Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty TNHH phước loan

Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
---------------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:
Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing -
Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định
mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty
TNHH Phước Loan
Giáo viên hướng dẫn:
TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SV Nghiên cứu
Hoàng Thế Thiện
Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2011
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
1

Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Mục lục
Danh mục sơ đồ, hình
Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng........................12
Hình 1: Hành vi mua của khách hàng...........................................................19
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty.................................................33
Danh mục các bảng
Bảng 1: Tình hình lao động của công ty 3 năm 2008 - 2010......................36
Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty......................................................43
Biểu đồ 3: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu......................................................50
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
2

Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Bảng 4: Tỷ lệ phần trăm lựa chọn mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin của
khách hàng đối với các yếu tố Marketing – Mix (%)...................................54
Bảng 5: Kiểm định One-Sample T Test về mức độ quan tâm tìm kiếm
thông tin đối với các yếu tố...........................................................................56
Bảng 6: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về mức độ
quan tâm tìm kiếm thông tin..........................................................................57
Bảng 7: Mức điểm trung bình thể hiện sự quan tâm tìm kiếm thông tin về
sản phẩm của các nhóm khách hàng.............................................................59
Bảng 8: kiểm định One-Sample T Test về mức độ hài lòng của khách hàng
đối với thông tin nhận được về các yếu tố....................................................63
Bảng 9: Kiểm định sự khác nhau về ý kiến của các nhóm khách hàng khi
đánh giá sự hài lòng chung trong quá trình tìm kiếm thông tin..................65
Bảng 10: Kiểm định One Sample T Test về mức độ quan trọng của các yếu
tố Marketing – Mix đến quyết định mua......................................................68
Bảng 11: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá
mức độ quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua...............................69
Bảng 12: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm nghề nghiệp
đến mức độ quan tâm về giá cả.....................................................................72
Bảng 13: Kiểm định One-Sample T test về giá trị trung bình đánh giá
chung của khách hàng đối với các yếu tố trong quá trình chọn mua..........78
Bảng 14: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá
chung về các yếu tố Marketing- Mix............................................................80
Bảng 15: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm tuổi với ý
kiến đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty...........................82
Bảng 16: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm nghề nghiệp
và mức độ đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty.................82
Danh mục các biểu đồ
Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính mẫu....................................................................48
Biểu đồ 4: Cơ cấu thu nhập của mẫu............................................................50

Biểu đồ 5: Nhu cầu mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch men lát
nền...................................................................................................................51
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
3
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Biểu đồ 6: Các nguồn thông tin tiếp cận về công ty....................................53
Biểu đồ 7: Mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin về các yếu tố Marketing-
Mix..................................................................................................................56
Biểu đồ 8: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận về sản phẩm gạch men
lát nền..............................................................................................................59
Biểu đồ 9: Mức hài lòng về các thông tin nhận được..................................63
Biểu đồ 10: Mức độ quan trọng của các yếu tố Marketing – Mix đến quyết
định mua sản phẩm gạch men lát nền...........................................................67
Biểu đồ 11: Mức điểm trung bình của các nhóm nghề nghiệp khi đánh giá
tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm gạch men lát
nền...................................................................................................................71
Biểu đồ 12: Đánh giá mức hài lòng của khách hàng đối với yếu tố phân
phối và xúc tiến trong quá trình chọn mua sản phẩm..................................83
Phần I
Đặt vấn đề
I. Lý do lựa chọn đề tài
Trong quá trình đổi mới theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa, đất nước ta
đang dần tiến đến giai đoạn xây dựng một nền kinh tế thị trường mà các doanh nghiệp
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
4
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
trong nền kinh tế ấy tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh theo quy định của pháp luật.
Điều này đã đặt ra những khó khăn và thách thức đang ngày một lớn lên các doanh
nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp đang dần đổi mới hoạt động sản xuất và kinh doanh
theo định hướng thị trường, lấy khách hàng làm trung tâm. Các hoạt động Marketing

