Đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử so sánh chất lượng dịch vụ của ví điện tử momo zalopay và airpay

1

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HÀ KHIÊM

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ:
SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA VÍ ĐIỆN
TỬ MOMO, ZALOPAY VÀ AIRPAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2018



3

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................. 4
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 5

7. Kết cấu báo cáo nghiên cứu .................................................................. 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............ 10

1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ ............................ 10
1.1.1. Dịch vụ .......................................................................................... 10
1.1.2. Dịch vụ điện tử .............................................................................. 12
1.1.3. Chất lượng dịch vụ ........................................................................ 15
1.1.4. Chất lượng dịch vụ điện tử............................................................ 15
1.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................ 15
1.2.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng GAP và thang đo SERVQUAL,
E-SERVQUAL................................................................................................ 15
1.2.2. Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 18
1.2.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của
Broderick và Vachirapornpuk (2002) ............................................................. 19
1.2.4. Mơ hình đo đường chất lượng dịch vụ điện tử trong lĩnh vực
thương mại điện tử của Joel E. Collier (2006)................................................ 20
1.2.5. Mơ hình đo đường chất lượng dịch vụ điện tử trung tâm học liệu

của Jillian R Griffiths (2008) .......................................................................... 21
1.2.6. Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chính
quyền điện tử của Al Balushi (2016) .............................................................. 22


4

1.3. CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ .. 22
1.3.1. SERVQUAL ................................................................................. 22
1.3.2. E-SERVQUAL.............................................................................. 24
1.3.3. E-S-QUAL và E-ResS-QUAL...................................................... 25
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 29

2.1. TỔNG QUAN VỀ VÍ ĐIỆN TỬ ............................................................. 29
2.1.1. Khái niệm ví điện tử...................................................................... 29
2.1.2. Đặc điểm và phân loại ví điện tử .................................................. 29

2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển ví điện tử tại Việt Nam ............. 31
2.1.4. Tình hình dịch vụ ví điện tử tại Việt Nam.................................... 32
2.2. GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG CỦA MOMO, ZALOPAY VÀ AIRPAY. 35
2.2.1. Momo ............................................................................................ 35
2.2.2. Zalopay.......................................................................................... 36
2.2.3. Airpay............................................................................................ 36
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 37

2.4. CÁC BIẾN SỐ ĐO LƯỜNG ................................................................... 39
2.4.1. Hiệu quả ........................................................................................ 39
2.4.2. Mức độ cam kết thực hiện............................................................. 39
2.4.3. Sự tin cậy....................................................................................... 40
2.4.4. Bảo mật ......................................................................................... 41
2.4.5. Sự phản hồi ................................................................................... 41
2.4.6. Bồi thường..................................................................................... 42
2.4.7. Liên hệ........................................................................................... 42
2.5. THIẾT KẾ MẪU...................................................................................... 43
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .............................................. 44
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ....................................................... 46

3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ..................................................................... 46


5

3.1.1. Mô tả thông tin mẫu ...................................................................... 46
3.1.2. Giá trị các biến quan sát trong mơ hình ........................................ 49
3.2. KIẾM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG .................................................... 50
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............. 50

3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá .......................................................... 51
3.2.3 Phân tích hồi quy............................................................................ 62
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 74

4.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 74
4.1.1. Đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 74

4.1.2. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................ 75
4.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 75
4.2.1. Những gợi ý cho nhà quản lý........................................................ 75
4.2.2. Những gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai .................... 77
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


6

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên hình vẽ

Trang

Bảng 2.1. Thang đo thành phần “Hiệu quả”

39

Bảng 2.2. Thang đo thành phần “Mức độ cam kết”

40

Bảng 2.3. Thang đo thành phần “Sự tin cậy”

41

Bảng 2.4. Thang đo thành phần “Bảo mật”

41

Bảng 2.5. Thang đo thành phần “Sự phản hồi”

42

Bảng 2.6. Thang đo thành phần “Bồi thường”

42

Bảng 2.7. Thang đo thành phần “Liên hệ”

43

Bảng 3.1.

