Đánh giá chính sách phân phối dầu ăn của công ty TNHH dầu thực vật cái lân tại thị trường thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam

đứng trước những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh.
Thách thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả. Tổ chức và quản
lý hệ thống kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược tạo nên
lợi thế cạnh tranh khác biệt và là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong
chiến lược Marketing–mix của doanh nghiệp. Kênh phân phối làm nên sự khác biệt,
bởi vì hệ thống kênh phân phối khơng dễ dàng bị bắt chước như các chính sách sản
phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp, nó đòi hỏi phải đầu tư thời gian, công sức, tiền của… Xây
dựng một chính sách phân phới hiệu quả giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển sản
phẩm, tăng năng lực cạnh tranh, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Theo đánh giá của Bộ Công Thương, ngành dầu thực vật Việt Nam thời gian
qua đã không ngừng lớn mạnh và ngày càng có những đóng góp tích cực vào nền kinh
tế q́c dân. Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân là công ty hàng đầu trong lĩnh vực
sản xuất dầu ăn, đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của ngành. Trên thị
trường thành phố Huế, các thương hiệu dầu ăn của Calofic được khách hàng biết đến
là sản phẩm chất lượng cao, có lợi cho sức khỏe. Những lợi thế của công ty về thương
hiệu, công nghệ, chất lượng sản phẩm đã được người tiêu dùng đánh giá cao và tin
dùng. Phát huy được những ưu thế của mình đồng thời phát triển một hệ thống phân
phối hiệu quả và bền vững không những gia tăng lợi nhuận cho công ty và các thành
viên kênh phân phối mà còn giúp công ty giữ vững lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Nhận thức tầm quan trọng của chính sách phân phới trong hoạt động kinh
doanh của công ty cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên tôi chọn đề tài:

“Đánh giá chính sách phân phối dầu ăn của công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân tại
thị trường thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp.

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 1

Khóa luận tốt nghiệp

2. Mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách phân phới sản phẩm của công ty?
- Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với chính

sách phân phới sản phẩm của công ty như thế nào?
- Cần thực hiện những biện pháp nào để hoàn thiện chính sách phân phới sản

phẩm của công ty?
Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đới với các ́u tớ của chính sách phân

phới sản phẩm của Calofic;
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các ́u tớ đến sự hài lòng của khách hàng

về chính sách phân phối sản phẩm của Calofic;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phới sản phẩm

của Calofic.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày ở Hình 1.1

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý Xây dựng thang Nghiên cứu Điều chỉnh
thuyết đo và giả thiết định tính tại
nghiên cứu vava 10 điểm bán Thang đo
chính thức
lẻ

Phân tích dữ liệu Phỏng vấn trực tiếp với cỡ
bằng SPSS mẫu là 130 điểm bán lẻ

Phân tích hời quy Kết luận và giải pháp
Kiểm định các giả thiết

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 2

Khóa luận tốt nghiệp

3.2 Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp
Thông tin về công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân thu thập qua cổng thông tin

điện tử của công ty, sách điện tử chuyên ngành, tạp chí điện tử chuyên ngành.
Số liệu kinh doanh ngành dầu trên địa bàn thành phố Huế từ phòng kế toán của

nhà phân phối Thái Đông Anh.
Tham khảo các khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện

trước đó.
Thông tin sơ cấp

Các thông tin thu thập qua phiếu điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp

khách hàng là các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế.
3.3 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu ngẫu nhiên trên danh sách các đại lý bán các sản phẩm dầu ăn
Calofic trên địa bàn thành phố Huế.

Mã hóa danh sách 543 khách hàng vào phần mềm Excel, sau đó chạy lệnh lọc
ngẫu nhiên trên Excel để chọn ra số lượng khách hàng cần điều tra.

Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tớ
khám phá và hời quy bợi. Theo Bollen (1989), để có thể phân tích nhân tớ khám phá
cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát, theo Hair
và ctg (1998) thì kích thước mẫu tới thiểu phải từ 100-150. Như vậy, với mô hình
nghiên cứu có 25 biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=25*5=125. Để có thể
đạt được kích thước mẫu đề ra, sớ mẫu dự kiến tiến hành điều tra là 140.

Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, tiến hành thu thập thông tin 130 khách
hàng bằng bảng hỏi, thu được 114 phiếu hợp lệ. Dữ liệu được nhập và làm sạch bằng
phần mềm SPSS 16.0.
3.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
3.4.1 Phân tích Cronbach alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng
trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 3

Khóa luận tốt nghiệp

lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha
lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận (Hoàng Trọng, 2005).

Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ
số tương quan biến tổng của các biến (item-total correlation) lớn hơn 0.3 (Trọng,
Ngọc, 2008).
3.4.2 Phân tích nhân tố EFA

Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy qua đánh giá độ tin cậy bằng
hệ số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tớ. Phân tích nhân tố là tên chung của
một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (Trọng,
Ngọc, 2008).

Để có thể phân tích nhân tớ thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số Kaiser-
Meyer-Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tớ và mức ý nghĩa của
kiểm định Bartlett < 0.05: xem xét các biến có tương quan với nhau trên tổng thể.

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỡi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

Phương pháp trích hệ sớ được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal
component với phép quay Varimax. Trong bảng Rotated Component Matrix chứa các
hệ số tải nhân tố (Factor loading). Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu
để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt
được mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực
tiễn. Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor

loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100
thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì
Factor loading phải > 0.75. Đề tài nghiên cứu với cỡ mẫu 114, vì vậy các biến có hệ số
tải >0.5 được đưa vào phân tích.

Theo Hair &ctg (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích
bằng hoặc lớn hơn 50%.

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 4

Khóa luận tốt nghiệp

3.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy
Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa

các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ tḥc (hay biến được giải thích) và các
biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này được mơ tả như sau:

Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei
Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.

βk: Hệ số hồi quy riêng phần.
ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi σ2.
Sau khi rút trích các nhân tớ từ phân tích nhân tớ khám phá EFA, dò tìm các vi
phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bợi: kiểm tra phần dư chuẩn
hóa, kiểm tra đợ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai
VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng
tuyến (Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm, mơ hình hời quy tún
tính bợi được xây dựng.

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị
R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù
hợp với hời quy tún tính đa biến.
Các thủ tục chọn biến thường được áp dụng là: đưa vào dần (forward selection)
loại trừ dần (backward elimination), và chọn từng bước (stepwise regression). Tất
nhiên không có thủ tục chọn biến là tốt nhất: chúng chỉ đơn giản nhận ra các biến nào
có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến
độc lập từng bước (stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại
trừ dần. Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phới dầu ăn của cơng ty TNHH
dầu thực vật Cái lân.

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 5

Khóa luận tốt nghiệp

4.2 Đối tượng điều tra
Các đại lý đang kinh doanh dầu ăn của công ty được chọn từ danh sách khách

hàng của nhà phân phối Thái Đông Anh.
4.3. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Thành phố Huế
Phạm vi thời gian: từ tháng 3-4/2012
5. Bố cục đề tài
Gồm 3 phần:
Phân I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương II: Đánh giá chính sách phân phối dầu ăn của công ty TNHH dầu thực
vật Cái Lân
Chương III: Định hướng và giải pháp
Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 6

Khóa luận tốt nghiệp

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên
con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002).

Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập có
quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2002).

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Vai trò

Việc sử dụng những người trung gian trong kênh phân phối vì họ có khả năng

tạo hiệu quả cao nhất trong việc bảo đảm phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng
hóa đến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi
hơn là nếu nó tự làm lấy một mình (Philip Kotler, 2002).

Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ hàng hóa,
đưa hàng hóa đến người tiêu dung với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu bằng những loại hình phân phới hợp
lý với mục đích tiết kiệm chi phí lưu thông, đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu cho
doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2002).
1.1.3. Chức năng

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người có nhu cầu sử dụng. Theo
Philip Kotler (2002), các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng
quan trọng sau:

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 7

Khóa luận tốt nghiệp

[1] Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi
cho việc trao đổi.

[2] Kích thích tiêu thụ – soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
[3] Thiết lập các mối quan hệ – tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
[4] Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp

và đóng gói.
[5] Thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều
kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
[6] Lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
[7] Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng ng̀n vớn để bù đắp các chi phí
hoạt đợng của kênh.
[8] Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Việc thực hiện năm chức năng đầu hỡ trợ cho việc kí kết các hợp đồng, thực
hiện ba chức năng còn lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã kí kết.
Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi
phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, thực hiện chuyên môn hóa và hiệu quả hơn.
Những chất năng trên có ba tính chất chung: tận dụng hết những tài nguyên khan hiếm,
chuyên môn hóa cao, có thể chuyển giao giữa các thành viên trong kênh (Philip Kotler,
2002). Vấn đề đặt ra là phải phân công hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong
kênh để có thể đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất.
Các dạng kênh phân phối
Kênh trực tiếp:
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp
trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng, bán
qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất,…
Kênh gián tiếp:
Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như :
Các đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ...

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 8

Khóa luận tốt nghiệp

Thông thường có bốn dạng kênh phân phối sau:
Hình1.2: Các dạng kênh phân phối

Kênh cấp 0 Người
tiêu
Kênh cấp 1 Nhà Bán lẻ dùng
Bán sỉ cuối
sản cùng

xuất Bán lẻ

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3 Đại lý Bán sỉ Bán lẻ

Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ :
Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ :
+ Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp
sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác
trong kênh.
+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác.
+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc
bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.
Nhà bán buôn:
Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng
công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn:
+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những

địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
+ Huấn luyện nhân viên bán hàng.
+ Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung
cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ.

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 9

Khóa luận tốt nghiệp

+ Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
+ Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
+ Hỡ trợ tài chính cho nhà sản x́t và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền
ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.
Đại lý :
Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ
phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có
năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau
nhưng không là cạnh tranh của nhau.
Người môi giới :
Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ
trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó.
1.2. Thiết kế kênh phân phối
Khái niệm: Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh hiên tại trên thị trường.
Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác
định mục tiêu kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rời đánh giá chúng.
1.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng
Phân tích mức sản lượng, dịch vụ khách hàng ưa chuộng. Nhân viên tiếp thị
phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có. Phân tích

các ́u tớ sau:
+ Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận
hàng hoá
+ Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ
dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm
+ Những sản phẩm khác nhau: sự phong phú và đa dang sản phẩm làm cho
khách hàng thoả mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý
1.2.2 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 10

Khóa luận tốt nghiệp

trường nào, mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là phục vụ khách hàng tới đâu và các
trung gian hoạt động như thế nào. Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của mình
trong những rang buộc, tình hình cụ thể. Để thiết lập mục tiêu ta cần phải phân tích
những ́u tớ sau:

- Đặc điểm người tiêu thụ
- Đặc điểm về sản phẩm
- Đặc điểm của giới trung gian
- Đặc điểm về doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường
1.2.3 Xác định những lựa chọn chủ yếu
Sau khi công ty xác định thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn thì tiến hành
lựa chọn kênh. Việc lựa chọn kênh được mô tả qua 3 yếu tố. Các kiểu trung gian, số
lượng trung gian, các điều khoản và trách nhiệm của mỗi bên.
Các kiểu trung gian:
Lực lượng bán hàng của công ty: Mở rông lực lượng bán hàng trực tiếp của

công ty, phân lãnh thổ cho các đại diện và giao cho họ tiếp xúc với khách hàng tương
lai trong lãnh thổ đó.
Trung gian có sẵn trên thị trường
- Trung gian bán sỉ
+ Các nhà bán buôn phục vụ giới hạn.

