Tài liệu tieu luan marketing doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Tên đề tài:
Quảng cáo qua truyền hình đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%
của Công ty CP sữa Vianmilk – Việt Nam. Thực trạng và giải pháp
Nhóm thực hiện : 1102 (Vinamilk)
Lớp : Đ3QL1
Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thùy Dung
Hà Nội, th áng 01 năm 2009.
1
Mục lục

Trang
LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………..
Phần I: Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”…………………………..
I.Nội dung khái quát về Marketing ……………………………………......
1. Khái niệm về khái niệm………………………………………………..
2. Nội dung cơ bản về Marketing …………………………………………
2.1Nghiên cứu thị trường…………………………………………………..
2.2 Các chính sách marketing mix………………………………………………..
II. Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”…………………………………..
Phần II: Phân tích thực trạng tiến hành quảng cáo của công ty CP
sữa Vinamilk đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%...................
I. Công ty CP sữa Vinamilk…………………………………………………
II. Sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%......................................................
III. Phân tích thực trạng tiến hành quảng cáo qua truyền hình của Công
ty CP sữa Vinamlk đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%...............
1. Mục tiêu quảng cáo: thông báo…………………………………………..
2. Ngân sách quảng cáo……………………………………………………..

3. Nội dung và thể hiện quảng cáo………………………………………….
IV. Đánh giá chung thực trạng quảng cáo…………………………………..
1. Kết quả điều tra 100 người tiêu dùng ( ở nhiều độ tuổi) về mức độ biết
đến sp sữa tươi nguyên chất 100% của Công ty CP sữa Vinamilk…………
2. Thành công………………………………………………………………..
3. Hạn chế…………………………………………………………………..

Phần III: Một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của
quảng cáo qua truyền hình của công ty CP sữa Vinamilk đối với sản
phẩm sữa tươi nguyên chất 100%.............................................................
Tài liệu tham khảo…………………………………………………………..
2
LỜI MỞ ĐẦU
Quảng cáo dường như đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống.
Nhiều thông điệp quảng cáo đã đi vào đời sống với tính hấp dẫn và sức lôi cuốn rất cao.
Trong các chiến lược Marketing thì quảng cáo như là chất xúc tác để sản phẩm của
doanh nghiệp tới được người tiêu dùng một cách nhanh chóng, đồng thời kích thích tiêu
dùng, qua đó đẩy mạnh quá trình sản xuất và cuối cùng là tăng trưởng kinh doanh. Một
quảng cáo hay và sáng tạo luôn là một yếu tố quan trọng của chiến lược marketing
thành công.
Quảng cáo không chỉ đơn giản là một nghệ thuật, mà nghệ thuật đó phải có được
hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào tâm trí khách hàng. Thị trường giờ đây đang
tràn ngập các loại hàng hoá với mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng, khách hàng
ngày càng có nhiều hơn các sự lựa chọn. Do vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được
khách hàng chú ý, thì bạn cần biết cách làm sao để quảng cáo truyền tải được đến
khách hàng những thông tin về sản phẩm, dịch vụ công ty…một cách chính xác và hấp
dẫn nhất.
Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu, đặc biệt là sản phẩm
“ Sữa tươi 100%” thông qua chiến lược quảng cáo của công ty. Thấy được tầm quan
trọng của quảng cáo, nhóm 1102 xin chọn đề tài:

“ Quảng cáo qua truyền hình đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất
100% của Công ty CP sữa Vianmilk – Việt Nam. Thực trạng và giải pháp”
làm đề tài tiểu luận. Do kiến thức còn hạn chế nên bài tiểu luận không thể
tránh khỏi những sai sót. Chúng em mong nhận được những đóng góp của thầy
cô giáo.

3
PHẦN I: Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”
I. Nội dung khái quát về Marketing
1. Khái niệm về Marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, Cũng có thể hiểu,
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi.
2. Nội dung cơ bản về Marketing
2.1-Nghiên cứu thị trường
2.1.1. Khái niệm nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trưởng là quá trình thu hập, tổng hợp, phân tích thông tin về các
yếu tố có liên quan đến thị trường của tổ chức.
2.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường
• Nghiên cứu các quy luật có liên quan hoạt động trong thị trường
• Nghiên cứu hành vi khách hàng nói chung
• Nghiên cứu về nhu cầu trong thị phần thị trường của tổ chức
2.1.3. Quá trình nghiên cứu thị trường
2.1.4. Mục đích nghiên cứu thị trường
• Nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường
• Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu
• Định vị thị trường
• Làm cơ sở cho các quyết định về marketing - mix
2.1.5. Phân đoạn thị trường

4
Phát
hiện vấn
đề và
hình
thành
mục tiêu
nghiên
cứu
Xây dựng
kế hoạch
nghiên
cứu
Thu nhập
thông tin
Phân tích
thông tin
đã thu
thập
Báo cáo
kết quả
- Là quá trình phân chia thị rường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những
điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
2.1.6. Định vị thị trường
- Là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của tổ chức nhằm chiếm được vị trí
đặc biệt trong tâm trí khách hang mục tiêu
2.2. Các chính sách Marketing – mix
Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động
gây được những ảnh hưởng có lợi cho kế hoạch mực tiêu. Marketing – mix là hệ thống

với 4 cấu thành là 4 P
2.2.1.Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Theo
quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các công ty
định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm được chào
bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được xếp thành ba
cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.
Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn
chỉnh.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phải
quan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và
dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến
thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan tới chu kỳ
sống của sản phẩm. Để hình thành các quyết định trên các nhà quản lý marketing cần
phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh
tranh và cân nhắc từ phía công ty.
2.2.2 Chính sách giá:
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân
tố, bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài. Vì vậy, khi đề ra những quyêt định
về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Ý nghĩa của vấn đề này là giúp
lựa chọn được mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như là một công cụ cạnh
tranh sắc bén.
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, có thể sử dụng một cách hoặc kết
hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các phương pháp xác định
giá bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác định giá, các phương pháp cụ thể
xác định một mức giá...
Mặt khác, các doanh nghiệp thường sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàng khác
nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trường vào những thời
điểm khác nhau. Để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu
5

marketing, doanh nghiệp thường có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp
với từng tình huống cụ thể. Các chính sách giá chủ yếu bao gồm: chính sách giá cho
sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá
(giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý, giá khuyến mại...).
Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, ngắn hạn và trung hạn; khi điều
kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các
mức giá cơ bản được áp dụng. Họ có thể chủ động tăng hoặc giảm giá.
2.2.3.Chính sách phân phối:
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống phân phối để đưa sản
phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Tham gia vào kênh phân phối có
các thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại (bán
buôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương mại tham gia vào
kênh do họ thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh
phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình
thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh
trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ
giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột... Các kênh phân phối có thể hình
thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống kênh phân phối
liên kết chiều dọc được tổ chức và quản lý theo chương trình đã định trước nhằm taọ
nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.
Doanh nghiệp phải chọn lựa kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có
rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như
đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương
mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp... Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời
nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu.
Việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải duy trì quan hệ hợp tác
hiệu quả giữa các thành viên trong kênh. Hoạt động quản lý kênh bao gồm cả quản lý
phân phối hằng ngày và quản lý dài hạn. Người quản lý kênh cần sử dụng các công cụ
khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực, sử dụng các công cụ marketing hỗn

hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.
Phân phối hàng hóa vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phí
phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Doanh nghiệp
phải làm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, sử lý đơn đặt hàng, kho bãi dự
trữ hàng, lượng hàng dự trữ, vận tải hàng hóa... để đảm bảo đạt hiệu quả phân phối vật
chất cao nhất.
Các trung gian thương mại là những doanh nghiệp độc lập nên họ cũng có mục
tiêu, chiến lược marketing riêng của họ. Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm của hoạt
động marketing của các nhà bán buôn và bán lẻ để có chiến lược và biện pháp phù hợp
với họ.
2.2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là nhóm công cụ
marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản
6
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục, thúc đẩy
họ mua. Cần phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp
là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Ngoài ra, còn đòi hỏi phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyền
thông tối ưu. Doanh nghiệp cũng phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách
dành cho truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm
riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.
Khuyến mại (xúc tiến bán) là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và
tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Để
xây dựng một chương trình khuyến mại cần phải: xác định khách hàng mục tiêu và đặc
điểm của họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chọn kênh truyền thông; xác định ngân
sách khuyến mại; đánh giá kết quả khuyến mại. Các công cụ khuyến mại chủ yếu như:
hàng mẫu, quà tặng, giảm giá...
Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo
nên mức độ nhận biết và có sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị
trí đã có. Các công cụ tuyên truyền chủ yếu như: các ấn phẩm, sự kiện, tin tức,... Việc

lập kế hoạch tuyên truyền bao gồm xác định mục tiêu, lựa chọn thông điệp, phương
tiện và đánh giá kết quả tuyên truyền.
Bán hàng cá nhân (trực tiếp) là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến
khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Bán
hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ năng, nghệ thuật và phải được tiến hành theo một quy
trình nhất định. Doanh nghiệp phải tổ chức lực lượng bán hàng thông qua những quyết
định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao. Việc quản lý lực lượng
bán hàng bao gồm việc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo, hướng dẫn, động viên
và đánh giá họ.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay
nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog...) để tạo ra hành
động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào. Nó có những ưu điểm là đảm bảo tính
chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật
cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, không thể không nhắc tới quảng cáo...
II. Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”
1 Định nghĩa
1.1 Định nghĩa 1:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
phải chịu chi phí.
1.2 Định nghĩa 2:
Quảng cáo có thể hiểu là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết
phục. Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục
tiêu là tìm kiến những khách hàng tiềm năng.
1.3 Định nghĩa 3: (theo quan điểm quản lý)
Quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một
lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
7
2 Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo.

2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo
Có 3 loại mục tiêu: Thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.
• Quảng cáo với mục tiêu thông tin nhằm:
- Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có
- Nêu nên những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượng sai
lầm
- Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi
- Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào: xây dựng hình ảnh của công ty
- Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
- Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác
- Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty
- Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm
- Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng
• Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
- Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần
- Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng (Quảng cáo tăng cường)
- Thường được dùng trong giai đoạng bão hòa.
Mục tiêu quảng cáo thường được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị
trường mục tiêu, mục tiêu tuyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có
được sự thay đổi mong đợi đó.
2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo
Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách quảng cáo.
Tuy nhiên để xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Có ý kiến cho rằng
những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều cho quảng cáo, còn những nhà sản
xuất công nghiệp thì lại tiêu quá ít.
Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạng chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn,
còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần trăm của doanh số bán).
- Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần có một lượng chi phí cho quảng

cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng
thị phần phải tăng mạnh chi phí cho quảng cáo.
- Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương
hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát khỏi “nhiễu”
- Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phụcmột người tiêu dùng,
người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần.
* Chú ý:
- Phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động chuyền
thông khác
- Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt
động quảng cáo
8
2.3 Quyết định về nội dung truyền đạt:
Có nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo
Một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách
hàng, với các thương nhân, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung
cần truyền đạt
Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp
quảng cáo
2.3.1 quyết định về thông điệp:
2.3.1.1. Khởi tạo thông điệp:
Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày. Việc khởi
tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia,
những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.
Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặch thuê một hãng quảng cáo xây dựng
một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Nếu doanh nghiệp càng có nhiều
phương án, nó sẽ càng co cơ hội phát triển được một quảng cáo hấp dẫn. Tuy nhiên,
doanh nghiệp sẽ mất thời gian và cho phì nhiều hơn.
2.3.1.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Ba tiêu chuẩn thường được sủ dụng để đánh giá một thông điệp là:

- Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sản
phẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn.
- Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những tình
tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được.
- Tình độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của những quảng
cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem.
2.3.2. Thực hiện thông điệp
Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêu
rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thông
điệp sắp ra đời.
Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh và lý trí
hay nhấn mạnh vào cảm xúc.
- Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, những lập luận
logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguồn phát thông điệp đáng
tin cậy, được mến mộ, thích hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc thể
thao, người mẫu thời trang....)
- Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạng, tạo cảm giác dễ
chịu, hay ấn tượng cho người xem. Không có những tranh luận trực tiếp về lợi ích của
sản phẩm. Về giọng điệu có thể nghiêm túc hay hài ước:
+ Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyết phục
khán giả
9
+ Hài ước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả.
Về từ ngữ, thông điệp nên dùng những tù ngữ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý.
Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hòa về kích thước, chữ
viết, mầu sắc, chất liệu. Đối với các quảng cáo in ấn hay trên truyền hình, ngời trời,
kích thước lớn hơn thường gây ảnh hưởng mạnh hơn. Các quảng cáo có mầu thường ấn
tượng hơn so với quảng cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắng trong
một tạp chí in màu lại có thê tác động rất mạnh tới nhận thức người xem.
2.4 Quyết định về phương tiện quảng cáo

2.4.1. Quyết định về phạm vi và tần suất :
Phạm vi bao phủ R là số người đựơc tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất 1
lần trong thời gian chiến dịch. Tần suất F là số lần bình quân một người được tiếp xúc
với thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch.
Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủ dựa trên
một tần suất giả định. Tổng số tiếp xúc E= FxR sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chi phí
phần nghìn ( chi phí để tiếp xúc với một nghìn người).
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là quan
trọng hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào một thị trường
mục tiêu còn chưa được xác định. Mặt khác, F quan trọng hơn khi có cạnh tranh mạnh,
sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu dùng. Thông thường F có tính ưu tiên cao hơn R. Lý
do là cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh hưởng đến thái độ của
khán giả mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên.
2.4.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông chung
Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doanh nghiệp có thể sử dụng.
Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loại phương
tiện để vân dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình. Bảng dưới đây tóm tắt ưu nhược
điểm của các phương tiện truyền thông chung là báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh,
gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời.
2.4.3. Lựa chọn các phương tiện truyền thông cụ thể
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà marketing cần
nghiên cứu những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đã chọn.
Thí dụ như báo được chọn là phương tiện quảng cáo chung, nhưng doanh nghiệp sẽ
quảng cáo trên báo nào.
Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung và cụ
thể là :
10
• Mục tiêu của chương trình quảng cáo: nếu mục tiêu là tạo nên R lớn, cần chọn
phương tiện có độ bao phủ rộng.
• Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu

• Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay
giá trị thấp.
• Đặc điểm của thông điệp: cần sử dụng hình ảnh hay không cần.
• Chi phí phần nghìn (CPM): chi phí để có được 1000 người tiếp xúc với quảng
cáo. Với phương tiện là báo chí, CPM đựơc tính như sau:
CPM = (Chi phí quảng cáo x 1000 )/ Số lượng lưu hành.
2.4.4. Quyết định về lịch quảng cáo
Sau khi đã lựa chọn một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định lịch
tổng thể và lịch chi tiết đối với các thông điệp quảng cáo của mình. Lịch tổng thể là lịch
phân bố các khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụ trong năm,
tức là vào những tháng nào trong năm. Lịch chi tiết là lịch phân bố thời gian quảng cáo
trong một giai đoạn nhỏ, chẳng hạn như tuần nào trong tháng, ngày nào trong tuần, giờ
nào trong ngày, để đạt cường độ tác động cao nhất.
2.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thước
đo trực tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách hàng. Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số
câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng
cáo về sản phẩm. Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất hạn chế.
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên quan đến
hành vi. Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ ghi nhớ của khách hàng.
Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo thường
được kiểm tra trước. Một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay nghe
một chương trình thử nghiệm quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ
tham gia trả lời một số câu hỏi
11