Bảng tổng hợp kết quả thông tin chung của người trả
lời

48

Bảng 3.2. Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

49

Bảng 3.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

51

Bảng 3.4

Kết quả KMO và Bartlett's Test cho Momo

53

Bảng 3.5

Phân tích tổng phương sai cho Momo

54

Bảng 3.6

Kết quả KMO và Bartlett's Test cho Zalopay

56

Bảng 3.7

Phân tích tổng phương sai cho Zalopay

57

Bảng 3.8

Kết quả KMO và Bartlett's Test cho Airpay

59

Bảng 3.9

Phân tích tổng phương sai cho Airpay

60

Bảng 3.10

Ma trận tương quan giữa các biến Correlations ví
Momo

63

Bảng 3.11

Ma trận tương quan giữa các biến Correlations ví

Zalopay

64

Bảng 3.12

Ma trận tương quan giữa các biến Correlations ví
Airpay

65

Bảng 3.13

Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Model
Summary

67

Bảng 3.14

Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp Enter
Coefficients(a)ví Momo

69


7

Bảng 3.15

Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp Enter
Coefficients(a)ví Zalopay

69

Bảng 3.16

Kết quả hồi qui sử dụng phương pháp Enter
Coefficients(a)ví Airpay

70

Bảng 3.17 Mức độ ảnh hưởng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa

71

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

Hình 1.1.

Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.

17

Hình 1.2.

Mơ hình tiền đề và trung gian.

18

Hình 1.3.

Mơ hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực
tuyến

19

Hình 1.4.

Mơ hình chất lượng dịch vụ trong điện tử trong lĩnh
vực thương mại điện tử của Joel E. Collier (2006)

21

Hình 2.1.

Ví điện tử được người dùng u thích và tin cậy

33

Hình 2.2.

Khả năng liên kết, mở rộng với các nhà cung cấp và
hệ thống ngân hàng của ví điện tử

34

Hình 2.3.

Phân loại độ tuổi người dùng thanh tốn trực tuyến

34

Hình 2.4.

Phân loại giới tính người dùng thanh tốn trực tuyến

35

Hình 3.1.

Mơ tả thơng tin giới tính mẫu

47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu về thanh toán trực tuyến đang ngày cấp thiết bởi sự phát triển
của thương mại điện tử, tính tiện lợi của việc không sử dụng tiền mặt cùng
các công nghệ an toàn, thuận tiện cho người sử dụng đã tạo ra sự bùng nổ về
các phương pháp thanh toán trực tuyến bao gồm cả ví điện tử. Theo kết quả

điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ

Thông tin [1], giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính
đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng

2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước. Ngồi ra, theo
thống kê của Ngân hàng Nhà nước, giá trị giao dịch qua ví điện tử năm 2016
đạt 53.109 tỷ đồng, tăng tới 64% so với năm 2015. Cơng ty CP Thanh tốn

quốc gia Việt Nam (Napas) cho hay, trong vòng 5 năm trở lại đây, giá trị giao
dịch qua POS tăng gần 600%, doanh số thanh toán trực tuyến tại các điểm
chấp nhận thẻ tăng hơn 350%,... Thủ tướng Chính phủ cũng đã phê duyệt đề
án phát triển việc thanh tốn khơng dùng tiền mặt giai đoạn 2016-2020 với
mục tiêu đến cuối năm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh
tốn ở mức thấp hơn 10%. Điều này có nghĩa là thời gian tới, thương mại điện
tử hay thanh toán trực tuyến sẽ là mảnh đất màu mỡ để phát triển. Cịn theo
phân tích của Samsung Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam được xếp vào
nhóm trẻ, năng động trên thế giới. Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng, họ đang
khao khát thử nghiệm, tiếp cận nhiều hơn với các loại hình thanh tốn điện tử
mới, từ việc “cà” thẻ tại các máy POS, sử dụng ví điện tử đến các giải pháp
thanh tốn di động hiện đại. Chính vì điều này mà hiện nay ở Việt Nam đã có

rất nhiều ví điện tử tham gia vào thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này như
Momo, Zalopay, Moca, VTC Pay, WePay, Payoo, Toppay, Airpay,
Appota,v.v… Và để có thể cạnh tranh với các ví điện tử khác thì việc đánh


