Chính sách marketing cho dịch vụ kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 2 QUATEST 2

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ THANH XUÂN

CHÍNH SÁCH MAKETING CHO DỊCH VỤ
KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG
TẠI TRUNG TÂM KỸ THUẬT TIÊU CHUẨN
ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG 2 (QUATEST 2)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ THANH XUÂN

CHÍNH SÁCH MAKETING CHO DỊCH VỤ
KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG
TẠI TRUNG TÂM KỸ THUẬT TIÊU CHUẨN
ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG 2 (QUATEST 2)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

N ƣờ

ƣớn

ẫn

o

ọ

GS. TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Thị Thanh Xuân


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ...... 11
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ........................................................... 11
1.1.1. Marketing ...................................................................................... 11
1.1.2. Chính sách marketing trong tổ chức kinh doanh .......................... 12
1.1.3.Tiến trình hoạch định chính sách marketing trong tổ chức kinh
doanh ............................................................................................................... 13
1.2.

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CƠNG NGHIỆP ............... 18
1.2.1. Chính sách sản phẩm..................................................................... 18
1.2.2. Chính sách phân phối .................................................................... 19
1.2.3. Chính sách giá ............................................................................... 21
1.2.4. Chính sách truyền thơng cổ động.................................................. 25
1.2.5. Chính sách con ngƣời.................................................................... 27
1.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................ 28
1.2.7. Chính sách bằng chứng vật chất ................................................... 28

1.3. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN
TOÀN LAO ĐỘNG ........................................................................................ 29


1.3.1. Đặc thù của sản phẩm trong lĩnh vực kiểm định kỹ thuật an toàn
lao động ........................................................................................................... 29
1.3.2. Đặc thù của chính sách marketing cho sản phẩm trong lĩnh vực
Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động .............................................................. 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 36
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM KỸ
THUẬT TIÊU CHUẨN ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG 2 (QUATEST 2) .. 37
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ QUATEST 2 ........................................ 37

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 38
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015-2017.................................... 40
2.2.THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM
ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG CỦA QUATEST 2 ................. 45
2.2.1. Tổng quan về dịch vụ Kiểm định an toàn của QUATEST 2 ........ 45
2.2.2. Chính sách sản phẩm..................................................................... 58
2.2.3. Chính sách phân phối .................................................................... 63
2.2.4. Chính sách giá ............................................................................... 66
2.2.5. Chính sách truyền thơng cổ động.................................................. 68
2.2.6. Chính sách con ngƣời.................................................................... 71
2.2.7. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................ 72
2.2.8. Chính sách bằng chứng vật chất ................................................... 73
2.3.ĐÁNH GIÁ SỰ ĐÁP ỨNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN
TẠI KHI TRIỂN KHAI KINH DOANH DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ
THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG CỦA QUATEST 2 ................................... 74
2.3.1. Những thành công ......................................................................... 74
2.3.2. Những hạn chế .............................................................................. 75


KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 77
CHƢƠNG 3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM KỸ
THUẬT TIÊU CHUẨN ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG 2 ............................. 78
3.1. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM ĐỊNH KỸ THUẬT AN TOÀN LAO
ĐỘNG CỦA QUATEST 2.............................................................................. 78
3.1.1. Dự báo môi trƣờng Marketing đối với dịch vụ Kiểm định Kỹ thuật
An toàn lao động ............................................................................................. 78
3.1.2.Mục tiêu phát triển và định hƣớng kinh doanh dịch vụ Kiểm định

Kỹ thuật an toàn lao động của QUATEST 2 .................................................. 82
3.1.3. Phân tích thị trƣờng mục tiêu của QUATEST 2 ........................... 84
3.2. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ KIỂM
ĐỊNH KỸ THUẬT AN TỒN LAO ĐỘNG CỦA QUATEST 2 ................. 90
3.2.1.Chính sách sản phẩm...................................................................... 90
3.2.2.Chính sách phân phối ..................................................................... 97
3.2.3.Chính sách giá .............................................................................. 100
3.2.4.Chính sách truyền thơng cổ động................................................. 103
3.2.5.Chính sách con ngƣời................................................................... 107
KẾT LUẬN .................................................................................................. 110
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
ATVSTP

