 lít/năm) theo số liệu của Hiệp hội Beer nước giải khát Việt
Nam.
Theo thống kê của Bộ Kế hoạch - đầu tư, bốn tháng đầu năm 2011 các doanh
nghiệp trong nước đã sản xuất 714,6 triệu lít bia các loại, tăng 9,2% so với
cùng kỳ năm ngoái. Tốc độ tăng trưởng ngành bia tại VN, theo thống kê của
các công ty nghiên cứu thị trường, ước đạt 15%/năm. VN có khoảng 350 cơ sở
sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tinh thành trên cả nước và tiếp tục tăng về
số lượng. Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít/năm,

15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm, và có tới 268 cơ sở có năng
lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm
Với dân số đông (khoảng 85 triệu) và thuộc kết cấu dân số trẻ, nền kinh tế ổn định và
phát triển bền vững, đời sống của nhân dân được cải thiện, chi số hạnh phúc và hài
lòng với cuộc sống thuộc vào loại cao trên thế giới thì thị trường bia Việt Nam
vẫn còn tiềm năng để phát triển với mức hai con số nên thực sự là còn rất nhiều
cơ hội cho các công ty. Và các nhà đầu tư vẫn xem Việt Nam là một thị trường tiềm
năng cho việc tiêu thụ bia.
Mức độ cạnh tranh
Tuy nhiên thị trường bia Việt Nam là nơi có mức độ canh tranh gay gắt và đươc
xem là ngành kinh doanh có rủi ro cao. Hiện nay các nhãn hiệu cả nội địa và quốc tế
hầu như đều có mặt tại Việt Nam ở nhiều phân khúc khác nhau. Có thể kể tên như
Tiger, Heineken, Sài Gòn Xanh, Sài Gòn Đỏ, Saigon Special, Carlsberg,
Halida, San Miguel, Foster’s, Bia Hơi…
Ở thị trường Việt Nam, chất lượng bia đóng góp phần lớn vào sự thành công của
một thương hiệu bia. Một số thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài như
Carlsberg, Foster’s, San Miguel… nhưng không thành công tại Việt Nam bởi vì
các chất lượng của những nhãn hiệu này không đáp ứng đúng, không hiểu đúng
khẩu vị uống bia của người Việt Nam.
Phân khúc thi trường của sản phẩm bia tại Việt Nam:
Nếu nhìn chung thì thị trường bia hiện nay của Việt Nam đươc chia thành 3
phân khúc dựa vào sự khác nhau về thị hiếu, đẳng cấp, thu nhập. Trong khi cả 3


nhân tố này đều ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng thì giá là một
nhân tố quan trong nhất ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn của họ.
Phân khúc cao cấp (Premium segment).
Phân khúc này chiếm khỏang 15% thị trường và có xu hướng ngày càng phát
triển do thu nhập bình quân của xã hội đang gia tăng.
Những thương hiệu chủ yếu ở sân chơi này là Heineken, Tiger, Saigon

Special, Carlsberg, San Miguel…
Giá cả của một sản phẩm trong khu vưc này là từ 10,000 đồng trở lên. Giá cả thay
đổi tuỳ thuộc vào mức độ sang trong của quán ăn, nhà hàng, quan bar, vũ trường, loại
bia.
Với nồng độ con từ 5% trở lên hầu hết các sản phẩm được sản xuất trong các chai
hoặc lon có dung tích 330 ml.
Trong phân khúc này, Công ty Nhà may Bia Việt Nam (VBL) là người dãn đầu
với hai thương hiệu chủ chốt là Tiger và Heineken. Hai thương hiệu này chiếm
khoảng 80% thị trường trong phân khúc này trong đó Heineken với tư cách là loại
bia có đẳng cấp nhất thị trường chiếm khoảng 25% thị phần còn Tiger chiếm
khoảng 65%. Các nhãn bia khác chia nhau phần con lại.
Phân khúc chính (Mainstream segment)
Phân khúc này chiếm khoảng 50% của cả thị trường bia Việt Nam, chủ yếu là
phục vụ cho tầng lớp có thu nhập trung bình.
Nồng độ cồn của sản phẩm trong phân khúc này từ 3 đến 5% .Tất cả các nhà máy
sản xuất bia trong phân khúc đều là các công ty trong nước.
Giá bán của các sản phẩm trong phân khúc nay đi từ 4,000 đến 9,000 đồng.
Anh cả trong phân khúc này là Sabeco với thương hiệu lâu năm bia Sài Gòn,
kế đến là Habeco với thương hiệu bia Hà Nội, ngoài ra còn có Halida.
Phân khúc cấp thấp (Savings Segment)
Phân khúc này bao phủ phần đáy của thị trường và chiếm 35% tổng lượng bia
tiêu thụ ở Việt Nam.