2

giá chất lượng dịch vụ luôn là một vấn đề cần quan tâm. Trong lịch sử cũng

đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà có thể kể đến từ những thập

niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất
một số mơ hình về đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể kể đến các đề xuất
tiêu biểu của Parasuraman và cộng sự (1985) [30] đã khởi xướng và sử dụng
nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo
SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác

nhau. Sau đó, Dabholkar và cộng sự (2000) [14] đã phát triển các khung phân
tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng

dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Hiện nay, với sự phát
triển vượt bậc của của công nghệ thông tin đã tạo nên một sức ép cạnh tranh
gay gắt trên thị trường, làm thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt,
hiệu quả. Chính vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cho các hoạt động
trực tuyến cũng đã được nghiên cứu và phát triển dựa trên cơ sở của các
nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền thống mà trong đó điển hình có thể kể
đến là thang đo e-SERVQUAL (Zeithaml et al., 2000) [34]. Đây là một

nghiên cứu tổng quát có thể giúp phát triển để nghiên cứu, đánh giá chất
lượng của các loại hình dịch vụ điện tử như website, thanh tốn trực tuyến, ví
điện tử, ứng dụng, phần mềm, v.v… Chính vì vậy việc xác định xác định yếu

tố chất lượng dịch vụ điện tử nào là quan trọng nhất trong thanh tốn trực
tuyến bằng ví điện tử theo quan điểm của người Việt Nam, ví điện tử nào làm
hài lịng nhất với người sử dụng chính là một trong những yếu tố quan trọng
để chiếm được thị phần. Với đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử:

So sánh chất lượng dịch vụ của ví điện tử Momo, Zalopay và Airpay”, tác

giả sử dụng các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển dựa trên cơ
sở thang đo e-SERVQUAL (Zeithaml et al., 2005) [35] từ đó xác định các


3

yếu tố quan trọng của người dùng ảnh hưởng tới sự hài lịng về chất lượng
dịch vụ ví điện tử.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chung so sánh chất lượng dịch vụ chất lượng dịch
vụ giữa ba loại ví điện tử là Momo, Zalopay và Airpay. Chứng minh sự phù
hợp của từng yếu tố trong thang đo là phù hợp và có ý nghĩa trong đánh giá
chất lượng dịch vụ ví điện tử.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này cịn góp phần xác định khoảng cách về
mặt chất lượng dịch vụ giữa ba ví điện phổ biến tại Việt Nam. Từ đó có thể
thấy được những điểm mạnh, điểm yếu giữa các ví điện tử với nhau. Ngồi ra,
từ kết quả nghiên cứu này có thể gợi mở những hướng nghiên cứu tiếp theo
nhằm khắc phục triệt để các vấn đề về chất lượng dịch vụ của các ví điện tử,
đề xuất được các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ví điện tử.

Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: Khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch
vụ ví điện tử tại một trong ba ứng dụng là Momo, Zalopay và
Airpay tại Việt Nam.
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng
thời gian từ tháng 02/2018-06/2018.
Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Nội dung cốt lõi của đề tài là
so sánh chất lượng dịch vụ điện tử của ba loại ví phổ biến tại

Việt Nam là Momo, Zalopay và Airpay
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Trước tiên tổng quan lý thuyết và kế thừa kết
quả từ các mơ hình nghiên cứu trước để sử dụng thang đo đánh giá chất lượng


