Customer based brand equity

CONCEPTUALIZING, MEASURING, AND MANAGING

CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
GVHD: TS. Bảo Trung
Nhóm đề tài số 9


Số thứ tự

Mã số học viên

1

7701220644

Vũ Phi Long

2

7701220854

Võ Lý Thị Nhị Nương

3

7701220937

Quách Đạo Quang

4

7701221049

Bùi Thanh Thu Thảo

5

7701221072

Nguyễn Thị Thanh Thảo

6

7701221218

Đỗ Thị Cát Trâm

Họ và tên


Nội dung trình bày
WHAT?

Customer-based brand equity (CBBE) là gì?

1
2
3
4

HOW

Làm sao để xây dựng CBBE?

MEASURING

MANAGING

Cách thức nào để đo lường CBBE?

Quản lý CBBE như thế nào?


I. CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
LÀ GÌ?


1. CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY là gì?
Customer-Based brand equity (CBBE) - Giá trị thương hiệu dựa trên
người tiêu dùng là những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương
hiệu tạo ra ở phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động
marketing của thương hiệu
Kiến thức thương hiệu
Khách hàng A

Khách hàng B

Hiệu
ứng
khác
biệt

Hoạt động
marketing của
thương hiệu


1. BRAND KNOWLEDGE – KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU
Brand knowledge - Kiến thức thương hiệu của khách hàng là tất cả
những gì khách hàng nhận biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và
nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm trước đây.

Kiến thức thương hiệu là một “điểm thương hiệu” trong
mạng lưới trí nhớ được liên kết với các liên tưởng khác
nhau

Nguồn: www.visualcomplexity.com


* KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU

Viết
bi


II. LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG
CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY?


2. LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG CBBE?
Lựa chọn các đặc trưng thương hiệu (brand identities)

• Sự đơn giản
• Đặc biệt
• Quen thuộc

Xây dựng các chương trình marketing hỗ trợ

Sử dụng các liên tưởng thứ cấp (secondary associations)


2. LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG CBBE?

LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP

Nguồn: P. Kotler & K. Keller; Marketing Management, 14 edition;
Prentice Hall, 2012


III. CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG
CBBE?


3. CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG CBBE?
 Cách tiếp cận gián tiếp: đo lường các nguồn gốc tiềm tàng của giá trị
thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thông qua việc đo lường kiến thức
thương hiệu (sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu).
 Cách tiếp cận trực tiếp: đo lường giá trị thương hiệu dựa trên người
tiêu dùng thông qua đánh giá ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu lên sự
phản hồi của người tiêu dùng qua các yếu tố khác nhau của hoạt động
marketing doanh nghiệp.

3. CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG CBBE?
Cấu trúc
Đo lường
Nhận thức thương hiệu
Sự gợi nhớ
Nhận điện thương hiệu dựa vào danh mục các
sản phẩm hoặc loại sản phẩm liên quan.
Sự nhận diện thương
Phân biệt đúng nhãn hiệu đã tường thấy hoặc
hiệu
nghe trước đây
Hình ảnh thương hiệu
Đặc trưng của các liên kết thương hiệu
Loại
Phương pháp liên tưởng tự do, kỹ thuật ánh xạ,
phỏng vấn sâu
Sự yêu thích
Thang đo đánh giá liên tưởng
Sức mạnh

Thang đo độ niềm tin của liên tưởng

Mục tiêu của đo lường
Nắm bắt được điểm “TOP OF MIND” của
thương hiệu trong trí nhớ.
Đặc điểm nào là chủ đạo và hiện hữu của
thương hiệu trong trí nhớ.

Đưa ra cái nhìn về bản chất bên trong của liên

tưởng thương hiệu
Xác định yếu tố chủ chốt nào tạo ra sự khác
biệt trong phản hồi của người tiêu dùng
Xác định yếu tố chủ chốt nào tạo ra sự khác
biệt trong phản hồi của người tiêu dùng


3. CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG CBBE?
Cấu trúc
Đo lường
Mối quan hệ giữa các liên kết thương hiệu
Tính độc nhất
- So sánh mẫu của các liên tưởng thông qua khách
hàng (đo lường gián tiếp)
- Hỏi khách hàng về những mặt đột đáo nhất của
thương hiệu (đo lường trực tiếp)
Sự tương đồng
So sánh mẫu của các liên tưởng thông qua khách hàng
(đo lường gián tiếp)
Hỏi người tiêu dùng các mong đợi có điều kiện về các
liên tưởng này (đo lường trực tiếp)
Sức bật
So sánh các đặc trưng của liên tưởng thứ cấp với
những các liên tưởng thương hiệu gốc (đo lường gián
tiếp).
Hỏi trực tiếp người tiêu dùng các kết luận về thương
hiệu dựa trên các liên tưởng gốc. (đo lường trực tiếp)

Mục tiêu của đo lường
Cung cấp sâu hơn các liên tuởng thương hiệu nào

thì chung với các thương hiệu khác, xác định được
yếu tố chủ chốt nào tạo ra sự khác biệt trong phản
hồi của người tiêu dùng
Cung cấp sâu hơn các liên tưởng nào thì được chia
sẻ, sự ảnh hưởng đế sự yêu thích, sức mạnh hoặc
tính đồng nhất.
Cung cấp sâu hơn các liên tưởng thương hiệu nào
liên quan đến cụ thể cá nhân, nơi chốn, sự kiện,
công ty, hạng mục sản phẩm … nào liên kết với các
liên tưởng khác, tạo ra các liên tưởng thứ cấp cho
thương hiệu.


IV. QUẢN LÝ CBBE NHƯ THẾ NÀO?


3. CÁCH THỨC NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG CBBE?
1. Tạo ra giá trị cho thương hiệu bằng việc cải thiện khả năng hồi tưởng (recall) và
nhận diện (recognize) thương hiệu, thông qua các liên tưởng thương hiệu
2. Xác định các nhu cầu, mong muốn cốt lõi nào của kháck hàng mà thương hiệu sẽ
đáp ứng; từ đó mới xác định các liên tưởng thứ cấp cần được tạo ra
3. Lựa chọn các chiến thuật marketing đa dạng liên quan đến công cụ truyền thông
4. Cân nhắc về những hiệu ứng marketing hiện tại có thể tác động đến các hoạt động
marketing tương lai
5. Theo dõi những biến đổi trong cấu trúc nhận thức của khách hàng (kiến thức
thương hiệu, kiến thức của khách hàng về đối thủ cạnh tranh…)
6. Đánh giá khả năng mở rộng thương hiệu


THANK YOU