Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa hàn quốc đến quyết định mua mỹ phẩm hàn quốc của người tiêu dùng nữ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ DIỆU MY

NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
VĂN HÓA HÀN QUỐC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NỮ

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Cơng trình được hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS. TS. Lê Văn Huy
Phản biện 2: GS. TS. Hồ Đức Hùng

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Những tiêu chuẩn về cái đẹp của người Hàn Quốc bắt đầu trở
thành một trong những tiêu chuẩn chung cho vẻ đẹp của những
người hiện đại. Ngày nay, số lượng sản phẩm làm đẹp có xuất xứ từ
Hàn có lượng tiêu thụ tại nước ta tăng hàng năm và đem lại nguồn
lợi nhuận khổng lồ khơng chỉ cho người bán mà cịn cho cả nước
xuất khẩu. Chính vì vậy cần có những nghiên cứu về vấn đề tác động
của văn hóa Hàn Quốc, để từ đó các doanh nghiệp, cơng ty trong
ngành và những lực lượng chức năng liên quan sẽ có cái nhìn đúng
đắn hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn cũng như là người tiêu
dùng sẽ tiếp cận tốt hơn với sản phẩm.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu
“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đang dần trở thành
câu khẩu hiệu mà ngày nay người ta khơng cịn dùng nhiều nữa bởi
người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn những
sản phẩm có thương hiệu, có chất lượng, phù hợp với nhu cầu của họ.
Việt Nam có nhiều nét tương đồng với văn hóa Hàn Quốc,
cùng với đó Chính phủ ln ưu tiên việc thắt chặt quan hệ chính trị,
kinh tế, văn hóa – xã hội của hai nước để nâng cao vị trí cạnh tranh
chung cho các sản phẩm đang được bày bán trên những gian hàng
tiêu dùng tại nước ta, trong đó có những mặt hàng trong lĩnh vực làm
đẹp như chăm sóc da, mỹ phẩm,… Việc nghiên cứu về mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ
phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ là điều cần thiết.
Từ những lý do trên, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài:

2
“Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến
quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ”.
2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố văn hóa Hàn
Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng
nữ.
- Sử dụng mơ hình này xác định tính chất tác động và đo
lường mức độ tác động của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc tới quyết
định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối
với quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ.
- Đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng
quyết định mua mỹ phẩm trong nước của người tiêu dùng nữ.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
1/ Những nhân tố nào của văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến
quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ?
2/ Chiều hướng tác động của những nhân tố văn hóa Hàn
Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người
tiêu dùng nữ như thế nào?
3/ Mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ như thế nào?
4/ Những giải pháp nào có thể đưa ra để gia tăng sự quyết định
mua mỹ phẩm trong nước của người tiêu dùng nữ tại thị trường Đà
Nẵng nói riêng, và tồn quốc nói chung?
2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
1/ Tổng quan tình hình nghiên cứu các nhân tố văn hóa Hàn

Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng nữ đối với


3
các mỹ phẩm Hàn Quốc trong nước và trên thế giới.
2/ Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá
của người tiêu dùng nữ trên địa bàn Đà Nẵng về các nhân tố văn hóa
Hàn Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
3/ Kiểm định mơ hình nghiên cứu về các nhân tố văn hóa Hàn
Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người
tiêu dùng nữ tại Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: xác định mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
Phạm vi nghiên cứu:
- Khách thể: Mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng nữ trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng đã từng sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Thời gian nghiên cứu: Tháng 6 năm 2017.
- Không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện bằng 2 phương
pháp chính là: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng.
5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
- Về mặt lý luận: Làm rõ hơn về làn sóng Hàn Quốc và tình
hình của làn sóng Hàn Quốc tại Việt Nam trong những năm gần đây.
- Về măt thực tiễn: Dựa trên số liệu thu thập được, đánh giá
cảm nhận của người tiêu dùng nữ tại thành phố Đà Nẵng đối với văn
hóa Hàn Quốc và xem xét ảnh hưởng của nó đến quyết định mua mỹ