4

dịch vụ, sau đó nhờ vào q trình thảo luận và nghiên cứu để hiệu chỉnh, bổ
sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh
câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: điều tra bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng
vấn thông qua mạng Internet và phát phiếu câu hỏi trực tiếp để thu thập thông
tin từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ ví điện tử tại Việt Nam là Momo,
Zalopay và Airpay. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện
với kích thước mẫu dự kiến là 300 mẫu. Bảng câu hỏi được gửi khảo sát tại
các diễn đàn chuyên về công nghệ, mạng xã hội và gửi trực tiếp cho bạn bè,
đồng nghiệp.
Sau khi có được số liệu khảo sát thì dựa vào việc sử dụng các cơng cụ

Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis,
EFA), để đánh giá tính phù hợp của thang đo và loại bỏ các biến số nếu các
biến số không phù hợp, tái cấu trúc lại thang đo nếu có để có thể phản ánh tốt
nhất mối quan hệ giữa các biến số. Tác giả sẽ sử dụng cơng cụ phân tích hồi
quy để đánh giá mức độ phù hợp giữa các biến số, từ đó lựa chọn có thể
nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ví điện tử.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn về nhận thức của người tiêu dùng
Việt Nam đối với chất lượng dịch vụ ví điện tử, cho thấy người tiêu dùng
đánh giá ví nào có chất lượng tốt nhất. Nghiên cứu này xây dựng một thang

đo nghiên cứu nhận thức của khách hàng về những yếu tố về chất lượng dịch

vụ của các ví điện tử. Các thơng tin về yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử thu
được từ phân tích thực nghiệm sẽ hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong tương

lai, những người nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong ngành công
nghiệp dịch vụ trực tuyến. Thông tin này giúp cho các nhà marketing và nhà


5

quản lý ngành thanh tốn điện tử có thể nhìn nhận những yếu tố còn thiếu,
yếu tố nào cần phát triển, đánh giá đúng nhu cầu của khách hàng.
6. Tổng quan tài liệu
Lehtinen & Lehtinen (1982) [26] cho là chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ (process) và (2) kết

quả của dịch vụ (output). Gronroos (1984) [16] đưa ra mơ hình đánh giá chất
lượng dịch vụ với hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ

thuật (technical quality – phần cứng của chất lượng), là những gì mà khách
hàng thực tế nhận được và chất lượng chức năng (functional quality – phần
mềm của chất lượng), là cách thức dịch vụ được. Cùng với việc đưa ra định
nghĩa về chất lượng dịch vụ, các học giả cũng đã nghiên cứu và đề xuất các

mơ hình, cách tiếp cận khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) [30] đã nghiên cứu và kiểm định trên nhiều
lĩnh vực dịch vụ về việc ứng dụng thang đo các thành phần của chất lượng

dịch vụ (SERVQUAL) trong đánh giá chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo

SERVQUAL đã được kiểm định về tính phù hợp trong đánh giá chất lượng

dịch vụ ở nhiều ngành khách nhau, cụ thể nghiên cứu đã đưa ra 10 khía cạnh
(tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an
tồn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình) để đánh giá đo lường chất
lượng dịch vụ. Đây là một cơng cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định

một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến
số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp tuy nhiên nghiên cứu đã khơng giải
thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ
khác nhau. Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL
dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt
10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tin cậy,
Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương diện hữu hình).


6

Cronin và Taylor (1992) [12] lập luận rằng khung phân tích theo mơ
hình SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) dễ gây lầm lẫn
giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ được
đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về

chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho
từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Trong khi đó các nghiên cứu chính về việc đánh giá chất lượng dịch vụ

cho thấy các nghiên cứu chủ yếu dừng lại ở việc vận dụng một mơ hình nhất
định (chủ yếu là mơ hình SERVQUAL), có rất ít những nghiên cứu so sánh

có tính kiểm định và khái qt hơn trong vận dụng các mơ hình lý thuyết đánh
giá chất lượng dịch vụ, cũng như cung cấp những hàm ý quản lý có tính tổng
hợp hơn. Với ý nghĩa đó, kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hồng Tuệ Quang
(2014) [5] được trình bày nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực
trạng vận dụng các mơ hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ. Trên cơ
sở đó, chỉ rõ các cơ hội và đề xuất một số định hướng trong việc nghiên cứu
đánh giá chất lượng dịch vụ.
Đối với nghiên cứu của Anne J. Broderick và Vachirapornpuk (2002)