Sản phẩm trong phân khúc có nồng độ cồn thấp vào khoảng 1.5 đến 2%. Thị
trường mục tiêu của các sản phẩm trong phân khúc này là những người có thu
nhập thấp trong xã hội.
Các sản phẩm ở phân khúc này được sản xuất trong các xưởng nhỏ,thậm chí
là sản xuất tại nhà, do vậy chất lượng là vấn đề không thể kiểm soát đươc.
2. Nhu cầu bia và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam cho sản

phẩm Bia.
Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia
Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ các loại Bia .
Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các
hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam.
Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu
người/năm, bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có
sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc.
Top 10 loại Bia được tiêu thụ nhiều nhất:

Theo khảo sát của Kantar Worldpanel Vietnam tại 4 thành phố lớn (Hà Nội,
TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), từ đầu năm đến nay, đã có khoảng 120 triệu
lít bia (tương đương với 2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình. Và
dự kiến, đến hết năm nay, số bia được tiêu thụ tại 4 thành phố này sẽ đạt 300
triệu lít với tổng trị giá 7.250 tỷ đồng.


Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thành phố
này dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, và mỗi người uống bình quân 3
lần/tuần, mỗi lần uống từ 2-3 chai bia.
Sức tiêu thụ bia tăng mạnh còn do thị hiếu tiêu dùng thay đổi. Tại các vùng
nông thôn, việc dùng bia thay rượu trong các dịp lễ Tết và ngay trong những
ngày thường đã trở nên phổ biến hơn.
Theo số liệu của Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, dù kinh tế
khó khăn nhưng ngành bia vẫn phát triển tốt. Chi tính riêng những nhãn
hiệu bia sản xuất trong nước, trong năm 2010, đã có hơn 2,7 tỷ lít bia được
tiêu thụ.

Sức tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bia đã khiến nhiều nhà sản xuất nước
ngoài ngạc nhiên. Trong chuyến viếng thăm Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt

Nam (VBL) vào tháng 5 vừa qua, ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương
hiệu bia Heineken, tỏ ra kinh ngạc trước tốc độ tiêu thụ nhãn hiệu bia này tại
Việt Nam!
Trong năm 2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia Heineken, chi sau
Mỹ, Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt.
Với tốc độ tiêu thụ này, ông Michel de Carvalho dự báo đến năm 2012, Việt
Nam sẽ chiếm vị trí thứ hai của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng


của Heineken, chi xếp sau Mỹ. Và khả năng đến năm 2015 Việt Nam sẽ trở
thành thị trường tiêu thụ bia Heineken... lớn nhất thế giới!
Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bia.
Người tiêu dùng Việt Nam có một cách ứng xử rất riêng trong cách uống bia.
Đó là họ thường uống bia theo nhóm, uống bia lạnh hoặc dùng với đá, thường cả
nhóm đi chung thì uống cùng một loại bia.
Dưới đây là một số đặc trưng điển hình của người uống bia Việt Nam:
Vị (taste): người Việt Nam thường thích uống các loại bia ít bọt, vị hơi ngọt.
Người miền Bắc thì thường thích uống bia nặng hơn trong khi người miền
Nam thì uống bia nhẹ hơn. Theo một phân tích, người miền Nam thích uống bia
chai hay bia lon trong khi người miền Trung và người miền Bắc thì thích uống
bia hơi hơn.
Xu hướng tiêu thụ này đang được thay đổi dần dần. Uống bia đang trở thành một
nếp văn hoá mới, năm gần đặc biệt trong môi trường kinh doanh. Khẩu vị uống
bia của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh trong những đây, đặc biệt ở những
người trẻ. Mặc dầu mọi người vẫn giải thích là họ chọn bia do khẩu vị nhưng thực
tế là nó cũng là sự lưa chọn cho vị thế của người tiêu dùng.
Giá cả: ở phân khúc cấp thấp thì người tiêu dùng thường là những người có xu hướng
nghiêng về giá. Họ thường chọn những loại bia có giá rẻ nhất trên thị trường.
Còn ở tại thị trường ở giữa phân khúc này và phân khúc trung bình thì người tiêu
dùng lại nhạy cảm với những cái khác như không đau đầu sau khi uống, độ cồn

cao.Còn ở phân khúc trung bình thì người tiêu dùng có vẻ phức tap hơn trong
chọn lựa. Họ không đủ tiền để thưởng thức các loại bia cao cấp nên lựa chọn của
họ là sự đánh đổi tốt nhất giữa chất lượng tốt nhất và giá cả hợp lý. Do đó, các
hãng bia nội địa như Cty Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Cty Bia Huế… là những lưa
chọn tốt nhất do những công ty này duy trì một mức gía thấp hơn các nhãn hiệu
cao cấp như Heineken, Tiger, San Miguel … trong khi đó duy trì chất lượng
trên trung bình cho các sản phẩm của họ.


Sự tiện lợi: các hãng bia nội địa có một lợi thế rất to lớn đó là có một hệ thống kênh
phân phối rộng lớn, thương hiệu lâu đời, tính quy mô kinh tế.
Nếu nhận xét theo khu vưc địa lý thì thị trương bia Việt Nam đươc chia ra làm 03
khu vực khác nhau: Khu vực Miền Bắc, khu vực Miền Trung và khu vực
Miền Nam.Sản lương tại miền Bắc chiếm 32,5% sản lượng cả nươc; Khu vưc
Miền Trung chiếm khoảng 29,3% sản lượng và Khu vực Miền Nam chiếm
khoảng 38,2% sản lượng cả nước. Với sự phân chia này thì ta thấy khẩu vị uống
bia của mỗi vùng là rất khác nhau, nếu như miền Bac thích uống bia với nồng độ
cồn cao thì miền Nam thích uống với nồng độ cồn thấp hơn và miền Trung thì
thích ́ng các loại bia có giá thành rẻ hơn.
Có sự phân chia lãnh đia giữa các công ty bia ở thi trường Việt Nam:
Bia Sài Gòn bán chạy ở khu vưc miền Nam và các thành phố.
Bia Hà Nội ban mạnh ở thị trường cac tinh phía Bac và Hà Nội.
Bia Larue bán mạnh ở khu vưc Quang Nam, Đà Nẵng.
Bia Heineken chiếm thị phần chủ yếu ở các nhà hàng, quán ăn sang
trọng.
Bia Tiger bán mạnh ở khu vưc nhà hàng, quán nhậu.
Còn xét về tâm ly, thi hiếu của khách hàng thì những người có thu nhập cao, có
địa vị xã hội, họ thích uống những loại bia có chất lượng cao, có thương hiệu, mãu
mã bao bì sang trọng và họ thường không quan tâm nhiều đến mức giá. Đối với
những người có thu nhập từ trung bình đến khá, họ thích sử dụng sản phẩm có chất

lượng khác, mẫu mã bao bì đẹp và có mưc giá trung bình. Và đối với những người có
thu nhập thấp thì vấn đề giá cả và dung tích là điều mà họ quan tâm hàng đầu khi sử
dung bia.
Theo kết quả điều tra sơ bộ về doanh số tiêu thụ Bia tại khu vưc TP. Hồ Chí Minh ta co
kết qủa trong bảng sau:

ST

Đia điểm

T
1

Tỷ lệ
(%)

Tiêu thụ bia tại các hộ

21%


gia đình
2

Tiêu thụ tại Nhà

49%

hàng, khách sạn
3

Tiêu thụ tại các quán

25%

ăn bình dân
4

Tiêu thụ tại các địa

5%

điểm khác

(Nguồn: Báo cáo của trung tâm CESAIS)


3. Phân khúc thi trường bia:

Nguồn: Thông tin cơ cấu dân số theo giới tính, vùng miền và độ tuổi:
www.gso.gov.vn


4. Thi trường mục tiêu:
Sau khi phân tích dựa trên các tiêu chí về địa lý (chúng tôi chia thành 02 phạm
vi gồm Thành thị và Nông thôn), giới tính (Nam và Nữ), Độ tuổi (chúng tôi
chia ra làm 04 khung tuổi gồm: dưới 15 tuổi, 15-24 tuổi, 25-49 tuổi và trên 50
tuổi) và nhu cầu sử dụng bia, chúng tôi chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm
là khách hàng Nữ, Tuổi 25-49, sống ở Thành thị.
5. Chiến lược Marketing hổn hợp:

a. Sản phẩm (Product)
Tên sản phẩm:
PSED (phiên âm là Pi-sed)
Chữ P là Passion (Sự Đam Mê, Nồng Nàn), là Premier (Đứng Đầu), là Pretty
(Sự Xinh Đẹp), là Power (Quyền Lực)
SED là seduction (Sự Quyến Rũ)
Về mẫu mã: Bia được thiết kế với dạng lon nhỏ gọn, tinh tế và quyến rũ, dung
tích 250 ml phù hợp cho phụ nữ uống giải khát và bổ dưỡng cho sức khỏe,
mang lại cảm giác an toàn khi uống với dung tích vừa phải.


Về logo:
Logo sản phẩm có 2 phần chính đó là :
Vòng tròn xanh da trời và Người phụ nữ ngã người tóc bay trong gió, cách điệu
hình lon bia đang được rót ra, sử dụng 2 gam màu chính là xanh da trời và màu
hờng.
Vịng trịn xanh da trời
Biểu tượng của hòa bình, của những gì nhẹ nhàng nhất. Xanh da trời luôn đem
lại cảm giác an toàn, yên bình cho mọi người xung quanh. Không phải ngẫu
nhiên mà trong các lá cờ của các nước phương Tây đểu có màu xanh da trời.
Đó là biểu tượng của hòa bình và tình hữu nghị.
Màu hồng
Màu của tình yêu và sự lãng mạn. Bất cứ thứ gì mang màu hồng đều rất đẹp.
Nó gần như là một màu danh riêng cho phái nữ, cho những gì nhẹ nhàng nhất.
Màu hồng luôn mang lại sự bồng bềnh, huyền ảo, đẹp và quyến rũ.
Gam màu hồng được thiết kế với chủ đích cuộc sống luôn tốt đẹp, luôn mang
một màu hồng.
Dòng chữ PSED: sự dẫn đầu, sự quyên rũ nồng nàn…
Về thành phần:
Bia được chế biến với nồng độ cồn 4%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch

được chọn lọc kỹ lưỡng, ướp hoa bia và loại men đặc biệt đã mang đến cho bia
PSED một hương vị đặc trưng độc đáo.
- Không chứa phụ gia, chất bảo quản
- Không có chất béo
- Chứa vitamin B1, B3 và B11
- Khoáng chất
- Chất chống oxy hóa.
Bao bì: thiết kế sang trọng, thanh lịch, phù hợp với định vị sản phẩm


