Những vấn đề cơ bản về kiểm toán nội bộ

Bài 2:Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì?
 Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của
khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách
hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
(Kevin Keller, Duke University, USA)
a
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và
nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.
Cấp độ nhận biết thương hiệu:
 Không nhận biết – Unaware of brand
– Do thiếu quảng bá
 Nhận biết – Band Regconition
– Nhận biết nhưng chưa quan tâm
– Nhớ cần hỗ trợ
 Nhớ đến thương hiệu – Brand recall
– Có nhận biết và bắt đầu quan tâm
– Nhớ không cần hỗ trợ
 Nhớ đầu tiên - top of mind (T.O.M)
– Luôn nằm trong tâm trí người tiêu dùng
Nhận biết thương hiệu
 Mức độ nhận biết thương hiệu:
– là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của
một thương hiệu hay cty
 Tổng độ nhận biết thương hiệu:
– thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of mind Brand)
– thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous
Brand)
– thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/ Prompt. Brand)
Làm thế nào để tạo sự nhận biết thương hiệu?
 Trước khi quảng bá, phải tập trung vào thiết

lập các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu
(Bài 1)
 Bằng cách nào?
– Thông qua nhận diện thương hiệu
 Vậy nhận diện thương hiệu là gì?
Nhận diện thương hiệu - Brand Identity
Định nghĩa:
 Nhận diện thương hiệu
– là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu
– mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ
– trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.
 Nhận thức, liên tưởng này thể hiện
– thương hiệu đại diện cho điều gì
– và ngụ ý về một lời hứa
– của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Nhận diện thương hiệu - Brand Identity
Cấu trúc nhận diện thương hiệu:
Nhận diện cốt lõi (core identity):
 là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất
 là điều tinh tuý nhất (essence) của thương hiệu
 hầu như được giữ nguyên, không thay đổi theo TG
 cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới
 hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.
Nhận diện mở rộng (extended identity):
 là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi
 nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu
 để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà DN mong muốn
thương hiệu ấy đại diện.
Hãy phân biệt
 Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): là nhận thức mục tiêu mà công

ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu.
 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhận thức thực tế về thương
hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng
 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System): là công cụ để
chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu.
 Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọng nhất
 Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà máy…
 Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu,
các ấn bản (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản phẩm)
 Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng
 P0P: Bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách
hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng…
Hệ thống nhận diện thương hiệu
 Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo gió, nón, bút,
máy tính…
 Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải, xe bồn,
tàu chở hàng, …
 Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tại chân cầu SG
 Quảng cáo trên báo chí, truyền hình
 Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo, Lễ kỷ niệm…
 Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật
 Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải:
– Độc đáo, khác biệt, nổi bật
– Dễ nhớ
– Đa dạng về phương tiện truyền tải
– Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu dáng…
– Thông điệp truyền thông nhất quát, đúng trọng tâm.
 Bài 4: Xác lập Hệ thống nhận diện thương hiệu
a.Nhận thức về giá trị Giá trị cảm nhận
(Perceived Value)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ
Giá trị cảm nhận – Perceived Value
Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được
Lợi ích
Cảm tính
Emotional Benefit
Lợi ích Lý tính
Functional Benefit
Thuộc tính Sản phẩm
Product Specification
Nhiều ý nghĩa,
Khó bắt chước,
Khó truyền đạt
Ít ý nghĩa,
Dễ bắt chước,
Dễ truyền đạt
Khách hàng nhận được gì?
Lợi íchmà thương hiệu có thể đem lại chokhách hàng
Giá trị cảm nhận
Hãy nhớ:
 Giá trị cảm nhận của cùngmột thương hiệu không bao giờ là hằng số, mà
tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng.
 người tiêu dùng luôn chọn mua những SP/DV mang lại giá trị cảm nhận
cao nhất.
 Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng
thương hiệu.
– Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất, khi những lợi
ích nó mang lại không nhiều.

– Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng những thương
hiệu uy tín.
Chất lượng cảm nhận
Chấtlượngkỹthuật:Nguồn nguyên vật liệu;công nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng,
trình độ taynghề; tính kỷ luật trong sản xuất, …  Phụthuộc vào R&D, sản
xuất, vật tư, kiểm tra vàquản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự,…
(không phải marketing)
Chấtlượngcảm nhận:Chất lượng dựa vàonhững đánh giá cảm nhận của
khách hàng –Mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khác Hàng
 Phụ thuộc vào thông tin khách hàng và các quyết định marketing.
 Là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu
dùng về chất lượng SP/ DV theo những tiêu
chí riêng của họ, chẳng hạn như:
– Khả năng vận hành hay lợi ích chức năng (Functional
benefits).
– Số lượng các thuộc tính cung cấp.
– Chất lượng dịch vụ hỗ trợ.
– Độ tin cậy (niềm tin, sự chứng thực).
– Bền.
– Tính thẩm mỹ.
– Tính tiện lợi trong tiêu dùng, mua sắm.
– Các lợi ích về mặt tinh thần (Emotional benefits)gang baèng mong
ñôïLàm thế nào để tạo SP có chất lượng cảm nhận cao?
 Sự kết hợp giữa marketing và kỹ thuật, sản xuất
– Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển.
– Kỹ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những sản phẩm với những
thuộc tính, lợi ích mong muốn
Chất lượng cảm nhậnLiên tưởng qua thương hiệu
Liên tưởng qua thương hiệu là gì?
 Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi

nhớ của khách hàng về một thương hiệu.
 Các nhóm liên tưởng chính:
– Liên tưởng đến thuộc tính của SP
– Liên tưởng đến lợi ích của SP
– Liên tưởng về hình ảnh Cty/ thương hiệu
Liên tưởng qua thương hiệu
 Liên tưởng có thể hình hành từ những khía
cạnh khác nhau về đặc tính của thương hiệu:
12 khía cạnh theo 4 phương diện
– Thương hiệu như là một Sản phẩm
– Thương hiệu như là một Tổ chức
– Thương hiệu như là một Con người
– Thương hiệu như là một Biểu tượng
Liên tưởng qua thương hiệu
 Thương hiệu như là một Sản phẩm:
– Loại sản phẩm
– Thuộc tính sản phẩm
– Chất lượng sản phẩm/ giá trị sản phẩm
– Mục đích sử dụng của sản phẩm
– Đối tượng sử dụng sản phẩm
– Nơi xuất xứ
 Thương hiệu như là một Tổ chức:
– Hành vi của tổ chức
– Địa phương hóa hay toàn cầu hóa
Liên tưởng qua thương hiệu
 Thương hiệu như là một Con người:
– Tính cách thương hiệu
– Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng
 Thương hiệu như là một Biểu tượng:
– Hình tượng/ hình ảnh ẩn dụ

– Brand heritage (truyền thuyết, di sản về thương hiệu)
Liên tưởng qua thương hiệu
Lợi ích của Liên tưởng qua thương hiệu
 Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (Nhớ) thông tin về thương hiệu
 Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu
 Là lý do/ mục đích của việc mua hàng
 Tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ
Liên tưởng qua thương hiệu
Làm sao để Tạo lập sự liên tưởng?
 Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu
– Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những liên tưởng, cảm nhận
của khách hàng về một thương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con
người.
 Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng thương hiệu
– Định vị thương hiệu (Brand Position) là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù
của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.