Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần cảng đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MẠC THỊ QUỲNH ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MẠC THỊ QUỲNH ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2019



MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục của luận văn ............................................................................ 4
6. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan .................................. 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP .......................................................... 10
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG (CRM).............................................................................................. 10
1.1.1. Khách hàng................................................................................. 10
1.1.2. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng........................................ 14
1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng: (Customer Relationship Management:
CRM) ........................................................................................................... 15
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO TIẾP
CẬN IDIC .................................................................................................... 24
1.2.1. Nhận diện và xây dựng dữ liệu khách hàng ................................ 25
1.2.2. Phân loại khách hàng .................................................................. 28
1.2.3. Tương tác với khách hàng........................................................... 32
1.2.4. Tùy biến theo khách hàng ........................................................... 33
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM TRONG DOANH NGHIỆP
NGÀNH LOGICTICS .................................................................................. 34
1.3.1. Năng lực, trình độ của cán bộ lãnh đạo doanh nghiệp ................. 34


1.3.2. Xây dựng thương hiệu dịch vụ logistics của doanh nghiệp ......... 35
1.3.3. Đặc điểm kinh doanh .................................................................. 35
1.3.4. Công nghệ .................................................................................. 36
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG ......................................... 39
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ
NẴNG .......................................................................................................... 39
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển .............................................. 39
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Cảng Đà Nẵng ........ 41
2.1.3. Đặc điểm về tổ chức quản lý của Công ty ................................... 42
2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh tại Công ty .......................... 46
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG ............................................................... 53
2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu ............................................................... 53
2.2.2. Công tác phân loại khách hàng của công ty ............................... 56
2.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng........................................... 59
2.2.4. Tùy biến theo khách hàng ........................................................... 60
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA ............................................. 64
2.3.1. Những thành tựu đạt được .......................................................... 64
2.3.2. Những tồn tại .............................................................................. 65
2.3.3. Nguyên nhân của những tồn tại .................................................. 65
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ
NẴNG.......................................................................................................... 68
3.1. CÁC TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG ................. 68


3.1.1. Mục tiêu chiến lược phát triển của Cảng Đà Nẵng ...................... 68
3.1.2. Sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng ................................. 69
3.1.3. Xu thế của việc ứng dụng Quản trị quan hệ khách hàng.............. 70
3.2. CÁC GIẢI PHÁP .................................................................................. 70
3.2.1. Thực hiện tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng với khách

hàng theo mơ hình IDIC ............................................................................... 70
3.2.2. Một số giải pháp khác phát triển CRM ....................................... 82
KẾT LUẬN ................................................................................................. 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CRM

: Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ khách hàng)

CBCNV : Cán bộ công nhân viên
DN

: Doanh nghiệp

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

KH

: Khách hàng

KH

: Khách hàng

QLDN

: Quản lý doanh nghiệp

QLKH

: Quản lý khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo Cơng ty cổ phần

46

bảng
2.1

Cảng Đà Nẵng
2.2

Thiết bị Công ty Cổ phần cảng Đà Nẵng

49

2.3

Bảng cân đối kế tốn của Cơng ty giai đoạn 2016 – 2018

50

2.4

Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng

52

2.5

Tiêu chí phân loại khách hàng

57

2.6

Danh sách một số hãng tàu và văn phòng đại diện làm

58

việc với cảng

2.7

Khách hàng chủ yếu với cảng

59

2.8

Kết qua khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chính

62

sách giản nợ


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mơ hình IDIC (Peppers and Rogers, 2004)

25

2.1

Sơ đồ tổ chức của Công ty

43

2.2

Sơ đồ phân hệ phần mềm Foxpro.

55

3.1

Mơ hình thành lập Ban CRM

83


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh tồn cầu hố nền kinh tế hiện nay, sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp không chỉ dựa vào nguồn lực vốn có mà cịn
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố từ mơi trường bên ngồi như chính sách kinh
tế vĩ mô của nhà dịch vụ logistics, sự gia nhập hay rút khỏi ngành của các đối
thủ cạnh tranh và đặc biệt là thái độ của khách hàng đối với dịch vụ logistics,
dịch vụ của doanh nghiệp. Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp có thể quan
sát, nắm bắt được hành vi, thái độ của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ

logistics hay dịch vụ của mình một cách thường xuyên và liên tục, từ đó giúp
doanh nghiệp có những chính sách điều chỉnh kịp thời về dịch vụ logistics, về
qui trình cung cấp dịch vụ hay bổ sung những tiện ích nhằm tăng cao sự hài
lịng của khách hàng, giảm thiểu sự phiền hà cho khách hàng. Tất cả những
vấn đề đó đặt ra cho nhà quản trị đã đến lúc chú trọng đến công tác quản trị
quan hệ khách hàng như một công cụ quản lý kinh tế tiên tiến trong quá trình
phát triển của doanh nghiệp. Đích của CRM là xây dựng và gìn giữ mối quan
hệ khách hàng và mang giá trị đến cho khách hàng.Và thật là khó để khác biệt
hóa sản ph m của mình so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các cơng ty đã thay
đổi định hướng khách hàng, và tìm kiếm cách thức mới lạ để cung cấp giá trị
cho khách hàng
Tại Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng, là một doanh nghiệp nhà dịch vụ
logistics thuộc một ngành kinh tế quan trọng là logistics. Kể từ khi thành lập
đến nay đã không ngừng phát triển về mọi mặt, góp phần quan trọng vào sự
phát triển của nền kinh tế dịch vụ logistics nhà trong lĩnh vực kinh doanh
logistics. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan, hoạt


2

động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty trong thời gian qua vẫn dựa vào
nhân lực là chính, chủ yếu giao dịch trực tiếp với khách hàng tại quầy, cịn
mang nặng tính thủ tục giấy tờ và đồng thời sử dụng các tổng đài trả lời
khách hàng qua điện thoại. Trong khi đó thị trường dịch vụ logistics Việt nam
ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gây gắt của các doanh
nghiệp trong và ngoài dịch vụ logistics. Khách hàng ngày càng khó tính và
nhu cầu đáp ứng các dịch vụ càng cao. Thời gian qua Công ty đã tiến hành
đổi mới, tái cấu trúc bộ máy cũng như nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ
khách hàng, trên thực tế đã mang lại được những kết quả nhất định. Công ty
luôn gắn với khách hàng để đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ logistics của họ.

Tuy nhiên, đến nay quá trình cạnh tranh trong ngành dịch vụ logistics đã xuất
hiện nhiều đơn vị tư nhân, cổ phần và cả nước ngoài tham gia, trong khi đó
cơng tác quản trị quan hệ khách hàng của Cơng ty vẫn cịn bị hạn chế là một
điểm yếu rất lớn. Mặc dù lượng khách hàng mới trong những năm qua có tăng
lên, tuy nhiên lượng khách hàng rời bỏ Cơng ty cũng rất lớn và có xu hướng
ngày càng tăng. Cụ thể, năm 2016 có 428 khách hàng rời bỏ Công ty, năm
2017 tăng lên 1.194 khách hàng và năm đến 2018 đã lên tới 1.215 khách
hàng. Điều này chứng tỏ công tác quản trị quan hệ khách hàng của Cơng ty
cịn nhiều bất cập. Tư tưởng bao cấp và độc quyền vẫn chưa được khắc phục
một cách hồn tồn, điều này ảnh hưởng khơng nhỏ đến quá trình hoạt động
kinh doanh, cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu về số
lượng, chất lượng được đảm bảo. Để Công ty đứng vững và phát triển cần
phải nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Đây là vấn đề có tính
khách quan, dù muốn hay không muốn Công ty vẫn phải làm tốt công tác này
để tạo ra động lực thúc đ y và để phát triển xuất phát từ nhận thức đó và trên
cơ sở nghiên cứu hoạt động cung ứng dịch vụ logistics, tôi đã chọn đề tài


3

“Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng” làm
luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng các luận cứ khoa học để đề xuất các giải pháp nhằm hồn
thiện cơng tác CRM tại Cơng ty cổ phần Cảng Đà Nẵng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng, các chức năng và
công cụ của hệ thống CRM, triển khai công tác CRM cho doanh nghiệp.
Làm rõ thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Cơng ty cổ

phần Cảng Đà Nẵng.
Đề xuất các nhóm giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng trong tương lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng.
b. Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Khách hàng của Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng
+ Thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian
từ năm 2016 đến 2018; các dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian
tháng 4 – 5 năm 2019; tầm xa các giải pháp đến năm 2025.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu, phân tích cơ sở lý luận được tìm hiểu của các học giả.
Nghiên cứu các tài liệu liên quan.


4

Ngồi ra cịn sử dụng phương pháp sưu tầm, thống kê, điều tra phỏng
vấn để hỗ trợ cho quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: là những thơng tin có sẵn được cơ quan, đơn vị tổng
hợp lưu trữ từ các năm trước của Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng. Báo cáo
tổng kết hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng và thơng
qua các sách, tạp chí, báo chí…
Dữ liệu sơ cấp: Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập qua điều tra,
khảo sát, phỏng vấn đối tượng nghiên cứu, các doanh nghiệp là khách hàng
của Cảng Đà Nẵng trên cơ sở mẫu phiếu điều tra chu n bị trước và nội dung
phù hợp. Quy mô mẫu điều tra dự kiến là 100.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu:

Phương pháp thống kê mô tả: Thông qua phần mềm thống kê SPSS,
các dữ liệu điều tra được phân tích dưới dang giá trị nhỏ nhất (min), giá trị lớn
nhất (max), giá trị bình quân (mean), sai số chu n (Std.), tần suất lớn nhất
(mode)…
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phục lục, nội
dung chính của luận văn được trình bày trong các chương sau ;
Chƣơng 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh
nghiệp.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty cổ phần Cảng Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng.


5

6. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan
Việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh
tranh là hết sức cần thiết. Đã có nhiều tác giả đi sâu nghiên cứu và đưa ra
những giải pháp liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh
nghiệp nhằm ứng dụng thành công CRM, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề
tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu liên quan đến CRM để làm cơ
sở cho đề tài của mình.
6.1. Các tài liệu nghiên cứu chính
Để thực hiện luận văn với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng” được sự tư vấn của PGS.TS Đào Hữu Hòa,
tác giả đã đọc và tham khảo một số tài liệu chính sau đây:

- Don Peppers and Martha Rogers (tái bản 2016), Managing customer
relationships: A Strategic Framework. Trong đó “mục đích chính của CRM
cho doanh nghiệp là tập trung vào việc tăng giá trị tổng thể cơ sở khách hàng
và duy trì khách hàng đó là yếu tố rất quan trọng để CRM thành cơng”[8].
Qua đó đưa ra phương pháp IDIC để nguyên cứu mối quan hệ dựa 4 yếu tố là
Identify (Nhận diện), Differentiate (Phân biệt), Interact (Tương tác),
Customize (Tùy biến). Mơ hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt
động lớn hơn là phân tích và hành động. Hai nhiệm vụ đầu khơng cần sự tham
gia của khách hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích).
Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn hành động
(CRM hành động)
- Jill Dyché (2016), “Quản lý mối quan hệ khách hàng”, Nhà xuất bản
Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh. Nội dung cuốn sách đã làm rõ vai trò quan trọng


6

của CRM trong kinh doanh. Nó giúp giải thích vì sao các doanh nghiệp lớn
trên thế giới ngày càng coi trọng công tác này hơn bao giờ hết. Các phân tích
cho thấy, CRM có phạm vi ứng dụng rất rộng rãi, bao gồm các hoạt động từ
thiết kế quy trình tự động hóa nguồn lực bán hàng, cho đến cơng tác quản lý
chiến dịch, hệ thống tương tác khách hàng tự động (Call Centrer) và nhiều
hoạt động khác; Bối cảnh cụ thể của một số thuật ngữ CRM thông dụng; Sự
khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh, và mức độ cộng hưởng của
chúng; Vì sao tỷ lệ thất bại trong quản lý mối quan hệ khách hàng lại q cao,
và cách phịng tránh điều này; Các tình huống nghiên cứu về những công ty
đã ứng dụng thành công CRM [9].
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller (tái bản 2017), “Marketing
Managemant - 14th”. Prentice Hall [10]. Tác giả đã đề cập CRM là một chiến
lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông

tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông
qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức ln định hướng vào
khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh
nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách
hàng trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp
thơng qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin của khách
hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định
cần thiết. Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc
quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà
CRM cịn là một trong những cơng cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan
hệ với những khách hàng ngoài dịch vụ logistics. Đây cũng là một trong những
lợi ích quan trọng của CRM. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng
internet vào CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng,


7

là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh
chóng và tiện lợi.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn và các cộng sự ( xuất bản 2014 và tái
bản 2018), “Quản trị marketing định hướng giá trị”[2], NXB Tài chính.Các
tác giả đã cho người đọc thấy được quan điểm Marketing định hướng giá trị
đã được thừa nhận rộng rãi ở các Công ty hàng đầu trên thế giới. Các doanh
nghiệp Việt Nam đã phải đối mặt với những thay đổi lớn đang diễn ra nhanh
chóng, đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế
thế giới. Vấn đề lớn mà các doanh nghiệp gặp phải khi thực thi các tư duy
Marketing giao dịch, Marketing thương hiệu hay Marketing quan hệ nằm ở
chỗ vai trò và quyền lực của khách hàng, doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
đã và đang thay đổi một các cơ bản. Thế giới kinh doanh đã chứng kiến sự
thất bại của các công ty lớn với tầm nhìn cũ cũng như thành cơng của các mơ

hình kinh doanh mới với những cơng thức Marketing mới. Google hay Cirque
du Soleil là những ví dụ cho những thành công với các hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp đang phải đánh giá và nhìn nhận lại những vấn đề cốt yếu
của Marketing và tìm kiếm một quan điểm mới có khả năng phản ánh đúng
thực tế vấn đề cốt yếu của Marketing và tìm kiếm một quan điểm mới có khả
năng phản ánh đúng thực tế kinh doanh và làm cơ sở nền tảng tư duy và dẫn
dắt các hoạt động Marketing trong thời kỳ mới. Trong hoàn cảnh đó, sự
chuyển dịch tư duy Marketing sang định hướng giá trị được xem như một
trong những bước tiến quan trọng của tư duy Marketing phản ánh đúng thực
tế kinh doanh thế giới và có giá trị đối với thị trường Việt Nam.
6.2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu
- Bùi Quang Tín và cộng sự (2015), “Quản trị Quan hệ khách hàng tại
các ngân hàng”. Cuốn sách này đề cập đến sự cần thiết của CRM trong kinh


8

doanh ngân hàng, xuất phát từ nhu cầu làm thế nào để mang đến cho khách
hàng sự hài lòng tốt nhất. Để đạt được kết quả như mong đợi, tác giả đã chỉ ra
hàng loạt các vấn đề cần được giải quyết: (1) Trước hết phải trả lời được câu
hỏi ai là khách hàng của doanh nghiệp? (2) Họ có mong muốn điều gì mà
doanh nghiệp có thể đáp ứng? (3) Điều gì làm cho khách hàng quyết định lựa
chon doanh nghiệp này phục vụ cho nhu cầu của họ mà không chọn doanh
nghiệp khác?... Tác giả cũng đề xuất giải pháp để duy trì sự gắn kết của khách
hàng với doanh nghiệp sao cho một khi khách hàng đã đến với doanh nghiệp
thì sẽ khơng muốn đến với đối thủ. Cuốn sách này cũng giúp định hình quy
trình và các cơng cụ để giúp các cấp quản trị có thể nhận diện ra khách hàng
nào thuộc phân khúc mà doanh nghiệp mong muốn lựa chọn; định hướng các
giải pháp để một doanh nghiệp có thể nghiên cứu rà sốt và hồn thiện hệ
thống CRM của mình.

