Nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm merriman của các đại lý thời trang

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN HUY

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM
MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN HUY

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM
MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS.NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Huy


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................. 3
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ..................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 4
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA
DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ............................................................... 7
1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ...... 7
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................ 7
1.1.2. Đặc điểm của thị trƣờng .................................................................. 8
1.2. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC ............................ 11
1.2.1. Quá trình quyết định mua của tổ chức .....................................................11
1.2.2. Quá trình mua của cơng ty thƣơng mại ......................................... 12
1.3. PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC THƢƠNG
MẠI ................................................................................................................. 15
1.3.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua ................................... 16

1.3.2. Các loại quyết định mua ................................................................ 17
1.3.3. Thành phần tham dự vào tiến trình mua của tổ chức thƣơng mại 19
1.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN................................ 21
1.4.1. Nghiên cứu của nhóm tác giả Youngjin Bahnga và Doris H.
Kincade (2013) ................................................................................................ 21


1.4.2. Nghiên cứu của nhóm tác giả M. T. Cunningham và J. G. White
(1973) .............................................................................................................. 28
1.4.3 Nghiên cứu của nhóm tác giả P. J. McGoldrick và R. A. Douglas
(1983) .............................................................................................................. 32
1.4.4.Nghiên cứu của tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016) ......................... 34
1.4.5. Nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ
(2015) .............................................................................................................. 35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 38
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 39
2.1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ... 39
2.1.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................... 39
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 39
2.1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 47
2.1.4. Thang đo ........................................................................................ 48
2.1.5. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................ 52
2.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ................................................ 52
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................... 52
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................ 53
2.3. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU ........................................................ 55
2.4. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÕA THỌ
VÀ TRUNG TÂM THỜI TRANG MERRIMAN .......................................... 55
2.4.1. Giới thiệu Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ ...................... 55
2.4.2. Giới thiệu về thƣơng hiệu Merriman ............................................. 57

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. 62


CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................... 63
3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI
TRANG ........................................................................................................... 63
3.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................. 63
3.1.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............... 67
3.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 71
3.1.4. Phân tích tƣơng quan ..................................................................... 74
3.1.5. Phân tích hồi quy ........................................................................... 75
3.1.6. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng theo
đặc điểm cá nhân ............................................................................................. 81
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ................................................................................. 88
CHƢƠNG 4. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ......................................................... 91
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 91
4.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ................................................................................ 91
4.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng, mang sản phẩm TTCS nam cao cấp
Merriman đến với đông đảo khách hàng......................................................... 91
4.2.2. Giải pháp cho sự phát triển sản phẩm thời trang công sở nam cao
cấp Merriman .................................................................................................. 92
4.2.3. ......Giải pháp để tăng mức độ trung thành của đại lý đối với thƣơng
hiệu sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman.............................. 94
4.3. Đóng góp, hạn chế của đề tài và những đề xuất. ..................................... 95
4.3.1. Những đóng góp của đề tài............................................................ 95
4.3.2. Những hạn chế của đề tài .............................................................. 96
4.3.3. Kiến nghị ....................................................................................... 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
- ANOVA

: Phân tích phƣơng sai

- CP

: Cổ phần

- EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

- KDTT

: Kinh doanh thời trang

- NV

: Nhân viên

- OLS

: Phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất

- SPSS

: Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê

- TTCS

: Thời trang công sở


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Thang đo mã hóa

47

2.2

Giới thiệu Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ

55

3.1

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các nhóm biến

67

3.2

Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ
thuộc

70

3.3

Kết quả phân tích EFA

71

3.4

Bảng phƣơng sai trích các yếu tố

72

3.5

Bảng rotated component matrix

73

Kết quả phân tích Rút trích nhân tố “Quyết định kinh
3.6

doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp

74

Merriman”
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11

Kết quả phân tích tƣơng quan giữa Quyết định kinh
doanh và các nhân tố độc lập
Kết quả kiểm định hồi quy
Kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng đƣợc
phân chia theo giới tính
Kết quả kiểm định phƣơng sai đồng nhất
Các yếu tố tác động đến quyết định kinh doanh của đại
lý

75
76
82
83
89


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Q trình quyết định mua của tổ chức

11

1.2

Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định

26

1.3

Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành

29

1.4

Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua

31

1.5

Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua

33

1.6

1.7

Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua quần
áo nam giới
Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua trực
tuyến

