Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Minh Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI THỊ ANH THƯ

XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
BẢO MINH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Bùi Thị Anh Thư


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA

CHƯƠNG

3

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...............58
TẠI CÔNG TY BẢO MINH ĐÀ NẴNG..........................................58
PHỤ LỤC............................................................................................ 81
Phụ lục 1: Kết quả báo cáo hoạt động kinh doanh..........................................81


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
2.1

Tên bảng

Trang

Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM
Đội ngũ lao động tại Bảo Minh Đà Nẵng
Thống kê máy móc, thiết bị tại Bảo Minh Đà Nẵng
Kết cấu doanh thu bảo hiểm gốc năm 2009 đến 2011
Kết quả hoạt động kinh doanh bảo hiểm của Công ty
Phân loại khách hàng của Công ty
Bảng danh sách xếp loại khách hàng tiêu biểu của Công ty
Điểm tính cho giá trị hiện tại
Điểm tính cho giá trị tiềm năng
Điểm tính lòng trung thành qua chỉ số Cr
Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng dịch

11
41
43
43
44
47
48
66
67
67
68

vụ
Phân đoạn khách hàng và đặc điểm
Đánh giá chung kết quả hoạt động kinh doanh bảo hiểm

68
44

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình
1.1
1.2
2.1
3.1

Tên hình vẽ
Những bộ phận cấu thành hệ thống CRM
Mô hình đánh giá CRM
Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Bảo Minh Đà Nẵng
Các phương pháp thu thập thông tin

Trang
15
27
37
62


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Peter Drucker đã nói: “Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách
hàng”. Điều hàm ý trong câu nói và công trình nghiên cứu của ông là tầm quan
trọng của việc giữ được khách hàng và phát triển chiều sâu quan hệ của họ với bạn.

Thật vậy, trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi doanh
nghiệp đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành
được khách hàng hay không, có thoả mãn được họ hay không và có duy trì được
lòng trung thành của họ hay không? Tất cả những vấn đề đó đặt ra cho nhà quản trị
đã đến lúc phải chú trọng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng như một công
cụ quản lý tiên tiến trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề là làm như
thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một
cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của
khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu
và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)
là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì, phát
triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, trên cơ
sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở Việt
Nam vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng
dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Chi phí để tiếp cận
một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn.
Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một
khách hàng mới. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn và
trung thành của khách hàng. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua
hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn. Những khách hàng hài lòng với
doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó
giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới.


2
Trong thời gian qua, những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công
ty Bảo Minh Đà Nẵng - công ty thành viên của Tổng công ty Cổ phần Bảo Minh đã được thực hiện. Tuy nhiên những hoạt động này vẫn còn riêng lẻ, không đồng bộ
và chưa mang tính hệ thống. Vì vậy, công ty Bảo Minh Đà Nẵng cần xây dựng cho

mình một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt được sự thỏa mãn và
trung thành của khách hàng ngày càng cao hơn. Xuất phát từ nhận thức đó và trên
cơ sở nghiên cứu hoạt động cung ứng dịch vụ của công ty Bảo Minh Đà Nẵng, tôi
xin chọn đề tài “Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo
Minh Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trình bày những vấn đề lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
công ty Bảo Minh Đà Nẵng.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo
Minh Đà Nẵng nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng và duy trì lòng trung
thành của khách hàng tại Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Minh Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: đề tài chỉ đề cập một số nội dung chủ yếu, những biện pháp
có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty
Bảo Minh Đà Nẵng.
+ Về không gian: nội dung nghiên cứu trong phạm vi công ty Bảo Minh Đà
Nẵng.
+ Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty Bảo Minh Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như:


3
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp thu thập, đọc tài liệu và tổng hợp.

- Phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp thống kê và một số phương pháp khác.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ
viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm ba phần:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Minh
Đà Nẵng.
- Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo Minh
Đà Nẵng.