- Lê Xn Sơn (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng
không quốc gia Việt nam”[5]. Trong nghiên cứu này, tác giả đã chỉ ra mối
quan hệ giữa CRM với marketing truyền thống và marketing quan hệ, các yêu
cầu và quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng, quy trình thực hiện CRM.
Trên cơ sở phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ vận tải đường hàng không và
thực trạng hoạt động CRM tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam; đề tài đã
tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh
doanh. Đồng thời tác giả cũng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường kinh doanh vận tải đường hàng không trong dịch vụ
logistics và quốc tế.
- Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng –
Kinh nghiệm Quốc tế và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp ở Việt
Nam”. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 193 (2013). Trong nghiên cứu này,


9

nhóm tác giả đã phân tích những đặc điểm cũng như kinh nghiệm triển khai
hoạt động CRM tại các doanh nghiệp Hoa Kỳ và Thái Lan. Các kết quả
nghiên cứu cho thấy, CRM được cộng đồng các doanh nghiệp xem là một
chiến lược nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
bằng cách tạo dựng sư kết nối vững chắc với khách hàng. Từ kinh nghiệm
thực tiễn của các doanh nghiêp ở Hoa Kỳ, Thái Lan, các tác giả đã đưa ra đề
xuất để các doanh nghiệp Việt Nam đ y mạnh hoạt động CRM nhằm thiết
lập, duy trì và phát triển một hệ thống đáng tin cậy về khách hàng, giúp cho
việc quản lý khách hàng được hiệu quả, nhờ đó giúp cải thiện mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Tóm lại, qua nghiên cứu các tài liệu trên tác giả nhận thấy các liệu này
hầu hết đều thừa nhận vai trò quan trọng của CRM; đã hệ thống được những

lý luận cơ bản về CRM và các quy trình thực hiện CRM đối với khách hàng
cá nhân (B2C) và khách hàng doanh nghiệp (B2B). Một số nghiên cịn chỉ rõ
quy trình để phân tích thực trạng CRM tại các đơn vị nghiên cứu và đưa ra
một số giải pháp có tính ứng dụng thực tiễn nhất định. Tuy nhiên, chưa có
cơng trình nghiên cứu nào chuyên sâu về CRM tại Công ty cổ phần Cảng Đà
Nẵng. Đây là lý do để tác giả chọn vấn đề này làm đề tài nghiên cứu luận văn
của mình.


10

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM)
1.1.1. Khách hàng
a. Khái niệm về khách hàng
Theo Philip Koter (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp
phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Theo giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo: “Khách hàng là
đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp”. [6]
Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “ Khách hàng là người mua hoặc có
sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hoa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm
này có thể dẫn đến hành động mua”.
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng sản phầm của doanh nghiệp và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
b. Phân loại khách hàng

Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác
nhau. Trong hoạt động kinh doanh, thường khách hàng được phân loại như sau:
- Theo đối tượng khách hàng
+ Khách hàng tổ chức: là các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục


11

vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. Đặc điểm cơ bản của các tổ chức đó là
các khách hàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt
động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho
hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành
vi mua, số lượng mua, người tham gia mua).
Trong thị trường tổ chức có ba nhóm khách hàng: khách hàng là những
doanh nghiệp sản xuất, khách hàng là người bán lại và khách hàng công quyền
Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất: Tổ chức mua hàng hoá và dịch
vụ nhằm đưa vào sản xuất để làm ra sản ph m, dịch vụ khác để bán hoặc cho
thuê hoặc cung cấp cho người khác.
Khách hàng là người bán lại: Là những tổ chức mua hàng hố nhằm
mục đích bán lại hoặc cho th để kiếm lợi.
Khách hàng công quyền: gồm các đơn vị chính quyền, địa phương mua
hoặc th mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của
chính quyền.
Khách hàng là các tổ chức thường đặt hàng với số lượng nhiều (tùy
hình thức và phương pháp mua), do đó dạng khách hàng này cũng rất chú ý
đến các khoản chiết khấu theo số lượng mua hàng.
+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng
sản ph m dịch vụ của doanh nghiệp. Đặc điểm quan trọng của nhóm khách
hàng này là hành vi mua bán phức tạp, quyết định mua chịu ảnh hưởng nhiều
bởi quảng cáo, khuyến mãi...

Trong luận văn này, vì đặc điểm khách hàng của doanh nghiệp cảng
biển chủ yếu là các doanh nghiệp, do đó khi đề cập đến khách hàng của doanh
nghiệp là tác giả đã hàm ý đề cập đến nhóm khách hàng tổ chức.


12

- Theo lịch sử quan hệ
+ Khách hàng cũ: là những khách hàng trước đây đã từng sử dụng sản
ph m, dịch vụ của doanh nghiệp, nay khơng cịn sử dụng trong một khoản
thời gian nhất định.
+ Khách hàng hiện tại: là những khách hàng đã và đang sử dụng sản
ph m, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Khách hàng tiềm năng: là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu về
sản ph m, dịch vụ và có khả năng trở thành hoặc không trở thành khách hàng
hiện hữu của doanh nghiệp trong tương lai.
- Căn cứ vào khu vực sở tại
+ Khách hàng bản địa: Những khách hàng có đặc điểm cư trú hoặc kinh
doanh lâu dài tại địa phương.
+ Khách hàng ngoại tỉnh: Những khách hàng cư trú hoặc kinh doanh ở
các địa phương khác.
+ Khách hàng quốc tế: Những khách hàng cư trú hoặc kinh doanh ở
nước ngồi.
c. Vai trị của khách hàng
Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp.
Một điều ngắn gọn để nói lên tầm quan trọng của khách hàng đó chính
là: Khách hàng là yếu tố cốt yếu để một doanh nghiệp tồn tại.
Chúng ta đang sống trong nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh nơi

khách hàng chính là “Thượng đế”. Đó chính là kết quả của việc sản xuất q


13

tải. Hiện nay điều đang thiếu không phải là hàng hóa mà chính là khách hàng.
Các cơng ty cần phải học cách làm thế nào để chuyển từ một công ty tập trung
vào lợi nhuận (profit-making-focus) sang một công ty tập trung vào sở hữu
khách hàng (customer-owning-focus). Các công ty cần phải thức tỉnh và nhận
ra một điều rằng họ đã có một người chủ mới, đó chính là khách hàng. Nếu
nhân viên trong một công ty không đang nghĩ đến khách hàng, thì họ khơng
thực sự đang suy nghĩ. Nếu họ khơng trực tiếp phục vụ khách hàng, thì họ nên
tìm và phục vụ một khách hàng nào đó. Nếu họ khơng quan tâm đến khách
hàng của mình, thì người khác sẽ chăm sóc tới khách hàng của họ. Điều đó
cho thấy rằng, khách hàng là một điều quý báu mà tất cả các cơng ty đều khao
khát có được.
Nhận biết được giá trị của tài sản này sẽ giúp cơng ty thiết kế lại tồn
bộ hệ thống Marketing trước việc nắm bắt thị phần khách hàng (Customer
Share) và giá trị lâu dài cho khách hàng (Customer lifetime value) thông qua
danh mục đầu tư sản ph m/dịch vụ và chiến lược thương hiệu.
Khách hàng có vai trị vơ cùng quan trọng đến việc thành bại của một
công ty. Peter Drucker (chuyên gia hàng đầu về tư vấn quản trị hiện đại) đã
từng nói rằng nhiệm vụ của một cơng ty đó là “tạo ra khách hàng” (to create
a customer). L.L Bean, một công ty chuyên về chuyển phát thư đã hết lòng
thực hiện một cương lĩnh mang định hướng khách hàng như sau: “Khách
hàng là vị khách quan trọng nhất đối với công ty chúng ta. Họ không phụ
thuộc vào chúng ta, mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là người
ngồi trong cơng việc kinh doanh của chúng ta mà họ chính là một phần của
nó. Chúng ta không ban phát cho họ ân huệ khi phục vụ họ mà chính họ là
những người đang ban phát ân huệ cho chúng ta khi trao cho chúng ta cơ hội

được làm như vậy”.


