Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM chi nhánh đà nẵng

ðẠI HỌC ðÀ NẴNG
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ

TRỊNH XUÂN TÚ

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN PUBLIC VIỆT NAM,
CHI NHÁNH ðÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ðà Nẵng - Năm 2019


ðẠI HỌC ðÀ NẴNG
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ

TRỊNH XUÂN TÚ

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN PUBLIC VIỆT NAM,
CHI NHÁNH ðÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN THANH LIÊM

ðà Nẵng - Năm 2019

LỜI CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
ñược ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

TRỊNH XUÂN TÚ


MỤC LỤC

MỞ ðẦU............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................2
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................4
5. Bố cục ñề tài...........................................................................................5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................5
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI................................................8
1.1. Quản trị quan hệ khách hàng.......................................................................8
1.1.1 Khái niệm và các quan ñiểm về Quản trị quan hệ khách hàng.........8
1.1.2 Mơ hình IDIC trong hệ thống quản trị quan hệ khách hàng:......... 11
1.1.3 Phân loại quản trị quan hệ khách hàng .......................................... 15
1.2 Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại......................... 18
1.2.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại......................................... 18
1.2.3 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng thương mại20
1.2.4 Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của công tác quản trị quan hệ khách

hàng của ngân hàng thương mại ..................................................................... 23
1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác quản trị quan hệ khách hàng
của Ngân hàng thương mại ............................................................................. 24
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG. TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM
– CHI NHÁNH ðÀ NẴNG........................................................................... 27
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – chi nhánh ðà
Nẵng ................................................................................................................ 27


2.1.1 Quá trình hình thành ...................................................................... 27
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ ..................................................................... 29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý................................................................... 30
2.1.4 Mơi trường kinh doanh .................................................................. 32
2.1.5 Kết quả hoạt động từ năm 2016 ñến năm 2018 ............................. 34
2.2 Thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TNHH
MTV Public Việt Nam – CN ðà Nẵng ........................................................... 44
2.2.1 ðặc ñiểm KH của Public ðà Nẵng ................................................ 44
2.2.2 Tổ chức, quản lý CRM................................................................... 45
2.2.3 Quy trình tổ chức CRM ................................................................. 50
2.2.4 Kết quả công tác CRM tại Ngân hàng TNHH MTV Public Việt
Nam – chi nhánh ðà Nẵng .............................................................................. 58
2.3 ðánh giá công tác CRM tại Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam –
chi nhánh ðà Nẵng.......................................................................................... 71
2.3.1 Thành công của CRM .................................................................... 71
2.3.2 Những tồn tại và ngun nhân ....................................................... 72
CHƯƠNG 3. HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV PUBLIC VIỆT NAM
– CHI NHÁNH ðÀ NẴNG........................................................................... 77
3.1 Chiến lược và ñịnh hướng phát triển của Ngân hàng TNHH MTV Public

Việt Nam – chi nhánh ðà Nẵng ...................................................................... 77
3.1.1 Dự báo về thị trường trong vòng hai năm tới ................................ 77
3.1.2 Mục tiêu phát triển của Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam
tới năm 2021 ................................................................................................. 79
3.1.3 Mục tiêu và chính sách kinh doanh của Public Bank ðà Nẵng..... 80
3.1.4 ðịnh hướng công tác quản trị quan hệ khách hàng của Public Bank
ðà Nẵng.

................................................................................................. 80


3.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TNHH MTV Public Việt Nam – chi nhánh ðà Nẵng..................................... 81
3.2.1 Xác ñịnh lại sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng81
3.2.2 Hồn thiện tiến trình CRM tại Ngân hàng TNHH MTV Public Việt
Nam – chi nhánh ðà Nẵng .............................................................................. 82
3.2.3 Tăng cường hoạt ñộng tương tác với khách hàng.......................... 88
3.2.4 Chú trọng cá nhân hóa khách hàng ................................................ 88
3.2.5 Giải pháp Ứng dụng Marketing mối quan hệ vào hệ thống CRM ở
ñơn vị

................................................................................................. 96

3.2.6 Các giải pháp khác ....................................................................... 101
3.3 Kiến nghị ................................................................................................. 103
3.3.1 ðối với Ngân hàng nhà nước ....................................................... 103
3.3.2 ðối với hội sở chính Ngân hàng TNHH MTV Public Bank Việt
Nam.

............................................................................................... 104

KẾT LUẬN .................................................................................................. 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 44
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Từ ñầy ñủ

Public

Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên Public

Bank/PBVN

Việt Nam

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CIF

Hồ sơ thông tin khách hàng

PBVN DNG

Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam chi nhánh ðà
Nẵng

VHð

Vốn huy ñộng

TPKT

Thành phần kinh tế

TCKT

Tổ chức kinh tế

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
TT bảng

Tiêu ñề bảng

Trang

Bảng 1.1

Số lượng tài khoản thanh tốn thời điểm 31/05/2019

11

Bảng 2.1

Tình hình huy động vốn của PBVN ðà Nẵng qua ba

38

năm 2016-2018
Bảng 2.2

Tình hình cho vay của chi nhánh qua ba năm 2016-

42

2018
Bảng 2.3

Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của PBVN ðà Nẵng qua

45

ba năm 2016-2018
Bảng 2.4

Thống kê số lượng khách hàng

56

Bảng 2.5

Phân loại KH

56

Bảng 2.6

Lượng KH mục tiêu của chi nhánh

57

Bảng 2.7

Thống kê loại hình kinh doanh của 50 DN được điều

62

tra
Bảng 2.8

Thơng kê kênh thơng tin mà qua đó KH biết đến

63

PBVN ðà Nẵng
Bảng 2.9

Thống kê các yêu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn

65

NH của KH
Bảng 2.10 Thống kê các nhân tố quyết ñịnh chọn ngân hàng

66

Public Chi nhánh ðà Nẵng ñể giao dịch
Bảng 2.11 Thống kê các sản phẩm dịch vụ ñược KH chi nhánh

67

PBVN ðà Nẵng sử dụng
Bảng 2.12 Thống kê nhân xét của KH về chất lượng sản phẩm,

68

dịch vụ trong q trình huy động vốn của PBVN ðà
Nẵng
Bảng 2.13 Thống kê mức độ hài lịng của KH với thái ñộ phục vụ

69


của nhân viên PBVN ðà Nẵng
Bảng 2.14 Thống kê số lượng khách hàng tăng thêm từ năm 2016

70

ñến năm 2018
Bảng 2.15 Thống kê số lượng khách hàng mở và đóng tài khoản

71

từ năm 2016 ñến năm 2018
Bảng 2.16 Tổng nguồn vốn huy ñộng qua ba năm 2016-2018

72

Bảng 2.17 Tổng dư nợ tín dụng qua ba năm 2016-2018

74

Bảng 2.18 Tổng doanh số thanh toán quốc tế qua ba năm 2016-

75

2018
Bảng 3.1

ðiểm tính giá trị KH dựa vào số dư tiền gửi bình qn

91

Bảng 3.2

ðiểm tính giá trị KH dựa vào thời hạn gửi tiền bình

91

qn
Bảng 3.3

ðiểm tính lịng trung thành thơng qua thời gian quan

92

hệ với Ngân hàng
Bảng 3.4

Tỷ trọng ñiểm của từng chỉ tiêu

92

Bảng 3.5

Phân loại khách hàng

92

Bảng 3.6

Chiến lược quan hệ KH cho từng nhóm KH

93


DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ
TT biểu ñồ
Biểu ñồ 2.1

Tiêu ñề biểu ñồ
Tổng nguồn VHð phân theo loại tiền giai ñoạn

Trang
39

2016-2018
Biểu ñồ 2.2

Tổng nguồn VHð phân theo TPKT giai ñoạn

40

2016-2018
Biểu ñồ 2.3

Tổng nguồn VHð phân theo loại hình huy động

40

giai đoạn 2016-2018
Biểu ñồ 2.4

Doanh số cho vay giai ñoạn 2016-2018

43

Biểu ñồ 2.5

Tình hình dư nợ giai đoạn 2016-2018

44


DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ, HÌNH VẼ
TT sơ đồ,

Tiêu đề sơ đồ

Trang

hình vẽ
Sơ đồ 1.1

Mơ hình IDIC cho quản trị quan hệ khách hàng

12

Sơ ñồ 1.2

Khách hàng của NHTM

19

Sơ ñồ 2.1

Sơ ñồ tổ chức của PBVN ðà Nẵng

32

Sơ ñồ 3.1

Cơ cấu ban chăm sóc KH

110

1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc ngày càng nhiều qui ñịnh nhà nước ñược tinh gọn và những tiến bộ
cơng nghệ đã tạo điều kiện cho ngành ngân hàng ngày càng phát triển. ði
cùng với sự phát triển, mức ñộ cạnh tranh trong ngành này ñã trở nên gay gắt
hơn so với các thập kỷ trước. Cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu năm 2008
đã ảnh hưởng đến ngành ngân hàng Việt Nam và làm cho việc kinh doanh
ngày càng khó khăn, cụ thể là trong việc tìm kiếm khách hàng mới và giữ
chân các khách hàng cũ. Với việc nhận ra không phải tất cả khách hàng ñều
hấp dẫn như nhau, các ngân hàng có thể phân bổ nguồn lực hữu hạn của mình
một cách hiệu quả hơn. Cụ thể là khách hàng hấp dẫn hơn phải ñược chú ý
ñặc biệt, ñược chăm sóc bằng các giải pháp linh hoạt và cung cấp các dịch vụ
nâng cao. Các ngân hàng phải xác ñịnh ai là khách hàng có khả năng sinh lợi
để hiểu nhu cầu cụ thể của họ và cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh cần thiết ñể
thu hút, giữ và phát triển mối quan hệ với họ. Chiến lược kinh doanh hướng
ñến khách hàng ñang trở thành chiến lược quan trọng hàng ñầu của các ngân
hàng.
Chính vì vậy, cần thiết phải xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm
khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Bằng cách
này, ngân hàng sẽ thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng và
từ đó ln gia tăng giá trị cung cấp cho khách hàng ñồng thời ñem lại lợi
nhuận cho ngân hàng.
Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam chi nhánh ðà Nẵng có tên cũ
là PBVN Public Bank với gần 28 năm ( kể từ năm 1992) có mặt ở địa bàn
thành phố ñã tạo dựng ñược một hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng khá lớn
với số lượng tài khoản của 1884 khách hàng cá nhân và 308 khách hàng pháp

2

nhân. Tuy nhiên, vì những hạn chế về nguồn lực cũng như sự quan tâm chưa
ñúng mức của lãnh ñạo mà công tác quản trị quan hệ khách hàng vẫn chưa ñạt
ñược hiệu quả như mong muốn. Cụ thể là việc khách hàng hiện hữu vẫn
khơng được chăm sóc đúng mức; thể hiện ở số lượng tài khoản khơng hoạt
động của các khách hàng hiện hữu vẫn còn rất nhiều ( 566 tài khoản cá nhân
và 31 khách hàng pháp nhân), khách hàng mới thì khơng được giới thiệu và
tiếp cận ñầy ñủ các sản phẩm của ngân hàng dẫn ñến số lượng người biết ñến
ngân hàng còn rất hạn chế.
• Theo qui định nội bộ của PBVN thì những tài khoản liên tục không
thực hiện giao dịch trong thời gian 12 tháng liên tiếp sẽ bị chuyển từ trạng
thái bình thường (normal) sang khơng hoạt động (dormant).
Thời điểm 31/05/2019

Cá nhân

Pháp nhân

Số lượng tài khoản

1884

308

Tài khoản hoạt động

1318

277

Tài khoản khơng hoạt

566

31

động
Bảng 1.1 Số lượng tài khoản thanh tốn thời điềm 31/05/2019.
(Nguồn: Phòng Dịch Vụ Khách hàng Public Bank Việt Nam – ðà Nẵng)

Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác
quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TNHH MTV PUBLIC VIỆT
NAM - Chi nhánh ðà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
- Hệ thống lại lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây
dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và
tại ngân hàng nói riêng.
- ðánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng


3

tại Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN ðà Nẵng để từ đó làm cho
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TNHH MTV Public Việt
Nam – CN ðà Nẵng ngày càng hoàn chỉnh và hữu hiệu.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Công tác quản trị quan hệ khách hàng của NHTM bao gồm những vấn
ñề gì? Các tiêu chí nào phản ánh chất lượng của công tác quản trị quan hệ
khách hàng của NHTM?
- Công tác quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TNHH MTV
Public Việt Nam chi nhánh ðà Nẵng thời gian qua như thế nào? Những thành
công và hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh?
Ngun nhân nào gây ra những hạn chế đó?
- Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam chi nhánh ðà Nẵng và các
chủ thể liên quan cần làm gì để góp phần hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ
khách hàng tại chi nhánh?
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn ñề thuộc lĩnh vực
quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam –
CN ðà Nẵng.
- Cụ thể, sẽ tiến hành khảo sát thực tế tại:
+ Phòng Tín Dụng: Tác giả khảo sát một số cán bộ tín dụng và trưởng
phịng đang làm việc tại đây nhằm thu thập thơng tin về tài liệu có liên quan
đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, những vướng mắc và
khó khăn trong q trình thực hiện.
+ Phòng Dịch vụ khách hàng: Tác giả khảo sát cán bộ cơng tác tại đây
nhằm thu thập và tổng hợp số liệu liên quan đến cơng tác quản trị quan hệ
khách hàng tại chi nhánh trong giai ñoạn từ năm 2016 ñến năm 2018.
- Phạm vi nghiên cứu:


4

+ Về nội dung: ðề tài tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng cơng
tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam
– CN ðà Nẵng.

+ Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu tại Ngân hàng TNHH
MTV Public Việt Nam – CN ðà Nẵng.
+ Về thời gian: dữ liệu nghiên cứu ñược thu thập tại Ngân hàng TNHH
MTV Public Việt Nam – CN ðà Nẵng giai ñoạn từ năm 2016 ñến năm 2018
và những khuyến nghị cho những năm ñến.
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng trong q trình thực hiện ñề tài gồm:
- Phương pháp thu thập và xử lý thơng tin, dữ liệu: Tham khảo các giáo
trình, sách, tài liệu, các luận văn thạc sĩ nghiên cứu khóa trước và thu thập số
liệu thứ cấp như các báo cáo về công tác quản trị quan hệ khách hàng, báo cáo
hoạt ñộng kinh doanh về tăng trưởng huy ñộng, dư nợ... tại Ngân hàng TNHH
MTV Public Việt Nam – CN ðà Nẵng.
- Phương pháp tổng hợp: Xử lý và hệ thống hóa những thơng tin, dữ liệu
thu thập ñược, lập thành các bảng biểu ñể phân tích thực trạng.
- Phương pháp phân tích: Từ các dữ liệu đã ñược xử lý và hệ thống tiến
hành xác ñịnh các chỉ số: số tuyệt đối, số tương đối, số bình qn. Tiếp đó,
tiến hành so sánh các chỉ số theo thời gian, theo kế hoạch và theo mục tiêu ñể
ñưa ra được đánh giá thành cơng và hạn chế của cơng tác kiểm sốt rủi ro tín
dụng trong cho vay cá nhân kinh doanh tại Ngân hàng TNHH MTV Public
Việt Nam – CN ðà Nẵng trong chương 2.
- Phương pháp ñiều tra, thống kê: Chọn mẫu 100 khách hàng doanh
nghiệp và cá nhân ñang giao dịch tại Ngân hàng Public Việt nam – Chi nhánh
ðà Nẵng ñể phỏng vấn trực tiếp và xử lý bảng câu hỏi theo phương pháp
thống kê.


5

- Phương pháp phân tích diễn giải: Phương pháp này ñược sử dụng
xuyên suốt luận văn, thể hiện từ việc khái quát về công tác quản trị quan hệ

khách hàng của NHTM trong chương 1 đến phân tích chi tiết công tác quản trị
quan hệ khách hàng của Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN ðà
Nẵng trong chương 2, từ đó đưa ra các nhận định và xác ñịnh các nguyên
nhân, các nhân tố ảnh hưởng ñến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN ðà Nẵng ñể ñưa ra các
khuyến nghị nhằm hoàn thiện trong chương 3.
5. Bố cục đề tài
Ngồi phần mở đầu và phần kết luận, luận văn ñược chia thành 3
chương cụ thể như sau:
Chương 1: Lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN ðà Nẵng.
Chương 3: Khuyến nghị hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TNHH MTV Public Việt Nam – CN ðà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Một thập kỷ vừa qua ñã chứng kiến sự phát triển kinh ngạc của công
nghệ trong việc phục vụ các nhu cầu của con người. Việc ngày càng có nhiều
cơng ty cung cấp các sản phẩm gần giống nhau làm cho môi trường kinh
doanh trở nên cạnh tranh gay gắt. Trong một thế giới ln ln thay đổi, các
doanh nghiệp phải ln tự hồn thiện bản thân để phục vụ cho nhu cầu khách
hàng của họ cũng như tìm kiếm thêm các khách hàng mới. Chính vì sự cạnh
tranh này mà chi phí bỏ ra để tìm kiếm khách hàng mới là ñáng kể ( nhiều
cuộc ñiều tra ñều cho thấy chi phí giữ lại một khách hàng hiện hữu chỉ mất
20% so với 80% chi phí phải bỏ ra để thuyết phục một khách hàng mới). Do