An toàn vệ sinh thực phẩm

BoA

Văn

phịng

cơng

nhận

chất

lƣợng

(Bureau

of

Accreditation)
BOT

Xây dựng - Vận hành - Chuyển giao (Build-OperateTransfer)

B2B

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business)

CNHQ

Chứng nhận hợp quy

FDI

Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (Foreign Direct Investment)

IMS

IMS (Hệ thống quản lý tích hợp: Integrated Management
System): Tích hợp các tiêu chuẩn ISO 9001; 14001;
OHSAS 18001; SA 8001, ISO 50001…

KĐAT

Kiểm định Kỹ thuật An toàn lao động (Kiểm định an
toàn)

NXB

Nhà xuất bản

Phịng KH-TC

Phịng Kế hoạch – Tài chính

Phịng HC-TC

Phịng Hành chính – Tổ chức

Phòng PTTT

Phòng Phát triển thị trƣờng

QUATEST 2

Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng 2

(Quality Assurance and Testing Centre 2)

SWOT

Điểm mạnh (Strengths) , điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội
(Opportunities), Thách thức (Threats)

TNHH TM-DV

Trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại – Dịch vụ

VCCI

Phịng Thƣơng mại và Cơng nghiệp Việt Nam (Vietnam
Chamber of Commerce and Industry)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

ệu

Tên bản

bản

Trang

2.1

Tình hình kinh doanh của QUATEST 2 từ 2015 – 2017

43

2.2

Tỷ trọng doanh thu các loại hình dịch vụ QUATEST 2 tại

56

các thị trƣờng
2.3.

Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ của QUATEST 2

72

3.1

Dự báo tăng trƣởng kinh tế Việt Nam 2016 – 2020 [

79


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số

ệu

hình

Tên hình

Trang

1.1

Cấu trúc kênh phân phối cơng nghiệp

20

1.2

Nhận thức giá trị của khách hàng

25

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức QUATEST 2 theo chức năng

38

2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức QUATEST 2 theo phân cấp lãnh đạo

39

2.3

Tỷ trọng doanh thu theo vùng năm 2016

44

2.4

Tỷ trọng doanh thu theo vùng năm 2017

44

2.5

Tỷ trọng doanh thu các dịch vụ QUATEST 2 năm 2017

45


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng 2 tên giao dịch quốc
tế Quality Assurance and Testing Centre 2 (QUATEST 2) là tổ chức khoa học
và công nghệ trực thuộc Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng (Bộ Khoa
học và Công nghệ), thực hiện các hoạt động dịch vụ về tiêu chuẩn, đo lƣờng,
chất lƣợng, nghiên cứu khoa học theo yêu cầu của các tổ chức, cá nhân.
Các dịch vụ chính của QUATEST 2 bao gồm:
- Kiểm định, hiệu chuẩn, thử nghiệm các phƣơng tiện đo, hệ thống đo;

- Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động các loại máy, thiết bị, hệ thống
thiết bị, vật tƣ có yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn;
- Thử nghiệm, đánh giá chất lƣợng các sản phẩm, hàng hoá, vật liệu.
- Giám định sản phẩm hàng hoá;
- Đánh giá chứng nhận hệ thống quản lý, chứng nhận sản phẩm, hàng
hoá;
- Đào tạo, hƣớng dẫn, bồi dƣỡng kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ trong
lĩnh vực tiêu chuẩn, đo lƣờng, chất lƣợng;
- Hƣớng dẫn xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn
quốc tế (ISO 9001, ISO 14001; ISO 50001, ISO 22000, ISO 13485, ISO
15189, ISO/IEC 17025, ISO/IEC 17020, SA 8000, OHSAS 18001, …) và
tiêu chuẩn cơ sở cho các tổ chức, doanh nghiệp; …
Trong đó, dịch vụ “Kiểm định an tồn công nghiệp, các loại máy,
thiết bị, hệ thống thiết bị, vật tƣ có u cầu nghiêm ngặt về an tồn” là một
dịch vụ mới của QUATEST 2 đƣợc Bộ Lao động Thƣơng binh xã hội
chỉ định năm 2015 do đó số lƣợng khách hàng cịn ít, thị trƣờng nhỏ, tỉ trọng
doanh thu thấp, chịu sự cạnh tranh của các đối thủ đi trƣớc. Dịch vụ Kiểm


