Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Tp.HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.09 MB, 114 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VÕ TRẤN PHƯƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VÕ TRẤN PHƯƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.TRẦN ANH MINH
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số
liệu nêu trong luận văn là trung thực, kết quả nghiên cứu của luận văn chưa được
công bố ở bất kỳ tài liệu nào.
Tác giả luận văn
Võ Trấn Phương
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGÂN HÀNG ƯU TIÊN VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ............................................................. 5
1.1 Lý thuyết về Ngân hàng ưu tiên ...................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng ưu tiên .................................................................... 5
1.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng ưu tiên .................................................................... 6
1.1.3 Vai trò của Ngân hàng ưu tiên ........................................................................ 7
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của hàng ưu tiên ..................................................... 8
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ưu tiên .......................................... 8
1.2.2 Vai trò sự hài lòng của khách hàng ưu tiên đối với Ngân hàng ưu tiên........... 9
1.3 Thống kê đặc điểm Ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn
TP.HCM và bài học rút ra .................................................................................... 10
1.3.1 Thống kê đặc điểm ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn
TP.HCM ................................................................................................................... 10
1.3.2 Bài học rút ra ................................................................................................... 11
1.4 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ưu tiên .. 12
1.4.1 Chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ........................................... 12
1.4.2 Chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên ....................................................... 13
1.4.3 Chất lượng hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên ........................................ 13
1.4.4 Giá cả sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên .................................................. 14
1.4.5 Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên ....................................................... 15
1.5 Các nghiên cứu có liên quan đề tài .................................................................... 16
1.6 Mơ hình nghiên cứu và thang đo sự hài lòng khách hàng ưu tiên về dịch vụ
Ngân hàng ưu tiên .................................................................................................... 19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC HÀNG ƯU TIÊN
TẠI ACB – CHI NHÁNH TP.HCM ..................................................................... 23
2.1 Giới thiệu chung về ACB ................................................................................. 23
2.1.1 Thông tin khái quát ......................................................................................... 23
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 23
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh .................................................................................. 27
2.1.4 Mơ hình quản trị và cơ cấu bộ máy quản lý .................................................... 28
2.1.5 Tóm tắt tình hình hoạt động và tài chính của ACB qua các năm gần đây ...... 28
2.2 Giới thiệu về ACB Ngân hàng ưu tiên (ACB Privilege Banking) ................ 30
2.2.1 Lý do ACB ra mắt ACB Ngân hàng ưu tiên ................................................... 30
2.2.2 Điều kiện để trở thành khách hàng ưu tiên ..................................................... 31
2.2.3 Các đặc điểm của ACB Ngân hàng ưu tiên .................................................... 32
2.2.3.1 Các giá trị trọng điểm của ACB Ngân hàng ưu tiên .................................... 32
2.2.3.2 Chuẩn mực phục vụ Khách hàng ưu tiên ..................................................... 36
2.2.4 Tình hình triển khai ACB Ngân hàng ưu tiên tại khu vực TP.HCM .............. 39
2.3 Thực trạng sự hài lòng của khác hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh
TP.HCM .................................................................................................................. 40
2.3.1 Giới thiệu về ACB – Chi nhánh TP.HCM ...................................................... 40
2.3.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM
................................................................................................................................... 41
2.3.3 Phân tích khảo sát sự hài lịng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh
TP.HCM ................................................................................................................... 43
2.3.4 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh
TP.HCM ................................................................................................................... 60
2.3.4.1 Kết quả đạt được .......................................................................................... 60
