(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI ĐỨC TÍNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG
Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI ĐỨC TÍNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG
Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS ĐÀO DUY HUÂN
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực
tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu có thể xác định được
và đo lường các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực
tuyến của khách hàng ở TPHCM. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đưa ra
các câu hỏi nghiên cứu cùng với đối tượng khách thể nghiên cứu là những khách
hàng có sử dụng Internet tại TPHCM và có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng, sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng với phương
pháp chọn mẫu thuận tiện trong phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên để phân
tích, đánh giá và đưa ra kết quả nghiên cứu. Tác giả nghiên cứu các khái niệm liên
quan đến mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng điện tử trực tuyến; cùng đó tác
giả đã nghiên cứu các nghiên cứu của các tác giả Bauer (1960); Davis và cộng sự
(1989); Joongho Ahn và cộng sự, (2001); Venkatesh và cộng sự (2003); Alda'sManzano và cộng sự (2009); Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009); Nuseir và
cộng sự (2010); Nguyễn Thế Thanh (2013); Khan và Chavan (2015); Hà Trọng
Thắng (2015); Lê Nguyên Lộc (2016) để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài
gồm 8 nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của
khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh”. Sau đó, thực hiện giai đoạn nghiên cứu sơ
bộ và cho kết quả có tổng có 35 biến quan sát của 8 nhân tố đưa vào nghiên cứu
chính thức gồm: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến; Hiệu quả mong đợi; Nhận thức tính dễ sử dụng; Ảnh hưởng xã hội;
Các điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy; Khuyến mãi. Kết quả khảo sát chính thức với
kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu với nhóm khách hàng chủ yếu là nữ giới có độ
tuổi từ 23 đến 40 tuổi, học vấn đại học, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn
phòng và kinh doanh/ buôn bán với thu nhập từ 8 đến 30 triệu đồng; đa số khách
hàng sẽ mua loại mặt hàng là phụ kiện điện thoại/ máy vi tính và điện thoại di động.
Có 7 nhân tố có ảnh hưởng đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến”
được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là “Hiệu quả mong đợi”,
“Điều kiện thuận lợi”, “Sự tin cậy”, “Khuyến mãi”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”,
“Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” (có tác động nghịch), “Ảnh hưởng xã hội”.
Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa nhóm khách hàng theo các nhóm giới
tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập là khơng có sự khác nhau đối với
đánh giá ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM.


ii

Từ đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho các nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao
nhất trước cho đến thấp nhất và tác giả dựa vào cơ sở đánh giá trung bình các yếu tố
trong mỗi nhân tố để đưa ra hàm ý quản trị. Ngoài ra, tác giả cũng nêu rõ các đóng
góp, hạn chế của đề tài nghiên cứu và những hướng nghiên cứu tiếp theo.


iii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường
đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên
cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc
các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy

đủ trong luận văn.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2019
Tác giả luận văn thạc sĩ
BÙI ĐỨC TÍNH


iv

LỜI CẢM ƠN
Tác giả nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn đầu tiên đến toàn thể Ban lãnh đạo Trường
Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo ra một môi trường học tập
năng động, sáng tạo cho sinh viên cũng như cung cấp một hệ thống cơ sở vật chất
với đầy đủ cơ sở vật chất từ thư viện với nhiều nguồn tài liệu quý báu giúp tơi tiếp
thu kiến thức để hồn thành bài luận văn này. Tác giả cũng xin cảm ơn những giảng
viên đã tận tâm chỉ bảo tôi, cung cấp cho tôi những kiến thức mới để tôi sử dụng
trong đời sống và học tập. Tác giả xin chân thành cảm ơn đến các tác giả nghiên
cứu trước đây các đề tài liên quan đến ý định mua hàng điện tử trực tiếp để tác giả
có nguồn tài liệu cần thiết để hồn thành luận văn một cách đầy đủ nhất.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Đào Duy Huân,
giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và đóng góp ý kiến trong q trình làm
luận văn để tác giả hoàn thành bài luận này một cách tốt nhất.


v

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 5
1.5 Kết quả đạt được................................................................................................ 5
1.6 Bố cục đề tài ...................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 8
2.1 Khái niệm liên quan đến mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến ........................ 8
2.1.1 Khách hàng..................................................................................................... 8
2.1.2 Khái niệm về “hành vi”................................................................................... 8
2.1.3 Hành vi mua của khách hàng .......................................................................... 9
2.1.4 Khái niệm về mua hàng trực tuyến ................................................................ 10
2.1.5 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến ................................................... 10
2.1.6 Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến............................................... 11
2.2 Các lý thuyết về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến .................................. 12
2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ....................... 13
2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ...................................................................... 15
2.2.3 Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989) ............................................ 15
2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongho Ahn và cộng sự,
2001) ..................................................................................................................... 16
2.2.5 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự,
2003) ..................................................................................................................... 18


vi

2.3 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi và ý định mua hàng điện tử
tiêu dùng trực tuyến ............................................................................................... 20

2.3.1 Nghiên cứu của Manzano và các cộng sự (2009) .......................................... 20
2.3.3 Nghiên cứu của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011) ........................... 21
2.3.4 Nghiên cứu của Lim Yi Jin và cộng sự ......................................................... 22
2.3.5 Nghiên cứu của Sita Mihra (2014) ................................................................ 23
2.3.6 Nghiên cứu của Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong (2015) ........ 24
2.3.7 Nghiên cứu của Khan và Chavan, 2015 ........................................................ 25
2.3.8 Nghiên cứu của Dan và cộng sự (2005) ........................................................ 26
2.3.9 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010) ....................................................... 27
2.3.10 Nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thế Anh, 2013.................................... 28
2.3.11 Nghiên cứu trong nước của Hà Trọng Thắng (2015) ................................... 29
2.3.12 Nghiên cứu trong nước của Lê Nguyên Lộc (2016) .................................... 29
2.4 Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu liên quan .................................................... 29
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 32
2.6 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 39
3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 39
3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu và bảng câu hỏi ............................................... 41
3.2.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu ..................................................................... 43
3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................. 46
3.3 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................................... 46
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp ........................................................ 46
3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ......................................................... 46
3.4 Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................... 47
3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả ......................................................................... 47
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 47
3.4.3 Phân tích nhân tố EFA .................................................................................. 48
3.4.4 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 49


vii

3.4.5 Kiểm định Independent Samples T-test ......................................................... 49
3.4.6 Kiểm định Anova.......................................................................................... 49
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................ 51
4.1 Thực trạng mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến ở Thành phố Hồ Chí Minh . 51
4.2. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 53
4.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................................................... 53
4.2.2 Thống kê mô tả ............................................................................................. 54
4.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................................ 57
4.2.4 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) ................................................................. 61
4.2.5 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu .................................................................... 64
4.2.6 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 65
4.2.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 69
4.2.8 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ........................................ 71
4.2.9 Trung bình đánh giá các nhân tố ................................................................... 73
4.2.10 Kiểm định sự khác biệt ............................................................................... 79
4.3 Kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trong nước liên quan đến ý định mua
hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến........................................................................... 80
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 82
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 82
5.2 Hàm ý quản trị nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử
tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh ........................... 83
5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Hiệu quả mong đợi” ......................................... 83
5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Điều kiện thuận lợi”......................................... 84
5.2.3 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Sự tin cậy” ....................................................... 84
5.2.4 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Khuyến mãi”.................................................... 85
5.2.5 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” ............................. 85
5.2.6 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” ........... 85
5.2.7 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” .......................................... 86
5.3 Các đóng góp của đề tài nghiên cứu ................................................................. 87

viii

5.4 Những hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 91


ix

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TMĐT

Thương mại điện tử

SPSS

Statistical Package for Social Sciences

DNTM

Doanh nghiệp thương mại

EFA

Exploratory Factor Analysis

TV

Ti vi

GPS

Hệ thống định vị tồn cầu

GPRS

Dịch vụ vơ tuyến gói chung

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

ANOVA

(Analysis of Variance ) - Phương pháp phân tích
phương sai

Sig.

(Significance level) - Mức ý nghĩa

VIF

(Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại
phương sai

Smartphone

Điện thoại thơng minh


x

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan................ 32
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan................ 34
Bảng 3. 1 Tổng hợp thang đo nghiên cứu .............................................................. 43
Bảng 4. 1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập .......................... 57
Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ý định mua hàng điện tử
tiêu dùng trực tuyến ............................................................................................... 61
Bảng 4. 3 Kết quả phân tích nhân tố của biến độc lập ............................................ 61
Bảng 4. 4 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc ........................................ 63
Bảng 4. 5 Kết quả phân tích tương quan ................................................................ 66
Bảng 4. 6 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 67
Bảng 4. 7 Phân tích hồi quy ................................................................................... 68
Bảng 4. 8 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm ....... 70
Bảng 4. 9 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................... 71
Bảng 4. 10 Kiểm định Independent Samples Test giả thuyết H8 ............................ 79
Bảng 4. 11 Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho các giả thuyết ................... 80
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4. 1 Giới tính ............................................................................................ 54
Biểu đồ 4. 2 Độ tuổi .............................................................................................. 54
Biểu đồ 4. 3 Học vấn ............................................................................................. 55
Biểu đồ 4. 4 Nghề nghiệp ...................................................................................... 56

Biểu đồ 4. 5 Thu nhập ........................................................................................... 56


xi

DANH MỤC HÌNH
Hinh 2. 1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA .................................................. 13
Hinh 2. 2 Thuyết hành vi dự định (TPB)................................................................ 14
Hinh 2. 3 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM ...................................................... 15
Hinh 2. 4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR .................................................................. 15
Hinh 2. 5 Mơ hình Tam rút gọn ............................................................................. 16
Hình 2. 1 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử .................................................. 17
Hình 2. 2 Lý thuyết chấp nhận và sự dụng cơng nghệ ............................................ 18
Hình 2. 3 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận mua sắm trực
tuyến trên thiết bị di dộng của Manzano và các cộng sự (2009) ............................. 20
Hình 2. 5 Mơ hình nghiên cứu ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di
động ...................................................................................................................... 21
Hình 2. 6 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
miền bắc Malaysia ................................................................................................. 23
Hình 2. 7 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của người
tiêu dùng tại Ấn Độ ............................................................................................... 24
Hình 2. 8 Kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại
điện tử trên di dộng................................................................................................ 25
Hình 2. 9 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Mumbai ................................................................................................................. 26
Hình 2. 10 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 35
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 39
Hinh 3. 2 Mơ hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 42
Hình 4. 1 Mơ hình điều chỉnh ................................................................................ 64
Hình 4. 2 Mơ hình nghiên cứu tốt nhất .................................................................. 72

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử trong những năm gần đây đang phát triển mạnh trên toàn thế
giới, đặc biệt trong vòng 5 năm trở lại đây. Tại Việt Nam cũng đang phát triển
mạnh về thương mại điện tử và xu hướng mua hàng trực tuyến đang ngày càng trở
nên rất phổ biến. Theo thống kê từ Tập đoàn iPrice, tổng lượng truy cập mua hàng
trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng với mức 26% trong năm 2017 và trong năm
2018, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á về tỷ lệ chuyển đổi - số phần trăm của số
lượt truy cập website có thể dẫn đến mua sắm thành cơng. Các doanh nghiệp
thương mại điện tử tại Việt Nam có tỷ lệ chuyển đổi lên đến 65%, cao nhất trong
khu vực, tiếp theo là Singapore có tỷ lệ chuyển đổi cao thứ hai và Indonesia ở vị trí
thứ ba. Sự tăng trưởng của hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) làm giảm
lượng mua sắm trực tiếp theo hình thức truyền thống (direct shoping) và mua sắm
qua tờ rơi (catalog D/M) thay vào đó là những cơng ty thương mại điện tử, đặc biệt
là bộ ba Shopee, Lazada và Tiki, đang cạnh tranh rất quyết liệt trong cuộc đua tranh
giành người dùng và xác lập vị trí dẫn đầu trong thị trường thương mại điện tử.
Theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số phát hành vào cuối tháng
9/2018, doanh thu thương mại điện tử của Việt Nam trong năm 2017 đã đạt 6,2 tỉ
USD, tăng trưởng 24% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong năm 2018, tỷ lệ mua hàng
qua Facebook đạt 70%, trong tổng số người mua sắm qua mạng xã hội có 33% mua
hàng thông qua cả Facebook và Zalo, nhưng mua hàng qua facebook vẫn được dùng
nhiều hơn (77% trên facebook so với 5% trên zalo); 37% chỉ mua hàng qua
Facebook, chỉ có 2% chỉ mua hàng qua Zalo.
Khi thương mại điện tử phát triển mạnh thì có các doanh nghiệp thương mại điện tử
càng ngày cung cấp nhiều mặt hàng đa dạng cùng các hình thức thanh tốn linh
hoạt, phong phú hơn và cho phép người tiêu dùng mua hàng trực tuyến một cách

nhanh chóng, tiện lợi hơn. Tuy nhiên, theo dữ liệu khiếu nại trong năm 2017 và Quý
II năm 2018 của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương, tình trạng vi phạm
quyền lợi người tiêu dùng trong hình thức mua sắm trực tuyến diễn ra khá thường
xuyên gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam và trở
ngại đó là người mua hàng trực tuyến khơng thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trước
khi quyết định mua nó hoặc người mua khơng thể trực tiếp thỏa thuận với người


2

bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy khơng chắc chắn hay gặp nhiều rủi ro hơn
so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống, điều này làm nhiều người
còn e ngại khi mua hàng trực tuyến.
Đối với lĩnh vực thanh tốn, theo thơng tin từ Cơng ty cổ phần Thanh toán quốc gia
Việt Nam (NAPAS), năm 2017, số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa tăng
khoảng 50% so với 2016, trong khi giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75%. Trong lĩnh
vực tiếp thị trực tuyến, một số cơng ty tiếp thị liên kết có tốc độ tăng trưởng năm
2017 đạt từ 100% đến 200%. Trong một báo cáo nghiên cứu của Công ty TNHH
CBRE Việt Nam, được thực hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1.000 người tại
TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, cho biết, 25% người tiêu dùng được khảo sát dự định
sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế. Trong khi đó, 45-50% cho rằng, sẽ
mua sắm trực tuyến thơng qua máy tính để bàn, máy tính xách tay hay điện thoại
thơng minh/máy tính bảng, thường xun hơn trong tương lai. Kết quả khảo sát năm
2018 của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy, số người tiêu
dùng chọn mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%) so với năm 2017 (0,9%). Ngoài ra,
đa số tất cả các sản phẩm tiêu dùng đều được người tiêu dùng mua online với số
lượng ít hay nhiều tùy vào loại sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Hiện nay, Việt Nam vẫn còn nhiều thách thức, bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của
thương mại điển tử thì thực tế tỷ lệ người tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam vẫn thấp hơn so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới, điều này

làm mất câng bằng trong thị trường cung cầu trong thị trường thương mại điện tử.
Do vậy, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán lẻ
trực tuyến tại Việt Nam?; Làm sao thúc đẩy nhiều người tại Việt Nam sử dụng dịch
vụ mua sắm trực tuyến? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một mơi trường pháp lý
hồn thiện, cùng với hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, hay dịch vụ vận
chuyển và giao nhận hàng hóa/ dịch vụ thuận tiện. Thì mỗi doanh nghiệp cần phải
hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của người tiêu dùng đối với
sản phẩm/ dịch vụ trong mơ hình kinh doanh của riêng mỗi doanh nghiệp. Hơn nữa,
tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua hàng trực tuyến đang ngày
càng tăng nhưng chưa đạt được số lượng cao và để thu hút người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực
tuyến (Lohse và cộng sự, 2000), bởi ý định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh


3

hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy
Thông, 2010).
Cho đến nay trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề này đã được
công bố, chẳng hạn như nghiên cứu của Ajzen (1991), Moon Ji Won và Kim Young
Gul (2001), Hansen và cộng sự (2004), Matthew K O Lee và Christy M K Cheung
(2005), Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005), Hasslinger và các cộng sự (2007),
… Tuy nhiên, tất cả các nghiên cứu này thực hiện ở các thị trường nước ngoài nên
khác nhau về nhiều yếu tố vĩ mô - vi mô trong nền kinh tế khác nhau, xã hội, văn
hóa… nên sẽ có nhiều điểm hạn chế khi áp dụng nghiên cứu tại Việt Nam. Ngồi ra,
có một số cơng trình nghiên cứu trong nước liên quan, như nghiên cứu của Hà Ngọc
Thắng, Nguyễn Thành Độ đăng trên tạp chí khoa học ĐHQG (2016) về các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được thực
hiện khảo sát tại Hà Nội. Phần lớn các nghiên cứu này có hướng phân tích bao quát,

thời gian nghiên cứu cũng lâu so với hiện tại và chưa cập nhật tình hình thương mại
điện tử tại thời điểm hiện tại.
Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu khoa học trên thế giới cũng như tại Việt
Nam đã làm rõ được các vấn đề liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trả lời được cụ thể các nhân tố
chính nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến và sự tác động của các
nhân tố đó đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến ở Thành phố Hồ Chí
Minh. Chính vì những vấn đề đã phân tích trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành
Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu để làm rõ thêm về mối quan hệ giữa các
yếu tố này là điều cần thiết để các nhà cung cấp dịch vụ có thể phục vụ được tốt hơn
nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp
tại Hồ Chí Minh.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện
tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể bao gồm:


4

 Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng
trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua
hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
 Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu của đề tài, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau:

 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực
tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh?
 Mức độ ảnh hưởng của Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử
tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
 Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu
dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khách thể nghiên cứu là những khách hàng có sử dụng Internet tại Thành
phố Hồ Chí Minh và có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Thành phố Hồ Chí
Minh và có ý định mua hàng điện tử tiêu dùng.
Về mặt nội dung: có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở
Thành phố Hồ Chí Minh cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý
định mua của họ như: đặc điểm của khách hàng (đặc điểm nhân khẩu học, phong
cách sống, động lực mua sắm,…); đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại sản
phẩm,…); đặc điểm của nhà cung cấp (danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chính sách
bảo mật, …); đặc điểm của trang web (thiết kế, khả năng điều hướng, giao diện, dễ


5

sử dụng, bảo mật,…); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực chủ quan,…).
Tuy nhiên, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh và
phân tích mức độ tác động của các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện

tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các cảm
nhận của khách hàng theo mơ hình nghiên cứu đã đề xuất.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng nhằm thu thập các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng
trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng
hợp thơng tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mơ hình
nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu gồm các biến độc lập có tác động thuận hay
nghịch đến biến phụ thuộc ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách
hàng và từ đó hồn thiện bản câu hỏi khảo sát.
Còn trong nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở
Thành phố Hồ Chí Minh qua 2 giai đoạn.
Giai đoạn 1, tiến hành nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo và
chuẩn hóa lại bảng hỏi vào tháng 07 năm 2019.
Giai đoạn 2, tiến hành nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu nghiên cứu đã đề
ra, được thực hiện từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2019. Từ đó, sử dụng phần mềm
SPSS 20.0 để kiểm định và phân tích các kết quả nghiên cứu.
1.5 Kết quả đạt được
Về lý thuyết, tác giả đưa ra được các khái niệm của khách hàng, hành vi mua trực
tuyến và ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng. Tác giả
cũng đưa ra các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về ý định mua hàng điện tử trực
tuyến của khách hàng như thuyết TRA, TPB, mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM.
Tác giả nghiên cứu các mơ hình nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi và ý
định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề
tài gồm 8 nhân tố tác động đến “Ý định mua hàng điện tử trực tuyến ở TPHCM” là


6

Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến;
Hiệu quả mong đợi; Nỗ lực mong đợi; Ảnh hưởng xã hội; Các điều kiện thuận lợi;
Sự tin cậy; Khuyến mãi.
Về thực tiễn, khi tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp phỏng vấn
chuyên gia gồm giảng viên hướng dẫn và khảo sát 40 khách hàng am hiểu về kênh
mua bán hàng trực tuyến. Kết quả vẫn sử dụng 8 nhân tố trong mơ hình đề xuất, chỉ
thay đổi tên nhân tố “Nỗ lực mong đợi” thành “Nhận thức tính dễ sử dụng” để
khách hàng dễ hiểu hơn và trả lời khảo sát thực tế hơn. Cùng với đó, khi thực hiện
nghiên cứu sơ bộ 40 mẫu, kết quả loại một biến quan sát “Đồng nghiệp của anh/ chị
nghĩ rằng anh/chị nên mua hàng điện tử trực tuyến” trong nhân tố “Ảnh hưởng xã
hội”. Tổng có 35 biến quan sát đưa vào nghiên cứu chính thức. Kết quả khảo sát
chính thức với kích thước mẫu đạt chuẩn 220 mẫu cho thấy, có 7 nhân tố có tác
động đến “Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến” được sắp xếp theo mức
độ tác động giảm dần như sau: “Hiệu quả mong đợi”, “Điều kiện thuận lợi”, “Sự tin
cậy”, “Khuyến mãi”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm
dịch vụ” (có tác động nghịch), “Ảnh hưởng xã hội”. Từ đó, tác giả cũng đã đưa ra
một số hàm ý quản trị để nâng cao cao 7 nhân tố đó để từ đó các nhà bán lẻ có thể
tham khảo thực hiện nhằm nâng cao ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
của khách hàng ở TPHCM.
1.6 Bố cục đề tài
Nội dung nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu
dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh” sẽ được trình bày qua
5 chương, cụ thể từng chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Trong chương này, tác giả đề cập đến
tính cấp thiết của đề tài, từ đó đặt ra mục tiêu nghiên cứu. Tiếp đến, xác định các
câu hỏi nghiên cứu, đối tượng cần nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Sau đó đưa ra
phương pháp để nghiên cứu đề tài, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tính mới
của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu. Trong chương này, gồm các nội

dung về khái niệm, lý thuyết, mơ hình liên quan đến đề tài ý định mua hàng điện tử
tiêu dùng trực tuyến của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra mơ hình và giả thuyết về


7

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách
hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình
nghiên cứu, thiết kế các bước nghiên cứu định tính và các bác nghiên cứu định
lượng. Từ đó, thực hiện những nghiên cứu sơ bộ, xây dựng thang đo và bảng câu
hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, đưa ra các phương pháp thu thập thông tin cũng như
phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trong chương sẽ phân tích dữ liệu
sơ cấp thu được từ quá trình khảo sát khách hàng sử dụng internet tại Thành phố Hồ
Chí Minh và quan tâm đến việc mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến gồm mô tả
mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám
phá, phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó,
đánh giá được mức độ tác động của Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương 5 tóm lược kết quả nghiên cứu
cũng như thuận lợi, hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và đề xuất các hướng
nghiên cứu tiếp theo. Qua đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho từng nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành
Phố Hồ Chí Minh.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1: Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài
nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng
trực tuyến của khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh”. Từ đó, xác định mục
tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên
cứu và phương pháp nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu, tác giả cũng cho biết bố

cục đề tài gồm 5 chương chính và những nội dung cần nghiên cứu trong 5 chương
đó.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm liên quan đến mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
2.1.1 Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm
hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế. Khách hàng là những người chấp
nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.2 Khái niệm về “hành vi”
Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về hành vi. Thuật ngữ “hành vi” xuất hiện từ
thời Trung Cổ khi người ta miêu tả tính cách. Năm 1843, khi đưa ra khái niệm “tập
tính học”, John Stuart Mill đã nói đến “hành vi”. Khái niệm hành vi được bàn đến
rất nhiều trong Tâm lý học kể từ khi Thuyết hành vi trở thành một trường phái tâm
lý học, lấy hành vi người làm đối tượng nghiên cứu.
Theo X. L. Rubinstein: “Hành vi là kết quả của hành động tích cực của chủ thể đối
với các đối tượng chủ thể gặp trong một hồn cảnh nào đó”. Hành vi ở đây là hành
động tích cực, có nghĩa là cơ thể khơng phải hồn tồn thụ động phản ứng trước
kích thích của mơi trường; cái hành động tích cực ở đây dường như phần nào đã
loại bỏ đi tính trực tiếp trong công thức S – R của thuyết hành vi cổ điển mà thay
vào đó là tính gián tiếp. X. L. Rubinstein cho rằng: với cơ chế gián tiếp, hành động
khơng phải chỉ bị quy định bởi các kích thích đi từ hồn cảnh hiện có trực tiếp, mà
cịn bị quy định bởi mục đích và nhiệm vụ nằm ngồi hồn cảnh ấy, nghĩa là cịn
nhiều yếu tố khác dẫn đến sự xuất hiện của hành vi chứ không chỉ duy nhất có kích
thích từ mơi trường bên ngồi. Nhờ nguyên tắc gián tiếp mà con người thoát khỏi sự
tác động trực tiếp của dịng kích thích, hành vi con người khơng cịn đơn thuần là
hành vi phản ứng mà trở nên hành vi tích cực.

Theo từ điển Tiếng Việt do Hồng Phê chủ biên thì “hành vi là tồn bộ nói chung
những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh
cụ thể nhất định”. Ở đây đề cập đến hoàn cảnh của sự xuất hiện hành vi (tức là
những tác động bên ngoài chủ thể) và hành vi ở đây phải là những hành xử người
khác có thể quan sát được.
Từ ứng xử chỉ mọi phản ứng của một động vật khi bị một yếu tố nào trong mơi
trường kích thích, các yếu tố bên ngồi và tình trạng bên trong gộp thành một tình


9

huống, và tiến trình của ứng xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích
nghi với hồn cảnh. Khi nhấn mạnh về tính khách quan, tức là các yếu tố bên ngồi
kích thích cũng như phản ứng đều là những hiện tượng có thể quan sát được, chứ
khơng như tình ý bên trong, thì nói là ứng xử. Khi nhấn mạnh mặt định hướng, mục
tiêu thì gọi là hành vi.
2.1.3 Hành vi mua của khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua hàng.
Theo James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard (Hành vi khách hàng,
1973), hành vi mua là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. (dẫn
lại từ Vũ Huy Thông (Hành vi mua của khách hàng, 2010).
Theo Solomon Michael R (Consumer behavior: buying, having, being, 1992), hành
vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có,

kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (dẫn lại từ
Vũ Huy Thơng [30, tr 12]).
Theo Phan Thị Thu Hồi (Hành vi mua của người tiêu dùng tổ chức với hoạt động
marketing của các DNTM Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới, 2004) [13]) hành vi mua của khách hàng là các cách suy nghĩ, cân nhắc, ứng
xử/ phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ, nhận
biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được
chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
Từ các định nghĩa ở trên, có thể thấy, hành vi mua của khách hàng là các suy nghĩ,
cân nhắc và hành động trong quá trình xem xét, lựa chọn, mua và sử dụng sản
phẩm, là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng, hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường


10

ấy. Hành vi mua của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm và dịch vụ.
2.1.4 Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu
dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ của người bán trên Internet sử dụng
một trình duyệt web (Nupur, 2015). Bởi vì mua hàng trực tuyến trên điện thoại di
động là một hình thức của thương mại di động, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua
hàng trực tuyến trên điện thoại di động thì cần phải biết thương mại điện tử trên di
dộng (m- commerce) là gì?. Thương mại điện tử trên di động là một khái niệm
tương đối mới ở Việt Nam, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại di
dộng. Abu Bakar (2005) định nghĩa thương mại điện tử trên di động là sự trao đổi,
mua bán hàng hóa và dịch vụ thơng qua các thiết bị cầm tay không dây như điện
thoại di động, thiết bị di động cầm tay (PDA). Moshin và các cộng sự (2003) cho

rằng thương mai điện tử trên di động là sự phát triển rộng ra của thương mại điện tử.
Thương mại điện tử trên di động theo Hoffman và Novak (1996) có hai lợi thế hơn
hẳn thương mại điện tử mà các doanh nghiệp rất quan tâm là “định vị địa điểm ” và
“định danh người dùng”.
Mua hàng trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị di động như laptop,
điện thoại di động, máy tính bảng, PDA,… để mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa
là internet di dộng và thiết bị di dộng cũng có một vai trị vơ cùng lớn cho việc mua
sắm trực tuyến trên di động. Sự phát triển không ngừng của internet di động và thiết
bị di động đặc biệt là smartphone đã tạo ra những lợi thế vô cùng lớn cho mua sắm
trực tuyến trên smartphone nói riêng, thương mại điện tử trên di động nói chung phát
triển, Theo Tomi Ahinen Almanac (2009) việc mua sắm trực tuyến trên thiết bị di
động rất thuận tiện và dễ dàng hơn thông qua internet di động, chúng tôi chỉ cần nhấp
vào một số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi, GPRS để mua sắm
trực tuyến. Vì vậy, mua hàng trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử trên
di động bằng việc sử dụng điện thoại di động hay máy tính có kết nối internet để mua
sắm hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet.
2.1.5 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến
Hành vi mua hàng trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và mua
sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha và


11

Stoel, 2004). Hành vi mua hàng trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc
dịch vụ qua Internet, Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua
sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua hàng trực tuyến điển
hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa
hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thơng tin cần thiết liên quan, sau đó
họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau khi mua (Li và Zhang,
2002). Công nghệ thơng tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al-Azzam và Mahmoud, 2014). Ưu điểm của mua
hàng trực tuyến so với mua hàng truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian,
không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng. Mua hàng trực tuyến có thể
được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần. Những thông
tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong
phú ngồi ra người bán cịn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến
để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua hàng (Hoffman và
Novak, 1996).
Mua hàng trực tuyến là việc khách hàng sử dụng điện thoại di động hay máy tính để
mua hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet. Như vậy, hành vi mua
hàng trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng
từ một người bán (người bán có thể là tổ chức hoặc cá nhân) trên môi trường internet
thông qua điện thoại di động hay máy tính.
2.1.6 Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
2.1.6.1 Khái niệm về điện tử tiêu dùng
Mặt hàng điện tử hay thiết bị điện tử là các loại thiết bị có chứa linh kiện bán dẫn và
các mạch điện tử, thông thường các thiết bị này không phải thực hiện phải thực hiện
bất kỳ hoạt động cơ khí nào. Các hoạt động như truyền và lưu trữ thông tin đo
lường và điều khiển, thử nghiệm, thẩm định và báo động đều do thiết bị điện tử thực
hiện.
Điện tử tiêu dùng hay điện tử gia dụng là thuật ngữ khái quát để chỉ các thiết bị điện
tử dành cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình, với mục đích phục vụ nhu cầu sinh
hoạt, giải trí hoặc thơng tin liên lạc cá nhân.


12

Điện tử tiêu dùng bao gồm các thiết bị được sử dụng cho giải trí, như máy thu
thanh, TV màn hình phẳng, đầu DVD, phim DVD, iPod, video game, xe hơi điều

khiển từ xa,... và thiết bị truyền thông như điện thoại, điện thoại di động, máy tính
xách tay có khả năng nối mạng,... hoặc phục vụ các các hoạt động khác như máy
tính để bàn, máy in, máy hủy giấy,...
2.1.6.2 Khái niệm ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Na Li (2002) thì ý định mua sắm trực tuyến được cho là sự
sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng Online. Thông thường, yếu tố này được đo
bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại mua thêm. Ý định mua
sắm trực tuyến liên quan tích cực với thái độ đối với mua hàng trực tuyến, và nó
ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua bán.
Chen & ctg (2002) đánh giá ý định mua hàng như một yếu tố dự báo quan trọng của
hành vi mua hàng thực tế và ý định mua hàng trực tuyến phản ánh những mong
muốn của người tiêu dùng để thực hiện việc mua hàng qua các trang web.
Nghiên cứu của Dan & ctg (2005) cho rằng quan hệ giữa ý định và hành vi dựa trên
giả định rằng con người cố gắng đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên các thơng tin
có sẵn cho họ. Do đó, hành vi ý định thực hiện của một người là yếu tố quyết định
ngay lập tức các hành vi thực tế của người đó.
Tóm lại, ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến là hành vi thực hiện của
người tiêu dùng trong việc lựa chọn mặt hàng điện tử tiêu dùng thơng qua internet,
hành vi thực hiện đó liên quan tích cực với thái độ đối với việc mua hàng điện tử
trực tuyến và nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến của người
tiêu dùng.
2.2 Các lý thuyết về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người
tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu trình bày các học thuyết quan trọng
liên quan đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến đó là: Thuyết nhận thức rủi ro
(Bauer, 1960), thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), mơ hình chấp
nhận và sử dụng cơng nghệ (Davis, 1986), mơ hình TAM rút gọn (Davis và cộng
sự, 1989), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991).