+ Các đại lý
- Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm những hoạt động có liên quan đến
việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng với mục đích
sử dụng cho bản than
Số lượng trung gian: Số lưọng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối
của công ty. Có 3 chiến lược phân phối:
+ Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều khắp mọi nơi.
+ Phân phối độc quyền: số lượng trung gian rất hạn chế trên khu vực.
+ Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải và phù hợp.
Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh: công ty phải định rõ

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 11

Khóa luận tốt nghiệp

các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phối. Những
đặc điểm chính là những chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh
thổ và các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan.
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành
viên tham gia kênh. Những ́u tớ chính trong “mới quan hệ mua bán” là:

- Chính sách giá cả: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và

bảng chiết khấu.

- Điều kiện bán hàng: là những điều kiện thanh toán và bảo hành của người
sản xuất.

- Địa bàn chuyển giao quyền: phạm vi mà người trung gian được kiểm soát và
nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của họ.

- Những dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm phải xác định cẩn thận, nhất là đối với
những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
1.2.5 Đánh giá các phương án kênh

Mỗi phương án kênh cần được đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn
kiểm soát và thích nghi

- Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân
phới trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua
trung gian.

- Tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh
phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng
trong kênh phân phối thì phải mở rộng đến vấn đề kiểm soát.

- Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết
với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến
tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường
luôn biến đổi.

Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm

không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo
tới đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing.

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 12

Khóa luận tốt nghiệp

1.3 Tổ chức và quản lý kênh phân phối
1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút
những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ
hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Các doanh
nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn các thành viên kênh
như thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát
triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà
sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và
chất lượng của lực lượng bán.
1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất.
Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong
kênh. Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức
mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng.

Ba phương pháp phổ biến thường được sử dụng để khún khích thành viên
kênh hoạt đợng:

Kiểu hợp tác: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp
quản cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số ... họ còn sử dụng những biện pháp

trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu cầu ...

Kiểu hun hạp: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa người sản xuất với
các trung gian . Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm
kiếm sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi ngợ và chi
phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách đó.

Lập chương trình phân phối: Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ưu việt nhất . Thực
chất mối quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân
phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch, có người quản
lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống.

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 13

Khóa luận tốt nghiệp

1.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân

phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ cở
cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi
đúng hướng và hiệu quả.

Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:
+ Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.
+ Mức độ lưu kho trung bình.
+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.
+ Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng.
+ Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt
quảng cáo đó.

+ Những dịch vụ đã làm cho khách.
+ Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá
mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khún khích hoạt đợng của họ. Tuy
nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên
kênh ủng hộ.
1.4 Marketing-mix trong quản lý kênh
Nhà quản trị kênh phải có kỹ năng trong việc vận dụng các yếu tố của
marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý kênh. Nhà quản trị sử
dụng các biến số về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối vật chất theo cách hiệu
quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh (Trương Đình
Chiến, 2002).
1.4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
Ba vấn đề của quản lý sản phẩm liên quan tới quản lý kênh là:
 Lập kế hoạch về sản phẩm mới và quản lý kênh: Phát triển sản phẩm mới
là một thách thức đối với tất cả các nhà sản xuất. Sự thành công của sản phẩm mới phụ
thuộc vào rất nhiều nhân tố như cải tiến chất lượng sản phẩm, giá cả, bản chất nhu cầu
của người tiêu dùng, các yếu tố cạnh tranh, thời gian và các nhân tố khác. Một trong số

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 14

Khóa luận tốt nghiệp

đó là mức độ hỗ trợ sản phẩm mới từ các thành viên trong kênh. Để có được sự hỗ trợ
tốt nhất từ kênh phân phối cần quan tâm đến các vấn đề:

- Đóng góp của các thành viên kênh vào việc lập kế hoạch sản phẩm mới.
- Khuyến khích các thành viên trong kênh chấp nhận sản phẩm mới.
- Làm cho sản phẩm mới phù hợp với các loại sản phẩm của các thành viên
trong kênh.