35

36

2.1

Quy trình nghiên cứu

39

2.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

47

2.3

Sơ đồ tổ chức Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ

57

3.1

3.2

3.3

Biểu đồ đặc điểm mẫu nghiên cứu theo vùng, giới tính,
độ tuổi
Biểu đồ đặc điểm về nhu cầu hàng hóa và số tiền chi tiêu
cho mỗi lần mua sắm
Biểu đồ đặc điểm nguồn thông tin và mức độ u thích
thƣơng hiệu

64

65

66

3.4

Đặc điểm khu vực đại lý khơng kinh doanh Merriman

84

3.5

Lí do khơng kinh doanh Merriman

87


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Merriman là một thƣơng hiệu thời trang công sở nam thuộc Tổng Công
Ty Cổ phần Dệt May Hịa Thọ. Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hòa Thọ mong
muốn Merriman là một thƣơng hiệu có chuẩn mực cao trong thị trƣờng thời
trang nam cơng sở, biểu tƣợng cho phong cách lịch lãm, luôn đổi mới để
thành công trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Để đạt đƣợc mục tiêu của
mình, Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hịa Thọ cần phải có nhiều giải pháp tiếp
cận khách hàng đúng đắn thông qua các cửa hàng trực thuộc Tổng công ty và
thông qua hệ thống đại lý, kênh phân phối trên toàn quốc để mang lại hiệu
quả không chỉ trong việc mang một sản phẩm thời trang nam cao cấp cho
khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ một đẳng cấp khác biệt, đồng
thời cạnh tranh đƣợc với nhiều dòng sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh đã xuất
hiện trên thị trƣờng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này đối với
thƣơng hiệu Merriman, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu những nhân tố
tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm Merriman của các đại lý thời
trang” .
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các
đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hịa
Thọ, bên cạnh đó tìm hiểu các lí do khiến các đại lý chƣa kinh doanh sản

phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm
Thời trang công sở nam cao cấp Merriman của các đại lý thuộc hệ
thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ.


2
- Tìm hiểu các đánh giá của đại lý đối với các nhân tố tác động đến quyết
định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman
của Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hịa Thọ. Xác định chiều hƣớng, đo
lƣờng mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định đặt mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của các đại lý thời
trang thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty.
- Xác định các nguyên nhân dẫn đến quyết định không kinh doanh sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của các đại lý.
- Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao tỷ lệ quyết định đặt mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các đại lý
thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hịa
Thọ, và các giải pháp để các đại lý chƣa kinh doanh sản phẩm thời
trang công sở nam cao cấp Merriman thay đổi quyết định của mình.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định kinh
doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng
Cơng ty CP Dệt May Hịa Thọ, và các lí do tác động đến quyết định
khơng kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman.
Đối tƣợng điều tra: Các đại lý thời trang nam thuộc hệ thống kênh phân
phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hịa Thọ và các đại lý khơng kinh

doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman.

-

Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Xác định các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh
sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty
CP Dệt May Hịa Thọ đối với các đại lý.
Về khơng gian: thị trƣờng thời trang công sở nam tại các khu vực có
đại lý thuộc Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hịa Thọ và các đại lý khơng


3

kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman trên cả
nƣớc.
Về thời gian: dữ liệu đƣợc phân tích chủ yếu trong khoảng thời gian từ
2016 đến 2017. Giải pháp đƣợc thực hiện cho năm 2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp đề tài sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nhƣ sau:
-

Phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp.

-

Phƣơng pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng (thu thập dữ liệu,
thiết kế bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu).
Phƣơng pháp chuyên gia.

-

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Xác định và phân tích đƣợc những nhân tố mà đại lý quan tâm khi
quyết định mua sản phẩm thời trang Merriman, tìm ra giải pháp tăng khả năng
đặt mua sản phẩm của đại lý, góp phần vào q trình nâng cao hiệu quả kinh
doanh của thƣơng hiệu Merriman nói riêng và của Tổng Cơng ty nói chung.
Tìm ra các lí do khiến cho các đại lý thời trang không kinh doanh sản phẩm
thời trang công sở nam cao cấp Merriman, đề xuất các thay đổi cải tiến phù
hợp để các đại lý đồng ý hợp tác kinh doanh với Merriman. Giúp cho thƣơng
hiệu thời trang nam cơng sở Meriman có đƣợc vị thế là một sản phẩm thời
trang nam cao cấp và mang đến cho khách hàng một đẳng cấp khác biệt, đồng
thời cạnh tranh đƣợc với nhiều dịng sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh đã xuất
hiện trên thị trƣờng.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn bao gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1

: Cơ sở lý luận đối việc ra quyết định mua

Chƣơng 2

: Thiết kế nghiên cứu


4
Chƣơng 3

: Kết quả nghiên cứu

Chƣơng 4

: Kết luận và một số kiến nghị

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
“Retail buyer segmentation based on the use of assortmentdecision
factors” của nhóm tác giả Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade (2013)
Các dữ liệu trong nghiên cứu chỉ ra rằng những ngƣời bán lẻ, ngƣời bán hàng
và các chủ cửa hiệu quan tâm đến các yếu tố của sản phẩm, bao gồm tính khả
thi của sản phẩm, mùa bán sản phẩm, và lịch sử bán hàng.
Các yếu tố quyết định thứ hai quan trọng nhất là các yếu tố quyết định liên
quan đến doanh thu, chi phí và đánh giá của sản phẩm, và ngân sách. Các xu
hƣớng thời trang liên quan (tức là xu hƣớng thời trang hiện tại, thông tin xu
hƣớng thời trang) có xếp hạng điểm trung bình cao hơn. Kết quả này là do
tính độc đáo của ngành thời trang (nghĩa là ngành công nghiệp nhịp độ nhanh,
thị trƣờng dễ bay hơi và khơng dự đốn đƣợc).
“The Determinants of Choice of Supplier. A study of purchase
behaviour for capital goods” của M.T.Cunningham và J.G.White (1973)
Các hàm ý của các kết quả nghiên cứu này là tạo ra một danh tiếng thuận lợi
cho việc phân phối, độ tin cậy và dịch vụ của sản phẩm bằng máy,công cụ của
nhà sản xuất là một điều kiện quan trọng tiên quyết để tăng triển vọng đƣợc
khách hàng nghiêm túc cân nhắc. Mặc dù hầu hết các giao dịch mua bán dựa
trên kinh nghiệm trong q khứ, các cơng ty nhà cung cấp địi hỏi phải đảm
bảo rằng kinh nghiệm trong quá khứ đã đạt đƣợc của khách hàng là thuận lợi
để giảm khả năng tìm kiếm thị trƣờng cho các lựa chọn thay thế. Các nhà sản
xuất nên tiếp tục chú ý đến giá và lời hứa giao hàng kết hợp vào giá thầu của
họ cho đơn đặt hàng vì đây là những điều quan trọng nhất. Cuối cùng, sự tồn
tại của lòng trung thành mạnh mẽ của khách hàng cho thấy cho một vị trí thị
phần rất ổn định bởi các nhà sản xuất bán vào thị trƣờng Anh.

5
“Factors Influencing the Choice of a Supplier by Grocery
Distributors” của tác giả P. J. McGoldrick và R. A. Douglas (1983)
Mục tiêu chính của dự án nghiên cứu này là cung cấp cái nhìn sâu hơn về quá
trình thực hiện quyết định mua của nhà phân phối, cung cấp một danh sách
tồn diện hơn các yếu tố có liên quan và các nguồn có khả năng của các dữ
liệu yêu cầu, và cũng cho thấy trình tự của quyết định mua. Ngƣời ta thấy
rằng mức độ nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, độ tin cậy chung của
công ty cung cấp, chất lƣợng của thƣơng hiệu và độ tin cậy phân phối có tầm
quan trọng lớn nhất khi chọn mua một thƣơng hiệu lớn. Ƣu đãi thƣơng mại
đƣợc đánh giá thấp, điều này có vẻ nhƣ các đại lý chƣa đánh giá đƣợc tầm
quan trọng tƣơng đối của chúng.
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua quần áo
của nam giới tại Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016)
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua quần áo của nam giới tại Đà Nẵng, trên ccơ sở định tính và định lƣợng.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị đối với doanh
nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh áo quầ ncho nam giới: tổ chức các
chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xun, đa dạng các hình thức khuyến mãi,
có các chính sách giá linh hoạt, đa dạng, phù hợp với đối tƣợng mà công ty
hƣớng đến, quảng bá thƣơng hiệu thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại
chúng, chú trọng đầu tƣ quản lý, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đầu tƣ mạnh
khâu thiết kế, thƣờng xuyên đào tạo phát triển đội ngũ thiết kế và bán hàng.
“Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”
của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015)
Nghiên cứu chủ yếu thảo luận các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định.

6
Để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết
đƣợc các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần
thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH
NGHIỆP THƢƠNG MẠI
1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm
Thị trƣờng ngƣời mua là các doanh nghiệp thƣơng mại bao gồm tất cả
các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho th nhằm mục đích
kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn thì họ chính là những ngƣời bán sỉ và bán
lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ. Nhƣ vậy, các doanh nghiệp dựa vào nhu cầu
của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng để quyết định mình kinh doanh hàng hố và
dịch vụ thị trƣờng đang có nhu cầu. Chính bởi lẽ đó, việc đƣa ra các quyết
định mua hàng của doanh nghiệp thƣơng mại là một yếu tố rất quan trọng có
liên quan đến sự thành cơng hay thất bại trong kinh doanh.
Tổ chức thƣơng mại đƣợc phân biệt rõ với tổ chức kinh doanh ở chỗ, tổ
chức thƣơng mại chủ yếu thiên về việc mua đi bán lại một hoặc nhiều loại sản
phẩm để mang về lợi nhuận cho tổ chức; còn tổ chức kinh doanh sẽ thực hiện
theo phƣơng thức hoạt động kinh tế trong điều kiện tồn tại nền kinh tế hàng
hoá, sử dụng tổng thể những phƣơng pháp, hình thức và phƣơng tiện mà chủ
thể kinh tế sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình (bao gồm quá
trình đầu tƣ, sản xuất, vận tải, thƣơng mại, dịch vụ...) trên cơ sở vận dụng quy

luật giá trị cùng với các quy luật khác, nhằm đạt mục tiêu vốn sinh lời cao
nhất.
Quyết định kinh doanh của một
Thị trƣờng của các tổ chức gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và
dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ
để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngƣời khác. Xét theo những
phƣơng diện nào đó, các thị trƣờng tổ chức cũng giống nhƣ các thị trƣờng tiêu


8
thụ, cả hai đều bao gồm những con ngƣời đóng vai trò mua và đƣa ra những
quyết định mua để thoả mãn các nhu cầu. Tuy nhiên trên một khía cạnh nào
đó, thị trƣờng tổ chức khác biệt hẳn so với những thị trƣờng tiêu thụ. Những
cái khác biệt chính yếu nằm ở trong kết cấu thị trƣờng và các đặc tính về nhu
cầu, bản chất, của đơn vị mua, các loại quyết định, ...
1.1.2. Đặc điểm của thị trƣờng
- Ít người mua hơn
Ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp thơng thƣờng có
quan hệ với ít ngƣời mua hơn so với những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng
tiêu dùng. Ví dụ, số phận của cơng ty vỏ xe Goodyear phụ thuộc hoàn toàn
vào việc nhận đƣợc đơn đặt hàng của một trong ba hãng sản xuất ô tô lớn của
Hoa Kỳ. Nhƣng khi Goodyear bán vỏ thay thế cho ngƣời tiêu dùng thì nó
đứng trƣớc một thị trƣờng tiềm năng là tất cả ngƣời Mỹ có xe ơ tô.
- Người mua tầm cỡ hơn
Nhiều thị trƣờng các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung ngƣời
mua rất cao: Một vài ngƣời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lƣợng mua. Trong
những ngành nhƣ xe cơ giới, thuốc lá, động cơ máy bay và sợi hữu cơ, bốn
hãng sản xuất lớn nhất chiếm trên 70% tổng sản lƣợng.
- Quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung ứng và khách hàng
Do ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách

hàng tầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà
cung ứng trên thị trƣờng các doanh nghiệp. Ngƣời cung ứng sẵn sàng cung
cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách
hàng. Các hợp đồng đều dồn về những ngƣời cung ứng nào đảm bảo đƣợc
những quy cách kỹ thuật và yêu cầu giao hàng của ngƣời mua. Những ngƣời
cung ứng sẵn sàng tham dự những hội nghị về chuyên đề do doanh nghiệp
khách hàng tổ chức để biết đƣợc những yêu cầu chất lƣợng và mua sắm của


9
ngƣời mua.
- Người mua tập trung theo vùng địa lý
Hơn một nửa số doanh nghiêp mua hàng của Hoa Kỳ tập trung vào bảy
bang: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey và
Michigan. Các ngành nhƣ nông nghiệp dầu mỏ, cao su và sắt thép cịn có mức
độ tập trung cao hơn nữa. Phần lớn nông sản chỉ do một vài bang cung cấp.
Việc tập trung các nhà sản xuất theo vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí
bán hàng.Tuy nhiên, những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp
cần theo dõi những sự chuyển vùng trong những ngành nhất định, nhƣ ngành
dệt đã chuyển từ bang New England xuống các bang miền Nam.
- Nhu cầu phát sinh
Nhu cầu về hàng tƣ liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu
dùng. Chẳng hạn nhƣ ngƣời ta mua da sống là vì ngƣời tiêu dùng mua giày và
những mặt hàng da khác. Nếu nhƣ nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng đó
giảm đi thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tƣ liệu sản xuất tham gia vào quá
trình sản xuất ra chúng cũng giảm theo. Vì vậy, những ngƣời hoạt động trên
thị trƣờng các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của
ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Nhu cầu không co giãn
Tổng nhu cầu có khả năng thanh tốn về nhiều mặt hàng tƣ liệu sản

xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá cả.
Những ngƣời sản xuất giày da sẽ không mua nhiều da thuộc hơn khi giá da
giảm. Họ cũng khơng mua ít da thuộc đi khi giá da tăng, trừ khi họ có thể tìm
đƣợc những vật liệu thay thế da thuộc. Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong
những khoảng thời gian ngắn vì những ngƣời sản xuất khơng thể thay đổi
nhanh các các phƣơng pháp sản xuất của mình. Nhu cầu về những mặt hàng
chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cũng khơng co giãn. Ví dụ,


10
giá khoen giày tăng thì cũng chỉ tác động đến tổng nhu cầu về khoen. Trong
khi đó những ngƣời sản xuất có thể thay đổi ngƣời cung ứng khoen của mình
do có chênh lệch giá.
- Nhu cầu biến động mạnh
Nhu cầu về hàng tƣ liệu sản xuất và dịch vụ có xu hƣớng biến động
mạnh hơn nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng
đối với nhu cầu về giá nhà máy và thiết bị mới. Với một tỷ lệ phần trăm tăng
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ phần trăm tăng lớn hơn
nhiều về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần thiết để sản xuất ra sản
lƣợng tăng thêm đó. Các nhà kinh tế gọi hiện tƣợng này là nguyên lý gia tốc.
Đôi khi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng chỉ tăng có 10% cũng có thể làm tăng
nhu cầu tƣ liệu sản xuất trong kỳ tới lên đến 200%. Ngƣợc lại, nếu nhu cầu
ngƣời tiêu dùng chỉ giảm đi 10% thì cũng đủ làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu
về hàng tƣ liệu sản xuất. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều ngƣời
hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm và thị
trƣờng của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kì kinh
doanh.
- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
Hàng tƣ liệu sản xuất đều do nhân viên cung ứng đƣợc đào tạo đi mua.
Họ học tập suốt đời để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất.

Trong số họ có nhiều ngƣời là thành viên của Hiệp hội Quốc gia những ngƣời
quản trị cung ứng (NAPM), một tổ chức tìm cách nâng cao hiệu quả và địa vị
của những ngƣời mua chuyên nghiệp. Với con mắt nhà nghề và năng lực giỏi
hơn về đánh giá các thông tin kỹ thuật sẽ đảm bảo mua hàng có hiệu quả hơn
về chi phí. Điều đó có nghĩa là những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các
doanh nghiệp phải cung cấp và nắm vững nhiều số liệu kỹ thuật hơn về sản
phẩm của mình và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


11
- Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng
Thông thƣờng, số ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua tƣ liệu sản
xuất nhiều hơn so với trƣờng hợp quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Trong việc mua sắm những thứ hàng quan trọng thƣờng là có một hội đồng
mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả cấp quản trị cơ sở.
Do đó, những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp phải cử
những đại diện bán hàng đƣợc đào tạo kỹ và thƣờng là cả một tập thể bán
hàng để làm việc với những ngƣời mua có trình độ nghiệp vụ giỏi. Mặc dù,
quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vai trò quan trọng
trong những biện pháp khuyến mãi tƣ liệu sản xuất, việc bán hàng trực tiếp
vẫn là công vụ marketing chính.
1.2. Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC
1.2.1. Quá trình quyết định mua của tổ chức

Hình 1.1. Quá trình quyết định mua của tổ chức
Nguồn: F.Robert Dwyer and Jonjn F.Tann. (2002), “Connecting Strategy,
Relationships, and Learning”, BusinessMarketing, 2nd edition.
Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu
Doanh nghiệp nảy sinh từ vấn đề gặp phải: năng suất, chất lƣợng, chi
phí cao … hoặc từ mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc hoạt động

của tổ chức: tăng sản lƣợng, tăng thị phần, cải thiện tỷ suất lợi nhuận … Các
nhu cầu bao gồm: nhận thức vấn đề, mô tả khái quát yêu cầu, xác định các
yêu cầu chi tiết về kỹ thuật.


12
Giai đoạn 2: Phân tích nhà cung cấp
Doanh nghiệp tiến hành tìm kiếm, lập danh sách những nhà cung cấp
tiềm năng, mời chào hàng. Sau đó, đánh giá các nhà cung cấp tiềm năng đó
căn cứ vào các tiêu chí đánh giá nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giao hàng đúng
hạn, giá cả, điều kiện thanh toán, và việc ứng dụng công nghệ, Cuối cùng là
lựa chọn nhà cung cấp phù hợp nhất.
Giai đoạn 3: Tiến hành mua sắm
Trong quá trình mua sắm, doan nghiệp có thể địi hỏi phải tiến hành
những cuộc đàm phán dài về nhiều mặt nhƣ giá cả, đặc điểm SP hữu hình và
DV, các điều khoản của hợp đồng. Độ dài của quá trình đàm phán và đặt hàng
tăng theo mức độ phức tạp của sản phẩm và dịch vụ.
Giai đoạn 4: Đánh giá sau khi mua
Các câu hỏi, vấn đề đặc trƣng của giai đoạn sau mua:
+ Liệu việc mua sắm vừa thực hiện có đạt hiệu quả nhƣ mong đợi hay
khơng?
+ Có nên sử dụng lại nhà cung cấp đó hay khơng?
+ Những bộ phận chức năng khác nhau có những tiêu chí đánh giá khác
nhau.
1.2.2. Q trình mua của cơng ty thƣơng mại
 Đối với những mặt hàng mới thì cơng ty thƣơng mại phải trải qua 8
bƣớc để thực hiện tiến trình mua:
Bƣớc 1: Ý thức vấn đề: Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một ngƣời
nào đó trong cơng ty ý thức đƣợc một vấn đề nhu cầu có thể đáp ứng đƣợc
bằng cách mua một loạt hàng hoá hay dịch vụ. Ý thức vấn đề là kết quả tác

động của rnhững tác nhân kích thích bên ngồi hay bên trong. Trong nội bộ
thì những tác động đó là: Cơng ty quyết định phát triển một mặt hàng mới căn
cứ theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Công ty nhận thấy rằng nếu kinh doanh


13
mặt hàng này sẽ kiếm đƣợc nhiều khoản lợi nhuận. Từ phía bên ngồi thì tác
động chủ yếu là từ phía cầu của thị trƣờng. Nếu cầu của thị trƣờng trong một
khoảng thời gian đang là rất cao về một mặt hàng nào đó thì đó là động lực
hối thúc quyết định kinh doanh mặt hàng đó của cơng ty thƣơng mại.
Bƣớc 2: Mô tả khái quát nhu cầu: Sau khi ý thức đƣợc nhu cầu, ngƣời
mua phải tiến hành xác định những đặc điểm cho số lƣợng mặt hàng có nhu
cầu. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì khơng có vấn đề gì, nhƣng với
những mặt hàng phức tạp thì ngƣời mua phải cùng với những ngƣời khác xác
định đặc điểm chung. Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng, độ tin cậy, độ bền,
giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng đó.
Bƣớc 3: Xác định quy cách sản phẩm. ở bƣớc này, tổ chức mua hàng
sẽ đƣa ra những quy cách kỹ thuật của mặt hàng. Nếu biết sớm và tham gia
vào những quy cách sản phẩm của ngƣời mua thì ngƣời cung ứng sẽ có nhiều
khả năng đƣợc lựa chọn trong giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng.
Bƣớc 4: Tìm kiếm ngƣời cung ứng. Bây giờ ngƣời mua phải cố gắng
xác định những ngƣời cung ứng phù hợp nhất. Ngƣời mua có thể nghiên cứu
những danh bạ thƣơng mại, tìm kiếm trên mạng thơng tin tồn cầu internet,
tham dự triển lãm, gọi điện cho các công ty khác. Nhiệm vụ của ngƣời cung
ứng là đăng ký tên trong danh bạ thƣơng mại, triển khai các chƣơng trình xúc
tiến quảng cáo, thiết lập trang web giới thiệu về bản thân ngƣời cung ứng,...
Những ngƣời cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng xấu sẽ bị từ chối.
Những ngƣời đủ tiêu chuẩn sẽ đƣợc mời đến để xem xét.
Bƣớc 5: Yêu cầu chào hàng. Bây giờ ngƣời mua yêu cầu những ngƣời
cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng. Một số ngƣời cung ứng sẽ gửi

catalog hay cử một đị diện bán hàng đến. Trong trƣờng hợp mặt hàng đắt tiền
hay phức tạp, thì ngƣời mua sẽ yêu cầu từng ngƣời cung ứng gửi văn bản
chào hàng chi tiết. Ngƣời mua sẽ loại bớt một số ngƣời cung ứng còn lại làm


14
bản trình bày chính thức. Vì thế, những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng phải
có đủ chun mơn để nghiên cứu, viết và trình bày bản chào hàng. Những bản
chào hàng đó phải là những văn bản marketing chứ khơng phải là văn bản kỹ
thuật. Cách trình bày miệng phải tạo đƣợc niềm tin. Họ cần xác định vị trí
năng lực và các nguồn tài nguyên công ty để đảm bảo đứng vững trong cạch
tranh.
Bƣớc 6: Lựa chon ngƣời cung ứng. Với mỗi một doanh nghiệp thƣơng
mại cụ thể thì những quy định việc lựa chọn nhà cung ứng là khác nhau.
Trung tâm mua sắm của ngƣời mua sẽ xác định những tính chất mong muốn
đối với ngƣời cung ứng và nêu rõ tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và sẽ
xếp hạng những ngƣời cung ứng theo những tính chất này và xác định ngƣời
cung ứng hấp dẫn nhất. Các tính chất đó là: năng lực kỹ thuật sản xuất, tình
hình tài chính, độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của việc giao hàng, năng
lực dảm bảo dịch vụ. Trung tâm mua sắm có thể cố gắng thƣơng lƣợng với
những ngƣời cung ứng đƣợc ƣa thích để đạt đƣợc giá và những điều kiện tốt
hơn trƣớc khi lựa chọn lần cuối cùng. Các trung tâm mua sắm cũng có thể
quyết định sẽ sử dụng bao nhiêu ngƣời cung ứng. Nhiều doanh nghiệp thích
sử dụng nhiều ngƣời cung ứng để họ không phụ thuộc vào một ngƣời cung
ứng và cũng có thể so sánh giá cả và kết quả thực hiện của những ngƣời cung
ứng cạnh tranh. Ngƣời mua thƣờng dành phần lớn đơn đặt hàng cho ngƣời
cung ứng tốt nhất.
Bƣớc 7: Làm thủ tục đặt hàng. Ngƣời mua thƣơng lƣợng về đơn đặt
hàng cuối cùng với những ngƣời cung ứng đã dƣợc chọn, đƣa ra những quy
cách kỹ thuật, số lƣợng cần thiết, thời gian giao hàng dự kiến, chính sách trả

lại hàng, bảo hành, ... Ngƣời mua có xu hƣớng ký kết những hợp đồng bao
quát chứ không làm những đơn đặt hàng định kỳ. Một hợp đồng bao quát thiết
lập đƣợc mối quan hệ lâu dài, trong đó ngƣời cung ứng hứa hẹn sẽ cung cấp


15
tiếp cho ngƣời mua khi cần với giá đã thoả thuận trƣớc cho một khoảng thời
gian nhất định. Việc ký kết hợp đồng bao quát đã làm phát triển việc mua
hàng từ một nguồn hàng, đặt hàng cho ngƣời bán khi cần hàng, và đặt nhiều
mặt hàng hơn từ nguồn mua đó. Điều này liên kết chặt chẽ hơn ngƣời cung
ứng với ngƣời mua và làm cho những ngƣời cung ứng ở ngồi khơng chen
chân vào trừ khi ngƣời mua khơng hài lịng với giá, chất lƣợng hay dịch vụ
của ngƣời cung ứng trong cuộc.
Bƣớc 8: Đánh giá kết quả thực hiện. Ngƣời mua xem xét lại kết quả
thực hiện của những ngƣời cung ứng cụ thể . Có thể áp dụng ba phƣơng pháp:
+ Ngƣời mua có thể liên hệ với ngƣời tiêu dùng cuối cùng và đề nghị
họ cho ý kiến đánh giá.
+ Ngƣời mua có thể đánh giá ngƣời cung ứng theo một số tiêu chuẩn
bằng phƣơng pháp cho điểm có trọng số.
+ Ngƣời mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do thực hiện tồi để dẫn
tới chi phí mua hàng đƣợc điều chỉnh và bao gồm cả giá mua. Việc đánh giá
kết quả thực hiện có thể dẫn tới đến chỗ ngƣời mua tiếp tục quan hệ, thay đổi
hay loại bỏ ngƣời cung ứng.
 Đối với những mặt hàng thông thƣờng, ngƣời mua chỉ đơn giản đặt
hàng tiếp khi lƣợng hàng tồn cịn ít. Sự đặt tiếp cũng giao cho ngƣời cung cấp
khi nào mà ngƣời mua vẫn cịn hài lịng với hàng hố, sự phục vụ, và các điều
kiện mua khác.
1.3. PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC
THƢƠNG MẠI
Đối với công ty thƣơng mại, việc ra quyết định kinh doanh có nghĩa là

công ty sẽ mua đi bán lại một sản phẩm nào đó để mang lại lợi nhuận, cơng ty
sẽ tìm nhà cung cấp các mặt hàng theo nhu cầu của thị trƣờng và phù hợp với
khả năng kinh doanh của công ty để đàm phán mua với giá tốt nhất và bán ra


16
thị trƣờng để kiếm lơi nhuận. Quyết định mua của công ty thƣơng mại khác
với các tổ chức khác ở chỗ, cơng ty thƣơng mại sẽ mua hàng hóa về và bán ra
chứ khơng xem hàng hóa nhƣ là tƣ liệu sản xuất để đƣa vào quá trình sản xuất
tạo ra một sản phẩm mới, hàng hóa đƣợc cơng ty thƣơng mại đƣa ra thị
trƣờng gần nhƣ nguyên vẹn nhƣ khi đƣợc mua về.
Các cơng ty thƣơng mại có trung tâm mua bao gồm một số lƣợng ngƣời
tham gia khác nhau, những ngƣời này ảnh hƣởng qua lại tạo thành nhiều thứ
quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu
bằng việc nhận ra vấn đề và kết thúc bằng việc quyết định mua những mặt
hàng nào, với điều kiện gì, từ những nhà cung cấp nào. Ngƣời mua chịu ảnh
hƣởng của cả một loạt yếu tố môi trƣờng, tổ chức tác động qua lại giữa các cá
nhân và của chính bản thân cá nhân.
1.3.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
Những yếu tố ảnh hƣởng đến tiến trình quyết định mua của công ty
thƣơng mại:
Thứ nhất, yếu tố môi trường. Những ngƣời mua trong các doanh
nghiệp thƣơng mại chịu ảnh hƣởng rất lớn của các yếu tố trong môi trƣờng
kinh tế hiện tại và sắp tới, nhƣ mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, và giá trị
của đồng tiền . Giả dụ nhƣ trong điều kiện nền kinh té bị suy thối thi các nhà
quản trị cơng ty thƣơng mại sẽ giảm bớt các quyết định đầu tƣ mua sắm thiết
bị, dự trữ... phục vụ cho quá trình bán hàng.
Thứ hai, yếu tố tổ chức. Thực tế, mỗi tổ chức mua hàng đều có những
mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu về tổ chức và hệ thống riêng của mình.
Ngƣời hoạt động trên thị trƣờng doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng để trả lời

đƣợc những câu hỏi nhƣ: có bao nhiêu ngƣời tham gia vào quyết định mua ?
Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ là nhƣ thế nào? Những chính
sách và hạn chế của cơng ty đối với ngƣời mua là gì ? Những ngƣời hoạt động