Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.08 MB, 101 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
họ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX
Trư
ờn
gĐ
ại
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THƠNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ
NGUYỄN THỊ BẢO CHÂU
NIÊN KHĨA: 2015 - 2019
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
họ
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX
gĐ
ại
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Bảo Châu
PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
ờn
Lớp: K49B – KDTM
Trư
Niên khóa: 2015 - 2019
Huế, 04/2019
tế
Hu
ế
LỜI CẢM ƠN
Sau quãng thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh
doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cũng như hơn 2 tháng thực tập, làm khóa
luận tốt nghiệp. Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này khơng chỉ ở sự nỗ lực của
riêng em.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh
inh
doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của
mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian qua. Đặc
biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Phát – thầy giáo đã
cK
trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến đóng góp giúp em rất nhiều trong
q trình làm bài khóa luận tốt nghiệp. Nhờ sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của thầy
mà em mới có thể hồn thành tốt bài khóa luận này.
họ
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các anh chị đồng nghiệp tại công ty cổ
phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt
nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
ại
Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh
tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốt quá
gĐ
trình học tập và làm khóa luận.
Với những kiến thức cịn hạn chế của một sinh viên, khóa luận này khơng thể
tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình
ờn
của q thầy cơ để khóa luận của em được hồn thiện hơn!
Trư
Em xin chân thành cảm ơn!
Thừa Thiên Huế, tháng 04 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Bảo Châu
MỤC LỤC
tế
Hu
ế
PHẦN I – MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................................... 3
inh
4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................. 3
5.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................................ 3
cK
5.2. Nghiên cứu định lượng............................................................................................................. 4
6. Cấu trúc đề tài ................................................................................................................................ 8
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 9
họ
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX............................................................................................ 9
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................................... 9
1.1.1. Dịch vụ ...................................................................................................................................... 9
ại
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ......................................................................................................... 9
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................................................ 9
gĐ
1.1.1.3. Dịch vụ truyền hình.......................................................................................................... 10
1.1.1.3.1. Khái niệm truyền hình ................................................................................................. 10
1.1.1.3.2. Phân loại truyền hình ................................................................................................... 10
ờn
1.1.1.3.3. Dịch vụ truyền hình IPTV (Internet protocol television: truyền hình giao
thức Internet) ..................................................................................................................................... 11
1.1.2. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ................................................................ 12
1.1.2.1. Người tiêu dùng ................................................................................................................ 12
Trư
1.1.2.2. Hành vi người tiêu dùng ................................................................................................. 12
1.1.2.3.Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình ......................................................................... 13
1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng ........................................ 13
1.1.3.1. Khái niệm lựa chọn dịch vụ ........................................................................................... 13
1.1.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng ........................................................... 14
1.1.3.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ........................................................................... 16
1.1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi ............................... 18
1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................................. 20
tế
Hu
ế
1.2.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................................... 20
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ............................................................. 20
1.2.3. Xây dựng thang đo trong mơ hình nghiên cứu ............................................................. 24
1.3. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ ................................................................................................. 28
2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu .......................................................................... 28
inh
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng cơng ty cổ phần viễn thông FPT ...... 28
2.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh ..................................................................................................... 29
2.1.3. Cơ cấu các công ty thành viên .......................................................................................... 30
2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế ............................... 30
cK
2.2.1. Các sản phẩm – dịch vụ của công ty ............................................................................... 31
2.2.2. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................................... 33
2.2.3. Tình hình kinh doanh .......................................................................................................... 34
họ
2.2.4. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT Play Box ........................................................ 37
2.3. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
truyền hình FPT Play box tại cơng ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế của
khách hàng ......................................................................................................................................... 38
ại
2.3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 38
2.3.1.1. Thống kê mô tả mẫu ........................................................................................................ 39
gĐ
2.3.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát ................................................................... 41
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................................................... 45
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................................... 47
2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập........................................................................................ 47
ờn
2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc................................................................................... 50
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy...................................................................................... 52
2.3.4.1. Phân tích tương quan ....................................................................................................... 52
Trư
2.3.4.2. Phân tích hồi quy .............................................................................................................. 53
2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play
Box của cơng ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng theo các đặc
điểm nhân khẩu học ......................................................................................................................... 58
2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................................ 58
2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................................................... 59
2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ......................................................................... 60
2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .......................................................... 60
tế
Hu
ế
CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP THU HÚT KHÁCH HÀNG
CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ ............................................................................ 63
3.1. Gia tăng hoạt động giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box của cơng ty cổ
phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế đến với những khách hàng tiềm năng của công
ty ........................................................................................................................................................... 64
3.2. Giải pháp nâng cao dịch vụ khách hàng ............................................................................ 65
3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.............................................................................. 66
3.4. Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng ................................................ 67
inh
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................... 68
1.Kết luận ........................................................................................................................................... 68
2. Kiến nghị ....................................................................................................................................... 70
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 71
DANH MỤC BẢNG
tế
Hu
ế
Bảng 1.1. Bảng thang đo đã được hiệu chỉnh................................................................25
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2016-2017
.......................................................................................................................................34
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2017-2018
.......................................................................................................................................36
Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................39
Bảng 2.4. Những nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình FPT
Play Box của cơng ty cổ phần viễn thông FPT .............................................................41
inh
Bảng 2.5. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Chất lượng dịch vụ .......42
Bảng 2.6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Giá cước........................42
Bảng 2.7. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Sự tin cậy ......................43
cK
Bảng 2.8. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Công tác truyền thông của
công ty ...........................................................................................................................43
Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Dịch vụ khách hàng ......44
họ
Bảng 2.10. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố nhóm tham khảo .........44
Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định lựa chọn dịch vụ”
.......................................................................................................................................45
Bảng 2.12. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập .................................45
ại
Bảng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc.....................................47
gĐ
Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................47
Bảng 2.15. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ....................................48
Bảng 2.16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc ..................50
Bảng 2.17. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ................................51
ờn
Bảng 2.18. Phân tích tương quan Pearson.....................................................................52
Bảng 2.19. Tóm tắt mơ hình ..........................................................................................54
Trư
Bảng 2.20. Phân tích phương sai ANOVA ...................................................................54
Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................55
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
FPT Play Box của cơng ty cổ phần viễn thơng FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng
theo nhóm độ tuổi ..........................................................................................................58
tế
Hu
ế
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định lựa chọn dịch
vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế
theo nhóm giới tính........................................................................................................59
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế theo nhóm thu
nhập ...............................................................................................................................60
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
FPT Play Box của cơng ty cổ phần viễn thơng FPT- Chi nhánh Huế theo nhóm trình
độ học vấn......................................................................................................................60
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
tế
Hu
ế
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................20
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu các công ty thành viên .....................................................................30
Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................33
Biểu đồ 2.1. Thời gian sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của cơng ty cổ phần
viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng..........................................................40
inh
Biểu đồ 2.2. Sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ ..........................59
DANH MỤC MƠ HÌNH
Mơ hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson...........................................................7
cK
Mơ hình 1.2. Q trình ra quyết định mua ....................................................................14
Mơ hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow .......................................................15
Mơ hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................................18
họ
Mơ hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................................19
ại
Mơ hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................21
gĐ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu ...........................................................1
Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả các hành vi lựa chọn của học viên ...........................2
ờn
Phụ lục 3: Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát ......................................................2
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................3
Phụ lục 5: Kết quả kiểm định độ tin cây của thang đo biến phụ thuộc ...........................7
Trư
Phụ lục 6: Kết quả ...........................................................................................................7
Phụ lục 7: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc..................................................10
Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy ....................................................11
Phụ lục 9: Kết quả kiểm định sự khác biệt ....................................................................12
tế
Hu
ế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
IPTV (Internet Protocol Television): Truyền hình giao thức internet
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
PHẦN I – MỞ ĐẦU
tế
Hu
ế
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thời kỳ “cách mạng công nghiệp 4.0”,
xã hội ngày càng thay đổi hiện đại hơn, nhu cầu sử dụng dịch vụ của con người cũng
không ngừng phát triển mà cụ thể là nhu cầu giải trí nói chung và dịch vụ truyền hình
cơng nghệ cao nói riêng. Với việc sử dụng dịch vụ truyền hình trực tiếp trên các cơng
cụ thơng minh như điện thoại di động, máy tính bảng, kết nối máy tính và truyền hình
trên một đường truyền để có thể sử dụng nhiều chức năng hơn thì việc xem phim
inh
khơng cịn đơn giản là xem phim trên các kênh truyền hình thơng thường nữa mà địi
hỏi sự đa dạng với nhiều nội dung phong phú, chất lượng hình ảnh rõ nét, âm thanh
sống động, cập nhật liên tục truyền hình trong và ngoài nước, tùy theo nhu cầu và khả
cK
năng chi trả mà khách hàng đưa ra được sự chọn lựa phù hợp.
Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nhận ra rằng truyền hình Internet
(IPTV, OTT) là xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình mới tại thị trường Việt Nam.
Nhằm khai thác thị trường này, các nhà mạng khơng ngừng tung ra các gói sản phẩm
họ
đa dạng để khách hàng lựa chọn: FPT ra mắt dịch vụ FPT play, VNPT cũng cho ra đời
dịch vụ My TV, Viettel ra mắt Next TV. Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp
trong lĩnh vực truyền hình trả tiền này đã nảy sinh ra những vấn đề đòi hỏi nhà cung
ại
cấp phải tìm tịi, nghiên cứu, đổi mới sản phẩm của cơng ty mình sao cho phù hợp với
nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng và có được lợi thế cạnh tranh hơn so với các
gĐ
đối thủ. Đột phá với sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, FPT đã đem đến
một sản phẩm dịch vụ truyền hình đáp ứng được đầy đủ nhất có thể những mong muốn
của khách hàng. Nhưng làm thế nào để khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ truyền
ờn
hình FPT Play Box là một điều không phải là dễ dàng.
Với mong muốn giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế nhằm
góp phần tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách
Trư
hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, em quyết định chọn đề tài: “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch
vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh
Huế” làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiêp của mình. Hy vọng cơng ty có thể sử
dụng kết quả nghiên cứu này để xác định những yếu tố cần thiết và phù hợp, từ đó có
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
thể xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ, góp phần nâng cao
tế
Hu
ế
hiệu quả kinh doanh tại cơng ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng để cung cấp một cái nhìn tổng quan về quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box từ cơng ty cổ phần viễn thông FPTChi nhánh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Qua đó đề xuất những
giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình FPT
inh
Play Box của cơng ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị dịch vụ, hành vi và quyết
cK
định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
họ
quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của
cơng ty cổ phần viễn thông FPT.
Đề xuất ra những giải pháp giúp thúc đẩy sự chọn lựa của khách hàng đối với
ại
dịch vụ truyền hình FPT Play Box của cơng ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh
gĐ
Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền
hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT của khách hàng trên địa bàn
ờn
thành phố Huế?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền
Trư
hình FPT Play Box tại cơng ty cổ phần viễn thông FPT như thế nào?
Các giải pháp nào nhằm giúp thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình FPT
Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT?
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
tế
Hu
ế
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn
của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình
FPT Play Box của cơng ty cổ phần viễn thơng FPT trên địa bàn thành phố Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: phỏng vấn khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT
inh
và trên địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 19/2/2019 đến 21/4/2019.
cK
Trong bài khóa luận này, những số liệu thứ cấp được thu thập tại công ty cổ phần viễn
thông FPT- Chi nhánh Huế trong khoảng thời gian từ 2016 đến 2018, giải pháp đưa ra
cho công ty được đề xuất cho năm 2020 – 2021.
Phạm vi về nội dung: Do những hạn chế về mặt kiến thức và điều kiện nghiên
họ
cứu nên đề tài khóa luận này em chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi và
quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần
viễn thông FPT- Chi nhánh Huế.
ại
5. Phương pháp nghiên cứu
gĐ
5.1. Nghiên cứu định tính
- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ bên trong doanh nghiệp để phân tích tình hình
hoạt động kinh doanh của cơng ty.
ờn
- Tìm hiểu, quan sát, xác định xem những yếu tố nào có tác động đến quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại cơng ty cổ phần viễn thông FPT
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Trư
- Tiến hành sử dụng câu hỏi mở để phỏng vấn sâu những khách hàng hiện tại
đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại cơng ty cổ phần viễn thông FPTChi nhánh Huế kết hợp với kỹ năng quan sát để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng, từ đó làm
cơ sở để thiết lập bảng hỏi điều tra.
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
5.2. Nghiên cứu định lượng
tế
Hu
ế
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi
hoặc thông qua phỏng vấn trực tiếp những khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ
truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế nhằm
tiến hành phân tích xử lý số liệu.
Theo phương pháp phân tích nhân tố EFA thì phân tích nhân tố cần có mẫu ít
nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); cịn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít
nhất 5 lần biến quan sát (Hair & các tác giả, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác
inh
trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích
thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố[9].
Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
cK
N=5*M
Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát.
Do đó quy mơ mẫu tác giả cần cho nghiên cứu đề tài là:
họ
N = 5 * 31 = 155 (phiếu khảo sát)
Tuy nhiên, để tránh những trở ngại trong quá trình khảo sát và nhằm tăng tính
đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hành gồm 180 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền
ại
hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế.
gĐ
Phương pháp lấy mẫu: Thuận tiện, ngẫu nhiên.
Thang đo sử dụng: Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh
hưởng:
ờn
+ Rất không đồng ý
+ Khơng đồng ý
Trư
+ Trung lập/Bình thường
+ Đồng ý
+ Rất đồng ý
Sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) để thống kê với các biến định tính
như: Giới tính, thu nhập, độ tuổi...
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
Quy trình chọn mẫu cho nghiên cứu:
tế
Hu
ế
Tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 180 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
truyền hình FPT Play Box tại thành phố Huế bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi. Với đối tượng điều tra là những khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi
nhánh Huế.
Dữ liệu thu thập được đem đi kiểm tra và xử lý.
Sau khi lọc để lựa chọn ra các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để
phân tích. Tiếp tục thực hiện mã hóa và làm sạch dữ liệu, kết quả được xử lý bằng
inh
phần mềm SPSS 20.0.
- Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
cK
Thống kê mô tả
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các
họ
biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”
0.8 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.95: Thang đo tốt
0.7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.8: Thang đo sử dụng được
ại
0.6 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.7: Thang đo chấp nhận được
gĐ
(Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá
thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện:
ờn
Hệ số tải của các biến quan sát (Factor loading) > 0.5[11].
Mỗi nhân tố có ít nhất 3 biến quan sát trở lên.
Trư
Nếu một biến quan sát có hệ số tải cùng nằm trên 2 nhân tố thì phải có sự
chênh lệch nhau là 0.3.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Nếu 0.5 ≤ KMO < 1 thì phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
nghiên cứu. Ngược lại nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ
tế
Hu
ế
liệu nghiên cứu[11].
Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể.
Ho: Các biến quan sát khơng có tương quan với nhau.
H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì bác bỏ giả thiết Ho và
chấp nhận H1: kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau. Ngược lại nếu (Sig
inh
> 0.05) thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho: kết luận các biến quan sát khơng có
sự tương quan với nhau.
Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Percentage of variance) >
cK
50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là
100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định giả thuyết của mơ hình cũng như
họ
xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT
Play Box của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mơ hình hồi quy đa biến
sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có dạng như
ại
sau:
gĐ
Yi = β1 + β2X1 +β3X2 +…+ βnXn +ei
Ký hiệu Xn biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ n tại quan sát thứ i
Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng thể hiện sự ảnh hưởng của biến
độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc
ờn
thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập
nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc.
Trư
Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn.
Kiểm định dị tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính:
R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên
biến phụ thuộc.
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề
inh
tế
Hu
ế
nhau. Quy luật kiểm định Durbin Watson như sau:
Mơ hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng đại
cK
phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa
chọn của khách hàng:
một giá trị của thể nào đó.
họ
Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với
Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai một
ại
yếu tố là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn so với
gĐ
Indepent sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm trở lên.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Giả thuyết:
ờn
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Trư
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
6. Cấu trúc đề tài
tế
Hu
ế
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định hành vi
lựa chọn
Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm giúp thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
inh
hình FPT Play Box tại cơng ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
tế
Hu
ế
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế học,
inh
dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có
những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản
phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm
cK
hàng hóa và dịch vụ.
Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà
một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vơ hình và khơng nhất thiết đi đến
họ
một quan hệ sở hữu.
Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi
hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vơ hình
ại
và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc khơng gắn
gĐ
liền.
Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản
xuất và tiêu dùng khơng tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành
sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
ờn
“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp
Trư
mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu” (Fitzsimmons 2014).
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản sau đây:
Tính vơ hình dạng hay phi vật chất (Intangibility): Đối với dịch vụ, khách hàng
không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng.
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ (Simultaneity): Quá trình sản
xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ
tế
Hu
ế
cùng lúc).
Tính mau hỏng (tính khơng cất giữ được: Perishability): Một dịch vụ khó có thể
tồn kho, nó bị mất đi khi khơng sử dụng.
Tính khơng đồng nhất/ tính dị chủng (Variability): Sản phẩm dịch vụ phi tiêu
chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực
hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.
inh
Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia.
1.1.1.3. Dịch vụ truyền hình
cK
1.1.1.3.1. Khái niệm truyền hình
Truyền hình là hệ thống điện tử viễn thơng có khả năng thu nhận tín hiệu sóng
và tín hiệu qua đường cáp để chuyển thành hình ảnh và âm thanh (truyền thanh truyền
động và âm thanh kèm theo.
họ
hình) và là một loại máy phát hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống
1.1.1.3.2. Phân loại truyền hình
ại
Truyền hình tương tự (Analog): Công nghệ này được gọi tên dựa trên "cơ chế"
gĐ
hoạt động của nó, cụ thể là Đài truyền hình phát sóng (hình ảnh và âm thanh) và các
tivi, các máy thu hình sẽ sử dụng ăng ten thu tín hiệu sóng này để có hình ảnh và âm
thanh tương tự như tín hiệu gốc từ đài truyền hình.
ờn
Truyền hình số (Digital):
- Truyền hình số mặt đất (DVB-T2): là truyền hình sử dụng phương thức phát
sóng mặt đất, tín hiệu được nhà đài số hóa trước khi phát ra, phía người dùng dùng
Trư
angten và bộ giải mã để thu nhận sử dụng.
- Truyền hình số hữu tuyến (DVB-C2) - Truyền hình cáp (cable): là dịch vụ
truyền hình trả tiền sử dụng cáp quang hoặc cáp đồng trục để truyền tín hiệu nên gần
như không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân như thời tiết hay môi trường âm thanh xung
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
quanh, hình ảnh rõ nét, âm thanh tốt, hỗ trợ nhiều kênh. Cáp tín hiệu sẽ phải kết nối
tế
Hu
ế
qua Set-top-box (DVB-C2) trước khi đến tivi.
- Truyền hình số vệ tinh (DVB-S2): tín hiệu số được phát lên vệ tinh và vệ tinh
phát trở lại mặt đất. Đầu thu sẽ sử dụng ăng ten Parabol để thu tín hiệu này và chuyển
qua đầu giải mã để chuyển hóa thành hình ảnh và âm thanh. Cơng nghệ truyền hình số
vệ tinh hiện nay sử dụng đầu thu chuẩn DVB-S2 sẽ cho hình ảnh sắc nét, âm thanh
sống động.
Truyền hình internet (IPTV): là loại truyền hình thế hệ mới sử dụng đường
inh
truyền internet để truyền tải các chương trình truyền hình. Để sử dụng dịch vụ này,
người dùng cần đăng ký với nhà cung cấp và sử dụng đầu giải mã để chuyển tín hiệu
từ đường truyền internet qua tivi.
cK
1.1.1.3.3. Dịch vụ truyền hình IPTV (Internet protocol television: truyền hình
giao thức Internet)
Dịch vụ truyền hình kết nối theo phương thức IPTV là công nghệ truyền dẫn
họ
hình ảnh kỹ thuật số tới người sử dụng dựa trên giao thức Internet với kết nối băng
rộng. Dịch vụ này thường được cung cấp với điện thoại trên Internet (Voice over IP VoIP), video theo yêu cầu (Video on Demand - VOD) nên thường được gọi là công
ại
nghệ tam giác về truyền tải dữ liệu, hình ảnh, âm thanh.
Tính đến thời điểm hiện tại có hai phương pháp thu tín hiệu truyền hình
gĐ
internet:
- Đầu tiên là dùng máy tính kết nối với truyền hình IPTV để nhận tín hiệu rồi
chuyển đổi thành tín hiệu truyền hình truyền thống trên thiết bị TV chuẩn.
ờn
- Thứ hai là dùng một bộ chuyển đổi tín hiệu (hay cịn gọi là set top box) đóng
vai trị như PC ở phương pháp đầu.
Các dịch vụ triển khai trên IPTV đến người dùng hiện nay gồm có truyền hình
Trư
trực tuyến livetv, truyền hình theo u cầu, dịch vụ ghi hình theo yêu cầu và xem
chương trình theo lịch phát sóng.
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
1.1.2. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
tế
Hu
ế
1.1.2.1. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về
một sản phẩm. Việc mua của họ sẽ diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ
sử dụng sản phẩm đó.
- Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm đó do q trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ
inh
gia đình hoặc một nhóm người.
- Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
cK
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào những tiêu dùng cá nhân là
những cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người đang sử dụng dịch vụ truyền hình
họ
FPT Play Box.
1.1.2.2. Hành vi người tiêu dùng
Hiểu một cách chung nhất, hành vi người tiêu dùng là hành vi mà những người
ại
tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản
của họ.
gĐ
phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn những nhu cầu và mong muốn
Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu
tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương
ờn
tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi tiêu dùng là toàn bộ
Trư
những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ đó. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết
định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục
đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
tế
Hu
ế
lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
1.1.2.3.Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình
Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình là hành vi mà
người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn mua, sử dụng và đánh giá
sản phẩm dịch vụ truyền hình mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn về giải trí của họ.
inh
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình của khách hàng sẽ giúp
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến dịch vụ truyền hình nắm rõ
được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, đưa ra được những chính sách, quyết
cK
định về phát triển dịch vụ, giá cả hợp lý, các quy trình phục vụ mang lại sự thỏa mãn
cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ từ đó xây
dựng các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ truyền
hình của cơng ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
họ
1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm lựa chọn dịch vụ
ại
Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính tốn để
quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện
lực[7].
gĐ
hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn
Lựa chọn dịch vụ truyền hình là một quá trình mà khách hàng tiềm năng lựa
ờn
chọn sử dụng dịch vụ truyền hình của doanh nghiệp này trong tổng số các dịch vụ
truyền hình của các cơng ty khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến nhu
cầu học tập, làm việc, giải trí của họ. Q trình lựa chọn này chịu tác động của nhiều
Trư
yếu tố khác nhau.
Việc lựa chọn một dịch vụ truyền hình phù hợp sẽ giúp cho khách hàng cảm
thấy thỏa mãn đối với nhu cầu học tập, làm việc, giải trí của họ. Và để đưa ra quyết
định lựa chọn dịch vụ truyền hình như thế nào mới phù hợp thì người tiêu dùng sẽ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau.
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
1.1.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng
tế
Hu
ế
Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó
là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó,
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng.
Quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình là một trong những vấn đề cốt lõi và
họ
cK
inh
quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng cá nhân vào dịch vụ giải trí.
Mơ hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua
ại
Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách hàng.
Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như
gĐ
việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào[10].
- Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất
trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như khơng có nảy sinh nhu cầu thì
ờn
khơng thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của
Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu
này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví
Trư
dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc
con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngồi (ví dụ như các biển quảng
cáo, băng rôn,...)[10].
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
14
GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
inh
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
Mơ hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
cK
- Tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là giai đoạn tiếp theo sau giai
đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất[6].
Các nguồn thơng tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại
họ
(đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,...).
Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thơng tin về sản phẩm và dịch
vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản
phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội
ại
hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống[4].
gĐ
- Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương
hiệu/sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là
tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ với những thuộc tính này có thể
mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay khơng[10].
ờn
- Quyết định mua: Giai đoạn quyết định mua sản phẩm/dịch vụ là giai đoạn thứ
tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy và Jha (2009) thì giai đoạn này có
thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức
Trư
độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai là các
tình huống bất ngờ, khơng thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền
lương,...[4].
- Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải
quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng[5].
SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu
15
