Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ YẾN NGÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM – Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ YẾN NGÂN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP.HCM – Năm 2021

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Nguyễn Thị Yến Ngân, học viên khóa 27 Khoa Quản Trị Kinh Doanh của
trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam kết luận văn thạc sĩ: “Các
nhân tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi, với sự định hướng và hướng
dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong bài được thu thập từ thực tế, hoàn toàn
trung trực, khách quan và chưa từng công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Tơi xin chịu
hồn tồn trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

TP.HCM, ngày 18 tháng 4 năm 2021
Tác giả

Nguyễn Thị Yến Ngân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
TĨM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................ 1
1.1

Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 5

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 5

1.4

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5

1.5

Ý nghĩa đề tài ...................................................................................................... 6

1.6

Cấu trúc luận văn ................................................................................................ 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 7
2.1

Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 7

2.1.1

Thực phẩm hữu cơ ....................................................................................... 7

2.1.2

Giá trị chức năng.......................................................................................... 8

2.1.3

Niềm tin ....................................................................................................... 9

2.1.4

Mối quan tâm an toàn thực phẩm .............................................................. 10

2.1.5

Ý thức về sức khỏe .................................................................................... 11

2.1.6

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) .......................................................... 12

2.1.7

Thái độ ....................................................................................................... 13

2.1.8

Ý định mua................................................................................................. 13

2.2

Lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài ............................ 14

2.2.1

Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) ............................................................. 14

2.2.2

Nghiên cứu của Teng và Wang (2015) ...................................................... 16

2.2.3

Nghiên cứu của Irianto (2015) ................................................................... 17

2.2.4

Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016) .................................................. 19

2.2.5

Nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2016) ..................................................... 20

2.2.6

Nghiên cứu của Asif và cộng sự (2018) .................................................... 21

2.2.7

Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) .............................................. 23

2.2.8

Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2019).................................................. 24

2.2.9

Nghiên cứu của Le-Anh và Nguyen-To (2020) ......................................... 25

2.2.10

Nghiên cứu của Watanabe và cộng sự (2020) ........................................ 27

2.3

Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .................................................................. 28

2.4

Lập luận giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu......................................... 29

2.4.1

Mối quan hệ giữa giá trị chức năng với niềm tin và ý định mua ............... 29

2.4.2

Mối quan hệ giữa niềm tin với thái độ....................................................... 31

2.4.3

Mối quan hệ giữa mối quan tâm an toàn thực phẩm với thái độ ............... 31

2.4.4

Mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe với thái độ và ý định mua ................... 32

2.4.5

Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi với ý định mua................ 33

2.4.6

Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua ................................................... 34

2.4.7

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 35

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 38
3.1

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 38

3.2

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 38

3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 38

3.2.2

Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 52

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 57
4.1

Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 57

4.2

Kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................................... 58


4.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 62

4.4

Phân tích nhân tố khẳng định CFA................................................................... 64

4.4.1

Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên................................................ 64

4.4.2

Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ ........................................................ 66

4.4.3

Kiểm định giá trị phân biệt ........................................................................ 66

4.5

Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................... 68

4.5.1

Phân tích mơ hình SEM ............................................................................. 68

4.5.2

Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap ...................... 69

4.5.3

Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố lên thái độ và ý định mua và kiểm định

giả thuyết mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 70
4.6

Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo các biến nhân khẩu học .............. 71

4.6.1

Kiểm định sự khác biệt theo Giới tính ....................................................... 71

4.6.2

Kiểm định sự khác biệt theo Độ tuổi ......................................................... 72

4.6.3

Kiểm định sự khác biệt theo Thu nhập ...................................................... 73

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................... 76
5.1

Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 76

5.2

Hàm ý quản trị .................................................................................................. 79

5.2.1

Niềm tin đối với thực phẩm hữu cơ ........................................................... 79

5.2.2

Kiểm soát hành vi nhận thức ..................................................................... 81

5.2.3

Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ ............................................................. 81

5.2.4

Ý thức về sức khỏe .................................................................................... 82

5.2.5

Giá trị chức năng........................................................................................ 83

5.2.6

Mối quan tâm về an toàn thực phẩm.......................................................... 83

5.3

Hạn chế đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 84


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Từ viết tắt

AC Nielsen Cơng ty nghiên cứu thị trường và quảng bá tồn cầu
AMOS

Phần mềm phân tích cấu trúc Moment

AT

Thang đo Mối quan tâm về an toàn thực phẩm

ATTP

An toàn thực phẩm

AVE

Phương sai trung bình được trích

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df

Tỉ số Chi-square/df (Giá trị chi bình phương/số bậc tự do)

CR

Độ tin cậy tổng hợp

DEFRA

Sở Nông nghiệp và Nơng thơn

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

EIU

Doanh nghiệp thuộc Tập đồn Economist, cung cấp dịch vụ dự đốn, cố
vấn qua nghiên cứu và phân tích

FAO

Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc

F&B

Ngành thực phẩm và đồ uống

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GFI

Chỉ số thích hợp trong CFA

GMO

Sinh vật biến đối gen

GT

Thang đo Giá trị chức năng

KMO

Hệ số kiểm định độ phù hợp của mơ hình

KS

Thang đo Kiểm sốt hành vi nhận thức

MSV

Phương sai riêng lớn nhất

NT

Thang đo Niềm tin

PBC

Kiểm soát hành vi nhận thức


Ý nghĩa

Từ viết tắt
PCLOSE

Giá trị p để kiểm tra giả thuyết null về sự phù hợp chặt chẽ

RMSEA

Căn bậc hai của trung bình

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SPSS

Phần mềm thống kê

TD

Thang đo Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ

TLI

Chỉ số phù hợp của Tucker & Lewis trong CFA

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPHC

Thực phẩm hữu cơ

TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TVE

Tổng phương sai trích

USDA

Bộ Nơng Nghiệp Hoa Kỳ

WHO

Tổ chức Y tế thế giới

YD

Thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ

YT

Thang đo Ý thức về sức khỏe


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây ............................................................... 28
Bảng 2.2 Khái niệm và ý nghĩa các nhân tố thành phần ................................................ 36
Bảng 3.1 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach’s Alpha .................................................... 45
Bảng 3.2 Kết quả phân tích EFA sơ bộ .......................................................................... 48
Bảng 3.3 Thang đo chính thức trong mơ hình nghiên cứu ............................................ 50
Bảng 3.4 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình ......................................... 55
Bảng 4.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 57
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .............................................................. 59

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ hai ................................................. 63
Bảng 4.4 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích xuất của các nhân tố............... 66
Bảng 4.5 Bảng giá trị phân biệt các thành phần nhân tố ................................................ 67
Bảng 4.6 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu...................... 69
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap (M = 500) ............................................... 70
Bảng 4.8 P-value và hệ số chuẩn hóa của mối tương quan giữa các nhân tố ................ 71
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính ............................... 72
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính ............................. 72
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính ............................. 73
Bảng 4.12 P-value của các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua giữa các nhóm độ tuổi ... 74


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) ..................................................... 16
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Teng và Wang (2015) ............................................. 16
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Irianto (2015) .......................................................... 18
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016) .......................................... 19
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2016) ............................................ 20
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Asif và cộng sự (2018) ............................................ 22
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) ...................................... 23
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2019) ......................................... 25
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của Le-Anh và Nguyen-To (2020) ................................ 26
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Watanabe và cộng sự (2020)................................. 27
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 35
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 38
Hình 4.1 Kết quả CFA của thang đo các nhân tố (đã chuẩn hóa) .................................. 65
Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM (đã chuẩn hóa) .......................................................... 68


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Lý do chọn đề tài: Thực phẩm bẩn, dư lượng hóa chất, thuốc trừ sâu ảnh hưởng
xấu tới sức khỏe người dùng tại TP.HCM. Thực phẩm hữu cơ trở thành một xu hướng
tiêu dùng mới vì con người ngày càng chú trọng tới an toàn sức khỏe và chất lượng. Bên
cạnh tiềm năng tăng trưởng, thị trường thực phẩm hữu cơ cũng gặp một số khó khăn: giá
cao, thật - giả khó phân biệt, hồi nghi về chất lượng, sự tin cậy của thông tin... Mặc dù
trên thế giới và Châu Á có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này tuy nhiên tại Việt Nam, vấn
đề thực phẩm hữu cơ và ý định mua chỉ mới bắt đầu và chưa được đào sâu, chủ yếu tại
khu vực Hà Nội, chưa có nhiều nghiên cứu tại TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu: kiểm định sự tồn tại và có ý nghĩa về sự tương quan giữa
thái độ, ý định mua và các nhân tố tác động đến: giá trị chức năng, niềm tin, mối quan
tâm an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe và kiểm soát hành vi nhận thức.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính nhằm gạn lọc thang đo, điều
chỉnh từ ngữ và nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi được thu thập, chọn lọc và xử
lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 nhằm kiểm định lại thang đo và các giả
thuyết trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu: Giá trị chức năng không ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ mà
thông qua niềm tin; niềm tin, mối quan tâm an toàn thực phẩm chỉ ảnh hưởng gián tiếp
đến ý định mua thơng qua biến trung gian thái độ, kiểm sốt hành vi nhận thức tác động
cùng chiều đến ý định mua, cịn ý thức về sức khỏe có mối tương quan với cả thái độ lẫn
ý định mua. Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 được chấp nhận.
Kết luận và hàm ý: là luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp thực phẩm hữu
cơ đưa ra kế hoạch nhằm gia tăng ý định mua, nâng cao hiệu quả kinh doanh, góp phần
bổ sung vào cơ sở lý luận, là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, nhà quản trị và
các sinh viên nghiên cứu về lĩnh vực thực phẩm hữu cơ.
Từ khóa: thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu cơ, thái độ đối với thực
phẩm hữu cơ.


ABSTRACT
The reasons for choosing topics: Dirty food, chemicals residues and pesticides

or preservatives have direct impact on consumers' health in HCM City. Organic food is
becoming a new consumer trend because increasingly concern about quality and health
safety. Besides the growth potential, the organic food market also faces some difficulties:
high prices, real - fake, skepticism of the quality, reliability of information... Although
in the world and Asia has a lot of research in this area, but in Vietnam, the issue of
organic food and buying intent has just begun and has not been deepened, mainly in the
Hanoi area, there are not many studies in HCMC.
Research objective: To test the existence and significance of the relationship
between attitudes, purchase intention and factors affecting: functional value, beliefs,
food safety concern, health consciousness and perceived behavioral control.
Research method: Qualitative research to adjust the scale accordingly before
quantitative research and quantitative research with survey tables are collected, selected
and processed by SPSS 22.0 and AMOS 20.0 software to re-test the scale and hypotheses
in the research model.
Research results: Functional values indirectly affect attitudes through beliefs;
beliefs and food safety concerns only indirectly affect purchase intention through
attitude-mediating variables, perceived behavioral control that has a direct positive
impact on purchase intention, and health consciousness affects both attitudes and
purchase intention. Hypotheses H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 are accepted.
Conclusions and implications: is a scientific argument that help organic food
businesses come up with plans to increase purchase intention, improve business
efficiency, and contribute to the theoretical basis, a reference for administrators and
students studying in the organic food fields.
Keywords: organic food, organic food purchase intention, attitudes towards
organic food.


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Thực phẩm bẩn, dư lượng thuốc kháng sinh, hóa chất chế biến, thuốc trừ sâu hay
chất bảo quản tác động rất lớn tới sức khỏe người tiêu dùng, gây ra những vấn đề như
rối loạn tiêu hóa, ngộ độc thực phẩm, ung thư, thậm chí tử vong. Năm 2016, Việt Nam
thuộc các quốc gia có tỷ lệ ung thư tăng cao nhất trên thế giới với 70.000 ca tử vong và
hơn 200.000 bệnh nhân được chẩn đoán ung thư mỗi năm. Trong đó, khoảng 35% ca có
nguồn gốc từ thực phẩm không đảm bảo. Người tiêu dùng đã phải tìm cách thay đổi thói
quen mua sắm, thận trọng hơn khi chọn nguồn thực phẩm an toàn. Khảo sát tháng 9/2019
của Vietnam Report về 3 xu hướng chính nổi lên trong giai đoạn 2019 – 2020 của ngành,
trong đó có sự bùng nổ của thực phẩm hữu cơ (TPHC), thân thiện môi trường và nghiên
cứu tại Hà Nội và TP.HCM cũng cho thấy thành phần dinh dưỡng đầy đủ (60,3%) và sản
phẩm có nguồn gốc hữu cơ (tỷ lệ 51,5%) là ưu tiên hàng đầu khi mua thực phẩm. Theo
báo cáo của Nielsen 3 tháng đầu năm 2018, 37% người Việt đồng ý mối bận tâm lớn
nhất của họ chính là sức khỏe, 86% ưu tiên lựa chọn sản phẩm hữu cơ cho gia đình vì
đảm bảo an tồn, giàu dinh dưỡng.
TPHC mang lại những lợi ích sức khỏe cho con người: khơng chứa hóa chất gây
hại, chất dinh dưỡng được hấp thu trọn vẹn; chất chống oxy hóa nhiều hơn 40% so với
phi hữu cơ, giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, giảm lượng đường; tránh sinh vật biến đổi
gen (GMO), giữ được hương vị thơm ngon và tốt cho mơi trường. Theo Vietnam Report
tháng 9/2019, có đến 66% doanh nghiệp trong lĩnh vực này tự tin vào việc tăng trưởng
doanh thu và lợi nhuận trong năm 2019. Tại thị trường trong nước, nhiều chuỗi siêu thị
dành nhiều gian hàng riêng cho TPHC như Saigon Co.op, AEON, Big C,... và cũng
không thiếu những doanh nghiệp chỉ tập trung riêng vào phân khúc này: Organik Đà Lạt,
Viễn Phú Green Farm, Vinamit... Với quy mô ngày càng mở rộng, thị trường TPHC mở
ra nhiều cơ hội lớn cho doanh nghiệp.


2

Bên cạnh những tiềm năng, các doanh nghiệp TPHC cũng đang đối mặt với một

số khó khăn và thách thức. Các nhà phân phối, bán lẻ khơng có tính ổn định về nguồn
hàng; rủi ro về đảm bảo chất lượng do nhà sản xuất dễ phá vỡ hợp đồng; vì phải trải qua
quy trình chăm bón rất nghiêm ngặt nên TPHC khơng có sản lượng nhiều như thực phẩm
đại trà, trong khi đại lý phân phối quá nhiều dẫn đến tình trạng khan hàng hoặc ít đa
dạng, cung khơng đủ cầu.
Niềm tin cho phép sự mong đợi tích cực hơn về thái độ đối với TPHC và ngược
lại, sự nghi ngờ khiến thái độ trở nên dè dặt và ít thuận lợi hơn (Lee và Yu, 2015). Sự tin
tưởng vào các chứng nhận nước ngoài sẽ tác động đến thái độ đối với TPHC (Lee và Yu,
2015). Người tiêu dùng vẫn cịn khó khăn và bối rối trong việc phân biệt đâu là TPHC,
các nhãn và chứng nhận hữu cơ, tình trạng TPHC thật - giả khó kiểm sốt, sự hồi nghi
về chất lượng, sự tin cậy của thơng tin về TPHC, khơng ít đơn vị gắn mác hữu cơ để kinh
doanh nhằm nâng giá thành sản phẩm nhưng thực tế sản phẩm chỉ dừng lại ở mức an
toàn. Dù đã có những quy định và hướng dẫn cụ thể, song để tiết kiệm chi phí, một số
doanh nghiệp đã tự quảng bá sản phẩm của mình là TPHC mà khơng có bất cứ chứng
nhận nào từ bên thứ ba. Một số doanh nghiệp khác lại gây hiểu lầm cho người tiêu dùng
khi chỉ làm giấy chứng nhận cho một sản phẩm, nhưng lại công bố tất cả đều là TPHC.
Chính điều này dẫn tới việc nhiều sản phẩm hữu cơ bị tẩy chay, các doanh nghiệp kinh
doanh chân chính bị ảnh hưởng, khách hàng phải đối mặt với sự khủng hoảng niềm tin
và đặt câu hỏi về chất lượng của TPHC.
Người dùng ngày càng ý thức về sức khỏe, mong muốn sản phẩm sạch, an tồn,
khơng chứa hóa chất bảo vệ thực vật nhưng vẫn thích sản phẩm có mẫu mã đẹp cũng là
trở ngại cho các doanh nghiệp trong việc thỏa mãn yêu cầu người dùng. Với năng suất
không cao, công lao động nhiều nên giá TPHC thường cao gấp 2 - 4 lần bình thường,
ngồi ra, trong nhiều trường hợp, TPHC có hình thức khơng đẹp, khơng bắt mắt, khiến
thái độ của họ không được cải thiện.


3

Doanh nghiệp thiếu liên kết thông tin với nhà bán lẻ và người tiêu dùng; vướng

mắc trong khâu liên kết sản xuất và tiêu dùng. Việc phân phối, tổ chức bán hàng và phát
triển cịn gặp nhiều khó khăn, mạng lưới bán lẻ các mặt hàng này hiện vẫn chưa rộng và
nhiều. Bên cạnh đó, các hoạt động sản xuất theo hướng hữu cơ còn khá nhỏ lẻ, rời rạc,
người sản xuất và đơn vị phân phối, bán lẻ không có sự liên kết và cam kết phát triển sản
xuất TPHC trên quy mô lớn, khiến nhiều doanh nghiệp dù rất tâm huyết nhưng lại khó
tiếp cận khách hàng.
Nguồn gốc của sản phẩm hiện nay khó có thể truy xuất, quy trình và tiêu chuẩn
sản xuất cũng khơng được biết đến và tìm hiểu nhiều; các khâu chế biến hậu thu hoạch
khơng được kiểm sốt; khơng biết thơng tin về bảo quản và vận chuyển. Khó khăn đầu
ra như giá cả sản phẩm là cản trở lớn cho doanh nghiệp có thể cạnh tranh hàng hữu cơ
ngoại nhập vì giá bán hiện nay cao gấp 2 – 4 lần so thực phẩm thơng thường. Do đó,
TPHC thường được gắn mác dành cho những gia đình có mức thu nhập từ khá, thậm chí
giàu có trở lên, khách hàng học vấn cao, sinh sống và làm việc tại thành phố lớn.
Nhận thức của người sản xuất TPHC cũng còn hạn chế, vì vậy, việc tổ chức sản
xuất để đáp ứng quy định nghiêm ngặt của tiêu chuẩn hữu cơ cũng là một thách thức lớn
đối với doanh nghiệp. Phần lớn các hộ nông dân sản xuất với quy mô nhỏ, manh mún
nên khó khăn trong việc tập trung diện tích để cùng sản xuất hữu cơ.
Trong quá khứ, các tác giả đã thực hiện nhiều nghiên cứu về ý định mua TPHC
tại nhiều nơi trên thế giới và được công bố rộng rãi. Chẳng hạn, nghiên cứu của Irianto
(2015) xem xét các yếu tố tiền đề của thái độ, thông qua đó ảnh hưởng đến ý định mua
TPHC tại Indonesia. Yadav và Pathak (2016) xem xét ý định mua TPHC dựa trên TPB
và bổ sung thêm nhiều nhân tố mới tại quốc gia đang phát triển Ấn Độ, Wang và cộng
sự (2019) cũng dựa trên lý thuyết TPB nghiên cứu ý định mua tại Tanzania và Kenya.
Hsu và cộng sự (2016) điều tra tác động của các nhân tố lên thái độ và ý định mua TPHC
tại Đài Loan, đề xuất thái độ là biến trung gian. Shahriari và cộng sự (2019) cũng khám
phá các giá trị nổi bật liên quan TPHC có mối tương quan đến thái độ và ý định mua ở


4

Iran và Mỹ. Asif và cộng sự (2018) so sánh và tìm hiểu ý định mua TPHC thơng qua các
yếu tố tiền đề tại ba quốc gia: Pakistan, Thổ Nhĩ Kỳ và Iran. Ling và cộng sự (2018) xem
xét các yếu tố khác nhau để đánh giá và phân tích ý định mua TPHC đối với người trưởng
thành công tác tại Malaysia, còn Nam Phi là thị trường nghiên cứu của Naidoo và
Ramatsetse (2016). Watanabe và cộng sự (2020) nghiên cứu tác động của giá trị cảm
nhận tới niềm tin và ý định mua TPHC tại Brazil. Le-Anh và Nguyen-To (2020) điều tra
mối tương quan giữa các yếu tố tới thái độ và ý định mua TPHC tại thị trường mới nổi
(Việt Nam). Nguyen và cộng sự (2019) cũng khám phá tác động của một số tiền đề trực
tiếp và gián tiếp tới ý định mua TPHC tại Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi ở châu Á.
Mặc dù trên thế giới và khu vực Châu Á đã có nhiều nghiên cứu về thái độ và ý
định TPHC như Iran, Mỹ, Đài Loan, Ấn Độ và có cả Việt Nam, tuy nhiên các vấn đề
TPHC và ý định mua chỉ mới bắt đầu và chưa được đào sâu khi so sánh với các nước
đang phát triển khác, chủ yếu nghiên cứu tại khu vực Thành phố Hà Nội, trong khi
TP.HCM là thành phố phát triển và năng động nhất cả nước với các trung tâm thương
mại, hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện ích cộng với dân số đơng, bao gồm tầng lớp
dân cư có thu nhập khá cao và quan tâm đến sức khỏe. Với đặc điểm là thị trường hữu
cơ sinh sau đẻ muộn, nhiều hạn chế trong trình độ dân trí và thu nhập đồng thời còn thiếu
những quy định chặt chẽ của nhà nước và các cơ quan chức năng trong việc hỗ trợ, dù
đã xuất hiện tại Việt Nam nhiều năm về trước, nhưng TPHC còn khá xa lạ với đa số
người tiêu dùng. Trong thị trường thông tin bất cân xứng, việc truyền đạt các giá trị và
lợi ích về TPHC vẫn cịn hạn chế, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc so sánh và
nhận thức sự khác biệt giữa TPHC và thực phẩm thông thường, nghi ngờ về khả năng
cung cấp giá trị dinh dưỡng, do đó họ chưa dành đủ sự quan tâm và tìm hiểu về TPHC.
Từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” làm
đề tài cho luận văn nghiên cứu của mình.


5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát
Khám phá các nhân tố tác động tới thái độ và ý định mua TPHC của người tiêu
dùng tại TP.HCM. Cụ thể, luận văn xem xét 5 tác động của giá trị chức năng, niềm tin,
mối quan tâm an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe, kiểm soát hành vi nhận thức đến
thái độ và ý định mua TPHC.
 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua TPHC.

-

Đo lường mức độ tác động cụ thể của các nhân tố tới thái độ và ý định mua TPHC.

-

Đề xuất các hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp kinh doanh TPHC.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: những nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định mua TPHC
của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn
TP.HCM.

 Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian nghiên cứu: khảo sát được tiến hành và thu thập ở khu vực TP.HCM.

-

Thời gian khảo sát: từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 1 năm 2020.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp hỗn hợp thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về TPHC,
sau đó thực hiện nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm hiểu, khám
phá bổ sung, loại bỏ cũng như điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và
lĩnh vực TPHC.


6

Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn bằng bảng khảo sát trực tiếp với mục tiêu
kiểm định lại thang đo và các giả thuyết đã đưa ra. Phương pháp xử lý số liệu bằng phần
mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 thông qua các bước: (1) Phân tích Cronbach’s Alpha,
(2) Phân tích EFA, (3) Phân tích CFA, (4) Kiểm định bằng mơ hình SEM, (5) Kiểm định
ước lượng bằng Bootstrap, (6) Phân tích đa nhóm.
1.5 Ý nghĩa đề tài
Luận văn góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và làm sáng tỏ hơn về lý thuyết đo
lường thái độ và ý định mua TPHC tại TP.HCM. Kết quả cũng góp phần kế thừa và điều
chỉnh thang đo phù hợp với lĩnh vực TPHC và khu vực TP.HCM, làm cơ sở lý thuyết

cho những nghiên cứu về sau đối với các thực phẩm tương tự.
Luận văn là luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp, nhà quản trị đã, đang và sẽ
tham gia vào lĩnh vực TPHC hiểu được thái độ và ý định mua TPHC chịu tác động bởi
các yếu tố nào, từ đó vận dụng chiến lược một cách có hệ thống, đưa ra các kế hoạch
phát triển, đưa ra những sản phẩm hữu cơ đáp ứng nhu cầu người dùng nhằm gia tăng ý
định mua, từ đó giúp tăng doanh số và gia tăng lợi thế cạnh tranh.
Đề tài điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu về TPHC và ý định mua TPHC trong
bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM, cung cấp các bằng chứng thực nghiệm nhằm gia tăng,
củng cố về việc kiểm định các giả thuyết thuộc lĩnh vực TPHC tại bối cảnh nghiên cứu
Việt Nam.
1.6 Cấu trúc luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1. Lý do chọn đề tài
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 gồm các nội dung: giới thiệu các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết và
những nghiên cứu trước đây, giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thực phẩm hữu cơ
Lockie (2006) cho rằng TPHC được trồng mà khơng dùng các hóa chất, hóc mơn
tăng trưởng hoặc phân bón nhân tạo.
Theo quan điểm của Andersen (2007), TPHC là những thực phẩm an tồn với
mơi trường, khơng liên quan đến hóa chất như thuốc trừ sâu, phân hóa học hoặc phụ gia

hóa học, khơng được chiếu xạ và không chứa các sinh vật biến đổi gen (GMO). Nhận
thức về sự tác động sức khỏe của TPHC ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn TPHC của
người dùng. Nếu nhận thức và hiểu được TPHC lành mạnh hơn, có thể họ sẽ mua và sẵn
sàng chi trả cao hơn các hộ gia đình khác.
Chen (2009) định nghĩa TPHC là thực phẩm chứa ít chất phụ gia có hại, nhiều
dinh dưỡng hơn khi so sánh với các loại thực phẩm khác và khơng có nguy cơ ngộ độc
thực phẩm.
TPHC bao gồm các mặt hàng thực phẩm tự nhiên khơng chứa hóa chất nhân tạo
như phân bón, thuốc trừ sâu, chất tăng trưởng và GMO. Ngoài ra, TPHC khơng bị chiếu
xạ (Marwa và Scott, 2013). Do đó, TPHC được coi là tốt cho sức khỏe vì khơng có hóa
chất tổng hợp. Tài liệu cho thấy nhiều thuật ngữ được sử dụng để chỉ TPHC, chẳng hạn
như tự nhiên, địa phương, tươi, chế biến và nguyên chất (Chan, 2001).
Theo FAO (2015), TPHC được sản xuất, lưu trữ, xử lý và bán trên thị trường theo
các thông số kỹ thuật (tiêu chuẩn) riêng biệt và được chứng nhận hữu cơ bởi các tổ chức
chứng nhận đủ điều kiện. Khi một cơ quan chứng nhận xác nhận quy trình theo các tiêu
chuẩn hữu cơ, sản phẩm đó sẽ được dán nhãn là hữu cơ. Nhãn hữu cơ sẽ khác nhau ở
mỗi khu vực trên thế giới, nhưng tất cả đều đảm bảo rằng sản phẩm được sản xuất theo
đúng tiêu chuẩn với tất cả các quy trình canh tác hữu cơ cần thiết. Nhãn hữu cơ cũng


8

đảm bảo rằng sản phẩm đã được sản xuất và xử lý bằng các phương pháp thân thiện với
môi trường.
DEFRA định nghĩa TPHC khơng sử dụng phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu; chất
kích thích tăng trưởng và phụ gia thức ăn chăn nuôi. Chiếu xạ, GMO hoặc các sản phẩm
được sản xuất từ GMO thường bị cấm theo luật hữu cơ.
Tổ chức WHO đưa ra khái niệm TPHC là những thực phẩm được sản xuất bằng
phương thức chăn nuôi và trồng trọt tự nhiên; không được sử dụng thuốc trừ sâu, diệt
cỏ, phân bón, chất bảo quản, kích thích tăng trưởng. Chất phế thải của động vật, thực vật

thối rửa hoặc khoáng chất thiên nhiên sẽ được ủ làm phân bón cho TPHC giúp chúng
tăng trưởng và phát triển.
Theo USDA, TPHC được sản xuất mà không sử dụng phân bón tổng hợp và thuốc
trừ sâu, kỹ thuật di truyền, hóc mơn tăng trưởng, chiếu xạ và kháng sinh, là sản phẩm có
ít nhất 95% hữu cơ theo cách sử dụng tiêu chuẩn của thuật ngữ này.
Định nghĩa thực phẩm hữu cơ được sử dụng cho luận văn là: những thực phẩm
được sản xuất bằng phương thức chăn nuôi và trồng trọt tự nhiên; không được sử dụng
thuốc trừ sâu, diệt cỏ, phân bón, chất bảo quản, kích thích tăng trưởng. Chất phế thải của
động vật, thực vật thối rửa hoặc khoáng chất thiên nhiên sẽ được ủ làm phân bón cho
TPHC giúp chúng tăng trưởng và phát triển (WHO).
2.1.2 Giá trị chức năng
Có hai cách tiếp cận giá trị nhận thức:
-

Khía cạnh một chiều, trong đó giá trị cảm nhận là đánh giá chung về tiện ích tiêu
dùng liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Zeithaml, 1988).

-

Khía cạnh đa chiều, trong đó các định nghĩa về chất lượng, giá cả, lợi ích, sự hy
sinh và động lực cũng được đưa vào đánh giá của người tiêu dùng. Cách tiếp cận
thứ hai cho phép phân tích phức tạp hơn dựa trên khái niệm hành vi của giá trị,
theo một cách rộng rãi và thông qua các thành phần của nó.


9

Sweeny và Soutar (2001) đã phát triển thang đo giá trị nhận thức với bốn thành
phần: chức năng, cảm xúc, kinh tế và xã hội. Nguyen và cộng sự (2015) phân tích giá trị
cảm nhận thực phẩm đơng lạnh tại Việt Nam và điều chỉnh thang đo được phát triển bởi

Sweeny và Soutar (2001) với việc bổ sung ba thang đo cho thiết bị, hỗ trợ bốn yếu tố
ban đầu.
Những lợi ích mang lại từ các thuộc tính nổi bật của sản phẩm/dịch vụ (chất lượng,
hiệu suất, tính năng, tiện ích…), bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất kỳ vọng của
sản phẩm được gọi là giá trị chức năng (Sweeny và Soutar, 2001).
Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận gồm 5 tiền đề: chất lượng cảm nhận, giá
trị tiền tệ, giá trị hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Trong đó, chất lượng cảm
nhận là nhận xét của người dùng về sự ưu việt chất lượng sản phẩm. Có thể thấy có sự
tương đồng giữa giá trị chức năng và chất lượng cảm nhận, giá trị chức năng là lợi ích
khách hàng nhận được từ thuộc tính nổi bật của sản phẩm (chất lượng, hiệu suất, tính
năng, tiện ích…).
Giá trị chức năng được liên kết với thuộc tính sản phẩm để đạt được các mục tiêu
chức năng, thực dụng hoặc vật lý của nó. Trong lĩnh vực TPHC, giá trị chức năng liên
quan đến giá trị tiện ích mà người tiêu dùng nhận thấy khi đưa ra lựa chọn sẽ mang lại
kết quả thiết thực và liên quan đến các yếu tố như chất lượng, tính sẵn có, lợi ích mơi
trường, sức khỏe và an toàn (Sweeny và Soutar, 2001).
Như vậy, giá trị chức năng trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ liên quan đến giá trị
tiện ích mà người tiêu dùng nhận thấy khi đưa ra lựa chọn sẽ mang lại kết quả thiết thực
và liên quan đến các yếu tố như chất lượng, tính sẵn có, lợi ích mơi trường, sức khỏe và
an toàn (Sweeny và Soutar, 2001).
2.1.3 Niềm tin
Niềm tin theo Kramer (1999) là trạng thái tổn thương hoặc rủi ro về nhận thức
xuất phát từ sự nghi ngờ của cá nhân liên quan tới động cơ, ý định và hành động tiềm


10

năng của một số người mà họ phụ thuộc. Morgan và Hunt (1994) đã hình thành sự tồn
tại của niềm tin khi một bên có niềm tin vào độ tin cậy và tính tồn vẹn của bên khác.
Với Gefen (2004), niềm tin là trạng thái nhằm giảm rủi ro giao dịch nhận thức

bằng cách tăng sự mong đợi về kết quả tích cực và sự chắc chắn trong nhận thức liên
quan đến hành vi mong đợi của người được ủy thác. Mặc dù hành vi trước đó khơng đảm
bảo một nhà cung cấp sẽ hành động như mong đợi, niềm tin của khách hàng sẽ tăng lên
nếu nhà cung cấp trước đó hành xử như mong đợi (Suh và Han, 2003).
Hart và Saunders (1997) chỉ ra rằng niềm tin là một trong những phương pháp
hiệu quả nhất để giảm sự không chắc chắn của người dùng. Đối với TPHC, sự tin tưởng
còn trở nên quan trọng hơn khi so với thực phẩm thơng thường do việc ni dưỡng lịng
tin đặc biệt quan trọng khi sự không chắc chắn và rủi ro luôn hiện hữu (Crosby và cộng
sự, 1990).
Luận văn này sử dụng khái niệm niềm tin của Morgan và Hunt (1994), định nghĩa
hình thành sự tồn tại của niềm tin khi một bên có niềm tin vào độ tin cậy và tính tồn
vẹn của bên khác.
2.1.4 Mối quan tâm an toàn thực phẩm
Mối quan tâm an toàn thực phẩm (ATTP) nói về sự quan tâm đối với dư lượng
thuốc trừ sâu, phân bón, phụ gia thực phẩm và chất bảo quản, cũng như phương pháp
sản xuất thực phẩm và thực hành nông nghiệp của khách hàng (Yee và cộng sự, 2005).
Sự cố về ngộ độc thực phẩm định kỳ khiến họ lo ngại về ATTP (Hsu và Chen, 2014).
Như vậy, những người quan tâm đến ATTP sẽ tìm kiếm thực phẩm an toàn hơn để tránh
việc hấp thụ các chất có hại cho cơ thể.
Theo Urena và cộng sự (2008), mối quan tâm ATTP là sự bận tâm về chất lượng
thực phẩm chế biến, phụ gia thực phẩm và dư lượng thuốc trừ sâu có thể gây nguy hiểm
cho sức khỏe thể chất của họ. Nhu cầu về thông tin chất lượng thực phẩm cũng như
phương thức sản xuất của người dùng ngày càng tăng. Những thực phẩm thông thường
được bán ngồi thị trường có thể chứa các chất hóa học và việc mua TPHC nhằm tránh


11

các hóa chất gây hại (Wilkins và Hillers, 1994). Vì canh tác hữu cơ nhấn mạnh đến tính
bền vững, khơng chứa hóa chất, cân bằng sinh thái và phương pháp tự nhiên, TPHC là

cách duy nhất để tránh phần lớn các chất hóa học trên thực phẩm (Velimirov và
Lindenthal, 2012).
Như vậy, mối quan tâm ATTP là sự bận tâm về chất lượng thực phẩm chế biến,
phụ gia thực phẩm và dư lượng thuốc trừ sâu gây ảnh hưởng tiêu cực tới sức khỏe thể
chất của người dùng (Urena và cộng sự, 2008).
2.1.5 Ý thức về sức khỏe
Ý thức về sức khỏe là mức độ mà các mối quan tâm về sức khỏe được tích hợp
vào các hoạt động hàng ngày của con người (Jayanti và Burns, 1998). Người dùng lựa
chọn mua thực phẩm thường xem sức khỏe là một yếu tố quan trọng để cân nhắc (Wandel
và Bugge, 1997) và chú trọng đến các vấn đề liên quan đến sức khỏe (Rozin và cộng sự,
1999).
Ý thức về sức khỏe theo Hill và Lynchehaun (2002) đề cập đến hiểu biết về sự
thay đổi tình trạng sức khỏe và mức độ nhấn mạnh vào các yêu cầu về sức khỏe. Nhiều
người tin rằng TPHC nhiều dinh dưỡng hơn, chứa hàm lượng vitamin C, sắt, magiê, phốt
pho cao hơn, cũng như dư lượng nitrat và thuốc trừ sâu thấp hơn (Hill và Lynchehaun,
2002). Có nghiên cứu chứng minh rằng lợi ích sức khỏe của sữa hữu cơ có tác dụng tốt
trong việc hạn chế viêm da dị ứng (Crinnion, 2010).
Quan điểm của Wu và Chen (2014) cho rằng ý thức về sức khỏe đề cập đến sự
sẵn sàng làm một việc gì đó của một cá nhân cho sức khỏe chính họ.
Việc tiêu thụ các TPHC chính là sự đầu tư cho sức khỏe cá nhân (Kriwy và
Mecking, 2012) vì TPHC lành mạnh hơn thực phẩm thông thường (Lea và Worsley,
2005). Ý thức về sức khỏe đánh giá sự sẵn sàng trong việc ra quyết định các hành động
về sức khỏe của một cá nhân. Người có ý thức về sức khỏe sẽ hiểu biết và chú trọng đến
sức khỏe và được tạo động lực nhằm nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống
(Schifferstein và Ophuis, 1998). Người mua TPHC nhận thức được những rủi ro liên


12

quan đến thuốc trừ sâu trong việc tiêu thụ thực phẩm (Saba và Messina, 2003). Vì vậy,

họ thích thực phẩm lành mạnh để bảo vệ sức khỏe.
2.1.6 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Theo Ajzen (1991), PBC là sự dễ dàng hoặc khó khăn về nhận thức trong việc
thực hiện hành vi, và nó được giả định để phản ánh kinh nghiệm cũng như những trở
ngại được dự đoán trước.
Với quan điểm được điều chỉnh của (Ajzen, 1985; Ajzen, 2002), PBC lúc này là
nhận thức về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể, nghĩa là mức
độ mà một cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi trong câu
hỏi nằm dưới sự kiểm sốt ý chí của họ. Do đó, nó là mức độ kiểm sốt mà con người
nhận thức được đối với việc thực hiện hành vi (Chen, 2007). Tuy nhiên, PBC phụ thuộc
vào những hạn chế và khả năng nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua (Yeon Kim và
Chung, 2011). Theo cách này, ý thức về giá cả và tính sẵn có được coi là rào cản lớn
trong tiêu thụ TPHC. Khách hàng có ý định tiêu thụ những sản phẩm này có thể sẵn sàng
trả một mức giá đặc biệt. Tuy nhiên, họ có thể khơng đủ khả năng vì một số lý do, chẳng
hạn như vấn đề tài chính (Yeon Kim và Chung, 2011).
PBC đo lường sự tự kiểm soát của một cá nhân có phải hạn chế thực hiện một
hành vi cụ thể nào đó hay khơng (Thogersen, 2007). PBC phụ thuộc vào các rào cản và
khả năng nhận thức, điều này tác động tới ý định mua của người dùng (Thogersen, 2007).
Rào cản chính trong việc mua TPHC được coi là giá cả và tính sẵn có (Magnusson và
cộng sự, 2001). Họ có thể trả giá cao hơn liên quan đến TPHC, nhưng nhiều người khơng
đồng ý trả phí này (Millock và Hansen, 2002).
Như vậy, PBC là sự dễ dàng hoặc khó khăn về nhận thức trong việc thực hiện
hành vi, nghĩa là mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hoặc không thực
hiện hành vi trong câu hỏi nằm dưới sự kiểm sốt ý chí của họ (Ajzen, 1985; Ajzen,
2002).


13

2.1.7 Thái độ

Thái độ đề cập đến mức độ đánh giá một sản phẩm nào đó là thuận lợi hoặc bất
lợi (Linan và Chen, 2009). Thái độ là sự đánh giá của con người có tư duy và suy nghĩ.
Đối tượng của thái độ bao gồm bất cứ điều gì có thể giữ trong tâm trí, từ đời thường đến
trừu tượng, bao gồm sự vật, con người, đội nhóm và ý tưởng (Gawronski, 2007).
Thái độ đề cập đến mức độ tán thành hoặc không tán thành của một cá nhân đối
với một đối tượng thái độ cụ thể (Eagly và Chaiken, 1998). Hai loại thái độ riêng biệt
(rõ ràng và tiềm ẩn) đã được xác định. Thái độ rõ ràng là những đánh giá có thể hiểu và
kiểm sốt một cách có ý thức, trong khi thái độ ngầm là những đánh giá được tự động
kích hoạt và xảy ra mà không cần nỗ lực hay ý định.
Thái độ là một xu hướng tâm lý thông qua sự đánh giá một thực thể cụ thể là tán
thành hoặc không tán thành (Eagly và Chaiken, 1995). Giá trị và niềm tin là nền tảng
xây dựng thái độ (Eagly và Chaiken, 1995). Một cá nhân có thể giữ một số niềm tin đối
với một đối tượng, những niềm tin và đánh giá này cùng nhau hình thành thái độ. Vì vậy,
giá trị sẽ tác động đến thái độ. Niềm tin phổ biến nhất là TPHC lành mạnh hơn và bảo
vệ môi trường tốt hơn.
Định nghĩa về thái độ được áp dụng trong luận văn là: đề cập đến mức độ ủng hộ
hoặc phản đối của một cá nhân đối với một đối tượng thái độ cụ thể (Eagly và Chaiken,
1998). Hai loại thái độ riêng biệt (rõ ràng và tiềm ẩn) đã được xác định. Thái độ rõ ràng
là những đánh giá có thể hiểu và kiểm sốt một cách có ý thức, trong khi thái độ ngầm
là những đánh giá được tự động kích hoạt và xảy ra mà khơng cần nỗ lực hay ý định.
2.1.8 Ý định mua
Sheeran (2002) cho rằng ý định mua của khách hàng là một trong các nhân tố cần
thiết mà nhà quản trị sử dụng để dự đoán doanh số trong tương lai và để xác định cách
hành động mà họ thực hiện sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng. Trong vài
trường hợp, ý định mua được dùng để đo lường nhu cầu các sản phẩm mới của khách
hàng thông qua sử dụng các bài kiểm tra khái niệm và sản phẩm. Người quản lý tiếp thị