Đánh giá tài sản thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển việt nam chi nhánh quận cẩm lệ đà nẵng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (634.77 KB, 80 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

1. Lý do chọn đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...2

4. Phương pháp nghiên cứu...3

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...7

1.1Tổng quan tài liệu về thương hiệu và tài sản thương hiệu...7

1.1.1 Định nghĩa và vai trò của thương hiệu...7

1.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu...9

1.1.3 Tài sản thương hiệu và mơ hình áp dụng nghiên cứu...12

1.2 Tổng quan về việc phát triển thương hiệu ngành ngân hàng tại Việt Nam...16

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH QUẬN CẨM LỆ - ĐÀ NẴNG...18

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ...18

2.1.1 Lịch sử hình thành ngân hàng Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ...18

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ...19

2.1.3 Tình hình lao động của Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ...21

2.1.4 Tình hình sử dụng vốn Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ...22

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh quận cẩm Lệ...24

2.2 Kết quả nghiên cứu...25

2.2.1 Thực trạng hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu của Agri bank chi nhánh

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

2.2.3.1 Các mức độ nhận biết thương hiệu...34

2.2.3.2 Tổng mức độ nhận biết thương hiệu Agribank...38

2.2.4 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Agribank...42

2.2.5 Đánh giá các liên tưởng của khách hàng khi nghe đến Agribank...43

2.2.6 Cảm nhận về chất lượng của khách hàng đối với các dịch vụ của Agribank ...47

2.2.7 Lòng trung thành của khách hàng với Agribank...56

2.2.8 Nguyên nhân khách hàng không nhận biết thương hiệu Agribank...61

2.2.9 Ý định sử dụng trong tương lai của những khách hàng chưa nhận biết và đã nhận biết được Agribank nhưng chưa sử dụng dịch vụ của ngân hàng...62

2.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...62

2.3.1 Những thành tựu...62

2.3.2 Những hạn chế...63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK CHI NHÁNH QUẬN CẨM LỆ - ĐÀ NẴNG...64

3.1 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu...64

3.2 Giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu...65

3.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận...67

3.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng...68

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...70

1. Kết luận...70

2. Kiến nghị...71

2.1 Đối với chính quyền địa phương...71

2.2 Đối với Agribank...71

2.3 Đối với Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ - Đà Nẵng...72

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

Bảng 1: Tình hình lao động qua 3 năm 2009-2011...22

Bảng 2: Tình hình cho vay tại Agribank chi nhánh Cẩm Lệ năm 2009-2011...23

Bảng 4: Thống kê thương hiệu khách hàng nhớ đến đầu tiên...35

Bảng 5: Thống kê thương hiệu được khách hàng nhớ đến khơng có trợ giúp...36

Bảng 6: Thống kê thương hiệu được khách hàng nhớ đến nếu có trợ giúp...37

Bảng 7: Thống kê số lượng khách hàng không nhận biết được thương hiệu Agribank...38

Bảng 8: Thống kê tổng mức độ nhận biết thương hiệu Agribank của khách hàng ... 39

Bảng 9: Thống kê về mối liên hệ giữa sự nhận biết được thương hiệu Agribank với nghề nghiệp của khách hàng...39

Bảng 10: Kết quả kiểm định Chi- square về mối liên hệ giữa sự nhận biết được Agribank với nghề nghiệp của khách hàng...40

Bảng 11: Thống kê về mối liên hệ giữa sự nhận biết được thương hiệu Agribank với các độ tuổi của khách hàng...41

Bảng 12: Kết quả kiểm định Chi- square về mối liên hệ giữa sự nhận biết được Agribank với độ tuổi của khách hàng...41

Bảng 13: Thống kê nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Agribank...42

Bảng 14: Thống kê khả năng liên tưởng của khách hàng về logo...44

Bảng 15: Thống kê đánh giá của khách hàng về yếu tố nổi bật nhất của Agribank ... 44

Bảng 16: Đánh giá tình trạng sử dụng dịch vụ của Agribank...47

Bảng 17 : Mối liên hệ giữa thương hiệu nhận biết đầu tiên với tình trạng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Agribank...48

Bảng 18: Kết quả kiểm định mối liên hệ giữa thương hiệu nhận biết đầu tiên với tình trạng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Agribank...48

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Bảng 20: Thống kê cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng...50

Bảng 22: Kết quả kiểm định Independent -Sample T–test theo giới tính...52

Bảng 23: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của tổng thể...53

Bảng 24: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp...54

Bảng 25: Kết quả kiểm định về sự đồng nhất phương sai...54

Bảng 26: Kết quả kiểm định One way ANOVA theo thu nhập trung bình hàng tháng

Bảng 29: Kết quả kiểm định One sample Ttest kiểm định khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng các dịch vụ của Agribank...58

Bảng 30: Kết quả kiểm định One sample Ttest kiểm định mức độ yêu thích thương hiệu của khách hàng...59

Bảng 31: Kết quả kiểm định One sample Ttest kiểm định khả năng giới thiệu Agribank với người khác...59

Bảng 32: Kết quả kiểm định One Sample Ttest đánh giá lòng trung thành của khách

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Biểu đồ 5 : Thương hiệu khách hàng nhớ đến đầu tiên...35

Biểu đồ 6: Tổng mức độ nhận biết thương hiệu Agribank...39

Biểu đồ 7: Suy nghĩ của khách hàng về Agribank...45

Biểu đồ 8: Thống kê đánh giá của khách hàng về lòng trung thành...57

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Hình 1. Hai quan điểm sản phẩm và thương hiệu...8

Hình 2: Các thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu...10

Hình 3: Mơ hình các mức độ nhận biết thương hiệu...13

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu...15

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

- NHNo&PTNT: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn.

- WTO: Tên viết tắt của 3 chữ “World Trade Organization”: Tổ chức Thương mại Thế giới.

- ATM: Tên viết tắt của 3 chữ “Automatic Teller Machine”: Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động.

- TOM: Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến - NH: Ngân hàng

- NHTM: Ngân hàng thương mại

- NHCSXH: Ngân hàng chính sách xã hội - NHNN: Ngân hàng nhà nước

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay, khi mà các ngân hàng mọc lên ngày càng nhiều thì cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng khơng đơn thuần là cuộc chạy đua về lãi suất hay là sản phẩm mà đã trở thành cuộc chiến chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như công nghệ thông tin, du lịch, bất động sản… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một mơi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành ngân hàng lại càng khó hơn. Nếu khơng có sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô nghĩa khi khơng thể định vị được trong tâm trí khách hàng.

Trong khi đó, ngay từ khi soạn thảo các văn kiện liên quan đến việc Việt Nam gia nhập WTO, ngành ngân hàng đã được đặt ra là một trong những ngành phải hội nhập, cạnh tranh gay gắt nhất. Nhưng hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đều kinh doanh các dịch vụ cơ bản như huy động vốn, dịch vụ, tín dụng…, rất ít ngân hàng tạo được dịch vụ thế mạnh của riêng mình, điều mà mỗi ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam đều nhận định được. Vì vậy, các ngân hàng hơn nhau chính là lịng tin của khách hàng. Mà lịng tin của khách hàng một phần rất lớn là tin vào thương hiệu, do đó, nếu khơng tích cực xây dựng thương hiệu sẽ khó chiếm lĩnh thị trường.

Muốn xây dựng thương hiệu tốt phải xem xét và đánh giá lại thương hiệu của mình, định vị xem mình đang ở đâu trong mảng thị trường, từ đó mới xây dựng cho mình chiến lược phát triển thương hiệu. Dịch vụ ATM hay các biểu tượng của ngân hàng mới chỉ là phần nổi của thương hiệu, cốt lõi để xây dựng thương hiệu mạnh là phải đào tạo nhân viên hiểu được thương hiệu là những trải nghiệm của khách hàng có được, thơng qua các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Bên cạnh đó là thái độ giao dịch hàng ngày của nhân viên cần được lòng khách hàng, thời gian giao dịch cần kéo dài hơn, công tác tiếp cận khách hàng phải được quan tâm chu đáo…

Agribank với vị thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam lớn nhất cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng…

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

đã nỗ lực hết mình, đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp cơng nghiệp hố, hiện đại hố và phát triển kinh tế của đất nước.

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu những năm gần đây ngân hàng Agribank đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu. Khơng chỉ dừng lại ở đó Agribank cịn muốn tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao thương hiệu của mình hơn. Để làm được điều đó thì Agribank cần phải biết được mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của mình như thế nào. Do đó, em lựa chọn đề tài của mình: “Đánh giá tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Việt Nam chi nhánh quận Cẩm Lệ - Đà Nẵng” từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Đánh giá tài sản thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam

(Agribank) chi nhánh quận Cẩm Lệ - Đà Nẵng.  Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu về tài sản thương hiệu Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ - Đà Nẵng. Xác định các mức độ nhận biết thương hiệu Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ -Đà Nẵng.

- Tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với tài sản thương hiệu Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ - Đà Nẵng.

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất biện pháp nhằm phát triển tài sản thương hiệu Agribank chi nhánh quận Cẩm lệ - Đà Nẵng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là tài sản thương hiệu Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ -Đà Nẵng

 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành tại quận Cẩm Lệ - Đà Nẵng

Đối tượng điều tra là người dân sống ở khu vực quận Cẩm Lệ Về thời gian:

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

+ Dữ liệu thứ cấp : Các dữ liệu thu thập trong những năm 2009-2011

+ Dữ liệu sơ cấp : Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2012.

4. Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập số liệu

+Dữ liệu thứ cấp: Sách báo, giáo trình, báo cáo của cơng ty, internet. +Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn lấy thông tin trực tiếp bằng bảng hỏi  Phương pháp chọn mẫu

+ Xác định cỡ mẫu:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức của Cochran (1997):

Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95%.

Do tính chất p q 1, vì vậy p q. sẽ lớn nhất khi p q 0,5nên p q . 0, 25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 7%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ

+ Phương pháp điều tra :

Dựa vào đề tài nghiên cứu trước, sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng và chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống.

- Bước 1: Chia quận Cẩm Lệ thành 6 phường (Kh Trung, Hồ Thọ Đơng, Hoà Thọ Tây, Hoà Phát, Hoà An và Hoà Xuân) và đánh số thứ tự từ 1 đến 6.

- Bước 2: Ta bốc thăm ngẫu nhiên ra 4 số tương ứng với 4 phường, tại mỗi phường ta sẽ điều tra trực tiếp 49 phiếu phỏng vấn.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

- Bước 3: Căn cứ vào số hộ của mỗi phường ta sẽ tiến hành điều tra thực địa, cứ cách k nhà thì điều tra một phiếu phỏng vấn, bắt đầu từ nhà đầu tiên của mỗi phường đến khi đủ số phiếu cần phỏng vấn.

Với k =

nN

N: dân số trung bình của mỗi phường

( N= dân số quận Cẩm Lệ/ 6 = 9000/6=1500 người) n: số mẫu cần điều tra tại mỗi phường

k=150049



Như vậy, cứ cách 30 nhà thì ta tiến hành điều tra một nhà, nếu tại nhà thứ x mà đối tượng từ chối phỏng vấn hoặc khơng có ở nhà thì ta sẽ chuyển sang phỏng vấn nhà thứ x+1, nếu phỏng vấn được thì ta tiếp tục phỏng vấn tại nhà thứ tiếp theo là x+1+k đến khi đủ số phiếu cần điều tra tại mỗi phường.

 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: sau khi tiến hành điều tra phỏng

vấn trực tiếp khách hàng, ta tiến hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm spss 16.0, làm sạch dữ liệu.

+ Thống kê tần số (frequencises), bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ

giữa các biến ( crosstabulation). + Các kiểm định :

- Ta tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha và kiểm định phân phối chuẩn Skewness và Kurtosis.

Đối với kiểm định Crobach,s Anpha.

Cronbach’s Anpha > 0,8: Thang đo tốt

0,8 > Cronbach’s Anpha > 0,7: Thang đo sử dụng được

0,7 > Cronbach’s Anpha > 0,6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới.

(Nguồn : Hoàng Thị Diệu Thúy. Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinhdoanh. Đại học kinh tế Huế.)

