Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

HÀ THỊ THU NHÀI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH PHÚ MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

BÀ RỊA - VŨNG TÀU, NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

HÀ THỊ THU NHÀI
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH PHÚ MỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. VŨ VĂN ĐÔNG

BÀ RỊA - VŨNG TÀU, NĂM 2017


-i-

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày..… tháng ..... năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: HÀ THỊ THU NHÀI

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 17/05/1992

Nơi sinh: Hải Dương

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:15110019

I- Tên đề tài:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú
Mỹ.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nghiên cứu các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ. Từ đó đề xuất hàm ý
quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú

Mỹ.
III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài)
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/12/2017
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) Tiến sĩ VŨ VĂN ĐÔNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


-ii-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Hà Thị Thu Nhài, học viên cao học khóa 1, đợt 2 – ngành
Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tơi xin cam đoan
đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Vũ Văn
Đông.
Kết quả nghiên cứu của tơi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng,
minh bạch.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 01 tháng 12 năm 2017
Học viên

Hà Thị Thu Nhài


-iii-

LỜI CẢM ƠN


Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường
Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Khoa Đào tạo Sau Đại học, các giảng viên tham
gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tơi trong suốt q
trình học tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS. Vũ Văn Đông đã tận tình
cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ
trợ tơi trong suốt q trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã
động viên giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 22 tháng 12 năm 2017
Học viên

Hà Thị Thu Nhài


-iv-

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Đánh giá sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Phú Mỹ” được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ NHBL. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát với
cỡ mẫu là 159 khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng BIDV, chi nhánh Phú
Mỹ. Kết quả nghiên cứu đề tài thu được như sau:
1. Xác định được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại
ngân hàng BIDV, chi nhánh Phú Mỹ: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Đảm bảo, (4)

Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ.
2. Kết quả hồi quy bội: Cảm thông với hệ số hồi quy là 0.369; Tin cậy với hệ
số hồi quy là 0.321; Hữu hình với hệ số hồi quy là 0.150; Đảm bảo với hệ số hồi
quy là 0.138; Đáp ứng với hệ số hồi quy là 0.112. Như vậy, các giả thuyết nghiên
cứu H1, H2, H3, H4, và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 1%, 5% và 10%.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng NHBL thông qua 05 nhân
tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và
đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


-v-

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................... iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................. iv
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 5
2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................ 5
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................................... 5
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.......................................................................... 6
2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................................... 9

2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn ................................................................................................ 9
2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng ....................................................................................................... 10
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ ................................................................................................................ 10
2.1.3.4. Dịch vụ thanh toán ................................................................................................... 10
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................................................................... 11
2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................... 12
2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................ 15
2.1.6. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................... 17
2.1.7. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................................................... 18
2.1.7.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại Singapore: .. 18
2.1.7.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan: ............................................ 19
2.1.7.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam ....................................................................... 20
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 21


-vi-

2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.............................................................. 21
2.2.2. Mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng ....................................................... 23
2.2.2.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) ............................................. 23
2.2.2.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin Jr. & Taylor, 1992) .............................................. 27
2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................... 28
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm ..................................................................................... 29
2.5. Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu.............................................................. 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 35
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................... 35
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................................... 35
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................................. 35
3.1.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 35

3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 36
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................... 36
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 37
3.3. Đo lường thang đo ..................................................................................................... 39
3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 41
Tóm tắt chương 3: .......................................................................................... 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 43
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 43
4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo ........................................... 46
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................... 48
4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập.......................................................................... 48
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................................................ 53
4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 53
4.5. Kết quả hồi quy ......................................................................................................... 55
4.6. Kiểm định mơ hình.................................................................................................... 55
4.6.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ........................................................................ 55
4.6.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan ........................................................................ 55
4.6.3. Kiểm định hiện tượng phương sai phần dư thay đổi ............................................... 56
4.6.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ................................................................. 57


-vii-

4.6.5. Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình ................................................................. 57
4.6.6. Kiểm định các tham số hồi quy ................................................................................. 58
4.7. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 60
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................... 60
Tóm tắt chương 4 ........................................................................................... 62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................... 63
5.1. Kết luận ................................................................................................. 63

5.2. Hàm ý quản trị ......................................................................................... 63
5.2.1. Cải thiện yếu tố cảm thông ......................................................................................... 63
5.2.2. Cải thiện yếu tố Tin cậy .............................................................................................. 64
5.2.3. Cải thiện yếu tố Hữu hình........................................................................................... 67
5.2.4. Cải thiện yếu tố Đảm bảo ........................................................................................... 68
5.2.5. Cải thiện yếu tố Đáp ứng ............................................................................................ 69
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 71


-viii-

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB

: Asia Comercial bank; Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

AIA

: American Internation Assuarance; Công ty bảo hiểm nhân thọ

ATM

: Automatic Teller Machine; Máy rút tiền tự động

BIDV

: Bank for Invesment and Development of Vietnam; Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

BSMS

: SMS banking; Dịch vụ gửi –nhận tin nhắn ngân hàng qua điện
thoại di động

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

DNVVN

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

IBMB

: Internet banking – Mobile banking

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHTM

: Ngân hàng thương mại; Dịch vụ ngân hàng điện tử

TMCP

: Thương mại cổ phần


-ix-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................ 42
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến ..................................................................... 43
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của các biến độc lập ....................................... 44
Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 47
Bảng 4.5. Rotated Component Matrix ................................................................ 47
Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test ..................................................................... 50
Bảng 4.7: Component Matrix .............................................................................. 50
Bảng 4.8. Coefficients ......................................................................................... 52
Bảng 4.9. Model Summary ................................................................................. 52
Bảng 4.10. Correlations....................................................................................... 53
Bảng 4.11. Kiểm định các tham số hồi quy ........................................................ 55
Bảng 4.12. Thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố...................................................... 56
Bảng 4.13. Tổng hợp kết quả nghiên cứu ........................................................... 57


-x-

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) ........................ 23
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 31
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 35
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức .......................................................... 51
Hình 4.2. Phân phối chuẩn của phần dư .............................................................. 54


-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình hội nhập, hệ thống ngân hàng Việt Nam đứng trước nhiều cơ
hội nhưng cũng chịu nhiều thách thức khi phải cạnh tranh gay gắt giữa các ngân
hàng trong cũng như ngoài nước. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân
hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, năm 2010 được đánh
giá là năm “bùng nổ” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dân số Việt Nam ngày càng gia
tăng, với mức thu nhập người dân ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng của
các ngân hàng thương mại. Việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay đang
là xu hướng tất yếu không chỉ để các Ngân hàng thương mại tồn tại mà cịn là sự
tìm kiếm lợi nhuận và phân tán rủi ro. Hiện nay, hầu hết các Ngân hàng thương mại
tại Việt Nam đều tập trung vào chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ, sự tăng
trưởng về quy mơ huy động vốn dân cư và tín dụng bán lẻ của các ngân hàng đều
rất cao, mạng lưới liên tục được mở rộng. Hoạt động ngân hàng là một lĩnh vực có
tính chất tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, các sản phẩm
ngân hàng lại có tính phức tạp và địi hỏi nhiều tiêu chuẩn rất cao. Do vậy, việc đảm
bảo chất lượng các sản phẩm cung cấp cho khách hàng và không ngừng nâng cao
chất lượng dịch vụ phải được các ngân hàng thực hiện thường xuyên; sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng
đều đeo đuổi. Do đó, phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
một xu thế và yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng thương mại. Ngân hàng TMCP
Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV) cũng khơng đứng ngồi xu hướng đó, để
đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng,
BIDV đang ra sức đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ
nhằm hướng tới mục tiêu BIDV sẽ trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam,
nắm giữ thị phần lớn về dư nợ tín dụng, huy động vốn, dịch vụ thẻ với chất lượng
và hiệu quả hàng đầu Việt Nam. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đưa ra
giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là cần thiết để có thể đáp


-2-

được nhu cầu của khách hàng và làm cho khách hàng ln hài lịng khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Với lý do đó, tơi đã chọn đề tài:
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Phú Mỹ”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.
Đề xuất hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ như thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý chính sách nhằm nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phạm vi nghiên cứu :
Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh
Phú Mỹ thuộc huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Về thời gian khảo sát: tháng 2/2017
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của BIDV chi nhánh Phú Mỹ.

-3-

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đơi nhằm
điều chỉnh mơ hình và thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Phương pháp định lượng: điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi.
Từ đó đề tài kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố
khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ, mức độ phù hợp dữ liệu khảo sát. Đề tài
xây dựng mơ hình hồi quy về chất lượng dịch vụ NHBL và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại BIDV hiện
nay, đồng thời đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng. Từ đó ngân hàng
sẽ đưa ra những giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của ngân hàng và giúp cho khách hàng ln cảm thấy hài lịng mỗi khi tìm đến ngân
hàng, từ đó nâng cao thị phần bán lẻ của BIDV.
1.7. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu
hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm niệm nghiên
cứu, liệt kê các cơng trình nghiên cứu trong nước và ngồi nước. Trên cơ sở đó, xây
dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây dựng
các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu


-4-

Trong chương này, đề tài giới thiệu mẫu nghiên cứu. Kiểm tra độ tin cậy thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ. Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả trình bày
các hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.


-5-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là
dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá
nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào
dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng…
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ. Theo nghĩa đen
trong việc cung cấp các hàng hóa, dịch vụ thơng thường thì bán lẻ được hiểu là bán
trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng ít, nhỏ lẻ. Nó khác với bán bn là bán
cho người trung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó. Tuy nhiên, do đặc thù
của lĩnh vực hoạt động tiền tệ, hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm

dịch vụ NHBL, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách tiếp cận khác
nhau Theo học viện Công nghệ Châu Á-AIT cho rằng “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp
cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử
viễn thông và công nghệ thông tin”.
Theo Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization, viết tắt WTO),
NHBL là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của
ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế
chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm. Tại Việt
Nam, Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính trung gian quan trọng nhất của
nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh
tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường
chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng. Đối
với các ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữ vai trò quan trọng
trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn


-6-

định và chất lượng cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa
các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh
nghiệp vừa và nhỏ.
Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL như sau:
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng
lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách
hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện
công nghệ thông tin, điện tử viễn thông.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối

tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Trong một thời gian dài, nhiều nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo
Parasuraman và cộng sự (1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng
qua dịch vụ” hay “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những
điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự
mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được” (Zeithaml, 1987). Chia sẻ
quan điểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng chất lượng dịch
vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với
mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là
đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có
thể hiểu là những gì khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm nhận
những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ
hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông,
công nghệ thông tin
Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
Tăng tiện ích cho sản phẩm:


-7-

Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng cơng nghệ có thể kể đến như: Ngân
hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;
sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngồi nước nhanh, hiệu
quả.... Tính an tồn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách
hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính
an tồn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an
tồn trong việc ứng dụng các cơng nghệ hiện đại, an tồn trong việc bảo mật thơng
tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như cơng nghệ thơng tin ngày càng

phát triển thì sự an tồn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và
trở thành vấn đề sống cịn. Bằng các cơng nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như
chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an tồn của các sản phẩm đã và đang
được tăng cường.
Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài
lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân
hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hồn hảo, có chất lượng
cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy,
những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ
thơng tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để
giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao,
giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng
dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin
tưởng ngân hang.
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp:
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vơ hình cần thiết trong
việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện
sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài
chính hiện nay khi sự cạnh tranh khơng chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức
trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ


-8-

tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa
giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất
lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành
được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
Số lượng dịch vụ:

Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM
mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ
ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh
càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện
thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ
nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ
hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng ngày nay khơng chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển
ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân
hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân
hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân
hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.
Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng:
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ
NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa
dạng và hồn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất
lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại
cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó khơng
mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần:
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều khơng ngừng
nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động


-9-

bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản
phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối:

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây
là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát triển dịch
vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình
và các DNVVN. Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ
yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới
rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy mà việc xây dựng
mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa
điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị
trường bán lẻ. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn
chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng
đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi. Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân
phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết
trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng giữa các NHTM. Có thể kể đến một số
kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Mobile Banking, Smart Banking…
2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.3.1. Dịch vụ huy động vốn
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho
vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM huy
động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và DNVVN dưới các hình thức chủ yếu
như: tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu,
trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và
DNVVN có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng
đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM.
Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng
hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.


-10-

2.1.3.2. Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và DNVVN các
khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất động
sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh
doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các DNVVN ngày càng lớn
trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho
các NHTM. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và DNVVN hứa hẹn một tiềm
năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ,
phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm
với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh
với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng.
2.1.3.3. Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân hàng
phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền,
gửi tiền, cấp tín dụng, thanh tốn hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng
được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thơng tin tài khoản…
Thẻ thanh tốn hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung có hai loại
cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ sử dụng số dư
hiện có trên tài khoản cá nhân. Cịn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng “chi tiêu
trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu phí
dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong cơng chúng. Sản phẩm dịch vụ
thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai
thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về cơng nghệ thơng tin.
2.1.3.4. Dịch vụ thanh tốn
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận
cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh tốn thơng dụng
bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu, lệnh chi…Ngân hàng thay

-11-

mặt khách hàng thực hiện thanh tốn về hàng hóa và dịch vụ thơng qua thanh tốn
bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân
hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài.
Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh tốn hóa đơn tiền điện,
điện thoại, nước… qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể
cho các NHTM.
Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh
phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả
kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union, Money Gram…
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở
rộng cửa cho các ngân hàng nước ngồi thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong
nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó, nổi bật lên
là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại.
Hiện nay, SMS Banking, eBanking, Mobile Banking… đang là những dịch vụ
được nhiều khách hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến
ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện được
các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh tốn hóa đơn,
giao dịch tiền gửi cũng như tiền vay… Đây thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa
khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại.
Việc ứng dụng các DVNH điện tử trong hoạt động kinh doanh của các
NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một trong những yếu tố
quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL trong
tương lai. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như:
Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách
hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như tổng đài
247/247 của ngân hàng Á Châu, tổng đài 24/7 của ngân hàng Eximbank.

-12-

Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến
một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay
kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…
Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di
động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông báo
số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh tốn hóa đơn tiền
điện, nước, điện thoại, internet…
Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại nhà
thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao gồm
các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất…
Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân
hàng thông qua Internet. Khách hàng có thể tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, dịch
vụ của ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi, tiền
vay…
2.1.4. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí
đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL. Để đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân
hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, các DNVVN như thế nào phụ thuộc vào
nhiều tiêu chí khác nhau. Sau đây là một số chỉ tiêu thông thường dùng để đánh giá
chất lượng dịch vụ NHBL:
Tăng tiện ích cho sản phẩm:
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng cơng nghệ có thể kể đến như:
Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản;
sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngồi nước nhanh, hiệu
quả.... Tính an tồn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách
hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính

an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an
toàn trong việc ứng dụng các cơng nghệ hiện đại, an tồn trong việc bảo mật thơng
tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng


-13-

phát triển thì sự an tồn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và
trở thành vấn đề sống cịn. Bằng các cơng nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như
chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an tồn của các sản phẩm đã và đang
được tăng cường.
Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài
lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân
hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hồn hảo, có chất lượng
cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy,
những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ
thơng tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để
giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao,
giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng
dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin
tưởng ngân hàng.
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vơ hình cần thiết trong
việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện
sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài
chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức
trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ
tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa
giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất

lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành
được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
Số lượng dịch vụ:
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM
mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ
ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh