Nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online review) đến quyết định đặt phòng lưu trú của khách du lịch một số đề xuất cho nhà quản trị dịch vụ lưu trú ở đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------***---------

BÁO CÁO ĐỀ TÀI
KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ
TÊN ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN
(ONLINE REVIEW) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT PHÒNG LƯU TRÚ
CỦA KHÁCH DU LỊCH – MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO NHÀ QUẢN
TRỊ DỊCH VỤ LƯU TRÚ Ở ĐÀ NẴNG
MÃ SỐ: T2019 - 04 -38

Xác nhận của trường

Chủ nhiệm đề tài

ThS. Nguyễn Cao Liên Phước

Đà Nẵng, 2019


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Đơn vị: Khoa Marketing

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.Thông tin chung:
- Tên đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN
(ONLINE REVIEW) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT PHÒNG LƢU TRÚ CỦA
KHÁCH DU LỊCH - MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO NHÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ
LƢU TRÚ Ở ĐÀ NẴNG.”
- Mã số: T2019 - 04 -38
- Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Cao Liên Phƣớc
- Đơn vị chủ trì: Khoa Marketing
- Thời gian thực hiện: 1-12/2019
2. Mục tiêu:
 Mục tiêu chung:
+ Xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của đánh giá trực tuyến
+ Đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị dịch vụ lƣu trú tại Đà Nẵng
 Mục tiêu cụ thể:
+ Đƣa ra các yếu tố thành phần của đánh giá trực tuyến
+ Phân tích các thuộc tính thành phần của đánh giá trực tuyến ảnh hƣởng
đến quyết định đặt phòng của khách du lịch.
+ Xác định thực trạng công tác quản lý các đánh giá trực tuyến của đơn vị
kinh doanh dịch vụ lƣu trú du lịch ở Đà Nẵng (đơn vị vừa và nhỏ)
+Đề xuất các giải pháp sử dụng và khai thác thông tin từ đánh giá trực
tuyến giúp các nhà quản trị dịch vụ lƣu trú du lịch tại Đà Nẵng nâng cao
hiệu quả kinh doanh.

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 1


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

3. Kết quả nghiên cứu
Đánh giá trực tuyến là một trong những chủ đề WOM đã đƣợc nghiên cứu
nhiều trên thế giới, tuy nhiên ở Việt Nam có rất ít tài liệu tham khảo và nghiên cứu
về chủ đề này. Hơn nữa các nghiên cứu chỉ dừng lại phân tích tác động nói chung
của đánh giá trực tuyến trong nhiều khối ngành chƣa có bài viết nào mơ tả chun
sâu các thuộc tính của đánh giá trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ lƣu trú.
Do đó, việc thực hiện nghiên cứu đã góp phần làm rõ thêm về khái niệm đánh giá
trực tuyến (online review), đóng góp thêm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu thực
hiện ở Việt Nam sau này về đánh giá trực tuyến. Ngoài ra, đề tài xác định tầm ảnh
hƣởng của các biến số thuộc tính của đánh giá trực tuyến đến quyết định đặt phịng
lƣu trú, chấp nhận 5 yếu tố thuộc tính và bác bỏ 1 yếu tố. Nghiên cứu này có thể
sử dụng làm tài liệu tham khảo về mặt học thuật. Bên cạnh đó đề tài xác định đƣợc
thực trạng về nhận thức cũng nhƣ quan điểm chiến lƣợc của các đơn vị lƣu trú trên
địa bàn Đà Nẵng.
Thực tế, nghiên cứu này hỗ trợ cho các công ty đã và đang cung cấp dịch
vụ lƣu trú du lịch các thơng tin liên quan đến thuộc tính của đánh giá trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu phần nào cung cấp cho các đơn vị hiểu biết về tầm quan trọng
và chi tiết về các yếu tố thuộc tính của đánh giá trực tuyến (online review) nhƣ nội
dung, xếp hạng, thời gian, hình thức và thời gian của đánh giá trực tuyến. Đề tài
chỉ ra các mức độ ảnh hƣởng giúp đơn vị nhận thức đƣợc các ảnh hƣởng để từ đó
có quan điểm chính sách phù hợp. Đề tài cũng đề xuất đƣợc các giải pháp hỗ trợ
đơn vị trong việc khai thác các đánh giá trực tuyến nhƣ là một công cụ truyền
thông trực tuyến giúp đơn vị thu hút đƣợc nhiều đơn dặt phòng qua kênh OTA.
4. Sản phẩm
- Sản phẩm khoa học : Bài báo khoa học trong nƣớc
- Sản phẩm đào tạo: Hƣớng dẫn SVNCKH cấp Khoa
- Sản phẩm ứng dụng:

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 2


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

+Báo cáo chuyên đề 1: Cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về các yếu tố của đánh
giá trực tuyến đến quyết định đặt phòng của khách du lịch
+Báo cáo chuyên đề 2: Kết quả về ảnh hƣởng của yếu tố đó đến quyết định đặt
phịng của khách du lịch và đề xuất các giải pháp
5. Phương thức chuyển giao, địa chỉ ứng dụng, tác động và lợi ích mang lại
của kết quả nghiên cứu:
- Chuyển giao toàn bộ các tài liệu cũng nhƣ kết quả nghiên cứu cho Trƣờng Đại
học Kinhtế - ĐHĐN
Địa chỉ ứng dụng:
- Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
- Các cơ sở đào tạo đại học, các viện, trung tâm nghiên cứu
- Các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu đọc báo cáo tóm tắt kết quả.
Đà nẵng, Ngày 17 tháng 12 năm 2019
Đơn vị chủ trì
(Ký và ghi rõ họ tên)