4

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Management - CRM) đã xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và
các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường
kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph,
…. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng,
biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói
như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ maketing đến quản lý thông
tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của
từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.
CRM là một hoạt động kinh tế có định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều
cấp độ khác nhau của khách hàng như: khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn,
đối tác, người tiêu dùng. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo
quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau. Sau đây là một

vài định nghĩa về CRM:
Kristin và Carol (2002) cho rằng “CRM là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập,
duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Theo quan điểm này CRM không chỉ phụ
thuộc vào bộ phận marketing, bán hàng nhóm dịch vụ khách hàng hoặc nhóm công
nghệ thông tin mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tất cả các bộ
phận”. Khi triển khai CRM doanh nghiệp sẽ nắm bắt và phân tích thông tin về
khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng của họ. Từ những thông tin đó doanh
nghiệp có thể hiểu và dự báo hành vi của khách hàng.
Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có sự khác biệt
về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều như nhau thì không có nhu cầu
về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của khách hàng, doanh


5
nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của
khách hàng chiến lược. Sự quan tâm đến CRM hiện nay là do môi trường marketing
đã bão hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn”.
Theo quan điểm của Chen và Popovich (2003) cho rằng: “CRM có nguồn
gốc từ marketing quan hệ, mục đích nhằm cải thiện khả năng sinh lợi của khách
hàng dài hạn bằng cách chuyển từ sự tập trung vào sản phẩm sang tập trung vào
khách hàng”.
Theo Greenberg (2004) thì “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp
thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức. Để gia tăng dịch vụ khách hàng, CRM
bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt; cũng như nguồn nhân lực, tiếp thị,
bán hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu khách hàng,
cái mà được lấy ra từ các giao tiếp với khách hàng”. Do đó có thể cho phép doanh
nghiệp có cái nhìn tổng quan về khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể xác định
đúng các loại khách hàng và dự báo xu hướng mua của họ trong tương lai. Vì vậy
CRM có thể được định nghĩa như là sự tiếp cận toàn diện, nó tích hợp bán hàng,
dịch vụ khách hàng, marketing, và các chức năng khác mà có sự giao tiếp với khách

hàng. Ông cũng cho rằng CRM là sự quan tâm về việc một tổ chức làm như thế nào
để giữ những khách hàng có tính sinh lợi nhất và đồng thời giảm chi phí, tăng giá trị
của giao tiếp và vậy sẽ tạo ra lợi nhuận cao.
Một số quan điểm xem CRM như là một giải pháp công nghệ. Peppers và
Roges (1999) cho rằng những doanh nghiệp xem “CRM như là một công cụ đã
được thiết kế một cách đặc biệt để giao tiếp trực tiếp với khách hàng bao gồm các
chức năng của bán hàng, trung tâm hỗ trợ khách hàng hoặc bộ phận marketing”. Do
đó CRM nhấn mạnh vào sự giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Giao tiếp hai chiều được hỗ trợ rất nhiều bởi công nghệ đặc biệt là Internet. Với sự
phát triển của công nghệ thông tin thì CRM được xem như sự tích hợp toàn diện của
công nghệ hoạt động với nhau như là kho dữ liệu, các trang web, các hệ thống trợ
giúp liên lạc, kế toán, bán hàng, marketing và sản xuất. Còn Philip Kolter (2003)


6
cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó nó được sử
dụng để phát triển thông tin nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách
hàng. Trong dài hạn, dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên
tục để nhằm tăng giá trị khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”.
Một số quan điểm khác lại xem CRM là sự lựa chọn khách hàng, theo quan
điểm này không phải tất cả các khách hàng có khả năng sinh lợi giống nhau với
doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần lựa chọn các chương trình, các nỗ lực
marketing tùy theo phân đoạn khách hàng và lựa chọn khách hàng hợp lý nhất cho
các chương trình marketing cá nhân. Điều này cho phép doanh nghiệp phân bổ
nguồn lực cho những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất để tạo ra
giá trị cho hai bên. Tuy nhiên, mục đích của doanh nghiệp không phải là gạt bỏ
những khách hàng mà để xác định những chương trình và phương pháp có thể tạo ra
lợi nhuận cao nhất khi nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng. Theo quan
điểm này thì Parvatiyar và Sheth (2002) cho rằng: “CRM là chiến lược tổng thể và
tiến trình theo đuổi, duy trì và phát triển những khách hàng chọn lọc, nhằm tạo giá

trị cho doanh nghiệp và khách hàng”. Nó liên quan đến sự kết hợp của marketing,
bán hàng, dịch vụ bán hàng và những chức năng chuỗi cung ứng của tổ chức để
được kết quả lớn hơn trong việc cung ứng giá trị cho khách hàng.
Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tư
vấn về CRM cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và quản
lý các mối quan hệ đáng giá nhất. CRM đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện
một văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu
quả cho các quá trình marketing, bán hàng, cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng
CRM có thể đảm bảo cho việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh
nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hóa doanh nghiệp
phù hợp”.
Qua các quan điểm của học giả về CRM, ta thấy rằng mỗi doanh nghiệp sẽ
có lợi ích từ việc vận dụng định nghĩa về CRM trong triết lý chiến lược kinh doanh


7
và đảm bảo định nghĩa được sử dụng một cách nhất quán trong tổ chức. Với quan
điểm tiếp cận này, tác giả lấy định nghĩa của Parvatiyar và Sheth (2002) làm cơ sở
cho luận văn của mình: “CRM là chiến lược tổng thể và tiến trình theo đuổi, duy trì
và phát triển những khách hàng chọn lọc, nhằm tạo giá trị cho doanh nghiệp và
khách hàng”.
1.2. Giá trị cho khách hàng và giá trị từ khách hàng
1.2.1. Giá trị cho khách hàng (Customer value - CV)
Khách hàng ngày nay càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong
đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các doanh nghiệp
cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử
dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng”[7]. Trong
đó:

- Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận
được từ sản phẩm và dịch vụ.
- Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để
đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ 1 sản phẩm hay dịch vụ.
Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2
loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý:
- Giá trị chức năng là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc
tính mong được của sản phẩm và dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra
thông qua yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khác hàng sử dụng
sản phẩm và dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh
tranh cũng sẽ hạ giá và sử dụng cùng một công nghệ. Vì vậy, mang đến cho khách
hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp.
- Giá trị tâm lý là những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép và nó không
nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị cũng sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận


8
họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Doanh nghiệp có thể tạo ra giá
trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị
có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
Việc tạo ra những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc
tạo dựng những giá trị chức năng. Cả 2 loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên,
những mối quan hệ khách hàng thực sự không thể tạo thành nếu chỉ dự trên những
giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa doanh
nghiệp và khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có
được.
1.2.2. Giá trị từ khách hàng (Lifetime value - LTV)
Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi
khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn.

Trước tiên, phải kể đến giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của
khách hàng. Nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu
dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn.
Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần:
- Giá trị quá khứ: là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm nay.
- Giá trị hiện tại: là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức.
- Giá trị tiềm tàng: là các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng
hưởng ứng nhiệt tình hơn.
Đo lượng giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để
quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, đã có
rất nhiều tổ chức không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác,
thông thường là họ mắc phải một số lỗi, chẳng hạn như đầu tư quá nhiều vào những
khách hàng không có khả năng sinh lời cao, hay đầu tư không đúng mức vào những
khách hàng có giá trị cao làm tăng chi phí nguồn lực một cách không cần thiết.
Mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị từ khách hàng
khác nhau. Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với
họ những khách hàng giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ, tổ


9
chức thu được lợi nhuận. Một số khác lại đo lượng giá trị bằng cách tổng hợp các
giao dịch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, có thể là theo từng
quý hoặc từng năm. Tuy nhiên, đo lượng giá trị của khách hàng trong một thời gian
ngắn, tổ chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trước
mắt họ không đem lại nhiều, nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng
sinh lời rất cao.
Ngoài ra, để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng,
tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản sau:
Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm
chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán hàng.

Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua
sản phẩm và dịch vụ.
Chi phí: những chi phí sẽ cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng.
Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ
chức.
Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ đem lại cho tổ chức
nhiều lợi nhuận mà còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc
cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng
chính là phương tiện truyền thông tốt nhất tại đơn vị, những nhận xét tốt của khách
hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Vì thế, để hấp dẫn, duy trì, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh
nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối quan hệ với
khách hàng.
1.3. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng được thể hiện thông qua [3]:
1.3.1. Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt liên quan
đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing.


10
- Những thay đổi về khách hàng
+ Sự thay đổi ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi.
+ Khách hàng co hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp.
+ Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài
lòng của khách hàng.
+ Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết
hơn trong quyết định mua.
+ Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch.

+ Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh.
+ Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng
trung thành.
- Những thay đổi về thị trường
+ Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp.
+ Sự phân hoá của các thị trường.
+ Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm.
+ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm.
Ngày nay, CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng
các sản phẩm cá biệt hoá, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để
duy trì thị phần.
- Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu
+ Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn.
+ Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu.
+ Sự phổ cập của kho dữ liệu.
- Những thay đổi về chức năng marketing
+ Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, điện thoại,
internet, kênh trực tiếp,…).
+ Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình
khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá.
+ Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.


11
1.3.2. Khả năng nhận biết
CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như
hiệu chỉnh các sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành.
Thật vậy, do chi phí tìm kiếm và phục vụ khách hàng mới cao gấp nhiều lần
so với khách hàng cũ, đặc biệt là những khách hàng trung thành nên thật sai lầm khi
nghĩ rằng “doanh nghiệp mình không phục vụ khách hàng này thì phục vụ khách

hàng khác” - vấn đề ở đây là chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng chưa được đáp
ứng.
1.3.3. Khả năng tăng giá trị khách hàng
CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua
nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ
cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm. Bên cạnh đó, sự gia tăng
năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của các khách hàng đã
thoả mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động. Doanh nghiệp còn có được nhiều
thông tin hơn cùng mức giá bán cao hơn có thể chấp nhận.
Bảng sau sẽ cho thấy sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM
Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM
Mass-marketing
Khách hàng khuyết danh
Sản phẩm chuẩn hoá
Sản xuất hàng loạt
Thông điệp mang tính đại chúng
Truyền thông một chiều
Phần thị trường (market share)
Chính sách cho các thị trường trọng
điểm
Quản trị sản phẩm
Chiến lược phân biệt sản phẩm
Bán sản phẩm cho các khách hàng

CRM
Khách hàng được nhận dạng
Cung ứng cá nhân hoá
Làm theo đặt hàng (make-to-order)
Thông điệp mang tính cá nhân
Truyền thông tương tác

Phần khách hàng (share of customer)
Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi

Tìm khách hàng mới
Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số

Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại
Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

Quản trị khách hàng
Chiến lược phân biệt khách hàng
Hợp tác với các khách hàng

1.4. Các yêu cầu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng


12
Yêu cầu của hệ thống CRM khi được xây dựng hoàn chỉnh sẽ gồm 3 phần
chính [2]:
1.4.1. CRM hoạt động (Operational CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ
phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ,
đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang
tiếp xúc để có thể phục vụ một cách thích hợp và hiệu quả nhất. Ngoài ra, trong quá
trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tuyến sẽ tiếp tục cập nhật, bổ sung
những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liệu. CRM hoạt động
mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
- Bộ phận trực tuyến có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng thời
“cá nhân hóa” những tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng cảm

thấy được quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
- Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng và
những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước đây họ đã từng giao dịch với vị
khách đó hay chưa.
- Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
Để tăng tính hiệu quả của Operational CRM, doanh nghiệp cần có sự kết hợp
chặt chẽ giữa bộ phận trực tuyến và bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ chuyển giao thông
tin, cũng như một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyển
nhanh nhất.
1.4.2. CRM phân tích (Analytical CRM)
Những thông tin khách hàng có được từ những hoạt động Operational CRM,
cũng như từ những nguồn khác sẽ tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa


13
ra những kế hoạch hành động đúng đắn. Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp có
thể tự trả lời những câu hỏi như:
- Ai là khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp?
- Những khách hàng nào có nhiều khả năng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và làm
thế nào để giữ chân các khách hàng đó?
- Để có được khách hàng mới thì nên làm gì?
- Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng mang đến cho doanh
nghiệp?
Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, nhiều chỉ số quan trọng mà doanh
nghiệp cần xem xét kỹ như:
- Giá trị vòng đời của khách hàng.
- Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay đã bị mất đi.
- Chi phí để có được khách hàng mới.
- Lợi nhuận khách hàng mang lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi khi

khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.
- Số lượng khiếu nại, khen.
Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hành
động thực tiễn. Việc phân tích, đánh giá chỉ là phương tiện, nó sẽ hoàn toàn vô
nghĩa nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành động theo sau đó.
1.4.3. CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan tới việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh
tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trước đây, các kênh giao tiếp
chủ yếu là thông qua thư gửi bưu điện, điện thoại, fax, hội nghị khách hàng hoặc
qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay, cùng với việc phát triển của công nghệ thông tin,
một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như website, email, chat…Thông qua các
mối liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm
kiếm thông tin về doanh nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin đối với các khiếu
nại…sẽ trở nên thuận lợi hơn. Hơn nữa, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc
tiếp xúc với khách hàng, hoặc thực hiện những chương trình thắt chặt mối quan hệ


14
như: gửi thư, email chúc mừng sinh nhật khách hàng, gửi thiệp chúc mừng đối tác
nhân ngày thành lập, gọi điện thoại thăm hỏi sức khỏe…Chắc chắn khách hàng sẽ
rất vui và cảm động, cảm thấy được quan tâm, được trân trọng và có ấn tượng tốt
với doanh nghiệp khi nhận được những món quà có ý nghĩa này.
1.5. Các bộ phận cấu thành một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Để có thể thỏa mãn và thậm chí vượt quá mong đợi của khách hàng đòi hỏi,
doanh nghiệp phải có góc nhìn toàn diện về khách hàng. Điều này có nghĩ là mô
hình triển khai CRM cần có sự kết hợp của các bộ phận: con người, tiến trình kinh
doanh và công nghệ trong bối cảnh chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, định
hướng khách hàng, tích hợp công nghệ, chức năng chéo tổ chức. Mỗi bộ phận tạo
nên những thử thách riêng biệt, vì vậy cần có khả năng kết hợp các bộ phận đó
thành một hệ thống CRM [1].

1.5.1. Con người
Khi triển khai những ứng dụng CRM đòi hỏi phải thay đổi những cấu trúc văn
hóa của tổ chức. Con người là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh nghiệp và
họ có vai trò quan trọng trong việc thiết lập được các mối quan hệ. Sự tận tâm của lãnh
đạo cao cấp là một trong những yếu tố quan trọng sẽ đem lại sự đổi mới của hệ thống
và đảm bảo cung ứng giá trị đã cam kết. Với sự hỗ trợ hoặc tự động kết hợp những tiến
trình của khách hàng thường đưa đến sự thay đổi cách thức người sử dụng thực hiện
công việc hằng ngày. Khi người sử dụng không hiểu rõ lý do của sự thay đổi, không
tham gia của sự thay đổi, không nhận được thông tin của sự thay đổi, không được đào
tạo kỹ càng cho sự thay đổi thì sẽ có tác dụng ngược đối với sự thay đổi đó.
1.5.2. Tiến trình kinh doanh
Một tiến trình kinh doanh đề cập đến việc tập hợp các nhiệm vụ hoặc hoạt
động lại với nhau để tạo ra một kết quả kinh doanh nhu mong đợi. Nó cũng có
nghĩa là tiến trình kinh doanh đề cập đến nhóm các hoạt động để biến đổi đầu vào


15
thành đầu ra như mong đợi. Nhân tố tiến trình kinh doanh là một nhân tố có tính
nhạy cảm nhất.
Tiến trình định hướng
khách hàng

Tích hợp chức năng

Con người

Tiến trình

Chiến lược tổng thể

Công nghệ

Tiến trình hướng
công nghệ

Hình 1.1: Những bộ phận cấu thành hệ thống CRM
Bởi vì khi sự tự động không hợp lý của tiến trình kinh doanh CRM sẽ làm
cho cách sai sót tăng lên. Hầu hết các doanh nghiệp thực hiện tiến trình kinh doanh
giao tiếp với khách hàng thì cần phải cập nhật và thậm chí phải thay đổi. Để nhận
thấy tiến trình kinh doanh có hiệu quả trước tiên doanh nghiệp xem xét tiến trình
kinh doanh với khách hàng hiện tại hoạt động như thế nào? Sau đó doanh nghiệp
cần phải thiết kế lại hoặc thay đổi bằng tiến trình mà cần được tạo ra hoặc sự đồng
thuận trong nội bộ.
Tiến trình cần được xem xét liên tục với khả năng chấp nhận từ cả khách
hàng và tổ chức. Tối ưu mối quan hệ cần có sự thấu hiểu cặn kẽ tất cả các khách
hàng, cả khách hàng có sinh lợi hoặc không sinh lợi, do đó doanh nghiệp cần tổ
chức tiến trình kinh doanh để đáp ứng khách hàng có tính cá nhân dựa trên nhu cầu
và giá trị của họ.
1.5.3. Công nghệ


16
Công nghệ được xem như một nhân tố quan trọng cho việc thiết kế lại tiến
trình kinh doanh, nó cải thiện và gia tăng sự thực thi của toàn bộ doanh nghiệp. Nó
giúp tổ chức lại quá trình kinh doanh bằng cách làm thuận lợi những thay đổi trong
thực tế kinh doanh và các phương pháp sáng tạo trong quá trình tạo ra giá trị.
Những ứng dụng CRM sẽ làm thuận lợi cho thu thập và phân tích dữ liệu khách
hàng, phát triển mô hình dự báo, đảm bảo tiến độ thời gian và tạo sự giao tiếp một
cách hiệu quả, cung ứng giá trị sản phẩm và dịch vụ cho các khách hàng.
Sử dụng công nghệ để tối ưu quá trình giao tiếp với khách hàng, doanh

nghiệp có thể tạo góc nhìn toàn diện với khách hàng nhằm đúc kết từ những giao
tiếp trước cho quá trình tối ưu trong tương lai. Sự đổi mới trong kiến trúc của hệ
thống, những ứng dụng khôn khéo trong kinh doanh là những nhân tối hàng đầu cho
CRM. Công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, công
nghệ giao tiếp như internet sẽ thu thập và lưu trữ số lượng lớn thông tin về khách
hàng, xây dựng những kiến thứ từ dữ liệu và truyền bá kết quả cho toàn bộ doanh
nghiệp.
1.6. Những nguyên tắc thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Thiết kế hệ thống CRM cần quán triệt các nguyên tắc sau [2]:
- Hệ thống CRM cần phải đảm bảo nguyên tắc tập trung vào những khách
hàng có khả năng sinh lời: vận dụng nguyên tắc này đòi hỏi doanh nghiệp nhận ra
rằng không phải tất cả khách hàng đều có khả năng sinh lời như nhau và cần phải có
kế hoạch chiến lược nhằm gia tăng tính sinh lời của những khách hàng mục tiêu.
Khách hàng trung thành là một tài sản trung thành, họ không chỉ đóng góp cho sự
gia tăng lợi nhuận bằng việc trở lại mua sản phẩm, dịch vụ mà còn như những tình
nguyện viên giới thiệu cho những khách hàng mới giúp doanh nghiệp giảm được
chi phí theo đuổi khách hàng.
- Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm doanh nghiệp: thường thì CRM
được triển khai trong bộ phận marketing. Kết quả là chiến lược marketing được phát
triển thường không bao hàm được các bộ phận trong tổ chức đồng thời không xem


17
xét mối tương quan giữa các cổ đông. Để thành công trong quản trị nhiều cổ đông
thì CRM cần có chức năng chéo. Tiếp cận chức năng chéo đòi hỏi một môi trường
và văn hóa có tổ chức riêng của doanh nghiệp nhằm khuyến kích sự hợp tác. Mọi
nhân viên đều cần hiểu rằng họ thực hiện vai trò phục vụ khách hàng, cả khách
hàng bên trong và bên ngoài.
- CRM cần xem khách hàng như một tài sản: đòi hỏi doanh nghiệp cần tập
trung vào mối quan hệ hơn là sự giao tiếp. Mối quan hệ với khách hàng có thể được

quản trị một cách có chọn lọc và phát triển nhằm cải thiện giữ khách hàng và khả
năng sinh lời. Về khía cạnh giá trị thị trường của doanh nghiệp là được tạo ra bởi
giá trị vòng đời khách hàng. Khi khách hàng được xem như tài sản kinh doanh thì
doanh nghiệp sẽ tập trung vào phát triển những giá trị đó. CRM cần nhấn mạnh xác
định những khách hàng có khả năng sinh lời nhất và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng nhằm gia tăng giá trị của tài sản kinh doanh.
- Hệ thống CRM được tổ chức theo tiến trình: trong quá trình cạnh tranh gay
gắt hiện nay, khách hàng cần được xem như là những cá nhân và thực thể toàn diện
bao gồm các mối quan hệ hơn là một loạt các giao tiếp cá nhân. Để đạt được cái
nhìn nhất quán đến khách hàng đòi hỏi sự phối hợp và cộng tác bên trong và cần
quên đi ranh giới chức năng. Tiến trình định hướng doanh nghiệp duy trì được giá
trị chức năng của marketing, sản xuất, tài chính… và thừa nhận tiến trình là những
cái gì cung ứng giá trị của khách hàng cũng như nhà cung cấp.
- Thiết kế hệ thống CRM cần chuyển từ sự đối phó sang chủ động sử dụng
thông tin: CRM nhằm đạt được, duy trì và cải thiện tính cạnh tranh bằng cách phân
tích khách hàng, dự báo nhu cầu khách hàng cũng như thỏa mãn nhu cầu hiện tại.
Khách hàng ngày càng đối diện với sự lựa chọn cá nhân. Chuyển đổi từ tiếp thị
hoàng loạt sang tiếp thị cá nhân đã tạo ra thị trường của người mua. Quyền lựa chọn
của khách hàng đã tạo sự ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do đó để
tăng sự thỏa mãn, doanh nghiệp cần biết khách hàng của mình cũng như đối thủ
cạnh tranh bằng cách sử dụng thông tin một cách chủ động. Cải thiện các hoạt động


18
thu thập và chia sẻ thông tin trong toàn bộ tổ chức của doanh nghiệp sẽ gia tăng
mạnh mẽ tiếp cận thông tin để làm cơ sở tạo giá trị cho khách hàng. Chủ động hỗ
trợ khách hàng là không chờ những phản ứng từ khách hàng mà chủ động tìm kiếm
những sản phẩm, dịch vụ chưa thỏa mãn được họ.
- Thiết kế hệ thống CRM cần triền khai hệ thống công nghệ thông tin: mục
đích của nguyên tắc này nhằm tối ưu hóa giá trị của thông tin. Ngày nay, với sự

phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông mà đặc biệt là internet
đã giúp doanh nghiệp có thể khai thác mạnh cặn kẽ thông tin khách hàng. Sứ mạng
của công nghệ là tối ưu hóa nguồn lực để quản trị quan hệ giao tiếp nhằm tối đa hóa
trải nghiệm khách hàng tại tất cả các điểm giao tiếp.
- Thiết kế hệ thống CRM đảm bảo nguyên tắc cân bằng giá trị: CRM nhấn
mạnh sự cân bằng giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận được từ khách hàng. Tiến
trình tạo giá trị có thể được xem với các bộ phận cấu thành chính, đó là xác định giá
trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho khách hàng( giá trị khách hàng nhận
được), xác định giá trị mà doanh nghiệp nhận được từ khách hàng và quản trị quá
trình trao đổi, tối ưu hóa giá trị vòng đời của khách hàng. Mối quan hệ được xây
dựng trên các hoạt động tạo và cung ứng giá trị khách hàng vượt trội. Do đó xác
định cấu thành giá trị đối với mỗi đoạn khách hàng cụ thể là rất quan trọng. Tạo sự
cân bằng một cách hợp lý giữa cung ứng giá trị cho khách hàng và giá trị nhận được
từ khách hàng, thừa nhận làm thế nào để điều này có thể thay đổi đối với phân đoạn
khách hàng khác nhau là điều rất quan trọng đối với CRM.
1.7. Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
Việc triển khai CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích
hợp và cài đặt vào hệ thống mà là được thực hiện qua 5 bước, cụ thể như sau:
- Bước 1: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
- Bước 2: Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu
- Bước 3: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
- Bước 4: Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu


19
- Bước 5: Đánh giá sự thành công của quản trị quan hệ khách hàng
1.7.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
a. Thế nào là cơ sở dữ liệu
Một cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết
kế nhằm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu.

Việc tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm tạo điều kiện truy cập dễ dàng
hơn, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận
khác nhau trong tổ chức. Bên cạnh đó nó còn là cơ sở cho việc phân tích, đánh giá
đặc điểm giá trị từng khách hàng từ đó hỗ trợ việc thực hiện phân loại khách hàng,
cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.
b. Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
CRM là hệ thống quản lý dịch vụ khách hàng, đây là một hệ thống rất mạnh
mẽ, nhưng hệ thống CRM chỉ có thể hoạt động nếu doanh nghiệp thu thập được
những thông tin dữ liệu khách hàng đầy đủ và hợp lý. Thông tin khách hàng có thể
lấy từ rất nhiều nguồn. Nhưng vào những thời điểm khác nhau, doanh nghiệp cần
những thông tin khách hàng thích hợp khác nhau. Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là
phải xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng và phải được coi là tài sản chung
của doanh nghiệp chứ không phải của bất cứ cá nhân nào.
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu
cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn
thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn
hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng
- Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán,
ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy
mô mỗi lần mua hàng.
- Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của


20
doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch
cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng …) đó có thể là những phản
hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp.

- Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã được
khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ
khách hàng.
- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên
quan. Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc
địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…
c. Thu thập dữ liệu từ đâu
Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện.Cụ thể như
sau[9]:
- Thông qua lực lượng bán hàng: lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong
việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng.
Người bán hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liêm quan đến các thương
vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng. Ngoài ra, các bản báo
cáo ngày hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng hoặc các sổ sách của doanh nghiệp
cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc đánh giá.
- Một nguồn thông tin có thể nói rất là chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu
thông tin về khách hàng của doanh nghiệp nhưng cũng khá tốn kém đó là doanh
nghiệp tổ chức ngiên cứu điều tra thị trường. Những dự án nghiên cứu thị trường
cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.
- Ngày nay, công nghệ thông tin bùng nổ, không một doanh nghiệp nào có
thể đứng ngoài cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến,
tham gia vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website. Thông qua website, doanh
nghiệp thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản
hồi trực tiếp một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về
khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên,..