Đối với kiểm định phân phối chuẩn Skewness và Kurtosis.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Hệ số đối xứng Skewness được xem là phân phối chuẩn khi nằm trong khoảng từ -3 đến 3. Tương tự, đối với hệ số tập trung Kurtosis được xem là phân phối chuẩn khi nằm trong khoảng từ -3 đến 3.

(Nguồn : Hoàng Thị Diệu Thúy. Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinhdoanh. Đại học kinh tế Huế.)

- Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, kiểm

định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể bằng kiểm định

Independent-Sample T-Test, kiểm định One-way ANOVA, kiểm định mối liên hệgiữa hai biến định danh hoặc định danh- thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.

Sig.  0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

Đối với kiểm định Indedendent-Samples T-test.

Giả thiết

H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là giống nhau. H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau.

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai (Levene’s Test).

Nếu giá trị Sig. < 0,05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không đồng nhất (Equal variances not assumed).

Nếu giá trị Sig.  0,05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất (Equal variances assumed).

Nếu giá trị Sig. của t <0,05: Bác bỏ giả thiết H0.

Nếu giá trị Sig. của t 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Đối với kiểm định One-way ANOVA

Giả thiết :

H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau

H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau.

Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s Test 0,05 (tức phương sai đồng nhất).

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Nếu giá trị Sig. <0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu giá trị Sig. 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.

Đối với kiểm định chi- bình phương

Giả thuyết:

H0: Hai biến độc lập với nhau H1: Hai biến có mối liên hệ với nhau Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Nếu giá trị Sig. <0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu giá trị Sig. 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.

Đối với kiểm định Gamma

Giả thuyết :

H0: Hai biến khơng có mối liên hệ ( giá trị của đại lượng Gamma=0) H1: Hai biến có mối liên hệ (giá trị của đại lượng Gamma



0) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Nếu giá trị Sig. <0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu giá trị Sig. 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1Tổng quan tài liệu về thương hiệu và tài sản thương hiệu

1.1.1 Định nghĩa và vai trò của thương hiệu

 Các định nghĩa về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu ra đời từ lâu, từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia theo hai quan điểm chính:

+ Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu:

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Cịn Philip Kotler thì định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

 Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

+ Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu:

Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi”.

 Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Cịn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thơng qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu.

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần

Hình 1. Hai quan điểm sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nguyên LýMarketing, NXB Đại học quốc gia TPHCM )

Theo Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ khơng bao giờ bị lạc hậu”.

Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển cho được thương hiệu của mình vào các thị trường mục tiêu thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường.

Vai trò của thương hiệu

+ Đối với người tiêu dùng:

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro: Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không.

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình : Việc mua một thương hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.

+ Đối với doanh nghiệp:

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt doanh thu, lợi nhuận cao.

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng . - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phất triển của sản phẩm. - Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, bán với giá cao hơn, và bán được nhiều hơn.

- Thu hút đầu tư: Giúp thu hút đầu tư ( phát hành cổ phiếu ) và gia tăng các quan hệ bạn hàng.

- Là tài sản vơ hình và rất có giá.

1.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là cơng cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền thơng khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; băng rơn, quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông; các vật phẩm và các ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo( tờ rơi, poster, catalogue, dây cờ ,áo, mũ..), các phương tiện vận tải khác; bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.. những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu tác động trực tiếp

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

đến cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất của khách hàng về thương hiệu.

 Những thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hình 2: Các thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu

(Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy. Bài giảng Quản trị thương hiệu. Đại học kinh tế Huế)

- Tên thương hiệu: (Brand name) Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp

của từ ngữ, các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác.

- Biểu trưng (logo) : Là một chữ hoặc một biểu tượng hay một hình ảnh đồ hoạ, có thể phân biệt cơng ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp.

- Khẩu hiệu (slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu, góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh mà lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.

- Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định, thường mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Nhạc hiệu

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên sinh động và hấp dẫn. Nhạc hiệu cũng là một yếu tố giúp nhận biết thương hiệu và dễ dàng lan truyền trong công chúng.

- Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýt người nào đó, một nhân vật cụ thể mà cơng chúng ngưỡng mộ. Biểu tượng cũng có thể là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.

- Sự cá biệt của kiểu dáng hàng hố: Trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng hố có thể tạo ra thương hiệu riêng cho một thượng hiệu hàng hố. Ví dụ: mặc dù trên chai khơng in nhãn hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết đâu là chai bia Sài Gòn đâu là chai Coca-cola bởi vì mỗi chai điều có một hình dáng đặc trưng của nó.

- Sự khác biệt của bao bì: Thương hiệu ln ln thể hiện trên bao bì của một loại sản phẩm có bao bì (trừ trương hợp sản phẩm dịch vụ khơng có bao bì). Bao bì là một bộ phận cấu thành thương hiệu. Nó góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với sản phẩm khác.

- Các yếu tố khác:

Có nhiều loại sản phẩm được nhận ra bởi màu sắc hoặc mùi vị đặc trưng. Màu sắc, mùi vị thể hiện tính chất thành phần cấu tạo, nhiều khi nó cũng là yếu tố tạo nên thương hiệu của sản phẩm.

Các hoạt động truyền thông, quảng cáo

 Quảng cáo ngồi trời: Băng rơn,áp pích…,quảng cáo trên báo chí,truyền hình,truyền thanh,Internet. Các chương trình sự kiện: hội nghị khách hàng, hội thảo… Hoạt động tài trợ,văn hóa,thể dục thể thao…phương tiện vận chuyển…

 Vật liệu trưng bày tại các điểm bán hàng: Bảng hiệu tại các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối…

 Hình ảnh người bán hàng,

 Các vật dụng quảng cáo thường xuyên như áo mưa, áo thun, mũ…  Hình ảnh cơng ty: Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty…

 Văn bản giấy tờ: Danh thiếp, bao thư…

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

1.1.3 Tài sản thương hiệu và mơ hình áp dụng nghiên cứu

 Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (doanh nghiệp, khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng..). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố chính cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.

+ Theo Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.

+ Theo David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.

Thành phần của tài sản thương hiệu

Giá trị tài sản thương hiệu gồm các thành tố chính đó là: Sự nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và tài sản khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một q trình, địi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

+ Nhận biết thương hiệu: Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua

các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu.

