Phát triển dịch vụ tại trung tâm hội chợ triển lãm đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRỌNG NHÂN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TẠI
TRUNG TÂM HỘI CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRỌNG NHÂN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TẠI
TRUNG TÂM HỘI CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Ðà Nẵng – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chƣa từng
đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

Lê Trọng Nhân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM / DỊCH VỤ MỚI ................................... 7
1.1.1. Sản phẩm và dịch vụ ....................................................................... 7
1.1.2. Sản phẩm dịch vụ mới ..................................................................... 8
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ .................................................................... 10
1.1.4. Cấu trúc sản phẩm ......................................................................... 14
1.1.5. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm .................................................... 16
1.1.6. Quyết định về danh mục sản phẩm ............................................... 17
1.1.7. Quyết định về loại sản phẩm ......................................................... 18
1.2. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI ................... 21
1.2.1. Các vấn đề đặt ra đối với phát triển sản phẩm mới ....................... 21
1.2.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới ............................................... 22
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH TẠI TRUNG TÂM HỘI CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG ......... 39

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM HỘI CHỢ TRIỂN LÃM
ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 39
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 39
2.1.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy.................................................................... 40


2.1.3. Chức năng nhiệm vụ quyền hạn, nguyên tắc hoạt động ............... 44
2.2. NGUỒN LỰC TRUNG TÂM HỘI CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG ..... 45
2.2.1. Cơ sở hạ tầng ................................................................................. 45
2.2.2. Tình hình nhân lực ........................................................................ 46
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................... 48
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM HỘI CHỢ TRIỂN
LÃM ĐÀ NẴNG ............................................................................................. 51
2.3.1. Tổng quan về sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Hội chợ triển lãm
Đà Nẵng........................................................................................................... 51
2.3.2. Tổng quan về tình hình phát triển và khai thác sản phẩm dịch vụ
của Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng ..................................................... 62
2.2.3. Khó khăn và thuận lợi ................................................................... 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 67
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM
HỘI CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG ........................................................... 68
3.1. CĂN CỨ CHO VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ..................................... 68
3.1.1. Chiến lƣợc, sứ mạng, tầm nhìn của Sở Cơng Thƣơng từ nay tới
năm 2020 ........................................................................................................ 68
3.1.2. Thị trƣờng mục tiêu....................................................................... 69
3.2. GIẢI PHÁT PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ................... 70
3.2.1. Nhận diện cơ hội và phân tích nhu cầu ......................................... 71
3.2.2. Tập hợp và sàng lọc ý tƣởng ......................................................... 73
3.2.3. Điều tra chi tiết .............................................................................. 86
3.3. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN SẢN

PHẨM DỊCH VỤ MỚI ................................................................................... 94
3.3.1. Chiến lƣợc về giá ........................................................................ 94
3.3.2. Chiến lƣợc phân phối .................................................................... 94
3.3.3. Chiến lƣợc truyền thông ............................................................... 95


3.3.4. Chiến lƣợc con ngƣời ................................................................... 96
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 98
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Quy trình phát triển sản phẩm tổng quát

28

1.2.

Tiến trình phát triển dịch vụ của Alam, 2002

33

1.3.

1.4.

So sánh tiến trình phát triển sản phẩm với tiến trình
phát triển dịch vụ
Sự khác nhau trong tƣơng tác với ngƣời sử dụng trong
tiến trình phát triển sản phẩm và dịch vụ

35

36

1.5.

Tiến trình phát triển dịch vụ của Shekar, 2007

37

2.1.

Tóm tắt biên chế tổ chức bộ máy

48

2.2.

Báo cáo tình hình thực hiện thu chi

49

2.3.

Danh mục sản phẩm hiện nay của Trung tâm theo
chiều dài và chiều rộng

61

2.4.

Bảng tình hình khai thác mặt bằng TT HCTL

63

3.1.

Tiến trình nghiên cứu phát triển dịch vụ tại Trung tâm

71

3.2.

3.3.

Thống kê về số lần trong một năm mà doanh nghiệp

tham gia tổ chức chƣơng trình sự kiện tại Trung tâm
Thống kê về số năm đã tổ chức chƣơng trình sự kiện
của 30 doanh nghiệp tại Trung tâm

75

75

3.4.

Thống kê sản phẩm dịch vụ yêu cầu bổ sung

81

3.5.

Thống kê tỷ lệ đồng ý cho các sản phẩm dịch vụ mới

82

3.6.

Bảng giá cho loại hình đá banh

94

3.7.

Dự kiến ngân sách cho kế hoạch truyền thông trong
tháng đầu tiên

96


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Năm mức độ sản phẩm

16

1.2.

Quy trình phát triển sản phẩm mới

23

2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy

40

2.2.

Sản phẩm dịch vụ Hội chợ triển lãm

55

2.3.

Sản phẩm dịch vụ Sự kiện

58

2.4.

Sản phẩm dịch vụ Lễ hội

61


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ

Trang

2.1.

Báo cáo tình hình thực hiện thu chi

51

2.2.

Tình hình khai thác mặt bằng TT HCTL

64

3.1.

Thống kê thời điểm và số ngày diễn ra Hội chợ triển
lãm

76

3.2.

Thống kê thời điểm và số ngày diễn ra Sự kiện

76

3.3.

Thống kê thời điểm và số ngày diễn ra Lễ hội

77

3.4.

3.5.

3.6.

3.7.

3.8.

3.9.

Thống kê mức độ đánh giá của sản phẩm dịch vụ
Triển lãm
Thống kê mức độ đánh giá của sản phẩm dịch vụ Sự
kiện
Thống kê mức độ đánh giá của sản phẩm dịch vụ Lễ
hội
Thống kê các loại hình của sản phẩm dịch vụ thể thao
liên hợp
Thống kê các loại hình của sản phẩm dịch vụ nhà hàng
cà phê
Thống kê các loại hình của sản phẩm dịch vụ vui chơi
giải trí

79

79

80

83

83

84

3.10.

Thống kê thu nhập bình qn trên một tháng

91

3.11.

Thống kê tỷ lệ nghề nghiệp

91


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng với quy mô đầu tƣ tƣơng đối lớn,
có ƣu thế về khơng gian mặt bằng rộng rãi, với chức năng hiện nay là điểm
tập trung chuyên tổ chức hội chợ, triển lãm kinh tế, kỹ thuật cơng nghệ và
thƣơng mại, văn hóa nghệ thuật, các chƣơng trình sự kiện văn hóa xã hội, mở
ra sự giao lƣu trong nƣớc và quốc tế phục vụ công tác xúc tiến thƣơng mại,
phát triển kinh tế của thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên từ khi thành lập đến nay,

tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ln gặp khó khăn và đang
trong tình trạng đi xuống. Dựa vào số liệu thống kê từ năm 2012 cho đến năm
2016, số lƣợng hội chợ và sự kiện, lễ hội đƣợc tổ chức tại Trung tâm Hội chợ
- Triển lãm Đà Nẵng là chƣa cao. Hằng năm trung bình chỉ có từ 9 – 10
chƣơng trình sự kiện đƣợc diễn ra trong năm. Trong đó, số lƣợng hội chợ định
kỳ hằng năm tổ chức tại Trung tâm Hội chợ - Triển lãm Đà Nẵng chỉ từ 3 – 5
hội chợ, cịn lại là các chƣơng trình sự kiện, lễ hội diễn ra trong năm. Tỷ lệ
phần trăm khai thác diện tích mặt bằng tại Trung tâm Hội chợ - Triển lãm Đà
Nẵng hiện nay chỉ đạt 44% trên tổng diện tích mặt bằng, dẫn đến nguồn thu
hằng năm khơng đảm bảo thậm chí có năm cịn sụt giảm nghiêm trọng. Bên
cạnh đó, trong năm 2017, UBND thành phố quyết định cải tạo, sửa chữa thay
đổi một số hạng mục của Trung tâm Hội chợ Triển lãm Đà Nẵng để phục vụ
APEC 2017.
Trong bối cảnh đó, Trung Tâm cần phải quan tâm tới chính sách sản
phẩm, cần tăng cƣờng các lớp / thành tố cấu thành nên sản phẩm dịch vụ để
tăng giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra cần phát triển thêm các
sản phẩm dịch vụ mới nhằm nâng cấp hoạt động Trung tâm Hội chợ Triển
lãm từng bƣớc trở thành trung tâm hoạt động kinh tế, chính trị, văn hóa, thể


2
dục thể thao đa ngành và là nơi vui chơi giải trí của một bộ phận ngƣời dân
thành phố Đà Nẵng đồng thời tăng nguồn thu cho đơn vị. Từng bƣớc xây
dựng Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng không chỉ là điểm đến để doanh
nghiệp trong nƣớc quảng bá sản phẩm, góp phần kích cầu thƣơng mại, thúc
đẩy tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng mà còn là điểm để các doanh nghiệp
nƣớc ngồi giới thiệu tìm kiếm đại lý ký gởi, kết nối các quan hệ, giao dịch
thƣơng mại, đầu tƣ, chuyển giao công nghệ…
Với nhu cầu đó, tơi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ tại Trung tâm Hội chợ
Triển lãm Đà Nẵng”, với mục tiêu cụ thể hóa định hƣớng phát triển của đơn

vị Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng từ đó xây dựng các đề án, kế hoạch
triển khai chi tiết, xây dựng các chính sách sản phẩm dịch vụ phù hợp từng
loại hình để đơn vị ngày càng phát triển lớn mạnh và chuyên nghiệp hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, khai thác sản phẩm, dịch vụ
của Trung tâm Hội chợ Triển lãm Đà Nẵng kể từ khi Trung tâm đƣợc thành
lập cho đến nay.
- Đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm / dịch vụ cho Trung tâm Hội chợ
Triển lãm Đà Nẵng phù hợp với định hƣớng phát triển Trung tâm trong thời
gian từ 3 đến 5 năm tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển dịch vụ tại Trung tâm Hội chợ triển
lãm Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng.
+ Phạm vi thời gian: tình hình hoạt động của Trung tâm Hội chợ triển
lãm Đà Nẵng từ năm 2012 đến năm 2016.


