Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm hoàng giang luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LÊ THỊ HIỆN

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HOÀNG GIANG
Chuyên ngành:

Quản lý kinh tế

Mã số:

60.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học: TS. Lê Thị Long Vỹ

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo
vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Lê Thị Hiện

ii

năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay tôi đã
hoạn thành luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế với đề tài: “Phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang”
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Đào tạo, Khoa Kinh tế và phát triển
nông thôn, Bộ môn Phân tích định lượng, Học Viện Nơng Nghiệp Việt Nam đã tận tình
giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Lê Thị Long Vỹ - người đã định
hướng, chỉ bảo và hết lịng tận tụy, dìu dắt tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu
đề tài.
Tơi xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo công ty Cổ phần Dược phẩm Hoàng Giang
đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình nghiên cứu; Xin cám
ơn anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu, cung cấp
thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp đã động viên, cổ vũ tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu khoa học. Nếu
khơng có những sự giúp đỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân tơi sẽ không thể thu
được những kết quả như mong đợi.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Lê Thị Hiện

iii

năm 2016


MỤC LỤC
Lời cam đoan .................................................................................................................... ii
Lời cảm ơn ....................................................................................................................... iii
Mục lục ............................................................................................................................ iv
Danh mục chữ viết tắt ..................................................................................................... vii
Danh mục bảng .............................................................................................................. viii
Danh mục biểu đồ ............................................................................................................ ix
Danh mục hộp ................................................................................................................... x
Danh mục sơ đồ ............................................................................................................... xi
Trích yếu luận văn .......................................................................................................... xii
Thesis Abstract ............................................................................................................... xii
Phần 1. Mở đầu ............................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2

1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3

1.5.

Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học hoặc thực tiễn ....................................... 3

1.5.1. Những đóng góp mới ............................................................................................ 3
1.5.2. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 3
Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn đề tài ...................................................................... 5
2.1.

Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 5

2.1.1. Một số khái niệm liên quan................................................................................... 5
2.1.2. Nội dung nghiên cứu về thị trường ....................................................................... 9
2.1.3. Nội dung phát triển thị trường dược phẩm ......................................................... 16
2.1.4. Đặc điểm của các sản phẩm dược phẩm ............................................................. 18
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm .................................... 22
2.2.

Cơ sở thực tiễn về giải pháp phát triển thị trường .............................................. 28

iv


2.2.1. Thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam ...................................................... 28
2.2.2. Sản phẩm dược phẩm trên thế giới ..................................................................... 31
2.2.3. Các bài học kinh nghiệm .................................................................................... 33
Phần 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 35
3.1.

Đặc điểm công ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang .......................................... 35

3.1.1. Q trình hình thành và phát triển Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Hồng Giang 35
3.1.2. Tổ chức bộ máy của công ty ............................................................................... 36
3.1.3. Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty ............................................................... 38
3.1.4. Đặc điểm về tài sản ............................................................................................. 40
3.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty.......................................................................... 42
3.2.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 44

3.2.1. Phương pháp chọn điểm, sản phẩm nghiên cứu ................................................. 44
3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin .......................................................................... 44
3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu và tổng hợp thông tin ............................................... 46
3.2.4. Phương pháp phân tích thơng tin ........................................................................ 47
3.3.

Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu........................................................................ 48

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................... 51

4.1.

Thực trạng phát triển thị trường của cơng ty cổ phần Dược phẩm
Hồng Giang ....................................................................................................... 51

4.1.1. Mục tiêu phát triển thị trường của công ty.......................................................... 51
4.1.2. Thực trạng triển khai và kết quả thực hiện các chiến lược phát triển
thị trường theo chiều sâu của công ty ................................................................. 52
4.1.3. Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng
của công ty .......................................................................................................... 62
4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tại cơng ty cổ phần
dược phẩm Hồng Giang .................................................................................... 66

4.2.1. Nhóm các yếu tố bên ngồi................................................................................. 66
4.2.2. Nhóm các yếu tố bên trong ................................................................................. 72
4.2.3. Đánh giá chung về hoạt động phát triển thị trường của công ty ......................... 81
4.3.1. Xây dựng thương hiệu sản phẩm của công ty trên thị trường............................. 83
4.3.2. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối .................................................................. 83
4.3.3. Hạ giá thành sản phẩm ........................................................................................ 84

v


4.3.4. Đa dạng hoá sản phẩm ........................................................................................ 85
4.3.5. Tăng cường các hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau bán hàng ......................... 86
4.3.6. Hồn thiện cơng tác tổ chức, quản lý và đào tạo con người ............................... 86
Phần 5. Kết luận và kiến nghị ...................................................................................... 89
5.1.

Kết luận ............................................................................................................... 89

5.2.

Kiến nghị ............................................................................................................ 90

Tài liệu tham khảo .......................................................................................................... 92
Phụ lục ............................................................................................................................ 94

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CP

: Cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

DP

: Dược Phẩm

DT

: Doanh thu

GDP

: Tổng sản phẩm quốc dân

GMP

: Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc

HĐQT

: Hội đồng quản trị

NK

: Nhập khẩu

PTTT

: Phát triển thị trường

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

SP

: Sản phẩm

TPCN

: Thực phẩm chức năng

WTO

: World trade organization (Tổ chức thơng mại thế giới)

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp ............................................. 17
Bảng 3.1. Tình hình nhân sự và lao động của cơng ty dược phẩm Hồng Giang ........ 39
Bảng 3.2. Tình hình tài sản cố định của cơng ty .......................................................... 41
Bảng 3.3. Kết quả quả kinh doanh của công ty phân theo chức năng sản phẩm.......... 42
Bảng 3.4. Kết quả quả kinh doanh của công ty phân theo hình thái sản phẩm ............ 43
Bảng 3.5. Nguồn thơng tin số liệu thứ cấp ................................................................... 45
Bảng 3.6. Nguồn thông tin số liệu sơ cấp..................................................................... 46
Bảng 3.7. Phân tích ma trận SWOT ............................................................................. 47
Bảng 4.1. Đánh giá về mẫu mã sản phẩm của Công ty ................................................ 53
Bảng 4.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Công ty .................. 54
Bảng 4.3. Giá một số loại sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh năm 2015............ 57
Bảng 4.4. Thị phần của các công ty sản xuất 3 sản phẩm trên thị trường

năm 2015 ...................................................................................................... 60
Bảng 4.5. Thị trường miền Bắc của 3 sản phẩm đã chọn của công ty năm 2015 ........ 63
Bảng 4.6. Số lượng điểm phân phối sản phẩm trên thị trường miền Bắc
năm 2015 ...................................................................................................... 64
Bảng 4.7. Đánh giá mức độ bán 3 sản phẩm công ty so với các sản phẩm cùng
loại trên thị trường của các hiệu thuốc ......................................................... 69
Bảng 4.8. Đánh giá mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ sử dụng dược phẩm
của khách hàng trong 1 tháng ...................................................................... 71
Bảng 4.9. Đánh giá mối quan hệ giữa ngành nghề và mức độ sử dụng dược
phẩm của khách hàng trong 1 tháng ............................................................ 72
Bảng 4.10. So sánh giữa khối lượng sản xuất và tiêu thụ 3 sản phẩm của công ty
năm 2015 ...................................................................................................... 74
Bảng 4.11. Tổng hợp địa điểm mua và đánh giá của khách hàng về sản phẩm ............. 76
Bảng 4.12. Doanh thu 3 sản phẩm của công ty từ 2013- 2015....................................... 77
Bảng 4.13. Cơ cấu nhân viên phát triển thị trường của công ty (2013- 2015) ............... 78
Bảng 4.14. Khảo sát nhân viên ý kiến đánh giá của nhân viên bán hàng ...................... 79
Bảng 4.15. Phân tích ma trận SWOT ............................................................................. 82

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tăng tổng giá trị tiêu thụ thuốc và tổng chi tiêu bình quân đầu người
cho dược phẩm .......................................................................................... 29
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu thị trường thuốc ở Việt Nam ......................................................... 29
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu doanh thu thuốc theo bệnh ở Việt Nam ......................................... 30
Biểu đồ 2.4. Tình hình nhập khẩu thuốc ở Việt Nam .................................................... 30
Biểu đồ 2.5. Thị trường nhập khẩu thuốc của Việt Nam, năm 2013 ............................. 31

ix

DANH MỤC HỘP
Hộp 4.1. Ý kiến của Giám đốc về chính sách định giá sản phẩm của cơng ty cổ
phần dược phẩm Hoàng Giang ........................................................................76
Hộp 4.2. Ý kiến của đại diện cho các đại lý bán hàng của công ty ................................80

x


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1.

Kênh phân phối gián tiếp ........................................................................... 13

Sơ đồ 2.2.

Điều tra thị trường ..................................................................................... 14

Sơ đồ 3.1.

Tổ chức bộ máy của Công ty ..................................................................... 36

Sơ đồ 4.1.

Kênh phân phối sản phẩm của Công ty ..................................................... 55

Sơ đồ 4.2.

Bộ máy phịng Kinh doanh cơng ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang .... 87

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Lê Thị Hiện
Tên luận văn: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cổ phần dược phẩm
Hồng Giang
Ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông Nghiệp Việt Nam
Đề tài nghiên cứu góp phần giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nói
chung và phát triển thị trường tiêu thụ dược phẩm nói riêng. Thông qua việc đánh giá
thực trạng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
dược phẩm của công ty. Để đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của cơng ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang.
Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị
trường tiêu thụ dược phẩm. Đối tượng nghiên cứu là: Hoạt động phát triển thị trường
dược phẩm. Ban lãnh đạo của công ty, các nhân viên làm thị trường, marketing,…
Đề tài sử dụng phương pháp chọn điểm, sản phẩm nghiên cứu tại Công ty CP
Dược phẩm Hồng Giang. Phương pháp thu thập, thơng tin thứ cấp bao gồm, số liệu
thống kê, kênh phân phối, tài liệu của công ty và các thông tin từ sách, báo, mạng
internet và các cơng trình nghiên cứu trước đây. Để thu thập thông tin sơ cấp phục
vụ cho quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu điều tra thu thập
ý kiến sâu của 8 lãnh đạo công ty, 15 ý kiến của nhân viên bán hàng, 20 hiệu thuốc,
150 khách hàng và phỏng vấn sâu 2 đại lí có bán và sử dụng 3 sản phẩm (canophin,
gravel, hadugast) của Công ty tại thị trường miền Bắc. Số liệu, thơng tin được xử lý,
phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, so sánh và phương pháp chuyên gia,

phân tích SWOT.
Qua khảo sát thực tiễn tại cơng ty Cổ phần Dược phẩm Hồng Giang, tác giả
nhận thấy công ty những năm qua đã chú trọng đến phát triển thị trường cả về chiều
rộng lẫn chiều sâu.
- Với chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu của cơng ty cần phải tìm cách
gia tăng doanh thu của công ty bằng cách tăng số lượng tiêu thụ của sản phẩm hiện có
trên thị trường và phát triển sản phẩm mới trên thị trường hiện tại của công ty thông qua
5 chiến lược: về thương hiệu, chủng loại sản phẩm; về phát triển hệ thống kênh phân
phối; về giá cả hàng hóa, chính sách bán hàng của cơng ty; phát triển thị phần hàng hóa
của cơng ty và hoạt động xúc tiến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty.

xii


- Với chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng của công ty đã nghiên cứu
mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý thông qua kênh phân phối ở các tỉnh, thành phố
phía bắc thơng qua hệ thống đại lý, hiệu thuốc, bệnh viện; đa dạng hóa sản phẩm nhằm
mục đích bổ sung thêm danh mục các sản phẩm cùng loại với sản phẩm canophin,
gravel và hadugast để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện nay.
Kết quả của các chiến lược này đã giúp Công ty đạt được doanh thu của 3 sản
phẩm nghiên cứu là 16,63 tỷ đồng trong năm 2015; thị phần sản phẩm canophin đạt
17,65%, gravel là 12,02% và hadugast là 23,36% trên thị trường. Vì thế của Cơng ty
ngày càng lớn mạnh.
Trong các yếu tố ảnh hưởng, nhóm yếu tố bên ngồi gồm: Hệ thống chính sách
của nhà nước, mơi trường cạnh tranh, nhu cầu thị trường là nhóm yếu tố tác động từ bên
ngồi cơng ty. Các yếu tố bên trong gồm: Môi trường công nghệ; đặc điểm sản xuất
kinh doanh; khối lượng sản xuất tiêu thụ; chất lượng sản phẩm; giá cả sản phẩm; kết cấu
sản phẩm; công tác tổ chức bán hàng của công ty; quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, nhóm
yếu tố này có quyết định đến số lượng tiêu thụ sản phẩm đem lại doanh thu, lợi nhuận
và sự phát triển 3 sản phẩm (canophin, gravel, hadugast) của Công ty.

Trong giai đoạn tới công ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang cần phải có những
giải pháp để hồn thiện và tiếp tục phát triển bền vững, cụ thể là xây dựng thương hiệu
sản phẩm của công ty trên thị trường; hoàn thiện hệ thống kênh phân phối; hạ giá thành
sản phẩm; đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường các hoạt động hỗ trợ trước, trong và sau
bán hàng; hồn thiện cơng tác tổ chức, quản lý và đào tạo con người.

xiii


THESIS ABSTRACT
Author: Le Thi Hien
Thesis title: Develop consumption market of Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock
Company
Major: Economic Management

Code: 60.34.04.10

Training institution: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
The thesis aims at proposing measures for consumption market development in
general and pharmaceutical markets in particular. Based on current situation, the study
identified factors affecting to the consumption market development, and propose major
measures to develop consumption market of Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock
Company. This study focused on theoretical and practical issues related to development
of pharmaceutical markets.
Marketing areas and products of Hoang Gang Company were selected for the
analysis. Secondary data were collected from statistics, distribution channels documents
of company and information from books, newspapers, the Internet and previous studies.
Primary data were collected by conducting in-depth interview of eight leaders two
wholesales agents selling three products (canophin, gravel, hadugast) of the company,
interviewing 15 retailers, 20 pharmacies, and 150 customers. The study applied both

descriptive analysis and SWOT analysis.
The survey results indicated that Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock
Company has focused on both scope and scale of the market development.
- For its scale development strategy, the company needs to find ways to increase
the company's revenue by increasing output of existing products as well as to develop
new products by five strategies: trademark, product categories; distribution system;
price policy; sales policy; market share increment, and promotion activities.
- For its scope development strategy, the company studied to expand market by
geographical regions through distribution channels, sales agents, pharmacies, and
product diversification in order to add into the list of similar products with the canophin,
gravel and hadugast to meet the needs of existing customers.
The result of this strategy has boosted revenue of the three products to 16.63
billion VND in 2015. Market share of canophin was 17.65%, gravel was 12.02% and
hadugast was 23,36%. Therefore, the company has become stronger.

xiv


Of influential factors, external factors include: state policy, competitive
environment, and market demand. Internal factors encompass: technological
environment, production characteristics, sales amount, product quality, price, product
structure, marketing organization, advertisement, and product exhibition. These factors
determined sales amount, on which revenue and profit of the three product (canophin,
gravel, hadugast) depended.
In the next periods, Hoang Giang Pharmaceutical Joint Stock Company needs to
have some measures that improve and continue sustainable market development. More
specifically, the company should build trademark, improve distribution channels, reduce
average total cost, diversify products, increase promotion activities before and after
sales, improve organization tasks, human recourse development.

xv


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trước sự hội nhập ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh khốc liệt của nền
kinh tế thị trường thì doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều
phải xây dựng kế hoạch tiêu thụ hàng hóa dịch vụ. Một doanh nghiệp chỉ có thể
tồn tại và phát triển bền vững nếu họ bám sát và thích ứng với mọi sự thay đổi
của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình kể cả khi sản
phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng. Để làm được điều đó thì doanh
nghiệp cần phải có giải pháp PTTT hợp lý để thích nghi được với sự thay đổi của
thị trường. Nếu giải pháp PTTT được xác định đúng đắn sẽ là tiền đề giúp doanh
nghiệp có được những chính sách, cách ứng xử phù hợp và nhạy bén giành được
ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, tăng thị phần, mở rộng được thị trường và nâng
cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Đối với cơng ty CP dược phẩm
Hồng Giang, là một doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm có quy mơ lớn. Việc
PTTT, là điều kiện quan trọng đảm bảo cho cơng ty có thể xâm nhập, mở rộng
thị trường, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế của mình, kế hoạch hóa về khối
lượng hàng hóa, tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh phân phối và đối tượng
khách hàng. Hiện tại sản phẩm của công ty mới chỉ tiêu thụ chủ yếu ở khu vực
TP Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, cịn thị trường miền Nam và miền Trung thì sản
phẩm của cơng ty tiêu thụ rất ít. Mặt khác trên thị trường dược phẩm hiện nay có
rất nhiều doanh nghiệp cung cấp thuốc chữa bệnh và TPCN, vì vậy có sự canh
tranh rất gay gắt trên thị trường. Hơn thế nữa, trong thời gian gần đây thị trường
thuốc chữa bệnh có nhiều biến động, giá thuốc lên cao, chất lượng thuốc không
đảm bảo gây hoang mang cho người sử dụng. Trước tình hình như vậy, để xây
dựng hình ảnh của cơng ty và để duy trì, mở rộng thị trường của mình thì cơng ty
cần phải có giải pháp PTTT phù hợp để đảm bảo công ty ngày càng phát triển và
đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty CP dược phẩm Hồng Giang là một cơng

ty mới được thành lập chưa lâu nên hoạt động PTTT còn chưa được hồn thiện
và phát triển. Chính vì vậy, sau một thời gian làm việc tại cơng ty CP dược phẩm
Hồng Giang tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang”.

1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc nghiên cứu và tìm hiểu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
cơng ty để thấy được các yếu tố có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Từ đó, tìm ra những giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm nói chung và phát triển thị trường tiêu thụ dược phẩm nói riêng.
- Đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm dược phẩm của công ty cổ phần dược phẩm Hoàng Giang.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của cơng ty cổ phần dược phẩm Hồng Giang.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm
Hoàng Giang
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ cho một số sản phẩm của Cơng ty cổ phần Dược phẩm Hồng
Giang tại thị trường miền Bắc với 3 loại sản phẩm:
+ Hai thực phẩm chức năng:

 Viên nang: Canophin (công dụng giúp sáng mắt)
 Viên nén: Gravel (công dụng hỗ trợ chữa sỏi thận)
+ Một loại thuốc: Hadugast (chữa dạ dày- tá tràng)
- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại Cơng ty Cổ phần
Dược phẩm Hồng Giang.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2015 đến tháng
10/2016. Các thông tin, dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập trong 3 năm
(2013- 2015), số liệu điều tra năm 2015.

2


1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đề tài này và để đáp ứng các mục tiêu nêu trên cần trả lời
được các câu hỏi sau:
- Những lý luận, lý thuyết nào liên quan đến PTTT tiêu thụ sản phẩm
dược phẩm?
- Nghiên cứu PTTT bao gồm những nội dung nào?
- Hệ thống tổ chức của cơng ty CP DP Hồng Giang như thế nào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến PTTT của cơng ty CP DP Hồng
Giang? Ảnh hưởng của những yếu tố đó nhiều hay ít?
- Có những nhận định đánh giá gì về q trình PTTT của cơng ty CP DP
Hoàng Giang?
- Những giải pháp nào cần nghiên cứu để PTTT của cơng ty CP DP
Hồng Giang?
- Những khuyến nghị nào có thể đưa ra sau khi có kết quả nghiên cứu?
1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI, Ý NGHĨA KHOA HỌC HOẶC
THỰC TIỄN
1.5.1. Những đóng góp mới
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu

thụ 3 sản phẩm của công ty.
- Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cổ phần
dược phẩm Hồng Giang trong những năm vừa qua. Đồng thời phân tích các yếu
tố ảnh hưởng tới sự phát triển thị trường tiêu thụ 3 sản phẩm của cơng ty, từ đó
rút ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong việc phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần dược phẩm Hòang Giang trong thời gian tới.
1.5.2. Ý nghĩa của đề tài
1.5.2.1. Ý nghĩa khoa học
- Góp phần cung cấp thơng tin về các sản phẩm của công ty trên
thị trường.
- Nâng cao kiến thức, kỹ năng và rút ra những kinh nghiệm thực tế phục
vụ cho công tác sau này.

3


- Vận dụng và phát huy được các kiến thức đã được học tập và nghiên cứu
khi thực hiện đề tài.
- Sự thành công của luận văn là cơ sở để nâng cao được phương pháp làm
việc có khoa học, có cơ sở giúp học viên biết tổng hợp bố trí thời gian hợp lý
trong cơng việc.
1.5.2.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Việc đánh giá được những điểm mạnh, cũng như cơ hội để phát triển thị
trường sản phẩm ngành dược của công ty là cơ sở để tiến hành đa dạng hóa các
sản phẩm để bổ sung thêm danh mục sản phẩm cho cơng ty.
- Từ đó có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho đội ngũ cán bộ nhân viên
trong công ty, đặc biệt là chủ doanh nghiệp và làm tài liệu cho các học viên khóa
học sau.

4


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Một số khái niệm liên quan
2.1.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hố, thị trường là mơi
trường để tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi
doanh nghiệp hay công ty. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất
thiết chỉ là địa điểm cụ thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà
doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch thoả thuận với nhau thơng qua
các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản
xuất hàng hoá, tùy theo góc độ hay cách nhìn nhận nghiên cứu về thị trường
khác nhau mà người ta có các quan niệm về thị trường là khác nhau.
Theo học thuyết Các Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra khơng
phải để cho người sản xuất tiêu dùng mà nó được sản xuất ra để bán. Hàng hóa được
bán ở thị trường (Chu Văn Cấp và cs., 2002).
Theo cách hiểu cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi,
mua bán, nơi mà các người mua và bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm
và dịch vụ. Thị trường thể hiện đặc tính riêng của nền kinh tế sản xuất hàng hóa.
Khơng thể coi thị trường chỉ là các chợ, các cửa hàng…mặc dù nơi đó có mua
bán hàng hóa (Vũ Thế Phú, 2000).
Thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu về một loại hàng hoặc một
nhóm hàng nào đó. Thị trường là mơi trường của kinh doanh. Đó là tấm gương
soi để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả
kinh doanh của các xí nghiệp. Thị trường còn là đối tượng, là căn cứ của kế
hoạch hóa, là cơng cụ bổ sung cho các cơng cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của
nhà nước (Vũ Thế Phú, 2000).

Theo David Beg thì thị trường là tập hợp các sự thoả mãn thơng qua đó
người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ (David
Beg, 2012).
Theo quan điểm của Marketing thì định nghĩa về thị trường được phát
biểu như sau: Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn
các nhu cầu mong muốn đó. Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con

5


người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua
của họ. Mặc dù tham gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán
nhưng những người làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất –
cung ứng, còn coi những người mua hợp thành thị trường. Bởi vậy họ thường
dùng thuật ngữ “thị trường” để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong
muốn nhất định, do đó được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể. Họ coi thị
trường gồm những khách hàng hiện có và sẽ có (Nguyễn Thượng Thái, 2007).
Trong nền kinh tế hiện nay thị trường được coi là nơi diễn ra các mối quan
hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng số cung – cầu, là nơi tập hợp nhu cầu của một
loại hàng hóa nào đó, hoặc cũng có thể coi thị trường là một nhóm khách hàng
hiện đang có mãi lực và nhu cầu chưa được thỏa mãn (Nguyễn Ngun Cự và
Hồng Ngọc Bích, 2001).
Về mặt ngun lý, sự tác động qua lại giữa người bán, người mua xác
định giá của từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể, đồng thời xác định cả số lượng,
chất lượng, chủng loại sản phẩm cần sản xuất và qua đó sẽ xác định việc phân bổ
và sử dụng tài nguyên khan hiếm của xã hội.
Về mặt tổng quát cần hiểu rằng thị trường là nơi diễn ra các mối quan hệ
kinh tế, là nơi chứa đựng tổng cung – cầu, là tập hợp nhu cầu chưa được
thỏa mãn.

Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với khái
niệm phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hóa. Cùng với sự phát triển của
sản xuất và lưu thơng hàng hóa, trên thế giới đã xuất hiện nhiều khái niệm về thị
trường từ các quan điểm và cách nhìn khác nhau được ghi nhận.
Ban đầu thị trường được quan niệm đơn giản là nơi diễn ra các hoạt động
trao đổi mua bán hàng hóa của các chủ thể kinh tế. Khi sản xuất và lưu thơng
hàng hóa phát triển, các mặt hàng phong phú, đa dạng với các hình thức trao đổi
phức tạp hơn thì cách hiểu thị trường như cũ đã khơng cịn phản ánh đầy đủ bản
chất của thị trường mà địi hỏi phải có quan niệm phù hợp hơn.
Trong số các quan niệm về thị trường được đưa ra, đáng chú ý có quan
điểm của Philip Kotler, trong các tác phẩm về marketing của mình, cho rằng:
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó”. Philip Kotler phân chia người bán thành ngành sản xuất
còn người mua họp thành thị trường (Philip Kotler, 2003).

6


“Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với
những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm
khác nhau với cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó” (Nguyễn Xuân
Quang, 2005).
Ở Việt Nam có quan niệm: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người
mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa và dịch vụ”…
Tuy nhiên, các quan niệm trên chủ yếu quan niệm thị trường theo tính chất
vĩ mơ, phục vụ đưa ra các chính sách hoạch định và quản lý thị trường, nhưng lại
gây khó khăn cho doanh nghiệp trong xác định các thành phần tham gia và các
yếu tố cấu thành nên thị trường, dẫn đến khó đưa ra các biện pháp, chiến lược
kinh doanh hiệu quả.

Ở phạm vi của doanh nghiệp thương mại, thị trường được mơ tả là một
hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và
những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể
mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu trên của khách hàng.
2.1.1.2. Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tổng hợp các biện pháp và cách thức mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tăng nhanh doanh số bán hàng, tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng
cao vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Doanh nghiệp có mở rộng và phát triển được thị trường thì mới duy trì được
mối quan hệ với khách hàng cũ và nâng cao uy tín, thu hút khách hàng mới; có
thêm cơ hội kinh doanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh, từ đó mới có thể tồn tại
và phát triển trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
-

Khái niệm về phát triển thị trường
Phát triển thị trường là một chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp cố

gắng tìm kiếm những nhóm khách hàng tiềm năng cho các sản phẩm và dịch vụ
hiện có của mình. Các nhóm khách hàng tiềm năng có thể đã từng là khách hàng
của đối thủ cạnh tranh hoặc những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của
công ty (Paul A. Samuelson, 2011).
Phát triển thị trường mới là việc đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường
mới. Một lần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn. Phát triển thị trường mới có
thể có 3 dạng:

7


- Các phân đoạn thị trường mới. Ví dụ, ở lĩnh vực dịch vụ cơng, một
trường đại học có thể cung cấp những dịch vụ giáo dục cho các sinh viên lớn tuổi

hơn so với đầu vào thơng thường, có lẽ qua các khóa học buổi tối.
- Những khách hàng tiêu thụ mới. Ở đây nhơm có thể là một ví dụ, những
khách hàng dùng nhơm truyền thống trong sản xuất bao gói và dao, nĩa, giờ có
thêm các khách hàng trong lĩnh vực hàng không vũ trụ và ô tơ.
- Khu vực địa lý mới. Ví dụ điển hình của dạng này là quốc tế hóa, nhưng
sự gia nhập thị trường của một nhà bán lẻ nhỏ vào những thành phố mới cũng là
một trường hợp.
Trong mọi trường hợp, cơ bản các chiến lược phát triển thị trường dựa
trên sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhân tố thành công trọng yếu của thị
trường mới.
Các chiến lược mà đơn giản chỉ dựa trên việc đưa các sản phẩm hoặc dịch
vụ truyền thống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại. Nói về các khả năng
chiến lược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu các kỹ năng marketing
đúng và các loại sản phẩm để tiếp cận một thị trường với những khách hàng mới.
Đứng ở khía cạnh quản lý, thách thức nằm ở chỗ điều phối giữa các phân đoạn
thị trường, khách hàng và khu vực địa lý khác nhau, có thể có những nhu cầu
khác nhau.
2.1.1.3. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp ln tồn tại các dịng vận
động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch
vụ, dòng chuyển dời vật chất, dịng thanh tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến
mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động của hàng hố vật chất,
dịch vụ trong q trình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch
vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng
công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) như thế nào?
Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử
tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu
nguồn) đến người sử dụng.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguyễn Thượng Thái, 2007).

8


2.1.2. Nội dung nghiên cứu về thị trường
2.1.2.1. Phân loại thị trường
Có nhiều cách phân loại khác nhau về thị trường.
* Cách phổ biến nhất là phân loại thị trường theo nội dung hàng hóa mà
người ta giao dịch. Theo cách này, ở mức tổng quát nhất, các thị trường được
chia ra thành thị trường hàng hóa tiêu dùng (thị trường đầu ra) và thị trường các
yếu tố sản xuất (thị trường đầu vào). Các thị trường đầu ra lại có thể phân nhỏ
thành vơ số thị trường cụ thể như thị trường gạo, thị trường quần áo, thị trường ô
tô, thị trường giáo dục v.v.. Các thị trường đầu vào có thể phân thành thị trường
vốn hiện vật (máy móc, thiết bị, nhà xưởng v.v...), thị trường đất đai, thị trường
lao động v.v...Tùy theo cách người ta quan niệm về hàng hóa là theo nghĩa rộng
hay nghĩa hẹp hơn mà người ta có thể đặt tên cho thị trường một cách khác nhau.
Ví dụ, thị trường máy móc (đầu vào) có thể chia ra thành các phân nhánh như thị
trường máy dệt, thị trường máy xát gạo v.v... Khi nói về một thị trường chung, có
tính chất đại diện, ta nói đến một thị trường cụ thể hay riêng biệt nào đó theo
cách phân loại này (Phí Mạnh Hồng, 2013).
* Phân loại thị trường theo không gian kinh tế mà theo đó các quan hệ trao
đổi hàng hóa diễn ra: Theo cách này, thị trường có thể phân ra thành thị trường
thế giới, thị trường khu vực, thị trường quốc gia, thị trường vùng hay địa phương.
Thật ra, khi nói đến các thị trường theo cách phân loại này, người ta vẫn thường
kết hợp với cách phân loại thị trường theo nội dung hàng hóa để xem xét một thị
trường cụ thể, trên một địa bàn hay không gian kinh tế cụ thể. Ví dụ, người ta
thường nói đến thị trường lúa, gạo, cà phê hay chung hơn, thị trường nơng sản
thế giới, Việt Nam hơn là nói đến một thị trường thế giới, hay Việt Nam chung
chung (Phí Mạnh Hồng, 2013).
Trong các hàng hóa, có những thứ do chi phí vận chuyển tương đối thấp

so với giá trị hàng hóa nên thị trường về bản chất thường mang tính chất thế giới.
Giá cả các hàng hóa này ở các địa điểm giao dịch khác nhau trên thế giới khơng
có sự sai biệt lớn (chẳng hạn thị trường vàng). Ngược lại, khi chi phí vận chuyển
hàng hóa là tương đối lớn và do một số lý do khác, thị trường của một số hàng
hóa lại thường mang tính chất địa phương (Phí Mạnh Hồng, 2013).
* Theo cấu trúc thị trường, người ta cũng có thể chia ra thành các thị
trường khác nhau. Một cấu trúc thị trường cụ thể thường được định dạng bởi số

9


lượng người mua, người bán trên đó và mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa họ.
Theo cách phân loại này, thoạt tiên các thị trường được phân ra thành hai loại
lớn: thị trường cạnh tranh hoàn hảo (trên thị trường này, người mua hay người
bán khơng có quyền lực chi phối giá cả hàng hóa) và thị trường cạnh tranh khơng
hồn hảo (trên thị trường dạng này, người mua hay người bán riêng biệt, dù ít, dù
nhiều vẫn có khả năng chi phối giá). Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo lại
bao gồm những dạng thị trường như: thị trường độc quyền thuần túy, thị trường
độc quyền nhóm, thị trường cạnh tranh có tính chất độc quyền. Mặc dù có những
điểm chung, hành vi của những người mua hay bán trên từng dạng thị trường cụ
thể vẫn mang những sắc thái riêng, bị chi phối bởi những điểm đặc thù của từng
thị trường (Phí Mạnh Hồng, 2013).
2.1.2.2. Các yếu tố cấu thành thị trường
Các thành phần tham gia vào thị trường tương ứng tạo nên các yếu tố cấu
thành thị trường:
a. Cầu: là lượng một mặt hàng mà người mua muốn mua ở một mức giá chấp
nhận được. Cầu xoay quanh hai yếu tố: ý muốn sẵn sàng mua và khả năng chi trả.
Chỉ khi đáp ứng đủ hai yếu tố này, nhu cầu mới trở thành cầu. Khi cầu của toàn
thể các cá thể đối với một mặt hàng trong nền kinh tế gộp lại, ta được cầu thị
trường. Cịn khi gộp cầu của tồn thể các cá thể đối với tất cả các mặt hàng có

trên thị trường lại, ta có tổng cầu (Vũ Kim Dung và Nguyễn Văn Công, 2012).
Cầu thay đổi theo sự thay đổi của các đại lượng ảnh hưởng đến nó. Khi
các đại lượng khác khơng đổi thì cầu phụ thuộc vào giá cả hàng hóa, dịch vụ trên
thị trường: cầu tăng khi giá giảm và ngược lại, cầu giảm khi giá tăng lên. Nhưng
trên thị trường, cịn có rất nhiều yếu tố khác tác động đến sự thay đổi của lượng
cầu một cách phức tạp như: thu nhập, sở thích của người tiêu dùng; giá cả mặt
hàng thay thế, bổ sung; giới tính, nghề nghiệp, lứa tuổi, thói quen, phong tục, tập
qn… Doanh nghiệp khi xác định cầu thị trường không phải là xác định cầu nói
chung mà phải là lượng cầu cụ thể về hàng hóa của doanh nghiệp ứng với mỗi
mức giá nhất định.
b. Cung: là lượng một mặt hàng mà người bán muốn bán ở mỗi mức giá chấp
nhận được. Lượng của một mặt hàng được chào bán với một mức giá cả thị
trường hiện hành, ở mức giá nhất định của các yếu tố sản xuất và trình độ kỹ
thuật nhất định, với những quy chế nhất định của chính phủ, kì vọng về giá, thời
tiết gọi là lượng cung ứng, hay lượng cung. Tổng lượng cung về một hàng hóa

10