- Không nhận biết : Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được thu hồi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhở.

- Nhận biết có trợ giúp: Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ.

- Nhận biết không trợ giúp (nhớ đến một thương hiệu): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.

- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến ( TOM): Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Hình 3: Mơ hình các mức độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy. Bài giảng Quản trị thương hiệu. Đại học kinh tế Huế)

Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên, hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó thường sẽ xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội được khách hàng chọn mua.

+ Liên tưởng thương hiệu : Là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu

dùng có được về một thương hiệu, bao gồm: thuộc tính, lợi ích và thái độ. - Thuộc tính:

Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: Thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của sản phẩm.

Thuộc tính khơng gắn với sản phẩm: Giá, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu.

- Lợi ích:

Lợi ích chức năng: Gắn với những động cơ tâm lý cơ bản.

Lợi ích biểu tượng: Liên quan đến những nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội hoặc tự thể hiện cá nhân.

Nhận biết có trợ giúp

Nhận biết không trợ giúp

Không nhận biết thương hiệu

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Lợi ích trải nghiệm: Liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợi ích nêu trên.

- Thái độ: Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.

+ Chất lượng cảm nhận (thuộc tính thương hiệu):

- Theo tiêu chuẩn của Việt Nam TCVN-5814-1994: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn.

- Chất lượng cảm nhận:

Được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.

- Chất lượng cảm nhận hàng hóa có thể được xem xét theo những nhóm chỉ tiêu sau: Chức năng cơng dụng của hàng hóa

Thẩm mỹ

Sự thuận tiện trong sử dụng An tồn và vệ sinh

Độ bền chắc

Tính hợp lý về giá cả của hàng hóa

- Chất lượng dịch vụ có thể được xem xét trên 5 khía cạnh:

Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần

Đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng)

Phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ)

+ Sự trung thành với thương hiệu : Bao gồm 5 cấp độ

- Người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

hiệu nào có sẵn thì mua.

- Người mua quen: Hài lịng với thương hiệu hoặc ít ra là khơng ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu khơng có thương hiệu khác cạnh tranh.

- Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lịng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao.

- Người mua thân thiết : Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu - Người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu với người khác một cách tích cực, vơ tư.

+ Tài sản khác của thương hiệu

- Bằng sáng chế - Nhãn hiệu hàng hóa

- Quan hệ của kênh phân phối  Mơ hình áp dụng nghiên cứu

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu

(Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy. Bài giảng Quản trị thương hiệu. Đại học kinh tế Huế)

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

1.2 Tổng quan về việc phát triển thương hiệu ngành ngân hàng tại Việt Nam

Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng thương hiệu. Đó là nâng cao thái độ phục vụ, công tác truyền thông quảng cáo, quan hệ khách hàng, tạo dựng logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh… Câu chuyện sống động nhất trong định vị thương hiệu thành công là Ngân hàng Công thương Việt Nam. Sau hơn 1 năm chuyển đổi với khoản chi phí khơng nhỏ, thương hiệu Vietinbank đã có được chỗ đứng và đăng ký bản quyền tại 40 quốc gia trên thế giới. Bên cạnh đó cũng có khá nhiều ngân hàng xác lập được thế mạnh của mình trong lịng khách hàng. Bây giờ, nói đến thanh toán quốc tế người tiêu dùng sẽ chọn Vietcombank, ACB, Sacombank, Eximbank…. Muốn lựa chọn sản phẩm bán lẻ, khách hàng sẽ chọn Sacombank, Techcombank. Người dân nông thôn, vùng sâu vùng xa sẽ ln chọn Agribank, Ngân hàng Chính sách Xã hội… khi có nhu cầu tín dụng. Nhưng có thể thấy những ngân hàng nổi bật đa phần đều thuộc về các NHTM Nhà nước và NHTM cổ phần có lịch sử phát triển tương đương các NHTM Nhà nước. Trong khi đó, hàng chục NHTM cổ phần quy mô nhỏ ra đời trong thời gian gần đây đã không ghi được nhiều dấu ấn và tỏ ra mờ nhạt.

Hiện có 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 1 Ngân hàng chính sách xã hội (NHCS XH), 06 ngân hàng liên doanh, 38 NHTM cổ phần, 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Sự phát triển này còn thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Trước đây, khoảng mười năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là tín dụng thì ngày đã phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ơ tơ, dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Khơng chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt . Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thơng và nội dung nhận diện thương hiệu.

Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “tin cậy” cao cho khách hàng. Nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt còn mờ nhạt so với thế giới.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂNHÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH QUẬN CẨM LỆ - ĐÀ NẴNG

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ

2.1.1 Lịch sử hình thành ngân hàng Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ

Hệ thống ngân hàng phát triển nông thôn, sau này đổi tên thành Ngân hàng và phát triển nông thôn được thành lập tháng 10/1988.

Ngày 01/01/1988, NHNN Việt Nam kí quyết định thành lập Ngân hàng nơng nghiệp Quảng Nam - Đà Nẵng. Hoạt động chủ yếu trong giai đoạn này là phục vụ các doanh nghiệp, hộ cá thể liên quan đến lĩnh vực nông, lâm, thủy, sản.

Năm 1991, Ngân hàng nông nghiệp được đổi tên thành Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam theo quyết định của Thống Đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam. Và chi nhánh cũng được đổi tên thành NHNo&PTNT Tỉnh Quảng Nam- Đà Nẵng.

Thực hiện nghị định số 53/HĐBT –NT ngày 06/03/1988 của Hội Đồng Bộ Trưởng (nay là chính phủ) chuyển cơ chế hoạt động ngân hàng thành 2 cấp: cấp quản lý và cấp kinh doanh.

Tiền thân của NHNo&PTNT Quận Cẩm Lệ là NHNo&PTNT huyện Hòa Vang. Chi nhánh Ngân hàng huyện Hòa Vang lúc bấy giờ với một bộ máy tổ chức bao gồm một ngân hàng liên xã trực thuộc là Túy Loan hoạt động kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực phát triển nông thơn trên 14 xã. NHNo&PTNT huyện Hịa Vang là chi nhánh của NHNo& PTNT Thành phố Đà Nẵng.