2

định an tồn có thị phần ở Miền Trung – Tây Nguyên là 5% và doanh thu năm
2016 chiếm 2,5% doanh thu QUATEST 2.
Ngoài ra, Kiểm định an toàn các loại máy móc, thiết bị, hệ thống thiết bị,
vật tƣ có u cầu nghiêm ngặt về an tồn là quy định bắt buộc của Nhà Nƣớc
nhƣng không phải đơn vị nào cũng tuân thủ nghiêm ngặt quy định này. Hiện
nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ Kiểm định an toàn tăng do vấn đề an toàn trong
sản xuất đƣợc chú trọng.
Mặt khác, chi phí đầu tƣ thiết bị cho dịch vụ Kiểm định an tồn khơng
lớn bằng chi phí đầu tƣ thiết bị cho các dịch vụ khác của QUATEST 2 nhƣng

giá trị hợp đồng dịch vụ ký kết thƣờng lớn. Nếu phát triển tốt dịch vụ Kiểm
định an toàn thì đây là cơ hội để QUATEST 2 xác lập lại vị thế trên thị trƣờng
Việt Nam nói chung và tại thị trƣờng miền Trung – Tây Nguyên nói riêng. Vì
vậy, cần có các chính sách Marketing phù hợp để phát triển dịch vụ Kiểm
định an tồn. Đó cũng chính là lý do, tơi chọn đề tài “Chính sách Marketing
cho dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu
chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng 2 (QUATEST 2) làm đề tài nghiên cứu cho luận
văn này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing công nghiệp trong
lĩnh vực dịch vụ.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Kiểm định
kỹ thuật an toàn lao động tại QUATEST 2.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện dịch vụ Kiểm định
kỹ thuật an toàn lao động tại QUATEST 2 trong thời gian đến, giúp tăng
doanh số, mở rộng thị trƣờng và nâng cao sức cạnh tranh.


3

3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề liên
quan đến hoạt động Marketing cơng nghiệp, qua đó nhằm hồn thiện, so sánh
đối thủ cạnh tranh từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động dịch vụ Kiểm định
kỹ thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất
lƣợng 2 (QUATEST 2).
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an tồn lao
động, tổng hợp tình hình cung cấp dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao
động của các đối thủ cạnh tranh, hoạt động cung cấp dịch vụ Kiểm định kỹ
thuật an toàn lao động của Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất

lƣợng 2 (QUATEST 2) tại thị trƣờng Miền Trung – Tây Nguyên trong
thời gian khảo sát, đánh giá từ năm 2015 đến 2017.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Dựa trên lý thuyết chung về marketing, luận văn áp dụng phương pháp
phân tích tổng hợp để xây dựng lý thuyết về chính sách marketing cho
dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động.
Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp thực tế tại Trung tâm Kỹ thuật
Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng 2; thông tin từ các sách báo, website
chuyên ngành; các nghiên cứu, dự báo thị trƣờng về nhu cầu sử dụng dịch vụ
Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động; luận văn sử dụng phương pháp phân
tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp chun gia … để phân
tích, đánh giá tình hình kinh doanh trong các năm qua và hoạch định chính
sách marketing phù hợp với xu thế kinh doanh dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an
toàn lao động trong tƣơng lai.
5. Bố cụ đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:


4

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing cho dịch vụ Kiểm định kỹ
thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất
lƣợng 2 (QUATEST 2)
Chƣơng 3: Hồn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ Kiểm định kỹ
thuật an toàn lao động tại Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất

lƣợng 2 (QUATEST 2)
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm
đọc những tài liệu liên quan đến đề tài chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực
khác nhau. Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách
giáo trình giảng dạy:
- Quản trị Tiếp Thị: lý thuyết và tình huống của Vũ Thế Dũng, Trƣơng
Tơn Hiền Đức (NXB Đại Học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh - 2008).
Cuốn sách bao gồm tuyển tập các bài báo, tạp chí hay, có uy tín, mang
tính điển hình và thời sự của Việt Nam nhƣ: Thời báo kinh tế Sài Gịn,
Sài Gịn tiếp thị, Tuổi trẻ …do đó cuốn sách là một tài liệu tham khảo
tổng hợp vừa lý thuyết và thực hành, trong đó phần thực hành đƣợc nhấn
mạnh. Các bài báo đƣợc thu thập và phân loại theo các đề mục của lý thuyết
môn quản trị tiếp thị và các tình huống nƣớc ngồi đƣợc thay thế bằng những
tình huống trong nƣớc dựa trên các bào báo thu thập đƣợc. Cuốn sách gồm 8
chƣơng đã cung cấp cho đọc giả những cơ sở lý thuyết về quản trị tiếp thị và
các tình huống thực tế của các cơng ty Việt Nam.
- Marketing công nghiệp: Phục vụ khách hàng là tổ chức của Hà Nam
Khánh Giao (NXB thống kê, thành phố Hồ Chí Minh - 2004).
Cuốn sách cung cấp cho đọc giả một cái nhìn tổng quan về Marketing
cơng nghiệp đối tƣợng khách hàng là các tổ chức. Ngoài cơ sở lý thuyết về


5

Marketing cơng nghiệp, cuốn sách cịn phân tích các tình huống về Marketing
công nghiệp, so sánh Marketing công nghiệp và Marketing tiêu dùng, giúp
cho đọc giả hiểu rõ các hoạt động Marketing công nghiệp.
- Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới và
cộng sự (Nhà xuất bản Tài chính – 2011).

Giáo trình đã nêu khái qt về sự phát triển của tƣ duy Marketing,
marketing định hƣớng giá trị, tiến trình hoạch định marketing định hƣớng
giá trị, cách phân tích mơi trƣờng marketing bao gồm mơi trƣờng vi mô,
vĩ mô để xây dựng chiến lƣợc marketing phù hợp. Tác giả kế thừa các
quan điểm về quyết định quản trị marketing dựa trên việc xác định giá trị cho
khách hàng nhƣ phân đoạn thị trƣờng, chọn lựa thị trƣờng mục tiêu và định vị
tại nội dung chƣơng 7 nhằm xác định giá trị nào sẽ đƣợc lựa chọn để
cung ứng cho thị trƣờng và đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Quản trị Marketing của Philip Kotler (Nhà xuất bản thống kê – 2006)
Giáo trình có giá trị lớn trong việc cung cấp những kiến thức căn bản
nhất về marketing từ phân tích chung về mơi trƣờng marketing đến phân tích
sâu hơn về thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng khách hàng tổ chức…, từ đó
tiến hành lựa chọn, định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng
mục tiêu và đề ra các giải pháp marketing theo phối thức 4P, 7P... Trong
toàn bộ luận văn, tác giả đã kế thừa những kiến thức mang tính nền tảng
q báu này để phân tích, nhìn nhận về chính sách marketing hiện tại và
xu hƣớng thị trƣờng trong giai đoạn tới thật thấu đáo, từ đó đƣa ra các
giải pháp thật trọng tâm để giải quyết bài toán đặt ra về dịch vụ Kiểm định
Kỹ thuật an toàn lao động của QUATEST 2.
- Marketing công nghiệp của Th.S Hồ Thanh Lan (Nhà xuất bản Giao
thông vận tải – 2009)
Đây là một tác phẩm Marketing chuyên sâu vào lĩnh vực công nghiệp một hoạt động cơ bản của nền kinh tế quốc dân ở Việt Nam, nhƣng việc ứng


6

dụng kiến thức Marketing căn bản vào lĩnh vực này trong nền kinh tế thị
trƣờng trên thực tế ở nƣớc ta chƣa có hiệu quả, đặc biệt là kiến thức chuyên
nghiệp về Marketing giữa các doanh nghiệp trong nƣớc và quốc tế, trong bối
cảnh cạnh tranh mạnh mẽ về sản phẩm, giá cả, chất lƣợng, lƣu thông phân

