Tài liệu Đi tìm lời giải cho các vấn đề về bán hàng qua mạng doc

Đi tìm lời giải cho các vấn đề về bán
hàng qua mang



“Một lần nữa các anh lại không hoàn thành kế hoạch ... Giải tán, rặt một lũ lười
biếng!”. Trong quá trình kinh doanh, chắc hẳn không ít người ở vị trí lãnh đạo đã từng
có ý nghĩ này Chúng ta cùng suy ngẫm lại để xem, liệu có phải tất cả nhân viện đều có
lỗi khi công ty không đạt hiệu quả trong bán hàng?

Thực tế đã cho thấy rằng, mọi việc hoàn toàn không phải như vậy. Có thể
khẳng định rằng, phần lỗi của bộ phận bán hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm thực sự ít
hơn nhiều so với mức người ta thường đổ vấy cho nó. Công việc bán hàng đó chỉ là
tấm gương phản ánh tình trạng công việc chung của của tổ chức. Hãy thử ngẫm lại lời
người xưa: "Đừng trách người trong gương ..." Vậy tại sao chúng ta lại trách cứ, nếu ...
Trong một số trường hợp, vấn đề của công ty được gọi đích danh là điểm yếu
của bộ phận bán hàng. Một số người sẽ tiến hành phân tích ngay "hệ quy chiếu" của
chiến lược "tổ hợp marketing" (marketing mix) nổi tiếng.
Chiến lược marketing - mix cổ điển "4P" lúc này sẽ được chuyển sang "6P":
Product (Sản phẩm), Place (Phân phối), Price (Giá), Promotion (Chiêu thị), People
(Con người) và Processes (Quy trình).
Trong phần này, chúng ta sẽ xem xét yếu tố Phân phối ( Place) – yếu tố có liên
hệ mật thiết với công việc của bộ phận bán hàng. Xét từ khía cạnh này, các đặc tính
riêng của nó phụ thuộc hoàn toàn vào chiến lược kinh doanh của công ty, nhưng từ
khía cạnh khác thì nó lại ảnh hưởng trực tiếp đến sự hình thành và phát triển của của
chiến lược.
Phân phối (Place)
Yếu tố này phản ánh hiệu quả trực tiếp các hoạt động của bộ phận bán hàng, mà
công việc chủ yếu của họ là cung cấp sản phẩm cho khách hàng muốn mua đúng thời
hạn và số lượng yêu cầu. Chúng ta sẽ nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu
quả hoạt động bộ phận bán hàng dưới cách nhìn của "hệ quy chiếu” tổ hợp marketing.

Kênh phân phối
Việc xác định chính các xác kênh phân phối và quan hệ giữa chúng là một phần
chiến lược kinh doanh của công ty và thuộc trách nhiệm của lãnh đạo bộ phận bán
hàng. Khái niệm kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các phần tử của chuỗi luân
chuyển hàng hóa, được nối với nhau bằng các dấu hiệu chung và đảm bảo việc ung
ứng hàng hóa cho một phân khúc thị trường nhất định. Có một số kênh phân phối như:
mạng lưới bán lẻ, điểm bán hàng ngoài chợ, mua sắm trực tuyến, dịch vụ cung cấp
hàng hóa tận nhà, v.v.
Cần phân biệt bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp. Bán hàng trực tiếp là
việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng (ví dụ, hình thức giao hàng tận
nơi hoặc MLM (marketing đa cấp - hình thức tiếp thị theo mạng lưới mà đại diện là
kiểu kinh doanh của một số công ty như Herbalife,Avon, Faberlic, Oriflame, v.v),
hoặc hình thức cửa hàng bán lẻ (mạng lưới kinh doanh bán lẻ). Còn bán hàng gián tiếp
(thông qua nhiều cấp độ) yêu cầu có sự có mặt của các nhà phân phối trung gian, số
lượng cấp độ được xác định bởi chiến lược kinh doanh trên cơ sở của quan niệm tiếp
thị. Hầu hết các công ty hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (FMCG) chọn sơ đồ
bán hàng gián tiếp trải rộng từ phân phối độc quyền đến phân phối mở rộng.
Phân phối độc quyền chỉ sử dụng một đối tác trong một khu vực cụ thể và trong
một thời gian nhất định. Hình thức hợp tác này hay được sử dụng trong ngành buôn
bán xe hơi hoặc hàng hàng hóa chất lượng cao, chẳng hạn như là mỹ phẩm cao cấp,
nước hoa, quần áo và rượu đắt tiền, v.v... Tuy nhiên sự phân phối độc quyền vẫn thấy
có mặt trên thị trường hàng tiêu dùng.
Không ít trường hợp, các đối tác kiểu này bị hạn chế quyền bán các hàng hóa
của các nhà sản xuất khác tuy không phải là hàng hóa cạnh tranh.Đôi khi, hình thức
phân phối độc quyền được sử dụng để đưa hàng hóa vào một thị trường cụ thể.
Ví dụ, ở Nga, hãng sản xuất thuốc lá British American Tobacco (BAT) tấn công
vào phân khúc thị trường Ho-Re-Ca (Hotel–Restaurant–Café) bằng các hợp đồng độc
quyền với các công ty lớn hoạt động trong lĩnh vực khách sạn, nhà hàng, cá phê như
Elki-Palki, Rostik Group hay Vogue Café và điều đó cho phép công ty này thâm nhập
thành công vào thị trường mà trước đó Philip Morris thống lĩnh.

Những vấn đề mà bộ phận bán hàng có thể gặp phải khi lựa chọn hình thức
phân phối này gắn liền với nguồn lực hạn hẹp (trước hết là nguồn tài chính) của tổ
chức trung gian. Thường thì năng lực của nhà phân phối (ví dụ như tình trạng hậu cần,
sự chiếm lĩnh thị trường, nơi đặt ra điều kiện kinh doanh, sự tác động đến người tiêu
dùng cuối cùng, các điểm bán lẻ, chất lượng và số lượng đại diện bán hàng cũng như
chiến lược lựa chọn) được đánh giá quá cao, điều này dẫn đến việc giảm bớt sự hiện
diện của hàng hóa trong cửa hàng về số lượng và chất lượng hoặc gián đoạn cung ứng,
mặt khác, dẫn đến khả năng “ngâm vốn” do khách hàng nợ (không đơn giản để có thể
có được doanh số từ một khách hàng duy nhất – cá nhân/đơn vị có khả năng đảm bảo
trọn vẹn việc lưu thông hàng hóa và sự hiện diện thực sự của hàng hóa trên thị trường).
Với mục đích giảm thiểu chi phí, một công ty sản xuất qui mô lớn đã lựa chọn
một tổ chức phân phối hàng hóa trung gian và cho phép nó được độc quyền phổ biến
thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng.
Mặc dù có sự hỗ trợ quảng cáo liên tục từ nhà sản xuất, với sự thành lập “các bộ
phận chuyên biệt” cũng như có sự giúp đỡ tích cực của bộ phận bán hàng nhưng sự
hiện diện của hàng hóa tại quầy bắt đầu giảm một cách liên tục, chất lượng của sản
phẩm và dịch vụ tại nơi bán hàng bị giảm xuống, và thế là xuất hiện vấn đề với công
tác hậu cần, còn các khoản tiền nợ do khách hàng “ngâm” thì lại tăng lên. Chiến lược
sử dụng một nhà phân phối duy nhất để lấp đầy thị trường bán lẻ trong một quốc gia
rộng lớn bằng sản phẩm có tính chu chuyển nhanh sức tiêu thụ lớn đã tỏ ra không hiệu
quả và chứng tỏ công ty không có tầm nhìn dài hạn. Kết quả là công ty sản xuất đã mất
vị trí dẫn đầu trên thị trường và sau đó bị buộc phải từ bỏ ý tưởng phân phối độc
quyền, chuyển sang sử dụng hệ thống phân phối mở rộng có nhiều đơn vị tham gia.
Thông thường, có một nhóm quản lý đặc biệt được thành lập trong cơ cấu của
công ty phân phối độc quyền nhằm tập trung nỗ lực để bán một một sản phẩm cụ thể
nào đó (nhóm đó được gọi là nhóm "độc lập" hoặc nhóm "độc quyền" hoặc một bộ
phận chức năng chuyên biệt). Dù có các ưu thế rõ nét (như là tiết kiệm chi phí, dễ điều
hành, quan hệ chặt chẽ với nhà phân phối), cách làm việc này vẫn ẩn chứa trong mình
một mối đe doạ tiềm tàng, trước nhất là liên quan đến rủi ro tài chính và rủi ro chiến
lược (sự phụ thuộc công việc kinh doanh vào một đối tác, đối tác này lại ảnh hưởng

đến sự hiện diện của hàng hoá và theo đó là vị thế của công ty trên thị trường, làm hạn
chế đòn bẩy phát triển kinh doanh v.v…).
Phân phối có lựa chọn được hiểu là sự lựa chọn một số cá nhân/đơn vị trung
gian nhất định và/hoặc các cửa hàng bán lẻ với sự kết hợp tối đa của quan niệm tiếp thị
sản phẩm hay dịch vụ.
Khi xâm nhập thị trường LB Nga, nhãn hiệu Vichy đã được triển khai thực hiện
chỉ bằng một cách duy nhất là thông qua các hiệu thuốc tây vốn không phải là kênh
truyền thống để bán các sản phẩm hóa mỹ phẩm. Quan niệm về sản phẩm, vị thế cao
cấp của nó, các tài liệu thông tin quảng cáo kèm theo … như là những yếu tố cần và đủ
phù hợp với kiểu phân phối này. Việc lựa chọn các điểm bán lẻ trên thị trường dược
phẩm theo nội dung của kênh phân phối này cho phép tạo ra hình ảnh của một sản
phẩm có chất lượng, vừa có tác dụng chữa bệnh, vừa có tác dụng trang điểm và hiển
nhiên chiếm vị trí dẫn đầu trong phân khúc của mình.

Phân phối mở rộng – hình thức sử dụng một số lượng lớn các nhà phân phối
trung gian cũng thể hiện một số nhược điểm do cạnh tranh khốc liệt. Và nếu như có sự
thiên vị, ưu tiên riêng cho một nhóm nhà phân phối nào đó, xung đột sẽ xảy ra là điều
tất yếu.
Một điểm quan trọng khác nữa là sự phù hợp của kênh phân phối chọn với quan
điểm tiếp thị sản phẩm.
Kem OLAY (P&G) là sản phẩm khá đắt tiền, ban đầu thuộc nhóm hàng hóa có
nhu cầu rộng rãi, đã được công ty định vị lại như là hàng hóa cao cấp bằng bao bì phù
hợp với chiến lược giá cao cùng chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Theo cách làm này,
trong vài tháng đầu tiên, sản phẩm được đưa ra thị trường bằng hình thức độc quyền
thông qua một mạng lưới buôn bán hóa mỹ phẩm nổi tiếng. Tại cửa hàng, công ty cho
bố trí thiết bị kỹ thuật cao để truy cập thông tin chuyên ngành, có nhân viên tư vấn làm
việc thường xuyên v.v... Điều này đã tạo ra hình ảnh về một loại sản phẩm sang trọng
để sau đó có thể đưa vào trong kênh phân phối qui mô lớn. Sự thành công của giải
pháp P&G trở nên rõ ràng hơn nếu như nhớ rằng, một vài năm trước đây, công ty này
đã từng thực hiện một cuộc thử nghiệm không mấy thành công nhằm đưa sản phẩm

này ra thị trường.
Nguyên nhân thất bại trong kinh doanh thường là do có sự không phù hợp
ctrong việc lựa chọn kênh bán hàng với quan niệm tiếp thị sản phẩm, sự lựa chọn kênh
không chính xác hoặc là sự kết hợp của các điều kiện này.