Tài liệu VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần 2) doc

VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh
(Phần 2)


Phần 2: VOC có gì khác CEM và liên quan như thế nào với Nguyên tắc 6
Sigma?
Hơn một thập kỷ qua, VOC đã tiến triển từ phạm vi nhỏ hẹp và riêng lẻ đến
phạm vị rộng lớn và bao quát. Thuật ngữ này gần đây được nhiều chuyên gia khẳng
định lại và bổ sung thêm những nội dung mới.
Việc hiểu thấu đáo bản chất của VOC và trả lời câu hỏi VOC khác biệt như thế
nào với Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM)
không phải là việc dễ dàng. Phần thứ 2 của loạt bài viết về VOC sẽ giúp bạn sáng tỏ
hai vấn đề trên. Đồng thời bạn cũng được biết thêm về VOC thông qua hai ví dụ minh
hoạ tại hai công ty Thermo Electron và Honeywell – nơi mà nguyên tắc 6 Sigma, và
bây giờ là VOC, đóng vai trò then chốt.
Bắt nguồn từ nguyên tắc 6 Sigma
“Sigma” là một chữ cái Hy lạp được dùng trong thống kê để chỉ những trường
hợp không đạt tiêu chuẩn. Phương pháp 6 Sigma nổi tiếng trong việc cho phép xác
định và kiểm soát chất lượng sản phẩm hoặc cả một quy trình, giúp loại bỏ các khiếm
khuyết của bất cứ quy trình nào từ sản xuất, thiết kế sản phẩm cho đến dịch vụ khách
hàng.
Phương pháp 6 Sigma có nội dung cơ bản là
DMAIC (Xác định - Define, Đánh
giá - Measure, Phân tích - Analyze, Cải thiện – Improve và Kiểm soát – Control) - một
quy trình từng bước để loại bỏ các khiếm khuyết hiện hữu.
Về bản chất, VOC là một phần của 6 Sigma. Việc hiểu rõ những nhu cầu và
nhận thức của khách hàng trong VOC đóng vai trò là nhân tố then chốt để xác định
cũng như chỉnh sửa bất cứ khiếm khuyết nào.
Trong 6 Sigma, VOC là một công cụ quan trọng. Cụ thể, VOC được sử dụng
trong từng bước của quy trình
DMAIC như sau:

Bước Xác định – Define:
- Xác định các vấn đề và những yêu cầu cải thiện từ quan điểm, đánh giá của
khách hàng.
- Nhận ra những nhu cầu của khách hàng.
Bước Đánh giá – Measure:
- Đánh giá sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng.
- Thiết lập những ranh giới hoạt động.
Bước Phân tích – Analyze:
- Định lượng các nhu cầu của khách hàng.
- Kết nối các dữ liệu hoạt động với dữ liệu VOC.
Bước Cải thiện – Improve:
- Sắp xếp thứ tự ưu tiên các hoạt động cải thiện.
- Lựa chọn những hành động then chốt.
Bước Kiếm soát – Control:
- Giám sát sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng đối với quá trình cải thiện.
VOC chỉ là một trong số những “tiếng nói” của 6 Sigma. Những tiếng nói khác
là: “Tiếng nói của nhân viên” hay “Tiếng nói của kinh nghiệm” (VOE - Voice of
Experience - Voice of Experience Employees) và “Tiếng nói của thị trường” (Voice of
the Market - VOM).
Bên cạnh đó, một yếu tố khác đáng quan tâm là CEM (Quản lý trải nghiệm
khách hàng). CEM là một phương thức thức đánh giá, phân tích từng khía cạnh đơn lẻ
và từng điểm tiếp xúc của mối quan hệ công ty-khách hàng nhằm phát triển và quản lý
những trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thông qua
CEM, bạn sẽ biết được mức độ thoả mãn của khách hàng khi giao dịch kinh doanh với
công ty và các nhân viên của công ty bạn.
Thoạt nhìn VOC có vẻ khá giống với CEM. Nhưng chính nguồn gốc từ 6 Sigma
đã tạo ra cho VOC nhiều ý nghĩa khác biệt mà CEM không thể có được:
-
Hoạt động gắn liền với sản xuất là một phần riêng biệt trong trọng tâm của
VOC cùng với những chức năng khác như tiếp thị, dịch vụ khách hàng và trợ giúp -

vốn là trọng tâm của CEM. Với VOC, khách hàng có thể được hỏi về trải nghiệm của
họ với các hoạt động sửa chữa và cài đặt sản phẩm gắn liền quy trình sản xuất.
- VOC là một bộ phận và trợ giúp đắc lực cho quy trình 6 Sigma, trong khi
CEM là hoàn toàn riêng biệt.
Tại các công ty có định hướng 6 Sigma như GE,
Motorola và Honeywell, VOC luôn là lựa chọn được quan tâm nhiều hơn so với CEM.
- VOC mang cả yếu tố định lượng và định tính. Không như CEM, VOC bao
gồm các yếu tố định lượng như các cuộc thảo luận trực tuyến, các câu hỏi mở trong
cuộc điều tra và các yếu tố định tính như các câu hỏi đánh giá,....
- VOC có thể chính thức hay không chính thức. VOC được nắm bắt theo nhiều
cách thức đa dạng khác nhau. Các dạng chính thức là điều tra, thăm dò, thảo luận hay
phỏng vấn trực tiếp, đề nghị khách hàng cho biết thông tin,... Các dạng không chính
thức đó là tìm hiểu lịch sử mua sắm của khách hàng, quan sát hành vi của khách hàng,
thu thập các dữ liệu bảo hiểm và giọng điệu của khách hàng qua điện thoại,....
T
ương tự, CEM cũng có nhiều ý nghĩa mà VOC không có được. Với trọng tâm
vào các trải nghiệm của khách hàng, CEM thường nhấn mạnh tốt hơn VOC vào những
đặc tính sản phẩm hay thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ,...
Xu hướng gần đây của VOC
Sự bùng nổ của blog đã đem lại nhiều ý nghĩa mới mẻ cho VOC. Thông qua
blog, các khách hàng sẽ trực tiếp “phát thanh tiếng nói” của họ ra toàn thế giới. “Lời
phát ngôn” (Word of Mouth - WOM) thể hiện quy mô và tác động của các blog cùng
những dạng thức “lên tiếng” khác từ phía khách hàng. Trong trường hợp này, VOC trở
nên đồng nhất với WOM.
Không những vậy, VOC bắt đầu được sử dụng như một công cụ để khách hàng
giới thiệu về công ty bạn, một phương thức để đánh giá lòng trung thành của các
khách hàng hiện tại. Thuật ngữ “Net promoter” thể hiện tỷ lệ phần trăm khác biệt giữa
những “promoters” của công ty (những khách hàng luôn sẵn lòng giới thiệu) và những
“detractors” (những khách hàng hầu như không bao giờ giới thiệu). Theo ngôn ngữ
thống kê, “Net promoter” là con số thống kê tỷ lệ phần trăm khách hàng “gật đầu” khi

được hỏi: quý vị sẽ giới thiệu chúng tôi tới bạn bè hay người thân của quý vị?
Trường hợp của công ty Thermo Electron
Tại Công ty Thermo Electron - công ty hàng đầu trong lĩnh vực phần mềm và
các thiết bị kiểm soát, đánh giá, phân tích và thí nghiệm có trụ sở tại Massachusetts,
Mỹ - 6 Sigma và Net promoter được kết hợp chặt chẽ với nhau. Công ty lấy các
phương pháp 6 Sigma làm nền tảng và sử dụng chúng cho việc Cải thiện quy trình
hoạt động (Process performance improvements - PPI) trong hơn một thập kỷ qua.
Đối với chương trình thu nhận, xử lý phản hồi từ phía khách hàng, Thermo
Electron đã phát triển phương pháp Thermo Customer Allegiance Score (TCAS) dựa
trên Net promoter. Họ bổ sung một câu hỏi mở trong tất cả các điểm tiếp xúc với
khách hàng về hành động cụ thể nào cần thực hiện để đảm bảo lần tiếp theo khách
hàng sẽ sẵn lòng giới thiệu công ty với người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Thermo sau
đó sử dụng các biểu đồ định hướng để xác định sự thoả mãn của khách hàng và trên cơ
sở đó định rõ thứ tự ưu tiên các khu vực cần cải thiện.
Thermo tiến hành những đánh giá như vậy tại tất cả các điểm tiếp xúc - bán
hàng nội bộ, cài đặt sản phẩm, dịch vụ, đào tạo, trợ giúp và thanh toán - và sử dụng
các kết quả này để cải thiện các quy trình, sản phẩm/dịch vụ theo đúng những gì khách
hàng mong muốn. “Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng”, giám đốc điều hành của
Thermo nhận định, “Chính họ đã giúp cho chúng tôi có khả năng nhận ra những cách
thức cải thiện sản phẩm/dịch vụ và quy trình sản xuất theo đúng nhu cầu và mong
muốn của họ. Và các nhân viên của chúng tôi được trao quyền để thực hiện các công
việc cải thiện cần thiết trên cơ sở các phản hồi từ phía khách hàng”.
Trường hợp của công ty Honeywell
Rất gần đây, VOC đã tiến triển lên một bước mới, mang ý nghĩa bao gồm tất cả
các chương trình và sáng kiến mà công ty sử dụng để đặt trọng tâm kinh doanh hướng
tới khách hàng, thậm chí cả việc thay đổi văn hoá công ty.
Trong trường hợp này, phạm vi của VOC trở nên rộng hơn so với 6 Sigma vốn
có xu hướng nội bộ là chủ yếu. Công ty Honeywell đã chuyển từ nền tảng 6 Sigma
truyền thống sang VOC theo hướng này từ cách đây 3 năm.