Luận văn thạc sĩ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố thái nguyên​

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. PHẠM BẢO DƢƠNG

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
“Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” là trung thực, là kết quả
nghiên cứu của riêng tôi.
C c tài liệu, số liệu s

d ng trong luận văn là do c

nh n tôi thu thập t

c c b o c o của s ch, b o, tạp ch , bài giảng,... c c kết quả nghiên cứu c liên
quan đến đ tài đ đƣ c công bố. C c tr ch d n trong luận văn đ u đ đƣ c ch r
nguồn gốc.
Ngà
y

thán
năm 2015
g

Tác giả luận văn

Lƣơng Thị Kim Ly

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ii

LỜI CẢM ƠN
Trong qu
động viên của nhi u c
sắc nhất tới tất cả c c c
tập và nghiên cứu.
Tôi xin ch n trọng cảm ơn
c c khoa, ph ng của Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh doanh - Đại
học Th i Nguyên đ tạo đi u kiện giúp đỡ tơi v mọi mặt trong qu trình học
tập và hồn thành luận văn này.
Tơi xin tr n trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của gi o viên hƣớng d n
PGS.TS. Phạm
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đ ng g p nhi u
khoa học, c c th y, cô gi o trong Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh
doanh - Đại học Th i Ngun.
Trong qu trình thực hiện đ tài, tơi c n đƣ c sự giúp đỡ và cộng t c của c
c đồng ch tại đ a điểm nghiên cứu, tôi xin ch n thành cảm ơn an l nh đạo tại c
c siêu th , ngƣời tiêu dùng tại c c hệ thống siêu th thành phố Th i Nguyên…
Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đ giúp tơi
thực hiện luận văn này.

Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn s u sắc đối với mọi sự giúp đỡ qu b u đ .
thán năm 2015
Thái Nguyên,
g
ngày
Tác giả luận văn

Lƣơng Thị Kim Ly

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii
MỤC LỤC.......................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC ẢNG..............................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ...................................................................................... viii
MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. T nh cấp thiết của đ tài.................................................................................1
2. M c tiêu nghiên cứu......................................................................................3
3. Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 3
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn..................................................................... 4
5. Kết cấu của luận văn..................................................................................... 5
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ

NHỮNG

NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG....................................... 6
1.1. Cơ sở l luận v hành vi mua của ngƣời tiêu dùng....................................6
1.1.1. L thuyết v hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.................................. 6
1.1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua.........................................8
1.1.3. Kh i niệm siêu th................................................................................. 9
1.1.4. Ph n loại siêu th................................................................................. 10
1.1.5. Th i độ ngƣời tiêu dùng.................................................................... 11
1.1.6. C c mơ hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.............................12
1.1.7. Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm
mua sắm.......................................................................................................15
1.2. Cơ sở thực tiễn......................................................................................... 17
1.2.1. Kinh nghiệm quốc tế......................................................................... 17
1.2.2. Một số bài học c

thể vận d ng cho Việt Nam, trong đ

c

thành phố Th i Nguyên................................................................................23
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iv
1.3. Tình hình nghiên cứu c liên quan đến đ tài.......................................... 27

Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................29
2.1. C u hỏi nghiên cứu................................................................................... 29
2.2. Mơ hình nghiên cứu................................................................................. 29
2.3. Phƣơng ph p nghiên cứu..........................................................................32
2.3.1. Phƣơng ph p thu thập thông tin.........................................................32
2.3.2. Phƣơng ph p tổng h p thông tin....................................................... 35
2.3.3. Phƣơng ph p ph n t ch thông tin........................................................36
2.4. Hệ thống ch tiêu ph n t ch........................................................................39
2.4.1. Một số ch tiêu đ nh gi

thực trạng hoạt động tại c c siêu th

trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên............................................................39
2.4.2. C c ch tiêu đ nh gi

yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua

hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên...39
2.5. Quy trình nghiên cứu của đ tài................................................................42
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN..............44
3.1. Đặc điểm đ a bàn nghiên cứu...................................................................44
3.1.1. Đi u kiện tự nhiên, kinh tế và x hội.................................................44
3.1.2. Đặc điểm ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên.....45
3.2. Thực trạng hoạt động của siêu th trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên. .47
3.3. Đ nh gi thực trạng v sự lựa chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời
tiêu dùng trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên...............................................48
3.4. Thống kê mô tả gi tr c c biến quan s t trong mơ hình............................50
3.4.1. Thống kê mơ tả c c nh n tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn siêu th

làm đ a điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố
Thái Nguyên................................................................................................50
3.4.2. Kiểm đ nh thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha..................52
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




v
3.4.3. Đ nh gi thang đo bằng ph n t ch nh n tố kh m ph

EFA...............55

3.4.4. Kiểm đ nh mơ hình hồi quy đa biến..................................................58
3.4.5. Kiểm tra sự vi phạm c c giả đ nh trong hồi quy tuyến t nh...............63
3.4.6. Kiểm đ nh sự kh c biệt của c c biến nh n khẩu học...........................64
Chƣơng 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO XU
HƯỚNG LỰA CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN..............72
4.1. Đ nh hƣớng chiến lƣ c ph t triển hệ thống siêu th hiện đại trên đ a
bàn thành phố Th i Nguyên đến năm 2020 (theo

Quyết đ nh số

1543/QĐ-U ND, ngày 21/6/2011 của U ND t nh Th i Nguyên v

quy

hoạch ph t triển thƣơng mại t nh Th i Nguyên giai đoạn 2011-2020)............72
4.1.1. C c quan điểm v

ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên đ a

bàn thành phố Th i Nguyên......................................................................... 72
4.1.2. Đ nh hƣớng chiến lƣ c ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên
đ a bàn thành phố Th i Nguyên đến năm 2020............................................74
4.2. C c nh m giải ph p đ

xuất..................................................................... 76

4.2.1. Nh m giải ph p thuộc v T nh c ch c nh n..................................... 76
4.2.2. Nh m giải ph p thuộc v chất lƣ ng ph c v..................................... 77
4.2.3. Nh m giải ph p thuộc v trào lƣu x hội.......................................... 80
4.2.4. Nh m giải ph p thuộc v chƣơng trình khuyến m i..........................82
4.2.5. Nh m giải ph p thuộc v hàng ho.....................................................83
4.2.6. Nh m giải ph p thuộc v v tr siêu th...............................................86
KẾT LUẬN.................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................91
PHỤ LỤC.......................................................................................................93

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CLPV
CNH - HĐH

CTKM
HH
TCCN
TTTM
UBND
VT
TLXH
XHLC

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
ảng 1.1:

Ph n loại siêu th theo quy mô tại Việt Nam...............................11

ảng 3.1:

Thống kê mô tả c c biến quan s t trong mơ hình........................ 51

ảng 3.2:

Kết quả Cronbach Alpha c c thang đo........................................52

ảng 3.3:

Kết quả Cronbach Alpha thang đo chất lƣ ng ph c v................54

ảng 3.4:

Kết quả EFA c c nh n tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn siêu th.....56

ảng 3.5:

Kết quản EFA thang đo sự lựa chọn siêu th

chung của
ngƣời tiêu dùng

57

ảng 3.6:

Hệ số x c đ nh R 2 và R 2 đi u ch nh.......................................... 60

ảng 3.7:

ANOVA......................................................................................60

ảng 3.8:

Hệ số hồi quy..............................................................................60

ảng 3.9:

Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v

sự

lựa chọn siêu th theo giới t nh 64
ảng 3.10: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v

sự

lựa chọn siêu th theo tình trạng hơn nh n
ảng 3.11: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v

sự

lựa chọn siêu th theo nh m ngh nghiệp
ảng 3.12: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v

66
66

sự

lựa chọn siêu th theo trình độ học vấn 69

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1.

Sơ đồ qu trình quyết đ nh mua.....................................................6

Hình 1.2:

Mơ hình hành động h p l TRA..................................................13

Hình 1.3:

Thuyết hành vi dự đ nh (TP ).....................................................14

Hình 1.4:

Mơ hình l thuyết v t n hiệu thƣơng hiệu..................................14

Hình 1.5:

Mơ hình xu hƣớng tiêu dùng.......................................................15

Hình 2.1.

Mơ hình c c nh n tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua
hàng ở siêu th

của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành
phố Th i Nguyên 30

Hình 3.1.
Hình 3.2.

iểu đồ t n số của ph n dƣ chuẩn h a...........................................63
Đồ th so s nh với ph n phối chuẩn (p-p) của ph n dƣ
chuẩn h a

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN



64


1

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự ph t triển của n n kinh tế Việt Nam trong những năm

g

n đ y, c c kênh ph n phối hàng ho , đặc biệt là kênh ph n phối hiện đại qua c

c siêu th đ g p ph n t ch cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng, đồng thời đem
đến cho ngƣời d n thêm một sự lựa chọn mới trong việc quyết đ nh nơi mua
sắm bên cạnh c c kênh ph n phối truy n thống nhƣ ch , c c c a hàng b n lẻ,…
Sau hơn một thập kỷ ph t triển, bất chấp tỷ trọng trong tổng doanh thu

b n lẻ c n thấp, siêu th v n là nỗi

m ảnh đối với c c ch

truy n thống, nhất

là khu vực đô th , vì tốc độ ph t triển của chúng. Trên thực tế, c c siêu th đang
ngày càng chăm chút hơn v v sản phẩm, d ch v , ngay cả với kh u b n thực
phẩm tƣơi sống. Đi u này cho thấy siêu th không ch mong muốn thu
hút ngƣời đi mua sắm hàng tu n mà c n cả những ngƣời đi ch hàng ngày. Tuy
nhiên, vai tr của hệ thống siêu th v n chƣa ph t huy đƣ c hiệu quả bởi nhi u nh
n tố: d ch v , cơ sở hạ t ng, c ch quản l của c c siêu th ,… Số lƣ ng kh ch hàng
tìm đến với kênh ph n phối này nhƣ là kênh mua sắm chủ
yếu tuy c gia tăng theo thời gian nhƣng số lƣ ng đ ch chiếm t lệ nhỏ (Theo
Niesen Viet Nam - Công ty nghiên cứu th trƣờng, năm 2008 c 21% số kh ch
hàng đƣ c hỏi cho biết coi siêu th là kênh mua sắm chủ yếu. Tƣơng


tự nhƣ vậy, t n suất đi mua sắm tại siêu th trung bình của ngƣời d n là 3 l n/th
ng so với ch truy n thống v n c n c t n suất trung bình cao nhất là 28 l n/th ng).
Đ y là con số qu nhỏ so với vai tr và v tr của siêu th đ ng phải c . Vì mạng
lƣới ch t nhi u năm qua đ ph t triển kh s u rộng và văn h a ch đ trở nên hết sức
g n gũi, ăn s u vào đời sống văn h a, tập qu n tiêu
dùng của ngƣời d n, chƣa kể nếu biết khai th c, ch c n là “khẩu v lạ, độc đ o”
đối với kh ch du l ch quốc tế.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

2
Xuất hiện t năm 2004, siêu th hiện nay đang trở thành một kênh mua
sắm đƣ c ngƣời d n Th i Nguyên đ n nhận. Theo niên gi m thống kê năm
2014 của t nh Th i Nguyên, toàn t nh hiện c 139 ch , 19 siêu th , 1 trung t m
thƣơng mại cùng hàng nghìn đại l kinh doanh nhỏ lẻ kh c. Đi u này đƣ c thể
hiện thông qua tỷ lệ tăng trƣởng v doanh thu của c c siêu th t năm 2011 đến
nay. Tuy nhiên, mức độ tăng trƣởng này tại c c siêu th không đồng đ u. Trong
tổng doanh thu của c c doanh nghiệp b n lẻ trên đ a bàn t nh hiện nay,
doanh thu của siêu th ch chiếm khoảng 5% th
th n mỗi siêu th cũng gặp phải một số vấn đ
siêu th mới thành lập, c c siêu th
b n lẻ của hộ gia đình, đ u gặp kh
th c thời gian hoạt động l u dài, muốn tìm đƣ
bán hàng qua Internet. Ngồi ra, tất cả c c siêu th
hƣớng đi c thể cho hoạt động xúc tiến hỗn h p gồm quảng c o, trƣng bày và
khuyến m i để k ch c u mua sắm. Cho dù, mỗi doanh nghiệp đ u c những kh
khăn kh c nhau nhƣng m c đ ch cuối cùng họ mong muốn v n là làm thế nào
để kh ch hàng đến siêu th mua nhi u hơn?
Thời gian qua, việc nghiên cứu c c vấn đ liên quan đến d ch v b n lẻ tại
c c siêu th ở Việt Nam đ đƣ c Nhà nƣớc, c c ộ, ngành, đ a phƣơng và


nhi u c nh n quan t m. ởi vậy, đ c nhi u đ tài nghiên cứu v hoạt động ph n phối
b n lẻ, điển hình nhƣ: Đ tài nghiên cứu khoa học cấp ộ “Thực
trạng và giải pháp phát triển hệ thống siêu thị ở nước ta trong giai đoạn hiên
nay” đƣ c thực hiện năm 2006 do TS. Nguyễn Th Nhiễu làm chủ nhiệm đ tài;
Công trình nghiên cứu của Viện nghiên cứu ph t triển thành phố Hồ Ch Minh:
“Hệ thống kênh phân phối bán lẻ hàng hoá tiêu dùng cá nhân trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh - Thực trạng và giải pháp” đƣ c thực hiện năm 2008
do TS. Đinh Tiến Sơn làm chủ nhiệm đ tài, c đ cập đến c c kênh

ph n phối b n lẻ hiện đại; C c đ tài v
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN


3
lẻ tại c c siêu th , chuỗi siêu th , cơng ty… nhƣ: Luận văn thạc sỹ “Hồn
thiện cơng nghệ marketing bán lẻ của chuỗi siêu thị Hapro - Mart” của
Nguyễn Th Thanh Nhàn - Trƣờng đại học Thƣơng mại, thực hiện năm 2009.
Tuy nhiên, theo t c giả đƣ c biết, trƣớc đ y chƣa c nghiên cứu nào v c c
vấn đ c liên quan đến nội dung đ tài này trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên.
Do vậy t c giả lựa chọn đ tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên”
làm đ tài luận văn thạc sĩ.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, đ nh gi sự lựa chọn siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a
bàn thành phố Th i Nguyên, t đ đ ra c c giải ph p nhằm nâng cao chất lƣ ng ph
c v của c c siêu th và thu hút ngày càng nhi u kh ch hàng đến với c c siêu th
này thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-

G p ph n hệ thống h a và bổ sung cơ sở l luận và thực tiễn v

những nh n tố ảnh hƣởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời
tiêu dùng.
-

Phân tích, đ nh gi thực trạng, x c đ nh những nh n tố ảnh hƣởng đến

quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành
phố Th i Nguyên.
-

Đ xuất một số giải ph p nhằm n ng cao chất lƣ ng ph c v của c c siêu

th để thu hút khách hàng đến với c c siêu th trong tƣơng lai.
3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4
Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của
ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi v không gian: Nghiên cứu đƣ c tiến hành tại đ a bàn thành

phố Thái Nguyên.

-

Phạm vi v thời gian: Số liệu s d ng để ph n t ch đƣ c lấy t năm 2012

đến năm 2014.
- C c đ xuất giải ph p đến năm 2020.
-

Phạm vi v nội dung: Đ tài nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của 6 yếu

tố: v tr siêu th ; hàng h a; chƣơng trình khuyến mại; chất lƣ ng ph c v ; trào
lƣu x hội; t nh c ch c nh n đối với việc lựa chọn siêu th để mua hàng của
ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên.
4.

Ý nghĩa khoa học của luận văn

4.1. Về mặt lý luận
-

Việc hoàn thành đ tài nghiên cứu này kỳ vọng sẽ đ ng g p một ph n

vào việc hệ thống h a lại cơ sở l luận và thực tiễn v sự lựa chọn siêu th của
ngƣời tiêu dùng.
4.2. Về mặt thực tiễn
-

Giúp c c siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên đ nh gi chất

lƣ ng ph c v đối với ngƣời tiêu dùng, tìm ra c c yếu tố ảnh hƣởng đến việc

lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm c cơ sở khoa học. T đ c c siêu th sẽ c
những cải thiện th ch h p nhằm n ng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và ph
c v tốt hơn nhu c u của ngƣời tiêu dùng, giúp kh ch hàng luôn cảm thấy hài l
ng mỗi khi tìm đến siêu th .
-

Kết quả nghiên cứu của đ tài này giúp đƣa ra mơ hình nghiên cứu

hồn ch nh để khảo s t, đ nh gi những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn siêu
th làm đ a điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i
Nguyên cũng nhƣ c c siêu th trên đ a bàn t nh, thành phố kh c.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




5
- Đ y là nghiên cứu kh m ph
c

làm cơ sở cho c c nghiên cứu s u hơn v

c yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm của

ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
5.

Kết cấu của luận văn
Ngoài ph n mở đ u, kết luận và c c danh m c, luận văn bao gồm 4 chƣơng:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về những nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của ngƣời tiêu dùng.
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
chọn mua hàng ở siêu thị của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố
Thái Nguyên.
Chương 4: Định hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa
chọn mua hàng ở siêu thị của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố
Thái Nguyên.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6
Chƣơng 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHỮNG
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
1.1.1. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo gi o trình Marketing căn bản (Tr n Minh Đạo-Trƣờng Đại học
Kinh tế Quốc d n): “hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động
mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm:
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là
cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng

tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua
sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân”.
Qu trình quyết đ nh mua: Cũng theo gi o trình Marketing căn bản, để c
một giao d ch, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn sau:

Nhận
biết
nhu c u
Hình 1.1. Sơ đồ quá trình quyết định mua
-

Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết v một nhu c u muốn đƣ c thoả m

n của ngƣời tiêu dùng, là cảm gi c của ngƣời tiêu dùng v một sự kh c biệt
giữa trạng th i hiện c với trạng th i họ mong muốn. Nhu c u c thể ph t sinh do
k ch th ch bên trong (c c quy luật sinh học, t m l …) hoặc bên ngoài (k ch th
ch của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu c u trở nên bức xúc, ngƣời tiêu dùng
sẽ hành động để thoả m n. C c nhà marketing nghiên cứu, ph t hiện những loại


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




7
nhu c u nào đang ph t sinh? C i gì tạo ra chúng? Và ngƣời tiêu dùng muốn
thoả m n chúng bằng những sản phẩm, d ch v c thể nào? T đ triển khai
c

c hoạt động marketing, tạo sự quan t m và thúc đẩy nhu c u ngƣời tiêu dùng.
-

Tìm kiếm thơng tin: Khi sự thơi thúc nhu c u đủ mạnh, con người sẽ

tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm d ch v qua c c nguồn nhƣ: nguồn
thông tin cá nhân, nguồn thông tin thƣơng mại, nguồn thông tin đại chúng,
kinh nghiệm…Nghiên cứu và tìm hiểu c thể ở bƣớc này giúp doanh nghiệp
phản ứng k p thời, cung cấp c c nguồn thuận l i để ngƣời tiêu dùng dễ dàng
nhận ra và tiếp thu thông tin đ .
-

Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của qu trình quyết đ nh

mua, ngƣời tiêu dùng sẽ x l c c thông tin để đ nh gi c c thƣơng hiệu c khả
năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm đƣ c thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng cho
là hấp d n nhất. Dự đo n đƣ c c ch thức đ nh gi của ngƣời tiêu dùng giúp
doanh nghiệp chủ động hơn, đƣa ra sản phẩm đ p ứng đƣ c c c đi u kiện mà
kh ch hàng mong muốn.
- Quyết định mua: Sau khi đ nh gi xong c c phƣơng n, ngƣời tiêu dùng
c một “bộ nh n hiệu lựa chọn” đƣ c sắp xếp theo thứ tự trong đ nh mua. Song,
đ
đ

nh mua chƣa phải là ch b o đ ng tin cậy cho quyết đ nh mua cuối cùng. T

nh mua đến quyết đ nh mua c n ch u sự chi phối của rất nhi u yếu tố kìm h m

nhƣ: gia đình, bạn bè, dƣ luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn c , thiếu h t sản phẩm…
Nghiên cứu ở bƣớc này giúp cho c c nhà marketing th o gỡ ảnh hƣởng của c c

yếu tố kìm h m giúp tạo đi u kiện cho quyết đ nh mua đƣ c suôn sẻ.
-

Đánh giá sau khi mua: Sự hài l ng hoặc không hài l ng sau khi mua và s

d ng sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng,
theo các chuyên gia marketing “một kh ch hàng hài l ng là ngƣời quảng c o tốt
nhất cho chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của kh ch hàng chƣa

hài l ng, t đ đi u ch nh c c hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




8
nào tạo đƣ c thiện ch ở kh ch hàng ch nh là những giải ph p tốt giúp doanh
nghiệp gia tăng th trƣờng và duy trì lƣ ng kh ch hàng trung bình.
1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Hành vi ngƣời tiêu dùng ch u t c động của một loạt c c yếu tố môi
trƣờng bên ngoài và c c đặc điểm của ch nh ngƣời tiêu dùng.
+

Những yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến hành vi mua của kh ch hàng

bao gồm:
-

Văn hoá: Văn ho là tổng h p của mọi phƣơng thức sinh hoạt cùng

với biểu hiện của n mà loài ngƣời đ sản sinh ra và nhằm th ch ứng với nhu c u
đời sống và đ i hỏi của sự sinh tồn. Văn ho là n n tảng của x hội, ảnh huởng s
u rộng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
-

Giai t ng x hội: Giai t ng x hội là những nh m tƣơng đối ổn đ nh trong

khuôn khổ x hội đƣ c sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣ c đặc trƣng bởi
quan điểm gi tr , l i ch và hành vi đạo đức giống nhau của c c thành
viên (Philip Kotler)
-

Nhóm tham khảo: Nh m tham khảo là những nh m c ảnh hƣởng

trực tiếp hoặc gi n tiếp đến quan điểm và c ch ứng x
-

của một ngƣời nào đ .

Gia đình: Gồm nh m c c thành viên c mối liên hệ nhất đinh: Hơn

nh n, huyết thống, ni dƣỡng. Gia đình là nh m tham khảo đ u tiên, gắn b
nhất với mỗi c nh n. C c thành viên trong gia đình c mối quan hệ gắn b chặt
chẽ với nhau, ảnh hƣởng trực tiếp với nhau v nếp sống, c ch sinh hoạt, quan
niệm v cuộc sống,... tạo nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của c c thành viên
trong gia đình thƣờng nhờ vào một ng n s ch chung.
+ Những yếu tố c nh n ảnh hƣởng đến hành vi mua của kh ch hàng bao
gồm: Tuổi t c, ngh nghiệp, tình trạng kinh tế, phong c ch sống, c t nh.
-

Những yếu tố t m l bên ngoài con ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi mua

của kh ch hàng bao gồm: động cơ, nhu c u, nhận thức, khả năng hiểu biết.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9
thể n i hành vi ngƣời tiêu dùng là hành vi c nh n c động cơ c nhận

C

thức, khả năng hiểu biết.
Quyết đ nh mua sắm của mỗi ngƣời là hoàn toàn kh c nhau.
1.1.3. Khái niệm siêu thị
Theo quy chế siêu th , trung t m thƣơng mại của ộ Thƣơng mại Việt
Nam (nay là ộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hàng ngày 29 th ng 9 năm 2004:
Siêu th là loại hình c a hàng hiện đại; c cơ cấu chủng loại hàng ho
phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣ ng; đ p ứng c c tiêu chuẩn v

diện t ch

kinh doanh, trang b kỹ thuật và trình độ quản l , tổ chức kinh doanh; có các
phƣơng thức ph c v

văn minh, thuận tiện nhằm thoả m n nhu c u mua sắm

hàng ho của kh ch hàng.
Trên thế giới hiện c một số kh i niệm v siêu th nhƣ sau:
Theo Philips Kotler, siêu th là “c a hàng tự ph c v

tƣơng đối lớn c

mức chi ph thấp, tỷ suất l i nhuận không cao và khối lƣ ng hàng ho
lớn, đảm bảo thoả m n đ y đủ nhu c u của ngƣời tiêu dùng v

b n ra

thực phẩm, bột

giặt, c c chất tẩy r a và những mặt hàng chăm s c nhà c a”.
Theo nhà kinh tế Marc

enoun của Ph p: Siêu th

là c a hàng b n lẻ

theo phƣơng thức tự ph c v c diện t ch t 400m 2 đến 2500m 2 chủ yếu b n
hàng thực phẩm.
+ Đặc trƣng của siêu th :
Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu th c

c c đặc trung

sau:

- Đ ng vai tr

-

c a hàng b n lẻ.

Áp d ng phƣơng thức tự ph c v : ao gồm:

Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn đƣ c hàng ho sẽ đến chỗ ngƣời b n
để trả ti n hàng, tuy nhiên trong qu trình mua v n c sự giúp đỡ, hƣớng d n của
ngƣời b n.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10
Tự ph c v : Kh ch hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
đẩy đem đi thanh to n tại qu y t nh ti n đặt g n lối ra vào. Ngƣời b n vắng
bóng trong q trình mua hàng.
-

Phƣơng thức thanh to n thuận tiện: Hàng ho gắn m vạch, m số đƣ c

đem ra quấy t nh ti n ở c a ra vào, dùng m y quét để đọc gi , t nh ti n bằng m y
và tự động in ho đơn. Đ y ch nh là t nh chất ƣu việt của siêu th , đem lại sự
thoả m n cho ngƣời mua sắm. Đặc điểm này đƣ c đ nh gi là cuộc đại “c ch
mạng” trong lĩnh vực thƣơng mại b n lẻ.
-

S ng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá.

-

Hàng ho chủ yếu là hàng ho tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm,

qu n o, bột giặt, đồ gia d ng, điện t …với chủng loại rất phong phú, đa dạng.
Trong c c đặc trƣng trên, phƣơng thức b n hàng tự ph c v và nghệ
thuật trƣng bày hàng ho của siêu th đ mở ra kỷ nguyên thƣơng mại b n lẻ văn
minh hiện đại.
1.1.4. Phân loại siêu thị
1.1.4.1. Phân loại theo hàng hóa kinh doanh
Nếu theo đ nh nghĩa ở một số quốc gia trên thế giới, siêu th sẽ không
bao gồm c c c a hàng chuyên doanh. Nhƣng theo quy chế của Việt Nam, siêu
th ch là dạng c a hàng hiện đại, kinh doanh tổng h p hoặc chuyên doanh. Nên
khi căn cứ vào hàng h a kinh doanh, siêu th đƣ c chia thành hai loại là siêu th
tổng h p hoặc siêu th chuyên doanh.
-

Siêu th tổng h p: Là siêu th bán nhi u loại hàng hóa cho nhi u loại

khách hàng. Những siêu th này có danh m c hàng hóa rộng và sâu với nhi u
loại hàng khác nhau t thực phẩm, đồ uống, qu n áo, hóa mỹ phẩm cho đến
c

c đồ gia d ng,… Trong mỗi loại hàng h a này, ngƣời tiêu dùng có thể tìm

thấy sản phẩm với nhi u kích cỡ, kiểu dáng, nhãn hiệu khác nhau.
-

Siêu th chuyên doanh: Là siêu th ch bán tập trung một hoặc một vài

loại hàng hóa cho nhi u khách hàng. Tập h p loại hàng hóa tại siêu th
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




11
chuyên doanh thƣờng hẹp hơn siêu th tổng h p. Chẳng hạn tại các siêu th
chuyên doanh nhƣ siêu th điện m y, điện thoại di động hay đồ chơi trẻ em,
thƣờng ch bán một hoặc một vài dòng loại sản phẩm. Tuy nhiên, chi u sâu của
danh m c sản phẩm thể hiện qua các m u mã, nhãn hiệu tại những siêu th
chuyên doanh lại lớn hơn nhi u so với các siêu th tổng h p.
1.1.4.2. Phân loại siêu thị theo quy mô
Việc ph n loại siêu th theo quy mô đƣ c h u hết c c nƣớc trên thế giới p
d ng và dựa trên hai tiêu ch cơ bản để x c đ nh là diện t ch b n hàng và
tập h p hàng h
3 loại: Siêu th
thƣơng mại” của ộ Thƣơng mại, siêu th
I, hạng II và hạng III:

Bảng 1.1: Phân

Siêu thị kinh d

- Có diện tích k
Hạng I

5.000m2 trở lên

- Danh m c hàng

t 20.000 tên hà

- Có diện tích k
Hạng II

2.000m2 trở lên

- Danh m c hàng

t 10.000 tên hà

- Có diện tích k
Hạng III

500rn2 trở lên;

- Danh m c hàng

t 4.000 tên hàn
(Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại - Bộ Công Thương Việt Nam)

1.1.5. Thái độ người tiêu dùng


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN