Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không VIETJET AIR

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------------

NGUYỄN THỊ DẠ LAM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------------

NGUYỄN THỊ DẠ LAM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trƣơng Sĩ Quý

Đà Nẵng, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Dạ Lam


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài: ........................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài.............................................................................................. 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ................................................................... 9
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................. 9
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ .......................................................................... 10
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 10
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng ................................................. 10
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ................................. 12
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ............................................................................................................. 12
1.3.1. Chất lƣợng dịch vụ ....................................................................... 12
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...... 14
1.3.3. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng ....................... 15
1.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG .......................................................................... 16
1.4.1. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984) ......................... 16
1.4.2. Mơ hình Servqual của Parasuraman (1985&1988) ........................ 17
1.4.3. Mơ hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992) ............................. 19


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA
CỦA HÃNG HÀNG KHÔN VIETJET AIR .............................................. 20
2.1. TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR .................. 20
2.1.1. Dịch vụ hàng khơng........................................................................ 20
2.1.2. Vietjet Air ....................................................................................... 21
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 22
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 25
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 25
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 32
2.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu. .................................................................... 32
2.5.2. Kích cỡ mẫu .................................................................................... 32
2.5.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu........................................................ 33
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................... 34
3.1. MÔ TẢ MẪU .......................................................................................... 34
3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ........................................... 35
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......................... 35
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........ 40
3.2.3. Tính toán lại hệ số Croback’s Alpha cho các thang đo sau EFA ... 46

3.3. ĐIỀU CHỈNH LẠI MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 49
3.3.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................... 49
3.3.2. Giả thiết nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................... 49
3.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH HỒI QUY
BỘI .................................................................................................................. 50
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi
quy bội....................................................................................................... 50
3.4.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan ................................................ 52
3.4.3. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................ 52


3.4.2. Kiểm định các giả thiết của mơ hình .............................................. 53
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA ............................ 55
3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính............................................... 55
3.5.2. Phân tích sự khác biệt theo Độ tuổi ................................................ 57
3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập .............................................. 60
3.5.4. Phân tích sự khác biệt theo mục đích chuyến bay .......................... 62
3.6. THỐNG KÊ MỘT SỐ THANG ĐO SAU PHÂN TÍCH HỒI QUY ...... 65
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 70
4.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 70
4.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 74
4.2.1. Đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình............................................ 74
4.2.2. Đối với nhân tố “ Cam kết đáp ứng khách hàng” ........................... 74
4.2.3. Đối với nhân tố Năng lực phục vụ .................................................. 75
4.2.4. Đối với nhân tố sự đồng cảm .......................................................... 76
4.2.5. Đối với nhân tố giá cả ..................................................................... 77
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................. 78
KẾT LUẬN .................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
2.1

Tên bảng
Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
của đề tài

Trang
29

3.1

Bảng phân bố mẫu theo các biến kiểm soát

34

3.2

Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Hữu hình

36

3.3

Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Sự tin cậy

37

3.4

Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng

37

3.5

Hệ số Croback’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ

38

3.6

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đồng cảm

38

3.7

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả

39

3.8
3.9

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng khách

hàng
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 1

39
40

3.10 Bảng xác định số lƣợng nhân tố lần 1

41

3.11 Bảng ma trận nhân tố đã xoay lần 1

42

3.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần 2

43

3.13 Bảng xác định số lƣợng nhân tố lần 2

44

3.14 Bảng ma trận nhân tố đã xoay lần 2

44

3.15

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Thang đo sự hài lòng

3.16 Bảng ma trận nhân tố đã xoay thang đo sự hài lòng
3.17
3.18:

Hệ số Croback’s Alpha của các thang đo sau EFA
Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 và
Durbin - Watson

46
46
47
50

3.19

Kết quả phân tích phƣơng sai

51

3.20

Hệ số hồi quy của mơ hình

51


3.21
3.22
3.23
3.24

3.25
3.26

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới
tính
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu
nhập
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo mục
đích chuyến bay
Bảng thống kê các thang đo sau phân tích hổi quy

