(Luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng công thương việt nam chi nhánh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ TRỌNG NGUYÊN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ TRỌNG NGUYÊN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Đà Nẵng - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

Đỗ Trọng Nguyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .......... Error! Bookmark not defined.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..... Error! Bookmark not defined.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 3
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG ................................................................. 12
1.1. DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG ................................................ 12
1.1.1. Nhận thức chung về dịch vụ ngân hàng....................................... 12
1.1.2. Khái niệm dịch vụ bán lẻ ngân hàng ........................................... 13
1.1.3. Các dịch vụ bán lẻ chủ yếu của ngân hàng .................................. 13
1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ bán lẻ của ngân hàng................................ 17
1.1.5. Vai trò của dịch vụ bán lẻ ngân hàng .......................................... 17
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN
HÀNG.............................................................................................................19
1.2.1. Khái niệm ..................................................................................... 19
1.2.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................... 20
1.2.3. Sự cần thiết của marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng ........... 21

1.2.4. Nội dung marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng ................... 222
1.2.5. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại ............................................................ 34
1.3. KINH NGHIỆM MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM ..................................................................... 39
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 42


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH KON TUM .............................................................................. 43
2.1. KHÁI QUÁT Về NGÂN HÀNG VIETINBANK VIệT NAM – CHI
NHÁNH KON TUM ........................................................................................ 43
2.1.1. Quá trình hình thành và chức năng nhiệm vụ ............................. 43
2.1.2. Mơ hình tổ chức của Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon Tum44
2.1.3. Nội dung hoạt động của Vietinbank Việt Nam – chi nhánh Kon
Tum .................................................................................................................. 46
2.1.4. Tình hình kinh doanh của Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon
Tum trong giai đoạn 2016-2018....................................................................... 47
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA
NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM ..................... 50
2.2.1. Phân tích mơi trƣờng hoạt động của Vietinbank chi nhánh Kon
Tum .................................................................................................................. 50
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Vietinbank chi
nhánh Kon Tum................................................................................................ 58
2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN
LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM ...... 74
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ
CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM ............ 77
2.4.1. Thành công .................................................................................. 77

2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của
ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum ................................................ 78
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 83


CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETNG
DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH KON TUM ................................................................ 85
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ ........................................... 85
3.1.1. Định hƣớng phát triển dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam - chi nhánh Kon Tum trong thời gian tới ........................... 85
3.1.2. Chiến lƣợc marketing dịch vụ bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh
Kon Tum .......................................................................................................... 87
3.1.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ
tại Vietinbank Kon Tum................................................................................... 88
3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM ............ 89
3.2.1. Giải pháp về phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu89
3.2.2. Giải pháp định vị trên thị trƣờng mục tiêu .................................. 94
3.2.3. Giải pháp chính sách marketing mix dịch vụ bán lẻ ................... 95
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI VIETINBANK ........................................ 1065
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3........................................................................... 10706
KẾT LUẬN ................................................................................................. 1087
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM

: Automatic Teller Machine

BSMS

: Banking Short Message Services

KDNT

: Kinh doanh ngoại tệ

DVBL

: Dịch vụ bán lẻ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

POS

: Point Of Sale

SIBS

: SilverLake Integrated Banking Systems

SWIFT

: Society for Worldwide Interbank Financial

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TTTN

: Thanh tốn trong nƣớc

WB

: Ngân hàng Thế giới, World Bank

WTO

: Tổ chức thƣơng mại thế giới, World Trade Organization

DVNH

: Dịch vụ ngân hàng

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

WU

: Western Union

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KHDNVVN : Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ
PDG

: Phòng giao dịch


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

2.5.

2.6.

2.7.
2.8.
2.9.
3.1.

Tình hình kinh doanh của Vietinbank chi nhánh Kon
Tum giai đoạn 2016-2018
Cơ cấu dân số phân bố theo địa giới hành chính tỉnh
Kon Tum năm 2016
Lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc hàng năm
phân theo nghề nghiệp và theo vị thế việc làm
Thống kê số doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Kon Tum
theo huyện, thành phố năm 2016
Thống kê trụ sở, phòng giao dịch của Vietinbank chi
nhánh Kon Tum
Cơ cấu nguồn nhân lực theo giới tính tại Vietinbank chi
nhánh Kon Tum giai đoạn 2016-2018
Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ học vấn tại
Vietinbank chi nhánh Kon Tum giai đoạn 2016-2018
Thu nhập từ hoạt động bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh
Kon Tum giai đoạn 2016 – 2018
Dƣ nợ tín dụng bán bn, bán lẻ tại Vietinbank chi
nhánh Kon Tum trong giai đoạn 2016-2018
Tổng hợp các tồn tại trong hoạt động marketing DVBL
tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum

Trang

47
52
53
57

65

73

74
74
76
88


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1.
2.1

Mơ hình Marketing 7P
Sơ đồ tổ chức ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon
Tum

Trang
26

44


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao,
nhất là nhu cầu về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng khi cuộc cách mạng công
nghệ thông tin đang diễn ra và đi vào nhiều mặt trong cuộc sống. Tập trung
cho kinh doanh bán lẻ đang trở thành xu thế phát triển của các ngân hàng
thƣơng mại nhằm đa dạng nguồn thu, gia tăng hiệu quả kinh doanh và giảm
thiểu rủi ro hoạt động. Trong những năm qua Vietinbank đã quan tâm và tập
trung khai thác thị trƣờng bán lẻ với những giải pháp nhƣ: Phát triển dịch vụ
mới thông qua internet banking, home banking, mobile banking, các sản
phẩm cho vay đa dạng, phù hợp với từng loại hình khách hàng cá nhân…
Trên địa bàn tỉnh Kon Tum, Vietinbank chi nhánh tỉnh Kon Tum đã có
sự chú trọng đầu tƣ phát triển dịch vụ bán lẻ và đạt đƣợc những thành công
nhất định khi trong 3 năm liền từ 2014 đến 2018 luôn nằm trong những ngân
hàng đứng đầu về bán lẻ với thị phần bán lẻ trên thị trƣờng luôn ở mức 2 con
số. Mặc dù đạt khơng ít thành tựu nhƣng Vietinbank chi nhánh Kon Tum
cũng đang có khơng ít vấn đề cần phải giải quyết: việc tiếp cận, quảng bá các
sản phẩm dịch vụ bán lẻ của chi nhánh tới khách hàng chƣa đạt hiệu quả cao,
tăng trƣởng khách hàng trong hoạt động dịch vụ bán lẻ chƣa đƣợc nhƣ kỳ
vọng trong khi nhu cầu dịch vụ bán lẻ thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh giữa
các ngân hàng thƣơng mại diễn ra rất quyết liệt. Muốn phát triển dịch vụ bán
lẻ, Vietinbank chi nhánh Kon Tum phải giải quyết nhiều vấn đề, trong đó vấn
đề hết sức quan trọng là hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ.
Thực tiễn đòi hỏi phải nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch
vụ bán lẻ của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum, chỉ ra những thành

tựu và hạn chế để từ đó đề xuất các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện hoạt
động marketing dịch vụ bán lẻ trong thời gian tới nhằm phát triển các loại


2

hình dịch vụ này. Đây là vấn đề hết sức cấp thiết của Vietinbank chi nhánh
Kon Tum cả trƣớc mắt và lâu dài. Bởi vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài cho luận
văn thạc sỹ là “Giải pháp marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Công
thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
* Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ
tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum và đánh giá các kết quả đạt
đƣợc, những hạn chế trong thời gian qua, luận văn đề xuất các khuyến nghị để
hoàn thiện hoạt động này tại ngân hàng Vietinbank Việt – Chi nhánh Kon
Tum.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ để qua đó
hiểu đƣợc bản chất và nội dung của marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng
thƣơng mại.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng
Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum, đánh giá những kết quả, hạn chế và
nguyên nhân các hạn chế trong hoạt động cho này.
- Nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum.
* Câu hỏi nghiên cứu:
Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn tập trung giải quyết các câu hỏi
nghiên cứu đặt ra nhƣ sau:
- Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại có

những đặc điểm gì, bao hàm các nội dung gì? Có thể phản ánh kết quả hoạt
động đó qua các tiêu chí nào?
- Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinban – Chi


3

nhánh Kon Tum trong các năm qua thực tế đã diễn ra nhƣ thế nào? Có những
kết quả, những hạn chế gì?
- Các giải pháp cần thiết cho ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon
Tum để hoàn thiện hoạt động marketing DVBL là gì?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc hoạt động
marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, cũng nhƣ thực trạng hoạt động
marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – chi nhánh Kon Tum.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán
lẻ tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum.
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu các nội dung trên đƣợc tiến hành tại
Vietinbank chi nhánh Kon Tum.
- Về thời gian: Từ năm 2016 đến 2019. Các giải pháp đề xuất trong luận
văn có ý nghĩa trong những năm tiếp theo.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài này là đề tài truyền thống nên trong luận văn sử dụng các phƣơng
pháp nghiên cứu truyền thống đề làm đề tài. Cụ thể nhƣ phƣơng pháp điều tra,
thu thập số liệu tình hình, phƣơng pháp tổng hợp xử lý dữ liệu và các phƣơng
pháp phân tích.
- Các phương pháp điều tra, thu thập số liệu tình hình:
+ Phƣơng pháp điều tra thu thập số liệu để phân tích tình hình cho vay cá

nhân kinh doanh, chủ yếu là sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo của Ngân
hàng nhƣ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua các năm
2016-2018; báo cáo về tình hình dƣ nợ, nợ xấu…


4

- Phương pháp tổng hợp xử lý dữ liệu:
+ Xử lý số liệu đƣợc thu thập;
+ Tổng hợp số liệu từ các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp thu thập ban đầu để sắp
xếp, trình bày các bảng số liệu theo hƣớng tác giả nghiên cứu nhƣ cơ cấu
ngành nghề, nguồn vốn, loại hình cho vay, lãi suất…
- Phương pháp phân tích:
Trên cơ sở tổng hợp số liệu qua các bảng thống kê mơ tả để đánh giá đặc
điểm tình hình mà chủ yếu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, so sánh, đối
chiếu để thấy đƣợc sự khác biệt rõ ràng mà đánh giá, phân tích.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo,
luận văn gồm có các chƣơng cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân
hàng.
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng
Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Kon Tum trong thời gian qua.
Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại
ngân hàng Công thƣơng Việt Nam nhánh Kon Tum trong thời gian tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Liên quan đến nội dung này đã có nhiều cơng trình, tác giả đi sâu vào
nghiên cứu, nổi bật có một số cơng trình sau:
a. Các giáo trình có liên quan đến vấn đề nghiên cứu:
1. Giáo trình “Marketing dịch vụ” của PGS.TS. Phạm Thị Huyền và TS.

Nguyễn Hoài Long đồng chủ biên – NXB Đại học Kinh tế quốc dân – năm
2018 cung cấp những kiến thức nền tảng ứng dụng marketing trong kinh
doanh dịch vụ. Lý thuyết marketing về sản phẩm, thì sản phẩm có thể đƣợc
chia thành sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ và ý tƣởng, và trong khuôn


5

khổ giáo trình này, dịch vụ đƣợc nhìn nhận vớ tƣ cách một sản phẩm độc lập
– những sản phẩm vơ hình nhƣng vơ cùng cần thiết cho phát triển kinh tế - xã
hội trong bối cảnh cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa ở mức cao. Các chiến lƣợc
và cơng cụ marketing đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ có những đặc thù
cơ bản mà marketing với các sản phẩm hàng hóa khó có thể áp dụng.
2. Giáo trình “Marketing ngân hàng” của PGS.TS Trƣơng Quang Thông
chủ biên – NXB Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh – năm 2015 trình bày những kiến
thức tổng quan về Marketing Ngân hàng nhắc lại các khái niệm của marketing
căn bản, thông qua những ví dụ đơn giản về nhu cầu, sự mong muốn và cầu
có liên quan đến dịch vụ ngân hàng; phân tích những đặc điểm của dịch vụ
nói chung cùng các đặc điểm riêng biệt của marketing ngân hàng với tƣ cách
là một ngành cung ứng dịch vụ. Nội dụng cuốn sách gồm 7 chƣơng đề cập
đến các vấn đề về phân đoạn thị trƣờng dịch vụ ngân hàng, chính sách dịch vụ
ngân hàng, chính sách giá cả dịch vụ ngân hàng, chính sách phân phối và
chiêu thị dịch vụ ngân hàng, chiến lƣợc cạnh tranh ngân hàng. Ngoài ra, tác
giả cũng phân tích kỹ việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng từ
vêicj giới thiệu quy trình tổng quát của quản trị chiến lƣợc kinh doanh ngân
hàng cùng các cơng cụ, ma trận có thể áp dụng trong hoạt động phân tích và
thiết lập chiến lƣợc.
3. Giáo trình “Quản trị bán hàng” của PGS.TS Vũ Minh Đức và
PGS.TS Vũ Huy Thông – NXB Đại học Kinh tế quốc dân - năm 2018 gồm 12
chƣơng. Trong cuốn sách bên cạnh việc làm rõ các chức của quản trị bán hàng

là lập kế hoạch, triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động bán hàng, các
tác giả phân biệt quản trị bán hàng với quản trị marketing, quản trị kênh
marketing, quản trị nguồn nhân lực và quản trị tài chính doanh nghiệp. Ngồi
ra, cuốn sách cũng đề cập đến quá trình quản trị bán hàng trong doanh nghiệp
gồm sáu bƣớc chính gồm: xác định các hoạt động chức năng cua bán hàng;


6

xác định vai trò chiến lƣợc của bán hàng, thiết kế, tổ chức lực lƣợng bán
hàng; phát triển lực lƣợng bán hàng; điều khiển lực lƣợng bán hàng; quyết
định tính hiệu quả và việc thực hiện của lực lƣợng bán hàng.
4. Cuốn sách “Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến” của TS. Trần Thị
Thập – NXB Thông tin và truyền thông – năm 2018 đề cập đến những kiến
thức cơ bản và cốt lõi liên quan đến quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
Cuốn sách gồm 4 chƣơng việc giới thiệu tổng quan về quản trị bán lẻ trong
chƣơng 1; ở chƣơng 2, chƣơng 3 tác giả đã đề cập một số tác nghiệp bán lẻ
trực tuyến từ đó giúp hình thành các kỹ năng kinh doanh bán lẻ trực tuyến
nhƣ: lập kế hoạch, tổ chức, điều hành và kiểm soát hoạt động kinh doanh bán
lẻ trực tuyến; thực hiện các tác nghiệp mua hàng, quản trị hàng hóa, bán hàng
và marketing, vận chuyển, phân phối, thanh tốn và quan hệ khách hàng trực
tuyến.
b. Các bài báo có liên quan đến vấn đề nghiên cứu:
1. Bài báo của tác giả Khuất Linh Nga “Marketing trong ngân hàng và
một số giải pháp”, Tạp chí Tài chính số 12, tháng 12 năm 2015. Trong nghiên
cứu của mình, tác giả nêu quan điểm marketing ngân hàng đƣợc hiểu là một
hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu thỏa mãn
tối đa các nhu cầu về vốn cũng nhƣ các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân
hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã đƣợc lựa chọn
thơng qua các chính sách nhằm hƣớng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là

tối đa hóa lợi nhuận. Marketing ngân hàng đƣợc hiểu là hoạt động marketing
vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, pricing, placement và
promotion. Tác giả đã đề cập đến một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động
marketing ngân hàng, trong đó chú trọng đến việc xác định khách hàng mục
tiêu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
2. Nghiên cứu của PGS.TS Trần Hoàn Ngân, Nguyễn Thị Hồng Nhung


7

“Các yếu tố tác động đến định vị thương hiệu của Ngân hàng bán lẻ Việt
Nam”, Tạp chí Ngân hàng, số 12 năm 2016. Trong bài nghiên cứu, các tác giả
đã nếu lên tầm quan trọng của định vị thƣơng hiệu, trong đó định vị thƣơng
hiệu trên thị trƣờng mục tiêu có vai trị quan trọng trong việc xây dựng
thƣơng hiệu, có thể quyết định đến sự thành cơng của một thƣơng hiệu. Các
chƣơng trình marketing cụ thể nhƣ xây dựng, định giá thƣơng hiệu, quảng
cáo, phân phối đều phụ thuộc vào vị trí của thƣơng hiệu đã xác định trên thị
trƣờng mục tiêu. Nghiên cứu này tổng hợp và phân tích sự phát triển trong
nhận thức về định vị thƣơng hiệu, vị thế và vai trò của định vị thƣơng hiệu
trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, đồng thời, dựa vào phƣơng pháp
nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, nhà quản lý
thƣơng hiệu của một số nhóm ngân hàng bán lẻ tại TP Hồ Chí Minh để xác
định một số yếu tố ảnh hƣởng đến việc định vị thƣơng hiệu của ngân hàng
bán lẻ Việt Nam hiện nay.
3. Bài báo của ThS. Võ Thị Phƣơng “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán
lẻ trên nền tảng cơng nghệ thơng tin”, Tạp chí Tài chính, kỳ 1 số tháng 3 năm
2017. Trong bài báo, ThS. Võ Thị Phƣơng nêu lên tầm quan trọng của yếu tố
công nghệ và dịch vụ trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nâng cao năng
lực hoạt động và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại. Dịch vụ
ngân hàng bán lẻ đƣợc xem là xu hƣớng chung của nhiều ngân hàng trong khu

vực cũng nhƣ trên thế giới. Yếu tố cơng nghệ thơng tin đóng vai trị vô cùng
quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện
đại. Trên cơ sở nghiên cứu thực tế, tác giả đã đƣa ra các giải pháp để hồn
thiện cơng nghệ thơng tin với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó nổi bật là
giải pháp đầu tƣ mạnh mẽ vào những hệ thống công nghệ tiên tiến hàng đầu
gắn chặt với chiến lƣợc kinh doanh.
4. Bài nghiên cứu của tác giả Trần Hoàng Ngân, Nguyễn Thị Hồng


8

Nhung “Nâng cao năng lực cạnh tranh của hoạt động kinh doanh bán lẻ của
ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế”, tạp chí Ngân hàng, tháng 6 năm 2017. Việc gia nhập các tổ chức
quốc tế, hiệp định tự do thƣơng mại của Việt Nam trong thời gian gần đây,
đặc biệt là trong năm 2015 và đầu năm 2016, đã mở ra nhiều cơ hội và thách
thức cho nền kinh tế cũng nhƣ tài chính – ngân hàng nƣớc ta những kèm theo
đó ngành tài chính ngân hàng sẽ chịu những tác động trực tiếp và gián tiếp,
với quy mô và ảnh hƣởng rất lớn. Bài viết trình bày khái quát về thực trạng
hoạt động dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt
Nam; tiềm năng phát triển của thị trƣờng hoạt động dịch vụ bán lẻ của ngân
hàng tại Việt Nam; những khó khăn thách thức của NHTM Việt Nam khi
tham gia thị trƣờng ngân hàng bán lẻ. Từ đó, tác giả đƣa ra một số khuyến
nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của hoạt động dịch vụ bán lẻ của
ngân hàng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế.
c. Các luận văn có liên quan đến vấn đề nghiên cứu:
Liên quan đến bán lẻ ngân hàng, đã có một số luận văn nghiên cứu và
trình bày cụ thể trong thời gian vừa qua:
1. Luận văn của thạc sĩ Nguyễn Tấn Dũng “Hồn thiện chính sách

marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Bình Định” bảo vệ năm 2013 tại trƣờng Đại học Đà Nẵng. Trong
luận văn của mình, thạc sĩ Nguyễn Tấn Dũng sử dụng nhiều phƣơng pháp
nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng
pháp khảo sát, phân tích và tổng hợp số liệu. Luận văn đi sâu vào tìm hiểu,
phân tích tình hình marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng của ngân hàng
BIDV chi nhánh Bình Định trong giai đoạn 2009-2012 nhằm rút ra những
điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Định trong hoạt


9

động marketing dịch vụ bán lẻ, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng BIDV chi nhánh Bình
Định.
2. Luận văn của thạc sĩ Đỗ Ngọc Quyên “Phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử tại ngân hàng TMCP VP Bank, chi nhánh Đà Nẵng” bảo vệ năm 2014
tại trƣờng Đại học Đà Nẵng. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
đƣợc thạc sĩ Đỗ Ngọc Quyên tập trung chủ yếu vào thực trạng phát triển dịch
vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng VPBank chi nhánh Đà Nẵng để tìm ra
những giải pháp góp phần phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng
VPBank chi nhánh Đà Nẵng. Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử tại ngân hàng thƣơng mại đƣợc thạc sĩ Đỗ Ngọc Quyên làm kỹ, tạo
tiền đề để phân tích kỹ thực trạng loại hình này tại ngân hàng VPBank chi
nhánh Đà Nẵng. Các giải pháp mà thạc sĩ Đỗ Ngọc Qun đƣa ra thích hợp và
có tính khả thi cao để phát triển hơn nữa dịch vụ này tại ngân hàng VPBank
chi nhánh Đà Nẵng.
3. Luận văn của thạc sĩ Phan Tấn Lực “Nâng cao chất lượng hoạt động
KDBL của ngân hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh
Bình Dương” bảo vệ năm 2016 tại trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí
Minh. Trong luận văn của mình thạc sĩ Phan Tấn Lực sử dụng phƣơng pháp

nghiên cứu định tính kết hợp với phƣơng pháp định lƣợng, trong đó phƣơng
pháp định tính đƣợc sử dụng trong phỏng vấn ý kiến chuyên gia, phƣơng pháp
định lƣợng đƣợc sử dụng trong khảo sát, điều tra ý kiến của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, dữ liệu đƣợc thu thập dựa trên số liệu khảo
sát về mức độ cảm nhận và mong đợi của khách hàng với thang đo Likert 5
mức độ. Trên cơ sở đánh giá thực trạng chất lƣợng hoạt động dịch vụ bán lẻ
của ngân hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam chi nhánh Bình
Dƣơng thơng qua việc phân tích các yếu tố đạt và chƣa đạt trong công tác


10

quản trị chất lƣợng hoạt động dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, so sánh với các
ngân hàng khác trên địa bàn và trong cùng hệ thống, từ đó thạc sĩ Phan Tấn
Lực đã xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động dịch vụ bán lẻ
của ngân hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam chi nhánh Bình
Dƣơng, các giải pháp đƣợc đƣa ra sát với thực tiễn và có tính khả thi cao.
4. Luận văn của thạc sĩ Hoàng Thị Minh Trâm “Phát triển hoạt động
kinh doanh bán lẻ của ngân hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Thừa Thiên Huế” bảo vệ năm 2017 tại trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Huế. Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan
đến phát triển hoạt động kinh doanh bán lẻ của ngân hàng tại ngân hàng
BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế. Bài luận văn đƣợc thạc sĩ Hoàng Thị Minh
Trâm sử dụng các phƣơng pháp thống kê, quy nạp, suy luận...Thạc sĩ Hoàng
Thị Minh Trâm đã nghiên cứu và làm kỹ lý luận cơ sở trong chƣơng 1 để làm
tiền đề phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ trong chƣơng 2, đƣa ra các giải
pháp hoàn thiện hoạt động ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng BIDV chi nhánh
Thừa Thiên Huế trong chƣơng 3, tuy nhiên các giải pháp cịn mang tính
chung chung, chƣa thực sự phù hợp, sát với thực trang hoạt động kinh doanh
bán lẻ của ngân hàng tại ngân hàng BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Các luận văn nêu trên đều đi theo một lối mòn khi sử dụng các phƣơng
pháp thống kê, phân tích tổng hợp làm phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣa có sự
đa dạng trong việc thu thập dữ liệu bên ngoài ngân hàng, nguồn dữ liệu đều là
dữ liệu thứ cấp trong nội bộ ngân hàng, dẫn tới kết quả nghiên cứu cịn chung
chung, thiếu thuyết phục. Có luận văn cịn chƣa có sự liên hệ với tình hình địa
phƣơng, chủ trƣơng của ngân hàng cũng nhƣ chậm cập nhật các văn bản có
liên quan.
* Khoảng trống nghiên cứu:
- Về nội dung: Chƣa có nghiên cứu nào mới về hoạt động marketing bán


11

lẻ của ngân hàng mà phần lớn các đề tài tập trung vào nghiên cứu hoạt động
kinh doanh bán lẻ của ngân hàng.
- Về khơng gian: Vẫn chƣa có bất cứ cơng trình nào nghiên cứu về ngân
hàng Cơng thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum nói chung cũng nhƣ về
hoạt động marketing bán lẻ nói riêng.
Về phƣơng pháp nghiên cứu: Đa số các cơng trình nghiên cứu chỉ tập
trung sử dụng dữ liệu thứ cấp là dữ liệu ngân hàng, chƣa kết hợp với dữ liệu
sơ cấp là phỏng vấn các chuyên gia; kết hợp với dữ liệu thu thập từ khách
hàng để có cái nhìn sâu rộng, khách quan hơn về thực trạng vấn đề nghiên
cứu.


12

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG
1.1. DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG
1.1.1. Nhận thức chung về dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng cần đƣợc hiểu theo hai khía cạnh: rộng và hẹp:
- Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là tồn bộ hoạt động tiền
tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đối với doanh
nghiệp và công chúng. Trong này, không bao gồm các hoạt động tự làm cho
mình của các tổ chức tín dụng. Quan niệm theo nghĩa rộng này đƣợc sử dụng
để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của nền kinh tế
quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch
vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thƣơng mại
Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng nhƣ nhiều nƣớc phát triển.
- Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngồi
chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và
cho vay). Quan niệm này chỉ nên dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt
động của một ngân hàng cụ thể để xem các dịch vụ mới, phát triển nhƣ thế
nào cơ cấu trong hoạt động của mình.
Cuốn sách Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại của tác giả David Cox, tác giả
chỉ rõ “Mọi ngân hàng hoạt động với ba chức năng cơ bản: nhận và giữ các
khoản tiền gửi; cho phép rút tiền ra và vận hành hệ thống chuyển tiền; cho
vay các khoản tiền gửi dư thừa tới các khách hàng có nhu cầu vay vốn. Đây
là chức năng cơ bản nhất, nhưng đầu những năm 90, hệ thống ngân hàng
hiện đại cịn có các dịch vụ khác rộng rãi hơn, tinh vi hơn nhiều. Trong thực
tế, một ngân hàng bán lẻ lớn thường có khoảng 300 dịch vụ khác nhau cho
khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp” [5, tr355].


13

Nhƣ vậy, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng chính là các hoạt động nghiệp

vụ của ngân hàng, bao gồm hoạt động cho đối tƣợng khách hàng doanh
nghiệp, khách hàng cá nhân, các hoạt động của ngân hàng phục vụ cho xuất
nhập khẩu.
1.1.2 Khái niệm dịch vụ bán lẻ ngân hàng
Theo cách hiểu phổ thông nhất, dịch vụ bán lẻ của ngân hàng “là việc
ngân hàng kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp
vụ: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản
“cho khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ” [6,
tr.15].
Từ điển giải nghĩa Tài chính Đầu tƣ Ngân hàng Kế tốn Anh Việt, Nhà
xuất bản khoa học và kinh tế năm 1999 định nghĩa “dịch vụ ngân hàng bán lẻ
là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là cơng chúng,
thường có quy mơ nhỏ và thơng qua các chi nhánh nhằm đối lập với dịch vụ
ngân hàng bán buôn là dịch vụ ngân hàng dành cho các định chế tài chính và
những dịch vụ ngân hàng được cung cấp với số lượng lớn” [6, tr.28].
Mặc dù còn nhiều quan điểm về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng nhƣng có
thể đi đến một định nghĩa thống nhất và khái quát về dịch vụ bán lẻ của ngân
hàng: DVBL của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp tới
từng cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thơng qua
mạng lƣới chi nhánh và phòng giao dịch; khách hàng cũng có thể dễ dàng tiếp
cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện tử viễn
thông và công nghệ thông tin; cho phép phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và đa
mục đích.
1.1.3. Các dịch vụ bán lẻ chủ yếu của ngân hàng
a. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa


14

Dịch vụ huy động vốn hay còn gọi là dịch vụ nhận tiền gửi phản ánh các

khoản tiền gửi từ các doanh nghiệp và cá nhân vào ngân hàng với mục đích
hƣởng lãi hoặc phục vụ các hoạt động thanh toán. Tiền gửi của khách hàng
thƣờng chia làm hai loại: Tiền gửi thanh toán và Tiền gửi tiết kiệm/ Giấy tờ
có giá.
- Tiền gửi thanh tốn: Đây là tiền mà khách hàng gửi vào ngân hàng nhờ
giữ và thanh toán hộ. Trên tài khoản này khách hàng có thể yêu cầu ngân
hàng phát hành các phƣơng tiện thanh toán nhƣ séc, thẻ.
-Tiền gửi tiết kiệm: Tiền gửi tiết kiệm có rất nhiều loại với những kỳ hạn
khác nhau với lãi suất khác nhau và đƣợc phân thành các loại chủ yếu là:
+Tiết kiệm không kỳ hạn: là loại tiền gửi mà khách hàng có thể gửi
nhiều lần và rút ra bất cứ lúc nào.
+Tiết kiệm có kỳ hạn: là loại tiền gửi đƣợc rút ra sau một thời hạn nhất
định.
- Giấy tờ có giá: Là chứng nhận do ngân hàng phát hành để huy động
vốn trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong một thời hạn nhất
định, điều kiện trả lãi và các điều khoản cam kết khác giữa ngân hàng và
ngƣời mua.
b. Dịch vụ cho vay đối với doanh nghiệp nhỏ & vừa, hộ gia đình
Dịch vụ cho vay bán lẻ bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng (cho vay du
học, cho vay mua ô tô, cho vay mua/ sửa chữa nhà ở …), cho vay cầm cố, thế
chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay các KHDNNVV.
Hoạt động tín dụng bán lẻ của ngân hàng đƣợc chia làm 2 nhóm chủ yếu
là nhóm cho vay có tài sản đảm bảo và nhóm cho vay khơng có tài sản đảm
bảo
Nhóm cho vay có tài sản đảm bảo: bao gồm các loại hình sau:


15

- Cho vay tiêu dùng: Các khoản cho vay cá nhân này thƣờng phục vụ

cho nhu cầu mua nhà, sửa chữa nhà ở, mua ô tô ...
- Cho vay sản xuất kinh doanh: Là hoạt động ngân hàng tài trợ cho các
hộ sản xuất, các cá nhân có nhu cầu kinh doanh khi họ thiếu vốn lƣu động
hoặc có một phƣơng án kinh doanh khả thi nhƣng thiếu vốn.
- Cho vay du học, ngƣời lao động đi nƣớc ngoài: Đây là hình thức cho
vay để đáp ứng nhu cầu đi du học của học sinh, sinh viên, đi làm của lao động
xuất khẩu.
Nhóm cho vay khơng có tài sản đảm bảo: bao gồm cho vay bảo lãnh
bằng tín chấp của các tổ chức đồn thể, chính trị xã hội cho các cá nhân, hộ
gia đình nghèo vay; cho vay khơng có đảm bảo bằng tài sản theo Chỉ thị của
Chính phủ; cho vay khơng có đảm bảo bằng tài sản theo sự lựa chọn của các
tổ chức tín dụng..
c. Dịch vụ thanh toán
Căn cứ vào phạm vi thanh toán, dịch vụ thanh tốn bao gồm 02 hình
thức thanh tốn là thanh toán trong nƣớc và thanh toán quốc tế:
+ Thanh tốn trong nƣớc: Với dịch vụ này khách hàng có thể chuyển tiền
trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam bao gồm chuyển tiền trong nội bộ hệ thống
ngân hàng và chuyển tiền qua NHTM khác thông qua các kênh chuyển tiền
của ngân hàng cung cấp nhƣ thanh toán bù trừ, thanh toán từng lần qua
NHNN…
+ Thanh toán quốc tế: Dịch vụ thanh toán quốc tế đƣợc các ngân hàng
thực hiện thơng qua kênh Swift, Bankdraft, thanh tốn séc, kiều hối... trong
đó chủ yếu là kiều hối và Swift.
+ Dịch vụ VN topup: Là dịch vụ cho phép chủ thẻ ATM trích tiền từ tài
khoản của mình để nạp tiền vào tài khoản điện thoại di động trả trƣớc thông
qua hệ thống tin nhắn SMS.


16

d. Dịch vụ ngân hàng điện tử
+ Dịch vụ Phone Banking: Phone Banking là dịch vụ giúp khách hàng
tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại.
+ Dịch vụ Internet Banking: Dịch vụ Internet Banking giúp khách hàng
tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua Internet.
+ Call center: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, khách hàng có thể
gọi đến ngân hàng bất cứ lúc nào để đƣợc nhân viên ngân hàng tƣ vấn và thực
hiện cung ứng các dịch vụ.
e. Dịch vụ thẻ
+ Thẻ ATM: Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy
rút tiền nhƣ vấn tin tài khoản, in sao kê, chuyển khoản, gửi tiết kiệm, nạp tiền
điện thoại, mua vé máy bay, thanh tốn hóa đơn.
+ Thẻ tín dụng: Thẻ tín dụng hay cịn gọi là “thẻ ghi có” cũng là một loại
thẻ do Ngân hàng phát hành. Khi Ngân hàng phát hành thẻ khách hàng khơng
cần có số dƣ trên tài khoản tiền gửi mà đƣợc cấp một hạn mức tín dụng trên
tài khoản thẻ tín dụng của khách hàng.
+ Dịch vụ SMS Banking:Là dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách
hàng, khách hàng có thể nhận đƣợc thơng tin qua hệ thống tin nhắn SMS trên
điện thoại di động về các giao dịch Nợ, Có ngay sau khi có giao dịch phát
sinh trên tài khoản tiền gửi thanh tốn, tiền vay, thẻ tín dụng.
f. Các dịch vụ khác
Ngồi các dịch vụ trên, ngân hàng còn cung cấp rất nhiều dịch vụ khác
trên cơ sở nhu cầu của khách hàng, quy định của NHNN và đặc thù hoạt động
kinh doanh của từng ngân hàng. Một số sản phẩm dịch vụ nhƣ xác nhận số dƣ
tài khoản, dịch vụ tƣ vấn tài chính, tƣ vấn đầu tƣ chứng khốn, dịch vụ ngân
quỹ kiểm đếm thu chi hộ, dịch vụ cho thuê két sắt, chi trả kiều hối, dịch vụ
quản lý tài sản và uỷ thác đầu tƣ.