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Đà nẵng, Ngày 17 tháng 12 năm 2019
Chủ nhiệm đề tài
(Ký và ghi rõ họ tên)

Page 3


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................................... 1
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 2
ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
CÁCH TIẾP CẬN, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 3
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................... 5
1.1 Đánh giá trực tuyến và vai trò của đánh giá trực tuyến trên các trang OTA ............... 5
1.2 Các nghiên cứu trƣớc về đánh giá trực tuyến và ảnh hƣớng của đánh giá trực
truyến đến quyết định đặt phòng lƣu trú ............................................................................ 7
1.2.1 Khái niệm Quyết định đặt phòng (booking decision) ............................................... 7
1.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định đặt phòng của khách du lịch .......................... 9
1.2.3 Các nghiên cứu về đánh giá trực tuyến ảnh hƣởng đến quyết định mua của
khách hàng ........................................................................................................................ 11
1.3 Các yếu tố thuộc đánh giá trực tuyến ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách
hàng .................................................................................................................................. 17
1.3.1 Nội dung của đánh giá trƣc tuyến – Content of review .......................................... 17
1.3.2 Đánh giá xếp hạng – Review rating ........................................................................ 18
1.3.3 Giá trị của đánh giá – Valence of review ............................................................... 19
1.3.4 Thời điểm đánh giá – recentness of review ............................................................. 20
1.3.5 Độ dài đánh giá (Length of review) ........................................................................ 21
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 4


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

1.3.6 Hình thức của đánh giá (Form of review) ............................................................... 21
1.4 Khách sạn vừa và nhỏ (Small and Medium Hotel) ..................................................... 22
1.5 Ảnh hƣởng của đánh giá trực tuyến (online review) đến lƣợng đặt phòng khách
sạn. (Hotel booking/sale ................................................................................................... 23
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 26
2.1 Mơ hình nghiên cứu.................................................................................................... 26
2.1.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu ................................................................................... 21
2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 27
2.1.3 Giới thiệu các biến số và thang đo .......................................................................... 33
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 35
2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp ................................................................ 35
2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn sâu ................................ 35
2.2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ............................................ 41
3.1.1 Phân tích thống kê mơ tả ......................................................................................... 41
3.1.2 Đo lƣờng độ tin cậy của thang đo ........................................................................... 45
3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 48
3.1.4 Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................................ 50
3.1.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và bàn luận ......................................................... 53
3.2 Kết quả phỏng vấn sâu các đơn vị kinh doanh dịch vụ lƣu trú vừa và nhỏ tại
thành phố Đà Nẵng ........................................................................................................... 55
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 5


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................. 61
4.1 Kết luận ...................................................................................................................... 61
4.2 Đề xuất giải pháp ........................................................................................................ 62
4.3 Hạn chế nghiên cứu .................................................................................................... 64
4.4 Đóng góp của nghiên cứu và hƣớng phát triển tƣơng lai ........................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 67
PHỤ LỤC
BÀI BÁO KHOA HỌC
THUYẾT MINH ĐỀ TÀI

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 6


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Hình 1.1: Hình ảnh minh họa cho một đánh giá trực tuyến trên trang Agoda ................... 7
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu Maria-Cristiana MUNTHIU, (2009) ................................ 7

Hình 1.3: Kết quả nghiên cứu Market Metrix, (2013) ....................................................... 9
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, ............. 10
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso,
(2018) ............................................................................................................................... 12
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu Raffaele Filieri, Elisabetta Raguseo, Claudio Vitari
(2018) ............................................................................................................................... 13
Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu Korfiatis, N., Barriocanal-Garcia, E, Sanchez, S.
(2012) ............................................................................................................................... 14
Hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu Diana Gavilan, Maria Avello, Gema MartinezNavarro (2018) ................................................................................................................. 15
Hình 1.9: Mơ hình nghiên cứu của Sangwon Park, Juan L. Nicolau (2014) .................. 15
Hình 1.10: Mơ hình nghiên cứu của Diego Bufquin, Jeong-Yeol Park, Robin M.
Back, Marco W. W. Nutta, Tingting Zhang (2019) ......................................................... 16
Hình 1.11: Mơ hình nghiên cứu của Zan Mo và cộng sự, (2015) ................................... 18
Hình 1.12: Bảng tổng hợp trong nghiên cứu ảnh hƣởng của đánh giá trực tuyến
đến lƣợng đặt phòng của khách sạn (Paul, 2017) ............................................................. 24
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 27
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 33
Bảng 2.2: Giới thiệu các biến số và thang đo ................................................................... 35
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 7


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

Bảng 3.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ......................................................................... 41
Bảng 3.2: Kết quả phân tích mơ tả ................................................................................... 42
Bảng 3.3: Kết quả phân tích mơ tả chi tiết các biến ......................................................... 42

Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ............................................................... 45
Bảng 3.5: Kết quả phân tích Cronbach Apha lần 2 cho biến quan sát LR ....................... 47
Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach Apha lần 2 cho biến quan sát FR ....................... 47
Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập ......................................................... 48
Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..................................................... 49
Bảng 3.9: Tổng hợp kết quả phân tích EFA ..................................................................... 49
Bảng 3.10: Bảng kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................................................... 50
Hình 3.1: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram .................................................. 52
Hình 3.2: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P plot ................................................... 52
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 53

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 8


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

ĐẶT VẤN ĐỀ
Tính cấp thiết của đề tài.
Thị trƣờng du lịch rộng lớn, cạnh tranh gay gắt
Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm
đến được bình chọn là địa điểm u thích của du khách quốc tế. Số lượng đường bay
quốc tế trực tiếp đến Việt Nam được tăng lên với chi phí thấp hơn, từ đó thu hút nhiều
khách du lịch quốc tế hơn. Dịch vụ du lịch đa dạng và phong phú, phương tiện di
chuyển nội địa giữa các tỉnh thành ngày càng đa dạng và thuận tiện cùng với chi phí
thấp, xóa bỏ rào cản khoảng cách địa lý, khách du lịch nội địa dễ dàng hơn cho việc đi
du lịch của mình.

Bộ Văn hóa Thể Thao và Du lịch đã đặt ra mục tiêu cho năm 2019 thu hút 103
triệu lượt khách du lịch (18 triệu lượt khách du lịch quốc tế, 85 triệu lượt khách nội
địa). Điều này cho thấy sự rộng lớn của thị trường du lịch nước ta nói chung và lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch nói riêng.
Sở hữu một loạt các danh hiệu: thành phố đáng sống nhất Việt Nam, top 10
điểm đến hấp dẫn nhất Châu Á, top 10 điểm đến mới nổi của thế giới…, thành phố
biển Đà Nẵng trở thành một điểm đến vô cùng hấp dẫn, thu hút hàng triệu lượt khách
du lịch mỗi năm. Trong năm 2018, Đà Nẵng đón 7,7 triệu lượt khách du lịch, trong đó
khách quốc tế chiếm gần 3 triệu lượt. Chính vì lẽ đó, số lượng đơn vị kinh doanh dịch
vụ lưu trú du lịch tại Đà Nẵng ngày càng tăng.
Theo thống kê của cơ quan chức năng địa phương, năm 2011, tồn thành phố
Đà Nẵng có 260 cơ sở lưu trú với 8.736 phịng .Tính đến tháng 6/2018, Đà Nẵng hiện
có 729 khách sạn với 32.000 phịng, trong đó có 22 khách sạn 5 sao và 45 khách sạn 4
sao, còn lại là từ 3 sao trở xuống. Dự báo trong giai đoạn 2018 – 2020, con số này sẽ
tiếp tục tăng, ước tính mỗi năm tăng khoảng 86 cơ sở với 6.000 phịng. Có thể thấy sự
cạnh tranh gay gắt, khốc liệt trong lĩnh vực này. Trong bối cảnh đó, các đơn vị cần mở
rộng các kênh tiếp thị nếu muốn thu hút khách đặt phịng.
Thời đại cơng nghệ phát triển
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 1


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

Cơng nghệ phát triển mạnh, internet được phổ biến rộng rãi, mở ra một cơ hội
lớn cho các khách sạn có thể tiếp cận được một lượng khách hàng khổng lồ trên toàn
cầu. Một trong những kênh Marketing cần được nhắc đến đầu tiên là các kênh OTA

(Online Travel Agencies) – đại lý du lịch trực tuyến. Khách hàng có thể tìm kiếm
thơng tin, so sánh và chọn lựa khách sạn cũng như tiến hành đặt phịng thơng qua
kênh này. Có thể nhắc đến các kênh OTA nổi tiếng hiện nay là Agoda,
Booking.com…
Theo nghiên cứu, 2/3 số lượt đặt phòng online hiện nay đến từ các kênh OTA.
Điều đó cho thấy các kênh này đóng vai trị quan trọng như thế nào. Do đó, nếu muốn
tăng cơ hội bán phịng, khách sạn cần phải “mạnh” trên các kênh OTA.
Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn nào
trong hàng loạt khách sạn trên các kênh OTA, hay nói cách khác là khách sạn nào
“mạnh” hơn trên các kênh OTA, đó là những bình luận trên các kênh này của những
khách hàng đã từng lưu trú, sử dụng dịch vụ tại khách sạn đó.
Từ những lý do đó, nghiên cứu này được thực hiện để nhằm đo lường ảnh
hưởng của đánh giá trực tuyến (online review) đến quyết định đặt phòng cũng như đề
xuất các giải pháp cho các đơn vị kinh doanh lưu trú.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Mục tiêu chung:
+ Xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của đánh giá trực tuyến
+ Đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng
 Mục tiêu cụ thể:
+ Đưa ra các yếu tố thành phần của đánh giá trực tuyến
+ Phân tích các thuộc tính thành phần của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến
quyết định đặt phòng của khách du lịch.
+ Xác định thực trạng công tác quản lý các đánh giá trực tuyến của đơn vị kinh
doanh dịch vụ lưu trú du lịch ở Đà Nẵng (đơn vị vừa và nhỏ)
+Đề xuất các giải pháp sử dụng và khai thác thông tin từ đánh giá trực tuyến
giúp các nhà quản trị dịch vụ lưu trú du lịch tại Đà Nẵng nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 2

ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu:
+ Các yếu tố của đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng của
khách du lịch
 Phạm vi nghiên cứu:
+ Khảo sát khách du lịch trực tuyến, thực hiện năm 2019.
+ Phỏng vấn sâu 20 đơn vị kinh doanh lưu trú có phạm vi trên địa bàn Đà Nẵng
để xác định thực trạng quản lý đánh giá trực tuyến của họ.
CÁCH TIẾP CẬN, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Cách tiếp cận
-

Nghiên cứu lý thuyết để tìm ra mơ hình nghiên cứu

-

Tiếp cận người tiêu dùng thông qua phiếu khảo sát

-

Phỏng vấn trực tiếp các quản lý của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú
vừa và nhỏ tại thành phố Đà Nẵng

 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
+ Phương pháp định tính: nghiên cứu tài liệu và sử dụng phương pháp phỏng
vấn sâu các nhà quản trị dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng.
+ Phương pháp định lượng: khám phá nhân tố và phân tích hồi quy để xác định
các yếu tố thuộc về đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến ý định đặt phòng lưu trú của
khách du lịch. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
 Nội dung nghiên cứu: Đề tài chia làm 4 chương chính
Phần mở đầu : Giới thiệu thực trạng, tính cấp thiết của đề tài, Mục tiêu, đối
tượng, phương pháp nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của đề tài: Giới thiệu các khái niệm: đánh giá
trực tuyến, các thành phần của đánh giá trực tuyến, ảnh hưởng của đánh giá
trực tuyến đến quyết định mua phòng của khách du lịch. Chương 1 còn đề
xuất các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 3


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu: Giới thiệu mơ hình nghiên cứu, các thang
đo. Giới thiệu cụ thể phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu, phương pháp thu
thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu: Phân tích mơ tả tổng quan về đối
tượng nghiên cứu, chỉ ra các yếu tố thành phần của đánh giá trực tuyến và
xác định ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua phịng của khách

du lịch. Chương này còn chỉ ra thực trạng quản lý “đánh giá trực tuyến” tại
các đơn vị kinh doanh lưu trú vừa và nhỏ trên đia bàn Đà Nẵng.
Chương 4: Kết luận và Đề xuất: Đề xuất các giải pháp sử dụng và khai thác
thông tin từ đánh giá trực tuyến giúp các nhà quản trị dịch vụ lưu trú tại Đà
Nẵng nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Kết luận

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 4


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Đánh giá trực tuyến và vai trò của đánh giá trực tuyến trên các trang OTA
Có nhiều định nghĩa về đánh giá trực tuyến và các học giả có những quan điểm
khác nhau. Đánh giá trực tuyến là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc
dịch vụ được thực hiện bởi một khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ
hoặc có kinh nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ đó thơng qua kênh internet. Đánh giá
trực tuyến cịn là một hình thức phản hồi của khách hàng trên các trang mua bán hàng
hóa trực tuyến. Các đánh giá có thể được phân loại về tính hữu ích hoặc độ chính xác
của người dùng khác. (Wikipedia).
Hennig-Thurau et al. (2004) cho rằng đánh giá trưc tuyến là một tuyên bố bất kỳ
nào đó có tính tích cực hay tiêu cực của khách về một sản phẩm hoặc công ty, được
cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua Internet. Đánh giá trực tuyến là thông
tin đánh giá các sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng được dán trên các trang web
và nhà bán lẻ (Mudambi và Schuff). Các đánh giá trực tuyến chứa đựng thơng tin về

các khía cạnh khác nhau của các sản phẩm tiêu dùng. Thông qua thơng tin này, người
tiêu dùng có thể biết được chất lượng hàng hóa, dịch vụ theo các đánh giá và kinh
nghiệm, để giảm thời gian cá nhân và rủi ro mua hàng.
Yubo Chen và cộng sự (2008) cho rằng Đánh giá của người tiêu dùng trực
tuyến là thông tin sản phẩm do người tiêu dùng tạo, có thể được xem là một loại
WOM đặc biệt. Khác với WOM truyền thống, ảnh hưởng của nó thường chỉ giới hạn
ở một mạng xã hội địa phương. Tuy nhiên, tác động của các đánh giá của người tiêu
dùng trực tuyến có thể vượt xa cộng đồng địa phương, bởi vì người tiêu dùng trên tồn
thế giới có thể truy cập đánh giá qua Internet. Bên cạnh đó, WOM truyền thống
khơng phải là biến quyết định trực tiếp cho người bán nhưng cùng với sự phát triển
gần đây của công nghệ thông tin cho phép người bán bắt đầu phát sóng các đánh giá
trực tuyến của người tiêu dùng một cách hiệu quả thông qua trang web của riêng mình.
Đánh giá trực tuyến hiện hữu ở nhiều lĩnh vực như: ẩm thực, thời trang, giải trí, du
lịch, dịch vụ lưu trú...Đánh giá trực tuyến đối với dịch vụ lưu trú là các đánh giá của
khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú tại các cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú.
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 5


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

Đánh giá trực tuyến này có thể thơng qua các hình thức như: bài viết, blogs, vlogs…
được đăng tải trên các kênh như website, các trang OTA, các mạng xã hội…
OTA là một thuật ngữ viết tắt của Online Travel Agency được hiểu là đại lý du
lịch (Travel Agency – TA). Tại Việt Nam đa số dân trong ngành khách sạn, du lịch
đều gọi là kênh bán phòng trực tuyến. Sản phẩm chính của OTA là bán sản phẩm,
dịch vụ du lịch như phòng khách sạn, tour du lịch, vé máy bay,…cho các đơn vị cung

cấp những dịch vụ ấy. Toàn bộ các giao dịch mua bán, thanh tốn, tìm kiếm thơng tin
đều được thực hiện thơng qua hình thức online.Các kênh OTA đã ra đời rất sớm trên
thế giới với các thương hiệu uy tín như nhưng mới chỉ phát triển ở Việt Nam trong
một vài năm gần đây. Trên thế giới, OTA đã được phổ biến từ rất lâu với những tên

tuổi nổi tiếng như Expedia, Inc với các sản phẩm: Hotel.com, Expedia.com,
Hotwire.com hay Priceline.com là chủ của các website tên tuổi booking.com,
agoda.com, rentalcars.com. Tuy nhiên tại Việt Nam, OTA mới bắt đầu xuất hiện
một vài năm trở lại đây nhưng đã bắt đầu làm mưa làm gió trên thị trường. Nó
được coi như là một trong những kênh bán phòng hiệu quả nhất cho các khách sạn
hiện nay.
Đánh giá trực tuyến đối với dịch vụ lưu trú trên các trang OTA là những đánh giá
của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú tại các cơ sơ cung cấp dịch vụ lưu trú,
được đăng tải dưới dạng bài viết trên các trang OTA. OTA (Online Travel Agent) là
đại lý du lịch trực tuyến, sàn giao dịch thương mại điện tử chuyên biệt, cung cấp các
sản phẩm dịch vụ du lịch như: phòng khách sạn, tour du lịch, vé máy bay… cho các
đơn vị có nhu cầu. Một số kênh OTA điển hình: agoda, booking.com, traveloka,
expedia, vntrip...

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 6


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

Hình 1.1: Hình ảnh minh họa cho một đánh giá trực tuyến trên trang Agoda

1.2 Các nghiên cứu trƣớc về đánh giá trực tuyến và ảnh hƣớng của đánh giá trực
truyến đến quyết định đặt phòng lƣu trú.
1.2 1 Khái niệm Quyết định đặt phòng (booking decision)
Quyết định mua hàng của khách hàng là kết quả của giai đoạn khách hàng đánh
giá lựa chọn các phương án Maria-Cristiana MUNTHIU, (2009). Trong giai đoạn
đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng thương hiệu và ý định mua. Ở giai đoạn mua,
người mua hàng quyết định sẽ mua thương hiệu mình ưa thích nhất. Như vậy quyết
định đặt phòng là kết quả của quá trình khách hàng lựa chọn và đánh giá điểm lưu trú
để từ đó lựa chọn điểm lưu trú mình u thích nhất.

Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu Maria-Cristiana MUNTHIU, (2009)
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng thương hiệu và ý định
mua. ở giai đoạn mua, người mua hàng quyết định sẽ mua thương hiệu mình ưa thích
nhất. Trong giai đoạn này của quy trình mua, người mua đưa ra quyết định của mình,
theo nghĩa đó, người mua có các khả năng sau:

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 7


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

- Quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ;
-Quyết định không mua sản phẩm hoặc dịch vụ;
-Quyết định hoãn mua hàng;
-Quyết định thay thế sản phẩm hoặc dịch vụ mà anh ta muốn bằng một sản
phẩm hoặc dịch vụ khác

Solomon và cộng sự (1999) xem xét rằng người tiêu dùng liên tục phải đối mặt
với các quyết định liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Ule & Kline
(1996) xác định lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế quan trọng đối với người tiêu
dùng vì họ phải chọn giữa hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế; mặt khác, họ buộc phải
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng tìm kiếm và sử dụng thông
tin về các sản phẩm và dịch vụ như một phần của việc giải quyết vấn đề hợp lý của họ
trong quá trình ra quyết định. Theo truyền thống, các giao dịch mua này cần các tài
liệu quảng cáo và liên hệ với một đại lý du lịch, tuy nhiên, ngày nay tất cả các thơng
tin cần thiết có thể được tìm thấy trên internet và người tiêu dùng có thể so sánh thông
tin tương đối dễ dàng. Belch & Belch (2007) giải thích rằng người tiêu dùng thực hiện
cả nội bộ (bộ nhớ) và tìm kiếm bên ngồi. Nguồn thông tin bao gồm kinh nghiệm cá
nhân, thương mại, công cộng và cá nhân.
Bargeman & Poel (2006) chỉ ra rằng khách du lịch đang tìm kiếm thơng tin
trong bốn nguồn cơ bản, chẳng hạn như nguồn trung tính (văn phịng du lịch tại điểm
đến), kinh doanh (công ty du lịch, công ty lữ hành), xã hội và phúc lợi (bạn bè, người
thân, người quen) và tài nguyên quảng cáo (in, đài phát thanh, truyền hình, internet).
Do đó, các chức năng thơng tin và thuyết phục của quảng cáo có tầm quan trọng rất
lớn, và ảnh hưởng giữa các cá nhân cũng vậy. Thật vậy, một số nghiên cứu chỉ ra rằng
giao tiếp truyền miệng có thể hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo trong việc đưa ra
quyết định của người tiêu dùng (Engel et al., 1995).
Trước quyết định mua hàng cuối cùng, người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn
thay thế khác nhau dựa trên thông tin nhận được. Q trình đánh giá trở nên đặc biệt
khó khăn khi sản phẩm là phịng ở khách sạn, vì dịch vụ khách sạn là vơ hình (Levitt,
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 8


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

1981). Trong trường hợp lựa chọn khách sạn, thông tin này dựa trên các đặc điểm của
sản phẩm hoặc dịch vụ, chất lượng, giá cả, cơ sở vật chất, địa điểm, danh tiếng, v.v ...
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đặt phòng của khách du lịch.
Dolnicar và Otter (2003) đã xem xét 21 nghiên cứu từ năm 1984 đến 2000 và
tìm thấy 171 các cơng trình về nghiên cứu này. Tác giả cho rằng có một số yếu tố như
dịch vụ, Marketing, địa điểm, quy mơ phịng, sự sạch sẽ, giá phòng, an ninh, chất
lượng dịch vụ, xếp hạng sao và danh tiếng của khách sạn ảnh hưởng đến quyết định
mua.
Khi một khách du lịch lựa chọn dịch vụ lưu trú, họ dựa vào sở thích cá nhân,
thu nhập, vị trí, cơ sở vật chất,… Bảng dưới đây là kết quả nghiên cứu của Market
Metrix, (2013), kết quả bài nghiên cứu của họ dựa trên các chỉ số của khách sạn
Market Metrix, và bao gồm các dữ liệu từ 40,000 khách Mỹ, châu Âu, châu Á trong
năm 2012 và nhận ra rằng vị trí là yếu tố quan trọng nhất. Trong đó, yếu tố online
review có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch.

Hình 1.3: Kết quả nghiên cứu Market Metrix, (2013)

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 9


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

Dưới đây là mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng
của Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, (2018) trong đó có yếu tố online

review.

Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso,
(2018)
Dự đoán sự lựa chọn khách sạn của khách du lịch trên thế giới bị ảnh hưởng bởi
những yếu tố khác nhau. Chúng bao gồm các kích thước được liên kết với các thuộc
tính của sản phẩm khách sạn, các hoạt động Marketing và đặc điểm cá nhân của người
tiêu dùng. Các sản phẩm của khách sạn có thể được xem là một nhóm các thuộc tính
khác nhau ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và chúng có thể khơi dậy ý định mua
hàng của người tiêu dùng và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh của họ (Alpert,
1971). Các yếu tố quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh của khách sạn là: sản phẩm, địa
điểm, cung cấp sản phẩm và dịch vụ, chất lượng, giá cả và danh tiếng. Wuest et al.
(1996) xác định nhận thức về các thuộc tính của khách sạn là mức độ mà khách du
lịch tìm thấy các dịch vụ khác nhau quan trọng và sự hài lòng của khách hàng. Bull
(1998) nhấn mạnh tầm quan trọng của vị trí đối với sự khác biệt sản phẩm trong ngành
khách sạn, nơi sản xuất các sản phẩm nhạy cảm với địa điểm. Trong lý thuyết
Marketing, mức độ quan trọng ngày càng tăng đối với thương hiệu khách sạn và
thương hiệu được coi là một phần của giá trị tài sản vô hình của cơng ty (O'Neill &
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 10


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

Belfrage, 2005) cũng có ảnh hưởng quan trọng đến việc ra quyết định của người tiêu
dùng trong việc lựa chọn khách sạn.
Do tính chất phức tạp của các thuộc tính khác nhau, các hoạt động và chiến

lược Marketing khác nhau có thể được đưa ra dựa trên sự hiểu biết về người tiêu dùng
về các thuộc tính quan trọng.
Hơn nữa, các loại biến khác nhau cũng có thể ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm nhân khẩu học, tính cách,
động lực, địa lý (Lamb et al., 2012). Ví dụ, nhóm nhân khẩu học xã hội, đề cập đến
nhóm tham chiếu, thành viên gia đình, người quen, bạn bè, v.v ... Trong số các yếu tố
nhân khẩu học ảnh hưởng đến việc ra quyết định, là tuổi tác, giới tính, giáo dục, lối
sống, tính cách và thu nhập (Saha et al., 2010). Tuy nhiên, các nhà quản lý Marketing
nhận ra rằng họ có quyền lực và ảnh hưởng nhất định đối với quyết định lựa chọn mua
hàng (Kotler & Armstrong, 2001).
Các hoạt động chính của truyền thơng tiếp thị khách sạn có thể chứng minh
có liên quan trong q trình ra quyết định của người tiêu dùng. Trong số các yếu tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn khách sạn, chúng tôi nhấn mạnh một số lợi thế cạnh tranh
trong nghiên cứu hiện tại như địa điểm, cơ sở khách sạn, các đề xuất của bạn bè / cơ
quan du lịch, kinh nghiệm cá nhân, giá cả và quảng cáo. Wilkins (2005) chỉ ra rằng
các nhà Marketing có hiểu biết tốt hơn về các liên kết và tác động được nghiên cứu có
thể thực hiện các hoạt động Marketing để thuyết phục khách.
1.2.3 Các nghiên cứu về đánh giá trực tuyến ảnh hƣởng đến quyết định
mua của khách hàng
Người mua có thể bị ảnh hưởng rất lớn từ bất kỳ một đánh giá trực tuyến nào
đó. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào trước đây mô tả được sự phụ thuộc trong quyết
định mua của khách hàng vào sự xếp hạng và đánh giá của người khác. Tuy nhiên,
dần dần niềm tin của khách hàng vào xếp hạng và đánh giá trực tuyến ngày càng lớn
và từ đó nó ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng của khách hàng. (BrightLocal,
2014)
Một số các yếu tố ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến về hành vi mua của
người tiêu dùng bao gồm đánh giá tích cực (positive reviews), đánh giá mơ tả

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 11


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

(description rating), đánh giá hình ảnh (picture reviews), đánh giá bổ sung (additional
reviews) và đánh giá tích lũy (cumulative reviews). (Zan Mo và cộng sự, 2015).
Nghiên cứu của Nicky Somohardjo (2017)
Đánh giá trực tuyến có một vị trí quan trọng trong hành trình quyết định của
người tiêu dùng, hiệu quả của các đánh giá trực tuyến đối với ý định mua hàng cuối
cùng là một khía cạnh thú vị cho các nhà tiếp thị. Đặc biệt bởi vì số lượng người tiêu
dùng sử dụng đánh giá trực tuyến tiếp tục tăng. Nghiên cứu này nghiên cứu ảnh hưởng
của các yếu tố đánh giá trực tuyến đến thái độ xem xét và ý định mua hàng. Nghiên
cứu này tạo ra sự khác biệt trong các yếu tố đánh giá trực tuyến: Giá trị (valence),
thời gian (recentness) và độ dài (length). (Nicky, 2017).

Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, (2018)

Kết quả của nghiên cứu hiện tại cho thấy tác động tích cực và đáng kể của Giá trị
(valence) đối với thái độ xem xét và ý định mua hàng. (Nicky, 2017).
Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi xếp hạng của khách hàng về các thuộc tính
của khách sạn, ảnh hưởng đến việc đặt phòng và cuối cùng là hiệu suất. Các báo cáo
trước đây từng tuyên bố, xếp hạng của đánh giá khách hàng trực tuyến được coi là một
trong những chủ đề quan trọng nhất để hiểu hiệu suất của công ty trong ngành khách
sạn và du lịch (Fillieri 2015).
Nghiên cứu của Raffaele Filieri, Elisabetta Raguseo, Claudio Vitari (2018)
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 12


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá của khách hàng trực tuyến về khách
sạn và đặc biệt là các yếu tố kiểm duyệt mối quan hệ giữa đánh giá xếp hạng và đánh
giá sự hữu ích. Nghiên cứu đã xem xét 11.358 đánh giá của khách hàng trực tuyến về
90 khách sạn của Pháp từ TripAdvisor.com. Các phát hiện nhấn mạnh rằng các khách
sạn lớn bị ảnh hưởng bởi các đánh giá xếp hạng hơn các khách sạn nhỏ. Các đánh giá
cực kỳ hữu ích hơn cho người tiêu dùng khi các bài đánh giá dài và kèm theo đó là các
đánh giá có chứa bình ảnh.

Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu Raffaele Filieri, Elisabetta Raguseo, Claudio Vitari
(2018)

Nghiên cứu của Korfiatis, N., Barriocanal-Garcia, E, Sanchez, S. (2012)
Trong bài báo này, tác giả khám phá sự tương tác giữa tính hữu ích của đánh
giá trực tuyến, điểm đánh giá và các đặc tính định tính của văn bản đánh giá được đo
bằng các bài kiểm tra khả năng đọc. Họ xây dựng một mơ hình lý thuyết dựa trên ba
yếu tố: sự phù hợp, dễ hiểu và tính biểu cảm và họ kiểm định mối quan hệ định
hướng giữa các đặc tính định tính của văn bản đánh giá, đánh giá tính hữu ích và tác
động của đánh giá hữu ích đối với điểm đánh giá.
Hơn nữa, họ kiểm tra xem mối quan hệ này có cho điểm đánh giá cực đoan
và trung bình hay khơng. Để xác thực mơ hình này, họ đã áp dụng bốn biện pháp dễ
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 13

ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

đọc cơ bản cho bộ dữ liệu chứa 37.221 đánh giá được thu thập từ Amazon UK, để xác
định mối quan hệ giữa tỷ lệ các bình chọn hữu ích của đánh giá và đánh giá các yếu tố
phong cách văn bản. Họ cũng điều tra mối quan hệ tương quan giữa các đánh giá cực
kỳ hữu ích và khơng có ích, cũng như các đánh giá hoàn toàn tích cực và tiêu cực
bằng cách sử dụng so sánh giữa các nhóm. Họ thấy rằng khả năng đọc đánh giá có ảnh
hưởng lớn hơn đến tỷ lệ hữu ích của đánh giá so với độ dài của nó; Ngồi ra, các đánh
giá cực kỳ hữu ích nhận được điểm cao hơn so với những đánh giá ít hữu ích hơn.
Nghiên cứu hiện tại đóng góp vào tài liệu ngày càng phát triển về đánh giá trực tuyến
bằng cách chỉ ra rằng các bài kiểm tra khả năng đọc thể hiện mối quan hệ định hướng
với các đánh giá độ dài trung bình và tính hữu ích của chúng và mối quan hệ này giữ
cả điểm đánh giá trung bình và cực đoan.

Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu Korfiatis, N., Barriocanal-Garcia, E, Sanchez, S. (2012)

Nghiên cứu của Diana Gavilan, Maria Avello, Gema Martinez-Navarro (2018)
Bài viết này phân tích tác động của xếp hạng tốt - xấu trong giai đoạn đầu
tiên của quá trình ra quyết định khi đặt phịng khách sạn. Nghiên cứu này đã kiểm tra
sự tương tác giữa các xếp hạng số được đưa ra cho một sản phẩm hoặc dịch vụ và số
lượng đánh giá bằng lời mà nó đã nhận được trong khi kiểm sốt tính nhạy cảm của
chủ thể đối với ảnh hưởng giữa các cá nhân. Nghiên cứu đã tiến hành một giai thừa
hoàn toàn giữa các đối tượng thiết kế dựa trên 2 mức xếp hạng (tốt so với xấu) x 2
mức đánh giá (cao so với thấp) trong mối tương quan với quyết định lựa chọn phòng
NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 14


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

khách sạn. Kết quả cho thấy sự tương tác không đối xứng giữa xếp hạng số và đánh
giá: Khi xếp hạng tốt, độ tin cậy của xếp hạng phụ thuộc vào số lượng đánh giá,
nhưng ngược lại, nếu xếp hạng xấu, số lượng đánh giá không ảnh hưởng đến mức độ
tin cậy của xếp hạng.

Hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu Diana Gavilan, Maria Avello, Gema Martinez-Navarro (2018)

Nghiên cứu của Sangwon Park, Juan L. Nicolau (2014)
Mục tiêu của bài viết này là để đánh giá ảnh hưởng của xếp hạng đánh giá đối
với tính hữu ích và sự thích thú. Ứng dụng theo kinh nghiệm được thực hiện trên mẫu
5.090 đánh giá của 45 nhà hàng ở London và New York. Kết quả cho thấy mọi người
nhận thấy xếp hạng đánh giá (tích cực hoặc tiêu cực) hữu ích và thú vị hơn so với xếp
hạng vừa phải, tạo ra đường hình chữ U, với các hiệu ứng khơng đối xứng: kích thước
của hiệu ứng đánh giá trực tuyến phụ thuộc vào việc chúng có tích cực hay khơng tiêu
cực.

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 15


ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

2019

Hình 1.9: Mơ hình nghiên cứu của Sangwon Park, Juan L. Nicolau (2014)

Nghiên cứu của Diego Bufquin, Jeong-Yeol Park, Robin M. Back, Marco W. W.
Nutta, Tingting Zhang (2019)
Nghiên cứu này nghiên cứu ảnh hưởng của số lượng hình ảnh trang web
và độ dài mơ tả hình ảnh đối với khách hàng của khách sạn Cảm xúc (thích thú và
căng thẳng) và ý định hành vi, cũng như hiệu ứng kiểm duyệt của phong cách xử lý
thơng tin bằng hình ảnh và văn bản. Phân tích câu trả lời của 572 người, sử dụng mơ
hình phương trình có cấu trúc, số lượng hình ảnh làm tăng sự thích thú, đặc biệt là với
các mô tả ngắn và thông tin văn bản dài gây ra căng thẳng. Thưởng thức làm tăng
đáng kể ý định đặt phịng, nhưng căng thẳng khơng có ảnh hưởng đáng kể. Bộ xử lý
hình ảnh Thưởng thức tăng đáng kể theo số lượng hình ảnh, trong khi căng thẳng của
chúng tăng lên với các mô tả dài. Những phát hiện này cung cấp ý nghĩa lý thuyết và
thực tiễn quan trọng bằng cách làm nổi bật ảnh hưởng của hình ảnh trang web, mơ tả
của họ và phong cách xử lý thông tin đối với khách hàng của khách sạn Cảm xúc và
hành vi. Các học viên khách sạn nên xem xét các kết quả nghiên cứu để thiết kế trang
web của họ tốt hơn để cải thiện ý định đặt phịng.
Hình 1.10: Mơ hình nghiên cứu của Diego Bufquin, Jeong-Yeol Park, Robin M. Back,
Marco W. W. Nutta, Tingting Zhang (2019)

NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC

Page 16