Thời hạn bảo quản: 6 tháng
Giá trị cốt lõi (tính năng) : Đây là loại đồ uống có cồn giải khát vừa ngon, vừa
bổ dưỡng, mang lại làn da đẹp tự nhiên cho phụ nữ. Hiện nay, không chi các
quý ông mới mê bia, mà các quý bà cũng rất ưu ái với loại đồ uống này. Bia là
loại thức uống bổ dưỡng, được sản xuất từ các loại nguyên liệu chính là nước
tinh khiết, lúa mạch, gạo, hoa houblon. Sau quá trình lên men, sẽ cho ra một
loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cồn thấp, vị đắng
dịu và lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp. Bia chứa chất chống oxy
hoá, axit folic, có thể giúp bạn ngăn ngừa một số bệnh tim mạch. Đối với chị
em phụ nữ bước vào tuổi mãn kinh, bia giúp làm tăng hàng lượng DHL
cholesterol trong máu. Tình trạng máu vón cục có thể gây tắc nghẽn thành
mạch máu. Các khối tắc nghẽn này là nguyên nhân của một loại đột quỵ thường
gặp nhất, đột quỵ do thiếu máu cục bộ. Một ly bia mỗi ngày có thể giúp chị em
phụ nữ ngăn ngừa tình trạng này. Đặc biệt, những phụ nữ uống một cốc bia mỗi
ngày sẽ có trí óc minh mẫn hơn khi về già, nguy cơ suy giảm khả năng tư duy ít
hơn 20% so với phụ nữ không uống. Bạn bị bệnh mất ngủ? Buổi tối, hãy uống
một cốc bia nhỏ. Chúng sẽ giúp bạn giảm căng thẳng và chẳng mấy chốc, bạn
sẽ đi vào giấc ngủ thật nhẹ nhàng. Trong bia còn chứa một hệ enzyme khá
phong phú, đặc biệt là nhóm enzyme kích thích tiêu hoá amylaza.
Định vị sản phẩm: PSED là một loại bia dành cho phụ nữ có độ cồn nhẹ, giá trị

dinh dưỡng cao, mang một phong cách thanh lịch, sang trọng.
Thấu hiểu khách hàng: Chị em phụ nữ thế hệ bây giờ khá thành công trong sự
nghiệp, đã khẳng định được mình trong xã hội. Họ luôn mong muốn thể hiện
được nét riêng của mình: cứng cỏi, tự tin, vui tính... theo phong cách nhẹ nhàng
nhưng tinh tế, sành điệu mà quyến rũ. Bên cạnh đó, họ cũng rất quan tâm bảo
vệ sức khỏe, vóc dáng của mình.
Sự khác biệt: Công thức bia đặc biệt dành riêng cho phụ nữ với giá trị dinh
dưỡng cao, độ cồn vừa phải, giúp chị em tận hưởng những khoảnh khắc tuyệt
vời của cuộc sống một các tinh tế và quyến rũ.


b. Giá (Price)
Chiến lược giá: Định giá theo cả hai tiêu chí đối thủ cạnh tranh và giá trị sản
phẩm. Vì khách hàng mục tiêu là những phụ nữ sang trọng và thành đạt nên
PSED sẽ định giá ở mức giữa phân khúc Tiger và Heineken nghĩa là cao hơn
Tiger mà không sợ cạnh tranh vì PSED tập trung đánh vào khách hàng nữ,
nhưng sẽ thấp hơn Heineken vì thương hiệu Heineken quá mạnh chưa thể cạnh
tranh trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm cũng như rút bài học kinh nghiệm từ Laser, đã định
giá quá cao, hơn cả Heineken khi đánh vào thị trường Việt Nam.

