Luan van chuyen de nâng cao hiệu quả khai thác tại BH nhân thọ bắc giang

Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh doanh
của các doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trớc ngỡng cửa hội
nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định
chiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh tranh một
cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với
thực tế của thị trờng.
Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của
doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các
nhà sản xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để thời
cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh. Sử dụng các vũ
khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng,
tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Công ty Bảo hiểm Nhân
thọ Bắc Giang em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng
bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc
Giang" để làm chuyên đề tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã chỉ ra u điểm cũng nh nguyên
nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em
chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên
ngành.
1
Ebook.VCU www.ebookvcu.com

Chuyên đề tốt nghiệp
Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận
dụng nguyên lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic và
lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào
trong môi trờng kinh doanh của công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em
chia đề tài của mình làm 3 phần:
Chơng I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất kinh
doanh.
Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty bảo
hiểm nhân thọ Bắc Giang.
Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ tận
tình của cô giáo Phạm Thuý Hồng - Khoa Kinh doanh Thơng mại, cũng nh các
cô chú, anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu
đó.
2
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I
Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp
marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng, nâng
cao hiệu quả kinh doanh
I. Thị trờng và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trờng
1. Khái niệm thị trờng
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trờng bao gồm cả theo nghĩa rộng
lẫn nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và lu thông hàng
hoá. Trên thị trờng diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm

hàng hoá và dịch vụ. Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả ngời bán và
ngời mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trờng có thể đợc hình thành
do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ hoặc của một đối tợng
có giá tri nào đó. Khi nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng, ngời ta thờng đề cập
tới những yếu tố đặc trng cơ bản là:
- Chủ thể của quá trình trao đổi
- Phơng tiện trao đổi trên thị trờng
- Điều kiện của quá trình trao đổi.
Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị trờng
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu
vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các
doanh nghiệp thờng không quan tâm đến thị trờng nói chung mà chỉ quan tâm
đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà
các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là những ngời mua hàng và nhu cầu
của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện tại
và tơng lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinh doanh.
Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn cho các doanh
3
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
nghiệp. Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển
khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhà kinh doanh.
Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trờng khi với t
cách ngời mua, lúc với t cách ngời bán. Tuy nhiên, marketing chỉ quan tâm tới
doanh nghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì lẽ đó,
quá trình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu
khách hàng.
- Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền
với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trờng hình thành và phát triển

cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá.
2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp

Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không
còn đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp có
quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của
nhà nớc.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những
tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do
vậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt
thích nghi với môi trờng kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang
đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không
nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang
đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị
trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị tr-
ờng mà mình có thể len vào đợc.
Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm
thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng.
Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng
sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành
4
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
đợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các
doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm đợc
điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của
mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.
Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ

tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu
quả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng
định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc mở rộng thị
trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào,
nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.

Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong
diều kiện bán ra không đổi... nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều
sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì
cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là
phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở
rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng
theo chiều rộng).

Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiều
biến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh
nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh
trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản
phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi
cho sự phát triển của doanh nghiệp.
5
Ebook.VCU www.ebookvcu.com

Chuyên đề tốt nghiệp
Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm
mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm
năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của
mình.
II. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại công Ty
kinh doanh.
1.Hoạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng
mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị tr-
ờng đợc. Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty
cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích
marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch
định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu
thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các
tình thế marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công
ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm
năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến l-
ợc kinh doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng
tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối
với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc
xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua
hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù
hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.

6
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số tr-
ờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá
và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng
tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt
này và phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng
mại
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc
điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào
hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ng-
ời tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động
marketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu
marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao
tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh
thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu
quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công
ty.
Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing,
nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều
quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh
doanh. Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc

thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy
bán hàng.
7
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến l-
ợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty
có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh
luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp
cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có
hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng.
1.9. Dự báo bán hàng của công ty.
Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của
công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác
định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn
liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và
tối u hoá quản trị bán hàng của công ty.
1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh
giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng,
thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả
năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều
kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu
xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu
trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới

các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu
hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc
thị trờng đã chọn.
8
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

2.1.Phân đoạn thị trờng.

Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành
vi.

Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị tr-
ờng, nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để
đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:
+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đều
đo đợc.
+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho
việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.
+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc
và phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan
9
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm

Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm
Phân đoạn Thị
trường
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị
trường
(T: Targeting)
Định vị thế
sản phẩm
(P: Positioning)
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trình
marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả
để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó.

Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.
Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời
tiêu dùng bằng mô hình sau:
STT Biến số phân đoạn Diễn giải
I
1
2
3
Theo địa d
Vùng, miền
Thành phố
Vùng khí hậu
Miền bắc, miền trung, miền nam...

100000 ; 1000000 ; 1500000... dân
Phía bắc, ven biển, tây trung bộ...
I
1
2
3
4
5
Nhân khẩu học
Lứa tuổi
Giới tính
Thu nhập
Nghề nghiệp
Dân tộc
6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34...
Nam, nữ
500000 ; 750000 - 1000000...
Kỹ thuật viên, quản trị viên...
Kinh , hoa, tày, Ê đê...
III
1
2
3
Phác đồ tâm lý
Tầng lớp xã hội
Cách sống
Nhân cách
Dân nghèo , thợng lu...
Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu...
ép buộc , tập thể, độc đoán...

IV
1
2
3
Thái độ ứng xử
Cơ hội ứng xử
Lợi ích đem lại
ý niệm về sản
phẩm
Phổ biến, đặc biệt...
Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm
Ưa nhẹ , tích cực , không quan
tâm...
Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng
10
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp

Chọn thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng
đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng
khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờng
nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn
theo các yếu tố cụ thể.

Đánh giá các khúc thị trờng.
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các
yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng.
Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức

tăng trởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trởng là một đặc điểm mong
muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày
càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc
thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nh-
ng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh
hởng đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong ngành,
những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung
ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ
cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân
mình với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ,
bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc
thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem
11
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đó không. Mỗi khúc thị
trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải loại bỏ khúc thị
trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều
kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những
năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số u thế trội hơn. công ty chỉ
nên xâm nhập vào những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá
trị lớn hơn.

Lựa chọn khúc thị trờng .
Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng mục

tiêu). công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:
+Tập trung vào một khúc thị trờng.
Ta có mô hình dới đây :
Trong đó: M là thị trờng
P là sản phẩm
Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành đợc
một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu
của khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc. Hơn nữa
công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân
phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong khúc thị trờng
thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao. Nhng marketing tập
trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng, khúc thị trờng cụ thể có thể
trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị
trờng này.
12
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc.

Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc
thị trờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u
điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trờng có trở lên
không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc
thị trờng khác.
+ Chuyên môn hoá sản phẩm.
Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị tr-
ờng, với chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực
sản phẩm chuyên dụng nhng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩm
thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.
+ Chuyên môn hoá thị trờng .
13
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M

3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp vi
Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh
cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến.
+ Phục vụ toàn bộ thị trờng
Trong trờng hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có
thể thực hiện chiến lợc này họ phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách
marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.

Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của
khúc thị trờng, công ty thiết kế một sản phẩm, một chơng trình nào thu hút đợc
đông đảo ngời mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với
mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ng-
ời.
Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trờng và
thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng.

Định vị sản phẩm trên thị trờng
Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trờng là đảm bảo cho hàng hoá một
vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây
nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác.
Định vị sản phẩm trên thị trờng nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm
không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ
14
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của

công ty trên thị trờng .
3.Triển khai chơng trình marketing - mix
3.1Khái niệm
Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên
hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trờng trọng điểm xác định.
3.2 Mô hình mạng marketing - Mix
Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau:
3.3.Nội dung của marketing - mix
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi.
15
Công ty thương mại,
chất lượng phong
cách, tên ợng đường
nét, lưạ chọn, nhãn
hiệu, quy cách, bao
gói, dịch vụ, bảo hành
lợi ích
Bảng giá, chất liệu
Giá theo và chấp
nhận, thời hạn thanh
toán tín dụng.
Kênh bao phủ, phân
bố,kiểm soát, tồn kho,
điều vận, sức bán ,
người bán.
Quảng cáo, bán trực

tiếp, khuyếch trương
bán, quan hệ công
chúng, xúc tiến cổ
động, yểm trợ...
Sản phẩm
Giá bán
Phân phối-sức bán
Quảng cáo
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp

Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng
cho thị trờng mục tiêu.

Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng
mục tiêu.

Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi đế có đợc hàng hoá

Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền
đạt những thông tin về u điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục
những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất
nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm.
16
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng II
Thực trạng hoạt động marketing với mục tiêu
nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty bảo hiểm

nhân thọ Bắc Giang
I. Khái quát về Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang là một trong những công ty thành
viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam đợc thành lập theo quyết định số
197/200/QĐ-BTC ngày 08/12/2002 của Bộ trởng Bộ Tài chính, trên cơ sở tách
hoạt động bảo hiểm nhân thọ từ Công ty Bảo hiểm Bắc giang. Đợc cấp giấy
phép kinh doanh số 314148 ngày 19/01/2001 với trụ sở chính đặt tại số 158 đ-
ờng Xơng Giang, thị xã Bắc Giang, tỉnh Bắc Giang. Là một đơn vị hạch toán
kinh tế trực thuộc (hạch toán kinh tế phụ thuộc) Tổng công ty Bảo hiểm Việt
Nam. Với ngành nghề đăng ký kinh doanh các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ,
bảo hiểm y tế tự nguyện, bảo hiểm tai nạn con ngời và đầu t vốn theo pháp luật
và phân cấp của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam.
Thời gian đầu mới thành lập, do tách riêng hoạt động công ty gặp rất
nhiều khó khăn. Cơ sở vật chất, trụ sở làm việc sử dụng chung với Công ty Bảo
hiểm Bắc Giang, số cán bộ có 18 ngời với 12 tổ gồm 190 đại lý. Với con số nh
vậy việc khai thác và thu phí gặp rất nhiều khó khăn vì địa bàn khai thác rộng,
số văn phòng đại diện mới chỉ có 4 huyện Việt Yên, Lục Nam, Tân Yên, Hiệp
Hoà không khai thác hết đợc tiềm năng rộng lớn. Nhng với sự nỗ lực vơn lên
hiện nay, số cán bộ đã là 28 ngời, số đại lý gần 500 chia thành 35 nhóm hoạt
động tại thị xã Bắc Giang và tất cả các huyện trong tỉnh. Công ty đã mở 15 văn
phòng đại diện đặt tại 10 huyện thị để tạo điều kiện cho khách hàng, cho cán bộ
quản lý địa bàn, giám sát khai thác và thu phí của các đại lý đạt hiệu quả cao.
17
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Từ 1/2004 đến nay đã tổ chức 10 khoá học cho các học viên để mở rộng
thị trờng, quản lý địa bàn nâng cao chất lợng đại lý để công ty hoạt động hiệu
quả nhất.
Tuy mới thành lập, còn gặp nhiều khó khăn nhng công ty luôn phấn đấu

hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh mà Tổng công ty đặt ra.
Năm 2002, đợc công nhận là đơn vị khá toàn diện.
Năm 2003, đơn vị xuất sắc toàn diện, đợc nhận Bằng khen của Chủ tịch
UBND tỉnh và Bộ trởng Bộ Tài chính.
Vốn điều lệ của Tổng công ty 1500 tỷ hiện cha giao cho các công ty
thành viên
2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

18
Ban Giám đốc
Phòng
HC-TH
(4 người)
Phòng TC-
KT
(4 người)
Phòng PT-
QLĐL
(8 người)
Phòng
CNBH
(4 người)
Phòng
DVKH
(6 người)
Phòng
KVI
(6 người)
Các văn phòng đại diện
Các nhóm

Các Đại lý
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
BiÓu 1: S¬ ®å c¬ cÊu tæ chøc cña C«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä B¾c Giang
19
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Danh mục sản phẩm của Công ty
Tên sản phẩm
Đối tợng tham gia
bảo hiểm
Thời gian tham
gia bảo hiểm
Phí Bảo hiểm
1. An gia tài lộc
1 60 tuổi
9/12/15/18/21
năm
- Không giới hạn số
tiền BH tối đa
- Đóng phí BH định
kỳ tháng/quý/6
tháng/năm
2. An khang thịnh vợng
14 60 tuổi
10 năm Tháng/quí/năm
3. An gia thịnh vợng
1 60 tuổi
5/ 10/15/20
năm

Tháng/quí/năm
4. An sinh giáo dục
1 13 tuổi
5đến 17 năm Tháng/quí/năm
Bên cạnh những sản phẩm chính trên công ty còn đang triển khai một số
sản phẩm bổ trợ cho các sản phẩm cá nhân khác nh:
Bảo hiểm thơng tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn (R5), Bảo hiểm chi phí
phẫu thuật (R6), Bảo hiểm chết hoặc thơng tật toàn bọ vĩnh viễn do tai nạn.
Bảng tổng hợp thu chi kinh doanh
Năm 2002
Thu Chi
nội dung
KH TH Nội dung Số tiền
Bảo hiểm gốc 23,3 tỷ 28,6tỷ Bảo hiểm gốc 4,3 tỷ
Hoa hồng đại lý
quản lý doanh
nghiệp
3,3 tỷ
1,7 tỷ
Hoạt động đầu t
Cho vay
Tiền gửi
0,213
0,005
Hoạt động đầu t 0,056
Tổng 25,3 28,818 0,356
Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2003
Thu Chi
nội dung
KH TH Nội dung Số tiền

