Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ KIM HUỆ

ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2020


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ KIM HUỆ

ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng – Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Huệ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
8. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 9
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ......................................................................... 10
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ..... 10
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................... 10
1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ... 12
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ............... 22
1.3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ........................................................................... 26
1.3.1. Sự cần thiết của việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ ...................................................................................................................... 26
1.3.2. Các nghiên cứu, khảo cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ ............................................................................................................... 27
1.3.3. Các mơ hình lý thuyết đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .................... 29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 33
CHƢƠNG 2 ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM.................. 34


2.1. KHÁI QUÁT NGÂN HÀNG VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON
TUM ................................................................................................................ 34
2.2. ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
VCB KON TUM ............................................................................................. 44
2.2.1. Phƣơng pháp lấy mẫu.................................................................... 44
2.2.2. Công cụ thu thập dữ liệu ............................................................... 44
2.2.3. Tiền kiểm định thang đo chất lƣợng dịch vụ ................................ 45
2.2.4. Thực hiện khảo sát ........................................................................ 47
2.2.5. Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................ 48
2.2.6. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ NHBL của VCB Kon Tum ............. 59
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 64
CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VCB KON TUM ........................ 65
3.1 CĂN CỨ ĐỂ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ...................................................... 65
3.1.1. Định hƣớng phát triển chung của VCB Kon Tum ........................ 65
3.1.2. Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VCB Kon
Tum ................................................................................................................. 66
3.2. CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ ..................................................................... 67
3.2.1. Đầu tƣ nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lƣới giao
dịch .................................................................................................................. 67
3.2.2. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ........................................... 69
3.2.3. Chú trọng phong cách chuyên nghiệp của nhân viên dịch vụ
NHBL .............................................................................................................. 72

3.2.4. Nâng cao chất lƣợng chăm sóc khách hàng .................................. 73
3.2.5. Nâng cao chất lƣợng công tác kiểm tra, khảo sát chất lƣợng dịch
vụ ..................................................................................................................... 78


3.2.6. Phát triển quy trình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
......................................................................................................................... 79
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 81
3.3.1. Đối với Nhà nƣớc và Chính phủ ................................................... 81
3.3.2. Đối Ngân hàng nhà nƣớc .............................................................. 82
3.3.2. Đối với Vietcombank .................................................................... 83
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 84
KẾT LUẬN .................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa

Viết tắt
ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

CTKM

Chƣơng trình khuyến mại

HĐLĐ

Hợp đồng lao động

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHĐT

Ngân hàng điện tử

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

PGD

Phòng giao dịch

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

VCB

Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam

WTO

Tổ chức Thƣơng mại Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp các khảo cứu nghiên cứu đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ . 29
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của VCB Kon Tum năm 2019............................. 35
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các nhân tố, số lƣợng biến và nguồn tham khảo của
các biến phụ thuộc đánh giá chất lƣợng dịch vụ NHBL của VCB Kon Tum 45
Bảng 2.3: Kết quả độ tin cậy của các thang đo ............................................... 46
Bảng 2.4: Kết quả nhân tố khám phá EFA ..................................................... 47
Bảng 3.1. Ví dụ phân loại khách hàng và chính sách khách hàng tƣơng ứng 75


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984) ......................... 13

Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) ................. 15
Hình 1.3: Mơ hình SERVQUAL ..................................................................... 17
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của VCB Kon Tum .................................................. 35
Hình 2.2: Một số kết quả kinh doanh của VCB Kon Tum ............................. 37
Hình 2.3: Tình hình huy động vốn của VCB Kon Tum giai đoạn 2017-2019 38
Hình 2.4: Tình hình tín dụng của VCB Kon Tum giai đoạn 2017-2019 ........ 39
Hình 2.5: Tình hình thẻ của VCB Kon Tum giai đoạn 2017-2019 ................ 41
Hình 2.6: Tình hình phát triển khách hàng NHĐT mới tại VCB Kon Tum giai
đoạn 2017-2019 ............................................................................................... 42
Hình 2.7: Thơng tin giới tính của đối tƣợng khảo sát ..................................... 48
Hình 2.8: Thơng tin tuổi của đối tƣợng khảo sát ............................................ 49
Hình 2.9: Thông tin thu nhập của đối tƣợng khảo sát..................................... 50
Hình 2.10: Cấu trúc sử dụng dịch vụ của đối tƣợng khảo sát ......................... 50
Hình 2.11: Cấu trúc thời gian sử dụng dịch vụ của đối tƣợng khảo sát ......... 51
Hình 2.12: Đánh giá của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình...................... 52
Hình 2.13: Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy ........................................ 53
Hình 2.14: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng....................................... 55
Hình 2.15: Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo ...................................... 56
Hình 2.16: Đánh giá của khách hàng về sự thấu cảm ..................................... 58