Dung
Bia

tích

Giá(đ)

Heineken

330 ml

16500

Tiger

330 ml

11500
(Phân khúc giữa Heineken và Tiger->

PSED

330 ml

14000 (16,500+11,500)/2=14,000

Dung
Định giá

tích

PSED

330 ml

PSED

250 ml

Giá(đ)

Làm tròn

14000
10606.06 11000

Giá 1 lon bia BOL 250 ml là 11000đ
Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn
hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix đem lại doanh thu và lợi
nhuận trực tiếp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên
khi đưa ra những quyết định về giá, PSED đã xem xét, cân nhắc, giải quyết
nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thông
dụng, thông tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chinh giá…


Mục tiêu chính của PSED là hướng tới việc trở thành một trong những công ty
hàng đầu về sản xuất bia nữ toàn quốc và xây dựng thương hiệu PSED trở
thành thương hiệu quốc tế. Nhằm thực hiện những mục tiêu này, PSED định giá
sản phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên,
dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu.
Chi phí quảng cáo và bán hàng
Ước tính chiếm khoảng 20% giá vốn. Điều này cũng phù hợp với mục đích xây
dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của PSED.
Uy tín và chất lượng sản phẩm
Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trước mắt, bia PSED
cần phải khẳng định sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được
lòng tin cho người tiêu dùng nên cho phép công ty có thể định giá bán cao mà
không gây những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng.

Nhu cầu tâm ly người tiêu dùng
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá nguyên liệu, chi phí sản
xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách
thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng
góp phần làm tăng giá sản phẩm bia PSED.
Đối thủ cạnh tranh
PSED phải tạo sự khác biệt và độc đáo đối với sản phẩm để duy trì lợi thế cạnh
tranh trong thị trường bia.
Vì vậy, PSED cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng
sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công
ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Chú ý mức giá bán
sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh
theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành. Ngoài ra cần
phân tích và dự đoán thái độ, phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của
mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
PSED sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn không những từ những đối thủ


cạnh tranh, bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và
mức thu nhập trung bình của người dân.
Về việc định giá bán của PSED trong thị trường Việt Nam, chúng tôi đã nghiên
cứu và đưa ra mức giá tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào,
đó là người tiêu dùng có thu nhập cao cho nên giá như vậy phù hợp với khách
hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Với mức giá này, PSED sẽ không
đánh vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường
vì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Thay vì liều lĩnh như vậy thì PSED sẽ thận trọng
sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn
thị trường tiềm năng, hấp dẫn để thu được lợi nhuận đáng kể.
c. Phân phối (Place)
Mục tiêu phân phối:

- Đảm bảo sản phẩm PSED tiếp cận được thị trường mục tiêu và khách hàng
mục tiêu: phụ nữ trong độ tuổi 25-49
- Đảm bảo hoạt động phân phối hiệu quả, kích thích tiêu thụ tốt để đẩy
nhanh quá trình tái sản xuất sản phẩm.
- Chiến lược phân phối thiết lập được và duy trì được mối quan hệ với các
kênh phân phối và đặc biệt là người tiêu dùng cuối cùng.
- Chiến lược phân phối PSED tạo được lợi thế cạnh tranh so với các nhãn
hàng Beer khác.
- Phối hợp chặt chẽ cùng các phối thức khác trong chiến lược MarketingMix nhằm triển khai tốt hoạt đợng marketing thương hiệu PSED.

Nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu với hoạt động phân phối PSED:
Nhóm khách hàng mục tiêu được xác định là phụ nữ thành thị từ 25 đến 49
tuổi. Có thể là nhân viên văn phòng, đang trong độ tuổi tận hưởng cuộc
sống và tìm kiếm những mối quan hệ; cũng có thể là là những phụ nữ đã
lập gia đình. Nhóm khách hàng này có nhu cầu họp mặt giải trí và công
việc khá cao, cùng với nhịp sống hiện đại ngày nay, họ sẽ chọn beer trong


những trường hợp có thể để buổi họp mặt hiệu quả hơn. Địa điểm được
chọn là các quán cà phê hiện đại vốn là nơi lui tới của giới trẻ, các nhà
hàng lịch sự và sang trọng, các câu lạc bộ giải trí


Cấu trúc kênh phân phối :
Dựa trên những mục tiêu đặt ra, phân tích và nghiên cứu thị trường, nhu
cầu sử dụng của nhóm khách hàng mục tiêu cũng như đặc tính của sản
phẩm. Chúng tôi chọn mô hình phân phối hợp lý nhất như sau:

Quản tri kênh phân phối :
Các thành viên của kênh phân phối được chọn:

- Nhà bán si: là những doanh nghiệp uy tín và có bề dày kinh nghiệm phân
phối sản phẩm bia, rượu cũng như nước giải khát, đồng thời có mối quan hệ
với các nhà phân phối lẻ rộng khắp.
- Nhà bán lẻ : các quán cà phê cao cấp ở khu trung tâm thành phố; các nhà
hàng, khách sạn cao cấp; Club-house và các quán Bar có tác phong phục vụ
chuyên nghiệp , phong cách sôi động và hiện đại ;các phòng trà ca nhạc
sang trọng và lịch sự, phong cách trang nhã và không quá ồn ào.
- Các chính sách để khuyến khích các thành viên của kênh phân phối hoạt
động :
Xây dựng các chính sách hoa hồng và ưu đãi cho các nhà phân phối cũng như
các điểm bán lẻ hấp dẫn nhằm khuyến khích công tác giới thiệu PSED đến các
khách hàng trong quá trình khách chọn đồ uống


VD: Mức chiết khấu sẽ tăng dần theo doanh số sản phẩm bán được; thực hiện
chương trình nhà phân phối vàng để tôn vinh, cổ vũ những thành viên phân
phối hiệu quả cao...
- Định kỳ hàng tháng, hàng quý phải tổ chức đánh giá hiệu quả các
kênh phân phối để điều chinh chính sách phân phối và chính sách ưu
đãi, hỗ trợ hợp lý.
Thực hiện công tác này theo các bước sau:
 B1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động
 B2: Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn
 B3: Đề xuất các biện pháp điều chinh hoạt động của các thành viên
kênh
d. Các họat động xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm Bia dành cho phụ nữ sẽ tập trung
vào các hoạt động sau:
- Quảng cáo
- Khuyến mại

- Tuyên truyền/ Quanh hệ công chúng (PR)
Công ty chọn chiến lược đẩy để tiêu thụ sản phẩm của mình như trong hình
H-1 sau đây:
Nhà sản xuất

Quảng cáo, khuyến
mãi, tuyên truyền/
PR

Sản phẩm bia
dành cho phụ
nữ

Nhà bán buôn
Các đại lý bia & nước
giải khát


Nhà bán lẻ
Các khách sạn, nhà
hàng cao cấp, cafe,
Bar, Phòng trà,
Karaoke sang trọng,
Spa

Người tiêu dùng

H-1. Chiến lược đẩy trong xúc tiến hỗn hợp

Khán thính giả mục tiêu hay khách hàng mục tiêu: Phụ nữ năng động và thành

đạt (tuổi từ 25~49, ở thành thị)

1. Quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo
-Công ty sẽ tập trung vào mục tiêu Quảng Cáo Thông Tin trong giai đoạn
giới thiệu sản phẩm ra thị trường nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu, giới thiệu
cho thị trường biết về sự xuất hiện một sản phẩm bia mới.
- Khi công ty đã đạt thị phần (dự tính ~0.2%) trong năm đầu, Quảng Cáo
Thuyết Phục sẽ được áp dụng nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc
thuyết phục khách hàng mua ngay. Có thể công ty chúng tôi sẽ áp dụng thể
loại quảng cáo so sánh bằng cách giới thiệu sự khác biệt và giá trị cốt lõi cũa
sản phẩm bia dành cho phụ nữ so với các lọai bia khác trên thị trường.
Ngân sách quảng cáo
Công ty xác định ngân sách quảng cáo theo từng năm dựa theo các phương
pháp:
Năm đầu tiên khi tung ra sản phẩm:


- Phương pháp tùy khả năng: công ty dự trù chi phí quảng cáo là 200triệu
trong năm đầu.
Trong năm thứ 2 và các năm tiếp theo:
-Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số:
Chi phí quảng cáo là 3% doanh số của năm thứ 2 và 5% doanh số của các
năm tiếp theo.
Lời rao quảng cáo
“Bia PSED-Đẳng cấp phái nữ”

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Sau giai đọan quảng cáo, công ty sẽ phân tích doanh thu và lợi nhuận thay
đổi theo từng năm để xác định hiệu quả của việc quảng cáo hay phương tiện

quảng cáo đã dùng để có những điều chinh phù hợp cho các nội dung trên.