6

đó, mỗi khách hàng đang có ln là tài sản quý giá và các doanh nghiệp nên

tập trung nhiều hơn vào việc phục vụ các khách hàng hiện hữu. Thêm vào đó,
khi số lượng khách hàng của doanh nghiệp tăng lên thì chi phí cho việc quản
lý quan hệ với khách hàng cũng sẽ tăng theo. Do đó, việc chú trọng quản trị
quan hệ khách hàng ngay từ ñầu là rất cần thiết trong việc nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
Các ngân hàng Việt Nam cũng phải giải quyết bài toán quản trị quan hệ
khách hàng hữu hiệu này. Tuy nhiên, việc chọn lựa giải pháp CRM phù hợp
ñể các NHTM sử dụng thường gặp phải một số khó khăn, bởi các giải pháp
CRM sản xuất trong nước khơng đáp ứng ñược cho các ngân hàng quy mô
kinh doanh lớn. Trong khi các sản phẩm CRM của nước ngồi lại khơng đáp
ứng địi hỏi của các NHTM và chi phí khá cao. Vì vậy, các NHTM phải chủ
động tìm kiếm đối tác và xây dựng hệ thống CRM phù hợp cho riêng mình.
Vì những u cầu trên, đã có nhiều luận văn và các bài báo nghiên cứu, cơng
trình khoa học ñể ñưa ra các giải pháp CRM phù hợp cho bối cảnh của từng
đơn vị. ðể có cơ sở, thơng tin cần thiết cho ñề tài nghiên cứu tác giả cũng đã
tìm kiếm, thu thập và tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên
cứu làm nền tảng cho q trình hồn thành luận văn, cụ thể như sau:
- Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng, Trương ðình Chiến, NXB
Phụ nữ, 2009. Trong giáo trình này, tác giả ñã tiếp cận quản trị quan hệ khách
hàng dựa trên mơ hình IDIC và lịng tin. Trên cơ sở mơ hình, tác giả đã đưa ra
các phương pháp phân tích và đánh giá hiệu quả của CRM – ñược áp dụng
như là một chiến lược ñể tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngoài
ra, việc áp dụng Marketing quan hệ vào hệ thống CRM cũng ñem lại nhiều
hiệu quả ñáng kể.
- Bài viết “Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” ñăng trên


7

Tạp chí Khoa học ðại học Mở TP.HCM – số 3 (48) 2016 của tác giả Bùi
Quang Tín. Trong bài viết, tác giả ñã ñề cập một số hạn chế trong hoạt ñộng
CRM trong lĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân bắt nguồn từ: chiến
lược, tổ chức, con người, cơng nghệ. Từ việc phân tích trên, tác giả đề xuất
một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam.
- Sách Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng của
tác giá Lưu ðan Thọ - Lượng Văn Quốc Nhà xuất bản tài chính năm 2016.
Tác giả đã phân tích tổng quan về Marketing mối quan hệ và các quy trình
phát triển chiến lược Marketing mối quan hệ, thấu hiểu và xây dựng mối quan
hệ dài hạn, tạo ra sự trải nghiệm cho khách hàng và mối quan hệ tích hợp đa
kênh… Từ những lý thuyết cơ bản này, tác giả luận văn ñã ñề xuất giải pháp
áp dụng phân tích hồ sơ khách hàng ñể tiếp thị ở chương 3
- Bài báo Mobile banking: A powerful new marketing and CRM
tool for financial services and CRM tool for financial services companies
all over Europe ñăng trên tạp chí JFSM số 10, từ trang 1-20. Tác giả đã tham
khảo những lợi ích của việc ứng dụng mobile banking như là cơng cụ CRM
để đề xuất giải pháp cho ñơn vị trong chương 3.
Quản trị quan hệ khách hàng là ñề tài ñã ñược nghiên cứu nhiều ở nước
ta và đã có rất nhiều lý thuyết và ứng dụng ñưa ra ñể thực hiện việc này. Tuy
nhiên, vẫn chưa có một nghiên cứu nào đầy đủ ñể ứng dụng quản trị quan hệ
khách hàng như là một chiến lược kinh doanh, dành riêng cho ngành ngân
hàng nói chung và cho những ngân hàng ngoại với quy mơ nhỏ nói riêng. ðây
cũng là một trọng những động lực để tơi thực hiện luận văn này.


8

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1 Khái niệm và các quan ñiểm về Quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Trong mọi hoạt ñộng kinh doanh hay quản lý hành chính, các đơn vị
đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác mà mình phải phục
vụ hoặc cộng tác. Các mối quan hệ này luôn tồn tại giữa hai bên - một bên là
các nhân viên trong cơ quan và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh
có quan hệ với cơng ty. Vì vậy, mỗi đơn vị cần có một hệ thống quản trị sao
cho vừa giúp cho các nhân viên duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa
tạo cơ hội cho việc quản trị khách hàng ñược hiệu quả hơn. ðể phục vụ cùng
lúc cả hai yêu cầu trên, người ta ñã cho ra ñời CRM
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) dường như là một khái niệm ñơn
giản và dễ hiểu, nhưng có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về CRM. Hiện tại,
phần lớn hiểu về CRM như là một chương trình IT được thiết kế để tối ưu các
thông tin liên lạc của khách hàng một cách tồn diện để thiết lập các mối quan
hệ lâu dài
CRM là một q trình bao qt để có được, giữ chân và tăng trưởng
khách hàng. Nó bao gồm tất cả quản lý mối quan hệ trực tuyến và ngoại
tuyến. CRM là quản trị quan hệ khách hàng, không phải chỉ là tiếp thị quan
hệ khách hàng. Quản trị là một quan hệ rộng hơn tiếp thị vì nó bao gồm quản
trị chiến lược, quản trị nhân sự, quản trị tiếp thị, quản trị bán hàng và quản
trị nghiên cứu và phát triển. Do đó, CRM địi hỏi cách tiếp cận ở cấp ñộ tổ
chức và doanh nghiệp, với việc chọn khách hàng là trung tâm thay vì chỉ tập
trung đến một chiến lược tiếp thị ñơn giản.


9

Các tổ chức hoạt ñộng trong ngành ngân hàng ñang phải ñối mặt với
một mức ñộ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên tồn thế giới khi chịu các tác

động của việc thay ñổi các ñiều kiện kinh doanh. Nhất là khi sự phát triển của
cơng nghệ, tồn cầu hóa và việc bãi bỏ các quy ñịnh ñã dần thay ñổi bộ mặt
ngành ngân hàng. Các ngân hàng ñã hiểu ñược sự cần thiết phải tận dụng các
công nghệ mới ñể ñạt ñược lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác cơ sở khách
hàng, giá trị thương hiệu và ñầu tư mạnh vào cơ sở hạ tầng ñể phục vụ khách
hàng tối đa, từ đó gia tăng lợi nhuận, vì họ đã biết có mối quan hệ trực tiếp
giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận. CRM là chiến lược mà ngân
hàng sẽ phân tích hồ sơ khách hàng, ñể phát hiện nhu cầu và các nguồn lợi
nhuận tiềm năng từ họ. Từ đó, ngân hàng sẽ đưa ra các hành ñộng cần thiết ñể
giúp khách hàng cảm thấy hài lịng. Qua đó, ngân hàng sẽ tạo dựng ñược lợi
thế cạnh tranh từ dịch vụ ñồng thời tạo ra thêm lợi nhuận.
1.1.1.2 Quan ñiểm về quản trị quan hệ khách hàng
Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác ñịnh theo ba quan ñiểm:
(1) nhấn mạnh yếu tố cơng nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh
hay bán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh.
Quan điểm coi CRM như một giải pháp cơng nghệ trợ giúp cho quản
lý những vấn ñề liên quan ñến khách hàng là quan ñiểm tương ñối phổ biến.
Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thơng tin ñược thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những
báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách
hàng, thị trường và những vấn ñề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan ñiểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp
trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao ñổi mua bán với khách hàng thơng qua
xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan ñiểm này, CRM ñược
hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng


10

ISO 9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm

của cả hệ thống quản lý.
Quan ñiểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm
tồn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh
nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (ñịnh
nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với ñịnh hướng khách hàng
nhằm nâng cao sức cạnh tranh của DN trên thị trường. Với quan ñiểm này,
CRM thường ñược cấp lãnh đạo cao nhất của các DN quan tâm.
Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ
khách hàng, và cho ñến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị
trường vẫn cịn tranh cãi về khái niệm chính xác của "quản trị quan hệ khách
hàng". Tuy nhiên, ñể khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái
niệm về quản trị quan hệ khách hàng, trong toàn bộ luận văn này, tôi sử
dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh, cụ thể ñược
hiểu: "là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết
lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt ñẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích
của khách hàng và doanh nghiệp". CRM là một mơ hình quản trị, trong đó
khách hàng là trung tâm của mọi hoạt ñộng và mọi quá trình mà doanh
nghiệp thực hiện. CRM sử dụng cơng nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến
lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ
chức ñể xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh
thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt ñộng của doanh nghiệp. CRM bao gồm
cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý
tưởng cho hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.[1]
Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hồn chỉnh nhưng có thể
khẳng ñịnh rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh


11

định hướng theo khách hàng và CRM khơng thể chỉ là dịch vụ khách hàng
hay cơng nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều
người quan niệm.
CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng ñể xây
dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập
mối quan hệ này ñược xem là yếu tố trung tâm quyết định thành cơng của
doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai
bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được q trình tạo ra
lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, quản
trị quan hệ khách hàng ñối với doanh nghiệp cần ñược coi là một quy trình
liên kết tất cả các hoạt ñộng marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để
thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp.
1.1.2 Mơ hình IDIC trong hệ thống quản trị quan hệ khách hàng:
Mơ hình IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize) là mơ hình
về thiết lập và quản trị quan hệ khách hàng thông qua bốn yếu tố. Những yếu
tố này ñược xác ñịnh dựa trên sự cá biệt duy nhất cũng như ñặc ñiểm lặp lại
trong mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Nhìn chung, mơ hình IDIC được chia thành 2 hoạt động lớn, đó là:
Phân tích và Tác nghiệp. Trong đó, hai thành tố đầu tiên doanh nghiệp có thể
thực hiện mà không cần tới sự tham gia của khách hàng (giai đoạn phân tích).
Cịn 2 yếu tố sau cần tới sự hỗ trợ của người dùng thì được gọi là giai ñoạn
tác nghiệp.[3]


12

Sơ đồ 1.1 Mơ hình IDIC cho quản trị quan hệ khách hàng
Thông tin của tổ chức về khách hàng và nhu cầu khách hàng

I- Xác định

D-Tìm kiếm sự khác

D-Tìm kiếm sự khác

I- Tương tác

C- Cá biệt hóa theo

khách hàng

biệt giữa các khách

biệt giữa các khách

với

khách

từng ñơn vị khách hàng

Xác

ñịnh

Phân biệt khách hàng

Phân biệt khách hàng

Tương

tác

Cá biệt hóa sản phẩm

khách

hàng

dựa trên giá trị mang

dựa trên nhu cầu của

với

khách

và dịch vụ theo nhu cầu

lại cho tổ chức

khách hàng

hàng

mục tiêu của

dựa

doanh

trên giá trị và

nghiệp là ai?

nhu cầu

Sàng lọc giá trị

khách hàng

Thông tin về khả năng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng

1.1.2.1.Nhận diện khách hàng
- Nêu rõ những thông tin cá nhân của KH (tên, địa chỉ, số điện thoại, số
tài khoản, thơng tin về hộ gia đình,…).
- Tổng hợp những thơng tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng KH thơng
qua chương trình KH thường xuyên, bảng câu hỏi, tư vấn,…
- Tổng kết các ñặc ñiểm nhận dạng KH với tất cả các tương tác với KH
ñã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc.
- Tích hợp các đặc điểm nhận dạng của KH vào hệ thống thông tin mà
NH sử dụng để quản lý thơng tin KH.
- Lưu giữ thơng tin nhận dạng về từng KH trong một hoặc nhiều cơ sở
dữ liệu điện tử.
- Cập nhật thơng tin KH.
- Phân tích sự khác biệt giữa các KH, dự báo về nhu cầu và hành vi của
KH trong tương lai dựa vào thông tin KH.

