(Luận văn thạc sĩ) quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần kinh doanh khí miền bắc – chi nhánh bắc bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

ĐOÀN VIỆT LINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY
CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC
CHI NHÁNH BẮC BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


HÀ NỘI, NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

ĐOÀN VIỆT LINH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG
TY
CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC
CHI NHÁNH BẮC BỘ
CHUN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS PHẠM THÚY HỒNG


HÀ NỘI, NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và
chưa từng cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đoàn Việt Linh


LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập, nghiên cứu. Để hồn thành luận văn này tơi xin bày tỏ
sự kính trọng và lịng biết ơn sâu sắc tới:
- Cơ giáo trực tiếp hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thúy Hồng trường Đại học
Thương Mại,
- Các anh chị phòng Kinh doanh, phòng Tài chính – Kế tốn, phịng Tổ chức –
Hành chính và đặc biệt là anh Cao Tuấn Anh, P.GĐ Chi nhánh Bắc Bộ đã tạo điều

kiện giúp tôi trong quá trình nghiên cứu để tơi có thể thực hiện đề tài này
- Bên cạnh đó sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè và người thân đã ln ủng hộ và
giúp đỡ hết mình để tơi có thể tập trung nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, luận văn cịn nhiều khiếm
khuyết. Tơi mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi người để luận
văn hoàn thiện hơn.


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ..................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP....................................................................................................5
1.1. KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI...5
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối và các dạng kênh phân phối..................................5
1.1.2. Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp.........................8
1.1.3. Khái niệm về quản trị kênh phân phối và các thành viên trong kênh phân phối
của doanh nghiệp.......................................................................................................9
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP...................................................................................................14
1.2.1. Quyết định thiết kế kênh phân phối...............................................................14
1.2.2.Tổ chức vận hành kênh phân phối..................................................................18
1.2.3. Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối..........................................................21
1.3. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI................................................................................................23

1.3.1. Môi trường vĩ mô...........................................................................................23
1.3.2. Môi trường vi mô...........................................................................................25
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS TRÊN
THỊ TRƯỜNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC
- CHI NHÁNH BẮC BỘ.......................................................................................26
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP KINH DOANH KHÍ MIỀN
BẮC – CHI NHÁNH BẮC BỘ...............................................................................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức...............................................................................................27
2.1.3. Tình hình về các nguồn lực của Chi nhánh Bắc Bộ.......................................30
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Chi nhánh Bắc Bộ...................32
2.1.5. Phân tích mơi trường kênh phân phối hiện tại của Chi nhánh........................34
2.2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GAS CỦA CHI NHÁNH
BẮC BỘ.................................................................................................................. 39
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Chi nhánh............................................39
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối.............................................................42
2.2.3. Hình thức tổ chức kênh phân phối.................................................................43
2.2.4. Thực trạng dòng vận động trong kênh phân phối...........................................43
2.2.5. Hoạt động của kênh phân phối tại Cơng ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc
- Chi nhánh Bắc Bộ.................................................................................................45


2.3. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG CỦA CHI NHÁNH BẮC BỘ.....................................47
2.3.1. Lựa chọn các thành viên kênh........................................................................47
2.3.2. Kích thích các thành viên kênh......................................................................48
2.3.3. Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.............................52
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
GAS CỦA CÔNG TY CP KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC - CHI NHÁNH BẮC

BỘ .......................................................................................................................... 54
2.4.1. Thành công....................................................................................................54
2.4.2. Hạn chế..........................................................................................................55
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP HỒN
THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC - CHI NHÁNH BẮC BỘ...............................57
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC – CHI NHÁNH BẮC BỘ.....................................57
3.1.1. Dự báo nhu cầu thị trường.............................................................................57
3.1.2. Cơ hội và thách thức của Công ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi
nhánh Bắc Bộ..........................................................................................................58
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh và phân phối Gas cho khách hàng của Chi nhánh Bắc
Bộ trong thời gian tới...............................................................................................62
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH KHÍ MIỀN BẮC – CHI NHÁNH
BẮC BỘ.................................................................................................................. 63


3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối...............................................................63
3.2.2. Tăng cường tổ chức vận hành kênh phân phối...............................................65
3.2.3. Một số các giải pháp khác..............................................................................75
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG VÀ CƠ QUAN
QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC TẠI CÁC VÙNG THỊ TRƯỜNG...................................78
3.3.1. Cơ quan quản lý thị trường............................................................................78
3.3.2. Sở công thương..............................................................................................78
3.3.3. Chi hội gas Miền Bắc.....................................................................................79
KẾT LUẬN............................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

DANH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình lao động của Chi nhánh Bắc Bộ giai đoạn 2015 – 2017................30
Bảng 2.2. Tài sản và nguồn vốn Chi nhánh Bắc Bộ giai đoạn 2015–2017..............31
Bảng 2.3. Phân loại các sản phẩm của Chi nhánh Bắc Bộ.......................................33
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Bắc Bộ giai đoạn 2015 2017......................................................................................................................... 34
Bảng 2.5. Số lượng các đại lý trong kênh phân phối nay.........................................41
Bảng 2.6. Chính sách chiết khấu theo sản lượng đối với tất cả đại lý......................49
Bảng 2.7. Sản lượng bán của Chi nhánh Bắc Bộ trong 3 năm 2015 - 2017.............53
Hình 3.1. Biểu đồ dự báo nhu cầu tiêu thụ LPG giai đoạn 2016 – 2020..................57
Bảng 3.1. Thị phần các hãng Gas tại thị trường Bắc Bộ..........................................60
Bảng 3.2. Bảng đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn của các nhà phân phối tiềm năng. 67
Bảng 3.3. Mức chiết khấu tham khảo đối với đại lý cấp 1 sau khi điều chỉnh.........69
Bảng 3.4. Đánh giá thành viên kênh bằng cách kết hợp các tiêu chuẩn đa phương 73
Bảng 3.5. Đánh giá xếp loại các trung gian phân phối.............................................74
SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Dạng kênh phân phối trực tiếp...................................................................7
Hình 1.2. Dạng kênh phân phối gián tiếp..................................................................7
Hình 1.3. Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dung................................................15
Hình 1.4. Các cấp độ phân phối hàng kỹ nghệ........................................................16
Hình 1.5. So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán
của doanh nghiệp.....................................................................................................17
Hình 1.6. Kênh phân phối truyền thống...................................................................18
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Bắc Bộ.....................................................27
Bảng 2.3. Phân loại các sản phẩm của Chi nhánh Bắc Bộ.......................................33
Hình 2.2. Các dạng kênh phân phối của Chi nhánh Bắc Bộ....................................39
Hình 2.3. Kênh phân phối trực tiếp của Chi nhánh qua trung tâm tại Hà Nội..................39
Hình 2.4. Kênh phân phối gián tiếp của Chi nhánh Bắc Bộ.....................................40

Hình 3.1. Biểu đồ dự báo nhu cầu tiêu thụ LPG giai đoạn 2016 – 2020..................57


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối đóng vai trị rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và không chỉ thực hiện
chức năng lưu thơng tiêu thụ mà cịn giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách
hàng thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất và nắm bắt thông tin từ thị
trường để điều chỉnh chính sách phù hợp. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh Gas
khi mà chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp không chênh lệch nhau nhiều,
chính sách giá cả được áp dụng theo cơ chế giá thị trường có sự kiểm sốt của Nhà
nước thì chính sách về phân phối càng trở nên quan trọng hơn.
Cơng ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ (PVGAS BB) là
một trong những đơn vị chiến lược của Công ty cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc
(PVGAS North) kinh doanh gas PETROVIETNAM có thị phần khá thấp trên thị
trường Miền Bắc nói chung và tại Hà Nội nói riêng. Bên cạnh đó trên thị trường gas
hiện nay xuất hiện rất nhiều các thương hiệu khác nhau như: Petrolimex, Venus, Vạn
Lộc gas, Hanoi petro, Hồng Hà Petro, Gia Định Gas… cùng chung mục tiêu phục vụ
cho đối tượng khách hàng công nghiệp và khách hàng cá nhân do đó sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt.
Để phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống phân
phối và công tác quản trị kênh của Chi nhánh Bắc Bộ, sau đó tạo được lợi thế so với
đối thủ cạnh tranh, Chi nhánh cần phải có biện pháp quản trị kênh phân phối hiệu
quả nhằm kiểm sốt chi phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng và làm tăng thị
phần cho Chi nhánh. Chính vì vậy tơi đã chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối của
Công ty cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ” để nghiên cứu
nhằm góp phần duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho Chi nhánh Bắc Bộ.
2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để nắm vững các kiến thức về phân phối, kênh phân phối và quản trị kênh
phân phối tác giả đã tham khảo một số giáo trình liên quan, từ đó tác giả đã khái


2
quát được nội dung chính của hoạt động quản trị kênh phân phối và làm rõ cơ sở lý
luận của đề tài.
Hiện nay có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân
phối cho các sản phẩm thuộc nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên chưa có
đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân phối mặt hàng gas. Vì
vậy, đề tài “Quản trị kênh phân phối của Cơng ty cổ phần kinh doanh Khí Miền Bắc
– Chi nhánh Bắc Bộ” là một đề tài tương đối mới. Tuy nhiên trong quá trình nghiên
cứu tác giả cũng đã tham khảo một số cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
kể trên, mỗi đề tài cung cấp một số thơng tin về một khía cạnh nhất định của quản
trị kênh phân phối. Cụ thể là:
- Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V”, tác giả Đỗ
Đức Phú do PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm của đại học Đà Nẵng hướng dẫn năm
2009: tác giả đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản liên quan đến phân phối và
quản trị kênh phân phối để khái quát nội dung của bài; từ đó đi sâu vào phân tích,
đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối hiện tại để đưa ra những giải pháp thích
hợp.
- Đề tài “Hồn thiện kênh phân phối tại cơng ty xăng dầu Bình Định”, tác giả
Nguyễn Đức Hiển do PGS.TS. Lê Thế Giới của Đại học Đà Nẵng hướng dẫn năm
2012: tác giả đã sử dụng phương pháp logic, so sánh và phân tích thống kê,… để
phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại cơng ty. Từ đó đưa
ra giải pháp thiết thực nhằm nâng cao công tác quản trị hệ thống kênh phân phối.
- Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bia tại thị trường Bình Định của
cơng ty cổ phần bia Sài Gòn – Miền Trung”, tác giả Nguyễn Thế Vũ do GS.TS.
Trương Bá Thanh của Đại học Đà Nẵng hướng dẫn năm 2013. Đề tài đã cho thấy
được cái nhìn tổng thể, sự so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị kênh phân phối

tại công ty. Từ đó phân tích và tổng hợp để định hướng nội dung và đề xuất các giải
pháp thích hợp.
Do vậy, đề tài “Quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần kinh doanh
khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ” sẽ được nghiên cứu, phát triển dựa trên cơ sở


3
lựa chọn được khoảng trống nghiên cứu từ những nghiên cứu kể trên để xây dựng
và phát triển một số ý tưởng đóng góp mới của tác giả nhằm hồn thiện quản trị
kênh phân phối của Công ty Cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc
Bộ.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp các lý thuyết về phân phối, kênh phân phối và quản trị kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối gas của Công ty Cổ
phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ trên thị trường các tỉnh Bắc Bộ.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện tác quản trị kênh phân phối của
PVGas Bắc Bộ trên thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Kênh phân phối sản phẩm Gas đối với khách hàng là Tổng đại lý, đại lý bán
lẻ, khách hàng thương mại, khách hàng tiêu dùng cá nhân của Cơng ty CP kinh
doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Hệ thống phân phối Gas đối với khách hàng trên thị
trường của Chi nhánh. Bao gồm có các tỉnh: Hà Nội, Bắc Giang, Bắc Ninh, Thái
Nguyên, Lạng Sơn, Cao Bằng, Bắc Kạn, Hà Giang, Yên Bái, Lào Cai, Hịa Bình,
Sơn La, Lai Châu, Điện Biên. Đây là những vùng thị trường của Chi nhánh được
Công ty mẹ giao để phát triển thị trường.
- Phạm vi thời gian: dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là từ năm 2015

đến năm 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Số liệu kinh doanh
được lấy từ hồ sơ lưu trữ của Cơng ty Cổ phần Kinh doanh khí Miền Bắc – Chi
nhánh Bắc Bộ trong các năm 2015 – 2017, và một số nghiên cứu thơng tin thứ cấp
bên ngồi.


4
Nguồn thông tin sơ cấp: tác giả đã phỏng vấn Ông Phó giám đốc phụ trách
kinh doanh và Ông Trưởng phịng kinh doanh Cơng ty cổ phần kinh doanh Khí
Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ, một số chuyên viên kinh doanh. Cùng với đó là thực
hiện khảo sát 40 tổng đại lý lớn, 100 đại lý bán lẻ những khách hàng chiếm thị phần
cao trong doanh thu của Chi nhánh từ tháng 02/2018 đến tháng 06/2018 để có cái
nhìn sâu và bao quát hơn về quản trị kênh phân phối của Chi nhánh, qua đó đưa
những lập luận vào bài nghiên cứu này (phụ lục 3).
Phương pháp phân tích, tổng hợp: Dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh
phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp.
6. Kết cấu đề tài
Nội dung chính của luận văn được trình bày chủ yếu theo 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối trên thị trường của Cơng ty cổ
phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ.
Chương 3: Phương hướng phát triển và giải pháp hoàn thiện quản trị kênh
phân phối gas tại Cơng ty cổ phần kinh doanh khí Miền Bắc – Chi nhánh Bắc Bộ.


5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH

NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối và các dạng kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trần Thị Ngọc Trang, trường
đại học Marketing [12] đã định nghĩa phân phối và kênh phân phối như sau:
Kênh phân phối được định nghĩa dựa trên nhiều quan điểm khác nhau:
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp
sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối
cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến
tay người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến
tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
- Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng đối
với các đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết
lập một hệ thống phân phối và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân
phối với mơi trường bên ngồi nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh
chóng và hiệu quả nhất.


6
Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những

khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng
hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng
“kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người
tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý”. Dưới góc độ của người
sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các mối quan hệ bên ngồi nhằm thực hiện
các cơng việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị
trường”.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”.
Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức
kênh”, “các hoạt động phân phối”…
Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn
lực then chốt ở bên ngồi doanh nghiệp. Thơng thường phải mất nhiều năm mới xây
dựng được và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém
gì các nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp như: con người, phương tiện sản
xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của cơng ty đối với rất nhiều các công ty
độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ.
Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để
xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên
ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên quan hệ đàm phán
thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ thống
kênh phân phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thết lập các kênh
mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham
gia kênh, bằng những cách như tổ chức vận hành kênh, quản lý khuyến khích, động
viên các thành viên, giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên kênh.

7
1.1.1.2. Các dạng kênh phân phối trong doanh nghiệp và khái niệm quản trị
kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thường được phân
loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.
Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào
phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể
cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng
hàng hố (người mua cơng nghiệp đơí với tư liệu sản xuất và tiêu thụ cuối cùng đối với
tư liệu tiêu dùng). Kênh này được mơ tả như sau:
Hình 1.1. Dạng kênh phân phối trực tiếp
Doanh nghiệp

Khách hàng
Lực lượng bán hàng

Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “bán” hàng
của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các
cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp
là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng
sản phẩm hàng hố. Dạng kênh này được mơ tả như sau:
Hình 1.2. Dạng kênh phân phối gián tiếp

Đại lý bản sỉ
Doanh
nghiệp

Đại lý

bán lẻ
Các lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp

Khách
hàng


8
1.1.2. Chức năng và vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp
1.1.2.1. Chức năng
Theo giáo trình “Marketing căn bản: Marketing Essential” tác giả Philip
Kotler (2012) [9], các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng
quan trọng sau:
- Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi
cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
người mua tiềm ẩn.
- Hồn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như: sản xuất, phân loại, lắp
ráp và đóng gói.
- Tiến hành thương lượng: những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thơng hàng hóa: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.2.2. Vai trò
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người
tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả
năng thanh tốn. Xét một cách khái qt, vai trò của hệ thống phân phối thể hiện
trên các phương diện sau:


9
- Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được
thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp
giữa sản xuất chun mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa
dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản
phẩm trong suốt quá trình phân phối.
- Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của
sản phẩm.
- Vai trị tích lũy: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy
đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như
nơng sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trị quan trọng
đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của
nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chun mơn hóa.
- Vai trị chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ
hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra
ngay ở nhà sản xuất. Người bán bn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà
bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi
họ bán cho người tiêu dùng.
1.1.3. Khái niệm về quản trị kênh phân phối và các thành viên trong kênh
phân phối của doanh nghiệp

1.1.3.1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Theo giáo trình “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trương Đình Chiến
trường đại học Kinh tế quốc dân [1] đã định nghĩa:
Quản trị kênh phân phối là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.1.3.2. Các thành viên trong kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân
chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro
trong hoạt động kinh doanh.


10
Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm:

 Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, phần lớn các cơng ty sản
xuất đều khơng có điều kiện để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp đến người
tiêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua trung gian.

 Các trung gian
Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc nhiều
tổ chức, cá nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
trong vấn đề phân phối sản phẩm. Trong thực tế, trung gian phân phối có thể là nhà
bán lẻ (retailer), nhà bán sỉ/nhà bán bn (wholesaler), cị mối (agent & broker).
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu
một cách nhanh chóng.
Các trung gian thương mại thường được chia làm 2 cấp độ là trung gian bán

buôn và trung gian bán lẻ.

 Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, người sử
dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là các
thành viên của kênh bởi họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của
hàng hóa. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trị quan trọng trong kênh phân phối vì
họ có quyền lựa chọn các kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ.
1.1.3.3. Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối
Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản
sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Những nguồn quan trọng nhất để tìm kiếm các thành viên kênh xứng đáng là:
- Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của cơng ty tại các khu vực.


11
- Tìm kiếm qua các nguồn thơng tin thương mại như: hiệp hội thương mại,
tạp chí thương mại, các cơng ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trưng bày
thương mại.
- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung gian phân phối hiện tại.
- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp
với các thành viên kênh.
Những tiêu chuẩn được nhiều nhà sản xuất quan tâm nhất để lựa chọn thành
viên kênh là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: gần như toàn bộ các nhà sản xuất đều xác
định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan
trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh
tương lai.

- Sức mạnh bán hàng: hầu như các công ty đã chú ý đến khả năng bán của
các trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá
sức mạnh bán hàng, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực
lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của
lực lượng bán.
- Dịng sản phẩm: các nhà sản xuất nhìn chung đều phải xem xét bốn khía
cạnh về dịng sản phẩm của nhà trung gian đó là: các sản phẩm cạnh tranh, các sản
phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm.
- Hoạt động bán hàng: thơng thường nhà sản xuất sẽ tìm các dữ liệu thực
hiện lượng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để đánh giá về hiệu quả hoạt
động của họ. Các dữ liệu này có thể điều tra trực tiếp, thu thập từ các phịng tín
dụng, các nhà phân phối trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất, các công ty
cung cấp khác và những thương nhân địa phương.
- Thành công về quản trị: nhà sản xuất coi sự thành công trong quá khứ là
dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai.


12
- Khả năng quản lý: nhiều nhà quản lý cho rằng một thành viên kênh sẽ
khơng có giá trị nếu chất lượng quản lý của nó tồi, vì đây là nhân tố quan trọng để
lựa chọn thành viên kênh. Tuy nhiên, xác định chất lượng quản lý thực sự rất khó.
Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì
lực lượng bán. Bởi vì, lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt.
- Quy mô: đôi khi, một trung gian tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt
động. Người ta tin rằng tổ chức và quy mơ bán hàng càng lớn thì doanh số bán của
nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian có quy mơ lớn thì dễ thành cơng, đạt
nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có các dịng sản phẩm tốt hơn. Các trung
gian lớn hơn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị tốt hơn
về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác.
Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia

kênh.
Những vấn đề mà các trung gian thường quan tâm là:
- Dịng sản phẩm đó có mang lại lợi nhuận tốt hay khơng?
- Có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng hay không?
- Có sự trợ giúp về quản lý hay khơng?
- Các chính sách bn bán có được cơng bằng và hữu nghị hay khơng?
1.1.3.4. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản
liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh như sau:
- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
- Trên cơ sở những nhu cầu và trở ngại đó, đưa ra sự giúp đỡ các thành viên
trong kênh.
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.
Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng động
cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những
chương trình được xếp đặt cẩn thận.


13
Các chương trình hỗ trợ cho các thành viên có thể chia thành 3 nhóm như sau:
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
- Phương thức hợp tác
- Lập chương trình phân phối
Nhóm 1: Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
Các hình thức cho sự hỗ trợ trực tiếp rất đa dạng, thường chỉ bị giới hạn bởi sự
sáng tạo của nhà sản xuất. Ví dụ:
- Trợ cấp quảng cáo hợp tác
- Chi phí cho sản phẩm trưng bày của cửa hiệu
- Thi tuyển chọn người bán

- Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi
- Trợ cấp thông qua trái phiếu
- Hàng hóa cho khơng
- Chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán buôn, bán lẻ
- Đào tạo nhân viên bán hàng.
Nhóm 2: Phương thức hợp tác
Có 3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các
thành viên trong kênh:
- Giai đoạn một: nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh
vực như: sự sẵn có của hàng hóa, sự trợ giúp về kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực
phù hợp khác.
- Giai đoạn hai: đánh giá tồn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có
thể hồn thành nhiệm vụ của họ.
- Giai đoạn ba: nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính
sách chỉ đạo mối quan hệ giữa họ với các thành viên kênh. Khi phải đối phó với một
mơi trường biến đổi nhanh chóng, khơng có một chính sách nào có thể được tiếp tục
trong một thời gian dài.


14
Nhóm 3: Lập chương trình phân phối
Một chương trình tồn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên kênh có
tính năng động cao là lập chương trình phân phối.
Sau khi đã hồn thành phân tích, cần phải xây dựng những chính sách kênh
nhất định. Có vơ số các chính sách kênh mà sản xuất có thể sử dụng tùy thuộc vào
loại ngành kinh doanh, bản chất và các hoạt động trước đây của các thành viên
trong kênh. Tuy nhiên các quan điểm, chính sách có thể chia làm 3 nhóm chính:
- Các đề nghị giảm giá cho các thành viên trong kênh
- Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính
- Các đề nghị một hình thức đảm bảo nào đó cho các thành viên trong kênh.

Từ đó, có thể phát triển một thỏa thuận kinh doanh đã được lập chương trình
sẵn cho các thành viên trong kênh.
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1. Quyết định thiết kế kênh phân phối
1.2.1.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ yêu cầu đảm bảo dịch
vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người
làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo
dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo
dịch vụ là: Quy mô lô hàng; Thời gian chờ đợi; Địa điểm thuận tiện; Sản phẩm đa
dạng; Dịch vụ hỗ trợ.
1.2.1.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện
ràng buộc như:
- Đặc điểm người tiêu dùng


15
- Đặc điểm sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian phân phối
- Đặc điểm về cạnh tranh
- Đặc điểm về doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường kinh doanh.
1.2.1.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Hai quyết định quan trọng nhất trong chiến lược phân phối mà hãng cần phải
cân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh. Độ dài của kênh liên quan đến việc sử dụng
các hình thức khác nhau của trung gian như: đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong khi

đó, độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh được sắp xếp từ mức độ bao phủ
hẹp đến rộng. Cuối cùng nhà sản xuất cũng phải cân nhắc để đưa các điều khoản
cho kênh phân phối của mình.
1.2.1.4. Quyết định về cấp độ kênh phân phối
- Hàng tiêu dùng: độ dài của kênh phân phối tùy thuộc vào các nhân tố ảnh
hưởng như: loại hình sản phẩm, các yếu tố thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm.
Đối với mặt hàng này người ta có khuynh hướng sử dụng kênh dài vì chúng cần
được phân phối rộng rãi và là những hàng hóa tiện lợi chủ yếu. Thị trường càng
phân tán về mặt địa lý thì nên sử dụng hệ thống kênh dài.

Hình 1.3. Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng

- Hàng kỹ nghệ: Marketing trực tiếp là cách bán và phân phối thường được
các nhà sản xuất sử dụng trên thị trường hàng kỹ nghệ. Tuy nhiên điều này còn phụ