54
55
57
60

62
65


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số

Tên hình

hiệu
1.1

1.2

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

Trang
15
17

Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ứng dụng
1.3 SERVQUAL

18

1.4 Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ứng dụng SERVPERF

19

2.1 Mơ hình nghiên cứu

23

2.2 Quy trình nghiên cứu

25

3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh

49

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong một xã hội ngày càng phát triển nhƣ hiện nay, nhu cầu đi lại của
con ngƣời có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó
cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đƣờng bộ, đƣờng sắt, đƣờng thủy tới
đƣờng hàng khơng. Trong đó, đƣờng hàng khơng với lợi thế vận chuyển nhanh
chóng, tuần suất các chuyến bay cao, giá vé các hãng hàng không ngày càng
rẻ, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội. Với các ngành dịch
vụ nói chung và ngành hàng khơng nói riêng thì vai trị và sức mạnh của khách
hàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lịng của khách hàng ln là một
yếu tố quan trọng nhất của công ty. Nếu khách hàng không đƣợc cung cấp
dịch vụ nhƣ họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không
khác. Hiểu biết thấu đáo những kỳ vọng và nhận thức của khách hàng là một
giai đoạn quan trọng để giúp các công ty thực hiện các quyết định đúng đắn để
phát triển. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó
có thể gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ của mình.
Trong thị trƣờng hàng khơng nƣớc ta hiện nay, mức độ cạnh tranh ngày
càng cao. Những năm qua đã có nhiều hãng hàng khơng tƣ nhân giá rẻ đƣợc
thành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam, tuy nhiên khơng dễ để một hãng
hàng khơng có thể tạo dựng, duy trì khả năng cạnh tranh cũng nhƣ thị phần trên
thị trƣờng và đã có một số hãng phải ngừng hoạt động nhƣ Air Vietnam,
Indochina Airlines và Air Mekong. Việc hiểu đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có những chính sách

2

khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trị quan trọng
đối với các hãng hàng khơng nói chung và Vietjet Air nói riêng.
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận
chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air xuất phát từ
những nhu cầu và sự cần thiết trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch
vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách về
dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng khơng Vietjet Air
- Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển
hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air và đƣa ra các kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành
khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Là sự hài lòng và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội
địa của hãng hàng không Vietjet Air.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trong phạm vi thành phố Đà Nẵng
Thời gian nghiên cứu: Từ 15 tháng 08 năm 2015 đến 30 tháng 03 năm
2016
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc chính:


3

Nghiên cứu định tính: Phƣơng pháp đƣợc sử dụng là phƣơng pháp

thảo luận nhóm. Theo đó, nghiên cứu tiến hành thảo luận một nhóm 10 khách
hàng đã từng sử dụng dịch vụ bay nội địa của Vietjet Air. Kết quả của nghiên
cứu định tính sẽ giúp nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu
của mơ hình cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ mà Vietjet Air cung cấp và
xây dựng thang đo chính thức cho mơ hình.
Nghiên cứu định lƣợng: với kỹ thuật thu thập dữ liệu là sử dụng bảng
câu hỏi để điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển
hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air. Dữ liệu thu thập đƣợc
xử lý bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu này đƣợc dùng để kiểm định thang
đo và mô hình nghiên cứu đề ra. Các thang đo đƣợc đánh giá sự tin cậy qua
hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung đề tài gồm có 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho lãnh đạo của
hãng hàng không Vietjet Air tại Đà Nẵng về mức độ hài lòng cũng nhƣ những


4

yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, dịch vụ vận
chuyển hành khách nội địa của hãng hàng khơng Vietjet Air có thể:
 Cải tiến chất lƣợng dịch vụ nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận cho

hàng hàng không Vietjet Air.
 Thực hiện tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân
khách hàng hiện tại và có thể tìm kiếm các khách hàng tiềm năng.
 Hoạch định chiến lƣợc nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ lên một
mức cao hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh
viên chuyên ngành quản trị kinh doanh về lý thuyết cơ bản của chất lƣợng
dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng
hóa hữu hình khơng có đó là dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, đây là đặc
điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng
tồn tại dƣới dạng vật thể. Vì thế việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ là cảm tính
hơn so với sản phẩm. Vì vậy các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đƣa ra nhiều
mơ hình khác nhau để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ . [13]
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó
là (1) chất lƣợng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất
lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Mô hình này
đƣợc xem là khá phổ biến và phù hợp trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên mô


