Một số giải pháp marketing kênh phân phối nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại cty Thương mại và Dịch vụ Thăng Thiên

một số giải pháp marketing kênh phân phối nhằm đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hoá tại Công ty Thơng mại và Dịch
vụ Thăng Thiên
Lời mở đầu
Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên là một doanh nghiệp nhỏ,
hoạt động kinh doanh trên một số lĩnh vực nh: trang thiết bị tin học, trang thiết
bị điện tử viễn thông, trang thiết bị văn phòng, thiết kế và chế bản in, điện thoại
di động, máy fax, tổng đài, dịch vụ internet, dịch vụ sửa chữa-bảo hành và các
dịch vụ khác. Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và
một số vùng phụ cận, khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là các khách
hàng công nghiệp và một số trung gian thơng mại.
Công ty thành lập vào cuối năm 1999 và bắt đầu đi vào hoạt động kinh
doanh từ năm 2000, sau hai năm thành lập, Công ty đã tồn tại, phát triển và thu
đợc một số thành công đáng kể. Nh hầu hết các doanh nghiệp thơng mại và dịch
vụ nhỏ khác, kết quả hoạt động kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là
nguồn hàng hoá đầu vào và vấn đề tiêu thụ, để tồn tại Công ty cần phải có
doanh thu ngay và có lãi trong ngắn hạn trớc khi nghĩ đến việc phát triển. Nh
vậy, vấn đề tiêu thụ đợc đặt lên hàng đầu và dành nhiều u tiên. Trong thời gian
qua, hoạt động tiêu thụ hàng hoá đã đợc Công ty thực hiện khá tốt, doanh số
tăng, lợi nhuận tăng. Nhng tất cả không thể dừng lại ở đó.
Công ty phải làm gì đó để duy trì và tăng doanh thu trong điều kiện môi
trờng thay đổi? Công ty phải làm gì tồn tại và phát triển trong điều kiện môi tr-
ờng ngày càng có nhiều biến đổi phức tạp? Công ty TM&DV Thăng Thiên phải
tìm biện pháp để có đợc hàng hoá đầu vào với giá thành thấp nhất, chi phí quản
lý chi phí tiêu thụ nhỏ nhất nhằm tăng doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trờng. Bên cạnh đó công ty cần xác định tôn chỉ và mục tiêu cho hoạt
động kinh doanh của mình trong trung và dài hạn. Những chiến lợc đợc đa ra
ngoài những mục tiêu doanh số, lợi nhuận trớc mắt còn phải xác định cho Công
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
ty TM&DV Thăng Thiên một vị trí trong tâm trí khách hàng. Một giải pháp nào
sẽ có hiệu quả nhất trong cả ngắn hạn và dài hạn?

Trong bản luận văn này bằng những kiến thức đã lĩnh hội đợc trong thời
gian học đại học, cùng với những kiến thức thực tế trong thời gian thực tập tại
công ty TM&DV Thăng Thiên và với sự nhiệt tình giúp đỡ của các Anh-Chị
trong công ty, và các Thầy- Cô trong Khoa Marketing đặc biệt là Cô giáo
Nguyễn Thu Hiền tôi đi sâu phân tích các hoạt động Marketing trong việc tìm
kiếm nguồn hàng hoá đầu vào và thị trờng tiêu thụ của Công ty TM&DV
Thăng Thiên, sau đó tôi xin đợc đề xuất một vài phơng án phù hợp với khả
năng, điều kiện của Công ty và điều kiện môi trờng để góp phần đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên.
Luận văn này đợc chia thành 3 phần:
Chơng I: Tổng quan về tình hình tiêu thụ hàng hoá của công ty TM&DV
Thăng Thiên.
Chơng II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh
tại công ty TM&DV Thăng Thiên.
Chơng III: Đề xuất một số phơng án nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại
công ty TM&DV Thăng Thiên.
Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thu Hiền đã tận tình hớng dẫn tôi
hoàn thành đề tài này, tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến đóng góp của các anh,
chị trong công ty TM&DV Thăng Thiên và các thầy cô trong khoa Marketing!
2
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Chơng I: Tổng quan tình hình công ty thơng mại và
dịch vụ thăng thiên.
1. Giới thiệu về công ty thơng mại và dịch vụ thăng
thiên.
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TM&DV THĂNG
THIÊN.
Công ty TM&DV THĂNG THIÊN TTCo.,Ltd.
Tên giao dịch đối ngoại: TTCommercial & Service Company Limited.
Tên viết tắt: TTCo.,Ltd

Thành lập tháng 11/1999, do Ông Hoàng Ngọc Thăng- kỹ s tin học và
Bà Nguyễn Thị Minh Nguyệt- cử nhân kinh tế, chuyên ngành kế toán góp vốn
thành lập.
Trụ sở chính đặt tại: 50 Thái Thịnh-Đống Đa- Hà Nội.
Công ty đợc thành lập trên một số cơ sở về nguồn lực của các cá nhân sáng lập
và các điều kiện thị trờng nh:
- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về trang thiết bị điện tử, viễn thông, tin học,...
ngày càng tăng.
- Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, đặc biệt là trong ngành
Công nghệ thông tin.
- Cơ cấu, quy mô, tốc độ thay đổi cơ cấu dân số của Hà Nội: Hà nội là khu
vực có quy mô dân số lớn, mật độ cao, và dân số trẻ, phần lớn là có trình độ
văn hoá cao, có khả năng thích ứng với những kỹ thuật-công nghệ mới.
- Sự thuận lợi về mặt pháp lý: luật pháp, chính trị có nhiều biến đổi thuận lợi
cho các cá nhân, tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh.
- Nguồn lực tài chính của những ngời sáng lập, tuy không nhiều nhng cũng
tạm đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh thơng mại.
Những ngành nghề kinh doanh ban đầu là:
- Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu tiêu dùng.
3
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
- Dịch vụ kỹ thuật, bảo dỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, thiết bị văn
phòng.
Tháng 10/2001 Công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ Internet, đại lý bán thẻ
Internet-FPT Card.
Tháng 4/2002 Công ty đăng ký kinh doanh Điện thoại di động-Đại lý cho Công
ty SAMSUNGVINA, đại lý bán thẻ điện thoại di động trả trớc cho
VINAPHONE và MOBIPHONE.
Dựa trên những khả năng về tài chính và nguồn lực của mình những ngời sáng
lập lựa chọn hoạt động kinh doanh thơng mại vì:

- Khả năng về vốn, với 600 triệu đồng vốn điều lệ không thể đủ để tiến hành
hoạt động sản xuất.
- Việc xây dựng một thơng hiệu riêng và tìm kiếm một thị trờng cho nó là rất
khó khăn và tốn kém.
Kinh doanh thơng mại và dịch vụ đòi hỏi ít vốn và chi phí tìm kiếm, và thâm
nhập thị trờng. Khả năng quay vòng vốn nhanh, rủi ro kinh doanh thấp do hầu
hết các sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng.
Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi Công ty phải có đợc những nhà
cung ứng những hàng hoá có chất lợng ổn định, giá cả hợp lý, khả năng cung
ứng kịp thời góp phần tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi mới thành lập, Công ty cha có đợc những mối quan hệ tốt với các nhà Sản
xuất. Hàng hoá chủ yếu phải mua qua các nhà Nhập khẩu, các trung gian thơng
mại, các nhà sản xuất trong nớc. Trải qua hơn hai năm hoạt động, Công ty
TM&DV THĂNG THIÊN đã thiết lập đợc nhiều mối quan hệ với các hãng nổi
tiếng trên thế giới, và các nhà nhập khẩu có uy tín. Đến nay, hơn 90% khối lợng
máy tính, máy in, thiết bị văn phòng và các linh kiện- phụ kiện đợc Công ty
mua trực tiếp từ các nhà sản xuất. Các mối quan hệ với các đối tác cũng đợc
Công ty chú trọng gây dựng và duy trì, năm 2000 hơn 30% khối lợng hàng mua
vào đợc mua hoặc trao đổi với các đối tác, năm 2001 con số này là 18%.
Ngoài ra công ty cũng cần phải có đội ngũ nhân viên giỏi về kỹ thuật chuyên
môn và trình độ bán hàng. Năm đầu thành lập, phòng kinh doanh của Công ty
4
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
có 5 nhân viên trong đó có 3 ngời tốt nghiệp đại học các chuyên ngành kỹ thuật
có liên quan. Năm 2001 tổng số nhân viên của Công ty là 22 ngời, phòng kinh
doanh có 10 ngời, trong đó 7 ngời tốt nghiệp đại học các trờng kỹ thuật có liên
quan.
Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là khách hàng công nghiệp, bao gồm
các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trờng học, các tổ chức thơng mại...Hơn
50% lợng hàng bán ra là bán cho các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trờng

học; khoảng 20% bán cho các tổ chức thơng mại: phần còn lại là bán cho các
khách hàng cá nhân.
1.2 Cơ cấu tổ chức.
Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TM&DV Thăng Thiên.
Cơ chế quản lý.
Công ty TM&DV THĂNG THIÊN quản lý theo kiểu tập trung quyền lực. Giám
đốc nắm quyền kiểm soát toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ việc tìm
kiếm, quản lý nguồn hàng đến việc tìm thị trờng tiêu thụ, quản lý tài chính,
quản lý nhân lực...Các phòng thực hiện chức năng của mình dới sự kiểm soát
trực tiếp của Giám đốc. Cơ chế quản lý này cho phép Giám đốc nắm bắt đợc
những diễn biến trong Công ty và trên thị trờng nhanh chóng và chính xác hơn,
bên cạnh đó cơ chế quản lý này gọn nhẹ và năng động hơn, tránh đợc những thủ
tục quan liêu trong giao dịch.
5
Phòng kế
toán tài
chính
Phòng kinh
doanh
Phòng kỹ
thuật
Giám đốc
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Cách quản lý này làm cho Giám đốc bị trói buộc vào những công việc hàng
ngày và trớc mắt, khiến cho tầm nhìn chiến lợc bị hạn chế, ý tởng dài hạn bị
những công việc trớc mắt che khuất.
2. Kết quả tiêu thụ của công ty Trong thời gian qua.
2.1 Cơ cấu doanh thu.
Trong hơn hai năm qua mức tăng trởng về doanh thu của công ty
TM&DV Thăng Thiên là tơng đối lớn.

Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu của Công ty TM&DV Thăng Thiên.
(đvt:tr.đ)
Chỉ tiêu
Năm 2000 Năm 2001
( tr. đồng) (%) (tr. đồng) (%)
Doanh thu từ các linh
kiện máy tính.
300 20 425 20,24
Doanh thu từ máy tính
nguyên bộ.
450 30 600 28,57
Doanh thu từ máy in 300 20 550 26,19
Doanh thu từ linh kiện
máy in
175 12 300 14,29
Doanh thu từ dịch vụ
internet.
15 1 15 0,71
Doanh thu từ phần mềm.
145 9,67 120 5,71
Doanh thu từ các dv liên
quan.(*)
115 7,67 90 4,29
Tổng 1,5 tỷ 100 2.1 tỷ 100
Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001-
công ty TM&DV Thăng Thiên.
(*): Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bảo dỡng, bảo trì các
thiết bị điện tử tin học, thiết bị văn phòng, mạnh máy tính, các dịch vụ liên quan
đến in ấn, tạo mẫu, chế bản,
Biểu 2.1 Cơ cấu doanh thu năm 2000.

6
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Biểu đồ cơ cấu doanh thu năm 2000
20%
29%
20%
12%
10%
8%
1%
Linh kiện máy tính
Máy tính
Máy in
Linh kiện máy in
Phần mềm
Các dịch vụ kỹ thuật
Dịch vụ Internet
Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001-
công ty TM&DV Thăng Thiên.
Biểu 2.2 Cơ cấu doanh thu năm 2001.
Biểu đồ cơ cấu doanh thu năm 2001
20%
29%
26%
14%
6%
4%
1%
Linh kiện máy
tính

Máy tính
Máy in
Linh kiện máy in
Phần mềm
Các dịch vụ kỹ
thuật
Dịch vụ Internet
Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001-
công ty TM&DV Thăng Thiên.
Biểu 2.3 Biểu đồ so sánh doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiên
năm 2000 và năm 2001.
7
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Biểu đồ so sánh doanh thu năm 2000-2001
145
425
600
550
300
15
115
175
300
450
300
90
15
120
0
100

200
300
400
500
600
700
Mặt hàng
Doanh thu (tr.đ)
2000
2001
Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001-
công ty TM&DV Thăng Thiên.
Qua bảng và biểu trên ta thấy, sau 2 năm hoạt động, doanh thu của công
ty TM&DV THĂNG THIÊN đã tăng 40% (khoảng 600 triệu đồng)
Trong đó có sự thay đổi doanh thu của các chỉ tiêu tính, có một số tăng
lên, có một số lĩnh vực thì giảm đi và có một vài chỉ tiêu thì giữ nguyên:
- Doanh thu từ các linh kiện máy tính tăng 125 triệu đồng (41,67%)
- Doanh thu từ máy tính nguyên bộ tăng 150 triệu đồng (33,33%)
- Doanh thu từ máy in tăng 250 triệu đồng (83,33%)
- Doanh thu từ linh kiện máy in tăng 125 triệu đồng (71,43%)
- Doanh thu từ dịch vụ internet không thay đổi.
- Doanh thu từ phẩn mềm giảm 25 triệu đồng (17,24%)
- Doanh thu từ các dịch vụ có liên quan giảm 25 triệu đồng (21,74%)
Sự thay đổi là do một số nguyên nhân sau đây:
- Trong năm 2001, công ty TM & DV Thăng Thiên đã trở thành đại lý và
khách hàng trực tiếp của một số nhà sản xuất lớn nh: Intel, Compaq, HP Giá
8
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
nhập trực tiếp của các nguồn này thấp hơn và do đó giá thành sản phẩm rẻ hơn,
tăng sức cạnh tranh về giá trên thị trờng.