dường như không còn quá xa lạ với các doanh nghiệp, bởi chỉ khi doanh nghiệp nắm
được những nội dung cơ bản của của hoạt động Marketing thì mới có cơ hội chiếm lĩnh
được thị trường, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, cùng tồn tại và phát triển
theo các quy luật của thị trường.
Trong các nghiên cứu về Marketing, các nhân tố Marketing-Mix đã được khẳng
định là có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông qua
nghiên cứu đề tài, một lần nữa sẽ giúp khẳng định được tầm quan trọng của các yếu tố
Marketing-Mix đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là ảnh hưởng
đến quá trình tìm kiếm thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu, đánh giá các lựa chọn trước
khi ra quyết định mua một sản phẩm nhất định.
Công ty TNHH Phước Loan là một trong những công ty tương đối lớn trong lĩnh
vực kinh doanh vật liệu chuyên phục vụ cho các hoạt động xây dựng tại địa phương.
Trong đó, sản phẩm gạch men là một trong các mặt hàng chủ lực của công ty, hàng năm
đóng góp lớn vào tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đánh giá đúng mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố Marketing-Mix đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm gạch
men lát nền tại công ty TNHH Phước Loan, là cơ sở để đề xuất các giải pháp giúp hoàn
thiện hệ thống Marketing-Mix của công ty cũng như các yếu tố Marketing-Mix liên
quan đến sản phẩm gạch men, nhằm mang lại những hiệu quả tích cực hơn trong việc
tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các yếu tố Marketing-Mix là quyết định thành công cho bất kỳ mỗi một sản
phẩm tại những doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Và
công ty TNHH Phước Loan cũng không phải là một ngoại lệ. Đặc biệt khi biết được sự
ảnh hưởng cũng như mức độ tác động của các yếu tố Marketing-Mix đến khách hàng
trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men, công ty sẽ có kế hoạch để điều chỉnh
hoạt động Marketing-Mix sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, góp phần tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận đối với sản phẩm chủ lực này.
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
5
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Và trên thực tế, chưa có một ngiên cứu cụ thể nào tại công ty nhằm đánh giá ảnh

hưởng của các nhân tố Marketing-Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản
phẩm gạch men. Đó là những lý do chính, thể hiện tính cấp thiết và thôi thúc tôi lựa
chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing - Mix đến
khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại Công ty
TNHH Phước Loan”.
II. Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của công ty đối với sản phẩm
gạch men lát nền.
 Phân tích được sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing-Mix cụ thể là các yếu tố
về sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến đến khách hàng trước khi quyết định
mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và hoàn thiện các yếu tố Marketing-Mix
của công ty theo hướng tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm gạch men lát nền.
III. Phương pháp nghiên cứu
a. Thu thập số liệu
Bài nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp thu thập tại công ty về các vấn đề có liên
quan.
Thu thập số liệu thống kê bằng phỏng vấn chuyên sâu các đối tượng khách hàng
khi đến mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty.
Tiếp cận nhiều phía: tiếp cận khách hàng đến mua sản phẩm gạch men lát nền tại
công ty, tiếp cận công ty về các vấn đề cần bổ sung trong nghiên cứu.
b. Kích cỡ mẫu:
Để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn và phù hợp cho các loại kiểm định, kích cỡ mẫu
được chọn là 150 mẫu.
Trong quá trình điều tra, nhằm tránh trường hợp những phiếu phỏng vấn không
hợp lệ sẽ làm cho mẫu nghiên cứu không đảm bảo về mặt số lượng, nên tổng số phiếu
điều tra phát ra cho khách hàng là 200 mẫu, dự kiến thu về một mẫu ít nhất là 150 mẫu.
c. Xử lý số liệu
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại

6
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Thống kê mô tả, phân tích so sánh: sử dụng bảng hỏi để làm rõ hơn về vấn đề cần
nghiên cứu.
Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
d. Phương pháp điều tra chọn mẫu
Thu thập thông tin số liệu từ các khách hàng đến chọn mua sản phẩm gạch men
lát nền tại công ty trong thời gian thực hiện nghiên cứu. Phiếu điều tra sử dụng đa
phần là các câu hỏi đóng, kết hợp với một số câu hỏi mở. Sử dụng thang đo Likert 5
mức độ để đánh giá.
Cách chọn mẫu: Chọn ngẫu nhiên khách hàng đến chọn mua sản phẩm gạch
men lát nền của công ty trong 3 tháng thực hiện đề tài nghiên cứu.
Do hạn chế là hệ thống quản lý thông tin khách hàng của công ty hiện nay chưa
hoàn thiện, thông tin khách hàng chỉ được lưu lại ở các giấy chứng nhận mua hàng
và giao sản phẩm tận nhà. Nên cách nhọn mẫu ngẫu nhiên được thực hiện như sau:
Thời gian điều tra được phân phối thành 2 tháng, tương ứng với 8 tuần điều tra.
Qua quan sát và thống kê trong quá trình thực tập cho thấy:
Số lượt khách trung
bình đến chọn mua
Trọng số Số phiếu phát ra
Điểm bán hàng Thủy Dương 13 35,1% 70
Điểm bán hàng Hùng Vương 24 64,9% 130
Tổng 37 100% 200

Khi phỏng vấn khách hàng, phỏng vấn viên sẽ chọn bất kì một người khách để
phỏng vấn, sau đó cứ cách 5 người lại tiếp tục chọn để phỏng vấn cho đến khi đạt được
số mẫu cần thiết.
e. Thực hiện các loại kiểm định
Với mức ý nghĩa α = 0,05

- Thống kê mô tả bằng công cụ Frequancies.
- Kiểm định One-Sample T Test:
Ho: Giá trị trung bình bằng một giá trị cho trước
H1: Giá trị trung bình không bằng giá trị cho trước
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
7
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho
Kiểm định giả thiết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể Independent
Sample T Test.
Kiểm định được sử dụng với mẫu được chọn là ngẫu nhiên, các nhóm so sánh là
độc lập.
Ho: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh là bằng nhau
H1: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh không bằng nhau
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho
Kiểm định ANOVA:
Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên, các nhóm trong mẫu là
độc lập và phương sai giữa các nhóm tương đối đồng đều.
Ho: các nhóm so sánh không khác nhau về giá trị so sánh
H1: các nhóm so sánh khác nhau về giá trị so sánh
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho
Kiểm định Mann – Whitney U (Two Independent Samples Tests):
Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu không thõa mãn các điều kiện của
kiểm định Independent Sample T Test
Ho: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh là bằng nhau
H1: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh không bằng nhau
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho
Kiểm định Kruskal Wallis:
Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu không thõa mãn các điều kiện của
kiểm định ANOVA.
Ho: các nhóm so sánh không khác nhau về giá trị so sánh
H1: các nhóm so sánh khác nhau về giá trị so sánh
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
8
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
9
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Phần II
Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I
Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng :
1.1.1 Người tiêu dùng là gì ?
Người tiêu dùng là một cá nhân, tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có
ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và
loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người
ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty
có thể soạn thảo những chương trình Marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học-
kỹ thuật-công nghệ, ước muốn , sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người
tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu…cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này
vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.2 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua
1.2.1 Hành vi người tiêu dùng là gì?
1.2.1.1 Định nghĩa
Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau
hành động này.
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
10
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận thái độ và
những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Định nghĩa cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động
cụ thể xải ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, mà còn là tất cả
những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
1.2.1.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng
- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều
nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý và phong cách
sống của cá nhân, tuỳ thuộc vào xã hội mà họ đang sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn
hoá, tuổi tác, giới tính… Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
o Phải tiếp cận khách hàng và hiểu kỹ về họ để nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ của mình.
o Khi triển khai sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing kích

thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng ngày càng quan trọng. Chẳng
hạn cần thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc…sao cho phù
hợp thị hiếu khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ.
o Kiến thức tổng hợp về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược Marketing gây tác động trở lại khách hàng. Ví dụ cần nghiên cứu nhu cầu
khách hàng trước khi tung ra một sản phẩm mới có những đặc điểm phù hợp với người
mua hơn các sản phẩm đang lưu hành.
o Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không chỉ thích hợp với các loại hình
doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận hay cơ quan chính
phủ bảo vệ quyền lợi cho khách hàng để điều chỉnh chính sách của mình.
1.2.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định của khách hàng bao gồm năm giai
đoạn riêng biệt, một vài giai đoạn gồm nhiều chu kỳ phụ và các vòng thông tin phản hồi
giữa các giai đoạn.

SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
11
Đánh
giá các
lựa chọn
Tìm
kiếm
thông
tin
Nhận
thức vấn
đề
Ra
quyết
định

mua
Hành vi
sau khi
mua
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn
giản, nó phụ thuộc vào hai yếu tố là mức độ quan trọng của các quyết định tiêu dùng và
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng đó.
Đối với giai đoạn hành vi trước khi mua, khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu của
bản thân và tìm kiếm những thông tin liên quan để có sự lựa chọn đúng về sản phẩm và
dịch vụ mà mình cần mua.
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn, sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định
mua sắm của khách hàng. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản
phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều khách hàng
ao ước có được. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn và hiện trạng của khách
hàng, chủ yếu nó là các nhân tố phi Marketing, giúp thúc đẩy khách hàng nhận thức ra
nhu cầu mua sắm.
Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua là quá trình tìm kiếm thông tin của
khách hàng. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp là mục tiêu của việc tìm
kiêm thông tin. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong
muốn ở một sản phẩm. Các nguồn thông tin mà khách hàng có thể thu thập là từ trí nhớ
(nguồn thông tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, thông tin
Marketing, dư luận…(nguồn thông tin bên ngoài). Sau khi có được những thông tin cần
thiết, khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp những nhãn hiệu
hoặc các cửa hàng. Tập hợp các giải pháp này được phân thành các nhóm như sau:
nhóm được biết đến, nhóm được ưa chuộng, nhóm không được quan tâm và nhóm ít
được quan tâm. Người làm Marketing phải tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng
nhớ đến nhãn hiệu khi có nhu cầu xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm.

SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
12
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Tiếp theo của giai đoạn này là hành vi trong khi mua. Sau khi nhận biết nhu cầu
của bản thân và tìm kiếm thông tin có liên quan, bước tiếp theo của khách hàng là đánh
giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Để có thể đánh giá các giải pháp thay thế, khách hàng phải xác định được các
tiêu chuẩn đánh giá, đó chính là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính
quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù hợp với những lợi ích
họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu. Mức độ quan trọng đối với từng
tiêu chuẩn đánh giá khác nhau và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các tiêu
chuẩn ứng với các nhãn hiệu khác nhau cũng khác nhau. Nhãn hiệu nào thỏa mãn được
nhiều nhất nhu cầu của khách hàng sẽ có cơ hội được khách hàng thực hiện quyết định
mua sắm.
Quá trình quyết định mua của khách hàng còn chịu ảnh hưởng các yếu tố môi
trường bên ngoài (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, âm nhạc, mùi vị, nhân viên, cách
trưng bày háng hóa, những người mua sắm xung quanh,…), bối cảnh thời gian, nhiệm
vụ của việc mua sắm (như mua để sử dụng hay mua để làm qùa tặng), cho đến trạng thái
trước khi mua sắm của khách hàng.
Hành vi mua sắm của một khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ kết thúc ở
giai đoạn sau khi mua.Giai đoạn này xác định những thông tin như khách hàng cảm
nhận như thế nào, họ hài lòng đến đâu và sử dụng sản phẩm theo cách nào. Sau khi mua
sắm, có thể sẽ xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn – đó là khi khách hàng tỏ ra
nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là khách hàng đã mua
nhưng không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả,… Đa số khách hàng thường sử dụng
hàng hóa sau khi mua sắm, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Khách hàng
sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng và sau khi sử dụng. Trường hợp không hài
lòng, khách hàng sẽ phàn nàn, khiếu nại. Nếu khiếu nại này được xử lý thích đáng, thì
sự không hài lòng trước đây có thể sẽ thay đổi. Kết quả của quá trình này là mức độ hài
lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng hay ngược

lại.
1.3 Phân tích tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
13
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn khi đưa ra quyết
định mua: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đáng giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Đối với đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố
Marrketing-Mix đến khách hàng trước khi quyết định mua, tiến trình này sẽ được tìm
hiểu sâu ở ba giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải
pháp thay thế.
1.3.1 Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về
một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản
phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính,
những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Nhu cầu có thể phát sinh do các nhân tố kích thích bên trong (tác động của các
quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi
nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác động đến
mong muốn và hiện trạng của khách hàng.
Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:
- Văn hóa và giai cấp xã hội: Những người ở các giai cấp khác nhau và vị
trí xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Bên cạnh đó,
các nhóm người khác nhau có phong cách sống khác nhau và chính phong cách sống
đặc trưng này lại tác động đến những mong muốn của họ
- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống
và sự mong muốn của khách hàng.

- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự báo tính tài chính
có thể cũng tác động đến nhu cầu của khách hàng. Ví dụ như việc một người được trúng
thưởng với số tiền lớn, họ sẽ nảy sinh ra nhiều nhu cầu mới khi có nhiều tiền
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
14
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
- Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một sản phẩm, dịch vụ có
thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan. Ví dụ khi mua sắm
nhà, bạn sẽ nảy sinh ra nhu cầu mua thêm những đồ vật trang trí nội thất cho gia đình.
- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng.
- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần
giải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.
- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số mọi người
thường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn.
- Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì
yêu cầu phục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì muốn phục vụ thật thân thiện.
Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:
- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu
hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng
đến hiện trạng. Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bị
giảm sút.
- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu
hụt,...cũng ảnh hưởng đến hiện trạng của khách hàng.
- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian,...có một sự
tác động quan trọng đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Ví dụ, thời tiết
nóng bất thường có thể dẫn đến nhu cầu mua máy điều hòa không khí.
Có thể nói các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng đã
trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi Marketing. Một khi nhu cầu của khách hàng
đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược Marketing-mix để thỏa

mãn nhu cầu đó.
1.3.2 Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
15
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
thúc, khối lượng thông tin mà người đó có, tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ
sung,...
Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng
có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:
-Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những
kinh nghiệm cá nhân và các hiểu biết có liên quan.
-Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen...
-Các nguồn thông tin độc lập: các hội, nhóm những người tiêu dùng hoặc các cơ
quan chính phủ. Ví dụ, nguồn thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” rất
được tin cậy.
-Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao
bì, thương hiệu.
-Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
-Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thử
nghiệm sản phẩm trước đó.
Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc tính của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người
tiêu dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn thông tin cá nhân lại được
sử dụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ. Kết quả của việc thu thập
thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có
trên thị trường.
Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại gọi

là những nguồng thông tin bên ngoài. Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên
ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông
tin càng cao.
Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của khách hàng bao
gồm:
-Đặc điểm thị trường: bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ
thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
16
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng...) sẵn có cho một nhu cầu
nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thông tin bên ngoài.
Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng các
cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửa hàng càng
lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thông tin sản phẩm hơn.
Khả năng sẵn có của thông tin: một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử
dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có
kinh nghiệm với sản phẩm đó .
-Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng
cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
-Đặc điểm khách hàng: khi khách hàng có những đăc điểm khác nhau chẳng hạn
như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác,... thì việc tìm kiếm thông tin cũng khác biệt
1.3.3 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế:
Đây là giai đoạn cuối cùng trước khi ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, người
tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau,
nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau khi xác định được những
tiêu chuẩn đánh giá đối với sản phẩm cụ thể và mức độ quan trọng của chúng, một nhân
tố chi phối đến việc đánh giá của khách hàng đó là sự xét đoán cá nhân. Những xét đoán
trực tiếp được thực hiện trên cơ sở khách hàng có những kiến thức về sản phẩm, hiểu
biết về công nghệ, kỹ thuật,… Chúng thường được áp dụng với các tiêu chuẩn như giá

cả, màu sắc, thị hiếu. Những xét đoán gián tiếp xảy ra khi khách hàng không có những
kỹ năng cần thiết để đánh giá đúng chất lượng sản phẩm và do vậy khách hàng sẽ xét
đoán thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng.
Người ta gọi những thuộc tính này là những thuộc tính chỉ dẫn.
Có thể khái quát những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu
dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Những khuynh
hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:
-Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính,
phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được người tiêu dùng
quan tâm là: đặc tính kĩ thuật, lý-hóa (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ...); đặc tính sử dụng
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
17
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
(thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,...); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thỏa
mái, lòng tự hào về quyền sở hữu...) và những đặc tính kết hợp (giá cả, đóng gói,
thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ...). Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính liên quan tới nhu cầu
của họ.
-Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trong của
các thuộc tính tiêu dùng nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp
ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc
thỏa mãn nhu cầu.
-Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với
các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương
hiệu.
-Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một
chức năng hữu ích gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Nhưng khi lựa chọn,
người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm hoặc
thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi
phí mà họ phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Họ cũng sẽ
sử dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế.

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương
hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý
định mua chưa phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định
mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu
tố kìm hãm, như thái độ của người khác hoặc các nhân tố tình huống.
Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết định
mua, các nhà quản trị sẽ hiểu được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu, quá
trình tìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể tác động trở lại bằng cách thiết kế các
chiến lược Marketing-mix phù hợp. Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩn đánh giá
và mức độ quan trọng của chúng đối với quyết định mua của khách hàng sẽ giúp cho
doanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũng như xây dựng
các thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm. Tóm lại, nghiên cứu hành vi khách
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
18
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
Các nhân tố
kích thích
Hộp đen ý thức
người tiêu dùng
Phản ứng của
khách hàng
-Kinh tế
-Văn hóa
-Chính trị
-Pháp luật
-Cạnh tranh

Các đặc
tính của
người tiêu
dùng
Quá trình
quyết định
mua
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
hàng trước khi mua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong công tác
marketing để thúc đẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp từ khi xuất hiện
nhu cầu cho đến khi đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
1.4 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình mua bán, trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng háo dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể
coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ dưới
sự tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá
thể.

Hình 1: Hành vi mua của khách hàng
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
19
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
1.4.1 Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người
tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến, khuyếch trương,... nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Đây là một
trong số các nhân tố chính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
Trong quá trình ra quyết định mua của mình, khách hàng có thể xuất phát nhu cầu mua
một loại sản phẩm nào đó nhờ vào sự kích thích từ các hoạt động xúc tiến hỗn hợp từ
phía công ty. Sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin, nhất là các thông tin liên quan đến sản
phẩm, giá cả, phân phối hay các hoạt động xúc tiến. Thông tin mà họ nhận được cũng từ
nhiều nguồn khác nhau, nhưng chủ yếu là từ hoạt động Marketing của công ty. Sau quá
trình tìm hiểu thông tin, khách hàng sẽ có một tập các danh mục sản phẩm, thương hiệu,
tên cửa hàng... và bắt đầu đánh giá các lựa chọn, các yếu tố Marketing – Mix ảnh hưởng
lớn đến việc đánh giá các lựa chọn của khách hàng. Sau quá trình đánh giá lựa chọn sẽ
dẫn đến hành động mua của khách hàng.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát cua doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa… các nhân tố
này cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua của khách hàng.
1.4.2 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần, phần thứ
nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các kích thích và phản ứng với các nhân tố đó như thế nào. Phần thứ hai là quá
trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xải ra trong hộp đen ý
thức của người tiêu dùng.
1.4.3 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà

người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình mua bán trao đổi mà ta có thể quan sát được như
hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hoá, lựa chọn thời gian và khối
lượng mua...
1.5 Khái niệm Marketing và Marketing-Mix
1.5.1 Các khái niệm về Marketing:
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
20
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử
dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên phổ biến. Ban đầu, vào những năm 1920,
marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm tất
nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của Marketing là tính toán như thế nào để bán
được sản phẩm đó và nó còn được xem như là một công cụ đại diện cho tiếng nói của
khách hàng.
Song cùng với thời gian, người ta đã bổ trợ và hoàn thiện khái niệm marketing
lên một tầm cao hơn. Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa Marketing như
sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp
và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý quan hệ khách hàng theo
những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan đến tổ
chức”.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể có được những điều họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Công việc quan trọng nhất của Marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng,
thực hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng.
Marketing được xem như là tiếng nói của khách hàng, bao gồm các hoạt động triển khai
và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó mà doanh nghiệp
có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.

Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt đặt ra cho các doanh nhân phải
trả lời được các câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào?
Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các
sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản
phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của doanh nghiệp trước sự thay đổi sở thích của khách
hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh.
1.5.2 Khái niệm Marketing-Mix
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
21
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Theo Philip Kotler: Marketing-Mix là việc kết hợp các công cụ trong Marketing
để được một biện pháp Marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hóa,
dich vụ. Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
xúc tiến, lập chương trình và tạo ra sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác.
Chính sách Marketing-Mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp có thể đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu.
Marketing-Mix là tập hợp các phương thức, công cụ marketing mà một doanh
nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Các yếu tố của Marketing-Mix còn được
gọi là các biến Marketing và các biến này doanh nghiệp có thể kiểm soát được, ngược
lại với các yếu tố môi trường Marketing là các biến mà các doanh nghiệp không thể
kiểm soát được. (Phan Thị Thanh Thủy - Bài giảng quản trị Marketing – Huế - 2008 –
trang 26).
Trong Marketing – Mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra
cách phân loại theo 4 Ps: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Các yếu tố này
có mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy, khi đưa ra các quyết định không thể xem xét
các yếu tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tương tác với các yếu
tố còn lại một cách đồng bộ và hài hòa.
1.6 Các yếu tố thuộc Marketing-Mix:
Như chúng ta đã biết, Marketing-Mix là sự phối hợp giữa các thành phần

Marketing trong từng trường hợp cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu
Marketing. Có nhiều quan điểm khi đề cập đến các thành phần của Marketing-Mix. Đề
tài đi sâu nghiên cứu các nội dung trong Marketing truyền thống, là quan điểm 4Ps về
Marketing-Mix.
1.6.1 Yếu tố sản phẩm (Product)
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem ra chào bán và
có khả năng thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích
thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Phần lớn sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ: lợi
ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu tố
quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing – Mix
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
22
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn
chế, duy trì, phát triển, mở rộng đối với cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu
của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, được
thực hiện thông qua các quyết định sau:
• Quyết định về danh mục sản phẩm, chủng loại hàng hóa: bao gồm các
quyết định liên quan đến chiều dài, chiều rộng, chiều sâu sâu của sản phẩm. Mức độ
phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty đang theo đuổi.
Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản
phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng
trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm
cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của từng loại sản phẩm của danh mục
sản phẩm.
Công ty có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo các hướng: đưa ra thêm các
loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, hoàn thiện chất lượng sản phẩm
hiện có nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau về
kích cỡ, màu sắc… cho từng loại sản phẩm, cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy
theo họ muốn có uy tín vững chắc trên một hay nhiều lĩnh vực khác nhau.

• Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: nhãn hiệu về cơ bản là một sự
hứa hẹn của người bán đảm bảo cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất,
lợi ích và dịch vụ. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu, bao bì sản phẩm bao gồm:
tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu.
Tên nhãn hiệu có thể cá biệt cho từng loại sản phẩm, tên chung cho tất cả sản phẩm, tên
nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên riêng sản phẩm. Nhãn hiệu và
bao bì sản phẩm phải giúp nhận diện được sản phẩm hoặc thương hiệu, mô tả sản phẩm
cũng như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và phẩm chất của hàng
hóa, hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
• Quyết định về dịch vụ khách hàng: đây là công cụ quan trọng để tăng lợi
thế cạnh tranh cho công ty, dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận
được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm. Chính vì vậy, công ty phải thường xuyên xem xét lại hệ thống
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
23
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
cung cấp dịch vụ của mình để đảm bảo khả năng cạnh tranh của mình trước các đối thủ
khác.
• Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới ở đây có nhiều loại
như sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm
mới với phân khúc thị trường mới. Những sản phẩm mới có mức độ rủi ro, thất bại rất
lớn nhưng nếu thành công thì nó sẽ đem lại lợi nhuận rất lớn cho công ty. Sự đảm bảo
thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để
nghiên cứu những ý tưởng về hàng hóa mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc, sàng lọc
những ý tưởng hay và giảm thiểu việc nghiên cứu những ý tưởng kém. Quá trình tạo ra
sản phẩm mới bao gồm 8 giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và
thử nghiệm ý tưởng, hoạch định chiến lược Marketing, phân tích kinh doanh, phát triển
sản phẩm và thương hiệu, thử nghệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm.
• Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: nhận biết chu kỳ sống của sản
phẩm rất cần thiết cho việc xây dựng chiến lược Marketing vì mỗi giai đoạn của chu kỳ

sống sản phẩm cần có những quyết định Marketing khác nhau. Doanh nghiệp cần xác
định đúng đắn sản phẩm của mình đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống để có
các chính sách ứng phó thích hợp.
1.6.2 Yếu tố giá cả (Price)
Giá mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau những tên gọi đó, các hiện tượng
giá cả luôn mang một ý nghĩa chung, đó là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền.
Trong các công cụ Marketing-Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tác động đến doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là chi phí phải bỏ ra để sở hữu
và tiêu dùng một loại hàng hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn giữ một vai trò
quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động
Marketing.
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương
pháp định giá, các chiến lược giá của công ty.
Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách
hàng về sản phẩm công ty cần phải đưa ra các mức giá hợp. Mức giá này quyết định
lượng tiêu thụ hàng hóa, nó ảnh hưởng lợi nhuận công ty có thể thu được. Có 6 yếu tố
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
24
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa
dùng làm căn cứ để xác định giá: mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của
cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hòa vốn, đánh giá cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị
trường công ty có thể xem xét các yếu tố sau khi định giá:
Thứ nhất: công ty lựa chọn mục tiêu Marketing của thông qua định giá, đó là: chi
phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mặt, tăng mức tiêu thụ, giành vị trí dẫn đầu về
chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, công ty xác định ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu để có căn
cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá

của mình.
Thứ năm, lựa chon phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: định
giá cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận định trước, định giá theo lợi nhuận mục
tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá dựa vào đối thủ
cạnh tranh.
Thứ sáu, công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của Marketing-Mix.
Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả các
nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trường.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay
đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: định giá chiết
khấu và bớt giá, định giá phân biệt, định giá theo địa lý, định giá cổ động, định giá cho
danh mục sản phẩm. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem
xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.6.3 Yếu tố phân phối (Place)
Phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm của mình đến khách hàng. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ
thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng với số lượng
hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại
25