13

- ðảm bảo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp
cận.
- Bảm mật, ngăn chặn việc sử dụng thơng tin khơng được phép.
1.1.2.2.Phân biệt KH
Dựa vào thơng tin đã lưu trữ trong hệ thống của KH, ta sẽ xác ñịnh số
lượng và phân chia KH ra thành nhiều nhóm, có giá trị cao nhất đến nhỏ nhất
dựa vào số dư tiền gửi hay số dư nợ vay tại ngân hàng.
Rõ ràng chúng ta không thể biết chắc chắn giá trị thực của KH khi tương
lai chưa đến. Ngân hàng có thể dự đốn giá trị của KH từ những hành vi trong
quá khứ và hiện tại của họ.
KH không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ ñối với NH. KH chỉ
muốn vấn ñề của họ ñược giải quyết. Hiểu sâu hơn về KH, chúng ta cần phân
biệt những nhu cầu khác nhau của KH nhằm tương tác riêng lẻ theo từng
nhóm khách hàng khác có nhu cầu tương tự.
Chúng ta sẽ phân loại và gộp nhóm KH bằng nhu cầu, sau đó kết nối mỗi
nhóm với những sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa khối lượng lớn một cách
thích hợp, Kết quả của quá trình này chúng ta gọi là các danh mục KH
(customer portfolios), mỗi danh mục KH sẽ có nhu cầu gần tương tự.
Các mơ tả khác về KH, đặc ñiểm nhân khẩu, mức ñộ thỏa mãn, ñặc ñiểm
tâm lý, xuất xứ…chỉ là những dữ liệu giúp có được một bức tranh rõ ràng hơn
về nhu cầu KH, về giá trị mà KH có khả năng thể hiện với NH.
1.1.2.3.Sự trao ñổi, tương tác với KH:
Sự trao ñổi, tương tác với KH là sự hợp tác trong đó NH và KH giao
dịch với nhau mà đơi bên cùng có lợi. Bao gồm các bước:
- Tìm kiếm thơng tin KH
- Thu thập phản hồi từ KH
Những địi hỏi trong tương tác với KH là truyền thông hai chiều, các bên

14

phải ñược nhận dạng một cách một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và
phải có các phương tiện ñể giao tiếp với bên kia. Các bên phải có mong muốn
tham gia với chủ ñề ñối thoại phải là mối quan tâm của hai bên và mỗi bên có
thể kiểm sốt được cuộc đối thoại. Lợi ích của hai bên phải ñược ñảm bảo
ñảm bảo và minh bạch rõ ràng.
Những cơng cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác
nhau trong khả năng thu thập thơng tin.
Sau khi phân tích các cơng cụ tương tác, NH quyết ñịnh lựa chọn phù
hợp với từng KH khác nhau dựa vào nhu cầu của họ.
1.1.2.4.Cá biệt hóa KH
ðây là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ KH ñể phù hợp cho từng
KH riêng biệt, ñòi hỏi nhân viên phải chủ động nhận diện KH, nắm bắt rõ
thơng tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của KH, từ đó có cách thức phục vụ
tốt ưu nhằm mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu cho KH.
Cá biệt những KH khác nhau những cách không giống nhau có khả năng
tốn rất nhiều chi phí. Cá biệt hóa theo KH có thể được định nghĩa như là
những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm
hay dịch vụ nào đó và liên quan ñến việc xây dựng ñược ñiều chỉnh của một
sự chào bán đến KH dựa vào thơng tin phản hồi riêng lẻ của KH. Nguyên tắc
của cá biệt hóa khơng giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp
dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thơng.
Cá biệt hóa địi hỏi sự tính tốn và chuẩn bị kỹ lưỡng. Thực tế, khơng thể
cá biệt hóa hồn tồn theo u cầu của từng KH, nhưng có thể tạo ra những
cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ. Khi đó
dựa vào nhu cầu riêng lẻ của KH, NH ñặt những môñun khác nhau lại với
nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể theo cấu hình