phối và chiêu thị.
Cuốn sách marketing này đƣợc viết để giúp hàn gắn lỗ hỗng đó trong các
chƣơng trình giảng dạy của các trƣờng kinh doanh. Mục tiêu đầu tiên của
tác giả là đƣa ra một cuốn sách có thể hiểu đƣợc bởi cả những sinh viên
khơng có kinh nghiệm trong thị trƣờng công nghiệp. Sự chú ý của cuốn sách
này cũng tƣơng tự nhƣ ba lần xuất bản trƣớc là hƣớng vào quản trị
marketing công nghiệp và việc ra quyết định liên quan cụ thể tới marketing
công nghiệp.
- Business marketing management của Hutt, Michael D (tái bản lần thứ
11, nhà xuất bản Australia Mason, OH South-Western Cengage Learning
2013).
Phản ánh các xu hƣớng mới nhất và trang bị cho ngƣời đọc những lát
cắt toàn diện, tiên tiến về thị trƣờng B2B năng động ngày nay. Làm nổi bật
những điểm giống nhau và nhấn mạnh sự khác biệt giữa tiếp thị tiêu dùng và
tiếp thị B2B, cuốn sách đã tập trung vào phân tích thị trƣờng, hành vi mua
hàng của tổ chức, quản lý mối quan hệ và các điều chỉnh cần thiết trong chiến
lƣợc tiếp thị để tiếp cận khách hàng. Cách tiếp cận quản lý này liên quan trực
tiếp đến việc ra quyết định thực tế, nhấn mạnh vào thực tế hoạt động B2B và
sự tác động của Internet. Cuốn sách là một sự kết hợp cân bằng của việc trang
bị kiến thức với một loạt các ứng dụng thực hành.
- Marketing your service business của Ian Ruskin – Brown (Nhà xuất
bản Replika Press, India – 2005).


7

Cuốn sách cung cấp một cách thực tế, chuyên sâu, tiếp nối các kỹ
thuật đặc biệt để tiếp thị khi "sản phẩm" là dịch vụ hoàn toàn hoặc là một
phần dịch vụ. Hiểu cách sử dụng và kinh doanh dịch vụ là việc quan trọng
cho cả ngành sản xuất và dịch vụ. Khi thế giới phát triển, lĩnh vực dịch vụ tiếp

tục phát triển, trong khi lĩnh vực sản xuất là tĩnh hoặc đang suy giảm.
Trong các thị trƣờng doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B), các dịch vụ
không giới hạn trong ngành họ đã tham gia. Dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi
bởi nhiều công ty khác ngành để tạo dựng giá trị cho khách hàng và tạo ra sức
cạnh tranh của công ty.
- Nguồn số liệu, báo cáo tại QUATEST 2 nhƣ Báo cáo tổng kết công tác
kinh doanh, Báo cáo thị trường, Báo cáo tài chính các năm 2015-2017.
Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích chính xác tình hình kinh
doanh dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động của QUATEST 2 trong
thời gian vừa qua.
- Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trên
các tạp chí, chuyên trang về Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động của Bộ lao
động, thƣơng binh & xã hội, trang thông tin điện tử chính thức của các tổ
chức Kiểm định kỹ thuật an toàn lao động, Website của QUATEST 2, để hỗ
trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh dịch vụ Kiểm định an toàn trên thị
trƣờng, dự báo nhu cầu về dịch vụ Kiểm định an toàn, làm cơ sở định hƣớng
cho việc phát triển dịch vụ Kiểm định an toàn của QUATEST 2 trong thời
gian đến.
Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số
luận văn đã nghiên cứu từ năm 2011-2012, bao gồm:
- Đề tài “Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm xi măng tại Công
ty Cổ phần Xi măng Hải Vân” của tác giả Trần Thị Hoàng Anh, thạc sĩ kinh tế
chuyên nghành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012.