3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định lƣợng:
+ Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp trong quá khứ của TT trong 5
năm (từ năm 2012 đến năm 2016)
+ Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp về nhu cầu của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ mới
- Nghiên cứu định tính:
+ Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn văn bản, hồ sơ lƣu
trữ của doanh nghiệp
+ Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp từ phỏng vấn các chuyên gia liên

quan tới sản phẩm dịch vụ mới.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận. Đề tài tốt nghiệp gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận.
- Chƣơng 2: Thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh tại Trung tâm
hội chợ triển lãm Đà Nẵng.
- Chƣơng 3: Giải pháp phát triển chính sách dịch vụ tại Trung tâm hội
chợ triển lãm Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới đƣợc bàn tới trong nhiều lĩnh vực của
quản trị. Trên quan điểm Marketing, phát triển sản phẩm dịch vụ mới đƣợc
coi là một nội dung trong chính sách sản phẩm. Theo Philip Kotler (2011),
sản phẩm dịch vụ mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến.
Trên quan điểm marketing, Philip Kotler (2011) quan tâm tới tính mới trong
nhận thức khách hàng. Để hiệu quả, sản phẩm dịch vụ mới phải đƣợc khách
hàng nhận thức là “mới”. Trên quan điểm Marketing, phát triển sản phẩm,
một trong 4P, đồng nghĩa với việc phát triển dịch vụ. Trong phát triển sản


4
phẩm, Philip Kotler (2011) quan tâm tới việc phát triển các lớp của sản phẩm,
nghĩa là phát triển các đặc tính mới hay các dịch vụ mới cho sản phẩm dịch
vụ hiện tại; hoặc phát triển thêm chủng loại sản phẩm mới trong phổ sản
phẩm. Tiến trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới bao gồm có tám giai đoạn:
Hình thành ý tƣởng, sàng lọc ý tƣởng, phát triển quan niệm và thử nghiệm,
hoạch định chiến lƣợc marketing, phân tích tình hình kinh doanh, phát triển
sản phẩm, thử nghiệm trên thị trƣờng và thƣơng mại hóa. Mục đích của từng
giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý tƣởng đó nữa khơng
hay là hủy bỏ. Cơng ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả năng để cho những
ý tƣởng kém lọt lƣới, còn những ý tƣởng hay lại bị từ chối.

Trên quan điểm quản trị sản xuất, thiết kế sản phẩm dịch vụ đƣợc coi là
bƣớc đầu tiên trong nội dung quản trị sản xuất. Theo Robert Jacobs F. và
Chase R.B (2014), doanh nghiệp phải liên tục hiệu chỉnh thiết kế sản phẩm
dịch vụ để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Theo Robert Jacobs F. và
Chase R.B (2014) quy trình phát triển sản phẩm tổng quát gồm 6 giai đoạn:
lập kế hoạch, phát triển ý tƣởng sản phẩm, thiết kế cấp hệ thống, thiết kế chi
tiết, thử nghiệm và chỉnh sửa, tiền sản xuất.
Nếu theo quan điểm marketing, phát triển sản phẩm dịch vụ mới đặt
nặng trên “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”, thì trên quan điểm sản xuất,
thiết kế sản phẩm dịch vụ phải vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa phù
hợp với hệ thống sản xuất và vừa phải đem lại giá trị đủ lớn cho doanh
nghiệp. Vì vậy Robert Jacobs F. và Chase R.B (2014) đã đề xuất sử dụng 3
cơng cụ để phân tích sự phù hợp của thiết kế sản phẩm dịch vụ mới. Thứ nhất
là công cụ “Triển khai chức năng chất lƣợng – QFD” nhằm hỗ trợ phân tích
sự phù hợp giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu khách hàng và mối quan hệ
giữa nhu cầu khách hàng với đặc tính kĩ thuật của hệ thống sản xuất và tác
nghiệp. Thứ 2 là công cụ phân tích giá trị, thiết kế giá trị, đó là công cụ cho