14

Những nhận định trên cho thấy rằng khách hàng đóng vai trị vơ cùng
quan trọng đối với sự tồn tại của bất kỳ một cơng ty nào. Trong đó, khách
hàng hiện tại là tài sản quý báu nhất mà công ty cần phải trân trọng, nâng niu
và chăm sóc một cách chu đáo nhất bởi đây chính là cội nguồn của sự thành
công của doanh nghiệp, thể hiện:
- Tuyên truyền thông tin, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch
vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Giả sử khách hàng tun truyền thơng tin
tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân
viên bán hàng. Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của
doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin không
hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều công
sức mới lấy được niềm tin.
- Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn. Những khách hàng mua sản ph m
giữ vai trò như một “con ngựa đầu đàn”. Họ có thể kéo “theo đàn” đi mua.
- Khách hàng cũng giữ vai trò của “người kêu gọi”. Nếu có một khách
hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ
là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
- Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến
hàng hóa dịch vụ.
1.1.2. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
a. Giá trị dành cho khách hàng
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn đối với sản ph m và
dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính
họ về chất lượng và giá trị của sản ph m, dịch vụ. Vì thế, các doanh nghiệp
cần nắm bắt được những yếu tố quyết định giá trị và sự thoải mãn của khách

15

hàng. Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa thì “Giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của
khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng nhận được so với tồn bộ những lợi
ích mà khách hàng trơng đợi ở một sản ph m hay dịch vụ nhất định”.
Để đo lường giá trị giành cho khách hàng, người ta sử dụng cơng thức:
V= B/P.
Trong đó:
- V: Giá trị cảm nhận được (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).
- B: lợi ích cảm nhận trừ cho chi phí ước tính phải bỏ ra.
- P: chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ.
Để duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh
nghiệp phải thực hiện đồng bộ nhiều hoạt động trong đó là duy trì mối quan
hệ của mình đối với khách hàng.
b. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản ph m với những gì kỳ vọng của
người đó. Do vậy, sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp
ứng yêu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lịng hay khơng tùy thuộc vào
công hiệu của sản ph m, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng.
1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng: (Customer Relationship
Management: CRM)
a. Khái niệm về CRM
Có rất nhiều khái niệm về CRM, sau đây xin đưa ra một số khái niệm
phổ biến như sau:

16

Theo V.Kumar, Verner J.Reinartz,2006 “CRM là việc khai thác và
phân tích các cơ cở dữ liệu Marketing, sử dụng các thông tin nhằm đánh giá
thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị
lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp.”[11]
Theo Aris Pantazopoulos-Founder “CRM là phương pháp kinh doanh
tích hợp con người, quy trình và cơng nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ
của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ. Giá trị thật sự của
CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các
chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và
lòng trung thành của khách hàng”.[1]
Theo Trần Sơn thì “CRM là viết tắt của customer relationship
managemet - quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các cơng ty
trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm
hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với
với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi
công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.”[4]
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách
tổng quát chúng ta có thể hiểu về CRM như sau: “CRM là hệ thống nhằm
phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ
các khách hàng này lại với cơng ty”. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp
của nhiều kỹ thuật từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách
hàng, cũng như rất nhiều cơng cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị
trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng
* Mục tiêu của CRM
Quản trị quan hệ khách hàng là cơ sở cho các công ty đạt được những
mục tiêu cụ thể sau: