NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ CHIẾN LƯỢC
VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
PGS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

Chương 1
•
Bàn về khái niệm chiến lược
•
Các khái niệm có liên quan
•
Quản trị chiến lược
•
Các loại chiến lược
•
Sự hình thành và phát triển của chiến
lược kinh doanh
•
Lợi ích của Quản trị chiến lược
•
Các mô hình Quản trị chiến lược.

- Chiến lược là gì ?
- Tầm nhìn - Sứ mệnh - Chiến lược
- Thiết lập mục tiêu theo cách tiếp cận
INPUT/OUTPUT/OUTCOME?
- Quản trị chiến lược là gì?
Quản trị chiến
lược là gì?

1.Bàn về khái niệm chiến lược
Từ Strategy (Chiến lược) xuất phát từ tiếng
Hy Lạp (strategos) có nghĩa là “một vị
tướng”. Theo nghĩa đen, nó đề cập đến
nghệ thuật lãnh đạo quân đội. Ngày nay,
người ta dùng thuật ngữ này để mô tả
những việc mà bất cứ tổ chức nào cũng
phải thực hiện nhằm đạt được mục tiêu và
nhiệm vụ của nó.

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)
•
Theo Alfred Chandler ( Đại học Harvard):
“Chiến lược là xác định mục tiêu cơ bản
dài hạn của một doanh nghiệp, chọn lựa
tiến trình hoạt động và phân bổ các nguồn
lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó”
•
Theo James B. Quinn: “Chiến lược là nối
kết các mục tiêu, chính sách, các chuỗi
hoạt động của doanh nghiệp thành một
tổng thể”.

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)
•
Theo William Glueck: “Chiến lược là một
kế hoạch thống nhất dễ hiểu, tổng hợp
được soạn thảo để đạt được mục tiêu”,
hoặc “Chiến lược là một kế hoạch mang

tính thống nhất, tính toàn diện và phối hợp
được thiết kế để đảm bảo rằng các mục
tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện”.

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)
•
Theo Fred R. David, chiến lược là những
phương tiện đạt tới những mục tiêu dài
hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm
có: phát triển theo lãnh thổ, chiến lược đa
dạng hóa hoạt động, sở hữu hàng hóa,
phát triển sản phẩm, thâm nhập thị
trường, giảm chi phí, thanh lý, liên
doanh...

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)
•
Đònh nghóa về chiến lược của Michael E.
Porter. Theo ông chiến lược là:
•
- Sự sáng tạo ra vò thế có giá trò và độc đáo
bao gồm các hoạt động khác biệt.
•
- Sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh.
•
- Việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt
động của công ty.
•
(Nguồn: M.E. Porter, What is Strategy, Havard

Business Review, Nov-Dec, 1996)

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)
•
Theo Michael Porter, chiến lược là sự tạo
ra vị thế độc đáo và có giá trị bao gồm sự
khác biệt hóa (differentiation), sự lựa chọn
mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất
các nguồn lực (focus) để từ đó tạo ra ưu
thế cho doanh nghiệp.
•
Theo John I Thompson, chiến lược là sự
kết hợp các nguồn lực - môi trường và các
giá trị cần đạt được.

Chiến lược-Hành động để Chiến thắng
•
Quân sự - chiến thắng kẻ thù
•
Chiến lược - Hành động để:
–
Chiến thắng chính mình (Chiến lược Phát
triển)
–
Chiến thắng đối thủ (Chiến lược Cạnh tranh)
•
Năng lực của ta có gì nổi trội?
–
Sản phẩm của ta có giá trị gia tăng?( nội sinh-
ngoại sinh)

–
Năng lực cốt lõi của ta là gì?

Chiến lược-Hành động để Chiến thắng
•
Môi trường xung quanh như thế nào?
•
Tổ chức sẽ thay đổi như thế nào để quản
lý chiến lược thành công?
•
Văn hóa của tổ chức cần phải như thế
nào để quản lý chiến lược? (Giá trị-Niềm
tin)
•
Vai trò người lãnh đạo trong quản lý chiến
lược? (Leadership)

Tư duy chiến lược:
Ba câu hỏi chiến lược lớn
1. Chúng ta đang ở đâu?
2. Chúng ta muốn đi đến đâu?
–
Ngành kinh doanh cần vào và vị trí thị trường cần đạt được
–
Nhu cầu người mua và các nhóm người mua cần phục vụ
–
Đầu ra cần đạt được
3. Chúng ta đến được vị trí mong muốn như thế nào?
–
Câu trả lời “Chúng ta đến được vị trí

mong muốn như thế nào?” - chính là
nội dung chiến lược của công ty.

