Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thế giới biến động, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt dẫn
đến sự biến đổi không ngừng của lĩnh vực ngân hàng về lãi suất huy động và cho vay.
Mặc dù Ngân hàng trung ương đã có chính sách để điều chỉnh lãi suất trần huy động,
nhưng một số ngân hàng vẫn không ngừng chạy đua, “phá trần” lãi suất để thu hút và
giữ chân khách hàng của mình khiến cho lãi suất huy động ngày càng biến động và
khó kiểm sốt.
Trong mơi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn
tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được nhiều mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Thực tế
khi xã hội ngày càng phát triển, người dân có xu hướng tìm đến, sử dụng dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm của ngân hàng để đảm bảo an toàn cho lượng tiền nhàn rỗi của mình và
thu được lợi ích thơng qua lãi suất. Từ đó nhu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụ
này ngày càng cao và trở nên đa dạng, phong phú hơn. Ngân hàng theo đó cũng phải
phát triển và khơng ngừng nâng cao chất lượng của loại sản phẩm dịch vụ, làm thế nào
để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố
gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Tuy là một thị trường còn khá non trẻ nhưng thị trường ngân hàng tại Huế đang
ngày càng sôi động hơn, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng gia tăng tính gay gắt từng
ngày. Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích ngày càng nhiều hơn cho khách
hàng. Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối tượng được các ngân hàng săn
đón và giữ chân bằng những chính sách hấp dẫn. Chính vì vậy, khách hàng trở nên
thận trọng hơn trong việc lựa chọn ngân hàng nào đem lại cho họ lợi ích lớn nhất và
tuyệt đối an tồn.
SVTH: Tơn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
1

Khóa luận tốt nghiệp

Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng là một nhiệm vụ rất quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt được nhu cầu
khách hàng, cơ sở đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả và đáp
ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này, làm cho họ luôn được
thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Xuất phát từ thực tế trên,
kết hợp những kiến thức lý thuyết đã được trang bị trên nhà trường và kiến thức thực
tiễn trong quá trình thực tập tại ngân hàng TMCP Sài gịn Thương tín - Chi nhánh
Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách
hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gịn Thương tín Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm, từ đó đề tài hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách
hàng sử dụng dịch vụ, nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank Huế.
 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi
mua, ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
- Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
Sacombank – Huế.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Sacombank – Huế.
- Ước lượng được mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tạo thành và mối liên quan
tổng thể của chúng tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân
sau khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank – Huế.
- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng.

SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
2


Khóa luận tốt nghiệp

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm,
thúc đẩy hành vi mua của khách hàng, tăng số lượng khách hàng và duy trì lịng trung
thành của khách hàng đối với Sacombank – Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank – Huế.
 Đối tượng điều tra: Tất cả khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Sacombank – Huế.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2009 – 2011 được
cung cấp từ các phòng ban của Sacombank – Huế. Số liệu sơ cấp được thu thập từ
phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2012.
- Phạm vi nội dung: Dựa vào giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu
được thực hiện trên tổng thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng thể nghiên cứu. Đề
tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại Sacombank – Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích là nhằm tìm hiểu được hành vi gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách
hàng, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật xem xét, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

đo lường các khái niệm nghiên cứu. Thứ nhất, sử dụng các câu hỏi mở đối với một số
bạn bè, người thân từng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Thứ hai, sử
dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
3


Khóa luận tốt nghiệp

xúc với khách hàng, đó là các cán bộ cao cấp và giao dịch viên tại Ngân hàng
Sacombank - Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc
mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân
hàng.
Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với phần lý thuyết là cơ sở để xây dựng
bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng
tiếp theo.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập
thông tin của khách hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 20 khách hàng xem họ có hiểu thơng tin, ý
nghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu
chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều
chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Số liệu thứ cấp
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank - Huế như
tình hình lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình huy động vốn, tiền gửi tiết
kiệm…từ các phòng ban của ngân hàng.
- Thu thập các tài liệu liên quan từ sách chun ngành, báo chí, Internet, các
khóa luận tốt nghiệp những năm trước,…

4.2.2. Số liệu sơ cấp
- Thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng, là những khách hàng
cá nhân đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Sacombank - Huế.
- Đề tài nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
4


Khóa luận tốt nghiệp

cho tổng thể.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại thực địa để phù
hợp với đặc điểm của khách hàng. Để tính kích cỡ mẫu, đề tài nghiên cứu đã sử dụng
công thức sau:

z 2 p(1  q)
n
e2
Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25.
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% . Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n=