5
phép đơn giản hóa sản phẩm dịch vụ với mức hoạt động tƣơng đƣơng hoặc tốt
hơn trong khi giảm thiểu chi phí. Thứ ba là thiết kế sản phẩm cho sản xuất và
tác nghiệp. Trong thiết kế sản phẩm dịch vụ, ngoài việc thiết kế thẩm mỹ,
thiết kế phù hợp với nhu cầu khách hàng thì cịn phải thiết kế đặc tính kĩ
thuật, các thơng số cơ bản liên quan tới q trình sản xuất và tác nghiệp.
Ngồi ra Robert Jacobs F. và Chase R.B (2014) còn bàn tới việc phân tích
tính kinh tế của sản phẩm dịch vụ mới.
Trong sách giáo khoa, đa số các tác giả đề cập tới việc phát triển sản
phẩm mới và ngầm hiểu rằng phát triển dịch vụ mới tƣơng đồng với phát triển
sản phẩm mới. Tuy nhiên, có một số tác giả đã thực hiện nghiên cứu để tìm

kiếm sự khác biệt giữa thiết kế sản phẩm với thiết kế dịch vụ. (Alam, 2002)
cho rằng sự khác biệt cơ bản giữa phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan tới
khách hàng. Dịch vụ thƣờng có mức độ tiếp xúc với khách hàng cao hơn.
Khách hàng vừa là đầu vào, vừa là yếu tố liên quan trong tiến trình phát triển
dịch vụ mới, vì vậy tiến trình phát triển dịch vụ mới có một số hiệu chỉnh so
với tiến trình phát triển sản phẩm mới. Bowers, 1987, 1989 (trích dẫn bởi
(Alam, 2002)) đã đề xuất một quy trình phát triển dịch vụ mới với 8 bƣớc:
chiến lƣợc sản phẩm mới, tập hợp ý tƣởng, sàng lọc ý tƣởng, đánh giá ý
tƣởng, phân tích mơ hình kinh doanh, phát triển , thử nghiệm và thƣơng mại
hóa. Trong khi đó Scheuing và Johnson (1989) (trích dẫn bởi (Alam, 2002) đã
đề xuất một mơ hình 15 bƣớc: hình thành mục tiêu, tập hợp ý tƣởng, sàng lọc
ý tƣởng, phát triển khái niệm, thử nghiệm khái niệm, phân tích kinh doanh,
đăng kí bản quyền, thiết kế và thử nghiệm dịch vụ, thiết kế, thử nghiệm quy
trình và hệ thống, thiết kế và thử nghiệm chƣơng trình thị trƣờng, đào tạo
nhân sự, thử nghiệm thị trƣờng, thử nghiệm marketing, giới thiệu dịch vụ
mới, và đánh giá dịch vụ mới. Dựa vào 2 tiến trình này, Alam, 2002 đƣa ra
một mơ hình phát triển dịch vụ mới với 10 bƣớc: hoạch định chiến lƣợc, tập


6
hợp ý tƣởng, sàng lọc ý tƣởng, phân tích kinh doanh, hình thành nhóm dự án,
thiết kế dịch vụ và thiết kế quy trình, đào tạo nhân sự, thử nghiệm dịch vụ,
thử nghiệm marketing, thƣơng mại hóa.
(Shekar, 2007) cũng cho rằng khác biệt cơ bản của dịch vụ đó là sự tham
gia của khách hàng vào tiến trình cung ứng dịch vụ, điều này làm cho tiến
trình phát triển dịch vụ mới có những điểm khác biệt so với tiến trình phát
triển sản phẩm, vì vậy ngồi sự khác biệt về tiến trình phát triển sản phẩm
mới với tiến trình phát triển dịch vụ mới, nội dung của từng bƣớc trong 2 tiến
trình này cũng có những sự khác biệt. Dựa vào nghiên cứu của (Easingwood,
1993) (trích dẫn bởi (Shekar, 2007)) cho rằng so với phát triển sản phẩm, một

số giai đoạn trong tiến trình phát triển dịch vụ nhƣ giai đoạn thử nghiệm “khái
niệm” (concept), thử nghiệm thị trƣờng, các hành động liên quan tới việc tung
dịch vụ mới thƣờng không hiệu quả. Các giai đoạn quan trọng, ảnh hƣởng tới
sự thành công của dịch vụ mới phải kể tới đó đó giai đoạn mơ tả vấn đề, sáng
tạo ý tƣởng, định nghĩa khái niệm và sàng lọc và dựa vào nghiên cứu của
(Atuahene-Gima, 1996) trích dẫn bởi (Shekar, 2007)) cho rằng so với sản
phẩm, trong tiến trình phát triển dịch vụ các nhân tố quan trọng đó là: sự liên
quan của khách hàng tới tiến trình phát triển dịch vụ và vai trò quan trọng của
nhân sự trong việc triển khai dịch vụ mới, (Shekar, 2007) đã đề xuất một tiến
trình phát triển dịch vụ mới bao gồm các bƣớc nhƣ sau: chiến lƣợc phát triển
dịch vụ, phân tích nhu cầu, tập hợp và sàng lọc ý tƣởng, điều tra chi tiết, định
nghĩa và đánh giá khái niệm, kế hoạch phát triển dịch vụ, xem xét của hội
đồng phân tích kinh doanh, thử nghiệm và thực hiện dịch vụ, giới thiệu dịch
vụ.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM / DỊCH VỤ MỚI
1.1.1. Sản phẩm và dịch vụ
Theo Philip Kolter – Gary Armstrong (2012), “Nguyên lý tiếp thị”, trang
278. Sản phẩm là thứ có thể đƣợc đƣa ra thị trƣờng để thu hút sự chú ý, tiếp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu địi hỏi nào
đó. Sản phẩm khơng chỉ bao gồm các vật thể hữu hình nhƣ xe hơi, máy tính,
hay điện thoại di động. Theo nghĩa rộng, sản phẩm cũng bao gồm dịch vụ, sự
kiện, con ngƣời, nơi chốn, tổ chức, ý tƣởng, hoặc tổ hợp các thứ đó. Do tầm
quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới, Philip Kolter – Gary
Armstrong (2012) cho rằng dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm hoạt

động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn đƣợc đƣa ra tiêu thụ với đặc điểm vơ hình,
khơng dẫn đến sở hữu một thứ gì. Ví dụ nhƣ dịch vụ ngân hàng, du lịch hàng
không, dịch vụ bán lẻ…
Trên quan điểm sản xuất, Stevenson (2015) cho rằng ranh giới giữa sản
phẩm và dịch vụ ngày càng mờ, hiện nay rất ít các doanh nghiệp chỉ cung ứng
sản phẩm hoặc chỉ cung ứng dịch vụ. Đa số các doanh nghiệp cung ứng một
gói phức hợp đầu ra bao gồm cả sản phẩm hữu hình và dịch vụ vơ hình. Ví dụ
trong dịch vụ lƣu trú ở khách sạn, ngồi các yếu tố dịch vụ vơ hình, khách sạn
cịn cung ứng các sản phẩm hữu hình nhƣ bữa ăn, nƣớc uống…. Một doanh
nghiệp bán xe hơi, ngồi việc bán chiếc xe là sản phẩm hữu hình, doanh
nghiệp còn cung ứng nhiều dịch vụ kèm theo nhƣ dịch vụ bảo hiểm, tín dung,
dịch vụ sửa chữa…
Jacobs F.B và cộng sự (2014) cũng cho rằng “phần lớn các sản phẩm
đƣợc cung cấp trên thị trƣờng là sự kết hợp giữa hàng hóa hữu hình và dịch


8
vụ vơ hình. Sự tƣơng tác liên tục thể hiện trọng tâm chính của doanh nghiệp
và khoảng cách giữa các cơng ty chỉ đơn thuần sản xuất hàng hóa với các
công ty đơn thuần cung cấp dịch vụ. Các ngành cơng nghiệp sản xuất hàng
hóa đơn thuần dần mang lại lợi nhuận thấp, và để tạo nên sự khác biệt, các
doanh nghiệp thƣờng cung cấp thêm những dịch vụ kèm theo”
Nhìn chung, hiện tại hầu hết các tác giả đều thống nhất quan điểm không
tách rời sản phẩm khỏi dịch vụ, họ coi doanh nghiệp cung ứng cho thị trƣờng
một tập hợp giá trị, trong đó chứa đựng cả các yếu tố hữu hình của sản phẩm
và vơ hình của dịch vụ. Do đó, việc gọi sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính
tƣơng đối, sản phẩm vẫn chứa đựng yếu tố vơ hình của dịch vụ và ngƣợc lại,
dịch vụ vẫn chứa đựng yếu tố hữu hình của sản phẩm.
1.1.2. Sản phẩm dịch vụ mới
Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton, 1982, (trích dẫn bởi (Philip

Kotler, 2003)) thì có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị
trƣờng.
- Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một
thị trƣờng hoàn toàn mới.
- Chủng loại sản phẩm mới. Những sản phẩm mới cho phép doanh
nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trƣờng đã có sẵn.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới bổ sung
thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hƣơng vị,...).
- Cải tiến sửa đổi sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính
năng tốt hơn hay giá trị nhận đƣợc cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện
có.
- Sản phẩm đƣợc định vị lại. Những sản phẩm hiện có đƣợc nhắm vào thị
trƣờng hay những phân đoạn thị trƣờng mới.