8

Tác giả đã sử dụng tổng hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ
phƣơng pháp phân tích và tổng hợp, phƣơng pháp thống kê. Dựa trên
lý thuyết chung về Marketing – Mix trong lĩnh vực sản phẩm, áp dụng vào

thực tiễn nghành Xi măng…trên cơ sở đó vận dụng các giải pháp Marketing –
Mix xây dựng đƣợc từ quá trình nghiên cứu để giải quyết những khó khăn cịn
tồn đọng và phát triển hơn nữa về sản phẩm – dịch vụ của Cơng ty. Đề tài đi
sâu phân tích đƣợc thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Xi
măng Hải Vân. Từ các căn cứ tiền đề nhƣ mục tiêu kinh doanh và mục tiêu
marketing, phân tích SWOT của công ty, đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị
trƣờng, đối thủ cạnh tranh và quản lý nhà nƣớc đối với các doanh nghiệp sản
xuất xi măng để xác định thị trƣờng mục tiêu, định hƣớng chiến lƣợc kinh
doanh và mục tiêu phát triển sản phẩm. Sử dụng các công cụ Marketing – Mix
để phát triển sản phẩm.
- Đề tài Luận văn “Chính sách Marketing của Cơng ty TNHH TM-DV
Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo VALVOLINE” của tác giả Đỗ Thị
Xuân Thủy, thạc sĩ kinh tế chuyên nghành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà
Nẵng, năm 2015.
Tác giả đã dùng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh và
dựa trên lý thuyết Marketing công nghiệp, kết hợp phân tích và tổng hợp các
nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp. Qua
đó xây dựng chính sách Marketing định hƣớng vào khách hàng, hỗ trợ cho
công tác kinh doanh sản phẩm dầu kéo VALVOLINE và nâng cao vị thế cạnh
tranh của Công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang tại thị trƣờng thành phố
Hồ Chí Minh.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: trong quá trình hội nhập
kinh tế tồn cầu, các doanh nghiệp ln phải cạnh tranh nhằm nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trƣờng. Bên cạnh đó các đơn vị sản xuất - kinh doanh, việc đảm


9

bảo chất lƣợng sản phẩm – dịch vụ luôn đƣợc chú trọng, làm sao để duy trì và
ổn định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ luôn là điều trăn trở của chủ doanh

nghiệp. Vì vậy để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh thì các máy
móc thiết bị cần phải đƣợc Kiểm tra kỹ thuật, kiểm định định kỳ theo quy
định, đặc biệt là các thiết bị yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn lao động. Việc
kiểm định các thiết bị yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn lao động không chỉ đáp
ứng yêu cầu, quy định của Nhà nƣớc mà cịn đảm bảo cho q trình sản xuất
đƣợc an tồn và liên tục, khơng bị gián đoạn bởi các sự cố về máy móc thiết
bị hoặc tai nạn lao động. Hiện nay, hoạt động Kiểm định kỹ thuật an tồn phát
triển khá mạnh mẽ, khơng chỉ do các đơn vị nhà nƣớc (nhƣ Trung tâm Kiểm
định Kỹ thuật an toàn 1,2,3…) thực hiện mà đã mở rộng cho các Công ty Cổ
phần, Công ty trách nhiệm hữu hạn, Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên …thực hiện. Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng 2
(QUATEST 2) cũng không ngoại lệ, với lợi thế là một đơn vị Nhà nƣớc
nhƣng là loại hình dịch vụ đi sau nên dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an toàn tại
QUATEST 2 cũng chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các đơn vị khác.
Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hồn thiện chất lƣợng
dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất,
nhanh nhất là một cơng việc khó khăn. Muốn làm đƣợc điều này
doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hƣớng thị trƣờng,
theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn
hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trƣờng. Xây dựng các chính sách
Marketing phù hợp sẽ là cơng cụ giúp doanh nghiệp đi đến thành cơng.
Qua tìm hiểu tài liệu, tác giả đã đi sâu phân tích, nghiên cứu và đánh giá
hoạt động Marketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Kiểm định kỹ thuật
an toàn của QUATEST 2. Qua đó, phần nào có thể thấy đƣợc tầm quan trọng
của việc vận dụng Marketing trong sản xuất – kinh doanh dịch vụ để


10

khẳng định vị trí trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Kiểm định kỹ thuật an tồn

và vai trị hết sức quan trọng trong việc phục vụ mục tiêu phát triển kinh tế
xã hội tại địa phƣơng. Thị trƣờng cung cấp dịch vụ đang mở ra vô vàn cơ hội
cũng nhƣ nhiều thách thức. Vì vậy phải có những quyết định đúng đắn, trong
đó chính sách Marketing đóng vai trị hết sức quan trọng đến sự thành công
của doanh nghiệp và sự phát triển kinh tế tại địa phƣơng.
Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu và việc vận dụng các vấn đề về cơ sở
lý luận Marketing dịch vụ chỉ giới hạn trong dịch vụ Kiểm định kỹ thuật
an toàn của QUATEST 2 tại khu vực Miền Trung – Tây Ngun từ năm 2015
đến 2017. Vì vậy, luận văn khơng khỏi tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế
trong q trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận đƣợc sự
đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn
để tác giả hoàn thiện luận văn hơn.