- Thông tin cho các thành viên trong kênh về các sản phẩm mới.
- Đảm bảo các sản phẩm mới không gây trở ngại.
 Chu kỳ sống của sản phẩm và vấn đề quản lý kênh
- Giai đoạn triển khai với việc quản lý kênh: Trong giai đoạn này, cần có
những nỗ lực xúc tiến mạnh mẽ để tung sản phẩm ra thị trường. Người quản lý kênh
phải cần thiết đảm bảo các thành viên trong kênh được cung ứng đủ sản phẩm cho một
phạm vi thị trường tối thiểu. Đây không phải là một nhiệm vụ đơn giản, cần có sự hợp
tác và lập kế hoạch chặt chẽ để cung cấp đủ hàng cho mỗi điểm bán.
- Giai đoạn tăng trưởng và quản lý kênh: Khi sản phẩm bước sang giai đoạn
tăng trưởng, nhu cầu thị trường tăng nhanh chóng. Để duy trì sự tăng trưởng này người
điều khiển kênh gặp phải hai thách thức quan trọng:
1. Đảm bảo sản phẩm có sẵn để các thành viên kênh cung ứng ra thị trường.
2. Theo dõi chặt chẽ hoạt động của các thành viên kênh đối với các sản phẩm
cạnh tranh mà họ đã bán và theo dõi các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những người
đang cố gắng xâm nhập vào kênh
- Giai đoạn bão hòa và việc quản lý kênh: Sự tăng trưởng chậm của doanh số
trong giai đoạn bão hòa gợi ra hai điểm chú ý mang tính chiến lược cho việc quản lý kênh:
1. Cần chú trọng hơn tới việc đảm bảo rằng sản phẩm được các thành viên kênh
yêu cầu.
2. Những thay đổi có thể có trong cấu trúc kênh, đặc biệt là việc lựa chọn các
dạng trung gian khác nhau cần phải được thực hiện để ngăn chặn giai đoạn suy thoái
và có thể tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới.
- Giai đoạn suy thoái và việc quản lý kênh: Khi bước giai đoạn này, người
điều khiển kênh cần tập trung chú ý vào 2 chỉ dẫn:

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 15

Khóa luận tốt nghiệp

1. Liệu có thể nhanh chóng rút lui khỏi các thị trường biên để tránh mất them

lợi nhuận.

2. Liệu việc bỏ một sản phẩm có tạo ra phản ứng chống đối từ phía các thành
viên trong kênh?

 Quản lý chiến lược sản phẩm
Việc quản lý mang tính chiến lược mợt dòng sản phẩm là mợt thách thức đối
với tất cả các nhà sản xuất. Không một dòng sản phẩm nào có thể tự nó duy trì cố định
trong một khoảng thời gian lâu dài. Thành công của các chiến lược sản phẩm ngoài
phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng, sự cải tiến, khả năng của người quản lý sản
phẩm,… thì ít nhiều phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh
khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất (Chiến, 2002).
1.4.2 Vấn đề định giá trong quản lý kênh
Định giá trong kênh có thể được xem như là việc xác định những phần tương
ứng mà từng thành viên trong kênh nhận được trong giá bán cuối cùng. Các quyết định
định giá có thể có ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên trong kênh.
Chiến lược định giá đòi hỏi sự trợ giúp và hợp tác của tất cả các thành viên kênh nhằm
có được một mức giá phù hợp giúp xác định lợi nhuận của các thành viên kênh. Nhà
quản lý kênh phải hình thành chiến lược định giá nhằm tăng mức liên kết giữa các
thành viên trong kênh và tối thiểu hóa các xung đột.
1.4.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối
Chiến lược xúc tiến là một chương trình hợp tác và được kiểm soát về các
phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về một công ty và
các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp để thỏa mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán, đem lại lợi nhuận
dài hạn.
Theo Philip Kotler, các cơng cụ chính có sẵn của nhà sản xuất để thực hiện
chiến lược xúc tiến là:
1) Quảng cáo
2) Bán hàng cá nhân