2. Khuyến mại
Mục tiêu khuyến mại
Đối với khách hàng: Mục tiêu là phải giới thiệu sản phẩm bia hòan tòan mới
tới tay người tiêu dùng, làm cho họ nhận biết sự xuất hiện của 1 sản phẩm
bia mới trên thị trường cho khách hàng muc tiêu là nữ giới, phải cho họ nhìn
tận mắt hình ảnh bao bi, cảm nhận hương vị, thúc đẩy họ uống và giới thiệu
bạn bè người thân uống và mua ngày càng nhiều hơn bằng cách khuyến
khích dùng thử.
Đối với Đại lý: dẫn dụ họ bán sản phẩm bia mới này, khuyến khích họ tồn
kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán
hàng trong mùa vắng khách.
Công cụ khuyến mại


- Hàng mẫu: gửi Bia khuyến mãi thông qua các Nhân viên tiếp thị tại Các
nhà hàng, quán ăn thông qua cách mời dùng thử hay khuyến khích mua 2
tặng 1 ngay tại các bàn tiệc .
- Quà hàng: Áo thun, túi xách, mũ, Phiếu đi nghi mát, phiếu ăn tới tại nhà
hàng…
Chương trình khuyến mại.
- Qui mơ và ngân sách khuyến mãi: 300 triệu cho năm đầu tiên
- Điều kiện tham gia: chương trình dành cho mọi khách hàng có tham gia
mua sản phẩm bia (những công nhân viên của Cơng ty và các thành viên
trong gia đình họ không được tham gia.)
- Thời hạn khuyến mãi: ba tuần trong một qúy (ngày 1~20 của tháng đầu
tiên mỗi Quý)
Thực hiện và kiểm tra đánh giá.
Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, Công ty sẽ so sánh doanh số trước,

trong khi và sau cuộc khuyến mại để diều chinh thích hợp các nội dung trên.

3. Tuyên truyền
Cách làm của công ty là sẽ thực hiện tài trợ cho các công ty dịch vụ trong
thành phố có nhân viên nữ đông như Bưu điện, Siêu thị, Truyền thông,
Quảng cáo, ngành hàng tiêu dùng, thực phẩm… vào các tiệc tất niên hay sự
kiện lớn công ty khi mà Bia thì được cho phép là thức uống.
Hay kết hợp với các công ty du lịch để tài trợ cho các chuyến dã ngọai của
công ty nói trên.
Công ty có thể mời các các phụ nữ thành đạt, các nghệ sĩ nổi tiếng trong
giới showbiz để mời họ uống thử và cho vài cảm nhận tích cực về sản phẩm


thông qua các chương trình có họ tham gia hay khi trả lời phỏng vấn cho
câu hỏi nước uống mà họ yêu thích.
Khi tổ chức các sự kiện lớn của công ty, công ty sẽ mời các phóng viên báo
đài đến tham dự và không quên tranh thủ sự xuất hiện của sản phẩm trong
các hình ảnh và video trong quá trình diễn ra sự kiện.

III KẾT LUẬN
Dựa trên những mô hình nghiên cứu Marketing, nhóm chúng tôi đã cơ bản sơ
thảo được kế hoạch cho những bước phát triển đầu tiên của một nhãn hàng Bia
cho phái nữ - PSED. Với công thức bia đặc biệt dành riêng cho phụ nữ , giá trị
dinh dưỡng cao và hương vị ngọt nồng tinh tế, chúng tôi tin rằng PSED sẽ thực
sự làm hài lòng và thuyết phục được một nửa ngọt ngào của thế giới.