phẩm Hàn Quốc.
- Về mặt chính sách: Làm cơ sở cho cơ quan quản lý, các


4
doanh nghiệp đề ra cho mình những giải pháp, chiến lược, giúp nâng
cao hình ảnh quốc gia và sức cạnh tranh của sản phẩm Việt Nam.
Mặt khác, giúp người dân ý thức được hành vi tiêu dùng của mình.
6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu, trình bày mơ hình và các
giả thuyết nghiên cứu, đề xuất qui trình nghiên cứu, xây dựng thang
đo và đánh giá sơ bộ, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
người tiêu dùng.
Chương 3: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả.
Chương 4: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Lý thuyết các chiều văn hóa của Hofstede (1980) đã đưa ra
sáu khía cạnh văn hóa. Bên cạnh đó, Hofstede cũng nghiên cứu văn
hóa của Việt Nam và Hàn Quốc bằng sáu thang đo này. Với bốn khía
cạnh khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân, nam quyền và tự
thỏa mãn thì cả hai nước có nét tương đồng với nhau. Trong khi đó,
nước ta và Hàn Quốc lại có sự khác biệt rõ rệt ở hai khía cạnh còn lại.
- Nghiên cứu của R. Leslie Bailey (2009) đã chỉ ra ba nhóm
nhân tố chính ảnh hưởng đến quyến định mua sản phẩm chăm sóc da
chống lão hóa, định hướng mua sắm có mức độ ảnh hưởng cao nhất,
kế tiếp là đến nhóm thuộc tính sản phẩm với nhân tố sự sang trọng và
giá cả và cuối cùng với chỉ một nhân tố duy nhất là nguồn thông tin.
- Nghiên cứu của Jariya Boonmee (2015) đưa ra bốn nhóm
nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc

của phụ nữ Thái tại khu vực Bangkok gồm: hành vi người tiêu dùng,
nhãn hiệu, marketing, và ảnh hưởng của nước xuất xứ. Trong nhóm
ảnh hưởng của nước xuất xứ, thì nhân tố hình ảnh của nước Hàn


5
Quốc và K-pop ảnh hưởng khá mạnh mẽ đến quyết định mua của
người tiêu dùng Thái.
- Bài báo của hai tác giả HemaPatil và Bbakkappa trên trang
iosrjournals.org vào năm 2012 đã chỉ ra rằng văn hóa và văn hóa
nhóm ảnh hưởng đến việc quá trình lựa chọn mỹ phẩm của người
tiêu dùng. Trong đó, ngơn ngữ và biểu tượng trên bao bì là hai nhân
tố đặc trưng nhất của văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Bài báo của Lawan A. Lawan và Ramat Zanna trên
International Journal of Basics and Applied Sciences (2013) đã đề
xuất rằng để xây dựng một chương trình marketing đối với trang
phục, các nhà quản trị phải quan tâm đến văn hóa của cộng đồng tại
nơi đó bởi đó là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến
nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng.


6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC
NHÂN TỐ VĂN HÓA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
MỸ PHẨM HÀN QUỐC
1.1. KHÁI NIỆM VĂN HĨA
1.1.1. Khái niệm văn hóa
Theo nghĩa hẹp, văn hoá được giới hạn theo chiều sâu hoặc
theo chiều rộng, theo không gian hoặc theo thời gian… Giới hạn theo

chiều sâu, văn hóa được hiểu là những giá trị tinh hoa của nó. Giới
hạn theo chiều rộng, văn hoá được dùng để chỉ những giá trị trong
từng lĩnh vực. Giới hạn theo khơng gian, văn hố được dùng để chỉ
những giá trị đặc thù của từng vùng. Giới hạn theo thời gian, văn hoá
được dùng để chỉ những giá trị trong từng giai đoạn.
Theo nghĩa rộng, văn hố thường được xem là bao gồm tất cả
những gì do con người sáng tạo ra. Trong cuốn “Nhật ký trong tù”
(1943), Hồ Chí Minh đã viết: “…, lồi người mới sáng tạo và phát
minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo,
văn học, nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hằng ngày về ăn,
mặc, ở và các phương thức sử dụng. Toàn bộ những sáng tạo và phát
minh đó tức là văn hóa. Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức
sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà lồi người đã sản sinh ra
nhằm thích ứng những nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn”.
1.1.2. Các yếu tố văn hóa
Như đã trình bày ở trên, văn hóa có nhiều yếu tố cấu tạo thành
nhưng nhìn chung lại vẫn có một số yếu tố chính sau đây: ngơn ngữ,
tôn giáo, giá trị và thái độ, các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, giáo dục


7
1.2. NÉT TƢƠNG ĐỒNG VỀ VĂN HÓA GIỮA VIỆT NAM VÀ
HÀN QUỐC
1.2.1. Lịch sử Hàn Quốc
1.2.2. Đặc trƣng văn hóa Hàn Quốc và những nét tƣơng
đồng với văn hóa Việt Nam
a. Tôn giáo
Tương tự như Hàn Quốc, Việt Nam cũng là một nước tự do
trong tôn giáo. Phật giáo và Nho giáo đã tác động mạnh đến hệ thống
giáo dục, nghệ thuật, kiến trúc, lễ hội, và truyền thống gia đình. Và

những ảnh hưởng đó có thể đến ngày nay vẫn còn.
b. Giá trị và thái độ
Người Hàn Quốc chú trọng hình thức và sĩ diện mạnh, hay
Chủ nghĩa hình thức thái quá. Người Hàn cũng rất tôn trọng những
người có trí thức và những người có vị trí cao trong xã hội.
c. Phong tục
Những năm gần đây, xu hướng chuyển ra đô thị sống và sự
phổ biến của các khu chung cư kiểu mới đồng nghĩa với việc các cặp
vợ chồng mới cưới có khuynh hướng ra ở riêng thay vì sống chung
với các thành viên khác trong gia đình.
d. Yếu tố vật chất của văn hóa
Hàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế phát triển, đứng thứ ba ở
châu Á và đứng thứ 10 trên thế giới theo GDP năm 2006.
Bên cạnh những thành công về mặt kinh tế, Hàn Quốc cũng
cải thiện rất nhiều cơ sở hạ tầng xã hội, hệ thống chăm sóc sức khỏe
ngày càng phát triển.
e. Thẩm mỹ
Thẩm mỹ của người Hàn Quốc được thể hiện rất sâu sắc qua
các đặc trưng văn hóa họ như trang phục Hanbok, ẩm thực, lễ hội,


8
âm nhạc, hội họa, nghệ thuật gấp giấy, nghệ thuật thêu….
g. Giáo dục
Có thể chia hệ thống giáo dục ở Hàn Quốc thành năm cấp độ:
mẫu giáo, giáo dục bậc tiểu học, trung học, Cao đẳng, Đại Học và
cuối cùng là sau Đại Học. Ngày nay, Hàn Quốc là một trong số
những nước có tỷ lệ mù chữ thấp nhất trên thế giới và tỉ lệ hồn
thành các chương trình học hệ cao đẳng khá cao.
1.3. KHÁI NIỆM MỸ PHẨM

Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc
với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người. (Winter, 2005) Mỹ
phẩm bao gồm nhiều loại khác nhau: kem lót; son mơi, son bóng mơi,
bút kẻ mơi, bơm mơi, son dưỡng mơi, son đổi màu, điều hịa mơi, lót
mơi và bơ đánh mơi; kem che khuyết điểm; kem nền; phấn phủ; phấn
má hồng; phấn và kem viền; sản phẩm làm nổi bật; mascara; phấn
mắt; bút kẻ mắt; chì kẻ, kem, sáp, gel và phấn kẻ lơng mày; sơn
móng tay; xịt định hình; chất tẩy trang.
1.4. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.4.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu
dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch
vụ nào đó”.
1.4.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành động từ việc lựa
chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ
của khách hàng nói chung. Các khía cạnh của q trình nhận biết,
tìm kiếm thông tin, đánh giá, phản ứng, và mức độ hài lịng của
khách sau khi thực hiện q trình mua được các tác giả tập trung vào.


9
1.4.3. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Để hiểu được người tiêu dùng, các nhà quản trị phải trả lời các
câu hỏi: Ai mua (Khách hàng)? Họ mua gì (Sản phẩm)? Tại sao họ
mua (Mục tiêu)? Những ai tham gia vào việc mua (Tổ chức)? Họ
mua như thế nào (Hoạt động)? Khi nào họ mua (Cơ hội)? Họ mua ở
đâu (Nơi bán)?
1.4.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời
tiêu dùng

Trong bài viết này, tác giả đề cấp đến các nhân tố về văn hóa
nên sẽ trình bày kỹ hơn về các nhân tố này:
a. Văn hóa
b. Văn hóa đặc thù (Văn hóa nhóm)
c. Tầng lớp xã hội
1.5. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thường trải qua 5 giai
đoạn.
1.5.1. Nhận biết nhu cầu
1.5.2. Tìm kiếm thơng tin
1.5.3. Đánh giá các lựa chọn
1.5.4. Quyết định mua hàng
1.5.5. Hành vi sau khi mua
1.6. CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.6.1. Mơ hình lý thuyết hành động TRA
Hai thành phần cơ bản của mơ hình TRA là thái độ và chuẩn
chủ quan.
Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế
nào khi làm một việc gì đó.


10
Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi
trường xã hội lên hành vi của các nhân. Đó chính là nhận thức của
người khác cho rằng anh ta/ cô ta nên hay không nên thực hiện hành
vi đó.
Ý định: là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để
thực hiện những hành vi nhất định. Và theo mơ hình TRA thì ý định
được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi.

Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ
giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí.
1.6.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB
Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004): (1) yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ,
chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991), (2) có
thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý
định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004).


11
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết  mơ hình đề nghị  nghiên cứu sơ bộ: thảo
luận nhóm/ phỏng vấn thử  điều chỉnh mơ hình (nếu có)  mơ
hình và thang đo  bảng câu hỏi  nghiên cứu chính thức  kiểm
định thang đo/ điều chỉnh mơ hình (nếu có)  phân tích tương quan
 phân tích hồi quy đa biến  phân tích và thảo luận  kết luận.
2.2. THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu
 Nhóm văn hóa vật chất
Tác giả đi sâu vào đo lường các nhân tố: ẩm thực, trang phục,
kiến trúc và phương tiện di chuyển.
 Nhóm văn hóa tinh thần
Tác giả đi sâu vào phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố: ngơn ngữ, văn học dân gian, nghệ thuật trình diễn dân gian, lễ hội
truyền thống, và nghệ thuật thủ công.
Ấn tượng đối với văn
hóa vật chất Hàn

Quốc

Ấn tượng đối với văn
hóa tinh thần Hàn
Quốc

Thái độ đối
với mỹ
phẩm Hàn
Quốc

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Quyết định
mua mỹ
phẩm Hàn
Quốc


12
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Qua phần thiết kế mô hình, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Ấn tượng đối với văn hóa vật chất của Hàn
Quốc có quan hệ đồng biến với thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
Giả thuyết H2: Ấn tượng đối với văn hóa tính thần của Hàn
Quốc có quan hệ đồng biến với thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
Giả thuyết H3: Thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc có quan hệ
đồng biến với quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu thị
trường, bao gồm việc thu thập thông tin hiện tại và phân tích chúng.
Những thơng tin này chủ yếu được thu thập từ mạng internet, các
trang wep, báo chí,... Các dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích
bởi các thành viên trong nhóm.
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các
thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết
các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho cơng dân
để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó
đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
2.4. ĐO LƢỜNG DỮ LIỆU
Thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi phỏng vấn là thang
đo Likert.
Yếu tố ấn tượng đối với văn hóa: thang đo khoảng Likert.
Yếu tố thái độ: thang đo khoảng Likert.
Yếu tố quyết định mua: thang đo định danh.


13
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
2.5.1. Mẫu điều tra và cách thức điều tra
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng nữ đã mua mỹ phẩm Hàn
Quốc.
Kích thước mẫu: Theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu
càng lớn, càng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cụ thể, mẫu được lấy
ngẫu nhiên theo quy tắc 5* số lượng các biến quan sát. Vậy, với 34
biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu là 5*42 = 210, tuy nhiên để
thuận lợi trong việc nghiên cứu nên bảng câu hỏi được phát tổng
cộng cho 300 người tiêu dùng nữ để đạt tối thiểu 210 mẫu.

Cách thức điều tra: bảng câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng.
2.5.2. Thu thập dữ liệu
2.5.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi:
Về mặt hình thức, bảng câu hỏi điều tra được in trên bốn mặt
giấy A4, bao gồm những nội dung chính sau:
- Phần 1: Phần thông tin khảo sát về ấn tượng đối với văn hóa
Hàn Quốc bao gồm 24 câu hỏi.
- Phần 2: Phần thông tin đánh giá thái độ chỉ gồm một câu hỏi
lọc và một câu hỏi đánh giá thái độ.
- Phần 3: Phần thông tin khảo sát về quyết định mua gồm 4
câu hỏi.
- Phần 4: Phần thông tin cá nhân bao gồm 4 câu hỏi.
2.5.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
a. Phân tích mơ tả dữ liệu thống kê
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA
c. Phân tích độ tin cậy F hệ số Crombach’s Alpha
d. Phân tích hồi quy đa biến
e. Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA)


14
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.1.1. Đặc điểm mẫu quan sát
- Độ tuổi
Với 270 mẫu tham gia khảo sát thì ta thấy ba mức độ tuổi
tham gia khảo sát là tương đương nhau.
- Thu nhập

Dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ 34.80%, từ 5 – 10 triệu chiếm tỷ lệ
42.20% và trên 10 triệu chiếm tỷ lệ 23%. Như vậy cuộc khảo sát
cũng lấy được khách hàng ở nhiều mức thu nhập.
3.1.2. Hành vi mua mỹ phẩm Hàn Quốc
- Thống kê về tỷ lệ đã từng dùng mỹ phẩm Hàn Quốc
Khảo sát 270 đáp viên : trong đó 90% đáp viên đã từng dùng
mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Thống kê về tỷ lệ đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc
Tiếp tục khảo sát 243 khách hàng đã từng dùng mỹ phẩm Hàn
Quốc : 86.80% khách hàng (tương ứng 211 người) đã từng mua mỹ
phẩm Hàn Quốc, 13.20% khách hàng (tương ứng 32 người) chưa
từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Lý do không mua mỹ phẩm Hàn Quốc trong thời gian tới
Trong 63 người không tiếp tục mua mỹ phẩm Hàn Quốc:
47.60% khách hàng trả lời “không phù hợp với tơi”, 20.60% giá cao,
14.30% Khơng có nhu cầu, 12.70% Tôi đang sử dụng sản phẩm từ
quốc gia khác và 4.80% có ý kiến khác.
- Giới thiệu cho mọi người về mỹ phẩm Hàn Quốc
Tiếp tục khảo sát 148 người có quyết định mua tiếp sản phẩm


15
trong thời gian tới : 90.50% đồng ý việc sẽ giới thiệu cho mọi người
và chỉ có 9.50% sẽ khơng giới thiệu.
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
CRONBACH ALPHA
Thực hiện kiểm định bằng thang đo đã loại đi 3 biến AT2,
AT3, LH2 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Hệ số
Cronbach’s Alpha từ phân tích độ tin cậy của các thang đo: ẩm thực,
trang phục, kiến trúc, phương tiện di chuyển, ngôn ngữ, văn học dân

gian, nghệ thuật trình diễn dân gian, lễ hội, nghệ thuật thủ công, thái
độ sau khi đã loại bỏ các biến ở trên đều lớn hơn 0.6. Do đó, các
thang đo đều đáp ứng độ tin cậy.
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHÁM PHÁ (EFA)
- Giá trị hội tụ: Các biến quan sát xếp thành nhóm với nhau
với các hệ số tải nhân tố nằm cùng một cột trong cùng một thang đo
như thang đo đã đề xuất ban đầu.
- Giá trị phân biệt: Không có biến quan sát nào xuất hiện thêm
hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 ở hai cột khác nhau nên các biến quan
sát đạt giá trị phân biệt.
- Ngoài ra các biến quan sát khác đều chỉ xuất hiện một hệ số
tải nhân tố và đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa
thực tiễn và có thể dùng để đưa vào xây dựng mơ hình hồi quy nhằm
kiểm định giả thuyết đặt ra ban đầu.
3.4. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN
TỐ
SP = mean (SP1,SP2,SP3,SP4,SP5,SP6,SP7)


16
3.4.1. Mơ hình 1: Thủ cơng, Lễ hội, Nghệ thuật, Văn học,
Kiến trúc, Ngôn ngữ, Trang phục, Ẩm thực, Phƣơng tiện di
chuyển tác động đến Thái độ
a. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình
Kiểm tra hệ số tương quan r, với mức ý nghĩa 0.01 và 0.05 tất
cả các biến độc lập đều có hệ số tương quan dương với biến Thái độ
tại mức ý nghĩa sig < 0.05 do đó các biến này có mối tương quan
tích cực đến thái độ nên có thể đưa vào thực hiện hồi quy.
b. Phân tích hồi quy

Kết quả xác định hệ số hồi quy cho thấy, các biến độc lập
được đưa vào mơ hình có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc với
Sig trong kiểm định t đều nhỏ hơn 0.05. Vậy mơ hình hồi quy có ý
nghĩa về mặt thống kê.
c. Kiểm định mơ hình hồi quy
 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Ta kiểm định giả thuyết:
H0: Tập hợp các biến độc lập khơng có mối liên hệ với biến
phụ thuộc (βi = 0)
H1: Tập hợp các biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ
thuộc (βi ≠ 0)
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F =
76,556 có ý nghĩa thống kê vì Sig = 0,000 < 0,05. Do đó ta bác bỏ
giả thuyết H0 nghĩa là các biến độc lập có liên hệ với biến phụ thuộc.
Vì thế, mơ hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
 Hiện tượng đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy
các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng
có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến


17
độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình
hồi quy.
 Mức độ giải thích của mơ hình
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.764 nghĩa là mơ hình
hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 76.4%.
 Kiểm định phần dư của mơ hình
Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn
với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Deviation = 0. 978

(xấp xỉ bằng 1) do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn
không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.
Ta xét phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa:
Thái độ = 0. 145 Ẩm thực + 0. 251 Trang phục + 0. 281 Kiến
trúc + 0. 279 Phương tiện di chuyển + 0.245 Ngôn ngữ + 0.416 Văn
học + 0. 227 Nghệ thuật + 0. 262 Lễ hội + 0. 371 Thủ cơng
Ta thấy: β6>β9>β3>β4>β8>β2>β5>β7>β1 do đó các yếu tố tác
động đến Thái độ lần lượt mạnh nhất là: Văn học > Thủ công > Kiến
trúc > Phương tiện di chuyển > Lễ hội > Trang phục > Ngôn ngữ >
Nghệ thuật > Ẩm thực.
3.4.2. Mơ hình 2: Thái độ tác động đến quyết định tiếp tục
mua sắm và sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc
a. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình
Hệ số tương quan giữa biến Thái độ với Quyết định là r = 0,
714, với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan này là
tích cực (thuận) và có ý nghĩa về mặt thống kê.
b. Phân tích hồi quy
Kết quả xác định hệ số hồi quy cho thấy, biến độc lập được
đưa vào mơ hình có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc vì Sig


18
trong kiểm định t nhỏ hơn 0.05. Vậy mơ hình hồi quy có ý nghĩa về
mặt thống kê.
c. Kiểm định mơ hình hồi quy
 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Ta kiểm định giả thuyết:
H0: Tập hợp biến độc lập khơng có mối liên hệ với biến phụ
thuộc (βi = 0)
H1: Tập hợp biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc (βi

≠ 0)
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F =
217,658 có ý nghĩa thống kê vì Sig = 0,000 < 0,05. Do đó ta bác bỏ
giả thuyết H0 nghĩa là biến độc lập có liên hệ với biến phụ thuộc. Vì
thế, mơ hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
 Mức độ giải thích của mơ hình
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.508 nghĩa là mơ hình
hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 50.8%. \
 Kiểm định phần dư của mơ hình
Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn
với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Deviation = 0. 998
(xấp xỉ bằng 1) do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn
không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.
Ta có phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa sau khi đã loại
bỏ phần dư của mơ hình: Quyết định = 0.714 Thái độ.
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định các giả thuyết từ phân tích tương quan và
phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập, biến
trung gian, biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở độ tin cậy là 95%.


19
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ
PHẨM HÀN QUỐC THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định theo độ tuổi
Ta kiểm định giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về quyết định theo độ tuổi.
H1: Có sự khác biệt về quyết định theo độ tuổi.
Kết quả cho thấy trong kiểm định F = 0. 490, giá trị sig = 0.
614 > 0.05. Với mức ý nghĩa 5% chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết

H0, do đó có thể kết luận Khơng có sự khác biệt quyết định theo độ
tuổi.
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định theo thu nhập
Ta kiểm định giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về quyết định theo thu nhập.
H1: Có sự khác biệt về quyết định theo thu nhập.
Kết quả cho thấy trong kiểm định F = 16,910, giá trị sig = 0.
000 < 0.05. Với mức ý nghĩa 5% bác bỏ giả thuyết H0, do đó có thể
kết luận Có sự khác biệt về quyết định theo thu nhập.


20
CHƢƠNG 4
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý
CHÍNH SÁCH
4.1. TĨM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH
Mơ hình lý thuyết ban đầu đưa ra 2 biến chính với 9 nhân tố
cùng 24 biến quan sát. Bằng phương pháp phân tích độ tin cậy
Crombach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA xác định 21/24 biến
quan sát có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng nữ đối với
mỹ phẩm Hàn Quốc.
Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính cho thấy 76.4% Thái độ
có thể được giải thích bởi sự tác động của 9 nhân tố. Phân tích
phương sai, Sig < 0.05 cho nên mơ hình hồn tồn có ý nghĩa thống
kê. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 10
điều này chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Tiếp tục thực hiện phân tích mơ hình thái độ tác động đến
quyết định mua sản phẩm, thì thái độ giải thích được 50.8% quyết
định.
Bài nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt quyết định mua

mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau.
Ngồi ra, những người đã sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc có tỉ lệ tiếp
tục sử dụng và sẽ giới thiệu cho người khác cao.


21
4.2. ĐỀ XUẤT CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH LIÊN QUAN ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM MỸ PHẨM TRONG
NƢỚC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NỮ
4.2.1. Đối với cá nhân, tổ chức sản xuất và kinh doanh mỹ
phẩm
a. Đối với các cá nhân, tổ chức kinh doanh mỹ phẩm có
thương hiệu nước ngoài
Các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nhập khẩu,
bộ phận kinh doanh và marketing cần chú ý nhấn mạnh vào xuất xứ
sản phẩm đồng thời xây dựng một văn hóa tổ chức tạo ra các giá trị
gợi nhớ đến hình ảnh xuất xứ quốc gia.
b. Ðối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ
phẩm thương hiệu Việt Nam
Các hãng sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm trong nước nên chú
trọng nhiều hơn đến quy trình sản xuất và hàm lượng các chất đạt
tiêu chuẩn quốc tế, ngồi ra cũng có thể thực hiện các chương trình
thực tế để người tiêu dùng có thể kiểm chứng chất lượng đối với các
sản phẩm này. Doanh nghiệp cần tập trung ưu tiên vào việc phát triển
các mặt hàng cạnh tranh cao và có đầu ra lớn, sau đó sẽ chuyển dần
sang mặt hàng có giá trị cao. Khơng ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm, cải tiến thiết kế, tạo mẫu, chuyển dần từ những mặt hàng chất
lượng thấp, giá trung bình sang những mặt hàng chất lượng cao, giá
trị lớn.
Các nhà chiến lược marketing cũng cần có những nghiên cứu

sâu, dài hơi để dự đoán được những xu hướng trang điểm mới sẽ
được hình thành trong tương lai.


22
4.2.2. Đối với các nhà chiến lƣợc quốc gia
Ðể nâng cao thái độ của người tiêu dùng và góp phần nâng cao
mức nhận định chung của người tiêu dùng về sản phẩm xuất xứ Việt
Nam thì các nhà hoạch định chiến lược cần nâng cao hình ảnh của
Việt Nam thơng qua việc tập trung hơn trong việc quảng bá văn hóa.
Các nhà hoạch định chiến lược quốc gia cũng nên phối hợp
với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam để
xây dựng và truyền thông, tập trung vào những đặc điểm nổi bật của
văn hóa để nâng cao sức thuyết phục đối với người tiêu dùng chọn
mua sản phẩm được sản xuất và mang thương hiệu trong nuớc.
4.2.3. Đối với ngƣời tiêu dùng
Người tiêu dùng cần nhìn nhận đúng đắn hơn về các sản phẩm
mang thương hiệu Việt Nam.
4.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Một là, kích thước mẫu là chưa đủ lớn.
Hai là, mơ hình lý thuyết và thang đo được đề xuất trong
nghiên cứu còn mới mẻ và chưa được thử nghiệm bằng các nghiên
cứu trước đây ở thị trường Việt Nam.
Ba là, bảng câu hỏi được thiết kế còn chưa hợp lý, nhất là một
số từ ngữ vẫn mang tính học thuật, gây khó hiểu cho một bộ phận
đáp viên có trình độ chưa cao. Nội dung bảng câu hỏi cũng khá nhiều
làm nản lòng người được phỏng vấn.


23

KẾT LUẬN
Mỹ phẩm đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời
sống của con người, đặc biệt khi nhắc đến từ này người ta sẽ nghĩ
ngay đến phụ nữ. Vì vậy sử dụng mỹ phẩm có xuất xứ như thế nào,
chất lượng ra sao sẽ là điều mà người tiêu dùng chú trọng nhất khi
lựa chọn sử dụng một sản phẩm.
Đề tài sử dụng mơ hình TRA cùng các mơ hình, kết quả
nghiên cứu từ những tác giả trong nước và ngồi nước để đưa ra mơ
hình ban đầu gồm 4 nhân tố: Ấn tượng đối với văn hóa vật chất Hàn
Quốc, Ấn tượng đối với văn hóa tinh thần Hàn Quốc, Thái độ đối với
mỹ phẩm Hàn Quốc, Quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc; và 24
biến quan sát. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) kết quả cho thấy 21/24
biến quan sát có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng nữ đối
với mỹ phẩm Hàn Quốc. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là khác
nhau, có ảnh hưởng nhất là văn học dân gian và nghệ thuật thủ công.
Chuyển qua mô hình đo lường mức độ ảnh hưởng của thái độ đến
quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ thì nhận
thấy thái độ tích cực sẽ thúc đẩy việc tiếp tục mua các sản phẩm, và
từ đó sẽ giới thiệu đến những người tiêu dùng khác. Bài nghiên cứu
cũng cho thấy có sự khác biệt quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc
của người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau.
Với đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa
Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu
dùng nữ”, tác giả cũng đưa ra những ý kiến, hàm ý liên quan đến
quyết định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm,
đặc biệt là các sản phẩm sản xuất trong nước, đồng thời đưa ra một