Sau khi hệ thống Ngân hàng chuyển sang hoạt động theo 2 cấp. NHNo& PTNT Việt Nam là một trong những hệ thống Ngân hàng Thương Mại quốc doanh lớn nhất Việt Nam. Chi nhánh NHNo&PTNT huyện Hòa Vang hoạt động cũng nằm trong quỹ đạo đó và là đơn vị trực tiếp kinh doanh và hoạch toán hoạt động kinh doanh nội bộ.

Căn cứ quyết định số 14/QĐ/HDBT-TCCB ngày 04/01/2006 của Chủ tịch Hội đồng quản trị Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam về việc đổi tên chi nhánh NHNo&PTNT Cẩm Lệ thuộc chi nhánh NHNo&PTNT thành phố

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Đà Nẵng. Với sự chuyển đổi đó cũng làm cho bộ máy hoạt động ngân hàng thay đổi, tuy bước đầu còn nhiều bỡ ngỡ nhưng đến nay Chi nhánh đã đi vào hoạt động ổn định.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ

 Cơ cấu tổ chức

: quan hệ chức năng : quan hệ trực tuyến

( Nguồn: Phịng hành chính Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ năm 2012)

Đứng đầu là giám đốc quản lý toàn bộ hoạt động của chi nhánh .

Dưới giám đốc là 3 phó giám đốc chi nhánh. Mỗi phó giám đốc có nhiệm vụ khác nhau, ngồi việc quản lý trực tiếp các phịng ban của mình thì các phó giám đốc cịn tham gia giám sát và quản lý các phòng giao dịch với các phòng ban khác.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Chức năng và nhiệm vụ

+ Đứng đầu chi nhánh là Giám đốc, là người chỉ đạo chung và phụ trách công tác tổ chức cán bộ, trực tiếp kí duyệt hồ sơ tín dụng trên mức phán quyết của các Phó giám đốc. Phụ trách công tác tiền lương,thi đua,công tác xử lý nợ, giảm lãi và quản lý chi tiêu, theo dõi chỉ đạo trực tiếp các phòng giao dịch.

+ Phịng nghiệp vụ kinh doanh có nhiệm vụ sau đây:

Đầu mối tham mưu đề xuất với Giám đốc chi nhánh xây dựng chiến lược khách hàng tín dụng, phân loại khách hàng và đề xuất các chi nhánh ưu đãi đối với từng loại khách hàng nhằm mở rộng theo hướng dẫn đầu tư tín dụng khép kín, sản xuất, chế biến, tiêu thụ, xuất khẩu và gắn tín dụng sản xuất, lưu thơng và tiêu dùng.

Phân tích kinh tế theo ngành, ngành nghề kĩ thuật, danh mục khách hàng để lựa chọn biện pháp cho vay an toàn và đạt hiệu quả cao.

Thẩm định và đề xuất cho vay các dự án tín dụng theo phân cấp ủy quyền.

Phổ biến hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng về các qui định, qui trình tín dụng, dịch vụ của ngân hàng .

Quản lý (hoàn thành, bổ xung, bảo quản, lưu trữ, khai thác…) hồ sơ tín dụng theo qui định, tổng hợp, phân tích, quản lý ( thu thập,lưu trữ, bảo mật, cung cấp ) thơng tin và lập báo cáo về cơng tác tín dụng theo phạm vi được phân công .

Phối hợp với các phịng nghiệp vụ theo qui định tín dụng, tham gia ý kiến và chịu trách nhiệm về ý kiến tham gia trong qui trình tín dụng, quản lý rủi ro theo chức năng, nhiệm vụ của phòng.

Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc chi nhánh giao.

Phân tích, đánh giá đối thủ cạnh tranh trên địa bàn và thực hiện các biện pháp cạnh tranh của chi nhánh trong lĩnh vực cấp tín dụng .

+ Phịng Kế tốn –Ngân quỹ có nhiệm vụ sau đây:

Trực tiếp hoạch tốn kế toán, hoạch toán thống kê và thanh toán theo qui định của Ngân hàng nhà nước, NHNo&PTNT Việt Nam.

Tổng hợp, lưu trữ hồ sơ tài liệu về hoạch toán , kế toán, quyết toán và các báo cáo theo qui định.

Thực hiện nghiệp vụ thanh tốn trong và ngồi nước theo qui định.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Chấp hành qui định về an toàn kho quỹ và định mức tồn kho theo qui định.

Quản lý, sử dụng thiết bị thông tin, điện toán phục vụ nghiệp vụ kinh doanh theo qui định của NHNo& PTNT Việt Nam.

Chấp hành chế độ báo cáo và kiểm tra chun đề.

+ Phịng hành chính: Phịng hành chính có các nhiệm vụ sau:

Tư vấn pháp chế trong việc thực thi các nhiệm vụ cụ thể và giao kết cộng đồng, hoạt động tố tụng, tranh chấp dân sự, hình sự, hình sự, kinh tế, lao động, hành chính liên quan đến cán bộ, nhân viên và tài sản chi nhánh.

Thực thi pháp luật có liên quan đến an ninh, trật tự, phòng cháy tại cơ quan. Đầu mối quan hệ với các cơ quan tư pháp tại địa phương.

Lưu trữ các văn bản pháp luật có liên quan đến Ngân hàng và các văn bản định chế của Ngân hàng Nông Nghiệp.

Đầu mối giao tiếp với khách hàng đến làm việc,công tác tại chi nhánh.

Trực tiếp quản lý con dấu của chi nhánh, thực hiện cơng tác hành chính, văn thư, lễ tân, phương tiện giao thông, bảo vệ, y tế của chi nhánh.

Thực hiện công tác xây dựng cơ bản, mua sắm, sữa chữa tài sản cố định, mua sắm công cụ lao động, quản lý tập thể, nhà khách, nhà nghỉ của cơ quan.

Trực tiếp quản lý hồ sơ cán bộ thuộc chi nhánh quản lý và hoàn tất hồ sơ, chế độ đối với cán bộ nghĩ hưu, nghĩ chế độ theo qui định của Nhà nước, của Ngân hàng.

Thực hiện công tác thi đua, khen thưởng của chi nhánh. Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc giao.

2.1.3 Tình hình lao động của Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ

Nguồn nhân lực của công ty là vốn quý nhất, trình độ nguồn nhân lực thể hiện ở trình độ quản lý của các cấp lãnh đạo,trình độ tay nghề của nhân viên.Trình độ cao kết hợp với cơng tác bồi dưỡng đào tạo nhân viên sẽ góp phần làm cho chất lượng dịch vụ cao đáp ưng nhu cầu của du khách.

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Bảng 1: Tình hình lao động qua 3 năm 2009-2011

Chỉ tiêu/ nămNăm 2009 Năm 2010 Năm 20112010/2009 2011/2010

( Nguồn: Phịng hành chính Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ năm 2012)

Nhìn chung, năm 2009 đến 2011 số lượng lao động có tăng nhưng số lượng không đáng kể: cụ thể, năm 2010 so với năm 2009 tăng 2,9%, năm 2011 so với năm 2010 tăng 5,7%.

Năm 2009 và 2011 trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có nhiều biến động đã ảnh hưởng tới nền kinh tế của Việt Nam, nhưng chi nhánh vẫn tuyển dụng thêm nhân viên và khơng hề có sự cắt giảm nhân viên chứng tỏ công ty hoạt động có hiệu quả và đứng vững, tiếp tục phát triển trên thị trường. Thêm vào đó, số lượng lao động trên đại học đã tăng lên chứng tỏ công ty đã ngày càng chú trọng nâng cao chất lượng lao động.

2.1.4 Tình hình sử dụng vốn Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ

Sử dụng vốn là khâu quyết định hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Chỉ có sử dụng vốn có hiệu quả mới thúc đẩy được cơng tác huy động vốn. Nắm bắt được điều này, trong những năm qua Agribank chi nhánh Cẩm Lệ đã có những bước phát triển tăng cường hiệu quả sử dụng vốn năm sau cao hơn năm trước, biểu hiện cụ thể trong bảng trên.

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Bảng 2: Tình hình cho vay tại Agribank chi nhánh Cẩm Lệ năm 2009-2011

Nhìn vào số liệu trên, ta thấy doanh số cho vay năm 2010 là 299.400 triệu đồng, tăng 70.600 triệu đồng so với năm 2009, đạt tốc độ tăng 30,85%. Trong năm 2010, tình hình kinh tế nước ta có nhiều biến động mạnh mẽ, tác động lớn đến toàn bộ hệ thống ngân hàng như lạm phát tăng, bất ổn về giá cả thị trường, chính sách thắt chặt tiền tệ của chính phủ, lãi suất tăng mạnh…nên đây là một mức tăng tương đối cao, nó phản ánh hoạt động cho vay của ngân hàng trong năm 2010 tiến triển khá tốt. Năm 2011 doanh số cho vay là 325.800 triệu đồng, tăng 26.400 triệu đồng so với năm 2010, đạt tốc độ tăng 8,81%, so với mức cho vay năm 2010 thì năm 2011 tăng khơng đáng kể. Thị trường đầu tư tiêu dùng của ngân hàng được mở rộng với qui mô cho vay của ngân hàng không ngừng tăng lên.

Doanh thu nợ tăng đều qua các năm, năm 2010 tăng 35,81% so với năm 2009, năm 2011 tăng 15,42 % so với năm 2010.

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh quận cẩm Lệ

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh Agribank Cẩm Lệ năm 2009-2011

(Đơn vị tính: triệu đồng)

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

Trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh, Agribank chi nhánh Cẩm lệ đã không ngừng phấn đấu và ln ln đạt kế hoạch được giao. Nhờ đó mà kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh không ngừng được nâng cao, thể hiện rõ qua bảng “Kết quả hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ năm 2009 – 2011” ở phía trên.

Ta nhận thấy rằng, lợi nhuận của chi nhánh có xu hướng tăng lên theo từng năm. Lợi nhuận năm 2010 tăng so với năm 2009 là 21,66% tăng tuyệt đối là 2550 triệu đồng. Đặc biệt thu nhập năm 2011 tăng cao hơn nhiều so với năm 2010, tăng 47,07% , chứng tỏ hoạt động kinh doanh của chi nhánh đang ngày càng phát triển theo chiều hướng tốt. Để có được kết quả hoạt động trên chính là nhờ vào nổ lực của toàn thể nhân viên, cán bộ của chi nhánh.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Thu nhập năm 2010 tăng 25,37% so với năm 2009, tương đương tăng 17410 triệu đồng. Trong đó thu nhập khác chiếm tỷ trọng cao nhất 62,96% năm 2009,và 62,95 % năm 2010, chiếm 67,19% năm 2011. Thu nhập từ hoạt động tín dụng thì có tăng nhưng khơng đáng kể.

Trong tổng chi, thì chi phí trả lãi chiếm 64,75% năm 2009, chiếm 66,95% năm 2010 và chiếm 75,43% năm 2011. Cịn các chi phí khác thì chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ. Chi phí cho các hoạt động khác chỉ tăng nhẹ qua các năm, như chi phí cho nhân viên chỉ tăng từ 3.022 triệu lên 3.717 triệu từ năm 2009-2010.

Qua phân tích kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 - 2011 ta thấy hoạt động kinh doanh của chi nhánh có chiều hướng tăng trưởng tốt và lợi nhuận tăng đều qua các năm. Điều này cho thấy chi nhánh hoạt động có hiệu quả. Tuy nhiên chi nhánh cũng nên chú trọng đến chi phí cho nhân viên để không ngừng nâng cao hơn trình độ nghiệp vụ cho nhân viên.

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Thực trạng hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu của Agri bank chinhánh quận Cẩm Lệ

2.2.1.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ

Vì là một chi nhánh của Agribank nên việc xây dựng hệ thống nhận diện cũng như việc phát triển thương hiệu Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ đều được thực hiện dưới sự chỉ đạo của Agribank. Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ cũng mang hình ảnh chung của Agribank. Điều này thể hiện qua việc Agribank Cẩm Lệ lấy logo, slogan, đồng phục, các ấn phẩm quảng cáo, tài liệu truyền thông của Agribank làm hệ thống nhận diện thương hiệu cho mình. Điều này đem lại lợi thế rất lớn cho Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ trong việc quảng bá thương hiệu bởi hình ảnh của Agribank đã được nhiều người biết đến từ trước.

