Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.12 MB, 112 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----------
họ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI
Trư
ờn
gĐ
CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN
NGUYỄN THỊ DIỆU
Niên khóa: 2015-2019
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----------
họ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TẠI
gĐ
CÔNG TY TNHH MTV XD-SX-TM-DV PHÁT SƠN
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Diệu
T.s Phan Thanh Hồn
ờn
Sinh viên thực hiện:
Trư
Lớp: K49C- KDTM
Niên khóa: 2015-2019
Huế, tháng 4 năm 2019
tế
Hu
ế
Lời cảm ơn
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các
thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh
đã giảng dạy cho tơi trong suốt q trình học tập. Những người thầy đã truyền đạt
những kiến thức bổ ích làm cơ sở để tơi có thể hồn thành tốt khóa luận này.
Đặc biệt, tơi xin chân thành cám ơn thầy sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Phan Thanh
inh
Hoàn đã nhiệt tình hướng dẫn tơi, cho tơi những đánh giá cũng như lời khuyên trong
việc lựa chọn đề tài và đưa ra những lời khuyên quý báu, những kiến thức và kinh
nghiệm để tôi thực hiện tốt đề tài.
cK
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV
XD- SX- TM- DV Phát Sơn đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và làm việc với các
anh chị trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng như
họ
cung cấp số liệu để tơi có thể hồn thành đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và bạn
bè đã ln ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian thực tập
ại
và hồn thành khóa luận.
gĐ
Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập,
khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận
cũng như kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi
những thiếu sót, tơi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy, cơ để tơi học thêm
ờn
được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thiện đề tài hơn.
Trư
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4/2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Diệu
tế
Hu
ế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
inh
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
cK
4.1 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................3
4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp .........................................................................................3
4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ..........................................................................................3
họ
4.2. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu ........................................................................5
4.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) ........................................................................................6
4.2.2. Phân tích hồi quy tuyến tính..................................................................................6
ại
4.2.3. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể.........................................................7
4.2.4. Phân tích phương sai ANOVA ..............................................................................8
gĐ
4.3 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................9
5. Cấu trúc đề tài............................................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................11
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................11
ờn
1.1 Cơ sở lý thuyết.........................................................................................................11
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng .............................................................................11
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .................................11
Trư
1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng..................................................................19
1.1.4 Quá trình mua hàng ..............................................................................................20
1.3. Mơ hình nghiên cứu................................................................................................23
1.3.1. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ......................................................................23
tế
Hu
ế
1.3.1.1. Mơ hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model TRA) ..............................................................................................................................23
1.3.1.2 Mơ hình học thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB ).......26
1.3.2 Mô hình nghiên cứu có liên quan .........................................................................27
1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................28
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV XDSX- TM- DV PHÁT SƠN .............................................................................................37
inh
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV PHÁT SƠN ....................37
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................37
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................38
cK
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................38
2.1.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ..........................................39
2.1.5 Danh mục các sản phẩm của cơng ty....................................................................40
họ
2.1.6 Tình hình lao động của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn giai
đoạn 2016- 2018 ............................................................................................................40
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV
ại
Phát Sơn giai đoạn 2017-2018.......................................................................................42
2.1.7.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV
gĐ
Phát Sơn 2017- 2018 .....................................................................................................42
2.1.7.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV
Phát Sơn.........................................................................................................................43
2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM-
ờn
DV Phát Sơn các tháng trong năm ................................................................................45
2.3 Chính sách của Cơng ty về hoạt động bán hàng......................................................47
2.3.1 Dịch vụ bán hàng..................................................................................................47
Trư
2.3.2 Chính sách nhân viên bán hàng ............................................................................48
2.3.3 Chính sách sản phẩm ............................................................................................49
2.3.4 Chính sách giá cả..................................................................................................51
tế
Hu
ế
2.3.5 Chính sách xúc tiến thương mại của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV
Phát Sơn.........................................................................................................................51
2.4. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng .....................52
2.4.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra ................................................................52
2.4.2. Thông tin liên quan đến công ty ..........................................................................54
2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................56
2.4.4.1 Phân tích EFA với các biến độc lập ..................................................................59
2.4.4.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” ................................62
inh
2.4.5. Phân tích hồi quy .................................................................................................63
2.4.5.1 Mơ hình đề xuất.................................................................................................63
2.4.5.2 Kiểm định hệ số tương quan..............................................................................63
cK
2.4.5.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .................................................................65
2.4.5.4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ...............................................................65
2.4.5.5. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................66
họ
2.4.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.....................67
2.4.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm” ..................67
ại
2.4.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả” .........................................68
2.4.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng”......................70
gĐ
2.4.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu cơng ty”..................71
2.4.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với “Nhóm Tham khảo”....................................72
2.4.6.6. Kiểm định đối với biến “Quyết định mua” của khách hàng ............................73
2.4.7. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua tại
ờn
Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn ......................................................74
Chương III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
Trư
TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. ...................................................................77
3.1. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn
nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm sơn của khách hàng ....................................77
tế
Hu
ế
3.2 Giải pháp thúc đẩy hành vi mua sản phẩm gạch lát nền của khách hàng tại Công ty
TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn ....................................................................78
3.2.1. Giải pháp về Chất lượng sản phẩm .....................................................................78
3.2.2. Giải pháp về Giá cả .............................................................................................79
3.2.3. Giải pháp về Khả năng đáp ứng ..........................................................................79
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................82
1. Kết luận......................................................................................................................82
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ....................................................................83
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
MTV
Một thành viên
XD
Xây dựng
SX
Sản xuất
TM
Thương mại
DV
inh
tế
Hu
ế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Dịch vụ
BHXH
Bảo hiểm xã hội
Bảo hiểm y tế
cK
BHYT
DNTN
Doanh nghiệp tư nhân
Trư
ờn
gĐ
ại
XTHH
Chi phí cơng đồn
họ
CPCĐ
Xúc tiến hàng hóa
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Cơng ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV ........................................41
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 2 năm 2017-2018 ......................................42
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 2 năm ..................................................43
Bảng 2.4: Tình hình doanh thu bán hàng sản phẩm gạch ốp lát theo tháng...........................................45
trong năm giai đoạn 2017-2018 .............................................................................................................45
Bảng 2.5: Các sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn...............50
Bảng 2.6. Mô tả mẫu ..............................................................................................................................52
inh
Bảng 2.7 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập..................................................57
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc...............................................58
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test..........................................................................59
cK
Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập .......................................................................59
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua”......62
Bảng 2.12: Hệ số tương quan giữa các biến...........................................................................................63
Bảng 2.13: Kiểm đinh độ phù hợp của mơ hình.....................................................................................65
họ
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ......................................................................65
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy....................................................................................................66
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”.....................................67
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Giá cả” ............................................................68
ại
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Khả năng đáp ứng” .........................................70
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu” ..................................................71
gĐ
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Nhóm Tham khảo”..........................................72
Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T Test đối với biến phụ thuộc .......................................................73
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định phương sai về giới tính, độ tuổi và thu nhập.........................................74
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp
Trư
ờn
lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn theo giới tính, độ tuổi và thu nhập..............75
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài ....................................................................................................9
Sơ đồ 1.2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..................................................12
Sơ đồ 1.3: Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow( 1943) ..................................................................17
Sơ đồ 1.4: Mơ hình hành vi mua của khách hàng ..................................................................................19
Sơ đồ 1.5: Q trình mua hàng...............................................................................................................21
Sơ đồ 1.6: Mơ hình học thuyết hành động hợp lý( TRA) ......................................................................24
Sơ đồ 1.7: Mơ hình học thuyết hành vi dự định( TPB)..........................................................................26
Sơ đồ 1.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tác giả Đào Hồi Nam................................28
inh
Sơ đồ 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................................30
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn ..39
Biểu đồ 2.1: Đường mùa vụ của sản phẩm gạch ốp lát ..........................................................................46
cK
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tỷ lệ các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Công ty TNHH MTV XDSX- TM- DV Phát Sơn...........................................................................................................................54
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham khảo các cửa hàng khác trước khi đến Công ty TNHH
MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.........................................................................................................55
họ
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tỷ lệ các sản phẩm gạch ốp lát mà khách hàng đã và đang sử dụng tại Công ty
Trư
ờn
gĐ
ại
TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.............................................................................................56
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những chuyển biến tích
cực, thu nhập của người dân ngày càng tăng, vì vậy đời sống xã hội ngày được nâng
cao, có điều kiện để quan tâm chăm lo hơn đến đời sống của mình, nhu cầu về nhà ở,
cơ sở vật chất tang cao. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển ngày càng hiện đại, con
người tiếp xúc với sự tiến bộ của nhân loại, có trình độ tri thức hơn, có điều kiện tiếp
inh
cận, cập nhật nhiều thơng tin hơn nên sự lựa chọn, hành vi mua của khách hàng có
phần so sánh, yêu cầu cao và thể hiện phong cách sống của mình nhiều hơn. Việc bán
hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng
đa dạng, các công ty phải chịu áp lực lớn trong việc giữ khách hàng cũ cũng như thu
cK
hút thêm các khách hàng tiềm năng khác. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng
khơng có nghĩa là khách hàng sẽ mua ngay mà họ phải biết được cơng ty cung cấp sản
phẩm có đáng tin hay khơng. Ngồi ra, lí do mà khách hàng lựa chọn mua sản phẩm ở
họ
công ty này thay vì những đơn vị khác cùng cung cấp những sản phẩm và dịch vụ
tương tự cũng là vấn đề đáng được quan tâm. Đó là thách thức lớn trong việc kinh
doanh của các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt trong lĩnh vực vật liệu xây dựng với
ại
nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu thấu đáo, kỹ lưỡng về các khách hàng của mình và phải làm mọi cách để có được
gĐ
lòng trung thành của họ, để khai thác được tối đa lợi ích.
Mỗi khách hàng có những thái độ và hành vi mua hàng khác nhau do đó việc
thấu hiểu khách hàng mang tầm chiến lược quan trọng. Khi khách hàng có nhu cầu
ờn
mua một sản phẩm khơng phải lúc nào họ đi đến với quyết định mua sản phẩm đó, vì
việc ra quyết định mua cịn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như chất lượng, giá cả,
các chương trình khuyến mãi, mẫu mã, chất liệu,… Vì thế việc xác định các nhân tố
Trư
ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm vật liệu xây dựng trở nên quan trọng và
cần thiết để nghiên cứu đối với Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn, từ
đó cơng ty có thể có những giải pháp phù hợp tác động đến hành vi và quyết định mua
của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
Trong kinh doanh vật liệu xây dựng có rất nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu của
khách hàng, nhưng đối với sản phẩm gạch ốp lát lại rất đa dạng và phong phú, rất
nhiều những dịng sản phẩm gạch ốp lát từ bình dân cho đến cao cấp, mẫu mã đa dạng
để khách hàng lựa chọn. Để nắm bắt tâm lí và nhu cầu của khách hàng và có thể tư vấn
chọn lựa sản phẩm phù hợp và đi đến quyết định mua, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty
TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
inh
2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến quyết định
mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn. Dựa vào
cK
những đánh giá của khách hàng để xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
này, từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trong thời gian tới.
họ
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua của khách
hàng.
ại
Xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định
mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.
gĐ
Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng và đi đến
quyết định mua của khách hàng trong thời gian tới, nâng cao khả năng tiêu thụ gạch ốp
lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
ờn
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của
khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát
Trư
của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn như thế nào?
Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty TNHH MTV XD-
SX- TM- DV Phát Sơn?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
gạch ốp lát của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV
Phát Sơn.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gạch ốp
lát tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV XD- SX-
inh
TM- DV Phát Sơn, số 175 Trường Chinh, thành phố Huế.
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 31/12/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp
cK
đến 21/04/2019.
họ
Các báo cáo tài chính của cơng ty: Thu thập các thơng tin từ bảng cân đối kế
toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV XD- SXTM- DV Phát Sơn trong 2 năm 2017-2018
Tham khảo giáo trình, các bài nghiên cứu trước đó, tạp chí và các website…
ại
4.1.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
gĐ
Là dữ liệu được thu thập qua quá trình điều tra, dữ liệu này được thu thập thông
qua việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với khách hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
ờn
(1) Nghiên cứu định tính thơng qua việc điều tra phỏng vấn thử bảng hỏi nhằm xây
dựng hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho
Trư
mục đích nghiên cứu.
Thơng tin cần thu thập:
- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...)
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
3
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
Thiết kế bảng hỏi
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần tôi sử dụng thang
đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ : cấp độ 1 (Rất không
đồng ý) đến cấp độ 5 (Rất đồng ý). Với những biến phân loại khác tôi sử dụng thang
đo định danh và thang đo thứ bậc.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX-
inh
TM- DV Phát Sơn. Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng và nhân viên bán
hàng trong Cơng ty nhằm mục đích thu thập thêm thơng tin mang tính khách quan để
làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng.
cK
Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 20. Là những khách hàng có
mua sản phẩm gạch ốp lát tại Cơng ty, đây chính là cơ sở để kiểm tra, rà sốt và điều
chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi thực hiện điều tra chính thức.
họ
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n>=8m + 50.
ại
Trong đó:
n: kích thước mẫu
gĐ
m: là số biến độc lập của mơ hình.
Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân
tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát. Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát, nên
kích thước mẫu sẽ ít nhất là 100 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và
ờn
hạn chế rủi ro trong q trình điều tra, số khách hàng cần điều tra là 120.
Do hạn chế về khả năng tiếp cận được với khách hàng nên đề tài sử dụng
Trư
phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thực hiện cuộc khảo sát. Điều tra bảng hỏi được
thực hiện từ ngày 10/03- 30/03/2019, với 120 bảng hỏi thì trung bình mỗi ngày sẽ điều
tra 6 khách hàng. Bảng hỏi được phát trực tiếp cho các khách hàng khi đến mua sản
phẩm tại Công ty và đối với các khách hàng đã giao dịch được gửi bằng bảng hỏi
online thông qua địa chỉ email để lại của khách hàng do nhân viên bán hàng cung cấp.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
Do đó, với khoảng 20 ngày áp dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện thì 120
khách hàng được phỏng vấn điều tra.
Bảng hỏi phát ra: 120
Bảng hỏi thu về: 115
Bảng hỏi đạt yêu cầu: 110
4.2. Phương pháp xử lí, phân tích số liệu
inh
Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh,
nhận xét.
Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra
và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ
cK
liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích dữ
liệu.
4.2.1. Phương pháp thống kê mơ tả biến định tính, định lượng
họ
Là phương pháp được dùng để tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả,
trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống
kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch
ại
chuẩn (standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.
gĐ
4.2.2. Kiểm định thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ
0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được. Theo
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
ờn
là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới
đối với người trả lời nghiên cứu. Vì vậy, đối với nghiên cứu này Cronbach’s Alpha từ
Trư
0,6 trở lên là chấp nhận được.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
4.2.3. Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố là 1 phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập
gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).
Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall
International trong phân tích EFA, Factor là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của EFA. Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO là chỉ số
thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số 0,5=
inh
nhân tố được xem là phù hợp.
Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett’s
Test xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể.
quan với nhau trong tổng thể.
cK
Nếu như ý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
họ
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt.
Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên những nhân tố được
ại
rút ra, tổng phương sai trích phải >=50%.
4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
gĐ
Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực
sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng
nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính.
Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
ờn
được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của của khách hàng được chọn làm
biến phụ thuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mơ hình nghiên cứu là xác
suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mơ hình là F ≥ 0,10.
Trư
Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mơ hình,
kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ hình này áp dụng cho tổng thể
cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
Để đảm bảo mơ hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm
định hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF).
Mơ hình hồi quy:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βi Xi + ei
Trong đó:
Y: quyết định mua của khách hàng tại Công ty Phát Sơn
Xi: mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát tại
Công ty Phát Sơn.
inh
βi: các hệ số hồi quy
ei: sai số của phương trình hồi quy
Mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy được đánh giá thơng qua hệ số R2 và R2
cK
điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp
của mơ hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa biến độc lập
và biến phụ thuộc.
họ
4.2.5. Kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể
Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One
Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
Cặp giả thuyết:
ại
định mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.
gĐ
H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a
H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a
Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] –
5[Rất đồng ý])
ờn
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, khơng có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Trư
Nếu Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp
nhận giả thuyết H1
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
4.2.6. Phân tích phương sai ANOVA
Dùng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm định có hay khơng
có sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu
nhập đối với quyết định chọn mua sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.
Cặp giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản
phẩm gạch ốp lát tại Cơng ty Phát Sơn.
H1: Có sự khác biệt giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm
inh
gạch ốp lát tại Công ty Phát Sơn.
Mức ý nghĩa α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
cK
Nếu Sig. > 0,05: Khơng có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
Nếu Sig. < 0,05: Có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
Xác định vấn đề
nghiên cứu
tế
Hu
ế
4.3 Quy trình nghiên cứu
Tìm hiểu các nghiên cứu
liên quan, các lý thuyết
liên quan
Viết báo cáo kết quả điều
tra
inh
Nghiên cứu chính thức
Xây dựng đề cương
Nghiên cứu sơ bộ
cK
Tiến hành điều tra
Dữ liệu
thứ cấp
Nghiên
cứu
định
tính
họ
Mã hóa, nhập số liệu
Thiết kế bảng hỏi
gĐ
ại
Xử lý, phân tích số liệu
Điều tra thử
Kết quả nghiên cứu
Chỉnh sửa bảng hỏi
Trư
ờn
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
tế
Hu
ế
5. Cấu trúc đề tài
Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạch ốp lát của
khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát Sơn.
Chương III: Định hướng và đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản
Sơn.
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Phần III: Kết luận và kiến nghị
inh
phẩm gạch ốp lát của khách hàng tại Công ty TNHH MTV XD- SX- TM- DV Phát
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu
dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
inh
họ mua ở đâu, mua như thế nào, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hay Trần Minh Đạo (2006) cho rằng, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
cK
giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
họ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên, nghiên cứu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích, cảm nhận của họ
ại
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Từ đó sẽ có những biện pháp, sự kích thích tác
đơng đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
gĐ
tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác.
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là một nội dung quan trọng nhất của
nghiên cứu marketing. Nhờ những nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể giải đáp được
ờn
những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược đáp ứng đòi hỏi,
mong muốn của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2009).
Vì vậy, người làm marketing phải hiểu được các yếu tố tác động, chi phối hành
Trư
vi lựa chọn của khách hàng.
1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Khi một doanh nghiệp hay một cơng ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm
lĩnh thị trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia làm 4 nhóm chính:
yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Tuổi và khoảng
đời
Gia đình
Tầng lớp xã
hội
Vai trị và địa
vị
Kiến thức
Hồn cảnh kinh
tế
Nhận thức
Nhân cách và ý
niệm của bản
thân
họ
Nhánh văn hóa
Nghề nghiệp
inh
Các nhóm
cK
Văn hóa
Động cơ
NGƯỜI
MUA
Niềm tin và
quan điểm
Sơ đồ 1.2: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
ại
Yếu tố văn hóa
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
gĐ
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng, văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành
ước muốn, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
ờn
Nền văn hóa
Là yếu tố mang nền tảng cơ bản quyết định những mong muốn và hành vi của
một người, mang nét đặc trưng của một quốc gia. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có
Trư
những nền văn hóa khác nhau,do đó doanh nghiệp cần phải cẩn trọng khi lựa chọn một
chiến lược marketing sao cho phù hợp với thị trường mà họ hướng đến.
Nhánh văn hóa
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn
hóa bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm marketing thường
thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của chúng. Khi các
nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các cơng ty thường
thiết kế những chương trình marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội
inh
Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành
vi đạo đức chung trong mỗi tầng lớp.
cK
Các tầng lớp có một số đặc điểm:
Thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác;
họ
Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã
hội của họ;
Thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến
theo một biến;
ại
như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ
hội khác.
gĐ
Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc
biệt là đối với các hàng hố có tính dễ phơ trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
ờn
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các tầng lớp, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
Những yếu tố xã hội
Trư
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xun. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Những người làm marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của
inh
khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp
xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ
và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hịa nhập vào nhóm đó. Những
cK
nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể
tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
Gia đình
họ
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với
ại
tơn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u.
Ngay cả khi người mua khơng có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh hưởng của bố mẹ
gĐ
đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Ngồi ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia
đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
ờn
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,
vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề
Trư
này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm
marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị
trường mục tiêu cụ thể.
Vai trò và địa vị
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD: Ts. Phan Thanh Hồn
tế
Hu
ế
Trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia
đình, các câu lạc bộ, tổ chức,...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn
cứ vào vai trò và địa vị của họ, mỗi vai trò đều gắn với mỗi địa vị, con người thường
hay chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau. Những
người làm marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu,
tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa
lý.
Những yếu tố cá nhân
inh
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp,
hồn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của người đó.
cK
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng
họ
cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
ại
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa
gĐ
khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,...
Hồn cảnh kinh tế
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng
ờn
các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng
Trư
nhiều hơn và ngược lại. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm
marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền
tiết kiệm và lãi suất để xác định giá hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng. Nếu các chỉ
số kinh tế có sự suy thối tạm thời thì người làm marketing tiến hành những biện pháp
SVTH: Nguyễn Thị Diệu
15
