Ảnh hưởng của sự thân mật (intimacy) đến xu hướng trung thành (loyalty intention) của người dùng trên mạng xã hội facebook

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ THÂN MẬT (INTIMACY)
ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH (LOYALTY INTENTION)
CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

Mã số: T2019 – 04 – 40

Chủ nhiệm đề tài: ThS. Chu Mỹ Giang
Đơn vị chủ trì: Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế

Trang 1


Đà Nẵng, tháng 12 năm 2019

Trang 2


MỤC LỤC

Trang 3


DANH MỤC HÌNH

Trang 4

DANH MỤC BẢNG

Trang 5


TĨM TẮT
Các trang mạng xã hợi (SNSs) dựa trên nền tảng của Web 2.0 đang ngày
càng phát triển. Các trang web này nhằm giúp mọi người kết nối trực tuyến và
tương tác với nhau về một chủ đề cụ thể hoặc chỉ đơn giản là chia sẻ cảm xúc.
Việc thúc đẩy người dùng truy cập liên tục trên một SNS đang được quan tâm
đối với các nhà quản trị để duy trì tính cạnh tranh. Mục đích của nghiên cứu
này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành với trang mạng
xã hội từ góc độ của thuyết sử dụng và sự hài lòng (Use & Gratifications) và sự
thân mật.
Dữ liệu phân tích được thu thập từ người dùng Facebook ở Đà Nẵng, Việt
Nam. Tổng cộng có 381 mẫu được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả sau khi
phân tích dữ liệu của nghiên cứu như sau: (1) Thuyết U&G bao hỗ trợ cảm xúc,
sự cơng nhận có tác đợng tích cực đến sự thân mật với bạn bè trên mạng xã hội
Facebook, (2) Sự công nhận, mở rộng mạng lưới xã hội lưới, sự giải trí là các
yếu tố quan trọng giải thích sự thân mật của người dùng với Facebook; (3) Sự
thân mật tác đợng tích cực đến xu hướng trung thành của người dùng với
Facebook.
Kết quả của nghiên cứu này cung cấp thông tin cho các nhà nghiên cứu và
các nhà quản trị của các trang mạng xã hội, đóng vai trò là nguồn hữu ích để
các nhà nghiên cứu và quản lý hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình
thành sự thân mật và vai trò của sự thân mật trên các trang mạng xã hội có thể
làm phong phú và tăng cường tương tác trực tuyến đối với người dùng.

Trang 6


Từ khóa: Sự thân mật, Thuyết sử dụng và sự hài lòng (U&G), xu hướng
trung thành với mạng xã hội, mạng xã hội (SNS), Facebook.
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các trang web mạng xã hội (SNSs) là các cộng đồng ảo cho phép mọi
người kết nối và tương tác với những người khác trên một chủ đề cụ thê (Murray
và Waller, 2007). Các trang web này đã phát triên mạnh mẽ từ thời đại Web 2.0.
Trong những SNSs, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất. Facebook có hơn
500 triệu người dùng và mỗi tháng hơn 700 tỷ phút người dùng sử dụng cho
mạng xã hội này (Facebook, 2011). Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tốc độ
tăng trương của người dùng vào việc dành thời gian sử dụng Facebook đang
giảm so với các năm trước. Do đó, việc giữ chân người dùng ơ lại trang mạng xã
hội trơ thành vấn đề quan trọng đối với các nhà quản trị đê duy trì và nâng cao
khả năng cạnh tranh. Đây cũng là một thách thức cho các nhà nghiên cứu và các
nhà quản trị đê hiêu những yếu tố nào cho phép SNS làm phong phú các tương
tác với người dùng và cách quản lý quan hệ người dùng đúng cách.
Các nghiên cứu gần đây đã phát hiện ra rằng động cơ sử dụng và truy cập
trong bối cảnh của mạng xã hội khác với trong cộng đồng trực tuyến truyền
thống từ đó dẫn đến hành vi của người dùng khác nhau. Khác với cộng động trực
tuyến truyền thống, người dùng trên SNSs được kết nối với nhau trực tiếp và
riêng tư hơn. Rau (2008) đã chỉ ra rằng người dùng có thê đạt được sự hài lịng
với Facebook mà khơng cần đăng tải bất cứ thứ gì lên Facebook ngay cả khi họ
có thê đạt được những lợi ích khác nhau trong thuyết sử dụng và sự hài lòng

