Ảnh hưởng của các hoạt động marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trường hợp sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN HUY NHÂN

ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG
KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM
NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI TRÊN THỊ TRƢỜNG
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Đà Nẵng - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả

Phan Huy Nhân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................... 4
5. Bố cục đề tài ...................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: ........................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 9
1.1. TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH
HƢỚNG KHÁCH HÀNG ................................................................................ 9
1.1.1. Tài sản thƣơng hiệu ...................................................................... 9
1.1.2.Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng............................... 12
1.2. MARKETING MIX ................................................................................. 20
1.2.1. Marketing mix............................................................................. 20
1.2.2. Các công cụ Marketing mix (4P) ................................................ 20
1.3. ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG
HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG ......................................................... 24
1.3.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài ........................................................ 26
1.3.2. Các nghiên cứu trong nƣớc......................................................... 34
CHƢƠNG 2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................. 41
2.1. KHUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................... 41
2.2. CÁC GIẢ THIẾT CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG
CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG
CHAI ............................................................................................................... 42


2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH
HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI46
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ............................ 48
3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 48

3.2. THANG ĐO ............................................................................................. 48
3.3. THU THẬP DỮ LIỆU ............................................................................. 50
3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................................... 51
3.4.1. Quy trình phân tích dữ liệu thống kê .......................................... 51
3.4.2. Làm sạch dữ liệu, mã hóa và mơ tả mẫu nghiên cứu ................. 56
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 61
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 61
4.1.1. Thực trạng mức độ ảnh hƣởng của hoạt động Marketing mix đến
tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng của sản phẩm nƣớc uống đóng
chai ............................................................................................................... 61
4.1.2. Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing mix ảnh hƣởng đến
tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng của sản phẩm nƣớc uống đóng
chai ............................................................................................................... 65
4.1.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................... 73
4.1.4. Mơ hình kết luận ......................................................................... 77
4.2. MỘT SỐ HÀM Ý GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX NHẰM NÂNG
CAO TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA
SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI.................................................... 78
4.2.1. Giải pháp về chính sách giá, khuyến mãi giá ............................. 78
4.2.2. Giải pháp về Hình ảnh cửa hàng................................................. 80
4.2.3. Giải pháp về Cƣờng độ phân phối .............................................. 81
4.2.4. Giải pháp về Chi phí quảng cáo .................................................. 82


4.3. MỘT SỐ ĐIỂM HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO ........................................................................................... 83
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Bảng tổng hợp các nhân tố đã đƣợc kiểm chứng
trong các nghiên cứu có trƣớc

41

4.1.

Phân tích kết quả kiểm định hệ số KMO và
Cronbach’s Alpha các nhân tố

62

4.2.

Kết quả kiểm định KMO chung

64

4.3.

Ma trận nhân tố xoay

64

4.4.

Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng về
các hoạt động Giá của sản phẩm nƣớc uống đóng
chai

66

4.5.

Thống kê mơ tả về cảm nhận của khách hàng về
các hoạt động hình ảnh cửa hàng có bán các sản
phẩm nƣớc uống đóng chai

67

4.6.

Thống kê mơ tả về cảm nhận của khách hàng về
các hoạt động Cƣờng độ phân phối của sản phẩm
nƣớc uống đóng chai

68

4.7.

Thống kê mơ tả về cảm nhận của khách hàng về
các hoạt động Chi phí quảng cáo của sản phẩm
nƣớc uống đóng chai

70

4.8.

Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng về
các hoạt động Khuyến mãi giá của sản phẩm nƣớc
uống đóng chai

71

4.9.

Giá trị trung bình của từng nhóm

72

4.10.

Hệ số hồi quy

73

4.11.

Hệ số xác định R-Square

74

4.12.

Phân tích phƣơng sai ANOVA

75

4.13.

Vị trí quan trọng của các yếu tố (các biến độc lập)

76


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
Số hiệu
Tên hình vẽ
Trang
hình vẽ
1.1
Mơ hình nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000)
28
1.2
Mơ hình nghiên cứu của Nezami (2013)
29
1.3
Mơ hình nghiên cứu của Rajh (2005)

30
Mơ hình nghiên cứu của Chattopadhyay, Shraddha,
1.4
32
Krishnan (2010)
1.5
Mơ hình nghiên cứu của Kim và Hyun (2011)
34
Mơ hình nghiên cứu của Lƣu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng
1.6
36
(2015)
Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu
1.7
37
(2014)
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố của hoạt động Marketing
2.1
mix ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng
46
khách hàng của sản phẩm nƣớc uống đóng chai
Sản phẩm nƣớc uống đóng chai đƣợc thƣờng xuyên sử
3.1.
57
dụng trong 1 tháng vừa qua
3.2.
Giới tính khách hàng đƣợc khảo sát
57
3.3.
Độ tuổi khách hàng đƣợc khảo sát