- Một số khách hàng cũ quay lại mua máy tính nguyên bộ hoặc linh kiện.
- Các đối tác đã biết đến công ty và mua sản phẩm của công ty.
Do tập trung nguồn lực của công ty: Thế mạnh của công ty là tập trung
nguồn lực vào phát triển phần cứng, tức là nỗ lực bán hàng của công ty là chủ
yếu dành cho việc mua, bán các thiết bị linh kiện máy tính. Về phần mềm, công
ty kinh doanh chủ yếu là những phần mềm ứng dụng của các cá nhân, công ty
khác do đó giá thờng cao hoặc công ty ít có lãi. Trong năm 2001 tuy công ty
dành nhiều nguồn lực cho việc phát triển kinh doanh internet nhng do gặp phải
sự cạnh tranh lớn trên thị trờng, nhiều địa điểm kinh doanh internet ra đời với
địa điểm đẹp, tốc độ truy cập cao, nhanh, với giá rẻ ra đời đã làm dịch vụ
internet của công ty mất khách nhanh chóng. Doanh thu 15 triệu đồng / năm
không thể bù đắp nổi chi phí, nên đầu năm 2002 công ty TM & dịch vụ Thăng
Thiên đã quyết định đóng cửa dịch vụ này.
Năm 2001, nguồn thu từ dịch vụ kỹ thuật nh: bảo dỡng, bảo trì các thiết
bị điện tử, tin học, dịch vụ in ấn giảm 25 triệu đồng mà nguyên nhân chủ yếu
là do sự mất khách hàng trong lĩnh vực in ấn, chế bản, tạo mẫu,
Nh vậy, qua một năm thành lập, năm 2001 công ty đã rút kinh nghiêm và
tập trung nguồn lực để phát huy sức mạnh của mình, tập trung vào kinh doanh
những mặt hàng mà công ty có thế mạnh, cắt giảm các khoản hoạt động kém
sức cạnh tranh và chiếm nhiều chi phí của doanh nghiệp.
2.2 Cơ cấu chi phí.
Do mới thành lập nên khoản chi phí của công ty TM & DV Thăng Thiên
tơng đối nhiều tức là số lợi nhuận của công ty sẽ bị giảm đi.
Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên có thể chia ra thành
các khoản sau:
Bảng 2.2: Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên
(đvt: tr.đ)
9
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Chỉ tiêu

2000 2001
Tr. đ % Tr. đ %
Chi phí bán
hàng
45 12,86 70 14,29
Chi phí bảo
hành sữa chữa
75 21,43 95 19,39
Chi phí quản lý
30 8,56 75 15,3
Khấu hao TSCĐ
150 42,86 150 30,61
Các chi phí khác
50 14,29 100 20,41
Tổng
350 100 490 100
Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2000, 2001- công ty
TM&DV Thăng Thiên.
Biểu 2.4 Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên.
Biểu đồ so sánh doanh thu năm 2000-2001
45
75
30
50
70
95
75
100
150 150
0

50
100
150
200
Chi phí
bán
hàng
Chi phí
bảo
hành
sưă
chữa
Chi phí
quản lý
Khấu
hao
TSCĐ
Các chi
phí
khác
Chỉ tiêu
Chi phí (tr.đ)
2000
2001
Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001-
công ty TM&DV Thăng Thiên.
Tổng chi phí năm 2001 cao hơn năm 2000 là: 140 triệu đồng. Trong đó
chi phí bán hàng tăng 35 triệu đồng, chi phí bảo hành sữa chữa tăng 20 triệu
đồng, chi phí quản lý tăng 45 triệu đồng, chi phí khác tăng 50 triệu đồng, khấu
hao TSCĐ vấn giữ nguyên. Các chi phí khác tăng là do sự tăng lên cuả hàng hoá

bán ra do tăng lao động Riêng khấu hao TSCĐ, không phải do doanh nghệp
10
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
tính khấu hao theo phơng pháp bình quân mà do có sự tăng thêm TSCĐ, làm giá
trị khấu hao tăng lên ( công ty Thăng Thiên tính khấu hao theo phơng pháp luỹ
thoái).
Tổng chi phí tăng lên 140 triệu đồng so với năm 2000 nhng chi phí tính
trên doanh thu vẫn không thay đổi, đạt tỷ lệ 22,33%. Nh vậy, tỷ lệ tăng chi phí
bằng tỷ lệ tăng doanh thu.
Sau khi trừ đi tổng chi phí và giá vốn hàng bán lợi nhuận của công ty
thu đợc nh sau:
Bảng 2.3: Lợi nhuận của công ty TM&DV Thăng Thiên.
Chỉ tiêu
Năm 2001
(Tr.
đồng)
Năm 2002
(Tr.
đồng)
Doanh thu thuần
1500 2100
Giá vốn hàng bán
1000 1350
Tổng chi phí
350 490
Lợi nhuận trớc thuế
150 260
Thuế thu nhập doanh
nghiệp (32%)
48 83,2

Lợi nhuận sau thuế
102 176,8
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TM&DV Thăng
Thiên.
Biểu2.5 So sánh các chỉ tiêu tính lợi nhuận.
11
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Biểu đồ so sánh các chỉ tiêu tính lãi năm 2000-2001
1500
1000
350
150
48
102
2100
1350
490
260
83.2
176.8
0
500
1000
1500
2000
2500
Doanh thu
thuần
Giá vốn
hàng bán