11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Marketing
a. Định nghĩa Marketing
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”. [5, tr. 12]
Marketing công nghiệp bao gồm những hoạt động marketing nhằm vào
việc bán các loại hàng hoá hay dịch vụ công nghiệp cho các doanh nghiệp
hay tổ chức khác để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ.

[3, tr. 3]
b. Vai trò của Marketing
 Đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị
trƣờng, biết lấy thị trƣờng - nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trị kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trƣờng, nó định hƣớng hoạt động
cho các chức năng khác trong tổ chức theo chiến lƣợc đã đề ra mang lại lợi
ích tối đa cho doanh nghiệp.
 Đối với nền kinh tế xã hội
Marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
theo cách mà cả khách hàng và doanh nghiệp đạt đƣợc nhiều lợi ích nhất, góp


12

phần thúc đẩy lực lƣợng sản xuất phát triển, tạo ra nhiều việc làm cho xã hội,
kích thích nền kinh tế phát triển.
Marketing mang đến sản phẩm và lợi ích ngày càng tốt hơn cho ngƣời
tiêu dùng trong điều kiện nguồn lợi tự nhiên là có hạn. Vì vậy, vai trị của
marketing trong xã hội có thể đƣợc mơ tả nhƣ là sự cung cấp một mức sống
đối với xã hội.
1.1.2. C ín sá

m r et n tron tổ

ứ

n

o n

a. Khái niệm: Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy
tắc, phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm
hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. [15]
Chính sách Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà một doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc
mục tiêu đề ra. Tập hợp những cơng cụ này hình thành phối thức marketing.
b. Nội dung của chính sách marketing
Các chính sách marketing - mix dựa trên cơ sở các hoạt động chính là
phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thƣờng đƣợc
xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
Từ quan điểm ngƣời bán, có nhiều cơng cụ Marketing tạo thành phối
thức Marketing để tác động lên ngƣời mua. Mơ hình Marketing-mix 4P của
McCarthy là mơ hình tồn tại lâu và phổ biến nhất, gồm P1: Sản phẩm
(product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị
(Promotion). Đối với dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố
cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lƣợng.Vì vậy, Marketing –mix dịch
vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con ngƣời
(People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Bằng chứng vật
chất (Physical Evidence).


13

1.1.3. T ến trìn

oạ

địn

ín

sá

m r et n tron tổ

ứ

kinh doanh
a. Phân tích mơi trường marketing


Mơi trường vĩ mơ

- Mơi trường chính trị - pháp luật:
Các quyết định Marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những biến
đổi trong môi trƣờng chính trị và pháp luật. Mơi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
- Môi trường kinh tế:
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng.
- Môi trường tự nhiên:
Các điều kiện xấu đi của môi trƣờng tự nhiên là một trong các vấn đề
chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó hiện nay. Cụ thể là: Sự khan hiếm
của các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về
năng lƣợng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc

quản lý tài nguyên thiên nhiên.
- Môi trường công nghệ:
Môi trƣờng công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, phụ
thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem
lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản
phẩm; chu kỳ sống của sản phẩm; chi phí sản xuất...
- Mơi trường văn hóa xã hội:
Xã hội là mơi trƣờng hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và
những tiêu chuẩn đƣợc xã hội thừa nhận. Những đặc điểm văn hóa nhƣ: tính
bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi, các văn hóa đặc thù có thể ảnh
hƣởng đến các quyết định Marketing.