Trang 7

(U&G) trên nền tảng SNS. Hành vi của người dùng trên SNS không được chuyên
trực tiếp từ việc đạt được sự hài lòng trong sử dụng (Rau, 2008). Trong cùng
nghĩa đó, Bargh (2002) cho rằng sự thân mật tồn tại trong sự tương tác trực tuyến
trên SNSs. Các khía cạnh hành vi về cách người dùng đạt được sự hài lòng và
dẫn đến hành vi của người dùng trên SNS như Facebook vẫn chưa được hiêu rõ
trong nghiên cứu trước đây trong bối cảnh SNSs. Do đó, đê lấp đầy lỗ hổng của
những nghiên cứu trước về hành vi của người dùng trên mạng xã hội, sự thân mật
được sử dụng trong nghiên cứu này đê mô tả mối quan hệ chặt chẽ của người
dùng đối với nban bè trên Facebook và người dùng đối với Facebook, từ đó dẫn
đến xu hướng trung thành của người dùng trên trang mạng này.
Trong những năm gần đây, các nghiên cứu trong bối cảnh SNSs đã xác
định sự thân mật liên quan đến xu hướng trung thành của cá nhân với SNS, mối
quan hệ này là yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi sử dụng liên tục (Lee và
Kwon, 2011), hành vi đăng bài trên các trang mạng xã hội (Rau và cộng sự,
2008). Khi sự thân mật của người dùng với Facebook được hình thành, người
dùng có thê cảm thấy tự do, tận hương thời gian, dành nhiều thời gian hơn sử
dụng Facebook, kéo theo xu hướng trung thành với Facebook. Yim (2008) đã cho
rằng sự thân mật liên quan đến xu hướng trung thành của người dùng trong bối
cảnh SNSs. Rau và cộng sự (2008) tiếp tục phát hiện ra rằng sự thân mật có tác
động đến tần suất đăng bài và lướt thông tin của người dùng trên SNS. Khi các cá
nhân nhận thấy sự thân mật với Facebook và những người dùng khác có khả
năng thúc đẩy xu hướng trung thành với SNS.
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hương đến động lực sử dụng của
Facebook (Joinson, 2008; Gulnar & Balci, 2010; Yin Zhang, 2011; Koseoglu,
Trang 8


2012), tương đối ít nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hương đến mối quan hệ
của người dùng Facebook. Tuy nhiên, Zhang (2011) khám phá ra những yếu tố
thúc đẩy mối quan hệ cá nhân từ việc sử dụng Facebook. Dựa trên thuyết U & G,

hỗ trợ cảm xúc được xem như là một sự hài lòng trong nghiên cứu này. Zhang
(2011) đã xác định sự hài lòng của Facebook bao gồm 6 thành tố sau khi phân
tích nhân tố. Các thành phần của thuyết U & G bao gồm sự giải trí, sự giám sát
xã hội, sự cơng nhận, sự duy trì kết nối, mơ rộng mạng lưới xã hội lưới và hỗ trợ
cảm xúc (Zhang, 2011). Các nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực truyền thông
cũng đã chỉ ra rằng thuyết U & G phù hợp trong việc khám phá nhu cầu của cá
nhân được đáp ứng từ việc sử dụng trang mạng xã hội (Treger, 2013). Nghiên
cứu của Zhang (2011) dẫn đến vấn đề việc sử dụng và hài lịng đóng góp vào
việc giải thích mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp và khách hàng với
khách hàng, hay cịn giải thích mối quan hệ giữa sự thân mật với trang Facebook
và sự thân mật với bạn bè trên Facebook.
Các thảo luận trên nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thân mật đê khám
phá hành vi của người dùng. Tuy nhiên, đã có một vài nỗ lực đê giải thích sự
phát triên của sự thân mật và thiết lập mối quan hệ của sự thân mật với việc sử
dụng và hài lòng dẫn đến xu hướng trung thành của người dùng. Đê lấp đầy lỗ
hổng này, mục đích của nghiên cứu này là tìm hiêu vai trò của sự thân mật đối
với xu hướng trung thành của người dùng trên SNSs trong khi các cá nhân nhận
được các động lực sử dụng bao gồm sựu giải trí, sự giám sát xã hội, sự cơng
nhận, sự duy trì kết nối, mơ rộng mạng lưới xã hội lưới và hỗ trợ cảm xúc.
Nghiên cứu này sẽ đóng góp vào lí thuyết về Facebook theo nhiều cách.
Đầu tiên, từ góc độ thuyết U & G, nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng thu
Trang 9


được từ việc sử dụng Facebook cho phép cá nhân có xu hướng trung thành với
trang mạng xã hội . Sự hài lịng dưới hình thức sự giải trí, sựgiám sát xã hội,
cơng nhận, sự duy trì kết nối, mơ rộng mạng lưới xã hội lưới và hỗ trợ cảm xúc
đã được sử dụng đê dự đoán sự thân mật của cá nhân với Facebook và những
người dùng khác. Thứ hai, từ góc độ sự thân mật giữa khách hàng với khách
hàng, về mặt thân mật với người dùng khác, nghiên cứu này giải thích sự thân

mật với người dùng khác tạo điều kiện cho hình thành xu hướng trung thành của
người dùng từ việc sử dụng Facebook. Khái niệm thân mật với bạn bè trên
Facebook đã được sử dụng đê giải thích mối quan hệ chặt chẽ với những người
dùng khác và Facebook. Thứ ba, nghiên cứu này cho thấy mức độ thân mật giữa
khách hàng với dịch vụ, sự thân mật với Facebook, được nhận thấy bơi người
dùng tác động vào xu hướng trung thành với Facebook. Tóm lại, các quan điêm
lý thuyết khác nhau được nêu ơ trên và cùng với đó là một mơ hình đầy đủ đê
kiêm định chính xác hơn sẽ được cung cấp thông qua đề tài “Ảnh hưởng của sự
thân mật (Intimacy) đến xu hướng trung thành (loyalty intention) của người
dùng trên mạng xã hội Facebook”.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
a. Xuất phát từ vấn đề đặt ra, đề tài này nghiên cứu nhằm mục tiêu
−