2.3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .............................................................................. 61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ƯU TIÊN TẠI ACB – CHI NHÁNH TP.HCM ................................................... 65
3.1 Hồn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên ........................................ 65
3.2 Nâng cao chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên ........................................... 65
3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ............................... 66
3.4 Hoàn thiện hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên ........................................... 68
3.5 Có chính sách giá trọn gói cho bó sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ........... 68
3.6 Nâng cao chất lượng công tác kiểm tra, giám sát chất lượng dịch vụ ACB Ngân
hàng ưu tiên .............................................................................................................. 69
3.7 Đẩy mạnh việc “khai thác sâu” từng khách hàng ưu tiên .................................. 69
3.8 Tăng cường quản trị rủi ro toàn hệ thống ACB ................................................. 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 70
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB
Ngân hàng TMCP Á Châu
ACBA
Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản ACB
ACBL
Công ty Cho th tài chính ACB
ACBS
Cơng ty Chứng khốn ACB
ACMS
Chương trình Quản lý tiếp thị khách hàng
ATM
Máy rút tiền tự động
BĐS
Bất động sản
CLMS
Chương trình quản lý khách hàng
CN
Chi nhánh
CNTT
Cơng nghệ thông tin
CSH
Chủ sở hữu
CSR
Nhân viên dịch vụ khách hàng
(Customer Service Representitive)
DNA
Hệ thống ngân hàng lõi (thay thế cho TCBS)
DV
Dịch vụ
DVNH
Dịch vụ ngân hàng
HĐQT
Hội đồng quản trị
KH
Khách hàng
KHCN
Khách hàng cá nhân
KHDN
Khách hàng doanh nghiệp
KHUT
Khách hàng ưu tiên
KKH
Không kỳ hạn
KPP
Kênh phân phối
KPI
Chỉ số đo lường kết quả công việc (Key Performance Indicators)
KSV
Kiểm soát viên
NHUT
Ngân hàng ưu tiên
PASS
Chương trình Quản lý nhân sự
PFC
Nhân viên Tư vấn tài chính khách hàng cá nhân
PFCL
Trưởng nhóm Tư vấn tài chính khách hàng cá nhân
PGD
Phịng giao dịch
POS
máy thanh tốn tiền bằng thẻ
QHKH
Quan hệ khách hàng
QLDA
Quản lý dự án
RM
Giám đốc quan hệ khách hàng (Relationship Manager)
SL
Số lượng
SME
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
SP
Sản phẩm
TCBS
Hệ thống ngân hàng lõi (The Complete Banking Solution)
TCTD
Tổ chức tín dụng
TDDN
Tín dụng doanh nghiệp
Teller
Giao dịch viên
TT
Trung tâm
VIP
Yếu nhân (Very Important Person)
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
TÊN BẢNG
TRANG
1
Bảng 1.1 Đặc điểm ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng
10
trên địa bàn TP.HCM
2
Bảng 1.2 Thanh đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
16
3
Bảng 1.3 Thang do sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân
17
hàng trong điều kiện Việt Nam
4
Bảng 1.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân
hàng BIDV
18
5
Bảng 1.5 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ưu tiên về dịch
vụ Ngân hàng ưu tiên
21
6
7
8
Bảng 2.1 Qui mô của ACB
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh các năm gần đây của ACB
Bảng 2.3 Một số chỉ số hoạt động các năm gần đây của ACB
28
29
29
9
Bảng 2.4 Danh sách 10 chi nhánh lớn tại TP.HCM có triển khai
ACB Ngân hàng ưu tiên
Bảng 2.5 Tình hình tăng trưởng khách hàng ưu tiên tại ACB –
Chi nhánh TP.HCM
Bảng 2.6 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 2.7 Hệ số hồi qui sự hài lòng của khách hàng ưu tiên
Bảng 2.8 Tổng hợp ý kiến khách hàng về Chính sách chăm sóc
khách hàng ưu tiên tại ACB –Chi nhánh TP.HCM
Bảng 2.9 Tổng hợp ý kiến khách hàng về Chất lượng nhân viên
Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM
Bảng 2.10 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá cả sản phẩm dịch
vụ Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM
Bảng 2.11 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM
Bảng 2.12 Tổng hợp ý kiến khách hàng Chất lượng hệ thống
phân phối ACB Ngân hàng ưu tiên
Bảng 2.13 Tổng hợp ý kiến khách hàng đánh giá chung về dịch
vụ Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM
40
10
11
12
13
14
15
16
17
18
42
44
46
47
50
52
53
57
59
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỐ
STT
TÊN SƠ ĐỒ
TRANG
1
Sơ đồ 1.1 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
13
2
Sơ đồ 1.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ưu
tiên về dịch vụ Ngân hàng ưu tiên
20
3
Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của ACB
28
4
Sơ đồ 2.2 Mơ hình phân khúc khách hàng
31
5
Sơ đồ 2.3 Sản phẩm Ngân hàng ưu tiên
32
6
Sơ đồ 2.4 Sản Phẩm tài chính ngân hàng truyền thống
33
7
Sơ đồ 2.5 Tổ chức quản lý của ACB – Chi nhánh TP.HCM
41
1
MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài:
Ngân hàng ưu tiên hướng tới phục vụ khách hàng cá nhân giàu có, với các sản
phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng chuyên biệt dành riêng cho phân khúc khách hàng
này. Trong các năm gần đây, Ngân hàng ưu tiên đang trở thành “mốt”, một xu
hướng của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.
Theo Cẩm nang ACB Ngân hàng ưu tiên, các lý do ACB ra mắt Ngân hàng ưu
tiên là:
•
Việt Nam hiện là quốc gia có tốc độ tăng trưởng tầng lớp trung lưu và giàu
có mạnh nhất Đơng Nam Á, dự kiến lên 12 triệu người vào năm 2020 (Theo
nghiên cứu của Boston Consulting Group, 2013).
•
Để khẳng định vị thế sức mạnh thương hiệu ACB.
•
Giữ chân phân khúc khách hàng cá nhân cao cấp và thu hút khách hàng mới
cùng phân khúc với nguồn vốn từ tiền gửi ổn định và lâu dài.
•
Tạo nguồn tăng doanh thu, lợi nhuận lâu dài cho ACB.
•
Các ngân hàng nước ngồi tại Việt Nam đã triển khai Ngân hàng ưu tiên và
có sức ảnh hưởng mạnh đến nhóm khách hàng cao cấp.
•
Đây chính chiến lược trọng điểm trong kế hoạch phát triển kinh doanh của
ACB hiện tại và tương lai.
(ACB, 2016)
ACB đã triển khai thử nghiệm Ngân hàng ưu tiên từ tháng 01 đến tháng 06/2016
tại bốn chi nhánh lớn của ACB là Chi nhánh TP.HCM, Chi nhánh Sài Gòn, Chi
nhánh Nam Sài Gòn và Chi nhánh Thăng Long (thực hiện theo công văn số
979/NVCV-BDA NHUT.15 ngày 23/12/2015 của ACB v/v triển khai dịch vụ Ngân
hàng ưu tiên, giai đoạn thử nghiệm).
Thực hiện theo công văn số 467/NVCV-NHUT.16 ngày 19/07/2016 của ACB
v/v triển khai chính thức ACB Ngân hàng ưu tiên tại các chi nhánh/phòng giao dịch
thuộc khu vực TP.HCM và Hà Nội (các khu vực khác sẽ triển khai theo thông báo
2
của Tổng giám đốc ACB theo từng thời kỳ), từ tháng 07/2016 đến nay đã có 10 chi
nhánh lớn tại khu vực TP.HCM triển khai Ngân hàng ưu tiên (các chi nhánh này có
số dư tiền gửi khách hàng cá nhân trên 1.000 tỷ đồng/chi nhánh).
Sau hơn một năm triển khai chính thức ACB Ngân hàng ưu tiên, số lượng
khách hàng ưu tiên ACB - Chi nhánh TP.HCM có khuynh hướng giảm do một
số khách hàng chuyển giao dịch về các ngân hàng khác vì khơng hài lịng về
ACB Ngân hàng ưu tiên. Vì vậy, làm thế nào để mang lại cho khách hàng ưu
tiên tại ACB - Chi nhánh TP.HCM sự hài lòng tốt nhất là một đòi hỏi cấp thiết.
Đề tài “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng
TMCP Á Châu – Chi nhánh TP.HCM” được thực hiện nhằm phục vụ khách hàng ưu
tiên tốt hơn, góp phần duy trì khách hàng ưu tiên hiện hữu và thu hút thêm khách
hàng ưu tiên mới cho ACB - Chi nhánh TP.HCM.
2.Mục tiêu nghiên cứu:
Khảo sát thực trạng về sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh
TP.HCM nhằm xác định các nguyên nhân chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng ưu tiên tại đơn vị. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn này tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB –
Chi nhánh TP.HCM.
4.Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng:
3
•
Phương pháp định tính: thơng qua quan sát, tìm hiểu để khám phá, điều
chỉnh, bổ sung thêm các câu hỏi quan sát cho các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM.
•
Phương pháp định lượng:
Khảo sát để thăm dị ý kiến khách hàng ưu tiên của ACB – Chi Nhánh
TP.HCM thông qua phiếu điều tra khảo sát để rút ra những tồn tại, điểm
mạnh, điểm yếu của Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM.
Khảo sát ý kiến nhân viên ACB Ngân hàng ưu tiên tại khu vực TP.HCM
(tại khu vực TP.HCM có 10 chi nhánh ACB có triển khai Ngân hàng ưu
tiên), những người trực tiếp bán các sản phẩm Ngân hàng ưu tiên của
ACB, để tìm ra những tồn tại, khó khăn trong q trình phục vụ khách
hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM.
Phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh
TP.HCM. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM nhằm giữ chân và thu hút
thêm khách hàng ưu tiên tại đơn vị.
5.Kết cấu đề tài:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ngân hàng ưu tiên và sự hài lòng của khách hàng ưu
tiên
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh
TP.HCM
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi
nhánh TP.HCM
Kết luận
4
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGÂN HÀNG ƯU TIÊN VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN
1.1 Lý thuyết về Ngân hàng ưu tiên:
1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng ưu tiên:
Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về Ngân hàng ưu tiên (Priority
Banking/Premier Banking/Privilege Banking/Premium Banking), mỗi ngân hàng
thương mại tiếp cận khái niệm này theo quan điểm kinh doanh của riêng mình.
Theo Ngân hàng HSBC Việt Nam, Ngân hàng ưu tiên (HSBC Premier) cung cấp
dịch vụ riêng biệt để giúp khách hàng quản lý gia tăng quyền lực kinh tế cá nhân của
mình (nguồn: www.hsbc.com.vn).
Theo Ngân hàng Vietinbank, Dịch vụ khách hàng ưu tiên (Premium Banking) là
dịch vụ ngân hàng xứng tầm, nhiều tiện ích, cung cấp những giải pháp tài chính tồn
diện, với những đặc quyền về phong cách sống dành riêng cho khách hàng cá nhân
(nguồn: www.vietinbank.vn).
Theo Ngân hàng VPBank, Dịch vụ khách hàng ưu tiên (VPBank Gold Club) là
dịch vụ nhằm tư vấn và cung cấp giải pháp tư vấn tài chính dành cho khách hàng cá
nhân ưu tiên (nguồn: www.vpbank.com.vn).
Theo Ngân hàng Techcombank, dịch vụ Ngân hàng ưu tiên (Techcombank
Priority) là một tập hợp các giải pháp được thiết kế để quản lý và bảo vệ tài sàn của
bạn với những dịch vụ ngân hàng chuyên biệt (nguồn: www.techcombank.com.vn).
Theo Cẩm nang ACB Ngân hàng ưu tiên, Ngân hàng ưu tiên (Privilege Banking)
là một kênh kinh doanh dành riêng cho phân khúc khách hàng cá nhân cao cấp,
nhằm cung cấp các sản phẩm tài chính ngân hàng chuyên biệt được cá nhân hóa
theo nhu cầu, cùng với các quyền lợi phong cách sống đẳng cấp dành cho phân khúc
khách hàng này (ACB, 2016).
6
Theo Taichinh.online:
•
Dịch vụ ngân hàng ưu tiên (Privilege Banking) là loại hình dịch vụ được các
ngân hàng thiết kế dành riêng cho các đối tượng đang là khách hàng cao cấp
(khách hàng VIP) tại ngân hàng.
•
Với dịch vụ ngân hàng cao cấp, các khách hàng quen thuộc của Ngân hàng
đó sẽ nhận được các chính sách ưu đãi hấp dẫn hơn khách hàng thơng
thường. Ngồi ra, ngân hàng cũng sẽ cung cấp các sản phẩm tài chính chuyên
biệt, được thiết kế cá nhân hóa theo nhu cầu của người chọn lựa sử dụng.
(nguồn: website Taichinh.online)
Kết luận, Ngân hàng ưu tiên là kênh kinh doanh các sản phẩm dịch vụ tài chính
ngân hàng, đầu tư và bảo hiểm được thiết kế riêng cho từng khách hàng cá nhân cao
cấp (những người có nhiều tiền, có tài sản lớn), cùng các đặc quyền đẳng cấp và
quyền lợi xứng tầm với phân khúc khách hàng này. Khách hàng ưu tiên, đối tượng
phục vụ của Ngân hàng ưu tiên, là khách hàng cá nhân cao cấp, họ là những người
giàu có (có nhiều tiền, tài sản lớn). Đặc điểm của khách hàng ưu tiên:
•
Thuộc phân khúc khách hàng cá nhân cao cấp;
•
Giàu có (có nhiều tiền, tài sản lớn);
•
Sang trọng, đẳng cấp, …;
•
Có nhu cầu được phục vụ riêng, xứng tầm, …;
•
Địi hỏi những sản phẩm được thiết kế đặc thù cho riêng mình.
1.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng ưu tiên:
Ngân hàng ưu tiên có bốn đặc điểm sau (ACB, 2016):
Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ ưu việt: được thiết kế riêng cho khách hàng ưu
tiên, thậm chí được cá nhân hóa theo nhu cầu của từng khách hàng ưu tiên, với
chuỗi liên kết sản phẩm tài chính ngân hàng, sản phẩm đầu tư và bảo hiểm xứng tầm
giúp khách hàng ưu tiên gia tăng lợi nhuận và quản lý tài sản hiệu quả. Sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng ưu tiên bao gồm sản phẩm tài chính ngân hàng truyền thống và
sản phẩm dịch vụ quản lý tài sản:
7
•
Sản phẩm tài chính ngân hàng truyền thống:
Tài khoản ưu tiên: ưu đãi lãi suất, phí, được chọn số tài khoản,…
Tài khoản tiết kiệm: lãi suất hấp dẫn, kỳ hạn linh hoạt,…
Thẻ tín dụng/ghi nợ: miễn/giảm phí thường niên,…
Vay thế chấp bất động sản/cầm cố sổ tiết kiệm: ưu đãi lãi suất, thủ tục ưu
tiên nhanh chóng,…
•
Sản phẩm dịch vụ quản lý tài sản:
Sản phẩm đầu tư: trái phiếu, chứng khoán, chứng chỉ quỹ …
Sản phẩm bảo hiểm: bảo vệ sức khỏe khách hàng ưu tiên và gia đình tồn
diện …
Thứ hai, đội ngũ phục vụ chun biệt: có trình độ cao về tài chính ngân hàng,
giàu kinh nghiệm, có kỹ năng bán hàng và thái độ phục vụ tốt.
