(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh 9

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG LÂM QUỲNH NHƢ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH 9

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG LÂM QUỲNH NHƢ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH 9

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8.34.02.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN PHƢỚC KINH KHA
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


i

TĨM TẮT
Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử
dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công
Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh 9” là xác định và đo lƣờng mức độ tác động của
năm nhân tố: chính sách ngân hàng, thái độ tiêu dùng, sự tiện lợi, chi phí sử dụng và
xu hƣớng tiêu dùng khơng tiền mặt đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách
hàng tại NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh 9.
Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết mơ hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd
(1995), đồng thời có sự tham khảo các cơng trình nghiên cứu của những tác giả
khác trên thế giới. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để đánh giá và kiểm định
thang đo đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, với kích thƣớc mẫu
N = 235 thơng qua việc phát phiếu khảo sát trực tiếp đến các khách hàng đang sử
dụng thẻ tín dụng do NHTMCP Cơng Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh 9 phát hành.
Nghiên cứu đã xác định đƣợc năm nhân tố nêu trên đều có ảnh hƣởng đến quyết
định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng, nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất là
xu hƣớng tiêu dùng không tiền mặt.
Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với Ban lãnh
đạo của NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh 9 nhằm gia tăng số lƣợng
khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

ii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------------------------------------

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Công Thương Việt Nam – Chi nhánh 9” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và
đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Phƣớc Kinh Kha.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn
chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Đồng thời, tơi cũng xin
cam đoan rằng tất cả những phần thừa kế cũng nhƣ các thơng tin trích dẫn trong
luận văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2018
Ngƣời thực hiện luận văn

Đặng Lâm Quỳnh Nhƣ


iii

MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. vi

DANH MỤC BẢNG .................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... ix
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1.Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2.Mục đích nghiên cứu của luận văn ....................................................................... 3
1.3.Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4
1.5.Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................... 4
1.5.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .........................................................4

1.5.2.

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ......................................................4

1.6.Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................... 5
1.7.Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................... 5
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ................... 7
2.1.Thẻ tín dụng ..........................................................................................................7
2.1.1.

Khái niệm thẻ tín dụng............................................................................7

2.1.2.

Đặc điểm của thẻ tín dụng ......................................................................8

2.1.3.

Phân loại thẻ tín dụng .............................................................................9

2.1.4.

Vai trị của thẻ tín dụng.........................................................................10

2.2.Quyết định sử dụng .............................................................................................10
2.2.1.

Khái niệm quyết định sử dụng ..............................................................10

2.2.2.

Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ....................12

2.3.Lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan ..................................................................17
2.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................22
2.4.1.

Cơ sở lựa chọn mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................22

2.4.2.
cứu

Các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên
24

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 27
3.1.Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................27

iv

3.2.Nghiên cứu sơ bộ định tính .................................................................................27
3.3.Thiết lập thang đo................................................................................................28
3.4.Phƣơng pháp thu thập thông tin ..........................................................................30
3.5.Nghiên cứu định lƣợng........................................................................................32
3.5.1.

Thống kê mô tả .....................................................................................32

3.5.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo..........................................................33

3.5.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factors Analysis).......34

3.5.4.

Phân tích hồi quy đa biến......................................................................35

3.5.5.

Kiểm định T-Test và phân tích ANOVA ..............................................37

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 39
4.1.Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................39
4.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. ..............40

4.3.Phân tích nhân tố khám phá – EFA.....................................................................45
4.4.Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ............................................................51
4.5.Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson..................................................................53
4.6.Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................54
4.7.Mơ hình nghiên cứu và các hàm ý quản trị .........................................................56
4.8.Kiểm định sự khác biệt theo các dạng đặc tính cá nhân .....................................57
4.8.1.

Khác biệt về giới tính ............................................................................57

4.8.2.

Khác biệt về độ tuổi ..............................................................................58

4.8.3.

Khác biệt về nghề nghiệp......................................................................60

4.8.4.