9
- Sản phẩm giảm chi phí. Những sản phẩm mới có những tính năng
tƣơng tự nhƣng với chi phí thấp hơn.
Trong tác phẩm “Các kĩ năng tiếp thị hiệu quả” (2006), tác giả cho rằng
(trang 129), phần lớn mọi ngƣời nghĩ về sản phẩm mới là những hàng hóa vật
chất nhƣ thiết bị điện tử, phần mềm máy tính, xe hơi, dƣợc phẩm, …Nhƣng
các dịch vụ mới cũng quan trọng không kém trong nền kinh tế ngày nay. Dịch
vụ tƣ vấn, quỹ tƣơng hổ, đào tạo trực tuyến, thẻ tín dụng, dịch vụ giao hàng
tạp phẩm tận nhà …là những ví dụ về dịch vụ đem lại giá trị cho khách hàng
và doanh thu cho cơng ty. Vì quy trình phát triển các dịch vụ mới cũng tƣơng
tự nhƣ quy trình phát triển sản phẩm, nên chúng ta nhất trí chỉ dùng từ “sản
phẩm” thay cho cả cụm từ “sản phẩm và dịch vụ” khi trình bày vấn đề
này. Tác giả cho rằng (trang 130) có hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm
mang tính đột phá và sản phẩm đƣợc cải tiến, biến đổi từ sản phẩm hiện
tại. Thông thƣờng giá trị của những sản phẩm cải tiến đƣợc khách hàng tiếp

nhận và đánh giá cao hơn so với sản phẩm mang tính đột phá.
a. Sản phẩm mang tính đột phá
Một sản phẩm mang tính đột phá là sản phẩm có những thuộc tính sau:
- Những đặc điểm hiệu suất hoàn toàn mới lạ.
- Những cải tiến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc
điểm đã có trong thị trƣờng.
- Giảm chi phí đáng kể cho những đặc điểm tƣơng tự mà các sản phẩm
khác cung cấp.
Vai trị của thơng tin với các sản phẩm đột phá mang tính tổng quát hơn
là cụ thể trong những giai đoạn đầu của quy trình phát triển. Các nhà nghiên
cứu thƣờng muốn biết mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhƣng thế giới
quan của hầu hết mọi ngƣời chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu nên
khách hàng thƣờng chỉ có thể mơ tả những gì mình muốn dựa trên những đặc


10
tính sản phẩm hiện có. Hiếm ngƣời có thể tƣởng tƣợng một điều gì đó hồn
tồn mới – tức là những điều mà họ chƣa từng trải nghiệm và vƣợt ra ngoài
hiểu biết về chức năng kỹ thuật.
b. Sản phẩm cải tiến
Những sản phẩm cải tiến thƣờng khai thác các đặc điểm hay công nghệ
hiện hữu để phục vụ mục đích khác. Theo nghĩa này sản phẩm cải tiến chỉ đại
diện cho hình thức đổi mới khơng triệt để.
So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và
chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ
một vài tính năng đƣợc thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm
có sức thu hút hơn khách hàng.
Marketing đóng vai trị truyền thống trong việc phát triển sản phẩm cải
tiến, vì khách hàng có cơ sở để mơ tả những gì họ muốn. Vì vậy các phƣơng
pháp nghiên cứu truyền thống nhƣ khảo sát và nhóm trọng điểm rất hữu ích.

1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ
Mặc dù các tác giả đều ủng hộ việc không tách biệt giữa sản phẩm và
dịch vụ, tuy nhiên trong lý thuyết, hầu hết các tác giả đều đƣa ra một số đặc
điểm khác biệt của dịch vụ. Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng tính vơ hình,
tính khơng tách rời đƣợc, tính khơng ổn định, tính khơng lƣu giữ đƣợc ảnh
hƣởng rất lớn đến việc thiết kế các chƣơng trình marketing.
a. Tính vơ hình
Các dịch vụ đều vơ hình khơng giống nhƣ những sản phẩm vật chất,
chúng khơng thể nhìn thấy đƣợc, khơng nếm đƣợc, khơng cảm thấy đƣợc,
không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi mua chúng. Ngƣời
đi căng da mặt khơng thể nhìn thấy kết quả trƣớc khi đi mua dịch vụ đó,
ngƣời bệnh đi khám bác sĩ tâm thần khơng thể đốn trƣớc đƣợc kết quả khám.


11
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngƣời mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng
dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tƣợng và
giá cả mà họ thấy.
Vì vậy nhiệm vụ của ngƣời cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng
chứng” để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình. Trong khi những ngƣời
làm marketing sản phẩm phải cố gắng bổ sung thêm những ý tƣởng trừu
tƣợng, thì những ngƣời làm markeing dịch vụ lại phải cố gắng nêu lên đƣợc
bằng chứng vật chất và hình tƣợng hóa món hàng trừu tƣợng của mình.
b. Tính không tách rời được
Dịch vụ thƣờng đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Điều này
không đúng đối với hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối
thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới tiêu dùng. Nếu dịch
vụ do một ngƣời thực hiện, thì ngƣời cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó.
Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đƣợc thực hiện, nên sự tác động qua lại

giữa ngƣời cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing
dịch vụ. Cả ngƣời cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hƣởng tới dịch vụ.
c. Tính khơng ổn định
Các dịch vụ rất khơng ổn định, vì nó phụ thuộc vào ngƣời thực hiện dịch
vụ thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
Để kiểm tra chất lƣợng các cơng ty dịch vụ có thể tiến hành ba bƣớc.
Bƣớc thứ nhất là đầu tƣ vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên. Các
hãng hàng không, ngân hàng và khách sạn đã chi những khoản tiền lớn để
huấn luyện nhân viên của mình đảm bảo dịch vụ có chất lƣợng tốt. Bƣớc hai
là tiêu chuẩn hóa q trình thực hiện dịch vụ trong tồn bộ phạm vi tổ chức.
Điều này đƣợc thực hiện bằng cách xác định một bản quy trình dịch vụ thể
hiện những cơng việc và q trình thực hiện dịch vụ dƣới dạng một sơ đồ


12
dịng nhằm mục đích phát hiện những điểm thiếu xót có thể xảy ra trong dịch
vụ. Bƣớc thứ ba là theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống góp
ý và khiếu nại, thăm dị ý kiến khách hàng, mua thử để so sánh phát hiện và
chấn chỉnh những trƣờng hợp phục vụ yếu kém.
d. Tính khơng lưu giữ được
Khơng thể lƣu giữ dịch vụ đƣợc. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ
không phải là vấn đề khi nhu cầu luôn tồn tại ổn định. Tuy nhiên, khi mà nhu
cầu nằm trong tình trạng dao động khơng ổn định thì các cơng ty dịch vụ sẽ
gặp phải những vấn đề khó khăn. Do đó, cơng ty dịch vụ thƣờng thiết kế
chiến lƣợc để sản xuất cho phù hợp với cán cân cung cầu.
Jacobs F.B và cộng sự (2014) cũng đƣa ra 5 điểm khác biệt cơ bản
giữa sản phẩm và dịch vụ.
Điểm đầu tiên là dịch vụ đƣợc xem nhƣ là q trình vơ hình khơng thể
cân đo hoặc ƣớc lƣợng, trong khi đó hàng hóa là sản phẩm hữu hình có kích
thƣớc vật lý trải qua một quá trình sản xuất. Sự phân biệt này có tác động

quan trọng trong kinh doanh khi mà sự cải tiến trong dịch vụ không thể đƣợc
đăng ký bản quyền nhƣ đối với sự cải tiến trong sản phẩm. Thêm vào đó, một
doanh nghiệp khi có khái niệm mới về sản xuất, công nghệ, cần phải mở rộng
phát triển một cách nhanh chóng trƣớc khi đối thủ của họ sao chép đƣợc quy
trình đó. Đơi khi, dịch vụ cũng gặp nhiều vấn đề đối với ngƣời tiêu dùng khi
mà dịch vụ không thể thử hoặc kiểm tra trƣớc khi mua nhƣ đối với các sản
phẩm hàng hóa vật lý.
Điểm thứ hai đó là dịch vụ địi hỏi q trình tƣơng tác đối với khách
hàng. Sự khác biệt này có thể khơng nhiều nhƣng cần phải có đối với các sản
phẩm dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi sự tƣơng tác trực tiếp, cơ sở vật
chất của nhà cung cấp dịch vụ cần đƣợc bố trí, thiết kế để đáp ứng khách
hàng. Ngƣợc lại, sản phẩm hàng hóa hầu hết đƣợc sản xuất tại các cơ sở tách


13
biệt với khách hàng, hàng hóa đƣợc sản xuất dựa trên kế hoạch sản xuất sao
cho mang lại hiệu quả cao nhất đối với doanh nghiệp.
Điểm thứ ba đó là đối với các dịch vụ có sự khác biệt lớn về công nghệ
phần cứng nhƣ là ATMs hoặc công nghệ thông tin nhƣ việc sử dụng máy trả
lời tự động, thiết bị chuyển đổi internet tự động về cơ bản là không đồng nhất,
chức năng của chúng khác nhau từng ngày, thậm chí từng giờ tùy thuộc vào
thái độ khách hàng và nhà cung cấp. Thậm chí đối với các cơng việc diễn ra
có tính chất kịch bản cao nhƣ việc cung cấp dịch vụ trả lời tại các tổng đài
điện thoại đôi khi cũng gặp phải những trƣờng hợp khơng thể lƣờng trƣớc
đƣợc. Ngƣợc lại, hàng hóa đƣợc sản xuất để đáp ứng các đặc điểm kỹ thuật
chặt chẽ ngày qua ngày và gần nhƣ khơng có sự biến đổi. Đối với những
trƣờng hợp hàng hóa sản xuất bị lỗi, chúng có thể đƣợc sản xuất lại hoặc đƣợc
loại bỏ.
Điểm thứ tƣ đó là dịch vụ là q trình không bền vững và phụ thuộc vào
thời gian, và không thể lƣu kho nhƣ sản phẩm hàng hóa.

Và điểm thứ năm đó là đặc điểm của dịch vụ đƣợc xác định và đánh giá
dựa trên một nhóm các tiêu chí:
- Cơ sở phục vụ (địa điểm, trang trí, bố cục, kiến trúc phù hợp, phƣơng
tiện hỗ trợ).
- Sản phẩm hàng hóa đi kèm (chủng loại, tính thống nhất, số lƣợng của
sản phẩm vật lý đi kèm với dịch vụ).
- Sự minh bạch của dịch vụ (đào tạo nhân viên dịch vụ, tính thống nhất
của năng lực dịch vụ, sự sẵn sàng và khả năng tiếp cận dịch vụ, và tính tồn
diện của dịch vụ).
- Tính tiềm ẩn của dịch vụ (thái độ của nhà cung cấp, bầu khơng khí, thời
gian chờ đợi, …)


14
1.1.4. Cấu trúc sản phẩm
Phần lớn các sản phẩm đƣợc cấu trức ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản
phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà
khách hàng mua. Chẳng hạn đối với một chiếc áo đi mƣa, khách hàng mua
“sự khô ráo”; đối với một lọ nƣớc hoa, khách hàng mua “một niềm hy vọng”;
đối với một chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thƣ giãn và bầu
khơng khí trong lành”. Nhà kinh doanh phải xem mình là ngƣời cung ứng lợi
ích.
Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là
dạng cơ bản của sản phẩm đó. Vì thế một khách sạn phải là một tịa nhà có
các phịng để cho th. Tƣơng tự nhƣ vậy, ta có thể nhận ra những sản phẩm
khác nhƣ một chiếc ôtô, một lần khám bệnh, một buổi hòa nhạc,...
Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là
tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi và
chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, khách đến khách sạn mong có

đƣợc một cái giƣờng sạch sẽ, xà phịng và khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo
và một mức độ yên tĩnh tƣơng đối. Vì đa số các khách sạn đều có thể đáp ứng
đƣợc mong muốn tối thiểu này, nên khách du lịch không thiên vị đối với
khách sạn nào mà sẽ vào bất kỳ khách sạn nào thuận tiện nhất.
Mức độ thứ tƣ, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm,
tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho
sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ
khách sạn có thể hồn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy
thu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tƣơi, dịch vụ đăng ký và trả phòng
nhanh chóng,...
Ở các nƣớc phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ


15
hoàn thiện sản phẩm. Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới khơng phải là giữa
những gì các cơng ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản
phẩm của mình dƣới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn cho khách
hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lƣu kho và những thứ khác mà mọi ngƣời
coi trọng.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí
của nhà kinh doanh. Cho nên nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách
hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận đƣợc sản phẩm hồn thiện và doanh
nghiệp trang trãi đƣợc chi phí phụ thêm khơng. Hơn nữa, những lợi ích hồn
thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi. Các khách nghỉ tại
khách sạn đều mong đợi có máy thu hình, dầu gội đầu và các tiện nghi khác.
Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ
sung cho sản phẩm của mình. Ngồi ra, trong khi các cơng ty nâng giá sản
phẩm đã hồn thiện của mình thì các đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản
phẩm ở mức cơ bản.
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và

biến đổi mà sản phẩm đó có thể có đƣợc trong tƣơng lai. Trong khi sản phẩm
hồn thiện thể hiện những gì đã đƣợc đƣa vào sản phẩm hiện nay, thì sản
phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hƣớng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh
nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo
ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Nhƣ vậy, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng sự thỏa mãn nhu
cầu khác nhau của khách hàng. Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm
ngƣời mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầu
đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyết định
mua của khách hàng.


16

Sản phẩm tiềm ẩn
Sản phẩm hoàn thiện
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm chung
Lợi ích
cốt lõi

Hình 1.1. Năm mức độ sản phẩm
1.1.5. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Các sản phẩm đều có quan hệ với nhau và tạo thành một hệ thống thứ
bậc trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể dùng để thỏa
mãn những nhu cầu đó.
- Họ nhu cầu, Nhu cầu cơ bản là nền tảng của họ sản phẩm.
- Họ sản phẩm, bao gồm tất cả các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn một
nhu cầu cốt lõi với hiệu quả nhất định.
- Lớp sản phẩm, là một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm

đƣọc thừa nhận là có quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng.
- Loại sản phẩm, là một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp sản phẩm có
quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay đƣợc bán cho
cùng một nhóm khách hàng, hoặc đƣợc bán tại cùng một kiểu thị trƣờng, hay
nằm trong cùng một thang giá.