Thứ ba, đặc quyền:
•
Khơng gian giao dịch: riêng biệt, trang trọng, xứng tầm…
•
Được nhận diện ưu tiên: ghi chú trên hệ thống/qua số điện thoại đã đăng
ký/thẻ thành viên …
•
Khác: được ưu tiên phục vụ, tư vấn sản phẩm đầu tư và bảo hiểm, được phục
vụ tận nơi theo yêu cầu…
Thứ tư, quyền lợi và tiện ích: xứng tầm với khách hàng cá nhân cao cấp (miễn
giảm phí thường niên thẻ tín dụng/ghi nợ, ưu đãi lãi suất tiền gửi/vay, được ưu đãi
tại các đơn vị liên kết với ngân hàng như sân golf, khách sạn 5 sao …).
1.1.3 Vai trò của Ngân hàng ưu tiên:
Ngân hàng ưu tiên có ba vai trò chủ yếu:
Thứ nhất, đối với nền kinh tế: Ngân hàng ưu tiên thu hút tiền nhàn rỗi của tầng
lớp giàu có, tạo thêm nguồn vốn phục vụ phát triển sản xuất kinh doanh, góp phần
thúc đẩy phát triển kinh tế.
Thứ hai, đối với khách hàng:
8
•
Ngân hàng ưu tiên mang đến cho khách hàng sản phẩm ưu việt, được thuyết
kế dành riêng cho từng khách hàng, gồm:
Các sản phẩm truyền thống: tài khoản giao dịch, tiền gửi tiết kiệm, sản
phẩm thẻ, cho vay,…
Sản phẩm quản lý tài chính: các sản phẩm đầu tư (chứng khốn, trái
phiếu) và các sản phẩm bảo hiểm (cho cá nhân khách hàng và gia đình
của họ).
•
Khách hàng được phục vụ riêng, xứng tầm: nơi giao dịch riêng, an toàn, tiện
lợi, sang trọng, đẳng cấp xứng tầm với khách hàng cá nhân cao cấp.
•
Khách hàng được phục vụ, tư vấn bởi đội ngũ phục vụ riêng và chuyên
nghiệp: mang lại hiệu quả cao cho khách hàng (tiết kiệm thời gian, chi phí và
gia tăng lợi nhuận).
Thứ ba, đối với ngân hàng:
•
Phát triển phân khúc khách hàng cá nhân cao cấp, gia tăng thanh khoản và
tạo lợi nhuận cao cho ngân hàng.
•
Khẳng định vị thế, đẳng cấp, sức mạnh thương hiệu và nâng cao năng lực
cạnh tranh của ngân hàng.
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ưu tiên:
1.2.1 Khái niệm sự hài lịng của khách hàng ưu tiên:
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2013), sự hài lòng là cảm giác hài
lòng hoặc thất vọng của một người xuất phát từ việc so sánh hiệu quả (hoặc năng
suất) nhận thức được của sản phẩm so với kỳ vọng. Nếu hiệu quả kém hơn so với kỳ
vọng, khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng, khách hàng
sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng hoặc
vui sướng.
9
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng chính là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay một dịch vụ.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng ưu tiên là cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của họ từ việc so sánh hiệu quả (hoặc năng suất) nhận thức được của sản phẩm
Ngân hàng ưu tiên so với kỳ vọng. Nếu hiệu quả kém hơn so với kỳ vọng, khách
hàng ưu tiên sẽ khơng hài lịng. Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng, khách hàng ưu
tiên sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳ vọng, khách hàng ưu tiên sẽ rất hài
lòng hoặc vui sướng.
1.2.2 Vai trò sự hài lòng của khách hàng ưu tiên đối với Ngân hàng ưu tiên:
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, các
khách hàng có độ hài lịng cao sẽ có lịng trung thành lâu dài hơn (Philip Kotler &
Kevin Lane Keller, 2013).
Trong môi trường cạnh tranh ngân hàng khốc liệt như hiện nay, khách hàng đã
trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được
mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và
phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược
quan trọng hàng đầu của ngân hàng. Vì thế, các ngân hàng ln tìm mọi cách để làm
thế nào để đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm và
dịch vụ của ngân hàng họ (Quang Minh Nhựt và Huỳnh Yến Oanh, 2014).
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng ưu tiên là yếu tố giữ chân và thu hút khách
hàng ưu tiên, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho Ngân hàng ưu tiên.
10
1.3 Thống kê đặc điểm Ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn
TP.HCM và bài học rút ra:
1.3.1 Thống kê đặc điểm ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn TP.HCM:
Bảng 1.1 Đặc điểm ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn TP.HCM
NỘI DUNG
HSBC VN
VIETINBANK
Tên gọi
HSBC Premier
Premium Bank
Khái niệm
HSBC Premier
cung cấp dịch vụ
riêng biệt để
giúp khách hàng
quản lý gia tăng
quyền lực kinh
tế cá nhân của
mình.
Premium Bank
dịch vụ ngân
hàng
xứng
tầm,nhiều tiện
ích,cung
cấp
các giải pháp
tài chính tồn
diện,với những
đặc quyền về
phong
cách
sống dành riêng
cho KHCN.
Điều kiện
tham gia
Tiền gửi và đầu
tư > 1 tỷ đồng.
+Tiền gửi bình
quân (3 tháng)
> 0,5 tỷ đồng,
Hoặc
+Dư nợ vay
bình quân (3
tháng) > 1 tỷ
đồng.
VPBANK
TECHCOMBANK
ACB
VPBank Gold
Club
VPBank Gold
Club là dịch vụ
nhằm tư vấn và
cung cấp giải
pháp tư vấn tài
chính dành cho
khách hàng cá
nhân ưu tiên.
Techcombank
Priority
Techcombank
Priority là một
tập hợp các giải
pháp được thiết
kế để quản lý
và bảo vệ tài
sàn của bạn với
những dịch vụ
ngân
hàng
chuyên biệt.
ACB
Privilige
Banking
Privilege Banking là
một kênh kinh doanh
dành riêng cho phân
khúc KHCN cao cấp,
nhằm cung cấp các SP
tài chính ngân hàng
chuyên biệt được cá
nhân hóa theo nhu
cầu,với các quyền lợi
phong cách sống đẳng
cấp dành cho phân
khúc KH này.
+Tiền gửi tiết
kiệm (3 tháng) >
1 tỷ đồng, Hoặc
+Tiền gửi KKH
(3 tháng) > 80
triệu đồng.
+Tiền gửi tiết
kiệm bình quân
3 tháng liên tiếp
> 5 tỷ đồng,
Hoặc
+Tiền gửi KKH
bình quân 3
tháng liên tiếp >
0,4 tỷ đồng,
hoặc
+Tham gia các
SP đầu tư,cấu
trúc với giá trị
giao dịch > 5 tỷ
đồng. Và
+Mua quyền lợi
hội viên bạc/
vàng/bạch kim.
Nhóm 1: KH hiện hữu
+KHCN đã giao dịch
tại ACB > 6 tháng; và
+Tiển gửi bình quân
(6 tháng) > 2 tỷ đồng;
và
+Tiền gửi tại thời
điểm đăng ký tham
gia > 2 tỷ đồng.
Nhóm 2: KH mới,
hiện hữu khơng thuộc
nhóm 1
Tiền gửi kỳ hạn (> 3
tháng) > 2 tỷ đồng.
Sản phẩm
Thiết kế sản
phẩm riêng cho
KHUT
Thiết kế sản
phẩm riêng cho
KHUT
Thiết kế sản
phẩm riêng cho
KHUT
Thiết kế sản
phẩm riêng cho
KHUT
Thiết kế sản phẩm
riêng cho KHUT
Đội ngũ
phục vụ
Có 1 Giám đốc
QHKH phục vụ
riêng
cho
1
KHUT, cùng với
sự hỗ trợ của
một
nhóm
chun viên tài
chính tồn cầu.
Đội ngũ phục
vụ chuyên biệt.
Chuyên viên tư
vấn tài chính
cao cấp.
Chuyên gia tư
vấn
chuyên
biệt.
Đội ngũ phục
chuyên biệt.
(còn tiếp)
vụ
11
(Bảng 1.1 tiếp theo)
NỘI DUNG
HSBC VN
VIETINBANK
VPBANK
TECHCOMBANK
ACB
Đặc quyền
+Ưu đãi mới
nhất.
+Thẻ tín dụng
HSBC Premier
+Đầu tư
+Mạng lưới An
tồn tồn cầu.
+Khơng gian
giao
dịch
chun
biệt,
hoặc được phục
vụ tận nơi.
+Giải pháp tài
chính.
+Giá trị gia
tăng.
+Khơng
gian
giao dịch riêng:
phịng
khách
Gold Club;
+Phục vụ tận
nơi yêu cầu.
+Tận hưởng ưu
đãi từ đối tác
của
Techcombank;
+Tham gia các
sự kiện đẳng
cấp
của
Techcombank
Priority;
+Tạp
chí
Techcombank
Priority
Lifedstyle;
+Ưu tiên phục
vụ.
+Khơng gian giao
dịch: chuẩn 5 sao;
+Được nhận diện ưu
tiên;
+Sở hữu thẻ Priority
Pass;
+Được tư vấn sản
phẩm đầu tư, bảo
hiểm chuyên biệt;
+Được tham gia các
hội thảo kinh tế, sự
kiện cuộc sống;
+Quản gia toàn cầu
Concierge
Service
24/7;
+Được nhận quà sinh
nhật&trong các dịp lễ;
+Ưu tiên thẩm định
hồ sơ tín dụng;
+Được phục vụ ưu
tiên thơng qua tổng
đài riêng.
Quyền lợi
và Tiện ích
+Đáp ứng nhu
cầu khách hàng
+Hỗ trợ & cung
cấp dịch vụ mọi
lúc, mọi nơi.
Ưu đãi lãi suất,
phí.
Ưu đãi lãi suất,
phí.
Ưu đãi lãi suất,
phí.
+Ưu đãi lãi suất, phí;
+Ưu đãi mua sắm,
bảo hiểm du lịch, sân
gofl, khu nghỉ dưỡng,
khách sạn 5 sao.
7
21
15
48
10
Số địa
điểm có
NHUT tại
TP.HCM
(Nguồn: do tác giả tổng hợp, 2017)
1.3.2 Bài học rút ra:
Đội ngũ phục vụ chuyên biệt: phục vụ Khách hàng ưu tiên (khách hàng cá nhân
cao cấp), nhân viên cũng phải “cao cấp”: nhân viên của Ngân hàng ưu phải là Giám
đốc quan hệ khách hàng, họ cần hội đủ các yếu tố cơ bản như hiểu sâu các sản phẩm
dịch vụ tài chính ngân hàng cá nhân, có kinh nghiệm và kiến thức xã hội mở rộng,
tác phong chuyên nghiệp. Ngoài ra, họ còn được sự hỗ trợ và tư vấn của đội ngũ
chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Sản phẩm: bó sản phẩm, chuỗi dịch vụ được thiết kế riêng cho phân khúc khách
hàng cá nhân cáo cấp, thậm chí riêng cho từng khách hàng cá nhân cao cấp.
12
Quyền lợi & tiện ích: mang đến cho khách hàng ưu tiên chuỗi dịch vụ, bó sản
phẩm với lãi suất, phí ưu đãi là một lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng ưu tiên. Tuy
nhiên việc ưu đãi phí, lãi suất sẽ làm giảm lợi nhuận của ngân hàng.
Không gian giao dịch: riêng biệt, sang trọng (phòng riêng để tiếp khách hàng
ưu tiên) hoặc phục vụ khách hàng tận nơi theo yêu cầu. Tuy nhiên, điều này làm
tăng chi phí cho Ngân hàng ưu tiên. Nếu kết hợp với cách thức giao dịch hiện đại
như giao dịch online (chuyển khoản, gửi tiền), máy ATM (rút tiền mặt, chuyển
khoản trong hệ thống), máy POS (thanh tốn bằng thẻ) thì tạo thuận tiện, tiết kiệm
chí phí và thời gian cho khách hàng ưu tiên, đồng thời cũng giảm gánh nặng chi phí
cho Ngân hàng ưu tiên.
Phân khúc khách hàng: các ngân hàng đều chọn tiêu chí phân khúc khách hàng
là tiền gửi của khách hàng, nhưng chỉ khác nhau ở số tiền gửi và kỳ hạn gửi.
1.4 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ưu tiên:
1.4.1 Chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên:
Chất lượng sản phẩm dịch vụ là toàn bộ đặc điểm và đặc tính của một sản phẩm
dịch vụ có liên quan đến khả năng thỏa mãn nhu cầu cố định hoặc mặc nhiên. Chất
lượng sản phẩm dịch vụ càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng cao
(Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013).
Thực tế cũng cho thấy lĩnh vực ngân hàng có tốc độ sao chép sản phẩm lẫn nhau
ngày một lớn. Do đó, để thỏa mãn khách hàng chúng ta cần mang đến cho họ sản
phẩm dịch vụ mà khơng ai có thể sao chép được. Đó là những sản phẩm dịch vụ
được ngân hàng “may đo” riêng cho từng khách hàng thay vì cung cấp các sản phẩm
có sẵn.
Như vậy, chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên có ảnh hưởng đến sự
hài lịng của khách hàng ưu tiên. Hay nói theo cách khác, tính an tồn, tiện dụng, đa
dạng và được thiết kế riêng cho từng khách hàng ưu tiên của sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng ưu tiên đều góp phần làm hài lòng khách hàng ưu tiên.
13
1.4.2 Chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên:
Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn
của nhân viên và khả năng truyền đạt, tạo nên sự tín nhiệm nơi khách hàng. Đây là
một trong năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman,
1991).
Sơ đồ 1.1 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của khách hàng
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
(Parasuraman, 1991)
Đội ngũ bán sản phẩm dịch vụ tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, hiểu biết
nhu cầu khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ cung cấp cho khách hàng, trực tiếp
tác động đến năng suất, chất lượng dịch vụ, tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng tới mức nào. Họ cũng cũng thiết lập và tạo nên những mối quan hệ giữa ngân
hàng với khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Như vậy, chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên (kiến thức, kỹ năng, thái độ
phục vụ, …) có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng ưu tiên.
1.4.3 Chất lượng hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên:
Hệ thống phân phối của ngân hàng gồm kênh phân phối truyền thống và kênh
phân phối hiện đại, cụ thể:
14
Thứ nhất, kênh phân phối truyền thống là tập hợp các cá nhân có liên quan
đến việc điều khiển lưu lượng (số lượng) của các sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp
đến khách hàng. Hệ thống chi nhánh là kênh phân phối truyền thống của ngân hàng,
là kênh thu nhận thông tin cho ngân hàng mẹ trong việc nhận diện những khách
hàng quan trọng, những khách hàng tiềm năng cho ngân hàng. Các chi nhánh cũng
có nhiều cơ hội trong việc bán chéo sản phẩm, bởi lẽ, tại chi nhánh, khách hàng có
thể tiếp cận được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, điều mà các phương tiện thanh toán
tự động, giao dịch online không thể làm được (Trương Quang Thông, 2012).
Kênh phân phối (truyền thống) của Ngân hàng ưu tiên là các bộ phận Ngân hàng
ưu tiên đặt tại các chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng.
Thứ hai, kênh phân phối hiện đại như là máy POS (máy thanh toán bằng thẻ),
máy ATM (rút tiền mặt), ngân hàng điện tử (giao dịch online, thông báo số dư qua
tin nhắn …). Kênh phân phối hiện đại giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi
lại (Trương Quang Thơng, 2012).
“Hệ thống phân phối đầy đủ trang thiết bị”, “số lượng và chất lượng các chi
nhánh/phòng giao dịch thỏa mãn yêu cầu khách hàng”, “số máy ATM là đầy đủ và
phân bố hợp lý” là các nội dung của chất lượng hệ thống phân phối dịch vụ ngân
hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Hồng Yến, 2015).
Trên thực tế khách hàng ưu tiên sử dụng cả hai hình thức giao dịch: giao dịch tại
quầy (kênh phân phối truyền thống) và giao dịch online (kênh giao dịch hiện đại) vì
giao dịch online là lựa chọn bổ sung hữu ích cho khách hàng ưu tiên, bên cạnh giao
dịch truyền thống (khách hàng ưu phải đến ngân hàng thực hiện giao dịch).
1.4.4 Giá cả sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên:
Giá cả của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phái
trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với
những điều kiện thỏa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp
(Trương Quang Thông, 2012).
15
Theo Trương Quang Thông (2012), trong hoạt động thực tế chúng ta có thể thấy
giá cả của dịch vụ ngân hàng được thể hiện phổ biến ở ba hình thức sau:
Thứ nhất, lãi (interest): số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải trả,
hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những
điều kiện thỏa thuận. Lãi do ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi và lãi do khách hàng trả
là lãi tiền vay.
Thứ hai, phí (fees): là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi sử dụng dịch vụ
do chính ngân hàng cung cấp.
Thứ ba, hoa hồng (commission): là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân
hàng, với tư cách là người môi giới, cho các dịch vụ mơi giới như mơi giới chứng
khốn chẳng hạn.
Giá cả của dịch vụ ngân hàng có thể thể hiện ở nhiều phương cách khác nhau
như lãi suất cho một món vay, lãi suất tiết kiệm, phí thanh tốn/cung cấp dịch vụ,
phí mơi giới mua bán chứng khốn, các loại tiền phạt khác nhau (nếu có), …
(Trương Quang Thơng, 2012).
Có mối liên hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki & Colgate,
2001), giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng,
mức độ hài lòng, giá trị dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Hơn nữa, giá cả gói dịch
vụ có tác động rất lớn đến việc khuyến khích tiêu dùng dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm,
2008).
Như vậy, giá cả sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên có ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách hàng ưu tiên.
1.4.5 Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên:
Theo Cẩm nang ACB Ngân hàng ưu tiên, chính sách chăm sóc khách hàng ưu
tiên có hai nội dung chính là Đặc quyền đẳng cấp và Quyền lợi xứng tầm (ACB,
2016).
Đặc quyền đẳng như phòng tiếp khách 5 sao dành riêng cho khách hàng ưu tiên,
khách hàng ưu tiên được nhận diện và phục vụ ưu tiên trên tồn hệ thống chi
nhánh/phịng giao dịch của ngân hàng, được phục vụ tận nơi theo yêu, được nhận