3) Hỗ trợ của các thành viên kênh

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 16

Khóa luận tốt nghiệp

4) Tuyên truyền
5) Xúc tiến bán
Công cụ hỗ trợ của các thành viên kênh là một trong những công cụ quan trọng
thực hiện việc xúc tiến bởi vì các nhà sản xuất không bán trực tiếp cho thị trường mục tiêu
cuối cùng mà phải dựa vào các thành viên trong kênh để triển khai hoạt động xúc tiến.
Phương pháp tiến hành các hoạt động xúc tiến thông qua kênh được tiến hành
bởi chiến lược kéo hay chiến lược đẩy. Mỗi chiến lược đòi hỏi những mức độ tham gia
của các thành viên kênh vào hoạt động xúc tiến, trong đó chiến lược đẩy đòi hỏi sự
tham gia rộng lớn từ các thành viên trong kênh.
1.5 Khái niệm về sự hài lòng và một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng
1.5.1 Khái niệm
Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng
thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách
hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng
(Kotler, 2002).
Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức
độ kỳ vọng của khách hàng. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng
nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử
dụng sản phẩm/dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu
sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác

để đưa ra những thang đo khác nhau.
1.5.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ
Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của Bert
Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối
thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng
sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 17

Khóa ḷn tớt nghiệp

và (4) Chính sách bn bán & quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra
những ́u tớ chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà
bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề
cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác
giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc
lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời
làm giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài
lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ
thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của
doanh nghiệp một cách tốt nhất.

Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự
phụ tḥc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý
thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ
ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp
dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần
thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng kết quả của

nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.

Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar
(1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và
nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về
kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của mợt thành viên kênh đới với sản lượng
kinh tế tích cực của mới quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hợi là
những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hợi, khơng
liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa
các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999)
quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về
hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho
thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mới quan hệ.
Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực.
Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hợi nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 18

Khóa luận tốt nghiệp

hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự
hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.

Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein
(2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar,
Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person
contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling
promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service),
(6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8)

Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and
flexibility), (10) các tình huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố
“Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa
được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.

Từ những nghiên cức tổng kết trên, một nhóm nghiên cứu gồm các thành viên
Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã đề xuất một mô hình hoàn chỉnh
gồm những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, trong đó bao gồm:

- Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình
thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy
ra. Cho dù là hàng hóa có tính vơ hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở
lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.

- ́u tớ thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về
về kinh tế của nhà bán lẻ.

- Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Đây này thể hiện
sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá
hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc
bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh
doanh dễ dàng hơn

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 19

Khóa luận tốt nghiệp

- Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh
vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu. Thông tin phải luôn được cập
nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các
chuyên gia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành.

- Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần
thiết để cập nhật dịch vụ, giá, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ
giúp cho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả
năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa, dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng
và thị phần khách hàng.

- Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân. Yếu tố này thì hầu hết các mô hình
nghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được
đưa vào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu
trước mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán
của người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những
quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mới giao tiếp này thường ảnh hưởng
rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh.
1.5.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Với các mô hình của các nghiên cứu tham khảo trên, tác giả đã đề xuất “Bộ thang
đo hài lòng của nhà bán lẻ” để dễ dàng cho việc nghiên cứu khi áp dụng mô hình.

Bộ thang đo gồm 5 thang đo cho các biến độc lập và 01 thang đo cho biến phụ
thuộc “sự hài lòng nhà bán lẻ”.

Trần Thị Bích Vân – K42 Thương Mại 20