5

hình này có hạn chế là khơng đƣa ra sự giải thích về cách đo lƣờng chất lƣợng
kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. [7]
Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào
không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988)

Parasuraman và công sự đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xƣớng và sử dụng
nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là mô hình SERVQUAL). Mơ hình
SERVQUAL nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành
phần chất lƣợng dịch vụ, bao gồm: Phƣơng tiện hữu hình (tangibles), sự tin
cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ
(assurance), sự đồng cảm (empathy). [18]
Mơ hình gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Theo mơ hình
SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác
Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở
cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Từ mơ hình
Servqual, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình
SERVPERF, Mơ hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách
hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất
lƣợng dịch vụ. [3]
Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận


6

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của
chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mơ hình này với
nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho
thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng
ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau. Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng

các mơ hình trên để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực hàng không cụ thể nhƣ sau:
- David Gilbert Robin, K,C, Wong ( 2003) với đề tài nghiên cứu: “
Passenger expectations and airline services: a Hong Kong based study”.
Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố quan trọng nhất tác động
đến chất lƣợng dịch vụ hàng không. Tác giả đã sử dụng thang đo Servqual
trong nghiên cứu gồm 6 thành phần: Sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự tiện
nghi, nhân viên, mơ hình bay, khả năng đáp ứng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
năng lực phục vụ, an ninh và an toàn là những nhân tố quan trọng tác động
đến chất lƣợng dịch vụ hàng không. [5]
- Nghiên cứu của R.Lindstrom Jeasen ( 2009) với đề tài nghiên cứu
“Delivering excellent service Quality in low cost aviation”. Mục đích là
nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng đối với hãng hàng
khơng giá rẻ, nghiên cứu này sử dụng mơ hình Servqual với 5 thành phần chất
lƣợng dịch vụ bao gồm: Phƣơng tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng,
năng lực phục vụ, sự đồng cảm. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố
trong mơ hình Servqual đều tác động đến sự hài lịng khách hàng, trong đó hai
nhân tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng là Sự tin cậy và
năng lực phục vụ. [21]
- Vaishali.C Mahaja, Rau .S.S ( 2010) đã thực hiện nghiên cứu “
Customer satisfaction with domestic Airlines in India” mục đích của nghiên


7

cứu xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và đo lƣờng sự
ảnh hƣởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với các
hãng hàng không tại Ấn Độ. Và kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của
khách hàng chịu sự tác động của 5 nhân tố chính: Thời gian, giá cả, thơng tin,
sự bồi hồn và sự tiện nghi và thoải mái trên các chuyến bay. [25]

- Dwi Suhartanto Any Ariani Noor ( 2012) đã thực hiện nghiên cứu
“Customer satisfation in the Airlines industry: The role of service quality and
price” với mục đích xác định sự ảnh hƣởng của các nhân tố chất lƣợng dịch
vụ và giá cả đối với hai hình thức hàng khơng giá rẻ và hàng không truyền
thống ở indonesia, tác giả đã sử dụng mơ hình Servperf với 5 thành phần bao
gồm hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm.
Kết quả cho thấy chất lƣợng dịch vụ và giá cả có ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách nhƣng mức độ hài lòng của khách hàng đối với hãng hàng không
truyền thống là lớn hơn đối với hãng hàng không giá rẻ. Đối với hãng hàng
không truyền thống thì thái độ nhân viên và giá cả là ảnh hƣởng mạnh nhất
đến sự hài lòng của khách hàng, cịn đối với hãng hàng khơng giá rẻ thì yếu tố
kịp thời và thời gian chính xác là ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách
hàng. [6]
- Tirimba O. Manani, Richard B. Nyaoga và cộng sự ( 2013) đã thực
hiện nghiên cứu “ Service Quality and Customer Satisfaction at Kenya
Airways Ltd”. Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố quyết định của sự hài lòng
của khách hàng đối với hành khách tại Kenya Airways. Nghiên cứu sử dụng
một thiết kế khảo sát mơ tả để có đƣợc thơng tin về các yếu tố quyết định của
sự hài lòng của khách hàng đối với hành khách tại Kenya Airways. Nghiên
cứu này sử dụng mơ hình Servqual với 5 năm thành phần chất lƣợng dịch vụ,
bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu
hình. [23]


8

- David J. Snyder, Pham AnhTai (2014) nghiên cứu tại trƣờng Canisius
College, USA với đề tài nghiên cứu: “Customer Satisfaction At Low Cost
Airlines: A Case Study Of Jetstar Pacific Airlines (JPA)”. Nghiên cứu này
xem xét ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với

hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific Airlines và xác định mức độ hài lịng
đối với các yếu tố đó. Việc đo lƣờng đƣợc dựa trên mơ hình SERVPERF bao
gồm: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phƣơng
tiện hữu hình và thêm yếu tố giá cả vào trong mơ hình nghiên cứu vì đó là đặc
trƣng tiêu biểu của ngành hàng khơng chi phí thấp là yếu tố cốt lõi cho việc
đo lƣờng định lƣợng. Ngồi ra, các cuộc phỏng vấn định tính với hai nhà quản
lý chủ chốt đã đƣợc áp dụng để cải thiện chất lƣợng của nghiên cứu này. [4]


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhƣng khái niệm thƣờng đƣợc sử dụng
nhiều là Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner ( 2000) thì dịch vụ là
“Những hành vi, q trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm
tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng” [26]
Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vơ hình và
khơng dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu. [11]
Theo Christopher Lovelock và Lauren wright: “ Một dịch vụ đƣợc hiểu là
hành vi hay hoạt động mà một bên cung cấp cho một bên khác. Mặc dù tiến
trình cung cấp dịch vụ bị ràng buộc với sản phẩm vật chất nhƣng hoạt động
này mang đặc tính vơ hình và kết quả thƣờng phụ thuộc vào các nhân tố tham
gia vào tiến trình tạo ra dịch vụ” [2]

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Nhƣ vậy, dịch vụ là một sản phẩm vơ hình. Khách hàng nhận đƣợc sản
phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc
điểm nổi bật của khách hàng là chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng
của những dịch vụ sau khi “mua” và “sử dụng” chúng.


10

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm đặc trƣng là tình đồng thời, tính vơ hình,
tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng lưu giữ được.
Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần
túy, làm cho nó khó định lƣợng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thƣờng.


Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra

đồng thời;


Tính vơ hình (Intangibility):khơng có hình hài rõ rệt. Khơng thể thấy

trƣớc khi tiêu dùng;


Tính chất khơng đồng nhất (Variability):khơng có chất lƣợng đồng



Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

nhất;

khơng thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia;


Khơng lƣu trữ đƣợc (Perishability): khơng lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng

hóa đƣợc.
1.2. SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nhận đƣợc nhiều quan tâm
nghiên cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ.
Theo Tse và Wilton (1998) sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ
và những gì họ nhận đƣợc của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng [24].Trong
khi đó, Oliver (1997) cho rằng có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng thơng
qua q trình nhƣ sau: trƣớc hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của
mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ trƣớc
khi quyết định mua. Sau đó khách hàng mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng
góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự về dịch vụ mà họ đã sử


11

dụng và cuối cùng sự thõa mãn khách hàng chính là kết quả so sánh về hiệu

quả của dịch vụ mang lại và những kỳ vọng của họ trƣớc khi sử dụng dịch vụ.
Theo đó, thõa mãn của khách hàng chính là sự hài lịng của họ trong việc sử
dụng dịch vụ một khi dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc những mong muốn/kỳ vọng
của mình hay khơng (nếu dịch vụ đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng
sẽ rất hài lịng, ngƣợc lại khách hàng sẽ khơng hài lịng). [15]
Một số khái niệm về sự hài lòng khác:
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ dịch vụ
với kỳ vọng của khách hàng dựa trên ba mức độ:
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm
thấy khơng hài lịng
- Nếu kết quả nhận đƣợc bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng
- Nếu kết quả nhận đƣợc lớn hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm
thấy rất hài lòng
Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và
mong đợi của họ. [26]
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý
(hứng thú, thất vọng.v.v.) sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Kỳ vọng
thƣờng hình thành dựa vào những kinh nghiệm trƣớc đây của khách hàng
thông qua truyền miệng hoặc tiếp thị. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ
so sánh giữa thực tế dịch vụ nhận đƣợc và những kỳ vọng từ đó đánh giá về
mức độ hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.


12

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
- Xác định các yếu tố tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài

lịng của khách hàng.
- Lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng
quan với các yếu tố khác.
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu.
- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài
lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
1.3.1. Chất lƣợng dịch vụ
a. Khái niệm
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và
mong muốn của khách

hàng

(Lewis

&

Mitchell,

1990). [14] Theo

Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
dịch vụ.” [18]
Kotler (2003) giải thích rằng chất lƣợng nên bắt đầu từ nhu cầu
của khách hàng và kết thúc vào nhận thức của khách hàng. Điều này có nghĩa
rằng nhận thức chất lƣợng tốt không chỉ là dựa trên cung cấp dịch vụ, mà còn
dựa trên các quan điểm hoặc nhận thức của khách hàng. Nhận thức của khách

hàng về chất lƣợng dịch vụ là một đánh giá toàn diện về một lợi ích dịch vụ
Zeithaml & Bitner (1996) giải thích rằng chất lƣợng của dịch vụ là sự
xuất sắc hoặc dịch vụ vƣợt trội trong quá trình cung cấp dịch vụ cho những
ngƣời có mong đợi. Có hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến chất lƣợng của dịch
vụ, cụ thể là: dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận . Nếu dịch vụ nhận đƣợc
nhƣ mong đợi thì chất lƣợng dịch vụ là tốt hoặc đạt yêu cầu, nếu các dịch vụ


13

nhận đƣợc vƣợt quá mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và chất lƣợng
dịch vụ cảm nhận là rất tốt hay lý tƣởng. Ngƣợc lại, nếu các dịch vụ nhận
đƣợc là thấp hơn so với dự kiến thì coi chất lƣợng kém của dịch vụ. Chất
lƣợng dịch vụ sẽ phụ thuộc vào khả năng cung cấp dịch vụ để luôn đáp ứng
những nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng. [26]
Olson & Dover (1995), kỳ vọng của khách hàng là niềm tin của khách
hàng trƣớc khi mua một dịch vụ đƣợc sử dụng nhƣ một tiêu chuẩn để đánh giá
hiệu quả hoạt động của dịch vụ. Mong đợi của khách hàng đƣợc hình thành
bởi những kinh nghiệm q khứ, nói chuyện thơng qua truyền miệng và
chƣơng trình khuyến mãi của công ty. Sau khi nhận đƣợc một dịch vụ, khách
hàng sẽ so sánh với chất lƣợng dịch vụ mong đợi. Nếu dịch vụ đƣợc cung cấp
dƣới mong đợi, thì khách hàng sẽ khơng đƣợc quan tâm đến nhà cung cấp đó
nữa, ngƣợc lại nếu những trải nghiệm dịch vụ đáp ứng hoặc vƣợt quá mong
đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ xem xét để tiếp tục sử dụng dịch vụ các
nhà cung cấp. [16]
b. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1998) đã đƣa ra mơ hình SERVQUAL để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố: Phƣơng tiện hữu hình
(tangibles), sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng
lực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy). Mơ hình SERVQUAL bao

gồm những mơ tả của ơng cho thấy sự khác biệt giữa giá trị kỳ vọng và mức
độ cảm nhận. Mơ hình này này đƣợc sử dụng rộng rãi để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ. [18]
Cũng trên sự kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và
Silvestro đã đƣa ra năm tiêu chí để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ gồm: Sự ân
cần ( helpfulness), sự chăm sóc ( care), sự cam kết ( commitment), Sự hữu ích
( functionality), Sự hồn hảo ( integrity) [20]


14

Sureshchandar et al ( 2001) đã đƣa ra năm nhân tố tác động đến chất
lƣợng dịch vụ bao gồm: Dịch vụ cốt lõi ( core service), yếu tố con ngƣời
(Human element), Yếu tố kỹ thuật ( non- human element), Yếu tố hữu hình
(tangibles), yếu tố cơng cộng ( social responsibility). [8]
Có hai khía cạnh chính mà mơ tả và ảnh hƣởng đến cả chất lƣợng dịch
vụ; các dịch vụ thực tế mong đợi (dịch vụ dự kiến) và các dịch vụ nhận đƣợc
(dịch vụ nhận thức). Fitzsimmons & Fitzsimmons (2001) giải thích rằng việc
tạo ra sự hài lịng của khách hàng đối với một dịch vụ có thể đƣợc xác định
thông qua sự so sánh giữa nhận thức của dịch vụ với dịch vụ mong đợi. [9]
Các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng và đƣợc áp dụng
cho những nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào các vấn đề đƣợc nghiên cứu,
vì vậy những nghiên cứu của những tác giả trên đây là cơ sở tham khảo cho
việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực vận chuyển hành khách.
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng
Thơng thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng
dịch vụ chính là sự hài lịng khách hàng. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng

dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lƣợng dịch
vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng, khi
chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá tốt thì khách hàng sẽ hài lịng và ngƣợc lại.
Nhƣ vậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp
phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lịng khách hàng có mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau. Trong đó chất
lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả của hai yếu tố này là vấn đề then chốt


15

trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Spreng và
Mackoy ( 1996) cũng đã chỉ ra chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
khách hàng. [22]
Chất lƣợng mong đợi
Nhu cầu đƣợc
đáp ứng

Chất lƣợng dịch vụ

Nhu cầu khơng
đƣợc đáp ứng

Sự hài lịng

Chất lƣợng cảm nhận

Chất lƣợng mong đợi

Hình: 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
( Spreng & Mackoy, 1996)
1.3.3. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lịng khách hàng
Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả khi mua một sản phẩm dịch vụ
để đổi lại giá trị mà họ cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là giá cả đánh đổi để
có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong
tƣơng quan giá trị nhận đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh
về giá cả là có thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất
lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là
cạnh tranh và ngƣợc lại. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thƣờng rất
khó để đánh giá trƣớc khi mua, giá cả thƣờng đƣợc xem nhƣ công cụ thay thế
mà nó ảnh hƣởng đến sự hài lịng về dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Để
xem xét ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng cần đƣợc xem xét trên ba khía
cạnh: Giá so với chất lƣợng; Giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong
đợi của khách hàng.
Một khi khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ nhiều hơn so với chi
phí mà họ bỏ ra để nhận đƣợc dịch vụ thì lúc đó sẽ mang lại sự hài lòng cho


16

khách hàng và ngƣợc lại. Cảm nhận của khách hàng về giá cả là nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả cạnh tranh hơn sẽ là một nguồn động lực để thu hút khách hàng
mới, vì những khách hàng thƣờng dựa vào giá dịch vụ để đánh giá các dịch vụ
trong khi họ khơng có kinh nghiệm để đánh giá các dịch vụ trƣớc khi mua
hàng hoặc sử dụng nó. Khái niệm về giá cả hợp lý cũng đƣợc áp dụng cho
nhiều nhà nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng so với giá của
các sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng mở hầu bao để bởi các dịch vụ
hoặc sản phẩm mà họ cảm thấy giá cả hợp lý (Oliver, 1997; Cheng, Lai, &

Yeung, 2008). Các hãng hàng khơng nói chung và các hãng hàng khơng giá rẻ
nói riêng đặc biệt không bỏ qua nguyên tắc này trong việc xây dựng khung giá
vé để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng, từ đó họ lại tung ra
giá vé tƣơng thích với các dịch vụ cung cấp, thời gian bay, hoặc mùa đặt chỗ.
1.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)
Theo Gronroos chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa
chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá
trị mà khách hàng nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ. Để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí chính là chất lƣợng kỹ thuật (những gì
khách hàng thực sự nhận đƣợc), chất lƣợng chức năng (diễn giải dịch vụ đƣợc
cùng cấp nhƣ thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp. [7]