[9] về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến thì tác giả đã chỉ ra hai
lĩnh vực quan trọng trong chất lượng dịch vụ của ngân hàng trực tuyến là:

giao diện dịch vụ và quản lý vai trò gia tăng của khách hàng. Mức độ và bản
chất sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng nhiều nhất đến kinh nghiệm
dịch vụ và các vấn đề như sự hài lòng của khách hàng, mức độ hiểu biết của
khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tuy nhiên, nghiên cứu

chỉ dựa vào quan sát người tham gia và phân tích các thông tin trao đổi trên
các trang web xã hội để từ đó thực hiện phân tích định lượng nên cịn nhiều
hạn chế như khơng có nhiều cơng việc thực nghiệm triển khai trong khi đó


7

mơ hình chỉ dựa trên kinh nghiệm của một trang web; cần được xác nhận bởi
các kinh nghiệm khác.
Trong khi đó, theo nghiên cứu của Hồ Diễm Thuần (2012) [4] về đánh

giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng, tác giả đã chọn

xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử và sự thỏa mãn của đối tượng khách hàng cá nhân theo hai mơ hình

chất lượng dịch vụ SERVPERF và mơ hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng
chức năng phù hợp với thực tế tại NHTMCP Công Thương Việt nam chi
nhánh Đà Nẵng. Tuy nhiên đây lại là hai mơ hình về chất lượng dịch vụ

truyền thống, trong khi đó sự phát triển của ngành dịch vụ điện tử đã khiến
cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử cần những thang đo phù hợp
hơn.


8

7. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, các từ viết tắt và danh
mục tài liệu tham khảo, luận văn chia làm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách


9

Tóm tắt phần mở đầu
Phần mở đầu trình bày khái lược các vấn đề có liên quan đến nội dung
nghiên cứu và tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến nội dung
nghiên cứu.

Trong đó nêu lên tính cấp thiết của việc nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ điện tử và các đối tượng, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu để từ đó có
thể cung cấp những thơng tin có ý nghĩa, định hướng phát triển cho những đề
tài nghiên cứu sau này.Và nội dung cuối của chương này trình bày tổng quan
các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử. Trong
phần này, tác giả tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu trước đây đã
được công bố về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trên cơ sở đó
để xác định lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử.
Chương tiếp theo sẽ nêu lên định nghĩa liên quan đến chất lượng dịch

vụ và tổng hợp các cơng trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử.


10

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ
1.1.1. Dịch vụ
a. Định nghĩa dịch vụ

Philip Kotler (2005) [36] cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn

liền với một sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,

phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những
thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người

tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
b. Đặc trưng của dịch vụ
– Thứ nhất là, tính vơ hình (intangibility): Các dịch vụ đều vơ hình.

Khơng giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy
được, khơng nếm được, khơng cảm thấy được, khơng nghe thấy được hay

không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Với dịch vụ ví điện tử thì người
dùng sẽ sử dụng trên một ứng dụng điện thoại, không thể thấy được hoạt động
chuyển tiền như khi dùng tiền mặt, không thể chắc chắn được khoản tiền đã
được chuyển hay chưa.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người sử dụng sẽ tìm kiếm
những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về
chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thơng tin
uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là
vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vơ hình trở thành hữu hình, cố