Chiến lược là gì?
•
Là tổng hợp các động thái cạnh tranh và phương
pháp kinh doanh sử dụng bởi những người quản lý để
vận hành công ty.
•
Là “kế hoạch chơi” của ban quản lý để:
–
Thu hút và hài lòng khách hàng
–
Chiếm giữ một vị trí thị trường
–
Cạnh tranh thành công
–
Tăng trưởng kinh doanh
–
Đạt được mục tiêu đã đề ra

•
Làm thế nào để hài lòng khách hàng
•
Làm thế nào để thích ứng với
thay đổi của thị trường
•
Làm thế nào để vượt qua đối thủ
•
Làm thế nào để tăng trưởng

kinh doanh
•
Làm thế nào để quản lý những phần
chức năng của kinh doanh và phát triển năng lực tổ chức cần thiết
•
Làm thế nào để đạt được mục tiêu chiến lược và tài chính
Chiến lược
là làm thế
nào để
. . .
Những câu hỏi “Làm thế nào” để xác
định chiến lược một công ty

Xác định chiến lược công ty
Hành động tạo ra
Hành động tạo ra
doanh thu và lợi
doanh thu và lợi
nhuận thông qua xâm
nhuận thông qua xâm
nhập lĩnh vực mới
nhập lĩnh vực mới
Hành động tăng
Hành động tăng
cường năng lực
cường năng lực
cạnh tranh và
cạnh tranh và
khắc phục yếu
khắc phục yếu

điểm
điểm
Hành động và
Hành động và
phương hướng
phương hướng
xác đinh công ty
xác đinh công ty
sẽ quản lý R&D,
sẽ quản lý R&D,
sản xuất, bán
sản xuất, bán
hàng và
hàng và
marketing, tài
marketing, tài
chính và các hđ
chính và các hđ
chính khác
chính khác
Nỗ lực theo đuổi
Nỗ lực theo đuổi
cơ hội thị trường
cơ hội thị trường
mới và chống lại
mới và chống lại
nguy cơ
nguy cơ
Hành động tạo
Hành động tạo

các liên minh
các liên minh
chiến lược và đối
chiến lược và đối
tác hợp tác
tác hợp tác
Hành động hoà
Hành động hoà
nhập hoặc mua
nhập hoặc mua
lại cty đối thủ
lại cty đối thủ
Hành động tham
Hành động tham
gia thị trường
gia thị trường
mới hoặc rút khỏi
mới hoặc rút khỏi
thị trường cũ
thị trường cũ
Hành động phản
Hành động phản
ứng với thay đổi
ứng với thay đổi
thị trường và các
thị trường và các
hoàn cảnh bên
hoàn cảnh bên
ngoài khác
ngoài khác

Hành động chiếm doanh
Hành động chiếm doanh
thu và thị phần thông qua
thu và thị phần thông qua
giảm giá, thêm các đặc tính
giảm giá, thêm các đặc tính
sử dụng, thiết kế háp dẫn,
sử dụng, thiết kế háp dẫn,
chất lượng tốt hay nhiều
chất lượng tốt hay nhiều
chon lựa sản phẩm
chon lựa sản phẩm
hơn,v.v..
hơn,v.v..
Cách thức hoạt động
Cách thức hoạt động
và phương pháp kinh
và phương pháp kinh
doanh dùng để xây dựng
doanh dùng để xây dựng
chiến lược công ty
chiến lược công ty

Bàn về khái niệm chiến lược (tt)
Theo chúng tôi, Chiến lược là tập hợp các
quyết định (đường hướng, chính sách,
phương thức, nguồn lực,…) và hành động
để hướng tới mục tiêu dài hạn, để phát
huy được những điểm mạnh, khắc phục
được những điểm yếu của tổ chức, giúp

tổ chức đón nhận được những cơ hội và
vượt qua các nguy cơ từ bên ngoài một
cách tốt nhất.

2. Các khái niệm có liên quan:
•
Tầm nhìn
•
Sứ mệnh
•
Mục tiêu
•
Chính sách…

CHIẾN LƯỢC
Chính sách
Mục tiêu
Tầm nhìn

CHIẾN LƯỢC
Lĩnh vực
Phương pháp
Phương tiện
Cần những năng lực
lõi và tay nghề gì để
thành công ?
Cần những năng lực
lõi và tay nghề gì để
thành công ?
Tổ chức/DN làm

nghề gì, trong lĩnh
vực nào?
Tổ chức/DN làm
nghề gì, trong lĩnh
vực nào?
Phân bổ các nguồn
lực như thề nào để
phát huy tối đa năng
lực lõi?
Phân bổ các nguồn
lực như thề nào để
phát huy tối đa năng
lực lõi?

Tầm nhìn
(Vision)
Sứ mệnh
(Mission)
Đích/Mục tiêu
(Goal/objective)
Đo lường thực thi
(Performance
indicator)

Các khái niệm
•
Tầm nhìn – Vision (Đích đến trong tương lai)
•
Sứ mệnh/Nhiệm vụ - Mission (Những việc cần
làm để đến được đích)

•
Chiến lược – Strategy (Tổng thể: Cách,
phương thức, nguồn lực, các giá trị để đạt
được mục tiêu)
•
Kế hoạch hành động

Quá trình quản trị chiến lược
Pha 1
Pha 2 Pha 3
Pha 4
Pha 5
Phát triển
tầm nhìn
chiến lược
Đặt ra mục
tiêu
Xây dựng
chiến lược
để đạt được
mục tiêu và
tầm nhìn
Triển khai
và tuân thủ
chiến lược
Giám
sá
t s
ự
phá

t triể
n đ
ánh
giá
thực
hiệ
n v
à
điều
ch
ỉnh
Thay đổi nếu cần theo như thực tế thực hiện, điều
kiện thay đổi, cơ hội mới và các sáng kiến mới

Phát triển Tầm nhìn chiến lược
•
Bao gồm tư duy chiến lược về
- Hướng phát triển tương lai của công ty
- Thay đổi về sản phẩm - thị trường -
khách hàng - công nghệ để tăng cường
Vị trí hiện tại trên thị trường+Triển vọng tương lai
Pha 1 của Quá trình lập chiến lược
Pha 1 của Quá trình lập chiến lược
Tầm nhìn chiến lược là bản đồ đường đi thể hiện con
đường công ty đi để phát triển và tăng cường kinh
doanh. Nó vẽ lên một bức tranh của đích đến và đưa ra
lý do để đi đến đó.

Tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn chiến lược là bản đồ đường đi

thể hiện con đường công ty đi để phát
triển và tăng cường kinh doanh. Nó vẽ
lên một bức tranh của đích đến và đưa
ra lý do để đi đến đó.

Bảng . Các yếu tố cân nhắc khi quyết định gắn chặt công ty với
hướng phát triển này so với hướng khác
Yếu tố bên ngoài
•
Viễn cảnh của công ty là hứa hẹn nếu công
ty đơn thuần duy trì sản phẩm/thị
trường/khách hàng/công nghệ hiện có? Gắn
chặt với chiến lược hiện tại có đem lại cơ
hội phát triển hấp dẫn?
•
Những thay đổi trên thị trường và mối
tương quan cạnh tranh tăng cường hay suy
yếu viễn cảnh của lĩnh vực kinh doanh hiện
tại của công ty?
•
Có những nhóm khách hàng hay thị trường
mới nào công ty có thể phục vụ?
•
Cơ hội thị trường mới nào công ty có thể
theo đuổi và những cơ hội nào nên tránh?
•
Công ty có nên lập kế hoạch từ bỏ thị
trường nào, mảng thị trường nào, hay nhóm
khách hàng nào đang được phục vụ?
Yếu tố bên trong

•
Tham vọng của chúng ta đối với công ty là
gì? Vị trí nào trong ngành ban quản lý
muốn công ty có được?
•
Ngành kinh doanh hiện có sẽ tạo đủ sự
tăng trưởng và lợi nhuận trong các năm tới
để hài lòng cổ đông?
•
Sức mạnh tổ chức nào công ty đang cố
gắng xây dựng bằng cách thêm các sản
phẩm hay dịch vụ mới hay tham gia lĩnh
vực kinh doanh mới?
•
Công ty căng các nguồn lực quá mỏng với
việc cạnh tranh trên quá nhiều thị trường
hay mảng thị trường? Một số mảng của
lĩnh vực kinh doanh không có lãi?
•
Tập trung công nghệ của công ty quá rộng
hoặc quá hẹp? Cần thiết có thay đổi?