Phân tích marketing và hoạch định chiến lược marketing

CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
1
Chương 2
Phân tích marketing và hoạch định
chiến lược marketing



CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
2
Nội dung cơ bản
2.2 Nội dung cơ bản phân tích marketing
của công ty kinh doanh
2.3 Quy trình hoạch định
chiến lược marketing
2.1 Khái niệm, nhiệm vụ và
quy trình phân tích marketing
CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
3
Là tập hợp các kỹ thuật thống
kê và các mô hình để phân tích
các dữ liệu đã được thu thập
về các vấn đề marketing nhằm
tạo cơ sở cho các quyết định
và điều hành kinh doanh hữu

hiệu hơn
2.1.1 Khái niệm, nhiệm vụ và
qui trình phân tích marketing
CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
4
•
Nhiệm vụ phân tích marketing
–
Cơ sở khách quan - nhận biết tình thế mktg thực sự của
vấn đề cần phải giải quyết
–
Căn cứ - đưa ra những kết luận toàn cảnh và chuyên biệt
về thị trường và thời cơ kinh doanh
–
Cung cấp các phát hiện làm điều kiện định hướng mục tiêu
điều hành tác nghiệp marketing
–
Đảm bảo các thông tin chân xác cho việc lực chọn và hiệu
chỉnh trong suốt tiến trình quản trị marketing ở CTKD
–
Cung cấp các kiến thức khách quan làm tiền đề phối hợp
giữa các bộ phận marketing với các chức năng khác của
công ty
(tài chính, nhân sự, hậu cần, tổ chức)

2.1.1 Khái niệm, và nhiệm vụ
phân tích marketing
Môi trường cạnh tranh

Đặc thù của ngành trên
thị trường mục tiêu
Yếu tố thành công bên ngoài
Điểm mạnh và điểm yếu
Đặc điểm
quốc gia
Yếu tố thành công bên trong
Những cơ hội và hiểm họa
Đặc điểm chung
trên thế giới
Điểm mạnh và điểm yếu
Tài sản vô hình

Tài sản hữu hình
Chọn chiến lược và chiến
thuật mktg của công ty
Hoạt động của công ty trên thị trường
Ngoại sinh tương hợp
Nội sinh tương hợp
Đặc thù của công ty
2.1.2 Qui trình phân tích marketing tổng quát
CTK.9/13
5
CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
6
2.2 Nội dung cơ bản phân tích marketing
công ty kinh doanh

Hành vi chọn mua của
NTD đối với nhãn hiệu
Sức ép cạnh tranh
nhãn hiệu sản phẩm
Tình thế marketing
Marketing mục tiêu
Hồ sơ kinh doanh
hiện tại
CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
77
2.2.1 Phân tích tình thế marketing
công ty kinh doanh
Mô tả tình
thế MKTg
hiện tại
Tiên lượng
xu thế vận
động tự
phát của thị
trường
Phân tích
thời cơ – đe
dọa
Phân tích
điểm mạnh
- điểm yếu
Phân tích
hậu quả và

rút ra kết
luận ứng xử
tình thế
Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5
CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
8

Tình thế thị trường hiện tại

Tình thế nhãn hiệu sản phẩm


Tình thế cạnh tranh

Tình thế phân phối-bán hàng

Tình thế môi trường vĩ mô
Bước 1:
Mô tả tình thế marketing hiện tại
(5 tình thế)
CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
9
o
Mục đích: Chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếu giả
định không có sự thay đổi của chương trình marketing và
môi trường vĩ mô của Cty trên cơ sở phân tích hàm xu thế

của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng tổng cầu thị
trường, cầu Cty và quy cách của tập KH tiềm năng
Bước 2:
Tiên lượng xu thế vận động tự phát của
thị trường
CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
10
Ma trận đe dọa
Bước 3:
Phân tích thời cơ – đe dọa
(ngoại sinh)
CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
11
Ma trận thời cơ
Sự hấp dẫn tiềm năng
Thấp Cao
Xuất hiện thành công
Cao Thấp
Bước 3:
Phân tích thời cơ – đe dọa
(ngoại sinh)
CTK.9/13
Phân tích Marketing & Ho ch nh ạ đị
chi n l c Marketingế ượ
12
Bước 4:

Phân tích
điểm mạnh - điểm yếu (S/W) - sơ đồ
Bước 5:
Phân tích hậu quả và
rút ra kết luận ứng xử tình thế