58
3.4.
Nghề nghiệp khách hàng đƣợc khảo sát
58
3.5.
Trình độ học vấn ngƣời đƣợc khảo sát
59
3.6.
Thu nhập ngƣời đƣợc khảo sát
59
3.7

Sản phẩm nƣớc uống đóng chai thƣờng xuyên sử dụng trong
1 tháng gần đây

60

4.1

Mơ hình kết luận

78


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) là một khái niệm quan trọng dành
đƣợc sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn. Đến nay, có nhiều quan

điểm và cách đánh giá tài sản thƣơng hiệu (Thọ & Trang, 2002) nhƣng tựu
trung lại, tài sản thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận dựa trên hai quan điểm chính, đó
là: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. Trong nghiên cứu
marketing thì cách tiếp cận tài sản thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc
nhiều học giả ủng hộ hơn vì “nếu một thƣơng hiệu khơng có ý nghĩa với
khách hàng thì khơng một định nghĩa nào về tài sản thƣơng hiệu là thật sự có
ý nghĩa” (Cobb-Walgren & ctg, 1995). Vì vậy, tài sản thƣơng hiệu theo quan
điểm khách hàng đƣợc xem là tiền đề cho tài sản thƣơng hiệu theo quan điểm
tài chính. Tài sản thƣơng hiệu đƣợc tạo nên do các hoạt động Marketing mix
của doanh nghiệp nhƣ: Product, Price, Place, Promotion... Vì việc truyền
thơng, quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ đƣợc mức độ
ảnh hƣởng của tài sản thƣơng hiệu đến tiến trình lựa chọn, mua sắm tiêu dùng
sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng
hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Thị trƣờng nƣớc uống đóng chai Việt Nam hiện tựa nhƣ thời Chiến
Quốc với hàng trăm nhãn hiệu đang tranh hùng. Hàng trăm thƣơng hiệu
nhƣng không nhiều thƣơng hiệu lớn, thị trƣờng nƣớc đóng chai đang khá
phân mảnh. Là thƣơng hiệu hàng đầu thị trƣờng nhƣng doanh thu năm 2011
của La Vie cũng chỉ gần 730 tỷ và lãi sau thuế hơn 60 tỷ đồng. Tuy nhiên điều
đó cho thấy dƣ địa tăng trƣởng của thị trƣờng vẫn còn rất lớn. Theo đánh giá
của ADatamonitor (công ty nghiên cứu thị trƣờng của Anh), thị trƣờng nƣớc
uống đóng chai Việt Nam cịn nhiều tiềm năng để phát triển, với doanh thu
ƣớc tính đạt 300 triệu USD vào năm 2014. Khảo sát của Công ty Nghiên cứu


2

thị trƣờng Nielsen tại 6 thành phố lớn (chiếm 60% tổng dung lƣợng thị
trƣờng) cho thấy, thị trƣờng nƣớc đóng chai năm 2012 đạt mức tăng trƣởng
23% so với năm 2011. Các thành phố lớn có mức tăng trƣởng rất đều, nhƣ Hà

Nội tăng hơn 20%; TP.HCM tăng 30%. Thực trạng 80% thị phần nƣớc uống
đóng chai tại Việt Nam rơi vào tay doanh nghiệp ngoại, chỉ có một phần nhỏ
thị phần thuộc các nhà sản xuất trong nƣớc đã cho thấy sự bất lực của các
doanh nghiệp nội. Cũng trong báo cáo của Euromonitor, tại Việt Nam trong
giai đoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trƣởng của ngành nƣớc uống đóng chai đạt
xấp xỉ 16%/năm. Hiện nay, trên thị trƣờng nƣớc uống đóng chai có hàng trăm
nhãn hiệu đang cạnh tranh rất khốc liệt, có những thƣơng hiệu nhỏ chỉ hiện
diện ở một khu vực nhất định; trong khi các thƣơng hiệu lớn thì ra sức củng
cố vị trí của mình. Câu hỏi đặt ra là tài sản thƣơng hiệu nƣớc uống đóng chai
của các cơng ty trong ngành đã đƣợc khai thác đúng cách chƣa và khai thác
hết khả năng chƣa để tạo hình ảnh thƣơng hiệu nƣớc uống đóng chai trong
ngƣời tiêu dùng, để gia tăng sự tiêu dùng của khách hàng hơn nữa?
Các nghiên cứu về tác động của các công cụ Marketing mix đến tài sản
thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài
thực hiện nhƣ Boonghee Yoo (2000); Edo Rajh (2005)... Để tìm ra các yếu tố
quan trọng của các cơng cụ Marketing mix có tác động đến tài sản thƣơng
hiệu định hƣớng khách hàng, qua đó giúp các doanh nghiệp, xây dựng và
củng cố tài sản thƣơng hiệu của mình, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trƣờng Đà Nẵng nên tôi đã chọn đề tài “Ảnh hƣởng của các hoạt động
Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng: Trƣờng hợp
sản phẩm nƣớc uống đóng chai trên thị trƣờng Đà Nẵng”.
Đề tài này sẽ là một đề tài mới, sẽ góp một phần nào đó giúp các công
ty trong ngành nƣớc uống ở Việt Nam có những định hƣớng trong việc xây
dựng tài sản thƣơng hiệu cho mình thơng qua các hoạt động Marketing mix


3

khơng chỉ gia tăng doanh thu, lợi nhuận mà cịn đƣa thƣơng hiệu nƣớc uống
đóng chai Việt Nam vƣơn lên tầm cao mới, sánh ngang tầm với các thƣơng

hiệu nƣớc giải khát trong khu vực và trên thế giới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xem xét sự tác động của các
hoạt động Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng cho
sản phẩm nƣớc uống đóng chai tại thị trƣờng Đà Nẵng. Mục tiêu chính này
đƣợc cụ thể hóa thành 4 mục tiêu:
Thứ nhất, tổng hợp cơ sở lý luận về tài sản thƣơng hiệu, tài sản thƣơng
hiệu định hƣớng khách hàng và ảnh hƣởng của hoạt động Marketing mix đến
tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng của sản phẩm nƣớc uống đóng
chai.
Thứ hai, phát triển và kiểm định thang đo lƣờng hai khái niệm
Marketing mix và tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng của sản phẩm
nƣớc uống đóng chai.
Thứ ba, nhận diện và phân tích ảnh hƣởng của Marketing mix đến tài
sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng của sản phẩm nƣớc uống đóng chai.
Thứ tƣ, ứng dụng kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp Marketing
mix nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng của sản phẩm
nƣớc uống đóng chai tại thị trƣờng Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động Marketing mix tác
động đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng sản phẩm nƣớc uống
đóng chai.
Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã và đang mua sắm, tiêu
dùng sản phẩm nƣớc uống đóng chai ở thành phố Đà Nẵng trong một tháng

4

qua.
3.1. Phạm vi nghiên cứu:
-Trong thời gian giới hạn và phạm vi của quy mô luận văn, đề tài này
chỉ tập trung khảo sát, nghiên cứu, làm rõ các yếu tố liên quan đến hoạt động
Marketing mix ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng
của sản phẩm nƣớc uống đóng chai tại thị trƣờng Đà Nẵng.
- Khơng gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, để phù hợp với nội dung, yêu cầu và
mục tiêu đề tài đƣa ra, tôi đã thực hiện kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu khám
phá, nghiên cứu mô tả và phƣơng pháp nghiên cứu nhân quả. Đồng thời trong
đó sử dụng lồng ghép nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
5. Bố cục đề tài
Luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chương 1 – Cơ sở lý luận
Chương 2 – Mơ hình nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp luận nghiên cứu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Nghiên cứu và mơ hình của Yoo, Donthu và Lee (2000)
Theo nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000) nghiên cứu về sự ảnh
hƣởng của các nhân tố Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định
hƣớng khách hàng. Nghiên cứu khám phá xem các hoạt động Marketing mix
làm tăng hay giảm tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng. Từ
đó cung cấp các vấn đề cốt lõi trong việc lựa chọn hoạt động Marketing mix
nhƣ thế nào để nâng cao và quản lý tài sản thƣơng hiệu tổng thể. Các nhân tố
tác động đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng tổng thể là

5

chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, sự nhận biết và liên
tƣởng thƣơng hiệu. Và đã chỉ ra rằng, có 5 yếu tố thuộc Marketing mix tác
động đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng. Đó là giá cả,
hình ảnh cửa hàng, cƣờng độ phân phối, chi phí quảng cáo và khuyến mãi giá.
Nghiên cứu và mơ hình của Nezami (2013)
Cũng áp dụng mơ hình nghiên cứu Yoo, Donthu và Lee (2000), nhƣng
trong nghiên cứu của Nezami (2013) khi nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu
tổng thể định hƣớng khách hàng của hệ thống các cửa hàng ETKA ở Tehran
(Iran) có những điều chỉnh từ 11 lên 12 mối quan hệ giữa các nhân tố của hoạt
động Marketing mix tác động đến các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu
tổng thể định hƣớng khách hàng.
Nghiên cứu và mơ hình của Rajh (2005)
Cịn theo nghiên cứu của Rajh (2005) chỉ ra rằng, có 4 yếu tố thuộc
Marketing mix tác động đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách
hàng. Đó là giá cả, hình ảnh cửa hàng, cƣờng độ hoạt động thị trƣờng và giá
cả khuyến mãi.
Nghiên cứu và mơ hình của Chattopadhyay, Shraddha, Krishnan
(2010)
Theo nghiên cứu của Chattopadhyay, Shraddha and Krishnan (2010)
chỉ ra rằng 12 nhân tố của hoạt động Marketing mix và hai yếu tố cấu thành
của tài sản thƣơng hiệu tổng thể tác động đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể
định hƣớng khách hàng của thị trƣờng xe khách tại Ấn Độ gồm: giá, cƣờng độ
phân phối, hình ảnh cửa hàng, tần suất quảng cáo, khuyến mãi giảm giá,
khuyến mãi tặng quà, nguồn gốc xuất xứ, thông tin truyền miệng, đại sứ
thƣơng hiệu, sự kiện tài trợ, chất lƣợng cảm nhận, nhận thức thƣơng hiệu.

6

Nghiên cứu và mơ hình của Kim và Hyun (2011)
Theo mơ hình của Kim và Hyun (2011), những hoạt động Marketing
mix tác động đến ba yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng
khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp qua hình ảnh cơng ty. Sau đó, ba yếu tố
cấu thành mới tác động đến tổng thể tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng
khách hàng. Hoạt động Marketing mix bao gồm năng suất kênh, giá, chiêu thị
và dịch vụ hậu mãi. Hơn nữa, các khía cạnh của tài sản thƣơng hiệu tổng thể
định hƣớng khách hàng đƣợc áp dụng hệ thống cấp bậc: nhận biết thƣơng
hiệu với các liên tƣởng gây ra chất lƣợng cảm nhận, nâng cao nhận biết làm
tăng lòng trung thành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận gây ra sự trung
thành thƣơng hiệu. Sau đó, nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận có
tác động tích cực đến giá trị tổng thể thƣơng hiệu một cách trực tiếp. Đồng
thời nhận biết thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận cũng thông qua trung
thành thƣơng hiệu tác động tích cực một cách gián tiếp đến tổng thể tài sản
thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng.
Các nghiên cứu trong nƣớc
Nghiên cứu và mơ hình của Lƣu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015)
Trong bài nghiên cứu của Lƣu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015), đã cho
rằng tác động của các yếu tố Marketing mix đến xây dựng tài sản thƣơng hiệu
tổng thể doanh nghiệp du lịch gồm 07 yếu tố độc lập (i) Nhân viên, (ii) Hạ tầng
cơ sở vật chất, (iii) Giá, (iv) Quá trình cung cấp, (v) Phân phối, (vi) Xúc tiến,
(vii) Tài trợ; 04 yếu tố trung gian gồm Chất lƣợng cảm nhận, Hình ảnh thƣơng
hiệu, Lịng trung thành thƣơng hiệu và Cảm nhận thƣơng hiệu. Biến phụ thuộc
trong mô hình là Tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng.
Bằng mơ hình kinh tế lƣợng (SEM), thơng qua bộ dữ liệu gồm 309
khách hàng, nghiên cứu nhận diện và phân tích tác động của các yếu tố
marketing hỗn hợp đến xây dựng tài sản doanh nghiệp du lịch dƣới góc nhìn

7

khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố marketing tác động đến
việc xây dựng tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua 4 thành tố gồm (i) Chất
lƣợng cảm nhận, (ii) Hình ảnh thƣơng hiệu, (iii) Lịng trung thành thƣơng hiệu
và (iv) Nhận biết thƣơng hiệu.
Nghiên cứu và mơ hình của Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014)
Trong bài nghiên cứu của Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014) đã
khẳng định rằng có mối quan hệ của các yếu tố Marketing mix (chất lƣợng, giá,
phân phối và xúc tiến) đến sự nhận biết, liên tƣởng và lòng trung thành thƣơng
hiệu, cụ thể của nghiên cứu là thƣơng hiệu Sanest Khánh Hòa.
Dựa vào 333 mẫu điều tra khách hàng, phƣơng pháp phân tích CFA,
SEM để đánh giá độ tin cậy, giá trị các thang đo, kiểm định mơ hình đề xuất,
giả thiết. Kết quả là bốn nhân tố Marketing mix đều ảnh hƣởng dƣơng đến sự
nhận biết, liên tƣởng thƣơng hiệu. Đến lƣợt nó, lại có ảnh hƣởng dƣơng đến
lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghĩa là, các yếu tố Marketing mix đều ảnh
hƣởng gián tiếp đến lịng trung thành thơng qua nhận biết, liên tƣởng thƣơng
hiệu. Điều này là quan trọng giúp Sanest Khánh Hịa có những định hƣớng phù
hợp trong chiến lƣợc Marketing mix để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Một số nghiên cứu khác nhƣ nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thƣ (2015)
về tài sản thƣơng hiệu tổng thể dựa vào khách hàng của các siêu thị ở Huế
đƣợc xác định gồm có 05 thành phần: (1) Nhận biết thƣơng hiệu; (2) Liên
tƣởng thƣơng hiệu; (3) Chất lƣợng cảm nhận; (4) Trung thành thƣơng hiệu; và
(5) Niềm tin thƣơng hiệu. Tuy nhiên nghiên cứu cũng chỉ mới xác định hai yếu
tố của hoạt động chiêu thị - chữ P thứ 4 trong Marketing mix là quảng cáo và
khuyến mãi có tác động đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách
hàng.
Ngoài ra, cịn có nghiên cứu khám phá và xây dựng mơ hình lý thuyết về
mối quan hệ tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu tổng thể đến tài

8

sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng tổng thể, nghiên cứu trƣờng
hợp điển hình thƣơng hiệu Thanh Long Bình Thuận của Lê Quốc Nghi,
Nguyễn Viết Bằng, Đinh Tiên Minh (2014). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng
tài sản thƣơng hiệu tổng thể Thanh Long Bình Thuận chịu tác động bởi năm
thành phần: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Liên tƣởng thƣơng hiệu, (3) Chất
lƣợng cảm nhận (4) Lòng trung thành thƣơng hiệu, (5) Tính an tồn cảm nhận.
Để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thiết liên quan, bƣớc tiếp theo tác
giả sẽ thực hiện một nghiên cứu định lƣợng. Dữ liệu phục vụ cho việc kiểm
định mơ hình và các giả thiết đƣợc thu thập từ khách hàng tiêu dùng thƣờng
xuyên sản phẩm Thanh Long trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và thành phố
Phan Thiết.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH
HƢỚNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tài sản thƣơng hiệu
Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các hoạt
động marketing vì xây dựng thƣơng hiệu chính là nhiệm vụ trọng tâm của
marketing để tạo ra lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp thông qua việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Tuy nhiên, có nhiều quan điểm
về thƣơng hiệu. Có thể phân chia thành hai quan điểm chính là quan điểm

thƣơng hiệu truyền thống và quan niệm tổng hợp về thƣơng hiệu.
Với quan điểm truyền thống, theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ
thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization) thì thƣơng hiệu
đƣợc xem là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hoặc
một cá nhân. Đối với quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American
Marketing Association – AMA, 1985), thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với
hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm trên tồn tại trong một thời gian dài. Đến cuối thế kỷ 20,
quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Các nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực này cho rằng quan điểm này khơng thể giải thích đƣợc vai trị của
thƣơng hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Cùng với sự ra
đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều
thay đổi, dẫn đến một cách nhìn nhận mới về thƣơng hiệu. Khái niệm mới
này cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó


10

cịn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) là giá trị tăng thêm cho hàng hóa
dịch vụ (Aaker DA, 1991), bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng
hiệu mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng…). Đây cũng là khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu về sau trích
dẫn nhiều nhất (Yoo & ctg, 2000). Và những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản
phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan.
Những thành tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu này phải đƣợc kết nối với biểu

tƣợng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay
biểu tƣợng bên ngồi thì những tài sản thƣơng hiệu này thì sẽ bị ảnh hƣởng
và trong một số trƣờng hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên
tài sản thƣơng hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trƣờng hợp. Còn theo
Keller (1993) thì tài sản thƣơng hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến
thức thƣơng hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chƣơng trình
marketing của thƣơng hiệu đó”. Các định nghĩa về tài sản thƣơng hiệu dựa
vào khách hàng bên cạnh những điểm khác biệt thì xét về một khía cạnh nào
đó, chúng đều có sự kế thừa nhất định từ Aaker (1991) và Keller (1993).
Tài sản thƣơng hiệu mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia
tăng dịng tiền tệ thơng qua các cách thức sau:
Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới
thơng qua các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chƣơng trình
khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc
cơng dụng mới của sản phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn
khi họ thấy đây là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu
dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp cơng ty duy trì đƣợc những


11

khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4
thành tố trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm
nhận và thuộc tính thƣơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo
thêm niềm tin và lý do để khách hŕng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành
tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành
về thƣơng hiệu đóng vai trị rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các
đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo và có những sản phẩm vƣợt trội. Sự trung

thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu nhƣng cũng bị tác
động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những
giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho cơng ty thiết lập một chính
sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong
những trƣờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ
công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng
hiệu có vị thế khơng tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều
để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà cơng ty càng có thêm đƣợc lợi
nhuận.
Thứ tƣ, tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thƣơng hiệu. Sony là một trƣờng hợp điển hình, công ty đã
dựa trên thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với
thƣơng hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station…
Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở
rộng thƣơng hiệu.
Thứ năm, tài sản thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng
tối đa kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e
ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu


12

mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên
cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối
trong các chƣơng trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ
thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ
cạnh tranh mới, giúp doanh nghiệp có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh
tranh. Khi mức độ trung thành thƣơng hiệu cao, để chuyển từ thói quen sử

dụng thƣơng hiệu này qua thƣơng hiệu khác cần phải có thời gian và tốn chi
phí quảng bá cho thƣơng hiệu mới. Do vậy, khi đối thủ cạnh tranh muốn lấy
khách hàng của công ty thƣờng phải mất một khoảng thời gian nhất định để
lôi kéo khách hàng. Đây là khoảng thời gian rất quan trọng để công ty phản
ứng lại sự tấn công của đối thủ bằng việc tổ chức các chƣơng trình quảng bá
và khuyến mãi để giữ khách hàng, tăng thêm động lực cho khách hàng tiếp
tục sử dụng các sản phẩm của cơng ty, từ đó củng cố lịng trung thành của
khách hàng. Ví dụ nhƣ khi lịng trung thành về bia Sài gịn đã cao thì việc các
hãng bia khác tung sản phẩm vào phân khúc bình dân cũng khá khó khăn.
Một khi xuất hiện loại bia mới vào phân khúc này, trong khi ngƣời tiêu dùng
cần có thời gian để chấp nhận sản phẩm đó thì bia Sài Gịn đã có những
chƣơng trình phản ứng lại để đẩy lùi sự tấn cơng của đối thủ. Đó là lý do vì
sao trong thời gian qua có nhiều thƣơng hiệu bia nhƣ Bến Thành, bia Gold...
thâm nhập vào phân khúc thị trƣờng bia bình dân Việt Nam nhƣng đều chƣa
thành công, chƣa đạt thị phần nhƣ kế hoạch đặt ra.
1.1.2. Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho công ty, đặc biệt tài sản thƣơng
hiệu còn mang giá trị cho khách hàng, hay còn gọi là tài sản thƣơng hiệu định
hƣớng khách hàng.
Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng theo quan điểm Aaker


13

Theo Aaker (1991, 1996): “Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng
(CBBE) là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thƣơng hiệu,
tên và biểu tƣợng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản
phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó”.
Tài sản thƣơng hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến
cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho khách

hàng có thể hiểu đƣợc cũng nhƣ lƣu giữ đƣợc rất nhiều thông tin khác nhau về
sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa
chọn sản phẩm (kết quả này có đƣợc do những trải nghiệm mà khách hàng có
đƣợc khi sử dụng sản phẩm này trƣớc đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua
một sản phẩm của Sony thì họ hồn tồn tin tƣởng vào chất lƣợng vì đây là
một thƣơng hiệu nổi tiếng với chất lƣợng vƣợt trội. Có một khía cạnh quan
trọng khơng kém đó là chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu sẽ
nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một
ngƣời sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hồn
tồn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này
sẽ gia tăng sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với sản phẩm.
Theo Aaker (1991), tài sản thƣơng hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự
trung thành thƣơng hiệu, sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận,
thuộc tính thƣơng hiệu, các yếu tố sở hữu thƣơng hiệu khác. Việc tạo dựng tài
sản thƣơng hiệu đòi hỏi thời gian, nỗ lực và tiền bạc. Khi đã tạo đƣợc thƣơng
hiệu mạnh nếu khơng duy trì thì thƣơng hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành thƣơng hiệu thƣờng đƣợc tiếp cận ở hai góc độ là:
trung thành hành vi và trung thành thái độ. Trong đó, trung thành hành vi
đƣợc biểu hiện ở việc mua hàng lặp lại; còn trung thành thái độ chính là dự
định mua trong tƣơng lai, hay khi giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm, dịch


14

vụ. Thơng thƣờng thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất
nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng
trong thị trƣờng mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành
và họ hài lịng với sản phẩm thì cơng ty cịn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là

những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử
dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thƣơng
hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách
hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì khơng
cao. Và thƣơng hiệu nào càng tạo đƣợc lòng trung thành thì thƣơng hiệu đó
càng có giá trị
Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra
và nhớ lại thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Ngƣời
mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc
an tồn và thoải mái hơn. Ngƣời ta thƣờng nghĩ rằng một thƣơng hiệu đƣợc
nhiều ngƣời biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Thơng
thƣờng thì mọi ngƣời thƣờng chọn lựa sản phẩm có thƣơng hiệu biết đến thay
vì chọn sản phẩm mà họ chƣa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ
rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa
thì ngƣời ta thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ trƣớc. Trong trƣờng hợp này
thì những thƣơng hiệu khơng đƣợc biết đến sẽ khơng có cơ hội đƣợc chọn lựa.
Do đó, nhận biết thƣơng hiệu chính là biểu hiện sức mạnh của một thƣơng
hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lƣợng cảm nhận dựa vào đánh giá của khách hàng, còn chất lƣợng
sản phẩm đƣợc xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hƣớng sản xuất. Một


15

thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lƣợng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì ngƣời ta
thƣờng liên tƣởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì ngƣời ta
nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vƣợt trội của sản phẩm. Chất

lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua khơng có thời
gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi
mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá
cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc xây dựng
thƣơng hiệu. Ngoài ra, chất lƣợng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn trong việc
mở rộng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao ở một sản
phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng đƣợc ngƣời mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ
sắp giới thiệu. Khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng chất lƣợng của một thƣơng
hiệu là cao thì họ sẽ thấy thƣơng hiệu đó là có giá trị hơn và đáng để mua
hơn.
Thuộc tính thương hiệu (Brand Associations)
Một số tài liệu khác còn gọi là liên tƣởng thƣơng hiệu, nghĩa là bất cứ
cái gì liên kết trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu mà tạo ra ý
nghĩa với họ. Các liên tƣởng về sản phẩm là liên quan đến giá, chất lƣợng,
cách thức sử dụng. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng hiệu đó chính
là những thuộc tính riêng biệt đƣợc gắn kết với thƣơng hiệu đó. Các thuộc
tính rằng sẽ khác nhau ở từng thƣơng hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe
nhắc tới Toyota, ngƣời ta thƣờng liên tƣởng tới chất lƣợng vƣợt bậc, đáng tin
cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thƣơng hiệu
McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai
tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tƣợng
là chữ M hình vịng cung màu vàng. Liên tƣởng thƣơng hiệu thông qua việc


16

tạo ra các cảm giác và thái độ tích cực trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng đã
góp phần làm tăng tài sản thƣơng hiệu và tác động đến dự định mua.
Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng theo quan điểm Keller

Theo Keller (2003, 2008) định nghĩa “tài sản thƣơng hiệu định hƣớng
khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thƣơng hiệu tạo ra ở
phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thƣơng hiệu”.
Theo Keller, mơ hình CBBE xác định tri thức thƣơng hiệu gồm có hai thành
phần: nhận thức thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Định nghĩa này cũng
thống nhất với Kotler và Keller (2006), tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách
hàng là giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này đƣợc phản
ánh bởi cách ngƣời tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thƣơng
hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà
thƣơng hiệu này đem lại cho cơng ty”.
Theo Keller có 4 thành phần của định nghĩa tài sản thƣơng hiệu định
hƣớng khách hàng gồm: Nhận thức thƣơng hiệu, Liên tƣởng thƣơng hiệu,
Phản ứng với thƣơng hiệu, Quan hệ với thƣơng hiệu.
Nhận thức thương hiệu: là khả năng ngƣời tiêu dùng xác nhận lại việc
tiếp xúc trƣớc đây với thƣơng hiệu khi nó đƣợc đƣa ra nhƣ một gợi ý (tín
hiệu). Nói cách khác, nhận biết thƣơng hiệu yêu cầu ngƣời tiêu dùng phải
phân biệt đúng thƣơng hiệu nhƣ đã thấy, đã nghe trƣớc đây. Chẳng hạn, trời
nắng nóng khi ngƣời tiêu dùng đang khát nƣớc đến cửa hàng mà chƣa biết
mua sản phẩm nƣớc giải khát nào, họ có thể nhanh chóng nhận biết thƣơng
hiệu nƣớc uống Aquafina mà họ đã từng thấy, từng nghe. Nhận biết thƣơng
hiệu là quan trọng cho việc ra quyết định tại cửa hàng. Hai yếu tố chính của
nhận thức thƣơng hiệu là: nhớ lại thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu.
Liên tưởng thương hiệu: Theo Keller (2003), liên tƣởng hình ảnh
thƣơng hiệu là những thơng tin gắn kết với điểm nút thƣơng hiệu trong trí nhớ


17

về ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng. Liên tƣởng thƣơng hiệu
bao gồm: Các loại liên tƣởng, sự thuận lợi các liên tƣởng, sức mạnh các liên

tƣởng, tính độc đáo các liên tƣởng.
Các loại liên tưởng thương hiệu:
Thuộc tính: Khi nhắc tới sản phẩm Aquafina chẳng hạn thì khách hàng
có những liên tƣởng về sản phẩm khi họ đã nghe hay đã sử dụng ví dụ nhƣ đó
là: một loại nƣớc uống tinh khiết, dấu hiệu mà họ có thể nhận biết đó là chai
nhựa trong.
Lợi ích: có thể là những lợi ích lý tính và cảm tính. Ví dụ nhƣ nƣớc
uống Aquafina sẽ vừa giải khát, vừa an tồn, có lợi cho sức khỏe.
Thái độ: Trong các buổi tiệc ngƣời tiêu dùng vẫn tin dùng nƣớc uống
tinh khiết Aquafina bên cạnh các thƣơng hiệu nƣớc giải khát có ga khác. Điều
đó phần nào thấy đƣợc thái độ, sự tin dùng của ngƣời tiêu dùng đối với sản
phẩm, đối với công ty.
Phản ứng đối với thương hiệu: Phản ứng thƣơng hiệu tập trung vào
những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thƣơng hiệu. Phản ứng
thƣơng hiệu bao gồm cách thức khách hàng phối hợp những liên tƣởng
thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác
nhau. Khách hàng có thể thực hiện nhiều loại phản ứng khác nhau liên quan
đến thƣơng hiệu, trên góc độ tạo ra một thƣơng hiệu mạnh, 4 kiểu phản ứng
thƣơng hiệu đặc biệt quan trọng là: chất lƣợng, tính đáng tin, sự quan tâm và
tính ƣu việt. Tình cảm đối với thƣơng hiệu là những phản ứng cảm xúc liên
quan đến thƣơng hiệu. Tình cảm đối với thƣơng hiệu cũng liên quan đến sự
phổ biến về mặt xã hội đƣợc gợi lên bởi thƣơng hiệu. Những cảm xúc nào
đƣợc tạo nên bởi các chƣơng trình Marketing mix hoặc bởi các phƣơng tiện
khác? Thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến những cảm xúc của khách hàng đối với
bản thân họ cũng nhƣ đối với ngƣời khác nhƣ thế nào? Những tình cảm này


18

có thể êm dịu hoặc mạnh mẽ, tiêu cực hay tích cực…

Quan hệ với thương hiệu: Sự cộng hƣởng với thƣơng hiệu gắn liền với
bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà ngƣời tiêu dùng cảm thấy
với thƣơng hiệu. Cụ thể gồm: Hành vi trung thành, thái độ gắn bó, ý thức
cộng đồng, cam kết chủ động.
Lassar và cộng sự (1995) khi thực hiện nghiên cứu về tài sản thƣơng
hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng thì cho rằng tài sản thƣơng hiệu nhƣ sự
gia tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng đối thƣơng hiệu và bao gồm 05
thành phần: Chất lƣợng cảm nhận (Performance), Giá trị cảm nhận (Value),
Ấn tƣợng thƣơng hiệu (Social image), Lòng tin về thƣơng hiệu của khách
hàng (Trustworthiness) và Cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu
(Commitment). Sharp (1995) đã đề nghị 03 thành phần của tài sản thƣơng
hiệu bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu (Company/ Brand Awareness), hình ảnh
thƣơng hiệu (Brand Image) và mối quan hệ với khách hàng (Relationships
with customers/Existing customer franchise). Berry (2000) lại cho rằng tài sản
thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần: nhận biết thƣơng hiệu (Brand
Awareness) và ý nghĩa thƣơng hiệu (Brand Meaning).
Cách tiếp cận tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng
Trong luận văn này, nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu tổng thể dựa theo
quan điểm nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Mặc dù Keller (2012) đã đƣa ra
một mơ hình chi tiết các thành phần của tài sản thƣơng hiệu cũng nhƣ việc đo
lƣờng từng thành phần đó, nhƣng lại chƣa cho thấy đƣợc giá trị tài sản thƣơng
hiệu tổng thể, đặc biệt không cho phép so sánh thƣơng hiệu với các đối thủ
cạnh tranh. Mơ hình của Aaker (1991) đã xác định 5 yếu tố chính cấu thành
tài sản thƣơng hiệu tổng thể dựa vào khách hàng, bao gồm: Nhận biết thƣơng
hiệu (Brand Awareness), lòng trung thành với thƣơng hiệu (Brand Loyalty);
chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality); thuộc tính thƣơng hiệu (Brand