Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của siêu thị bách hóa xanh tại tp hồ chí minh

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG NHUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA SIÊU THỊ
BÁCH HÓA XANH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Tài .............................................................

Người phản biện 1:

TS. Đàm Trí Cường .......................................................

Người phản biện 2:

TS. Nguyễn Thanh Lâm .................................................

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường
Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 17 tháng 04 năm 2014

Thành phần Hợi đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS. Phạm Xuân Giang ............................... Chủ tịch Hội đồng
2. TS. Đàm Trí Cường ............................................ Phản biện 1
3. TS. Nguyễn Thanh Lâm ...................................... Phản biện 2
4. PGS. TS. Phước Minh Hiệp ................................ Ủy viên
5. TS. Lê Thị Kim Hoa............................................ Thư ký
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QTKD

PGS. TS. Phạm Xuân Giang

TS. Nguyễn Thành Long


BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Phương Nhung

MSHV: 16083481

Ngày, tháng, năm sinh: 16/06/1987

Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã chuyên ngành: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt đợng
bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh tại thành phố Hồ Chí Minh.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Xác định các nhân tố (yếu tố) ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với
hoạt đợng bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh.
Đo lường mức đợ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng đối với hoạt đợng bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh.
Đề x́t mợt số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức đợ hài lịng của khách hàng đối
với hoạt động bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo QĐ giao đề tài số 1855/QĐ-ĐHCN ngày
29/08/2018 của Hiệu trưởng Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
III. NGÀY HỒN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày….tháng ….năm…..
IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Tài
TP. Hồ Chí Minh, ngày ..... tháng..... năm .......
NGƯỜI HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TS. Nguyễn Tài
TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành được mợt đề tài luận văn thạc sĩ yêu cầu sự tập trung và cố gắng của
bản thân ngoài ra cũng cần rất nhiều sự đóng góp giúp đỡ, sự ủng hợ, sự hỗ trợ nhiệt
tình của q Thầy Cơ và những người thân bên cạnh mình trong suốt quá trình học
tập và nghiên cứu, nhân đây tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới họ.
Lời cảm ơn trân trọng đầu tiên tôi muốn gởi tới TS. Nguyễn Tài, người đã dìu dắt
và hướng dẫn tơi trong suốt q trình làm luận văn, sự chỉ bảo và định hướng của
Thầy giúp tôi tự tin nghiên cứu những vấn đề mới và luôn củng cố niềm tin, tạo mọi
điều kiện tốt nhất cho tôi hồn thành luận văn này.
Tơi xin trân trọng cảm ơn Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Phòng Quản lý sau Đại
học – Trường Đại học Cơng Nghiệp TP. Hồ Chí Minh đã tạo các điều kiện cho tôi
được học tập và làm khóa luận mợt cách thuận lợi. Đặc biệt lời cảm ơn sâu sắc
muốn được gửi tới các Thầy Cô đã trực tiếp dạy dỗ và mở ra cho tôi những chân
trời tri thức mới.
Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến anh chị em cán bộ nhân viên các hệ thống
siêu thị Bách Hóa Xanh đã tạo điều kiện hỗ trợ tơi trong q trình thu thập dữ liệu
cho đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp cùng gia đình tôi, mẹ,
chồng và con tôi đã mang tới tất cả niềm tin, sự giúp đỡ và động viên tôi suốt q
trình học tập cũng như thời gian hồn thành luận văn này.

i


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu này đã kế thừa các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đặc biệt
trong ngành hàng bán lẻ như: mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,
1988), chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị của Dabholkar và cộng sự (1996), chất
lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức của Sweeney và cợng sự (1997),

Mơ hình chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn
Tp.HCM (Võ Thị Lan, 2013)....Từ những nghiên cứu này, tác giả đã đề x́t mợt
mơ hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Bách Hóa Xanh tại
thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 7 nhân tố là: (1) Hàng hóa, (2) Trưng bày, (3)
Nhân viên, (4) Tiện lợi, (5) Khuyến mãi, (6) Giá cả, (7) Sự tin cậy.
Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành khảo sát với phương pháp
chọn mẫu phi ngẫu nhiên và thuận tiện, kích cỡ mẫu 300, kết quả thu được 217
phiếu khảo sát hợp lệ. Tác giả sử dụng công cụ SPSS 20.0 để tiến hành các kiểm
định Cronbach Alpha và phân tích EFA, phân tích hồi qui để xem mối tương quan
giữa 7 nhân tố đợc lập (hàng hóa, trưng bày, nhân viên, tiện lợi, khuyến mãi, giá cả,
sự tin cậy) với nhân tố phụ tḥc là “Sự hài lịng”. Kết quả phân tích cho thấy rằng,
nhân tố “Khuyến mãi” khơng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng
thời cũng chứng minh 6 nhân tố cịn lại tác đợng tích cực đến sự hài lịng của khách
hàng đối với siêu thị Bách Hóa Xanh là hàng hóa, trưng bày, nhân viên, tiện lợi, giá
cả, sự tin cậy, trong đó nhân tố “Hàng hóa” tác đợng mạnh nhất với hệ số Beta là
“0.420”, tiếp theo là “Sự tin cậy” với hệ số Beta là “0.192”, “Giá cả” với hệ số Beta
là “0.183”, “Nhân viên” với hệ số Beta là “0.157”, “Trưng bày” với hệ số Beta là
“0.103”, và cuối cùng là “Tính tiện lợi” với hệ số Beta là “0.094”.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khách hàng hài lịng đối với siêu thị Bách Hóa
Xanh tại TP. Hồ Chí Minh dựa trên các giá trị “trung bình” của các yếu tố hàng hóa,
trưng bày, nhân viên, tiện lợi, giá cả, sự tin cậy đều lớn hơn “3.5” ở mức đánh giá là
“mức đợ hài lịng cao”.

ii


ABSTRACT
This research has inherited the research model of service quality, especially in retail
industry such as SERVQUAL model (Parasuraman et al., 1988), the quality of retail
services and supermarkets of Dabholkar and partner (1996), quality of retail service

and cognitive value model of Sweeney et al (1997), Quality model of Co.op Food
convenience store chain in HCMC area (Vo Thi Lan, 2013) .... From these
researches, the author has proposed a model to evaluate customer satisfaction for
Bach Hoa Xanh supermarket in Ho Chi Minh City including 7 factors are: (1)
Goods, (2) Display, (3) Staff, (4) Convenience, (5) Promotion, (6) Price, (7)
Reliability.
From the initial research model, the author conducted a survey with convenient and
random sample selection method, size of sample 300, resulting in 217 valid survey
forms. The author uses SPSS 20.0 tool to conduct Cronbach Alpha tests and EFA
analysis, regression analysis to see the correlation between 7 independent factors
(goods, displays, staff, convenience, promotion, price, reliability) with the
dependency factor "Satisfaction". Analysis result shows that the "Promotion" factor
does not affect customer satisfaction. At the same time, it also proved that the other
6 factors positively impact customer satisfaction with Bach Hoa Xanh supermarket
is goods, display, staff, convenience, price, reliability, in which "goods" factor has
the strongest impact with Beta coefficient of "0.420", followed by "Reliability" with
Beta coefficient of "0.192", "Price" with Beta coefficient of "0.183", "Staff" with
Beta coefficient of "0.157 "," Display "with Beta coefficient of "0.103", and finally
"convenience"with Beta coefficient of "0.094".
Research results also indicated that customers are satisfied with Bach Hoa Xanh
supermarket in Ho Chi Minh City is based on the "Mean” values of goods, display,
staff, convenience, price, and reliability factors that are larger than “3.5” at the
rating of "high satisfaction level".

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Các số
liệu, kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận văn này là trung thực, không sao

chép từ bất kỳ mợt nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào.Việc tham khảo các
nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo
đúng quy định.
Học viên

Nguyễn Thị Phương Nhung

iv


MỤC LỤC

MỤC LỤC ................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... x
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................... 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
1.6 Kết cấu đề tài.................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................ 6
2.1 Lý thuyết về siêu thị và siêu thị mini ............................................................. 6
2.1.1 Khái niệm siêu thị .................................................................................... 6

2.1.2 Đặc trưng của siêu thị mini ..................................................................... 6
2.1.3 Ưu nhược điểm của siêu thị mini so với các loại hình bán lẻ khác ......... 7
2.1.3.1 Ưu điểm ............................................................................................ 7
2.1.3.2 Nhược điểm....................................................................................... 8
2.1.4 Vai trò của siêu thị mini .......................................................................... 9
2.1.5 Tổng quan hệ thống bán lẻ tại TP.HCM ................................................. 9
2.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ......................................... 11
2.2.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ .......................................................... 11
2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 11
2.2.1.2 Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 12
2.2.2 Tổng quan về sự hài lòng ...................................................................... 13
2.2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...................................... 13
2.2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng ...................... 13
2.3 Các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................... 14
2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu trên thế giới ................................................... 14
2.3.1.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithamal and Berry, 1985 1988) ............................................................................................... 14

v


Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị của Dabholkar & ctg (1996)15
Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Grönroos (1984)....... 16
Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mơ hình giá trị nhận thức của
Sweeney và cợng sự (1997). ........................................................... 17
2.3.1.5 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin (2001). ............. 18
2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu trong nước ..................................................... 19
2.3.2.1 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và cợng sự
(2003) .............................................................................................. 19
2.3.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng đối với siêu thị tại TP.HCM của Nguyễn Thị Mai Trang

(2006) .............................................................................................. 19
2.3.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food
trên địa bàn Tp.HCM (Võ Thị Lan, 2013) ...................................... 20
2.3.2.4 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác đợng đến sự hài lòng của khách
hàng tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức (Nguyễn Thị Tuyết
Nhung, 2013) .................................................................................. 20
2.4 Đánh giá đúc kết tổng quan tài liệu nghiên cứu........................................... 21
2.5 Đề x́t mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 22
2.5.1 Cơ sở đề x́t mơ hình ........................................................................... 22
2.6 Mơ tả các giả thuyết và kỳ vọng dấu ........................................................... 26
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 27
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 28
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 28
3.2 Xây dựng thang đo trong mơ hình nghiên cứu ............................................ 29
3.3 Phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu và kích thước mẫu ............................. 31
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 31
3.3.1.1 Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng ....................................... 31
3.3.1.2 Thống kê mô tả ............................................................................... 32
3.3.1.3 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha .................................. 32
3.3.1.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 33
3.3.1.5 Phân tích hồi qui đa biến................................................................. 34
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 35
3.3.3 Kích thước mẫu ..................................................................................... 35
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ......................................... 36
4.1 Giới thiệu tổng quan về Bách Hóa Xanh và thực trạng các yếu tố .............. 36
4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu ....................................................................... 40
4.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu .................................................................... 40
4.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ............................... 40
4.2.1.2 Đặc trưng mẫu nghiên cứu .............................................................. 40
2.3.1.2

2.3.1.3
2.3.1.4

vi


4.2.2 Kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha............. 42
4.2.3 Phân tích EFA........................................................................................ 45
4.2.3.1 Phân tích EFA cho biến đợc lập...................................................... 46
4.2.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ tḥc ................................................. 48
4.2.4 Phân tích hồi qui .................................................................................... 50
4.2.5 Kiểm định giả thuyết ............................................................................. 53
4.3 Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Bách Hóa
Xanh ............................................................................................................. 57
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................ 61
5.1 Kết quả chính của nghiên cứu ...................................................................... 61
5.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 62
5.3 Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................ 64
5.4 Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai ........................................................ 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 66
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 69
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN ......................................................... 94

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Grưnroos (1984) .................. 17
Hình 2.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ của Sweeney và ctg. (1997). ............................ 18
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề x́t....................................................................... 27

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 28
Hình 4.1 Mơ hình kết quả ......................................................................................... 56

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp tài liệu nghiên cứu ..................................................................... 21
Bảng 3.1 Tổng hợp các giả thuyết............................................................................. 26
Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu ................................................................................. 29
Bảng 4.1 Thống kê đặc trưng mẫu nghiên cứu. ........................................................ 41
Bảng 4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha. ..................................................................... 43
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................. 47
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ tḥc ............................................... 49
Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến. ............................................................ 50
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. ......................... 54
Bảng 4.7 Khoảng giá trị của thang đo và ý nghĩa ..................................................... 57
Bảng 4.8 Mức độ hài lịng của khách hàng đối với siêu thị Bách Hóa Xanh ........... 58

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BHX

Bách hóa xanh

CHTL

Cửa hàng tiện lợi

CLDV

Chất lượng dịch vụ

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

SHL

Sự hài lịng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

x


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong chương này sẽ trình bày tổng quan về các vấn đề nghiên cứu như: Lý do khi
chọn đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với hoạt đợng bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh tại thành phố Hồ Chí Minh,
đưa ra mục đích và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.
1.1

Lý do chọn đề tài

Ngành bán lẻ Việt Nam trong vài năm trở lại đây đã có những bước phát triển mạnh
mẽ. Thị trường bán lẻ Việt Nam dần trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán
lẻ nước ngồi. Vì vậy các doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm cách để
khơng bị loại bỏ khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Hiện nay, kênh phân phối truyền
thống là chợ, cửa hàng tạp hóa vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70% thị phần. Tuy nhiên,
xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những bước chuyển biến tích
cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề
về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi. Những năm gần đây, việc
mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanh nghiệp trong nước tồn tại,
bên cạnh đó hàng loạt thương hiệu dần mất hút khỏi thị trường. Một trong những
tham vọng của các nhà kinh doanh là muốn thay đổi thói quen mua sắm ở những
cửa hàng tạp hóa vốn ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng Việt Nam nhưng điều
này cũng không phải là dễ dàng.
Ở Việt Nam bên cạnh những trung tâm mua sắm hay các đại siêu thị thì mơ hình
kinh doanh siêu thị mini hay cửa hàng tiện lợi hình thành khá ṃn so với thế giới,
tuy nhiên quy mô và chất lượng các loại hình này thì ngày càng được nâng cao để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngay từ khi các siêu thị mini hay
cửa hàng tiện lợi đầu tiên ra đời ở Tp.HCM, chúng đã trở thành địa điểm lựa chọn
của những người bận rộn, các bạn trẻ và môi trường sống năng động nhộn nhịp của
đất Sài Thành. Theo thời gian, những mơ hình này không ngừng cải thiện và nâng
1


cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên, với nhiều hạn chế về diện tích hay số lượng chủng loại hàng hóa… so với các
kênh phân phối hiện đại khác, cũng như kênh phân phối truyền thống, để có thể
cạnh tranh với thị trường truyền thống trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu

cầu của khách hàng ngày càng khó tính thì vấn đề về sự hài lịng của khách hàng
đối với mơ hình này thì vẫn cịn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất
lượng hàng hóa, đến thái đợ phục vụ của nhân viên, hay giá cả…Tất cả đều tác
động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây.
Theo W. Edward Deming (2000): “Chất lượng dịch vụ là mức đợ tin cậy có thể biết
trước đảm bảo bằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”. Theo Hoseph M.
Juran (2001): “Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử
dụng đánh giá”. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch
vụ là sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã được tạo ra tương xứng với kỳ
vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ
là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực
hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Hurbert (1995) thì
trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành mợt “kịch bản” về dịch vụ đó.
Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ
cảm thấy không hài lòng. Crolin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách
hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, cịn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo
thái đợ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Xuất phát từ những lý do trên nên tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của
siêu thị Bách Hóa Xanh tại thành phố Hồ Chí Minh” cho luận văn thạc sĩ của mình.
để có mợt cách nhìn khách quan, khoa học về mức đợ hài lịng của khách hàng đối
với mơ hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những kiến nghị nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết là
phương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp hơn.

2


1.2

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố tác đợng đến sự hài lịng của khách hàng đối với hoạt động
bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh tại TP.HCM.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện được mục tiêu tổng quát của đề tài thì tác giả phân ra thành 3 mục tiêu
cụ thể sau đây để dễ thực hiện:
Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố (yếu tố) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với hoạt động bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh.
Mục tiêu 2: Đo lường mức đợ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
của khách hàng đối với hoạt đợng bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh.
Mục tiêu 3: Đề x́t mợt số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lịng của
khách hàng đối với hoạt đợng bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
1.3

Câu hỏi nghiên cứu

Việc thực hiện nghiên cứu đề tài góp phần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu như
sau:
(1)

Các nhân tố (yếu tố) nào ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với

hoạt đợng bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh.?
(2)

Mức đợ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với hoạt động bán hàng của siêu thị Bách Hóa Xanh là như thế nào?
(3)

Để nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với hoạt đợng bán hàng của siêu

thị Bách Hóa Xanh thì những kiến nghị hàm ý quản trị nào cần phải tiến hành?

3


1.4

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với hoạt đợng bán hàng
khi mua sắm tại siêu thị Bách Hóa Xanh tại TP.HCM.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Khu vực đô thị là nơi tập trung lượng cư dân đơng có thu nhập cao, có nhu cầu mua
sắm lớn. Do vậy, việc nghiên cứu về đề tài này sẽ dễ thực hiện và kết quả có ý
nghĩa hơn. Đề tài này được tác giả nghiên cứu tại thị trường mua sắm tại TP.HCM
cụ thể là tại các hệ thống siêu thị Bách Hóa Xanh ở các quận Gị Vấp, Tân Bình,
quận 12...
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Bách Hóa
Xanh ở mợt số quận huyện tại TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu lấy thông tin thứ cấp từ năm 2015 đến năm 2018.
Thời gian thực hiện nghiên cứu sơ cấp: việc thực hiện khảo sát, thu thập xử lý dữ
liệu đề tài từ tháng 5 năm 2018 đến tháng 1 năm 2019.
1.5

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu trong đề tài này sử dụng cả phương pháp định tính và định
lượng. Nghiên cứu định tính: Thực hiện các phương pháp phỏng vấn sâu, thảo luận
nhóm tập trung vào đối tượng là những khách hàng thân thiết sử dụng dịch vụ Bách
Hóa Xanh, và các chuyên gia là các giáo sư, tiến sĩ tại các trường đại học. Thông tin
thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo các
yếu tố trong mơ hình.
Nghiên cứu định lượng: nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy
và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thiết
nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20.0. Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ
được tác giả trình bày trong chương 3 của luận văn này.

4


1.6

Kết cấu đề tài

Nợi dung luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài – Đưa ra lý do cấp thiết của đề tài, đưa ra mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về
phương pháp nghiên cứu tổng quan, và kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận – Đưa ra các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài như
các khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, và đặc biệt là các nghiên cứu
trước đây của nhiều học giả từ đó tham khảo để hình thành nên mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Xây dựng qui trình nghiên cứu, mơ hình
nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, đưa ra các phương pháp nghiên cứu cũng như thu
thập và phân tích dữ liệu, tiến hành thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chun gia, khảo

sát sơ bợ, hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu chính thức, đưa ra các giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả - Tiến hành khảo sát chính thức, phân tích
mơ tả thống kê, kiểm định độ tin cậy của các biến trong mơ hình nghiên cứu, phân
tích nhân tố khám phá EFA, xem xét mối tương quan giữa các khái niệm nghiên
cứu qua phân tích hồi qui đa biến, phân tích thực trạng sự hài lịng của khách hàng
và kiến nghị giải pháp đối với Bách Hóa Xanh.
Chương 5: Kết luận - Các kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu
về mặt học thuật và thực tiễn, giới hạn của nghiên cứu và nghiên cứu trong tương
lai.

5


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do chọn đề tài,
mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, và cấu trúc đề tài. Trong chương 2 này sẽ hệ thống
hóa sơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, bao gồm khái niệm về dịch
vụ; chất lượng dịch vụ; sự hài lòng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lịng, tìm hiểu về mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các mơ hình nghiên
cứu có liên quan.
2.1

Lý thuyết về siêu thị và siêu thị mini

2.1.1 Khái niệm siêu thị

Theo từ điển quốc tế Webster (1993), siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ hoặc cửa
hàng bán lẻ độc lập cung cấp một chuỗi thực phẩm, hàng tiêu dùng được tổ chức
theo các nhóm sản phẩm khác nhau. Nó có quy mơ lớn và có nhiều sự lựa chọn hơn
mợt cửa hàng truyền thống và nó nhỏ hơn so với các trung tâm thương mại. Trong
một số nghiên cứu nổi bật khác, thì siêu thị được xem là cửa hàng lớn về quy mô,
độc lập và bán danh mục nhiều sản phẩm khác nhau (Marshall et al. 2001), và được
chia thành nhiều khu vực sản phẩm và cung cấp danh mục các sản phẩm đa dạng
(Thang and Tan 2003).
Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ śt lợi nhuận khơng cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất
tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
2.1.2 Đặc trưng của siêu thị mini
Phần lớn các siêu thị mini đều cung cấp những hàng hóa chủ đạo như thực phẩm:
thịt cá, gạo, rau củ, sữa, bên cạnh mợt số loại hàng hóa gia dụng thiết yếu như chất
tẩy rửa, dầu ăn… Mô hình tương đồng với siêu thị thơng thường nhưng quy mơ bé
hơn rất nhiều. Trung bình mợt siêu thị mini có diện tích trên dưới 200m², phục vụ

6


cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm
nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn vệ sinh.
Các siêu thị mini với diện tích vừa đủ, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học,
tiện lợi cho người mua, cung cấp đa dạng mặt hàng, đang ngày càng nhận được sự
ưu ái của người tiêu dùng. Thay vì phải đi mợt qng đường xa và mất quá nhiều
thời gian lựa chọn, mua sắm thì người dùng chọn việc vào siêu thị mini hoặc cửa
hàng tiện lợi gần gia đình, vừa tiết kiệm chi phí đi lại, vừa không mất nhiều thời
gian để chọn lựa, cân nhắc giữa các mặt hàng và chờ đợi để thanh toán.
2.1.3 Ưu nhược điểm của siêu thị mini so với các loại hình bán lẻ khác

2.1.3.1

Ưu điểm

Ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các siêu thị mini so với các kênh phân phối khác
đó chính là yếu tố tiện lợi, tiết kiệm thời gian. So với các kênh phân phối hiện đại
như đại siêu thị và trung tâm mua sắm thì siêu thị mini có mợt số điểm ưu thế hơn
như:
Đầu tư ít vốn: việc mở mợt siêu thị mini đơn giản hơn nhiều vì chỉ cần mặt bằng
rợng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi mợt siêu thị thơng thường cần ít
nhất là 400m2 , chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn.
Vị trí: Cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các siêu thị mini sẽ dễ dàng
được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu tức thời của người
tiêu dùng.
Giá cả cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn. Đây là một đặc điểm hết
sức quan trọng.
Cách thức phục vụ chu đáo hơn. Vì mợt siêu thị mini nhỏ, với khối lượng khách
hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng so với một siêu thị thông thường
với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần.

7


Đối với các kênh truyền thống thì siêu thị mini sang trọng hơn, hàng hóa chất lượng
hơn, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm hơn, cách trình bày bắt mắt và khoa học
hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì ln ồn ào, lợn xợn, thiếu tính
thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa khơng được đảm bảo về chất lượng và an toàn.
Siêu thị mini đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách hàng.
Vị trí cũng là lợi thế của siêu thị mini so với kênh truyền thống. Điều này được thể
hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh mợt thứ đồ thì thay vì phải mất cơng

gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽ ghé vào một siêu thi
mini ngay bên đường và mua mợt cách nhanh chóng, tiện lợi.
2.1.3.2

Nhược điểm

Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng siêu thị
mini cũng có mợt số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác, cũng như
kênh phân phối truyền thống:
Đối với kênh phân phối hiện đại: Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các
loại mặt hàng khơng thể sánh bằng các siêu thị được. Đối tượng khách hàng sẽ hẹp
hơn. Với những khách hàng có thời gian họ sẽ thích đi siêu thị lớn với hàng hóa
phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn là đi mua ở siêu thị mini. Khơng
những thế, đi siêu thị lớn cịn để ngắm hoặc tham gia các tiện ích khác như: trị chơi
điện tử…, nhiều người còn coi việc đi siêu thị là hình thức giải trí cùng bạn bè
người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không thể thực hiện khi đi vào siêu
thị mini.
Đối với các kênh truyền thống: Giá cả ở siêu thị mini luôn cao hơn so với các kênh
truyền thống như chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cợng thêm các yếu tố tiện lợi.
Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho mợt siêu thị mini lớn hơn nhiều so với
một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân cơng, chăm sóc khách hàng hay trang bị
thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí. Đối với chợ thì siêu thị mini có khơng
gian đẹp hơn và chắc chắn sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối
với những mặt hàng rau củ, quả, thịt tươi sống…
8


2.1.4 Vai trò của siêu thị mini
Cũng như các loại hình kinh doanh bán lẻ khác, siêu thị mini là cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế, là mợt mắc xích trong mạng lưới phân phối bán

lẻ, giữ vai trị quan trọng trong q trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến
người tiêu dùng gần nhất có thể.
Siêu thị mini phần nào giúp làm giảm các khâu trung gian trong hệ thống phân phối
so với những loại hình bản lẻ truyền thống trước đó, tạo nên một liên kết phân phối
dọc vững chắc và ngắn gọn từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giảm thiểu chi phí
và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm. Tạo điều kiện cho các nhà
sản x́t nợi địa, địa phương có nhiều cơ hợi đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh toán hiện đại, thích
ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế và cũng như các điều kiện xã hội khác.
Tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc làm bán thời gian cho đối
tượng là học sinh, sinh viên và lao động phổ thông. Nhân viên được huấn luyện và
làm quen với phong cách làm việc chuyên nghiệp, hiện đại.
2.1.5 Tổng quan hệ thống bán lẻ tại TP.HCM
Theo Sở Cơng Thương Thành phố Hồ Chí Minh, tính đến hết năm 2017, tồn
Thành phố có 207 siêu thị hoạt động, gồm 96 siêu thị chuyên ngành và 111 siêu thị
tổng hợp. Các hệ thống bán lẻ trong nước đang chiếm ưu thế về điểm bán đối với
loại hình siêu thị và cửa hàng tiện lợi với tỉ trọng lần lượt là 79% và khoảng 70%.
Riêng năm 2017, đã có 218 cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini được khai trương, nâng
tổng số trên trên địa bàn lên 1.100.
Tuy nhiên, tỉ trọng siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài chiếm khoảng 21% toàn hệ
thống và chiếm khoảng 40% siêu thị tổng hợp. Tỉ lệ này tiếp tục tăng do Việt Nam
đang đẩy mạnh thực thi các cam kết hợi nhập. Các tập đồn phân phối nước ngồi
lần lượt thâu tóm nhiều hệ thống phân phối hiện đại Việt Nam. Hiện chỉ còn 2 nhà
bán lẻ lớn của Việt Nam là Saigon Co.op và Vingroup nhưng Vingroup có tiếp tục

9


duy trì hoạt đợng bán lẻ như là ngành kinh doanh cốt lõi hay chuyển nhượng trong
tương lai vẫn còn là câu hỏi lớn. Các tập đoàn phân phối nước ngồi có chuỗi cung

ứng sản phẩm bền vững, khi phát triển các cơ sở bán lẻ sẽ kéo theo hàng hóa của
các nước vào thị trường Việt Nam. Nếu khơng nhận rõ tình hình và khơng có những
giải pháp thích hợp thì khả năng nước ngồi chiếm lĩnh hệ thống phân phối và thị
trường nội địa là rất lớn.
Tới cuối tháng 9-2017, tồn TP.HCM có 1.079 siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, bao
gồm các cửa hàng chuyên kinh doanh về thực phẩm và hàng tiêu dùng nhanh. Tốc
độ tăng trưởng bình quân của cửa hàng tiện lợi giai đoạn 2014-2016 là 15%. Con số
này dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong năm 2017 và các năm tiếp theo. Trong số các
thương hiệu siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi, Family Mart dẫn đầu với hình ảnh
cửa hàng được biết đến nhiều nhất và được sử dụng thường xuyên nhất, sau đó là
Vinmart+ và Circle K. Mặc dù Circle K có đến gần 180 cửa hàng hay Vinmart+ với
375 cửa hàng được mở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Family Mart, với con số gần
120 cửa hàng, lại được yêu thích hơn và sử dụng thường xuyên hơn. (Sở Cơng
Thương Thành phố Hồ Chí Minh, 2017).
Địa điểm cửa hàng cịn phụ tḥc vào khu vực sinh sống nhưng đa phần các khách
hàng tại thành thị biết đến siêu thị mini hay cửa hàng tiện lợi do vị trí gần. Do đó,
siêu thị mini hay cửa hàng tiện lợi được đánh giá cao hơn các cửa hàng tạp hoá
trong tiêu chí “địa điểm phù hợp”. Hình ảnh gắn liền đối với các siêu thị mini và
cửa hàng tiện lợi trong mắt người tiêu dùng là sự “đáng tin cậy”, “dịch vụ tốt”, và
“tiện lợi” trong khi các cửa hàng tạp hố lại được gắn liền với hình ảnh “giá thành”
và “sự đang dạng sản phẩm”.
Trong khi đó, số chợ truyền thống đang có chiều hướng ngày càng giảm. Nếu như
năm 2005 có trên 300 chợ, cho đến nay chỉ cịn khoảng 240 chợ, trong đó có 38,2%
chợ “lớn tuổi” xây dựng trước năm 1975 đang gặp tình trạng xuống cấp. Điều đáng
nói, ngồi sức mua của mợt số chợ ở khu vực trung tâm Tp.HCM như chợ Bến
Thành còn khá vững, đa phần chợ truyền thống tại các quận, huyện đều yếu đi

10

nhiều, chỉ mạnh ở các mặt hàng thực phẩm tươi sống, hàng tạp hóa. (Sở Cơng
Thương Thành phố Hồ Chí Minh, 2017).
Chủ trương của TP.HCM là không phát triển thêm chợ mà tập trung vào những
chương trình hỗ trợ chợ truyền thống phát triển, trong đó, tăng cường kiểm tra an
toàn vệ sinh thực phẩm tại chợ, tập huấn cho tiểu thương nâng cao kỹ năng, nghiệp
vụ bán hàng. Thành phố cũng đang thực hiện đề án xây dựng thương hiệu cho chợ
và cho từng tiểu thương, thơng qua đó đưa sản phẩm đạt tiêu chuẩn về chất lượng
VietGAP vào tiêu thụ ở các chợ. Hiện 3 chợ đầu mối Thủ Đức, Hóc Mơn, Bình
Điền đã được cấp chứng nhận thương hiệu, Sở Cơng Thương đang khuyến khích
xây dựng thương hiệu cho thương nhân các chợ.
2.2

Tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.2.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ
2.2.1.1

Khái niệm dịch vụ

Grönroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vơ hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các
nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống
cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà mợt bên có thể
cung cấp cho bên kia chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu mợt cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) dịch vụ là hoạt đợng kinh tế tạo giá
trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là
kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng)
dịch vụ.

Theo Kotler & Armstrong (2004) dịch vụ là hoạt đợng hay lợi ích mà doanh nghiệp
có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
11


Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện mợt cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao
gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm khơng mang tính vật chất, được
sản x́t và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức
(như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi
ích vơ hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên.
2.2.1.2

Chất lượng dịch vụ

Theo W. Edward Deming (2000): “Chất lượng dịch vụ là mức đợ tin cậy có thể biết
trước đảm bảo bằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”. Theo Hoseph M.
Juran (2001): “Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử
dụng đánh giá”.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận
của khách hàng về một dịch vụ đã được tạo ra tương xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành mợt
“kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Crolin và Taylor (1992) cho

rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, cịn chất lượng
dịch vụ nên đánh giá theo thái đợ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời
gian dài.
Svensson (2002) trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch
vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên

12