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Trong những năm gần đây, thị trƣờng ngân hàng Việt Nam ngày càng
phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thƣơng mại với
nhiều dịch vụ cạnh tranh, hấp dẫn, trong đó có dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Năm
2020, dân số Việt Nam đạt khoảng 98 triệu ngƣời nên đây sẽ là thị trƣờng
tiềm năng của các ngân hàng thƣơng mại khi chính sách khơng dùng tiền mặt

của Chính phủ đang ngày càng phát triển sâu rộng. Dƣới áp lực cạnh tranh về
cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ
thơng tin có thể dễ dàng nhận thấy rằng, thời gian gần đây hoạt động ngân
hàng tập trung phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) trên nền tảng
công nghệ hiện đại thay vì chỉ chú trọng tăng trƣởng tín dụng nhƣ trƣớc đó.
Đặc biệt, năm 2015 đƣợc đánh giá là năm “bùng nổ” về dịch vụ NHBL, hầu
hết các ngân hàng đều tăng cƣờng tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân để
bán và giới thiệu các sản phẩm chuyên biệt về NHBL. Cùng với xu thế đó,
các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) đang rất nỗ lực, chú trọng đến việc nâng
cao chất lƣợng dịch vụ NHBL để làm hài lòng khách hàng khi sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ của mình, từ đó nâng cao uy tín, thƣơng hiệu và gia tăng
thị phần ngân hàng bán lẻ của mình trên thị trƣờng.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và tiềm năng của dịch vụ này, Ngân
hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam (Vietcombank) nói chung và ngân hàng
TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum (VCB Kon Tum) đã
từng bƣớc chuyển đổi sang mơ hình ngân hàng bán lẻ theo định hƣớng chiến
lƣợc của toàn Vietcombank. Để đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng
ngày càng cao và mở rộng của khách hàng, VCB Kon Tum ngày càng mở
rộng mạng lƣới, đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ, nâng cao chất lƣợng dịch vụ
bán lẻ, nâng cao phong cách phục vụ. Tuy nhiên, thời gian vừa qua, VCB Kon


2

Tum mới chỉ chú trọng mở rộng mạng lƣới, đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ chứ
chƣa quan tâm nhiều đến đánh giá chất lƣợng dịch vụ của mình để hồn thiện
chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lịng của khách hàng.”
Vì những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh
Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Đề tài đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum,
từ đó đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại VCB Kon Tum.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và thang đo chất
lƣợng dịch vụ.
- Ứng dụng thang đo CLDV SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) để
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại VCB Kon Tum.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung đi trả lời các câu
hỏi sau đây:
- Thang đo lý thuyết nào đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thƣơng mại?
- Thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum
nhƣ thế nào? Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum có các
điểm mạnh, điểm yếu gì và ngun nhân của các điểm yếu đó là gì?


3

- Các giải pháp nào đƣợc đề xuất nhằm hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại VCB Kon Tum.
- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: VCB Kon Tum.
+ Phạm vi thời gian: Luận văn đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại VCB Kon Tum giai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp đến năm
2025.
+ Phạm vi nội dung: Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon
Tum.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập các dữ liệu, tài liệu
liên quan đến tình hình hoạt động, kinh doanh của VCB Kon Tum giai đoạn
2017-2019; website của Vietcombank, báo cáo trực tiếp của VCB Kon Tum;
và các cơng trình nghiên cứu khác.
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả thực hiện khảo sát
thông qua bảng câu hỏi đối với mẫu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
VCB Kon Tum.
Công thức xác định cỡ mẫu theo Yamane Taro nhƣ sau:
N
n

=
1 + N* (e)2

Trong đó: - n là cỡ mẫu N là số lƣợng tổng thể; e là sai số tiêu chuẩn


4

Với tổng thể N = 4.000 ngƣời (tổng số khách hàng lũy kế đang sử dụng
dịch vụ của VCB Kon Tum tính đến cuối năm 2019), độ tin cậy là 95%, cỡ
mẫu với sai số cho phép là: ± 8%. Cỡ mẫu sẽ là:
4.000

n=

=

50

1+ 4.000* (0,08)2
Ta có kết quả n = 150, nhƣ vậy Luận văn sẽ khảo sát 150 khách hàng
đang sử dụng dịch vụ của VCB Kon Tum.
Ta tiến hành khảo sát theo phƣơng pháp ngẫu nhiên bằng cách chọn lựa
trong danh sách 500 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VCB Kon Tum
đƣợc lựa chọn có thứ tƣ thứ 1,11, 21,31,41 …. 500 cho đủ 150 ngƣời.
- Tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để lấy kết quả
đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tại VCB Kon Tum thông qua các nhân
tố cốt lõi của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng VCB Kon Tum. Mơ hình
SERVPERF gồm 05 nhân tố, đó là: Độ tin cậy, Mức độ đảm bảo, Mức độ
đáp ứng, Sự cảm thơng, Phương tiện hữu hình.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt khoa học: Luận văn là cơng trình khoa học đã hệ thống hóa các
vấn đề lý luận về mơ hình ứng dụng thang Servperf lý thuyết (Cronin &
Taylor, 1992) để áp dụng cho dịch vụ bán lẻ; đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum và trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum.
Về mặt thực tiễn: Luận văn sẽ cung cấp cho các nhà lãnh đạo của VCB
Kon Tum những giải pháp khả thi, hữu hiệu, góp phần nâng cao chất lƣợng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum; khắc phục những hạn chế, bất
cập trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum.


5

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Liên quan đến đo lƣờng/đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại ngân hàng thƣơng mại có một số cơng trình nghiên cứu, cụ thể nhƣ sau:
Đỗ Diễm Thuần với báo cáo Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam – Chi nhánh Đà Nẵng, Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên
cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012. Trong nghiên cứu này,
tác giả sử dụng hai mơ hình, đó là SERVPERF và GRONGOOS để đánh giá
các thành phần chất lƣợng dịch vụ NHĐT với KHCN thơng qua sự hài lịng
của khách hàng tại Vietinbank Đà Nẵng. Sau quá trình phỏng vấn thử ở nhóm
khách hàng cá nhân và hỏi ý kiến chuyên gia, thang đo nháp đƣợc điều chỉnh
và bổ sung các biến sao cho phù hợp với các điều kiện nơi nghiên cứu. Thang
đo nghiên cứu gồm 6 thành phần, 33 biến để đánh giá các thành phần chất
lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp
phân tích nhân tố khám phá để xác định các thành phần chất lƣợng dịch vụ
dựa trên cở sở dữ liệu thu thập đƣợc. Sau khi trải qua 9 lần phân tích nhân tố
khám phá, 8 yếu tố đã bị loại bỏ khỏi mơ hình và 6 thành phần đƣợc rút ra với
phƣơng sai trích đƣợc là 61,628% tại mức Eigenvalue lớn hơn 1. Các thành
phần và các biến đƣợc đƣa và kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để
đánh giá độ tin cậy của thang đo. Trong q trình này, các thành phần đều có
hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, chứng tỏ đây là một thang đo lƣờng khá
tốt, khơng có biến nào bị loại khỏi mơ hình. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân đƣợc thiết lập gồm có 6 thành
phần gồm: Thành phần “Sự thấu cảm” (gồm có 6 biến), thành phần “Khả
năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy” (gồm 5 biến),
thành phần “Cảm nhận về giá cả và phƣơng tiện vật chất” (gồm 4 biến), thành
phần “Phƣơng tiện hữu hình và năng lực phục vụ” (gồm 4 biến), thành phần

6

“Khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ” (gồm 3 biến)
và thành phần “Sự bảo đảm” (gồm 3 biến). Sau đó, phân tích hồi quy tuyến
tính bội chỉ rõ tất cả 6 thành phần đều có sự ảnh hƣởng đến sự hài lịng của
khách hàng. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách
hàng cá nhân đƣợc đo lƣờng thông qua sự hài lịng gồm 6 thành phần. Trong
đó thành phần “Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin
cậy” có ảnh hƣởng lớn nhất (36,3%).
Thân Thị Hoan, Lại Xuân Thủy với bài viết Đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ theo mơ hình SERVQUAL: Nghiên cứu trường hợp ngân
hàng Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế (VCB Huế), Tạp chí Ngân hàng,
số 3, tháng 2/2014. Bài viết trình bày kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán
lẻ tại VCB Huế dựa trên mơ hình chất lƣợng SERVQUAL và dữ liệu thu thập
từ kết quả khảo sát 160 khách hàng của VCB Huế. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, phƣơng tiện hữu hình và sự đáp ứng là hai tiêu chí có khoảng cách chất
lƣợng mang dấu dƣơng, trong khi sự tin cậy, sự bảo đảm và sự đồng cảm đều
có khoảng cách chất lƣợng âm, tức là chất lƣợng cảm nhận chƣa đáp ứng
đƣợc kỳ vọng của khách hàng. Xét trên khía cạnh chất lƣợng cảm nhận, hầu
hết các tiêu chí đều đạt mức điểm trên 5/7, tuy nhiên, chỉ có sự tin cậy và một
số tiêu chí thành phần có P = 5,6 hoặc lớn hơn, tức là tƣơng đƣơng với 80%
mức điểm cao nhất của thang đo trở lên. Kết quả này gợi ý rằng, VCB Huế
cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình nhằm giữ chân
và nâng cao sự trung thành của khách hàng.
Tô Thiện Hiền và Võ Thị Hồng Nhung (2020), bài viết Các yếu tố tác
động đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại HDBank - Chi nhánh An Giang, Tạp
chí Cơng thƣơng. Bài viết nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố tác động đến
dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Phát triển TP. Hồ Chí Minh Chi nhánh An Giang (HDBank An Giang). Kết quả cho thấy có 5 yếu tố tác

7

động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ từ cao đến thấp, đó là: Phƣơng
tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ và Sự đáp ứng.
Nguyễn Ngọc Chánh và Nguyễn Thị Quỳnh Châu (2019), Lựa chọn mơ
hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, Tạp chí Tài chính. Kết quả
nghiên cứu cho thấy mỗi ngành nghề, mỗi dịch vụ cụ thể đều có những đặc
thù riêng khi xây dựng mơ hình chất lƣợng dịch vụ. Đối với lĩnh vực ngân
hàng khi xây dựng, lựa chọn mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cần chú
trọng một số điểm sau: thứ nhất, các thành phần chất lƣợng dịch vụ phải phản
ánh đƣợc loại hình dịch vụ do ngân hàng đƣa ra và việc đánh giá nên tập
trung vào một loại hình dịch vụ cụ thể. Thứ hai, việc nghiên cứu, khảo sát
đánh giá chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc triển khai đồng loạt tại cùng ngân hàng,
cùng thời điểm. Ngoài việc đánh giá cảm nhận của khách hàng các ngân hàng
cũng cần so sánh với sự mong đợi, sự kỳ vọng của khách hàng. Thứ ba, nên
so sánh giữa các vùng miền, đặc điểm nhân khẩu tại một quốc gia hoặc giữa
các quốc gia khác nhau để có thể thấy đƣợc sự khác biệt và tƣơng đồng về
cảm nhận chất lƣợng dịch vụ và đồng thời để có thể đánh giá chất lƣợng dịch
vụ tốt hơn. Thứ tƣ, các nghiên cứu nên kết hợp thêm quan điểm đánh giá từ
nhiều khía cạnh khác nhau: Nhà quản lý, đối thủ cạnh tranh, từ các sản phẩm
dịch vụ tƣơng đồng… để có góc nhìn tốt hơn trong việc đánh giá chất lƣợng
dịch vụ, cũng nhƣ dễ dàng góp phần trong việc cải tiến và nâng cao chất
lƣợng dịch vụ.
Phan Tiến Minh (2014), Luận văn thạc sĩ Đánh giá chất lượng dịch vụ
tại ngân hàng NaviBank chi nhánh Huế, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học
Huế. Trong nghiên cứu, tác giả đã khái quát đƣợc lý thuyết về đánh giá, đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của NHTM. Nghiên cứu đƣa ra phƣơng pháp
luận rõ ràng, chỉ ra đƣợc cách phân tích số liệu từ những kết quả thu thập
đƣợc từ thực hiện khảo sát; từ đó, chỉ ra đƣợc điểm mạnh, điểm yếu cần khắc

8

phục trong phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng
Navibank chi nhánh Huế. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo
SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng NaviBank chi
nhánh Huế với 06 thành phần, đó là Độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực
phục vụ, Mức độ đồng cảm, Phƣơng tiện hữu hình và Giá. Dựa trên những
điểm yếu, tác giả bƣớc đầu đề xất biện pháp nhằm cải thiện phƣơng pháp
đánh giá mà ngân hàng Navibank chi nhánh Huế đang sử dụng [7].
Trần Thị Lệ Hiền (2015), Luận văn thạc sĩ Tài chính – Ngân hàng
Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Đại Dương, Đại học Tài chính – Marketing. Trong nghiên cứu này,
tác giả sử dụng thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL với 5 yếu tố, đó là
Sự cảm thơng, Năng lực phục vụ, Tính hữu hình, Độ tin cậy và Khả năng đáp
ứng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thƣơng
mại Cổ phần Đại Dƣơng. Luận văn phát phiếu khảo sát cho 250 khách hàng.
Đỗ Quang Thắng (2018), Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Vũng Tàu, Đại
học Bà Rịa – Vũng Tàu. Luận văn phát phiếu khảo sát cho 152 khách hàng sử
dụng sản phẩm của ngân hàng BIDV – chi nhánh Vũng Tàu. Luận văn sử
dụng thang đo SERVQUAL thông qua Độ tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm
thơng, Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.
Nhƣ vậy, các nghiên cứu đều đề cập đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu
đều đƣợc thực hiện tại ngân hàng khác nhau và thời điểm khác nhau nên các
giải pháp đƣa ra không thể vận dụng cho các nghiên cứu sau này. Hơn nữa,
tính đến thời điểm hiện tại, chƣa có nghiên cứu nào đƣợc thực hiện về “Đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại

9

thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum” nên công trình nghiên cứu mà tác
giả lựa chọn là một cơng trình độc lập.
8. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 03
chƣơng, bao gồm:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ ngân hàng
bán lẻ
Chƣơng 2: Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kon
Tum.
Chƣơng 3: Một số giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại VCB Kon Tum.


10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
a. Khái niệm
Có rất nhiều quan điểm về dịch vụ, nhƣ sau:
Theo Phillip Kotler (1997), dịch vụ là “mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản

phẩm vật chất”.
Theo Zeithaml (2000), dịch vụ là “những hành vi, q trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng và
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ thì đƣợc gọi là dịch vụ”. Cũng theo
hƣớng này, Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là “những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Edvardsson (2005) cho rằng, dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ
mà có sự tham gia của khách hàng. Dịch vụ cũng đƣợc hiểu là các trải nghiệm
về các phƣơng pháp làm hài lòng khách hàng (Tyagi & Gupta, 2008). Nhƣ
vậy, dịch vụ là quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp liên quan mật
thiết đến sự có mặt của khách hàng và cảm nhận của họ từ việc trải nghiệm
dịch vụ đó. Trong q trình cung ứng đó, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
gồm một loạt các hoạt động trƣớc và sau khi tiếp xúc với khách hàng.
Nhƣ vậy, dịch vụ là một loạt các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham gia của bản thân
khách hàng.


11

b. Đặc điểm
Dịch vụ có 5 đặc điểm sau:
Thứ nhất, tính vơ hình: tính vơ hình đƣợc thể hiện ở chỗ ngƣời ta không
thể nào dùng các giác quan để cảm nhận đƣợc các tính chất cơ lý hóa của dịch
vụ.
Thứ hai, tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thƣờng đƣợc cung ứng và tiêu
dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thƣờng phải sản xuất ra
rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay
ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

Thứ ba, tính khơng đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào
để đánh giá đƣợc chất lƣợng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch
vụ cũng khơng có tiêu chí để đánh giá chất lƣợng bởi vì chất lƣợng của sản
phẩm nói chung sẽ đƣợc đánh giá trƣớc tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy
nhiên vì dịch vụ mang tính vơ hình nên rất khó có đƣợc những chỉ số kỹ thuật
và ở đây chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của ngƣời
tiêu dùng – nhƣng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có
thể thay đổi rất nhiều).
Thứ tƣ, tính khơng thể cất trữ: Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính
vơ hình và khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ
những dịch vụ nhƣng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp
theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ
khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng
thì đem ra bán.
Thứ năm, tính khơng chuyển quyền sở hữu đƣợc: Khi mua một hàng
hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố
mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch


12

vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà
thôi.
1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Lehtinen & cộng sự (1982), chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá
trên hai khía cạnh: (i) q trình cung cấp dịch vụ và (ii) kết quả của dịch vụ
[20].
Gronroos (1984) đƣa ra mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ với hai
thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là chất lƣợng kỹ thuật (là những gì mà

khách hàng thực tế nhận đƣợc) và chất lƣợng chức năng (là cách thức dịch vụ
đƣợc cung cấp) [19].
Theo Parasurman & cộng sự (1985), chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá
của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể
[22]. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những
gì mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng chất lƣợng dịch vụ là một sự đo
lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đơi
của khách hàng tốt đến đâu [21]. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng đồng
nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
“Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến
khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất” [10, tr.163].
“Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến
khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra


13

một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất” (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, tr.163)
Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ NHBL là cảm
nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ NHBL sẽ
đƣợc cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ NHBL.
b. Mơ hình lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ
(1) Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét trên hai tiêu chí, đó là

chất lƣợng chức năng (FSQ- Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ
thuật (TSQ- Technical Service Quality). Theo đó, ơng đã đƣa 3 nhân tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và
hình ảnh doanh nghiệp.

Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
- Chất lƣợng kỹ thuật là đánh giá của khách hàng về dịch vụ đƣợc cung
cấp bởi bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ nào trên thị trƣờng.
- Chất lƣợng chức năng là khía cạnh quan trọng hơn đối với nhận thức
của ngƣời tiêu dùng và sự khác biệt về dịch vụ so với chất lƣợng kỹ thuật đề


14

cập đến cách ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ. Mặc dù chất lƣợng chức năng
quan tâm đến cách thức cung cấp dịch vụ, chất lƣợng kỹ thuật quan tâm đến
dịch vụ nào đƣợc cung cấp.
- Hình ảnh doanh nghiệp đóng một hình ảnh tích cực về nhận thức của
khách hàng.
Nói tóm lại, do mơ hình này, chất lƣợng dịch vụ, theo cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng, là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng
và trải nghiệm thực tế của họ. Nếu chất lƣợng đƣợc kỳ vọng của ngƣời dùng
vƣợt trội so với chất lƣợng có kinh nghiệm của ngƣời dùng, thì tổng chất
lƣợng cảm nhận là tích cực và nếu kỳ vọng khơng đƣợc đáp ứng bằng kinh
nghiệm thực tế thì chất lƣợng cảm nhận sẽ thấp.
(2) Mơ hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và
khách hàng luôn tồn tại một khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ
thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Ngồi ra, cịn có các
yếu tố mơi trƣờng xung quanh tác động, ảnh hƣởng đến khách hàng và ngân

hàng. Khoảng cách càng lớn, càng thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng thấp. Do đó, các nhà quản trị doanh nghiệp phải tìm cách thu hẹp
khoảng cách này.


15

Hình 1.2: Mơ hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985)
- Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của khách hàng về những kỳ vọng
này của khách hàng. Khoảng cách 1 thƣờng xuất hiện do ngân hàng không
hiểu đƣợc hết các đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình, đánh giá
chƣa sát nhu cầu của khách hàng.
- Khoảng cách 2: Nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất
lƣợng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của
mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng
cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân
hàng.


16

- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng
cách này phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp
sản phẩm dịch vụ. Dù sản phẩm đƣợc thiết kế theo đúng ý tƣởng, có nhiều
tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣng nếu tại khâu
cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn của nhân viên không đảm bảo,
không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, khách hàng cảm thấy phiền
toái, những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng,

thiết kế sản phẩm,… cùng khơng có ý nghĩa.
- Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế
và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin tuyên truyền bên
ngồi nhƣ quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn đƣợc phóng đại khơng
chính xác, vƣợt q khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này
rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện
quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh
chất lƣợng dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ đã kỳ vọng
ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị khách
hàng nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vƣợt
trội so với những gì khách hàng chờ mong. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc
đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của
khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng
cách trƣớc đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng
dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4.