Bảo hiểm gốc 36,8 tỷ 38,5 tỷ Bảo hiểm gốc 11,7 tỷ
20
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Hoa hồng đại lý
quản lý doanh
nghiệp
4,1 tỷ
12,3 tỷ
Hoạt động đầu t
Cho vay
Tiền gửi
0,213
0,005
Chi đầu t 0,140
tỷ
Tổng 36,8 39,525 15.963
Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2004
Thu Chi
nội dung
KH TH Nội dung Số tiền
Bảo hiểm gốc 45,36 45,89 Bảo hiểm gốc 12,57
Đầu t tài chính
Cho vay
Tiền gửi 0,430
0,016
Chi hoa hồng đại lý
đánh giá rủi ro
quản lý doanh nghiệp
quản lý đại lý

Chi đầu t
4,527
0,045
2,116
0,295
0,023
45,36 46,336 19,576
Ghi chú: phần thu và chi đầu t cha bao gồm phần đầu t tập trung tại Tổng
công ty BHVN
21
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
II. Hoạt động nghiên cứu và thực trạng triển khai các hoạt
động marketing- mix tại công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
1. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trờng bảo hiểm nhân thọ, ngoài Tổng công ty Bảo hiểm
nhân thọ còn xuất hiện các đối thủ cạnh tranh khác nh Prudential, AIA, Bảo
Minh CMG, Manulife và các ngân hàng với chính sách thu hút tiền gửi trong
dân đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Điều đó làm
cho thị phần của công ty sẽ không tránh khỏi bị thu hẹp. Nhng công ty đã biết
cách nhìn nhận mình, đánh giá lại mình để rút ra những điểm còn hạn chế nhằm
đề ra các giải pháp khắc phục. Bên cạnh đó còn là điều kiện tốt để công ty tiến
hành xem xét, nghiên cứu và chắt lọc những điểm tiến bộ của đối thủ cạn tranh
để áp dụng một cách linh hoạt, sáng tạo sao cho phù hợp với điều kiện thực tế
của mình.
Ngoài ra công ty đã biết cách tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình.
Khi điều kiện cạnh tranh càng trở nên gay gắt, các nguồn khách hàng là
ngời nhà, ngời thân đã khai thác hết, các t vấn viên đã tìm đến khách hàng tiềm
năng nh hội khuyến học và họ tộc. Bởi vì thị trờng này có nhiều u thế.
- Dễ tập trung đông các khách hàng để thuyết trình.

- Dễ nắm bắt thông tin khách hàng thông qua ngời lãnh đạo
- Có sự tác động của lãnh đạo hội; của trởng tộc.
- Loại trừ đợc sự cạnh tranh thị trờng với các công ty bảo hiểm nhân thọ
khác.
2. Chính sách sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm là bất cứ một thứ gì đáp ứng một
loại nhu cầu nào đó của con ngời đợc chào bán trên thị trờng. Nói một cách
khác, sản phẩm là công cụ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và là đối tợng của hoạt
động kinh doanh. Chính vì vậy, bên cạnh những sản phẩm hữu hình của các
ngành sản xuất vật chất, còn xuất hiện các sản phẩm vô hình của các ngành
kinh doanh dịch vụ, trong đó có ngành bảo hiểm.
22
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Tuy nhiên, cũng cần nhận thấy rằng, so với các sản phẩm của các ngành
kinh doanh khác, kể cả kinh doanh dịch vụ, sản phẩm trong kinh doanh bảo
hiểm mang những nét đặc trng và khác biệt:
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả xê dịch.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh ng-
ợc. Trong sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải đầu t chi phí để thực hiện
việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu để trang trải
các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình. Tuy nhiên,
công ty lại nhận phí bảo hiểm của ngời tham gia bảo hiểm đóng góp trớc, rồi
mới thực hiện nghĩa vụ chi trả của mình khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Đó là biểu
hiện của chu trình sản xuất kinh doanh ngợc. Do đặc điểm là một công ty trực
thuộc nên các chính sách về đa dạng hoá sản phẩm, đổi mới sản phẩm đợc Tổng
công ty nghiên cứu và tổ chức thực hiện còn công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc
Giang chỉ nghiên cứu về các đặc điểm của sản phẩm để từ đó tìm ra phơng hớng
tiêu thụ sản phẩm đợc tốt.

Ta có thể mô hình hoá sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi của
khách hàng nh sau:
23
Thành
phần cốt
lõi
Dịch vụ sản phẩm
Uy tín và hình ảnh của sản
phẩm trong khách hàng
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
Thành phần cốt lõi là yếu tố căn bản nhất tao nên giá trị đích thực của
một sản phẩm bảo hiểm. Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có
thể thoả mãn đợc nhu cầu của ngời mua. Những lợi ích này không thể nhận biết
đợc bằng cảm quan, do vậy, công ty cần phải mô phỏng và giải thích những đặc
tính của lợi ích một cách cụ thể và nổi bật, đơn giản và dễ hiểu với khách hàng.
Tuy nhiên, thành phần cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách
hàng khó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc
rất lớn trớc hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm.
Chính vì lẽ đó, công ty đã hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín
trong kinh doanh. Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong tâm
trí ngời tiêu dùng. ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động marketing chủ yếu
nh: Tăng cờng công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ
chăm sóc khách hàng, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích
cực đầu t phòng ngừa và né tránh rủi ro.
3. Chính sách giá
Giá là phí của sản phẩm bảo hiểm chính là mức giá của sản phẩm bảo
hiểm. Đó là lợng tiền mà khách hàng phải chi trả để đợc đảm bảo một mức bồi
thờng về mặt tài chính, đợc qui định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm. Đặc điểm
của phí sản phẩm bảo hiểm là:

- Phí gắn liền với sản phẩm bảo hiểm theo kiểu "chào giá" thông qua việc
đa mẫu biểu phí cho khách hàng lựa chọn.
- Phí của sản phẩm bảo hiểm thờng là nhỏ hơn rất nhiều so với mức độ tài
chính mà công ty bảo hiểm bồi thờng cho khách hàng.
- Phí bảo hiểm sản phẩm bảo hiểm chịu sự điều tiết của quản lý vĩ mô của
Nhà nớc.
- Chiến lợc phí có ảnh hởng trực tiếp đến lợng cầu về sản phẩm bảo hiểm,
và nh vậy có ảnh hởng đến mục tiêu phát triển thị trờng trong kinh doanh.
- Chiến lợc phí có ảnh hởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty bảo
hiểm, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững.
24
Ebook.VCU www.ebookvcu.com
Chuyên đề tốt nghiệp
- Chiến lợc phí có ảnh hởng đến vòng đời của sản phẩm bảo hiểm, cho
phép các công ty kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh
có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả trong vòng đời
sản phẩm.
Trong quá trình cạnh tranh thị trờng, chiến lợc về phí sản phẩm bảo hiểm
đợc xem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của các công
ty bảo hiểm. Tuỳ thuộc vào những điều kiện cụ thể của kinh doanh và thị trờng,
những ứng xử này cũng hoàn toàn khác nhau. Nhìn chung, khi định mức phí
cho một sản phẩm bảo hiểm, công ty có thể lựa chọn một trong ba loại chiến lợc
sau đây:
* Chiến lợc định phí cao
Mục đích của chiến lợc định phí cao là nhằm giúp cho công ty bảo hiểm
thu hồi vốn một cách nhanh chóng, gia tăng mức lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận,
tạo cơ sở để đổi mới sản phẩm. Mặt khác, trong một số trờng hợp định mức phí
cao còn tác động mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng và kích thích tiêu thụ.
Định phí cao thờng đợc áp dụng với trờng hợp:
- Sản phẩm mới có những đặc tính khác biệt với các sản phẩm hiện có

trên thị trờng.
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cũng có những đặc điểm và tâm lý
tiêu dùng đặc biệt.
- Sản phẩm của các công ty có uy tín và danh tiếng trên thị trờng.
- Sản phẩm có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống phân phối các dịch vụ sản
phẩm và quan hệ công chúng.
* Chiến lợc định phí thấp
Chiến lợc định phí thấp hơn phí của sản phẩm bảo hiểm cùng loại đợc áp
dụng khi công ty bảo hiểm muốn nhanh chóng xâm nhập thị trờng, tăng cờng
khả năng cạnh tranh hoặc sản phẩm đã bớc vào giai đoạn bão hoà cần phải có
giải pháp "kích cầu" qua định phí thấp.
25