14

 Môi trường vi mô
- Công ty: Trong thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem
xét các bộ phận khác nhau của công ty nhƣ lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên
cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế tốn. Tất cả các bộ phận này đều
có liên quan với nhau, hình thành mơi trƣờng nội bộ.
- Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là một mắt xích quan trọng trong dây
chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần
thiết cho cơng ty để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ.
- Các trung gian Marketing: Các trung gian Marketing giúp công ty
trong việc cổ động, bán và phân phối các hàng hóa đến những khách hàng
cuối cùng. Họ có thể là những ngƣời bán lại, những công ty phân phối, những
văn phòng dịch vụ và các trung gian tài chính.
- Khách hàng: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm ngƣời tiêu dùng
cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là

một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn
của khách hàng làm mục đích hoạt động.
- Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai
là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị
trƣờng cạnh tranh. Marketing thành cơng chính là việc phối hợp một cách
hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ
cạnh tranh.
- Cơng chúng: Cơng chúng là bất kỳ nhóm ngƣời nào có liên quan thực
sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc
thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó. Doanh nghiệp có các giới cơng chúng
sau: Cơng chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tƣ...); Cơng
luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới hoạt động xã hội;


15

Cơng chúng chính quyền địa phƣơng; Cơng chúng tổng qt và Công chúng
nội bộ. [4, tr. 142-143]
b. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hƣớng đến của mọi hoạt động marketing
trong q trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lƣợc và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trƣờng
mục tiêu. Một số loại mục tiêu:
- Mục tiêu tăng trưởng: Tăng số lƣợng khách hàng là bƣớc đầu tiên của
hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp
của mình. Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trƣởng thì chiến lƣợc
marketing phải nhằm vào mở rộng quy mơ tồn thị trƣờng và tăng thị phần
của doanh nghiệp.
- Mục tiêu cạnh tranh: Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì
chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần từ

đối thủ. Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp
sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành đƣợc lợi thế cạnh tranh.
- Mục tiêu an toàn: Chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp là bảo vệ thị
phần hiện có, cảnh giác trƣớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ
thị trƣờng doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lƣợc bao quát
chủ yếu sau: chiến lƣợc đổi mới, chiến lƣợc củng cố, chiến lƣợc đối đầu,
chiến lƣợc quấy nhiễu.
 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trƣờng/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp
ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể. Sự tƣơng đồng giữa
các khách hàng đƣợc thể hiện bởi số lƣợng và tần suất mua hàng, sự trung
thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm đƣợc sử dụng nhƣ thế nào và


16

các đo lƣờng khác về sự đáp ứng. Do vậy, phân đoạn thị trƣờng là một tiến
trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong tồn bộ thị trƣờng.
- P ƣơn p áp xá địn p ân đoạn t ị trƣờn
 Nhóm gộp các khách hàng bằng cách sử dụng các đặc điểm mơ tả và
sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm.
 Hình thành nhóm dựa trên sự khác nhau trong đáp ứng (ví dụ tần suất
sử dụng) và xác định liệu các nhóm có thể đƣợc xác định dựa trên các khác
biệt về đặc điểm mô tả chúng không.
Cách tiếp cận này xếp các khách hàng với cách đáp ứng giống nhau vào
trong cùng một nhóm và sau đó phát triển nhận diện khách hàng sử dụng các
đặc điểm của khách hàng. [4, tr. 233]
- T êu t ứ p ân đoạn t ị trƣờn tổ

ứ

 Biến nhân khẩu: Ngành, kích cỡ cơng ty, địa điểm.
 Biến hoạt động: Cơng nghệ sử dụng, tình trạng sử dụng, nhu cầu về
dịch vụ.
 Quy cách mua hàng: Tính tập trung của chức năng mua hàng, cấu trúc
quyền lực, bản chất các mối quan hệ, chính sách mua, các điều kiện mua hàng.
 Biến số tình huống: Khẩn cấp, khả năng ứng dụng, quy mơ đơn hàng.
 Các đặc điểm cá nhân: Tính tƣơng đồng giữa khách hàng và ngƣời bán
và các giá trị theo đuổi, thái độ đối phó với rủi ro, lòng trung thành. [4, tr. 241]
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu và mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trƣờng mục
tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng
của mỗi đoạn thị trƣờng để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị
trƣờng nào mang lại hiệu quả nhất.