=

= 150

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như
vậy, với số lượng 32 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít

nhất 160 quan sát trong mẫu điều tra.
Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủ
chất lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu 170 mẫu là khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank – Huế.
Theo kết quả điều tra, khảo sát thì trung bình mỗi ngày có khoảng 90 khách hàng
đến giao dịch tại Phòng giao dịch Phú Hội. Với việc mong muốn phỏng vấn 30 khách
hàng trong vịng 1 ngày, tính được bước nhảy k như sau: k = 90/30 = 3. Do đó, cứ 3
người đến giao dịch sẽ tiến hành phỏng vấn 1 người và trong vòng 2 tuần sẽ tiến hành
điều tra khách hàng 6 lần (theo việc bốc thăm ngẫu nhiên các ngày trong tuần) để đạt
được số mẫu cần thiết là 170.
- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi
khi khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng Sacombank - Huế tại Phòng giao dịch Phú
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
5


Khóa luận tốt nghiệp

Hội, địa chỉ số 2 Bến Nghé – Thành phố Huế.
- Kết quả điều tra: thu được 164/170 phiếu hợp lệ, 6 phiếu cịn lại khơng hợp lệ
do khách hàng không trả lời đầy đủ các câu hỏi điều tra.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng được xử lý bằng phần mềm
SPSS 13.0 với các phương pháp sau:
- Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình
X 

Trong đó

X i . f i

f i

X: Giá trị trung bình;
Xi: lượng biến thứ i;
fi: tần số của giá trị i;
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.

- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thiết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu: Sig. ≥ 0,05: Chấp nhận giả thiết H0
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤
0,7 ≤

Cronbach
Alpha
Cronbach

≤1

Thang đo lường tốt.

≤

Thang đo có thể sử dụng được.

SVTH: Tơn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

0,6 ≤

Alpha

0,8

Cronbach

≤

Alpha

0,7

Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người

trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor
Analysis): được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành
một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá
trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor
loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố 1. Ngoài ra, để đạt độ giá trị
phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn2.

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Promax. Đây là một trong các phương pháp được sử dụng
phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp
Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis
Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập
hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. Thang đo được chấp nhận khi
tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
- Phương pháp hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

1

Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, Inc, Factor loading là chỉ
tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor
loading > 0,4 được xem là quan trọng, và lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
2
Jabnoun & Al-Tamimi (2003), Measuring peceived service quality at UAE commercial banks, International
Journal of Quality and Reliability Management.

SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
7


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.1.2. Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mơ lớn, thường xun tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng
các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn
những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số cơng ty có
thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học –
kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu… cũng khơng ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
8


Khóa luận tốt nghiệp

1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.2.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; những
suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá
trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá
thể.

Sơ đồ 1.1 - Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp.
SVTH: Tơn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
9


Khóa luận tốt nghiệp

Các tác nhân mơi trường là các nhân tố nằm ngồi tầm kiểm sốt của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ
nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là q trình
thơng qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý
thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
tiêu dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thơng tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Sơ đồ1.2 - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
10


Khóa luận tốt nghiệp

1.1.2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của người tiêu dùng.
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu
thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hịa
đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn
thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc
thù.

- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác
nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ
họ thuộc giai tầng nào.
+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa
và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số
SVTH: Tơn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
11


Khóa luận tốt nghiệp

nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.
1.1.2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể
các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng
mang tính chất khá thường xun. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
Ngồi ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất
hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng khơng mang tính chất thường xun

như giáo hội nghiệp đồn và cơng đồn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
bảo về tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng, tình u. Ngay cả khi người
mua khơng cịn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
hành vi khơng ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã
hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là
một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi
vai trị có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
1.1.2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong
những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại
sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,
đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
SVTH: Tơn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
12


Khóa luận tốt nghiệp

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, cơng
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.

- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong
thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những
người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một
nghề nghiệp có thể có lối sống hồn toàn khác nhau.
- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại mơi trường xung quanh của
anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích
hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách
và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.2.2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc
con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Tri giác: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Tính chất hành
động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai
người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể
hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới
ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do
tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
13


Khóa luận tốt nghiệp

của sự tác động qua lại của sự thơi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thơng qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt

chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc khơng thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách
nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết
logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
1.1.2.3. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Sơ đồ 1.3 - Tiến trình mua của người tiêu dùng

SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
14


Khóa luận tốt nghiệp

Rõ ràng q trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau
khi mua. Sơ đồ 1.2 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải
qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một
số giai đoạn. Tuy nhiên mơ hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.3. Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được
cách thức tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ; cách thức loại bỏ nó sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu
dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Theo mô hình sau, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực
hiện thông qua 4 bước:
Bước 1: đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.

Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng
xong.
Bước 3: đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.

Sơ đồ 1.4 - Các bước đánh giá hành vi sau khi mua
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
15


Khóa luận tốt nghiệp

1.1.3.1. Sự tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
Sự tiêu dùng của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi,
trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm dịch
vụ:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Hành vi sử dụng liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch
vụ (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng
và cách thức sử dụng của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng: là những hồn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng
thường sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của
người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không.
- Cường độ tiêu dùng: Thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường
xuyên tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Cách thức tiêu dùng: Đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm,
dịch vụ khi người tiêu dùng sử dụng. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát
hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ
sung thêm.Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng khơng sử dụng có

thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất
và giá thành cho doanh nghiệp nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như cũ.
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong quá trình tiêu
dùng được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là cơng cụ giúp doanh
nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
16


Khóa luận tốt nghiệp

Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm cịn là nơi cung cấp thơng tin cho khách hàng về sản
phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà khơng có người bán hàng bên cạnh.
Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng
cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này
phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại
cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm
cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm,
họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng
nhận được càng nhiều trong q trình sử dụng thì sự hài lịng của họ càng giảm sút,
đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ
sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục
dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là
những kết quả lý tính có được thơng qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,

hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thơng thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an tồn, tính sẵn có về thời gian và khơng gian, tính chính
xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do
cơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do
một sản phẩm đem lại có thể khơng rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì
có thể đem lại những lợi ích chức năng khơng ngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có
sự tương tác về mặt xã hội.
- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những
kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
17


Khóa luận tốt nghiệp

Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản
phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm
cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu
của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản
phẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là
dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng ln tồn tại
trước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm,
thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách
hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình
định ra.
Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance):
Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng
trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.

Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả
năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhân
mơi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong q trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến
cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen
biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và
được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin
tiêu dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm khơng tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi
mình khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
18


Khóa luận tốt nghiệp

cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ.
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu
dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với
mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như
sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác
nên nó là nguồn thơng tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này

tạo nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp khơng hiểu được ý mình, khơng
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
Thái độ của những người xung quanh khơng đúng mực, thể hiện sự “quá trớn”
làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
1.1.3.2. Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)
Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụng
sản phẩm.
Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có
thể mất nhiệt tình hoặc quyết định khơng mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu
đến những khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ
khách hàng trong q trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất
và người bán lẻ. Nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường để tăng khả năng
lựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm cùng loại. Những sản phẩm có bao bì
khơng gây ơ nhiễm môi trường sẽ tạo được thiện cảm của khách hàng đối với nhà sản
xuất.
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
19


Khóa luận tốt nghiệp

Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho
việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm, vất bỏ tạm thời hoặc vất bỏ
vĩnh viễn sản phẩm.
1.1.3.3. Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)
Sự thõa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó.
Hay nói cách khác, mức độ thõa mãn là hàm của sự khác biệt giữa giá trị cảm
nhận và giá trị mong đợi.
Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý

của người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi
người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị
qua 3 trường hợp:
- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận: Trường hợp này, khách hàng sẽ
không thõa mãn. Trước khi sử dụng, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm,
dịch vụ. Tuy nhiên, giá trị mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, hay
nói cách khác là sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng so với mong đợi của họ. Các nhà
cung cấp cần phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này. Đây chính là nguyên nhân
sâu xa và trực tiếp dẫn đến tình trạng “mất khách”.
- Giá trị mong đợi bằng giá trị cảm nhận: Đây là trường hợp mà cả người tiêu
dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật,
chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận
được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Cịn nhà cung cấp thì hài lịng vì khách hàng
của họ hài lòng. Họ đã giữ được khách. Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng để
nâng cao chất lượng dịch vụ để đạt đến trường hợp này.
- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi: Trường hợp này khách hàng sẽ rất
hài lịng và thích thú. Đây là điều mà nhà khách hàng và nhà cung cấp luôn muốn
SVTH: Tôn Nữ Quỳnh Châu – K42 QTKD Thương Mại
20