11

gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hố món hàng
trừu tượng của mình.
– Thứ hai là tính khơng chia cắt được (insabarity): Dịch vụ thường
sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời khác hẳn với hàng hoá vật
chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó
mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. Cịn trong trường hợp dịch vụ, thì
người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào

quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của
Marketing dịch vụ.
– Tiếp theo là tính khơng ổn định (Incosistency): Chất lượng dịch vụ
thường khơng xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian
và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Đối với ví điện tử nếu người dùng khơng
cẩn thận có thể gây nên những rủi ro bảo mật, khiến thất thoát tài sản . Các
hoạt động giao dịch của ví đều u cầu mạng Internet vì vậy nếu trong điều
kiện khơng có mạng thì dịch vụ sẽ không thực hiện được hoặc thực hiện
không ổn định nếu mạng bị chậm.
– Cuối cùng là tính khơng lưu giữ được (inventory): Dịch vụ không
thể lưu kho được. Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có
những thời điểm rất đơng người sử dụng (trong ngày, trong tuần, trong tháng,
trong năm) thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều chuẩn bị hệ thống cung
ứng lên gấp bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm. Ngược lại, khi vắng
khách vẫn phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, duy trì hệ
thống… Để khắc phục được vướng mắc này và cân đối cung cầu tốt hơn, có
thể định giá phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước, thuê các máy chủ phụ trợ…


12

1.1.2. Dịch vụ điện tử
a. Định nghĩa
“Dịch vụ điện tử là một thuật ngữ rất chung chung, thường đề cập đến

việc cung cấp các dịch vụ thông qua internet, do đó dịch vụ điện tử cũng có
thể bao gồm thương mại điện tử, mặc dù nó cũng có thể bao gồm các dịch vụ
phi thương mại (trực tuyến), mà thường được cung cấp bởi Chính phủ”

(Muhammad Rais & Nazariah, 2003) [29].

Theo Turban (2002) [40], dịch vụ khách hàng khi được thực hiện trên
mạng, đôi khi tự động được gọi là dịch vụ điện tử. Nó cung cấp dịch vụ cho
khách hàng là giao dịch bán hàng được thực hiện hoặc trực tuyến (online)
hoặc khơng trực tuyến (offline). Ví dụ, nếu bạn mua bên ngoài một sản phẩm
và bạn cần chuyên gia tư vấn về cách sử dụng nó; bạn có thể nhận được sự
hướng dẫn trực tuyến từ nơi mua sản phẩm.

Surjadjaja et al. (2003) [39] cho rằng khái niệm dịch vụ điện tử (Eservices) không chỉ đơn giản là một sự kết hợp của các từ “Điện tử” và “dịch
vụ”. Trong một dịch vụ điện tử một phần hoặc tất cả các hoạt động tương tác
giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng được tiến hành thông qua
Internet chẳng hạn như mua vé máy bay từ Website của một phịng vé nào đó.
Theo Christopher A. Voss (2003) [11], hầu hết các công ty, ngay cả ở
Anh và Hoa Kỳ, vẫn còn khá hạn chế cung cấp dịch vụ điện tử. Voss phân
biệt ba cấp độ của một dịch vụ diện tử:
+ Nền tảng của dịch vụ: Điều này bao gồm dịch vụ cần thiết tối thiểu
như trách nhiệm, hiệu quả trang web, và thứ tự thực hiện.

+ Khách hàng là trung tâm: Các dịch vụ tạo nên sự khác biệt. Chúng
bao gồm: theo dõi đơn hàng, cấu hình và tùy biến, bảo mật.
+ Giá trị gia tăng: Đây là những dịch vụ bổ sung như: môi giới, đấu giá
trực tuyến, hoặc đào tạo và giáo dục trực tuyến.


13

Theo Jennifer Rowley (2006) [22] định nghĩa dịch vụ điện tử như là
một nỗ lực thực hiện giao hàng thông qua trung gian công nghệ thông tin (bao
gồm Web, ki-ốt thông tin và các thiết bị di động).
b. Đặc trưng của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ điện tử có một số đặc điểm riêng biệt so với chất
lượng dịch vụ:
– Tính vơ hình:

Nếu như hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả
mùi vị và khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu
cầu của mình khơng. Thì ngược lại, dịch vụ nói chung và dịch vụ điện tử nói
riêng mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận
biết được trước khi mua hay sử dụng dịch vụ.
Tính vơ hình của dịch vụ được thể hiện ở việc không thể dễ dàng xác
định, và khơng thể thể sờ nắm hoặc nhìn thấy được. Khơng chỉ thế mà dịch vụ
cịn khó khăn để xác định hoặc mô tả rõ ràng. Một số nghiên cứu trước đây đã
xem tính vơ hình như một khía cạnh liên quan đến việc thiếu bằng chứng vật

lý hoặc như là một cấu trúc hai chiều đó là thiếu tính tổng quát và bằng chứng
vật lý. Dịch vụ điện tử được nghiên cứu bởi Järvinen & Lehtinen (2004) [21]
và được chứng minh là vơ hình trong tự nhiên. Ngồi ra, Hofacker, et al.

(2007) [19], nói rằng dịch vụ điện tử là ít hữu hình hơn so với các dịch vụ
giao nhận khác. Trong một số trường hợp, tính hữu hình của dịch vụ điện tử
gia tăng như dịch vụ giao nhận thực phẩm, thực phẩm được đặt hàng trên

mạng sau đó khi được giao cho khách hàng thì dịch vụ trở thành hữu hình hơn
trong bước thứ hai, nơi sự hiện diện vật lý là cần thiết.
– Tính đồng nhất:

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất
hàng hố. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn

14

thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại
chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức
khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi
chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất
lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì
càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Tuy nhiên đối với dịch vụ điện tử vì dịch vụ được cung cấp thơng qua

internet và các máy tính được lập trình qua các phân đoạn cụ thể chúng bao
gồm các yếu tố rất chuẩn và không cho phép biến đổi gây ra bởi nhân viên.
Như vậy, tính khơng đồng nhất gần như biến mất khỏi các dịch vụ điện tử.
Đây cũng là điểm khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ và dịch vụ điện tử.
– Tính khơng dự trữ (khơng tồn kho)
– Bản quyền dịch vụ
– Tính tự phục vụ:

Dịch vụ điện tử chủ yếu là tự phục vụ, cho dù chúng được gửi qua một
thiết bị di động, trang web hay trên một máy tính cá nhân. Jennifer Rowley
(2006) [22] định nghĩa tự phục vụ là “dịch vụ mà khơng có sự hỗ trợ trực tiếp
từ hoặc sự tương tác với các nhân viên tại đại lý”. Định nghĩa này có thể áp
dụng cho dịch vụ bán lẻ thông qua các công viên xe bán vé thơng qua các
trạm thanh tốn, máy bán hàng tự động và các cửa hàng ăn uống, trong đó
khách hàng lựa chọn và mang thức ăn riêng của họ và ăn uống. Trong dịch vụ
điện tử khách hàng phải tìm hiểu dịch vụ từ giao diện website, hoặc từ gia
đình và bạn bè có kinh nghiệm hơn.
– Khơng tranh giành:

Việc tiêu dùng hàng hóa của một cá nhân khơng làm giảm sự hiện diện

hoặc lợi ích của hàng hóa đó đối với những người khác.


15

1.1.3. Chất lượng dịch vụ
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là tồn bộ các
tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng

những nhu cầu đặt ra từ khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) [30] cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ.
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005) [36], chất lượng
dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng
thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có
giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Ngồi ra, do mơi trường văn

hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức
khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra
và cộng sự, 2005) [27]
1.1.4. Chất lượng dịch vụ điện tử
Chất lượng dịch vụ điện tử được định nghĩa thông qua sự nhận xét và
đánh giá tổng thể của khách hàng về những dịch vụ được cung cấp trong một

thị trường ảo (Santos, 2003) [38]. Sau hơn hai thập kỷ nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng có thể được áp dụng

với các dịch vụ điện tử (Yang and Jun, 2002; Wolfinbarger and Gilly, 2003)
[25][42].

1.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng GAP và thang đo
SERVQUAL, E-SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong

Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được phát triển bởi
Parasuraman et al. (1985, 1988) [30][31].


16

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm

nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể khái quát thành 10 thành phần,
đó là: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ

(Competence); Tiếp cận (Access); Lịch sự (Courtesy); Thơng tin
(Communication); Tin nhiệm (Credibility); An tồn (Security); Hiểu biết
khách hàng (Understanding customer); Phương tiện hữu hình (Tangibles)
SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu
tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà

cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang
điểm 7 tính theo sự cần thiết của các dịch vụ đã đưa ra.

Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mơ hình chênh lệch của chất lượng
dịch vụ gồm 5 loại:
G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của
nhà quản lý về các mong muốn đó;

G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn
của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ;
G3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và
những thông tin thông báo cho khách hàng về các thơng số đó;
G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thơng báo
cho khách hàng về dịch vụ đó;
G5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các
dịch vụ đã đưa ra.


17

Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Kỳ vọng về dịch vụ
G1

G5
Dịch vụ nhận được

KHÁCH HÀNG

THỊ TRƯỜNG

Cung cấp dịch vụ

G4

Thông tin tới
khách hàng

G3
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
G2
Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 1.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL được phát triển trong mơi trường

giao dịch truyền thống. Chính vì vậy đối với mơi trường trực tuyến hiện nay
thì cần một thang đó mới có thể áp dụng với các dịch vụ trực tuyến dựa trên
thang đo SERVQUAL. Từ đó Zeithaml et al., (2000) [34] đã phát triển thang
đo e-SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Thông qua

cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, họ đã xác định được 7 nhân tố của chất
lượng dịch vụ: Hiệu quả (Efficiency), Sự tin cậy (Reliability), Mức độ cam

kết (Fulfillment), Bảo mật (Privacy), Sự phản hồi (Responsiveness), Bồi
thường (Compensation) và Liên lạc (Contact). Trong đó sử dụng 4 nhân tố:

Hiệu quả, Sự tin cậy, Mức độ cam kết và Bảo mật để hình thành phạm vi
thang đo e-SERVQUAL và 3 nhân tố khắc phục khi khách hàng trực tuyến có

thắc mắc hoặc gặp vấn đề đó là Sự phản hồi, Bồi thường và Liên lạc.

18

1.2.2. Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự
(2000)
Các mơ hình chất lượng dịch vụ truyền thng (Groănroos, 1978;
Parasuraman, Zeithaml, and Berry,1984) [16] ó ỏnh giỏ các yếu tố liên quan
đến chất lượng dịch vụ (như độ tin cậy, phản hồi,v.v..) như là các thành phần

của chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ không được xem xét một cách
riêng biệt mà đó là một sự tổng hợp để có thể đánh giá được chất lượng dịch
vụ. Quan điểm này sẽ làm cho khó có thể đánh giá được hiệu quả của từng
yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, việc dự đốn hành vi
của những nghiên cứu trước đây đã khơng xem xét ảnh hưởng liên quan giữa
các thành phần của chất lượng dịch vụ với các tiền đề của chất lượng. Chính
vì vậy Dabholkar (2000) [14] đã xây dựng một mơ hình đánh giá chất lượng
dịch vụ mà trong đó các yếu tố được chia ra thành từng phần để có thể đánh
giá và xem xét yếu tố tiền đề có ảnh hưởng đến các thành phần, trung gian
của chất lượng dịch vụ. Đây là mơ hình có thể được xem là toàn diện về chất
lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái

niệm chất lượng dịch vụ, mơ hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và
kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất
lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng

của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.
Sự tin cậy
Sự quan tâm
tới cá nhân

Chất lượng
dịch vụ

Sự thoải mái

Sự hài lịng
của khách
hàng

Điểm đặc trưng

Hình 1.2. Mơ hình tiền đề và trung gian.

Ý định
hành vi