Nhận diện sự thân mật và xu hướng trung thành của người dùng trên
mạng xã hội và đề xuất mơ hình lý thuyết cho phép giải thích được ảnh
hương của sự thân mật đến xu hướng trung thành của người dùng trên

mạng xã hội Facebook.
− Kiêm định mơ hình lý thuyết bằng trường hợp sự thân mật (Intimacy) là
yếu tố trung gian của Thuyết sử dụng và hài lòng (Use & Gratification

Trang 10


Theory) và xu hướng trung thành (Loyalty Intention) của người dùng
trên mạng xã hội Facebook.
− Đề xuất các hàm ý nghiên cứu và hàm ý quản trị đối với mạng xã hội
Facebook đê gia tăng xu hướng trung thành của người dùng.
b. Câu hỏi nghiên cứu

Những thảo luận ơ trên nhấn mạng sự quan trọng yếu tố thân mật trên
trang mạng xã hội, các yếu tố dẫn đến sự thân mật và do đó dẫn đến xu hướng
trung thành của người dùng đối với SNS. Đê lấp đầy lỗ hổng trong nghiên cứu
trước đây về việc sử dụng và hài lòng, sự thân mật dẫn đến kết quả về hành vi
của người dùng, nghiên cứu này đề cập đến các câu hỏi nghiên cứu sau:
Những yếu tố nào tác động đến sự thân mật trên trang mạng xã hội ?
Sự thân mật được hình thành trên trang mạng xã hội có tác động như thế
nào đến xu hướng trung thành của người dùng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của bài nghiên cứu là sự thân mật ảnh hương đến xu hướng
trung thành của người dùng Facebook.
b. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi những người sử dụng Facebook
với độ tuổi từ 15 tuổi trơ lên, không phân biệt giới tính hay cơng việc tại Thành
phố Đà Nẵng – Việt Nam.

Trang 11


4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu dựa trên dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu định
lượng cho dự án nghiên cứu của mình đê đảm bảo việc thực hiện đề tài tài nghiên
cứu và độ tin cậy cho bài nghiên cứu.
a. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp
Tác giả thực hiện nghiên cứu tài liệu thứ cấp thông qua việc tham khảo
các tài liệu liên quan đê có thê đưa ra được những thơng tin và mơ hình nghiên
cứu phù hợp với thực tiễn nghiên cứu tại Đà Nẵng.
b. Nghiên cứu định lượng
Đê đảm bảo được độ tin cậy và hạn chế được những rủi ro trong q trình

nghiên cứu. Nhóm thực hiện việc nghiên cứu định lượng qua 2 nghiên cứu:
Pre-test: Bảng câu hỏi được tác giả xây dựng dựa trên mơ hình nghiên
cứu với 50 đáp viên đê thực hiện kiêm tra mức độ phù hợp, thỏa mãn của thang
đo đối với môi trường nghiên cứu, cũng như kiêm tra mức độ dễ hiêu của các câu
hỏi đối với các đáp viên, qua đó điều chỉnh thang đo và bộ câu hỏi cho phù hợp.
Nghiên cứu chính: Tác giả thực hiện khảo sát 500 đáp viên thông qua
bảng câu hỏi bằng bản in và bảng câu hỏi trực tuyến Google Form. Sau khi thu
thập câu trả lời tác giả tiến hành nhập, làm sạch dữ liệu, mã hóa bản câu hỏi. Kế
tiếp, nhóm tiến hành phân tích thống kê mơ tả thơng qua phần mềm SPSS 20.0
kiêm định độ tin cậy, hội tụ và phân biệt của thang đo cũng như kiêm định cấu
trúc của mơ hình thơng qua kỹ thuật phân tích của phần mềm Smart PLS 3.0.

Trang 12


5. Tổng quan tài liệu
Các cơng trình nghiên cứu về khái niệm của các biến trong mơ hình:
Thuyết U&G, sự thân mật, xu hướng trung thành với Facebook. Tuy nhiên, các
nghiên cứu trước đó vẫn cịn hạn chế và chưa giải thích được hành vi mà người
dùng tiếp tục sử dụng mạng xã hội mặc dù trang mạng đó chiếm nhiều thời gian.
Do đó, đê xây dựng cơ sơ lý luận, nghiên cứu sử dụng các tài liệu nghiên cứu
trước đó ơ các nước khác. Cụ thê là các tài liệu chính:
Bảng 1. Tổng quan tài liệu chính

STT

Tác gia

1

Biên sơ

 Biên đôc lâp: Thuyêt U&G  Thuyêt U&G có tác đơng tch cực

(Thut sử dụng và sự hài

Yu-Hsun Lin,

lịng).
 Biên trung gian: Sự thân

Wen-Hsuan Lee
(2016)
2

lên đên sự thân mât vơi
Facebook.

mât.

Zhang và cộng  Biên đôc lâp: Thuyêt U&G  Các biên trong thuyêt U&G gồm
sự (2011),

3

Kêt qua

Yim (2008)

(sự giải trí, sự công nhân,

có sự giải trí, giám sát xa hội, sự

sự giám sát xa hôi, bảo tri

công nhận, sự duy tri kêt nối và

mạng, sự mơ rông mạng

sự mơ rộng mạng lươi xa hội tác

lươi xa hôi, sự hỗ trơ tình

đông tch cực lên sự thân mật vơi

cảm, sự duy tri kêt nối)

mạng xa hôi Facebook.

 Biên trung gian: Sự thân

Sự thân mật có tác động tch cực

mật, Niềm tin, Xu hương

đên Niềm tin và Xu hương trung

trung thành

thành.

Trang 13


STT

Tác gia

Biên sô

Kêt qua
Niềm tin có tác động tch cực đên
Xu hương trung thành.

6. Bố cục bài nghiên cứu
Bố cục của bài bao gồm chương mơ đầu và 4 chương, sau đó là phần tài
liệu tham khảo và phụ lục. Được trình bày như sau:
Chương mở đầu: Giới thiệu
Chương mơ đầu của bài nghiên cứu trình bày về thực tiễn và tính cấp thiết
của đề tài nghiên cứu. Giới thiệu sơ bộ và tóm tắt các điêm chính của bài nghiên
cứu.
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn
Chương một đưa ra khái niệm của các biến và đưa ra các nghiên cứu đã có
trước đó có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm mục đích củng cố thêm về mặt
lý thuyết, xây dựng mơ hình và giả thuyết của bài nghiên cứu. Ngoài ra chương 1
cũng đưa ra về vấn đề thực tiễn, bối cảnh sử dụng mạng xã hội Facebook của
người tiêu dùng Việt Nam.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Chương hai, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và trình bày các mối quan
hệ có trong mơ hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất ra. Bên cạnh đó nhóm tiến

hành thiết lập các giả thuyết tương ứng cần kiêm định, lựa chọn các thang đo phù
hợp với bài nghiên cứu và thực tiễn của bài nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng –
Việt Nam. Trong chương này, tác giả cũng thực hiện việc tiền kiêm định thang đo
Trang 14


đê đưa ra được thang đo chính thức cho bài nghiên cứu. Từ đó tiến hành các
bước đê bắt đầu thu thập dữ liệu và chuẩn bị cho quá trình phân tích dữ liệu ơ
chương 3.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 3 trình bày các kết quả sau khi nhóm tiến hành phân tích thơng
qua phần mềm SPSS và Smart PLS bao gồm: Các số liệu về thống kê mô tả, các
số liệu đánh giá độ tin cậy, hội tụ và phân biệt của thang đo, kết quả kiêm định
cấu trúc mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và giải pháp
Trong chương cuối, tác giả trình bày về các kết luận mà nhóm rút ra sau
bài nghiên cứu, các giải pháp mà tác giả đề xuất cho doanh nghiệp trong tương
lai và những hạn chế, đóng góp của bài nghiên cứu.
Tài liệu tham khảo

Trang 15


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Dựa trên các động lực và mục tiêu nghiên cứu, trong chương này, tác giả đã
xem xét khái niệm về sự thân mật, giải thích các khái niệm về thuyết sử dụng và
sự hài lòng và xu hướng trung thành trên mạng xã hội Facebook.
1.1.

Khái niệm

1.1.1. Mạng xã hội (SNS)

Mạng xã hội là một nền tảng trực tuyến được mọi người sử dụng đê xây
dựng mạng xã hội hoặc quan hệ xã hội với người khác đê chia sẻ sơ thích nghề
nghiệp hoặc sơ thích cá nhân, các hoạt động, xuất thân hoặc các kết nối trong
cuộc sống thực tế. Sự đa dạng của các dịch vụ mạng xã hội độc lập và tích hợp
hiện có trong khơng gian trực tuyến, có thê được mơ tả theo ba khía cạnh chính.
Đầu tiên, mạng xã hội được thiết kế đê giúp mọi người thiết lập sự hiện diện
trực tuyến, xây dựng các mạng xã hội (Ahn, Han, Kwak, Moon & Jeong, 2007)
và cho phép mọi người trao đổi sự hỗ trợ về mặt cảm xúc, trao đổi như vậy chủ
yếu xảy ra giữa những người lạ thay vì một người quen trong cuộc sống thực.
Thứ hai, các cộng đồng trong mạng xã hội được kết nối trong các mạng lưới
thay vì theo nhóm. Thứ ba, người dùng mạng xã hội được kết nối theo cách cá
nhân từng người một và họ phải nói rõ mối quan hệ của họ với người khác, do
đó làm cho mối quan hệ giữa các thành viên trong mạng xã hội trơ nên rõ ràng,
trực tiếp và liên kết cá nhân hơn so với mối quan hệ giữa các thành viên của các
cộng đồng trực tuyến khác.

Trang 16


1.1.2. Mạng xã hội Facebook

Như nhiều SNS khác, Facebook cho phép người dùng tăng cường và phát
triên mạng của họ và theo đó họ có thê tham gia và trơ thành thành viên của các
cộng đồng vi mô khác nhau (Bosche, 2009). Facebook được Mark Zuckerberg
tạo ra vào năm 2004. Từ năm 2006, Facebook đã trơ thành một trong những nền
tảng truyền thông kỹ thuật số phổ biến nhất thế giới vì ba lý do: (1) số lượng và
chất lượng thông tin cá nhân mà người dùng cung cấp trên đó, (2) thơng tin trên

Facebook được xác định cá nhân và (3) thành cơng của nó trong đám đơng đại
học. Theo thống kê của Facebook, việc sử dụng chuyên sâu thuộc về giới trẻ. Hồ
sơ người dùng trẻ của Facebook làm cho nó trơ thành một cơng cụ hiệu quả đê
tiếp cận học sinh trung học và đại học (Crymble, 2010).
Facebook yêu cầu tài khoản email của trường đại học đê người tham gia
được nhận vào mạng xã hội trực tuyến của trường đại học đó (Anderson, 1991).
Facebook có thê thu hút hơn 80% số lượng sinh viên đại học và cao đẳng. Số
lượng, chất lượng và giá trị của thông tin được cung cấp theo mặc định của
Facebook, người dùng cũng hiên thị thông tin liên hệ (bao gồm địa chỉ cá nhân
và số điện thoại di động) và dữ liệu bổ sung hiếm khi có trên các mạng khác
(Gross, 2005). Như Sage (2005) đã chỉ ra rằng Facebook làm tăng kỳ vọng về
tính hợp lệ của thơng tin cá nhân được cung cấp, cũng như nhận thức về khơng
gian trực tuyến là một cộng đồng khép kín và đáng tin cậy. Hiện tại, Facebook
không chỉ được sử dụng bơi người dùng cá nhân, mà các cơng ty cịn tạo và quản
lý tài khoản Facebook đê bán hàng và quảng bá như một phần trong chiến lược
tiếp thị của họ. Do đó, việc sử dụng Facebook thu hút sự chú ý của các học giả
trên thế giới và trơ thành một vấn đề quan trọng đối với các nghiên cứu học thuật

Trang 17


ơ hai khía cạnh: Thứ nhất, như một hiện tượng xã hội đại chúng, và như một cửa
sổ quan sát độc đáo về thái độ riêng tư và tiết lộ thông tin trong các trang cá
nhân. Một vài nghiên cứu tiết lộ rằng sử dụng SNS làm truyền thông kỹ thuật số
đã trơ thành nên dễ thấy nhất là kê từ năm 2008 (The Statista Portal Inc, 2008).
Như đã nêu trong báo cáo của Statista Portal, Facebook chỉ có thêm 46.000.000
người dùng hoạt động hàng tháng trong hai năm qua. Lượng người dùng
Facebook hoạt động tiếp tục giảm và tại sao người dùng có ý định chuyên đổi
trang mạng xã hội? Về vấn đề này, các nhà nghiên cứu cho rằng sự thân mật với
các dịch vụ dựa trên web có khả năng kích thích người dùng có ý định truy cập

lại trang web (Lee và Kwon, 2011). Trong cùng nghĩa đó, sự thân mật với các
dịch vụ của Facebook hoặc với bạn bè trên Facebook có khả năng kích thích
người dùng ý định truy cập lại trang web của Facebook. Do đó, nghiên cứu này
sử dụng Facebook như một trường hợp đê chứng minh mối quan hệ giữa thuyết
sử dụng và sự hài lòng, sự thân mật và xu hướng trung thành của người dùng.
1.1.3. Thuyết sử dụng và hài lòng (Uses & Gratifications theory)

Thuyết sử dụng và sự hài lòng (U&G) là một cách tiếp cận tập trung vào
khán giả nhằm mô tả nguồn gốc xã hội và tâm lý nhu cầu của người dùng, dẫn
đến các mô hình khác nhau về tiếp xúc với phương tiện truyền thơng (Mc Guire,
1974). Mơ hình này giả định rằng người dùng hướng đến hành vi có mục đích và
nhận thức được nhu cầu của họ đê hoàn thành một bộ động lực cốt lõi, điều này
giúp lý giải nguyên nhân và cách thức mọi người tích cực tham gia vào cộng
đồng ảo (Flanagin và Metzger, 2001). Giả định cũng bao gồm người sử dụng có
trách nhiệm lựa chọn phương tiện truyền thông đê đáp ứng mong muốn, nhu cầu
của họ và đạt được sự hài lòng. Thuyết U&G hỗ trợ cho các nhà nghiên cứu

Trang 18


trong việc tìm hiêu cách thức cá nhân cố tình tìm kiếm phương tiện truyền thơng
đê đáp ứng nhu cầu hoặc mục tiêu nhất định như sự giải trí, duy trì kết nối mạng,
sự cơng nhận, sự giám sát xã hội, sự mơ rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội
(Zhang và cộng sự , 2011; Joinson, 2008; Kim, 2010). Zhang và cộng sự (2011)
đã tiến hành một nghiên cứu về sự hài lòng của việc sử dụng Facebook dựa trên
thuyết U&G bao gồm sự giám sát xã hội, sự cơng nhận, sự hỗ trợ tình cảm, sự
giải trí, sự duy trì kết nối mạng, sự mơ rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội . Khác
với nghiên cứu khác, hỗ trợ cảm xúc được xem như một sự hài lòng trong nghiên
cứu này (Zhang, 2011).
Sáu yếu tố của thuyết sử dụng và hài lịng được mơ tả chi tiết dưới đây:

Sự giám sát xã hội (Social surveillance)
Giám sát xã hội đề cập đến nỗ lực của các cá nhân đê có được những
thơng tin khác chưa được tổ chức (Zhang và cộng sự , 2011). Giám sát xã hội có
thê xảy ra thơng qua Facebook bằng cách xem ảnh, video, bài viết trên tường và
ghi chú của mọi người.
Sự công nhận (Recognition)
Sự công nhận cho thấy những cảm xúc của việc xã hội chấp nhận tạo ra
một trạng thái thuộc về và sự chấp thuận của một nhóm (Zhang, 2011). Sự tham
gia và khơng tham gia nhóm trên Facebook có thê được phân loại như là sự cơng
nhận về hành vi đối với nhóm Facebook. Người dùng Facebook khơng muốn bị
cô lập khỏi những người dùng và bạn bè khác, do đó đăng các ý tương và giá trị
của họ trong các nhóm đê có được sự cơng nhận.

Trang 19


Hỗ trợ cảm xúc (Emotional Support)
Với sự gia tăng đáng kê trong việc sử dụng mạng xã hội, cơ hội kết nối và
hỗ trợ giữa các cá nhân đã trơ nên phong phú hơn nhưng phức tạp hơn. Hỗ trợ
cảm xúc bắt nguồn từ khái niệm hỗ trợ xã hội là một hỗ trợ hữu hình hoặc vơ
hình thu được từ các mạng lưới cá nhân giữa các cá nhân. Hỗ trợ xã hội được
định nghĩa là việc cung cấp hỗ trợ về cảm xúc, thê chất, thông tin và công cụ mà
một cá nhân nhận được từ mạng xã hội của họ. Hỗ trợ cảm xúc đề cập đến việc
cung cấp các thông điệp liên quan đến các mối quan tâm về cảm xúc như chăm
sóc, thấu hiêu hoặc đồng cảm (Zhang, 2011). Trong môi trường SNS, hỗ trợ cảm
xúc tập trung vào việc thê hiện một mối quan tâm của người khác và do đó có thê
giúp giải quyết vấn đề một cách gián tiếp (Liang, 2011). Zhang (2011) đã chỉ ra
rằng việc cho và nhận hỗ trợ cảm xúc giúp tăng cường sử dụng SNS. Tương tự,
Lin, Tov và Qiu (2014) phát hiện ra rằng việc chia sẻ cảm xúc tích cực khơi gợi
phản hồi tích cực từ người khác và tạo điều kiện cho các tương tác xã hội . Nó

cho phép một người trải nghiệm lại và tăng cường cảm xúc tích cực. Mọi người
có thê cung cấp và nhận hỗ trợ tình cảm bằng cách gửi lời chào (ví dụ: với sự trợ
giúp của ứng dụng nhắc nhơ sinh nhật), nắm tay ảo, nụ hôn ảo hoặc ôm, v.v.
Đồng thời, Facebook gây ra sự thay đổi về bản chất của lễ kỷ niệm. Người dùng
có xu hướng thấy hỗ trợ qua lại khi họ có cảm xúc tiêu cực (Mustafa, Short, Fan,
2015). Khi mọi người đê lại tin nhắn cho các thành viên khác, họ có thê nhận
được hỗ trợ tình cảm và mạng xã hội của họ có thê được mơ rộng.
Sự mở rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội (Network Extension)
Sự mơ rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội là giá trị mà một người tham gia
có được từ việc chấp nhận và phê duyệt các thành viên khác và tăng cường trạng
Trang 20


thái xã hội của một người trong cộng đồng dựa trên sự đóng góp của người đó
(Baumeister, 1998). Các nhà lý thuyết đã chỉ ra rằng nhiều người tham gia cộng
đồng ảo chủ yếu đê trả lời các câu hỏi của người khác và cung cấp thông tin, đê
được các người dùng khác công nhận (Hars & Ou, 2002). Sự mơ rộng mạng lưới
xã hội lưới được kích hoạt bơi Facebook trong khi nó tạo điều kiện dễ dàng kết
bạn hơn, bằng cách thêm bạn bè hoặc kết bạn qua các nhóm được tham gia. Mặc
dù khơng thê kết bạn với người khác trong cuộc sống thực, họ vẫn có thê kết bạn
với những người này qua Facebook. Như vậy, mọi người đang gia tăng số lượng
bạn bè và mơ rộng mạng lưới xã hội lưới xã hội của họ.
Sự duy trì kết nối (Network Maintenance)
Duy trì kết nối giữa các cá nhân đề cập đến các lợi ích xã hội có được từ
việc thiết lập và duy trì liên lạc với những người khác như hỗ trợ xã hội, tình bạn
(Zhang, 2011). Tương tự, các cá nhân có được tiện ích cá nhân và tiện ích xã hội
do SNS cung cấp, họ có thê tự do kết nối với người khác và có thê dựa vào SNS
đê tương tác xã hội trực tuyến. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều người
tham gia tham gia các cộng đồng như vậy chủ yếu đê xua tan nỗi cô đơn của họ,
gặp gỡ những người cùng chí hướng và nhận được sự đồng hành và hỗ trợ xã hội

(McKenna & Bargh, 1999). Facebook cho phép giữ liên lạc với những người bạn
cũ. Điều này được kích hoạt bằng cách tìm kiếm bạn bè cũ. Gửi cho họ yêu cầu
kết bạn, đăng lên tường những người bạn cũ, bình luận về ảnh và video của họ và
mời họ tham gia các sự kiện. Do đó, việc duy trì mạng nhấn mạnh lợi ích xã hội
của việc tham gia và được tham khảo theo nhóm. Tham chiếu của các giá trị này
là bản thân liên quan đến các giá trị tham chiếu nhóm khác rất quan trọng, vì sau
này, loại cộng đồng ảo chỉ ra giá trị nào có ảnh hương nhiều hơn trong việc dự
đoán ảnh hương và sự tham gia của xã hội vào đó.
Trang 21


Giải trí (Entertainment)
Giải trí là một trong những yếu tố về sự hài lịng đạt được thơng qua việc
sử dụng Facebook. Mọi người sử dụng Facebook vì lý do giải trí như dành thời
gian tiêu khiên, tránh xa áp lực cơng việc hàng ngày hoặc chơi trị chơi (Zhang,
2011). Người dùng đạt được thành tích, hương thụ và tương tác xã hội là động
lực đê họ bắt đầu sử dụng mạng xã hội, và sự hài lòng với dịch vụ các trang SNS
trong phạm vi dùng có thê dự đốn việc họ tiếp tục sử dụng. Bartsch (2010) đã
chỉ ra rằng người dùng đạt được nhiều mục đích sử dụng và sự hài lịng về cảm
xúc thơng qua việc giải trí các trang web mạng xã hội như phim, bài hát, chương
trình truyền hình, trạng thái của bạn bè và chơi trò chơi.v.v… được chia sẻ bơi
bạn bè trên Facebook. Do đó, người dùng Facebook sử dụng và sự hài lịng về
cảm xúc khơng loại trừ lẫn nhau mà có thê chồng chéo lẫn nhau.
1.1.4. Sự thân mật (Intimacy)

Sự thân mật đề cập đến các cá nhân phát ra các hành vi đối ứng và được
thiết kế đê duy trì mức độ gần gũi thoải mái, là một khía cạnh thiết yếu của nhiều
mối quan hệ giữa các cá nhân thê hiện sự gần gũi và sự duy trì mức độ gần gũi
(Dean, 1965; Patterson, 1982). Một số nhà lý luận đã chỉ ra rằng người ta tập
trung vào động cơ đê tìm kiếm sự thân mật về mặt quan hệ như con người khác

nhau rất nhiều trong sức mạnh của nhu cầu hoặc mong muốn có được những trải
nghiệm ấm áp, gần gũi và chứng thực với người khác (McAdams, 1985;
Sullivan, 1953). Trong bối cảnh con người sử dụng Facebook như hiện nay, mối
quan hệ giữa người sử dụng có thê được mơ tả qua viễn cảnh xã hội (Wellman,
1997; Wellman, 1996). Lee & Kwon (2011) đã xác định rằng sự thân mật đề cập
đến sự liên kết tình cảm của cá nhân với Facebook, như là một yếu tố quan trọng

Trang 22


liên quan đến ý định sử dụng liên tục. Sự thân mật đã được coi không chỉ là một
thước đo quan trọng của sức mạnh liên kết (Granovetter 1982, Marsden và
Campbell 1984) mà còn là một phần thiết yếu của sự hình thành liên kết
(Wellman 2001). Sự thân mật là hữu ích cho việc giải thích các kết quả tình cảm
của người sử dụng Facebook kê từ khi cảm xúc tạo ra tích lũy theo thời gian dựa
trên mối quan hệ đã được thiết lập với người dùng khác bơi niềm tin của các dịch
vụ được cung cấp bơi Facebook.

Hai thành phần của sự thân mật:
Sự thân mật như những suy nghĩ và cảm xúc bên trong, mà người ta chỉ
chia sẻ trong các mối quan hệ có ý nghĩa như một cặp vợ chồng, cha mẹ, tình bạn
hoặc tình dục dựa trên tình u, thích hoặc quan tâm. Thực hành thân mật là
những hành động chia sẻ những suy nghĩ và cảm xúc bên trong của chúng ta với
những người quan trọng khác của chúng ta (Reinman 1976; Innes, 1996). Sự gần
gũi có thê mang lại sự nhạy cảm của sự gần gũi một đối một, nhưng sự gần gũi
có thê là thật hoặc ảo tương. Xem xét một ví dụ, một người đang ngồi trên máy
tính xách tay của tơi trị chuyện trên Facebook và cảm thấy rằng cô ấy / anh ấy
đang ơ đây với người quan trọng khác. Trong phạm vi nhị phân của sự thân mật
giữa anh ấy / cơ ấy và màn hình, cơ ấy / anh ấy đang giải quyết vấn đề khác, chỉ
có cơ ấy và anh ấy và những người quan trọng khác mặc dù nhiều người khác có

thê đang đọc văn bản của bạn và cảm nhận sự thân mật như cơ ấy / anh ấy cảm
nhận. Turkle (2010) nói rằng kết nối kỹ thuật số liên tục giúp các cá nhân dễ
dàng giao tiếp qua các trang mạng xã hội hơn là trực tiếp và có thê họ có thê
giảm một số mối quan hệ hiện có của tác giả sang các kết nối đơn giản thông qua

Trang 23


các trang mạng xã hội như Facebook, giao tiếp với họ nhé. Tương tự, các cá nhân
chúng ta gặp trực tuyến hoặc những người chúng ta thường tương tác thông qua
các trang mạng xã hội có thê trơ nên thân thiết do khả năng tiếp cận dễ dàng.
Mặc dù tác giả đã tìm thấy một loạt các khái niệm về sự thân mật, nó
thường được coi là một cơng cụ đê duy trì các mối quan hệ. Vì tầm quan trọng
của các mối quan hệ trong tiếp thị đã nhận được sự quan tâm nghiên cứu đáng kê,
một số nghiên cứu đã tập trung vào sự thân mật giữa nhà cung cấp dịch vụ và
người tiêu dùng (Reis, 1988; Stern, 1997). Sự thân mật đã được mô tả là cá nhân
Cảm giác gần gũi và gắn kết tình cảm, bộc lộ ý thích mãnh liệt giữa các cá nhân,
hỗ trợ đạo đức và khả năng chịu đựng những sai sót trong dịch vụ (Chelune,
1984; Tomasi, 2007). Các bài báo này tiết lộ rằng sự thân mật có thê thành cơng
trong việc củng cố và cải thiện mối quan hệ giữa các bên nếu các nhà cung cấp
dịch vụ có thê tạo ra cảm giác kết nối và thân mật trong đó người tiêu dùng cảm
thấy được thấu hiêu, quan tâm và xác nhận. Trong khi các cá nhân đạt được giải
trí, giám sát xã hội, mơ rộng mạng lưới xã hội, duy trì kết nối, hỗ trợ cảm xúc,
được Facebook cơng nhận, họ có thê tự do kết nối với người khác và có thê dựa
vào Facebook đê tương tác xã hội trực tuyến. Khi Facebook trơ thành một phần
quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người dùng, người dùng Facebook có
thê coi Facebook là người bạn ảo của họ và sẵn sàng thiết lập liên quan chặt chẽ
với Facebook. Nghiên cứu này quan tâm cụ thê đến vai trò của sự thân mật trong
kết quả của người dùng. Do đó, sự thân mật trong nghiên cứu này được coi là
một khía cạnh thiết yếu giúp người ta thiết lập mối quan hệ tình cảm và duy trì

mối quan hệ bền chặt với Facebook. Bảng 1 tóm tắt các kích thước của Intimacy
và các định nghĩa tương ứng.
Bảng 2 Các thành phần của thân mật
Trang 24


Thành phần

Định nghĩa

Nguồn

Sự thân mật vơi

Cảm xúc chia sẻ về suy nghĩ

Rachels, 1975; Fried,

người dùng khác

nội tâm của người dùng vơi

1968; Plummer, 2003

những người quan trọng
khác.
Sự thân mật vơi

Cảm giác gần gũi và gắn kêt

Chelune and Warning,

dịch vụ trên mạng

tình cảm, liên quan đên ý

1984; Tomasi, 2007

xa hội

thích manh liệt, hỗ trơ đạo
đức và khả năng chịu đựng
những sai sót trong dịch vụ.

1.1.5. Xu hướng trung thành (Loyalty Intention)

Xu hướng trung thành là mục tiêu quan trọng và quan trọng nhất của khái
niệm tiếp thị quan hệ (Cater và Zakar 2009; Rauyruen & Miller, 2007). Xu
hướng trung thành của khách hàng được định nghĩa trong tiếp thị khi khách hàng
sử dụng nhiều lần một công ty, cửa hàng hoặc sản phẩm cụ thê (Kotler, 1989).
Khái niệm về xu hướng trung thành của khách hàng được sử dụng trong nghiên
cứu tiếp thị đê đo lường khách hàng Xu hướng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch
vụ tương tự (Kotler, 1989). Khách hàng muốn tiếp tục sử dụng các dịch vụ cụ thê
nếu họ có xu hướng trung thành mạnh mẽ đối với dịch vụ hoặc sản phẩm hiện tại
của họ. Tương tự, các cá nhân hài lòng với trải nghiệm sử dụng các chức năng,
ứng dụng hoặc dịch vụ được cung cấp bơi một SNS cụ thê sẽ có nhiều khả năng
vẫn trung thành với nó. Khách hàng càng có xu hướng trung thành đối với một
SNS cụ thê, cô ấy /anh ấy càng tiếp tục truy cập trang mạng xã hội. Mặc dù có
nhiều yếu tố khác nhau ảnh hương đến xu hướng trung thành của khách hàng,
Trang 25