Quá trình hình thành cũng như việc phát triển thương hiệu Agribank được thể hiện rõ qua các giai đoạn sau:

Ở giai đoạn đầu mới thành lập (1988-1990) với tên gọi là Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam, các khái niệm về thương hiệu chưa được định hình rõ.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Đến giai đoạn 1990 đến 1996, với việc đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, hoạt động theo cơ chế của một ngân hàng thương mại tự chủ, Agribank bắt đầu quan tâm đến việc định vị, hình thành thương hiệu cho mình.

Tháng 01/1991, Ngân hàng chính thức lựa chọn logo hình vuông 04 màu: màu nâu đất, xanh lá cây, vàng, trắng, có 09 hạt lúa vàng kết nối thành hình chữ S, hình đất nước Việt Nam, bên ngồi có chữ “Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam” viền bao xung quanh, bên trong có chữ viết tắt tiếng Anh: VBA.

Năm 1996, sau khi đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, hoạt động theo mơ hình tổng cơng ty, thì hình ảnh, vị thế và uy tín của Agribank dần được khẳng định trong nước và được biết đến trong khu vực và thế giới. Biểu tượng logo trên tiếp tục được Ngân hàng sử dụng và có thay đổi phù hợp với phần tên mới của ngân hàng và các chữ cái tiếng Anh viết tắt là VBARD (Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development), với câu định vị thương hiệu “Mang phồn thịnh đến khách hàng” được sử dụng cho tới hôm nay.

Tháng 4/2003, Agribank thiết lập trang tin điện tử, website Agribank chính thức ra mắt vào cuối tháng 5/2003.

Có thể nói, q trình xây dựng, phát triển thương hiệu từ năm 1990 đến nay, hoạt động quảng bá thương hiệu đã được Agribank chú ý coi trọng hơn và bắt đầu được triển khai có hệ thống. Agribank thực hiện công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu với nhiều hình thức như từ việc định vị đến đồng bộ hóa logo, slogan, màu sắc, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn (Bill board); thông qua các chương trình, sự kiện quan trọng, có ý nghĩa trong cộng đồng; quảng cáo trên các ấn phẩm báo chí, phương tiện truyền thơng; quảng cáo trên các biển tấm lớn, tấm nhỏ, panơ ngồi trời; phim TVC… Đồng thời, thực hiện công tác thông tin tuyên truyền thông qua tờ Thông tin Agribank; website Agribank (tiếng Việt và tiếng Anh). Thơng qua các hình thức nêu trên cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, hình ảnh và thương hiệu của Agribank được gắn với các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội của đất nước có nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng, cộng đồng.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

Tuy nhiên, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Agribank hiện tại chưa đồng bộ, cịn thiếu tính chun nghiệp, mang tính thụ động, chưa chuyển tải hết thơng điệp của một ngân hàng thương mại hàng đầu. Logo và Slogan được thiết kế và sử dụng từ những năm 90 với thông điệp của ngân hàng hoạt động phục vụ cho một thị trường trọng tâm đó là nơng nghiệp, nơng thơn. Do đó, địi hỏi cần có những bổ sung phù hợp với tính chất, phạm vi, chức năng hoạt động hiện tại cũng như định hướng phát triển Agribank trở thành một Tập đồn Tài chính - Ngân hàng hiện đại trong tương lai...

Nhận thức được điều này, vừa qua, Agribank đã hồn tất q trình đấu thầu quốc tế chọn ra một đơn vị chuyên nghiệp giúp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank giai đoạn 2009- 2010 và 05 năm tiếp theo.

Theo đó, Agribank sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệu cũng như hiệu quả các hoạt động truyền thông hiện nay; tiến hành định vị thương hiệu bao gồm: xác định lại hình ảnh, giá trị thương hiệu Agribank theo định hướng trở thành Tập đoàn tài chính đa ngành, đa lĩnh vực, đa sở hữu hàng đầu tại Việt Nam. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được xây dựng dựa trên các giá trị thương hiệu của Agribank, thể hiện bản sắc riêng có của Agribank. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; chuẩn hóa hệ thống logo; Slogan; Thơng điệp truyền thơng; bảo hộ thương hiệu; xây dựng chiến lược hoạt động truyền thông cho thương hiệu Agribank và các sản phẩm dịch vụ của Agribank; tổ chức quản trị thương hiệu; xây dựng và phát triển văn hóa Agribank một cách chuẩn mực và chuyên nghiệp, vun đắp giá trị cốt lõi…

Chính nhờ những nổ lực khơng ngừng trong hoạt động xây dựng thương hiệu đó, theo thống kê gần nhất (13/2/2012) Agribank - top 5 thương hiệu ngân hàng được nhận biết nhiều nhất. Top 5 ngân hàng (NH) được nhận biết nhiều nhất là Vietcombank, Agribank, Đông Á, Techcombank và Sacombank. Trong đó Vietcombank là NH có nhận biết đầu tiên cao nhất (đặc biệt là ở Hà Nội 38%), kế đến là Agribank (đặc biệt là ở Đà Nẵng 26%).

2.2.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ

 Logo:

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

Logo gồm 2 phần:

- Hình ảnh: Bơng lúa hình chữ S biểu trưng cho nền nông nghiệp của Việt Nam. Hình vng mơ phỏng chiếc bánh chưng trong truyền thuyết “Sự tích bánh chưng bánh dày” thời Vua Hùng dựng nước và hình chữ S là hình đất nước Việt Nam ngày nay.

Màu xanh lá cây tượng trưng cho cây và biển trời. Màu nâu đất tượng trưng cho phù sa. Màu trắng tượng trưng cho nước. Màu bơng lúa vàng chín hạt tượng trưng cho sự phồn thịnh và phát triển của đất nước, của khách hàng và ngân hàng.

