Tài liệu Đưa sản phẩm mới ra thị trường: Dễ hay khó? pptx

Đưa sản phẩm mới ra thị trường: Dễ
hay khó?



Làm cho mọi người biết đến - hơn nữa, biết đến với nhiều thiện cảm - một sản
phẩm mới, đó là công việc khá tốn kém và đòi hỏi nhiều sáng tạo. Nếu lý thuyết về
quảng cáo tiếp thị chỉ nêu ra một số nguyên tắc chung thì trong thực tế sự vận dụng lại
rất phong phú, đa dạng. Vậy thì các doanh nghiệp đã làm quảng cáo tiếp thị sản phẩm
mới của mình như thế nào? Dưới đây là một số kinh nghiệm…
Xuất phát điểm
"Nói thì có vẻ lý thuyết, nhưng thực sự chính việc định vị sản phẩm là xuất phát
điểm để xây dựng một chiến dịch tiếp thị phù hợp, đạt hiệu quả. Định vị sản phẩm bao
gồm việc xác định rõ mục tiêu, đối tượng người tiêu dùng, phân khúc thị trường, các
sản phẩm thay thế, tính rủi ro..." - ông Huỳnh Văn Hòa, Tổng giám đốc Công ty Dầu
nhớt Vilube, nói.
Dẫn trường hợp sản phẩm mới nhất của Vilube là Gama @ cho xe gắn máy tay
ga đời mới, ông Hòa phân tích, xe tay ga tuy hiện chỉ mới chiếm tỷ trọng khoảng 10%
trên tổng số xe gắn máy, nhưng đang là xu hướng thời trang và sẽ tăng trong thời gian
tới.
Để thu hút người tiêu dùng mà phần lớn là giới trẻ, có thu nhập khá ở thành thị,
Vilube tập trung tạo cho sản phẩm một ấn tượng về sự mạnh mẽ, trẻ trung và sang
trọng. Từ việc thiết kế mẫu bình, phim quảng cáo, poster, tờ rơi… đến chọn khẩu hiệu
cho sản phẩm đều thể hiện tính chất này.
Chẳng hạn ý tưởng về phim quảng cáo, hình ảnh mà Vilube chọn là một nhân
vật người máy - siêu nhân kiểu Terminator trồi lên từ một khối… nhớt, vào cuộc đua
với tốc độ cực nhanh vượt qua mọi đối thủ. Hoặc như câu khẩu hiệu cho sản phẩm, từ
khoảng 60 câu được đề nghị (trong đó có một phần ba là của cán bộ, nhân viên công ty
đưa ra), công ty đã chọn câu "Gama @ - thần tốc tay ga!"…
Cũng vậy với trường hợp sản phẩm nước ép cam - cà rốt của Công ty Tribeco.
Ai cũng biết rằng cà rốt là loại củ chứa nhiều chất bổ nhưng xay ra lại hơi khó uống so

với nước cam. Nhưng nước cam hiện đang có nhiều loại trên thị trường. Cho nên nếu
đưa ra được một loại nước ép kết hợp được cả hai loại này chắc chắn sản phẩm mới
này sẽ được chú ý, có nhiều ưu thế trong kinh doanh.
Nước ép cam - cà rốt ra đời từ đó. Giám đốc nhãn hiệu của Công ty Tribeco,
ông Nguyễn Văn Đức, cho biết, trước khi tung ra sản phẩm này, bộ phận nghiên cứu
của công ty xác định rằng khách hàng chính của sản phẩm này là giới nữ, tuổi từ 16
đến 30, sống ở thành thị - những người rất quan tâm đến vẻ đẹp và sức khỏe của mình.
Đó cũng là cơ sở để Tribeco nghiên cứu tạo cho thức uống này có màu cam tự
nhiên hấp dẫn, hương vị nhẹ nhàng dễ uống với câu khẩu hiệu cho sản phẩm "Kết hợp
tuyệt vời cho sức khoẻ". Trong đoạn phim quảng cáo phát trên truyền hình, hình ảnh
củ cà rốt (đã được cách điệu) chiếm vị trí chủ đạo để nhấn mạnh nét mới, cái đặc biệt
của sản phẩm này.
"Liệu cơm gắp mắm"
Một chiến dịch quảng cáo tiếp thị cho sản phẩm được triển khai như thế nào và
tốn bao nhiêu kinh phí?
"Không thể có câu trả lời cho mọi trường hợp. Tùy theo tính chất sản phẩm, tùy
theo sản lượng sẽ bán ra và mức độ đầu tư cho sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ có kế
hoạch cụ thể, thích hợp" - ông Nguyễn Văn Đức nói.
Tiếp thị cho một sản phẩm tiêu dùng nhanh như thực phẩm, bột giặt không
giống như một sản phẩm sử dụng lâu dài như hàng nội thất, máy móc điện tử, một sản
phẩm nhắm tới lượng khách hàng đông đảo không như sản phẩm dành cho đối tượng
chọn lọc…
Thông thường, với những sản phẩm được đầu tư lớn, doanh nghiệp thường thuê
các công ty chuyên về quảng cáo tiếp thị để tư vấn, cung cấp các giải pháp, mẫu thiết
kế. Khi ấy công việc sẽ mang tính bài bản, chuyên nghiệp và hình ảnh sản phẩm cũng
được chăm chút hơn, gây ấn tượng hơn. Tất nhiên sẽ khá tốn kém.
Chẳng hạn trường hợp sản phẩm Gama @ kể trên, Vilube đã thuê công ty Crea
TV với đạo diễn người Anh thực hiện đoạn phim quảng cáo ở nước ngoài và thuê Đất
Việt lên kế hoạch quảng cáo trên các báo, thiết kế mẫu poster… Với các sản phẩm mới
của mình, Tribeco thường thuê Công ty Stormeye làm phim, thiết kế quảng cáo…

Tuy nhiên, quy mô của một chiến dịch có khi không cần đến các phim quảng
cáo tốn kém. Ông Đức cho biết có những sản phẩm của công ty chỉ quảng cáo trên báo
và sử dụng các hình thức poster, tờ rơi… mà không cần đến quảng cáo trên truyền
hình. "Phải liệu cơm gắp mắm" - ông Đức nói.
Ngay khi đã thuê công ty chuyên nghiệp làm tiếp thị, doanh nghiệp cũng có thể
tự đảm nhận một số khâu nào đó để tiết kiệm chi phí. Chẳng hạn Vilube đã sử dụng
mẫu nhân vật trong phim và thiết kế quảng cáo tự mang đi in, chuyển đến các nhà
phân phối, đại lý. Các chương trình khuyến mãi cũng thường do doanh nghiệp tự lên
kế hoạch, thực hiện.
Đối với một số mặt hàng như sản phẩm nội thất, các doanh nghiệp thường sử
dụng chủ yếu hình thức quảng cáo trên báo chí và qua các gian trưng bày sản phẩm
(show room). Với đặc điểm là có sẵn đội ngũ các nhà thiết kế "cây nhà lá vườn", họ
thường tự thực hiện các mẫu thiết kế quảng cáo poster, brochure.
Trưởng phòng tiếp thị của Công ty AA (hệ thống Nhà Xinh) - bà Trần Thị
Thanh Bình - cho biết: "Tiếp thị qua các hội thảo về sản phẩm cũng là một hình thức
quảng bá tốt. Sắp tới, chúng tôi sẽ tổ chức các cuộc hội thảo như vậy".
Nói chung, tính hiệu quả và mức chi phí hợp lý - đó là vấn đề mấu chốt đối với
những người làm tiếp thị. Theo ông Nguyễn Văn Đức, trước khi tiến hành một chiến
dịch hay một đợt quảng cáo tiếp thị, cần cân nhắc kỹ sự cần thiết và khả năng thực
hiện và một khi đã làm thì không được nửa vời, phải "đủ đô". Như thế mới đạt được
hiệu quả, khỏi lãng phí.
Còn theo ông Huỳnh Văn Hòa, nếu không có được mạng lưới phân phối mạnh
thì các hình thức quảng cáo tiếp thị, dù có rầm rộ đến đâu rồi cũng như hòn sỏi ném
xuống mặt ao, chỉ xao động một lúc rồi lại im ắng.