Khác biệt về thu nhập ...........................................................................60

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ................................................................ 62
5.1.Giải pháp cho nhân tố chính sách ngân hàng ......................................................62
5.2.Giải pháp cho nhân tố thái độ tiêu dùng .............................................................63
5.3.Giải pháp cho nhân tố sự tiện lợi ........................................................................64
5.4.Giải pháp cho nhân tố chi phí sử dụng ................................................................65
5.5.Giải pháp cho nhân tố xu hƣớng tiêu dùng không tiền mặt ................................65
5.6.Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................67

v

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 68
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU ............................... 71
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................... 72
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ....................................... 76


vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

:

Analysis of Variance

ATM

:

Automated Teller Machine

CFA

:

Confirmatory Factor Analysis

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

KMO

:

Kaiser – Meyer – Olkin

NHPH

:

Ngân hàng phát hành

NHTM

:

Ngân hàng Thƣơng mại

NHTMCP

:

Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần

POS

:

Point of Sale

TAM

:

Technology Acceptance Model

TPB

:

Theory of Reasoned Action

TRA

:

Theory of Reasoned Action

VIF

:

Variance inflation factor

VietinBank

:

Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công Thƣơng Việt Nam


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo
Bảng 4.3: Hệ số Cronbrach’s Alpha của thang đo “Chính sách ngân hàng”
Bảng 4.4: Hệ số Cronbrach’s Alpha của thang đo “Thái độ tiêu dùng”
Bảng 4.5: Hệ số Cronbrach’s Alpha của thang đo “Sự tiện lợi”
Bảng 4.6: Hệ số Cronbrach’s Alpha của thang đo “Chi phí sử dụng”
Bảng 4.7: Hệ số Cronbrach’s Alpha của thang đo “Xu hƣớng tiêu dùng không tiền
mặt”
Bảng 4.8: Hệ số Cronbrach’s Alpha của thang đo “Quyết định sử dụng thẻ tín
dụng”
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các biến độc lập
Bảng 4.10: Eigenvalues và phƣơng sai trích các biến độc lập
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các biến độc lập
Bảng 4.13: Eigenvalues và phƣơng sai trích các biến độc lập
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax
Bảng 4.15: Các nhân tố rút đƣợc sau khi phân tích EFA với các biến độc lập
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.17: Eigenvalues và phƣơng sai trích đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.18: Ma trận nhân tố

Bảng 4.19: Ma trận tƣơng quan thu gọn
Bảng 4.20: Kết quả R hiệu chỉnh
Bảng 4.21: Kết quả hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định giả thuyết


viii

Bảng 4.23: Kiểm định Levene
Bảng 4.24: Bảng Group Statisitics
Bảng 4.25: Bảng Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.26: Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4.27: Kết quả giá trị Mean
Bảng 4.28: Bảng Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.29: Kết quả phân loại nhóm nghề nghệp
Bảng 4.30: Kết quả bảng Test of Homogeneity of Variances
Bảng 4.31: Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4.32: Kết quả giá trị Mean


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Hình 2.3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Hình 2.4: Mơ hình C – TAM – TPB
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu

1

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Chính phủ đã ban hành Quyết định số 2545/QĐ-TTg ngày 30/12/2016 về việc phê
duyệt Đề án phát triển thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 20162020. Theo đó, đề án đã đề ra mục tiêu cụ thể: (i) đến cuối năm 2020, tỷ trọng tiền
mặt trên tổng phƣơng tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10%; (ii) phát triển mạnh
thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ tại các điểm bán hàng, nâng dần số
lƣợng, giá trị giao dịch thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ. Tuy nhiên,
mục tiêu giảm tỷ trọng chi tiêu tiền mặt vẫn đƣợc xem còn nhiều thách thức. Thách
thức không chỉ từ cơ sở hạ tầng cơng nghệ thơng tin mà cịn từ thói quen dùng tiền
mặt của ngƣời tiêu dùng đã rất lâu đời. Thống kê vào tháng 6/2018 của Ngân hàng
thế giới (WB) cho thấy, Việt Nam có lƣợng giao dịch phi tiền mặt thấp nhất trong
khu vực, chỉ đạt 4,9%, trong khi ở Trung Quốc là 26,1%, Thái Lan là 59,7% và
Malaysia là 89%. Vì vậy, Ngân hàng Nhà nƣớc nói chung và các Ngân hàng thƣơng
mại nói riêng cần có nhiều chính sách nhằm phá bỏ rào cản, cung cấp các giải pháp
để thẻ tín dụng tiếp cận đơng đảo ngƣời tiêu dùng.
Thẻ tín dụng là phƣơng tiện thanh tốn phổ biến cho ngƣời tiêu dùng trong giai
đoạn hiện nay. Việc sử dụng thẻ tín dụng gia tăng sự tiện lợi khi mua sắm, làm tăng
sức mua cho nền kinh tế. Thẻ tín dụng cung cấp lợi ích cho tất cả các bên tham gia
trên thị trƣờng thẻ. Nhất là đối với các ngân hàng, việc đầu tƣ vào thẻ tín dụng
mang lại nguồn lợi nhuận lớn bởi lãi suất cao hơn so với cho vay thơng thƣờng. Các
khoản thu phí từ thẻ nhƣ phí thƣờng niên, phí rút tiền mặt, phạt nợ quá hạn,…cũng
không hề nhỏ, đem lại nguồn thu lớn, ổn định cho các ngân hàng. Theo thống kê
của Ngân hàng Nhà nƣớc, tính đến cuối năm 2017, số lƣợng thẻ tín dụng trên thị
trƣờng đạt gần 12 triệu thẻ, đạt tỷ lệ khoảng 13% dân số. Trong khi dân số Việt

Nam có hơn 70 triệu ngƣời trƣởng thành, tốc độ tăng trƣởng thu nhập và chi tiêu
thuộc hàng nhanh nhất trong khu vực. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của
thị trƣờng thẻ tín dụng vẫn cịn lớn và cuộc đua cạnh tranh giành giật thị phần trên


2

thị trƣờng này mới chỉ bắt đầu. Để cạnh tranh đƣợc trên phân khúc đầy tiềm năng
này, các ngân hàng thực hiện rất nhiều chƣơng trình để thu hút khách hàng, từ cạnh
tranh về phí, ƣu đãi hồn tiền cho đến khuyến mãi, tặng quà với giá trị không hề
nhỏ. Vì vậy, nếu Ngân hàng nào phát triển tốt mảng dịch vụ này sẽ có đƣợc một
lợi thế cạnh tranh lớn đối với những Ngân hàng khác.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới đã đánh giá mức độ tác động của các
nhân tố đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng. Suhana Mohamed và
cộng sự (2016) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến việc sử
dụng thẻ tín dụng tại quốc gia Malaysia. Các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng nhân
tố kiến thức liên quan về thẻ tín dụng có ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định sử
dụng thẻ tín dụng của khách hàng. Tiếp đến là một nghiên cứu của Yantao Wang
(2016) dựa trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng có ý định phân tích các yếu tố ảnh
hƣởng và việc sử dụng thẻ tín dụng. Nghiên cứu đƣợc tiến hành ở Trung Quốc quốc gia đông dân nhất thế giới - cho rằng các chỉ tiêu chủ quan và thái độ hành vi
là có ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng. Tại Việt Nam cũng
có nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM (Lê Thế
Giới và Lê Văn Huy, 2006) đó là “Mơ hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng
đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Tuy nhiên mỗi quốc gia,
mỗi thời kỳ có những nhân tố khác nhau ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín
dụng của khách hàng. Việc tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
thẻ tín dụng ở Việt Nam có ý nghĩa to lớn trong việc giúp cho các Ngân hàng có thể
đƣa ra những chính sách tiếp thị phù hợp và hiệu quả, góp phần thúc đẩy sự phát
triển của các dịch vụ thẻ tín dụng ở Việt Nam.
Trong số các Ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam, VietinBank là ngân hàng có thị

phần thẻ tín dụng dẫn đầu với 28,9% thị phần thẻ tín dụng vào năm 2016.
VietinBank liên tục đƣợc vinh danh tại các giải thƣởng uy tín trong lĩnh vực thẻ
nhƣ: “Ngân hàng dẫn đầu về tỷ trọng thanh toán quốc tế”; “Top 3 Ngân hàng dẫn
đầu về doanh số thanh toán thẻ năm 2015” do Tổ chức thẻ Visa trao tặng; “Top 3


3

Ngân hàng dẫn đầu lƣợng giao dịch thanh toán năm 2014 - 2015” do Tổ chức thẻ
MasterCard trao tặng.
Với những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử
dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phân Công
Thƣơng Việt Nam Chi nhánh 9” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình và hy vọng
rằng kết quả nghiên cứu này có thể đóng góp phần nào đó cho sự phát triển lĩnh vực
ngân hàng nói chung, thị trƣờng thẻ tín dụng nói riêng tại Việt Nam.
1.2.

Mục đích nghiên cứu của luận văn

Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lƣờng mức độ tác động của một số nhân tố tác
động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng
mại Cổ phân Công Thƣơng Việt Nam Chi nhánh 9 (VietinBank Chi nhánh 9).
Từ mục đích chung, tác giả cụ thể hóa thành một số mục đích cụ thể nhƣ sau: Thứ
nhất: Nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của
khách hàng tại VietinBank Chi nhánh 9. Thứ hai: Đo lƣờng mức độ tác động của
các nhân tố đó đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại VietinBank Chi nhánh 9.
Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp để VietinBank Chi nhánh 9 duy trì lƣợng khách
hàng sử dụng thẻ tín dụng hiện hữu và phát triển thêm khách hàng mới.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên, câu hỏi nghiên cứu đặt ra nhƣ sau:
-

Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách
hàng tại các ngân hàng hiện nay?

-

Đo lƣờng để xác định mức độ ảnh hƣởng của một số nhân tố trên đây đến
quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách nhƣ thế nào?

-

Những giải pháp nào đƣợc đƣa ra nhằm giúp sản phẩm thẻ tín dụng phát
triển tại NHTMCP Cơng Thƣơng Việt Nam nói chung và VietinBank Chi
nhánh 9 nói riêng?


4

1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn: các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
thẻ tín dụng của khách hàng tại VietinBank Chi nhánh 9.
Phạm vi không gian: Đề tài đƣợc thực hiện tại VietinBank Chi nhánh 9.
Đối tƣợng khảo sát: Tác giả tiến hành khảo sát 235 khách hàng đã có thẻ tín dụng

của VietinBank Chi nhánh 9.
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Để đạt đƣợc những mục tiêu nhƣ đã trình bày, luận văn kết hợp hai phƣơng pháp:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
1.5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Tác giả đã tổ chức các buổi thảo luận hai ngƣời cùng với góp ý của Giáo viên
hƣớng dẫn để hiệu chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
thẻ tín dụng của khách hàng.
Tham khảo ý kiến của các anh chị trƣởng phòng quan hệ khách hàng, các anh chị
nhân viên đang làm việc tại chi nhánh.
Phỏng vấn sâu một số khách hàng.
1.5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Sau khi xây dựng đƣợc thang đo và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng cách
khảo sát trực tiếp các khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng do VietinBank Chi
nhánh 9 phát hành thơng qua bảng câu hỏi. Mục đích của q trình này nhằm kiểm
định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình lý thuyết đề xuất và các giả thuyết
trong mơ hình. Nhƣ vậy, đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc để
xác định tính logic, tƣơng quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ
thể cho đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê phân tích dữ
liệu SPSS 20.0. Sau khi dữ liệu đƣợc mã hóa và làm sạch, tác giả tiến hành các
bƣớc sau: (1) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s


5

Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giá trị hội tụ và giá
trị phân biệt của các biến thành phần; (3) Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và
mức độ phù hợp tổng thể của mơ hình thơng qua phân tích hồi quy đa biến và kiểm
định với mức ý nghĩa 5%; (4) Kiểm định T-test và phân tích ANOVA (Analysis of
variance) nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một số nhóm cụ thể đối
với quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng.
1.6.

Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học: Luận văn khái quát hóa cơ sở lý thuyết về thẻ tín dụng, về quyết
định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng, đồng thời nêu cơ sở lý thuyết về mơ hình
nghiên cứu để thực hiện phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng
thẻ tín dụng của khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ xác định một cách đầy đủ và
chính xác hơn các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại
Vietinbank Chi nhánh 9 cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố. Từ đó, ngân
hàng có thể xây dựng đƣợc các định hƣớng phát triển thẻ tín dụng theo từng phân
khúc thị trƣờng và có những giải pháp thích hợp để phát triển thẻ tín dụng cho ngân
hàng. Đây là một trong những yếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân
hàng trong bối cảnh hội nhập hiện nay.
1.7.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu. Chƣơng này chủ yếu khái quát những nét
chính về đề tài nghiên cứu nhƣ lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa
nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc. Chƣơng này gồm hai nội dung

chính: (i) tổng quan về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng
của khách hàng; (ii) Các nghiên cứu thực nghiệm trƣớc đây trên thế giới và Việt
Nam về lĩnh vực đang nghiên cứu.


6

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này trình bày phƣơng pháp, dữ liệu
và mơ hình đƣợc sử dụng để đo lƣờng, kiểm định và phân tích mức độ tác động của
các nhân tố đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày kết quả đánh giá mức độ tác
động của các nhân tố đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng dựa vào
số liệu, mơ hình và phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc giới thiệu ở Chƣơng 3. Sau đó
phân tích và thảo luận các kết quả nhận đƣợc.
Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất. Ở chƣơng này, tác giả đƣa ra giải pháp cho từng
nhân tố nghiên cứu nvà hƣớng phát triển của nghiên cứu trong tƣơng lai.


7

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC
Chƣơng 1 đã giới thiệu khái quát về nghiên cứu của luận văn. Chƣơng 2 trình bày lý
thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới cũng nhƣ trong nƣớc có liên
quan để làm rõ các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách
hàng. Trên cơ sở đó xây dựng mơ hình nghiên cứu mà luận văn sẽ thực hiện.
2.1.

Thẻ tín dụng

2.1.1. Khái niệm thẻ tín dụng

Theo Khoản 5, Điều 2, Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 có nêu
rõ “Thẻ tín dụng (credit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong
phạm vi hạn mức tín dụng đa đƣợc cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ”.
Hiểu theo cách thơng thƣờng, thẻ tín dụng là một phƣơng tiện thanh tốn khơng
dùng tiền mặt, cho phép ngƣời sử dụng đƣợc chi tiêu trƣớc trả tiền sau trong hạn
mức mà ngân hàng phát hành (NHPH) cấp trƣớc cho chủ thẻ. Khoảng thời gian từ
khi chủ thẻ sử dụng thẻ tín dụng để rút tiền mặt hoặc thanh tốn tiền mua hàng hóa,
dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho NHPH dao động trong khoảng thời gian 45 đến
55 ngày phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các NHPH khác nhau. Đối với các
giao dịch thanh tốn nếu chủ thẻ thanh tốn tồn bộ số dƣ nợ vào ngày đến hạn
thanh toán, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn đƣợc
miễn lãi đối với số dƣ nợ cuối kỳ. Tuy nhiên, nếu hết thời gian trên mà toàn bộ số
dƣ nợ cuối kỳ chƣa đƣợc thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu lãi cho các
giao dịch thanh toán kể từ ngày thực hiện giao dịch thanh tốn, thậm chí chủ thẻ cịn
bị tính phí phạt và lãi chậm trả nếu chủ thẻ khơng thanh tốn tại ngày đến hạn. Đối
với các giao dịch rút tiền mặt, chủ thẻ sẽ không đƣợc hƣởng ƣu đãi miễn lãi này.
Khi toàn bộ số tiền phát sinh đƣợc hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của
chủ thẻ đƣợc khơi phục nhƣ ban đầu. Đây là tính chất “tuần hồn” (revolving) của
thẻ tín dụng.


8

2.1.2. Đặc điểm của thẻ tín dụng
Tính chất vay mƣợn: Chủ thẻ đƣợc chi tiêu trƣớc và trả tiền sau trong một hạn mức
đƣợc ngân hàng cấp. Nhờ đó, chủ thể có thể mua sắm hàng hóa mà khơng cần phải
có tiền ngay vào thời điểm mua hàng. Việc này giúp chủ thẻ chủ động trong chi
tiêu, đặc biệt khi có những nhu cầu cần thiết phát sinh mà chủ thẻ bị thiếu hụt tiền
mặt. Tổng các khoản chi tiêu đƣợc thơng báo hàng tháng cho chủ thẻ dƣới hình thức
sao kê tài khoản gửi về email hoặc thƣ qua đƣờng bƣu điện. Chủ thẻ có từ 45-55

ngày để sắp xếp tài chính và thanh tốn lại tổng số tiền đã chi tiêu đƣợc báo trong
sao kê của ngân hàng. Số tiền thanh tốn có hai hình thức lựa chọn: thanh tốn tồn
bộ hoặc thanh tốn tối thiểu. Thanh tốn tồn bộ đƣợc hiểu là thanh tốn 100% số
tiền đƣợc ghi nhận trong sao kê tài khoản thẻ tín dụng. Thanh tốn tổi thiểu có các
mốc: 5%, 10%, 20%, đây là số tiền thanh toán tối thiểu trên dƣ nợ thẻ đƣợc ghi
nhận trên sao kê thẻ tín dụng, số cịn lại chƣa thanh tốn đƣợc tính lãi theo từng
ngân hàng và chuyển qua kỳ thanh toán tiếp theo. Điều này giúp chủ thẻ giảm đƣợc
áp lực trả nợ.
Tính tiện lợi: chủ thẻ có thể thanh tốn hàng hóa, dịch vụ, đặt vé máy bay, đặt
phòng khách sạn,…tại các điểm thanh tốn có các biểu tƣợng nhƣ Visa,
MasterCard, JCB,…hoặc trên tất cả các website có chức năng thanh tốn trực tuyến.
Ngồi ra chủ thẻ cịn có thể rút tiền mặt tại các máy ATM của ngân hàng phát hành
thẻ.
Tính an tồn: thẻ tín dụng đƣợc thiết kế với phƣơng thức bảo mật ngày càng cao
nhằm đảm bảo an toàn cho chủ thẻ sử dụng trên tất cả các phƣơng tiện thanh toán,
đặc biệt là những giao dịch thƣơng mại điện tử với các quốc gia trên thế giới.
Giá trị gia tăng: Chủ thẻ có thể đƣợc hƣởng nhiều giá trị gia tăng nhƣ tích lũy điểm
thƣởng có giá trị quy đổi thành tiền mặt hoặc quà tặng khi chi tiêu càng nhiều qua
thẻ tín dụng. Chủ thẻ đƣợc hƣởng những chính sách giảm giá trực tiếp trên đơn
hàng, đƣợc hƣởng dịch vụ chăm sóc dành riêng cho các hạng thẻ cao cấp tại sân
bay, bệnh viện,…đây là những chƣơng trình ƣu đãi mà ngân hàng phát hành thẻ
dành cho khách hàng của họ nhằm mở rộng thị trƣờng thẻ tín dụng.


9

2.1.3. Phân loại thẻ tín dụng
2.1.3.1.

Theo hạng thẻ

Thẻ hạng chuẩn: Là loại thẻ mà đa số ngƣời dùng phổ thông có thể đăng ký mở thẻ.
Đối với những khách hàng có thu nhập trung bình và chi tiêu khơng thƣờng xun
qua thẻ tín dụng thì đây là một trong những lựa chọn đƣợc hƣớng tới hàng đầu. Thẻ
tín dụng hạng chuẩn sở hữu các tính năng sử dụng cơ bản, đồng thời sẽ có thêm
những ƣu đãi, tiện ích riêng tùy theo ngân hàng phát hành thẻ.
Thẻ hạng vàng: So với thẻ chuẩn thì hạn mức tín dụng của thẻ vàng cao hơn, đồng
thời kèm theo nhiều ƣu đãi vƣợt trội khác. Do đó thẻ hạng vàng thƣờng đƣợc phát
hành cho những đối tƣợng khách hàng có thu nhập và nhu cầu chi tiêu qua thẻ cao
hơn thẻ hạng chuẩn.
Thẻ hạng Platinum: Đây là loại thẻ tín dụng có hạn mức tín dụng cao nhất so với thẻ
hạng chuẩn và thẻ hạng vàng. Thẻ hạng Platinum thuộc dịng thẻ tín dụng cao cấp
nhất trên thị trƣờng thẻ, mang đến những ƣu đãi hấp dẫn và đẳng cấp về các dịch vụ
hàng không, du lịch, làm đẹp, sức khỏe, mua sắm… trên phạm vi tồn thế giới.
2.1.3.2.

Theo cơng nghệ sản xuất

Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dƣạ trên kỹ thuật thƣ tín với 2 băng từ chứa thông tin
đằng sau mặt thẻ. Loại thẻ này bộc lộ một số nhƣợc điểm: thông tin trên thẻ khơng
tự mã hố đƣợc, thẻ chỉ mang thơng tin cố định, khơng gian chứa ít dữ liệu, khơng
áp dụng đƣợc kỹ thuật mã hố, bảo mật thơng tin…nên thẻ băng từ độ an tồn
khơng cao, dễ bị lấy cắp thông tin.
Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thể hiện sự
kết hợp thành công những ứng dụng hiện đại của cơng nghệ thơng tin trong lĩnh vực
thẻ, đó là việc sử dụng chíp điện tử. Thơng thƣờng trên tấm thẻ thơng minh đƣợc
gắn chíp điện tử thay thế cho dải băng từ sau thẻ. Cũng có trƣờng hợp thẻ thơng
minh có cả chíp điện tử và băng từ. Dựa trên kỹ thuật xử lý tin học thẻ sẽ đƣợc gắn
chíp bộ nhớ và chíp xử lý số liệu. Trong đó các bộ nhớ lƣu trữ tồn bộ các thơng tin
cung cấp cho thẻ trong mỗi lần sử dụng, cịn chíp xử lý số liệu có khả năng bổ sung,

10

xố bỏ hoặc điều chỉnh các thơng tin trong bộ nhớ. Ƣu điểm của loại thẻ này là độ
an toàn cao, khó làm giả, cũng chính vì vậy chi phí phát hành thẻ thơng minh khá
lớn.
2.1.4. Vai trị của thẻ tín dụng
Thứ nhất: Thẻ tín dụng góp phần làm giảm khối lƣợng tiền mặt trong lƣu thông, các
giao dịch thanh tốn đƣợc thực hiện thơng qua thẻ tín dụng, từ đó làm giảm các chi
phí vận chuyển, phát hành, kiểm kê tiền trong nền kinh tế, đồng thời giúp hạn chế
đƣợc nạn tiền giả.
Thứ hai: Hầu hết mọi giao dịch thanh tốn qua thẻ tín dụng trong phạm vi quốc gia
hay toàn thế giới, các giao dịch đều đƣợc thực hiện và thanh tốn trực tuyến, vì vậy
tốc độ ln chuyển thanh toán nhanh hơn nhiều so với những giao dịch sử dụng
phƣơng tiện thanh toán khác. Các giao dịch qua thẻ tín dụng đƣợc hỗ trợ bởi cơng
nghệ thơng tin, xử lý qua hệ thống máy móc điện tử thuận tiện.
Thứ ba: Việc sử dụng thẻ tín dụng đƣợc thực hiện thơng qua mạng trực tuyến dƣới
sự kiểm sốt của ngân hàng đã tạo điều kiện quan trọng cho việc kiểm soát khối
lƣợng tiền giao dịch thanh toán của dân cƣ và của cả nền kinh tế, do đó giảm đƣợc
các hoạt động kinh tế ngầm, đồng thời qua đó có thể tính tốn đƣợc lƣợng tiền cung
ứng, tăng cƣờng tính chủ đạo của nhà nƣớc trong nền kinh tế vĩ mơ.
Thứ tƣ: Thanh tốn bằng thẻ tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc hội nhập nền
kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới trong lĩnh vực: tài chính ngân hàng thơng
qua các tổ chức thẻ quốc tế. Từ đó tạo ra mơi trƣờng văn minh thƣơng mại thu hút
nhiều nhà đầu tƣ nƣớc ngoài và khách du lịch. Thanh tốn thẻ an tồn, hiệu quả,
chính xác, nhanh chóng cũng sẽ tạo ra niềm tin đối với dân chúng vào hoạt động
của hệ thống ngân hàng. Chủ thể có thể thanh tốn hàng hóa dịch vụ tại các điểm
chấp nhận thẻ mà không phải trả thêm một khoản chi phí nào khác.
2.2.

Quyết định sử dụng

2.2.1. Khái niệm quyết định sử dụng
“Quyết định sử dụng” chính là hành vi ngƣời tiêu dùng trao đổi một thứ có giá trị
này nhƣ tiền với một thứ có giá trị khác nhƣ những lợi ích có đƣợc khi sử dụng sản


11

phẩm đó (Philip Koler, 2005).
Cịn theo Hawkins và cộng sự (2004) định nghĩa quyết định sử dụng của ngƣời tiêu
dùng là một chuỗi các hành động thơng qua đó ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thu thập,
phân tích các thơng tin và đƣa ra đánh giá các lựa chọn giữa các sản phẩm và dịch
vụ.
Theo Engel, Blackwell và Miniard (1990), quyết định sử dụng là các giai đoạn
trong quá trình ra quyết định, bao gồm:
(1) Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất
trong quy trình đƣa đến hành vi mua hàng. Nếu nhƣ khơng có nảy sinh nhu
cầu thì khơng thể nào hành vi mua hàng có thể đƣợc thực hiện. Nhu cầu này
có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong nhu cầu cơ bản của con
ngƣời và các kích thích bên ngồi ví dự nhƣ tác động của ngƣời khác, các
biển quảng cáo, băng rơn,...
(2) Tìm kiếm thơng tin: nhằm tìm ra sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng cho rằng là
tốt nhất. Các nguồn thơng tin có thể bao gồm nhiều nguồn nhƣ nguồn thông
tin thƣơng mại đến từ các nhân viên tiếp thị, nguồn tin cá nhân (ngƣời thân,
bạn bè, hàng xóm...). Trong khi các nguồn tin thƣơng mại giúp ngƣời mua có
thơng tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp
thức hóa cũng nhƣ đánh giá về một sản phẩm.
(3) Đo lƣờng và đánh giá: ở giai đoạn này, ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm

khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem
những sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích, hiệu quả,
an tồn mà họ đang tìm kiếm hay khơng.
(4) Quyết định sử dụng: Giai đoạn quyết định sử dụng là giai đoạn thứ tƣ trong
quy trình, sau khi ngƣời tiêu dùng đo lƣờng và đánh giá về sản phẩm đem lại
lợi ích cho họ. Giai đoạn này chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố nhƣ quan
điểm của ngƣời khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của
ngƣời tiêu dùng, lợi ích mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc, chi phí mà họ phải


12

bỏ ra, sự an toàn khi ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
(5) Hành vi sau khi sử dụng sản phẩm: Các hành vi sau khi mua của ngƣời tiêu
dùng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hƣởng rất lớn đến việc
giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về
sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lịng
(nếu tính hiệu quả của sản phẩm vƣợt xa kỳ vọng) hoặc không hài lịng (nếu
tính hiệu quả của sản phẩm khơng đƣợc nhƣ kỳ vọng). Cảm giác hài lịng
hay khơng hài lịng đều ảnh hƣởng lớn đến sự gắn kết và trung thành của
khách hàng đó với doanh nghiệp.
2.2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ xác
định khuynh hƣớng hành vi của họ, trong khuynh hƣớng hành vi là một phần của
thái độ hƣớng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ƣa thích hay khơng
ƣa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác
động của ngƣời khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mơ hình này tiên đốn và giải
thích xu hƣớng để thực hiện hành vi bằng thái độ hƣớng đến hành vi của ngƣời tiêu

dùng tốt hơn là thái độ của ngƣời tiêu dùng hƣớng đến sản phẩm hay dịch vụ.
Fishbein và Ajzen xây dựng ý định hành vi đƣợc quyết định bởi hai yếu tố là thái độ
của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của
ngƣời tiêu dùng. Ý định hành vi đo lƣờng độ mạnh tƣơng đối của một ngƣời để thực
hiện một hành vi nào đó. Nó là sự kết hợp giữa thái độ đối với hành vi đó và các
chuẩn chủ quan đối với hành vi đó giúp dự đoán hành vi thực sự. Thái độ và chuẩn
chủ quan không đƣợc đánh giá ngang nhau trong việc đo lƣợng ý định hành vi, tùy
vào cá nhân và tình huống các yếu tố này có tác động khác nhau đối với hành vi,
đƣợc đánh trọng số khác nhau trong mơ hình. Trong thuyết này có hai yếu tố tác
động đến quyết định sử dụng:


13

Một là, yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể đƣợc đánh giá thông qua hai yếu tố cơ
bản: Mức độ ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời liên quan đối với việc mua sản
phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo
mong muốn của những ngƣời liên quan. Khi những ngƣời có liên quan thể hiện thái
độ càng mạnh thì xu hƣớng mua hay không mua của ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh
hƣởng nhiều.
Hai là, thái độ đối với hành vi lại đƣợc đánh giá thông qua yếu tố về niềm tin về
hành vi của ngƣời tiêu dùng và đánh giá về hành vi đó của ngƣời tiêu dùng. Sự bao
hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần cấu thành thái độ trong một cấu trúc
đƣợc thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi ngƣời tiêu dùng trong xã
hội.
Lý thuyết hành động hợp lý đƣợc phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và
hành vi của các nghiên cứu trƣớc đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế
trƣớc đây, với quan niệm hành vi cá nhân đƣợc thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố
ý định hành vi đã đƣợc tách biệt từ hành vi thật sự. Lý thuyết hành động hợp lý là
mơ hình đƣợc thành lập để dự báo về ý định (Fishbein và Ajzen, 1975), có hai yếu

tố chính trong mơ hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan đƣợc biểu hiện trong Hình
2.1.
Niềm tin đối với thuộc tính của
sản phẩm

Thái độ

Đo lƣờng niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm

Ý định
hành vi

Niềm tin về ngƣời ảnh hƣởng

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của ngƣời ảnh hƣởng

Quy chuẩn chủ
quan

Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)
Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh đƣợc quyết định
bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hƣởng của chuẩn chủ quan xung quanh


14

việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đó, Thái độ và
Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Các thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:
Hành vi (Behavior): là những hành động quan sát đƣợc của đối tƣợng (Fishbein và
Ajzen, 1975) đƣợc quyết định bởi ý định hành vi.
Ý định hành vi (Behavioral intention): đo lƣờng khả năng chủ quan của đối tƣợng sẽ
thực hiện một hành vi và có thể đƣợc xem nhƣ một trƣờng hợp đặc biệt của niềm tin
(Fishbein và Ajzen, 1975). Đƣợc quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các
hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ (Attitudes): là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude
toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về
việc thực hiện một hành vi, có thể đƣợc đo lƣờng bằng tổng hợp của sức mạnh niềm
tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ
có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975)
Chuẩn chủ quan (Subjective norms): đƣợc định nghĩa là nhận thức của một cá nhân,
với những ngƣời tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
khơng nên đƣợc thực hiện (Fishbein và Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể đƣợc
đo lƣờng thơng qua những ngƣời có liên quan với ngƣời tiêu dùng, đƣợc xác định
bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân
thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).
Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi đƣợc thể hiện: B - I = W1AB
+W2SNB
Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hƣớng mua; A là thái độ của ngƣời tiêu dùng
đến sản phẩm, thƣơng hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những
ngƣời có liên quan; W1 và W1 là các trọng số của A và SN.