- Chữ viết: V B A R D là viết tắt của chữ tiếng anh: Vietnam bank for Agriculture and Rural Development (ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam)

 Slogan: “Mang phồn thịnh đến khách hàng”

 Website

Website Agribank chính thức ra mắt vào cuối tháng 5/2003. Website Agribank hiện đang sử dụng với 3 tên miền: Tên miền chính là: www.agribank.com.vn

2 tên miền khác là: www.vbard.com.vn & www.vbard.com

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

 Đồng phục của Agribank :

Có thể nói đồng phục là một sức mạnh vơ hình. Thiết kế đồng phục cho nhân viên là một việc đầu tư có lãi cho mỗi doanh nghiệp. Bởi họ chính là những công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhất, có sức thuyết phục nhất. Thay vì bỏ ra hàng tỷ đồng cho những clip quảng cáo trên truyền hình, đầu tư thương hiệu, mang lại niềm tự hào trên đồng phục của mỗi nhân viên là một phương án có tính kinh tế với mỗi doanh nghiệp/

Từ ngày 01/3/2012 trên gần 2.400 điểm giao dịch của toàn hệ thống Ngân hàng Agribank trang phục, được biển hiệu bằng hai sắc màu cơ bản là màu xanh lá cây và boocđơ từ logo của Agribank.

Sự thống nhất đó đã tạo ra một nét đẹp trong giao tiếp, ấn tượng trong một môi trường chuyên nghiệp để “Mang phồn thịnh đến khách hàng” như câu slogan của Agribank. Sự thống nhất, quy chuẩn về trang phục sẽ được khách hàng tin tưởng, dễ nhận biết khi đến giao dịch. Từ đó, tạo ra phong cách riêng của Agribank, mỗi người, mỗi đơn vị nhận rõ trách nhiệm khi giao tiếp với khách hàng, tạo phong cách lịch thiệp, nhã nhặn ở mỗi cán bộ, viên chức Agribank. Toàn hệ thống Agribank triển khai mặc đồng phục tạo một nét đẹp, sự tin tưởng của khách hàng trong một môi trường chuyên nghiệp. Đồng phục mà Agribank triển khai là một bộ đồng phục công sở đẹp

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

vừa đảm bảo tính truyền thống cho doanh nghiệp, thẩm mỹ cao, có tính nghiêm túc của cơng việc và mang lại sự thoải mái, lịch sự và trang nhã cho nhân viên sử dụng.

 Trụ sở giao dịch

Ngồi trụ sở giao dịch chính của mình thì Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ có 3 phịng giao dịch đặt tại ba phường thuộc quận Cẩm Lệ, đó là phường: Hòa Phát, Khuê Trung, An Hòa.

Địa chỉ: 349, Cách Mạng Tháng 8 - Quận Cẩm Lệ - Đà Nẵng Điện thoại: (0511)3846149, (0511)3846148

 Các ấn phẩm quảng cáo

Bao gồm: các loại danh thiếp ngân hàng một mặt, hai mặt; các loại phong bì của Agribank, sổ tay dành cho nhân viên và lãnh đạo, mẫu trình chiếu powerpoint cùng các loại thẻ dành cho nhân viên, khách mời.

Ngồi ra, thương hiệu Agribank cịn được thể hiện trên các loại bìa sổ cơng tác của cán bộ Agribank, bút, giấy mời của Agribank.

 Các tài liệu truyền thông

Bao gồm các loại tài liệu như: tờ rơi, các băng rơn, áp phích, biển quảng cáo có in logo cùng các biểu tượng khác của Agribank treo tại trụ sở giao dịch, các trục giao

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

thơng chính, các trạm dừng xe bt… các tài liệu này được treo cùng với các nội dung về chương trình khuyến mãi của Agribank.

2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss năm 2012)

Nhìn vào biểu đồ ta thấy, trong số 196 người được phỏng vấn thì có 51 % đối tượng được điều tra là nam và 49 % đối tượng điều tra còn lại là nữ, hai tỷ lệ này tương đối bằng nhau. Xã hội ngày càng phát triển và vai trị của người phụ nữ trong gia đình cũng được coi trọng hơn, vì vậy phụ nữ ngày càng có vai trị việc quản lý tài chính trong gia đình cũng như việc tham gia các cơng việc ngồi xã hội. Ta không thể khẳng định nam hay nữ tham gia dịch vụ ngân hàng nhiều hơn, vậy việc chọn mẫu điều tra như trên là hoàn toàn hợp lý.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss năm 2012)

Biểu đồ trên cho thấy đối tượng được điều tra chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 45-60 tuổi ( chiếm 42.8%) và đối tượng được điều tra nhiều thứ hai nằm trong độ tuổi 25-45 tuổi (chiếm 25.5%) . Điều này được lý giải rằng, những người trong lứa tuổi trên thường có cơng việc ổn định, luôn phải giao dịch với ngân hàng để phục vụ cho công việc cũng như sinh hoạt hằng ngày (như vay vốn làm ăn, thanh toán tiền hàng, nhận tiền lương, gửi tiền cho con đi học ở xa…).

Tiếp đến là khách hàng có độ tuổi từ 18-24 tuổi (chiếm 18.3%), đây phần lớn là những khách hàng còn đi học hoặc mới bắt đầu đi làm, thu nhập còn thấp nên nhu cầu của họ đối với các dịch vụ của ngân hàng sẽ thấp hơn hai độ tuổi phía trên.

Cuối cùng là lứa tuổi trên 60 tuổi (chiếm 13.2%), đây là đối tượng có nhu cầu về các dịch vụ của ngân hàng thấp nhất bởi vì họ đa số là những cán bộ đã về hưu, hoặc nơng dân tuổi đã cao nên ít có nhu cầu sử dụng dịch vụ, chủ yếu họ gửi tiền tiết kiệm lấy lãi.

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý spss năm 2012)

Xét về yếu tố nghề nghiệp, thì đối tượng được điều tra chủ yếu là cán bộ, công chức 50 người (chiếm 25.5%) và người làm kinh doanh là 54 người(chiếm 27.5%). Điều này là hoàn toàn phù hợp bởi đây là những thành phần lao động có thu nhập cao và ổn định, khi đó nhu cầu của họ về vốn cũng như các dịch vụ của ngân hàng cũng sẽ cao.

Theo đó nơng dân là đối tượng chiếm tỷ lệ thấp nhất (chiếm 8.1%). Bởi thu nhập của họ rất thấp, họ thường giao dịch với ngân hàng chủ yếu trong lĩnh vực vay vốn hỗ trợ làm ăn, vay vốn cho con đi học ….

</div>