Tổng chi
phí
Lợi nhuận
trước thuế
Thuế thu
nhập doanh
nghiệp
Lợi nhuận
sau thuế
Chỉ tiêu
Giá trị (tr.đ)
2000
2001
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh cuối năm-công ty TM&DV Thăng
Thiên.
Lợi nhuận sau thuế mà công ty thu đợc tăng 74,8 triệu đồng (73,33%) so
với năm trớc. Với tỷ lệ tăng chi phí và tỷ lệ tăng doanh thu bằng nhau (40%) thì
kết quả này là do sự giảm giá vốn hàng bán/ doanh thu, năm 2000 tỷ lệ này là
0,67, năm 2001 tỷ lệ này là 0,6. Hay nói cách khác, giá thành sản phẩm hàng
hoá của công ty đã giảm, điều này thể hiện sự cố gắng lớn của công ty trong
việc giảm giá thành và nâng mức lợi nhuận thu đợc.
3. Các yếu tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ của
công ty.
3.1. Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô.
3.1.1 Các đối thủ cạnh tranh.
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng
Thiên nhiều về số lợng, và đa phần họ là những công ty lớn, có lịch sử lâu đời
hơn, đội ngũ nhân viên của họ lành nghề hơn, có nhiều kinh nghiệm hơn.
12

Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Các sản phẩm kinh doanh của công ty có mối liên hệ khá chặt chẽ với
nhau. Nhng để xem xét dới góc độ cạnh tranh, ở đây chúng ta có thể chia thị tr-
ờng của công ty thành các mảng Theo sản phẩm nh sau:
- Thị trờng máy tính và các thiết bị bổ sung.
Đây là thị trờng kinh doanh loại sản phẩm có chu kỳ sống tơng đối ngắn,
tốc độ phát triển và cải tiến, thay đổi các dạng sản phẩm nhanh. Cạnh tranh với
cờng độ cao và có nhiều đối thủ trên thị trờng.
Thị trờng này có liên hệ mật thiết với các thị trờng khác của công ty nh:
Thị trờng Máy in; Thị trờng Internet; Thị trờng Phần mềm. Mối quan hệ
này là hiển nhiên, vì xét dới góc độ công nghệ thì cấu hình máy vi tính
quyết định hoặc ảnh hởng đến các phần mềm đi kèm với nó và phần mềm
ứng dụng khác, nó cũng ảnh hởng tới tốc độ truy cập Internet và tốc độ
in, đôi nét của sản phẩm in, Phần lớn đối thủ của Công ty TM&DV
Thăng Thiên trong mảng thị trờng này là các công ty có quy mô lớn hơn,
nh: Công ty TNHH Thơng Mại máy tính á Châu-4 Quan Thánh; Công ty
TNHH Công nghệ và Thơng mại Nhật Hải-30 Lý Nam Đế; ...
Các Công ty hàng đầu trong mảng thị trờng này là: Công ty máy tính và
truyền thông CMC, công ty Mê Kông Xanh là những công ty sản xuất phần
cứng của máy vi tính; tiếp theo phải kể đến FPT, nhà phân phối và bảo hành
phần lớn các thiết bị điện tử tin học nhập khẩu vào Việt Nam. Tuy nhiên, trong
mảng thị trờng này thì công ty TM&DV Thăng Thiên ít cạnh tranh với các công
ty này.
Thị trờng máy in và các linh kiện, các sản phẩm kèm theo.
Đây là thị trờng tơng đối lớn và có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu
về in ấn ngày càng tăng và có nhiều đòi hỏi cao. Đi đầu trong thị trờng
này vẫn là các sản phẩm của HP một công ty có tầm cỡ quốc tế. Hầu hết
các sản phẩm mà các đối thủ của Thăng Thiên kinh doanh đều là của HP,
từ máy in linh kiện đến mực in.
Trong mảng thị trờng này, các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty không

phải là các đại lý chính của HP hay các nhà sản xuất khác, nh Xerox, mà đối
13
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
thủ cạnh tranh ở đây là các công ty khác cùng kinh doanh sản phẩm này và các
cửa hàng bán thiết bị văn phòng, các cửa hàng kinh doanh văn phòng phẩm
Đối với các đối thủ là công ty có quy mô tơng tự, công ty TM & DV
Thăng Thiên gặp nhiều trở ngại lớn, vì họ có cùng cách thức kinh doanh và họ
có nhiều kinh nghiệm hơn.
Để cạnh tranh trên thị trờng này Công ty Thăng Thiên chủ yếu dựa trên
khả năng linh hoạt về giá và chất lợng các dịch vụ kèm theo, và dần khẳng định
uy tín chất lợng của mình.
- Thị trờng Internet.
ở đây chúng ta chỉ đề cập đến góc độ dịch vụ còn về các thiết bị chúng ta
đã xem xét ở thị trờng máy tính và các thiết bị bổ sung, thị trờng kinh doanh
dịch vụ internet là thị trờng có tốc độ phát triển rất nhanh, số lợng ngời dùng và
thời lợng sử dụng tăng lên nhanh chóng.
Xét về mặt công nghệ của sản phẩm thì đây là loại sản phẩm có tốc độ
phát triển thay đổi nhanh đến chóng mặt, một công nghệ, một ứng dụng, một
tiện ích nào đó ngày hôm nay đang là đỉnh cao thì có thể ngày mai chìm vào
quên lãng.
Mạng Internet là sự ghép nối giữa các máy tính trên toàn cầu thông qua
các phơng tiện viễn thông nh đờng dây điện thoại, vệ tinh .
Internet bao gồm các dịch vụ nh: E- mail (th điện tử), dịch vụ trao đổi các
tệp dữ liệu; thông tin dới dạng tiếng nói và hình ảnh; telnet (cho phép thiết lập
một phiên làm việc dạng trạm đầu- cuối với một máy tính từ xa; usenet; dịch vụ
tìm kiếm theo thực đơn; truy cập thông tin từ xa).
ở Việt Nam dịch vụ internet đợc sử dụng với 2 mục đích chính là phục
vụ học tập nghiên cứu và phục vụ giải trí. Đối với đoạn thị trờng khách hàng
dùng internet để giải trí thì các dịch cụ chính mà họ dùng là E- mail và chat
( một hình thức tán gẫu trên mạng ). Khách hàng của đoạn thị trờng này là: lớp

trẻ (chủ yếu là học sinh) và đây cũng là đoạn thị trờng mà Thăng Thiên phục vụ.
Để dễ dàng xem xét chúng ta coi dịch vụ Internet này là một sản phẩm,
và thị trờng này bao gồm các điểm truy cập Internet công cộng. Chu kỳ sống
14
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
của sản phẩm này có giai đoạn phát triển rất nhanh nhng rất ngắn chỉ sau một
thời gian ngắn các cửa hàng, quán kinh doanh internet mọc lên nh nấm rồi cũng
nhanh chóng mất dần đi. Một mặt do sự phát triển của công nghệ, một mặt do
sự cạnh tranh quá lớn mà giá sử dụng dịch vụ này ở các điểm truy cập giảm từ
400 đồng/ 1 phút xuống còn 50 70 đồng/1 phút. Chính sự giảm giá này làm
cho điểm kinh doanh Internet của công ty phải đóng cửa.
Trong thời gian sắp tới chính phủ sẽ quyết định giảm giá cớc truy cập
Internet xuống nhiều lần, và có thể thả nổi không quy định giá sàn để các nhà
cung cấp dịch vụ Internet (ISP) tự do cạnh tranh. Theo nhiều chuyên gia thì khi
tiến trình thực hiện hiệp định thơng mại Việt Mỹ đợc hoàn thành, các công
ty của Hoa Kỳ sẽ xâm nhập vào thị trờng này, cạnh tranh co thể sẽ làm giảm giá
đến 0.
Tuy không còn kinh doanh dịch vụ này, nhng công ty TM & DV Thăng
Thiên vẫn sử dụng Internet nh là một công cụ để phục vụ bán hàng, quảng cáo
hay cạnh tranh, phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu của nhân viên.
- Thị trờng phần mềm
Phần mềm là sản phẩm hàm chứa lợng chất xám cao, giá trị của nó không
biểu hiện ra bên ngoài.
Thị trờng phần mềm là: nơi diễn ra các trao đổi, mua bán phần mềm giữa
hai hay nhiều đối tác với nhau phục vụ cho mục đích, cho nhu cầu của họ.
Các đối thủ cạnh tranh trong thị trờng phần mềm đối với công ty TM &
DV Thăng Thiên là những tổ chức, cá nhân, các doanh nghiệp, họ là những ngời
làm ra hay kinh doanh sản phẩm này.
Đối với khách hàng họ đòi hỏi sản phẩm có độ thích nghi cao. Ví dụ, một
chơng trình quản lý tiêu thụ, một phần mềm xử lý số liệu đều phải phù hợp với

từng doanh nghiệp, từng đối tợng Do đó. cạnh tranh trong môi tr ờng này đòi
hỏi chủ yếu là các dịch vụ đi kèm, chính những nhân viên bán hàng với trình độ
chuyên môn của họ là công cụ cạnh tranh tốt nhất.
Khi cạnh tranh trong môi trờng này, công ty Thăng Thiên gặp phải trở
ngại lớn nắm vai trò quyết định. Thứ nhất, sự cạnh tranh bán hàng cá nhân của
15
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
các đối thủ. Họ là những ngời viết (làm ra) các sản phẩm hoặc các công ty có
đội ngũ nhân viên giỏi hơn. Các sản phẩm của họ khi bàn giao cho khách hàng
thờng hoạt động tốt hơn, phù hợp hơn với các ứng dụng của khách hàng. Thứ
hai, khi kinh doanh sản phẩm này yếu tố đầu vào của công ty không tốt, công ty
thờng đi sau các đối thủ trong vấn đề kinh doanh sản phẩm mới. Một lý do nữa
từ bản thân công ty là sự phân chia nguồn lực từ sản phẩm này tơng đối ít.
Thực tế, trong năm 2001 doanh số từ sản phẩm này đã giảm đi 25 triệu
đồng so với năm trớc.
- Thị trờng in ấn, chế bản.
Trong thị trờng này đối thủ của công ty phần lớn là các cửa hàng kinh
doanh dịch vị in ấn, các công ty quảng cáo chế bản
Công ty TM & DV Thăng Thiên gặp phải sự cạnh tranh về giá lẫn mức
độ lành nghề chuyên môn của đối thủ.
Các lĩnh vực kinh doanh này cũng tơng đối nhanh, và do đó dẫn đến cạnh
tranh về giá. Vì không có sự chuyên sâu trong lĩnh vực này nên công ty không
có khả năng hạ giá thành sản phẩm và giảm giá bán. Bên cạnh đó công ty cũng
không có đội ngũ nhân viên giỏi, vì sản phẩm này đòi hỏi trình độ kỹ thuật
chuyên môn khá cao.
Gặp phải trở ngại chính nh trên, công ty đang dần mất dần thị phần trong
thị trờng này. Doanh số giảm dần từ 115 triệu đồng năm 2000 xuống 90 triệu
đồng năm 2001.
Nh vậy, công ty TM & DV Thăng Thiên có khá nhiều đối thủ trong nhiều
lĩnh vực. Trong những mảng thị trờng mà công ty có thế mạnh và đã tập trung

nguồn lực vào đó, công ty đã thu đợc những thành quả khả quan.
Trong những mảng còn yếu kém, ban lãnh đạo công ty cần xem xét cân
nhắc phát triển, duy trì loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh của công ty.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Chính sách tự do thơng mại, cùng với việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh
đối với phần lớn các ngành nghề đã làm cho rào cản gia nhập ngành trở nên
16
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
thấp, các tổ chức-cá nhân đều có thể tham gia hoạt động kinh doanh thơng mại
trong cùng lĩnh vực với Công ty TM&DV Thăng Thiên.
Thị trờng máy tính, máy in, điện thoại di động, internet... là những thị trờng
đang có sức phát triển mạnh mẽ và có sức hấp dẫn lớn với những điều kiện kinh
doanh khá đơn giản và với tỷ lệ lợi nhuận tơng đối cao đã và đang là động lực
lớn thu hút các tổ chức, cá nhân tham gia kinh doanh.
3.1.2. Nhà cung ứng
Đây là yếu tố môi trờng vĩ mô thứ hai mà chúng ta cần xem xét khi tìm
hiểu những yếu tố tác động đến tình hình tiêu thụ của công ty trong thời gian
qua.
Các nhà cung ứng, là tập hợp tất cả các cá nhân, các tổ chức, các doanh
nghiệp cung ứng toàn bộ các sản phẩm đầu vào, góp phần tạo ra sản phẩm đầu
ra của công ty Thăng Thiên.
Đối với một Công ty Thơng mại thì yếu tố đầu vào là yếu tố quan trọng
nhất, nó cho phép Công ty hạ giá thành kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trên thị
trờng, tăng lợi nhuận...
Nh vậy, các nhà cung cấp của Thăng Thiên sẽ bao gồm:
* Các nhà cung cấp máy vi tính và linh kiện.
* Các nhà cung cấp máy in, linh kiện và các sản phẩm kèm.
* Các nhà cung cấp Internet.
* Các nhà cung cấp phần mềm.
* Các nhà cung cấp vật liệu in ấn.

Khi đánh giá các tác động đến hoạt động phân phối của công ty của các
nhà cung cấp, chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau:
+ Mức độ ổn định về số lợng, chủng loại hàng hoá, tính kịp thời, mức độ
ổn định về chất lợng.
+ Các khoản hoa hồng, giảm giá, giảm giá bán thực.
+ Các dịch vụ t vấn, đào tạo, các dịch vụ đi kèm.
(1) Đối với nhà cung cấp thứ nhất, thứ hai ( nhà cung cấp máy vi tính,
linh kiện và các thiết bị phụ trợ, các nhà cung cấp máy in )
17
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Hai tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá họ là: Mức độ ổn định về chất l-
ợng, số lợng và tính kịp thời; Thứ hai, là các khoản hoa hồng, giảm giá, giá bán
thực. Đây là yếu tố hàng đầu để có thể giúp sản phẩm của công ty có thể cạnh
tranh trên thị trờng, giúp công ty thực hiện đúng cam kết với khách hàng để tạo
lập uy tín trên thị trờng, giảm giá mua hàng của công ty...
Trong năm 2000, do mới thành lập công ty TM & DV Thăng Thiên cha
tạo lập đợc mối quan hệ với các nhà cung cấp các nguồn đầu vào chủ yếu mua
lại của đối tác và các nhà nhập khẩu hàng hoá qua những nguồn này thờng có
giá cao, không ổn định về chất lợng lẫn số lợng, tính kịp thời không cao. Do đó
khả năng cạnh tranh trên thị trờng bị hạn chế rất nhiều. Trớc tình hình, này ban
lãnh đạo công ty đã dành nhiều nỗ lực để tìm những nguồn hàng tốt hơn. Năm
2001, công ty đã trở thành đại lý của một số hãng lớn nh: Intel, HP, IBM...ngoài
ra công ty Thăng Thiên còn có mối quan hệ tốt với một số đối tác nh: công ty
Mê Kông Xanh, CMC, ... khi mua hàng hoá qua những nguồn này công ty đợc
hởng khá nhiều thuận lợi đó là : giá mua hàng thấp hơn so với các nguồn khác,
chất lợng ổn định và bảo đảm, ngoài ra công ty còn đợc hởng những chơng trình
hớng dẫn, đào tạo miễn phí về một số lĩnh vực chuyên môn. Ngoài ra với những
hàng hoá bị hỏng, bị lỗi kỹ thuật, các nhà cung ứng cho phép Công ty trả lại,
những hàng hoá bị hỏng trong thời gian bảo hành sẽ đợc phía nhà sản xuất chịu
sửa chữa hoặc chi phí sửa chữa-bảo hành

(2) Đối với các nhà cung cấp Internet (ISP).
Tiêu chí đánh giá họ là: mức ổn định, khả năng truy cập và mức hỗ trợ
khác.
Hiện nay tại Việt Nam, số lợng nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) còn
ít, cho đến thời điểm này chỉ có 5 nhà cung cấp là FPT, VNPT, Netnam,
SaigonNet, Vietelvà sắp tới có thêm ETC (Tổng công ty bu chính viễn thông
điện lực). Về giá cả, còn cao so với ngời sử dụng lẫn các đại lý. Tốc độ truy cập
còn chậm và thờng xuyên bị nghẽn mạch.
18
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Các nhà cung cấp Internet không có ảnh hởng lớn đến khả năng cạnh
tranh của công ty trong lĩnh vực này, và tác động của nó tới doanh thu hầu nh
không có.
(3) Các nhà cung cấp phần mềm.
Điều quan trọng nhất đối với nhà cung cấp phần mềm mà công ty mong
đợi là dịch vụ t vấn, đào tạo, hớng dẫn sử dụng, các dịch vụ đi kèm và phần
trăm hoa hồng.
Trong thị trờng phần mềm, không phải cứ có sản phẩm mới là tốt, đôi
khi đi sau lại có lợi hơn.
Sản phẩm phần mềm khi đến tay khách hàng cần phải có sự thích nghi
cao, do đó ngay từ khi mua vào công ty cũng cần có sự hớng dẫn chỉ đạo của
nhà sản xuất.
Năm 2000, doanh thu của công TM & DV Thăng Thiên từ sản phẩm
phần mềm đạt 115 triệu đồng chiếm 7,67% tổng doanh thu của công ty.
Năm 2001, doanh thu từ mặt hàng này giảm xuống còn 90 triệu đồng và
chỉ chiếm 4,29% so với tổng doanh thu.
Nguyên nhân của việc giảm doanh thu này một phần là do mối quan hệ
của công ty với các nhà cung cấp cha đủ nhiều, cha có phần mềm thực sự hấp
dẫn khách hàng. Nhng nguyên nhân chính là do bản thân công ty, công ty coi
phần mềm là sản phẩm phụ trợ trong việc bán hàng, có rất nhiều chơng trình

tiện ích đợc công ty cung cấp miến phí hoặc chỉ thu một phần.
Trong hai năm qua, công ty TM & DV Thăng Thiên còn nhận đợc sự hố
trợ đào tạo (trực tiếp hoặc gián tiếp) từ phía các nhà cung cấp phần mềm nh:
Microsoft, Lạc Việt...
(4) Các nhà cung cấp nguyên vật liệu in.
Họ bao gồm tất cả những cá nhân, tổ chức cung cấp trực tiếp các nguyên
liệu cho công ty tạo ra sản phẩm in.
Khi đánh giá tác động của các nhà cung cấp đến doanh thu của công ty
chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: Thứ nhất giá cả, thứ hai là chất lợng vật
liệu.
19
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Dựa vào bảng thống kê hai năm hoạt động của công ty TM & DV Thăng
Thiên, ta thấy doanh thu của dịch vụ in ấn giảm từ 115 triệu đồng năm 2000
xuống còn 90 triệu đồng năm 2001. Ngoài nguyên nhân từ phía công ty thì
nguyên nhân từ phía nhà cung cấp là khá lớn, các vật liệu đợc cung cấp cho
công ty Thăng Thiên với giá cao và chất lợng không ổn định. Do đó giá thành
sản phẩm in của công ty cao hơn và chất lợng không ổn định đã làm cho công
ty rơi vào vị trí bất lợi và mất dần vị trí trên thị trờng.
3.1.3 Khách hàng.
Là tất cả các cá nhân, tổ chức trực tiếp hay gián tiếp mua và sử dụng hàng
hoá của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên. Dựa trên mục đích sử
dụng, chúng ta phân khách hàng thành hai loại: khách hàng cá nhân - hộ gia
đình là những ngời mua để sử dụng phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của ngời
đó hoặc của gia đình ngời đó. Còn khách hàng Công nghiệp là những tổ chức
mua hàng với mục đích là giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ đã đang và sẽ
gặp phải hay nói cách khác họ mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của tổ chức.
Chúng ta lần lợt xem xét hai loại khách hàng này dới một số góc độ sau:
nguyên nhân mua hàng hoá, quá trình mua, giá trị đơn hàng, các dịch vụ đi kèm
cần thiết, tập quán thói quen tiêu dùng

Thứ nhất, các khách hàng thơng mại.
Họ là những ngời mua hàng với mục đích thơng mại. Những hàng hoá mà
họ thờng mua của công ty Thăng Thiên là các linh kiện, phụ tùng hoặc các dịch
vụ kỹ thuật của công ty.
Những khách hàng này ít có ảnh hởng doanh thu của công ty, tuy rằng
theo nhận xét của ban lãnh đạo công ty thì số lợng khách hàng thơng mại có xu
hớng tăng lên. Đây là điều đáng mừng vì điều này tức là uy tín của công ty đang
ngày càng đợc nâng lên.
Thứ hai, các khách hàng công nghiệp khác.
Họ là những ngời mua hàng của công ty Thăng Thiên để phục vụ cho
mục đích của tổ chức họ. Các khách hàng công nghiệp của công ty có thể là các
20
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
nhà sản xuất, các tổ chức công quyền, các viện, trờng học và các doanh
nghiệp...
Họ mua hàng với mục đích nh sau: hàng hoá đợc mua để lắp ráp thành
sản phẩm của họ ( các khách hàng nhà sản xuất ); hàng hoá đợc mua để phục vụ
cho hoạt động của tổ chức đó ( khách hàng là các tổ chức công quyền, các viện,
trờng học). Những khách hàng này mua sản phẩm của công ty với số lợng lớn
và có ảnh hởng lớn đến doanh thu của công ty.
Đây là những khách hàng rất quan trọng đối với công ty, họ mua hầu
hết sản phẩm mà công ty kinh doanh, từ máy tính máy in, linh kiện, các dịch vụ
đi kèm...
Có khá nhiều lý do để họ mua những sản phẩm này, có những khách
hàng mua lần đầu nh những doanh nghiệp mới thành lập hay những công ty tổ
chức mở rộng quy mô của họ, cũng có thể là đổi mới trang thiết bị, có thể công
việc của họ cần sự trợ giúp của các phần mềm chuyên dụng hoặc họ cần đến các
dịch vụ trợ giúp kỹ thuật.
Quá trình mua của các khách hàng công nghiệp rất phức tạp. Nhu cầu th-
ờng phát sinh từ những ngời trrực tiếp sử dụng, hoặc những ngời quản lý, và

phải thông qua một loạt các quyết định để mua một thiết bị nào đó, sau đó họ sẽ
tham khảo tơng đối nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, cuối cùng có thể họ cho
tiến hành đấu giá. Tuy nhiên trên thực tế để bán đợc hàng cho khách hàng công
nghiệp, ngoài các yếu tố trên công ty còn phải đề cập đến các khoản hoa hồng
hay khuyến mại cho các tổ chức khách hàng. Đa số những lần mua của khách
hàng công nghiệp với đơn hàng giá trị cao. Chẳng hạn nh ngân hàng nông
nghiệp, mỗi lần mua họ sẽ mua khoảng 100 bộ máy và các thiết bị phụ trợ, tổng
giá trị đơn hàng lên đến hơn 1 tỷ đồng.
Thứ ba, khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình.
Những khách hàng này mua hàng hoá của công ty chủ yếu là máy vi tính
họ mua để thoả mãn nhu cầu học tập và làm việc nhng thực chất lợng sử dụng
chính lại để thoả mãn nhu cầu giải trí nh game, ca nhạc, xem phim...
21
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Đối với đa số khách hàng mua một máy vi tính là cả một tài sản lớn, có
thể coi là hàng lâu bền do đó khi quyết định mua họ cân nhắc rất kỹ. Hơn nữa
trên thị trờng có rất nhiều loại máy với nhiều nhãn hiệu, chủng loại, kiểu dáng
khác nhau, mỗi máy có thể thay đổi linh kiện bên trong để cho ra những bộ máy
có cấu hình khác nhau và tất nhiên giá cả và chất lợng khác nhau. Trong quá
trình tìm mua sản phẩm ngời mua có thể tham khảo khá nhiều về giá cả, chất l-
ợng, dịch vụ đi kèm...
Giá trị của mỗi đơn hàng của khách hàng này tơng đối nhỏ, một bộ máy
vi tính tơng đối tốt chỉ khoảng 6 triệu đồng. Khả năng mua lần lại là tơng đối ít
họ cần tơng đối nhiều các dịch vụ đi kèm, nh phần mềm phải miễn phí hoặc với
giá rẻ. Những khách này thờng thanh toán ngay với thủ tục đơn giản.
Từ khi đi vào hoạt động kinh doanh cho đến nay, số lợng khách hàng của
công ty không lớn, và có ít ảnh hởng doanh thu của công ty.
Những sản phẩm họ mua là các máy tính, máy in nguyên bộ, thỉnh
thoảng là các linh kiện, phụ kiện và một số dịch vụ, các chế phẩm in ấn.
Những khách hàng này có thể chia thành hai loại, đó là các gia đình và

các cá nhân. Các gia đình mua để phục vụ nhu cầu làm vệc và học tập của con
cái họ, những khách hàng này thờng có thu nhập cao nên họ thờng mua những
loại máy đắt tiền và thờng cân nhắc kỹ khi mua. Các cá nhân mua những bộ
máy tính để phục vụ cho công việc (những ngời độc thân) hay cho học tập (Sinh
viên), và một số loại chế phẩm in ấn. Những khách hàng này thờng có thu nhập
thấp, hoặc cha có thu nhập nên họ thờng mua những sản phẩm ít tiền hơn, nhng
lại thờng ít cân nhắc khi mua. Những khách hàng này thờng mua sản phẩm của
công ty qua ngời giới thiệu.
3.1.4. Lực lợng bán hàng của công ty.
Là tất cả những nhân viên của công ty mà họ có tham gia vào quá
trình đa hàng hoá của công ty đến khách hàng.
Hiệu quả làm việc của lực lợng bán hàng này ảnh hởng quan trọng đến
doanh thu của công ty. Một lực lợng bán hàng tốt, có trình độ chuyên môn cao,
22
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
có kỹ năng, kinh nghiệm, có khả nắm bắt nhu cầu của khách hàng, nhiệt tình,
trung thực... chắc chắn sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng thiết lập đợc những
quan hệ mật thiết, lâu dài với họ. Đối với những Công ty kinh doanh thơng mại
và dịch vụ lực lợng bán hàng cá nhân là một trong những công cụ định vị tốt
nhất. Lực lợng bán hàng cá nhân là những nhân viên thờng xuyên tiếp xúc với
khách hàng, với công chúng, và có tác động lớn đến hình ảnh-uy tín của công
ty. Uy tín của Công ty là yếu tố mang lại sự tin tởng-trung thành của khách
hàng, đảm bảo doanh thu trong cả ngắn và dài hạn cho Công ty.
Sản phẩm của công ty kinh doanh chủ yếu là các sản phẩm cần có sự h-
ớng dẫn kỹ thuật khá phức tạp, đòi hỏi đội ngũ nhân viên bán hàng phải có trình
độ nhất định về kỹ thuật.
Trong những năm đầu thành lập, khi tổng số nhân viên của công ty chỉ
có 10 ngời thì đội ngũ bán hàng là 5 ngời. Trớc tình hình phát triển của thị trờng
và tình hình phát triển của công ty, ban lãnh đạo quyết định tuyển thêm nhân
viên bán hàng có trình độ kỹ thuật. Đến nay phòng bán hàng của công ty lên

đến 10 ngời trong đó có 7 ngời có trình độ đại học ở các ngành có liên quan, có
3 ngời đợc tuyển từ bộ phận bảo hành, sữa chữa. Qua thời gian hoạt động trình
độ cũng nh kinh nghiệm bán hàng, khả năng tiếp cận với những khách hàng
quan trọng của các nhân viên bán hàng ngày càng đợc nâng cao, họ đã thiết lập
đợc nhiều mối quan hệ với khách hàng quan trọng.
Sự thay đổi về nhân sự bán hàng này đã làm doanh số của công ty tăng
lên đến 2,1 tỷ đồng trong năm 2001.
3.2. Những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô.
Trong phạm vi mục này, những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô đợc đề cập
tới là những yếu tố có quan hệ tới tình hình tiêu thụ của công TM & DV Thăng
Thiên.
Chúng ta xem xét một số yếu tố sau:
3.2.1. Môi trờng chính trị, luật pháp.
23
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
Đây là những yếu tố thuộc môi trờng phức tạp nhất và không thể lợng
hoá đợc tác động của nó lên hoạt động tiêu thụ của công ty.
Những yếu tố chính trị luật pháp tạo nên những cơ hội cũng nh nguy cơ
cho tất cả các tác nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt đợc sự thay đổi của môi tr-
ờng chính trị luật pháp sẽ giúp công ty đa ra đợc những chính sách phù hợp,
tránh đợc những vớng mắc đáng tiếc.
Công ty TM & DV Thăng Thiên chỉ hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam,
một đất nớc có tình hình kinh tế chính trị ổn định nhất hiện nay và hơn nữa, địa
bàn hoạt động của công ty là thành phố Hà nội, trung tâm của cả nớc nơi có
nhiều sự u đãi của chính phủ.
Trong đờng lối phát triển của đất nớc, Đảng và nhà nớc ta đã dành nhiều
sự u tiên cho sự phát triển các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là các ngành
điện tử tin học, chính phủ đã đề ra chiến lợc cho sự phát triển công nghệ tin học
Việt Nam là đi trớc đón đầu .
Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, Đảng cộng sản Việt

Nam và Nhà nớc Xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây dựng cơ sở luật
pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế phát triển và
quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát triển của nền
kinh tế đất nớc. Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những công cụ điều
tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc chuyển đổi
các doanh nghiệp nhà nớc thành các Công ty cổ phần, và việc bắt buộc tất cả
các Công ty, Các doanh nghiệp nhà nớc hoạt động theo luật doanh nghiệp đã
phần nào đảm bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị tr-
ờng giữa các công ty.
Giờ đây các Công ty có quyền hạn tơng đối giống nhau. Họ có quyền
quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp
đều bình đẳng với nhau trớc pháp luật. Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền
thân là các doanh nghiệp nhà nớc việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục vụ
cho hoạt động của công ty mình không còn phải chờ quyết định của nhà nớc
nữa, điều này làm giảm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của
24
Luận văn tốt nghiệp Lê Anh Trì-Marketing 40A
các tổ chức khách hàng. Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ hội
bán đợc hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn.
Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và
phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu, nạn
quan liêu phải mất đi, những khoản chi sẽ phải hợp lý hơn. Những trang thiết bị
đợc mua sẽ phải đợc cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo về mặt chất lợng
cũng nh giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ. Những Công ty bán hàng
phải đa ra đợc những phơng án thiết kế hàng hoá sao cho hợp lý và hiệu quả
nhất. Nh vậy, các Công ty bán hàng sẽ phải cạnh tranh nhiều hơn để bán đợc
hàng.
Đối với Công ty TM&DV THĂNG THIÊN , cần thiết phải có đợc những
nhân viên bán hàng giỏi, có khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu
đợc về cá nhân những ngời có ảnh hởng và ra quyết định mua trong các tổ chức

khách hàng.
Mới đây, Quốc hội đã thông qua việc bãi bỏ giấy phép kinh doanh đối với
một số mặt hàng trong đó có mặt hàng mà công ty Thăng Thiên kinh doanh, nh:
các dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ in ấn, ... Điều này làm giảm rào cản gia nhập
ngành đối với sản phẩm của công ty, tức là công ty phải đối mặt với cạnh tranh
từ nhiều phía và bằng nhiều hình thức khác nhau.
Xu hớng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển, Việt
Nam là thành viên của ASEAN, đang trong tiến trình gia nhậpAPEC, AFTA, và
tiến tới gia nhập WTO Việt Nam và Hoa Kỳ vừa ký kết hiệp định thơng maị
Việt-Mỹ, hiệp định này bắt đầu có hiệu lực từ năm 2003 và các điều khoản cuối
cùng sẽ kết thúc vào năm 2010. Nhìn chung cho tới khi đó, Việt Nam sẽ là đất
nớc tơng đối phát triển, thu nhập bình quân đầu ngời sẽ cao hơn, nhu cầu về các
hàng hoá tiêu dùng sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi hơn hiện nay, xuất phát từ
đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng và có nhiều thay đổi. Các
hoạt động của các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn
hơn, họ tập trung nhiều nguồn lực của mình vào một vài lĩnh vực, và những lĩnh
vực khác họ sẽ mua của các cá nhân hay tổ chức khác.
25