(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG AN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP
ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG AN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP
ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Tiến

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


TĨM TÁT
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TPHCM. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố:
Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ, Tiếp thị, Xã hội có mức độ ảnh hưởng nhất định đối với
quyết định của người mua căn hộ chung cư. Bằng phương pháp khảo sát bằng bảng
câu hỏi, nghiên cứu đã phát ra 350 bảng câu hỏi, thu về 325 bảng, trong đó có 158
bảng hỏi phù hợp với điều kiện của nghiên cứu (kích thước mẫu = 158). Bằng phần
mềm SPSS 20.0, tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
khám phá, kết quả gộp nhóm được 5 nhân tố chính: Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ,
Tiếp thị, Xã hội có ảnh hưởng đối với quyết định của người mua căn hộ chung cư.
Bằng phân tích hồi quy đối với mơ hình, tác giả phát hiện ra rằng yếu tố Xã hội có
tác động mạnh nhất đến người mua khi quyết định mua chung cư trung cấp để ở
(mức ảnh hưởng 33.4%), tiếp sau đó lần lượt là các yếu tố: Tiếp thị, Thẩm mỹ, Tài
chính với mức độ tác động tương ứng: 28.4%, 27.4% và 23.5%. Yếu tố Vị trí có tác
động ít nhất đối với quyết định của người mua. Mơ hình đề xuất được chấp nhận vì
phù hợp với các dữ liệu. Dữ liệu có thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh BĐS có
các ứng xử phù hợp như xây dựng ban quản lý chung cư chuyên nghiệp, văn minh,
tạo mơi trường xã hội tốt, ngồi ra tập trung một số yếu tố về tiếp thị và xây dựng
thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế: chưa nghiên cứu đến những
đối tượng có ý định mua chung cư, đây là những đối tượng cần thơng tin nhất hiện
nay. Mơ hình nghiên cứu có mẫu khảo sát còn thấp, chỉ tập trung vào những người
đã mua căn hộ chung cư tại TPHCM, chưa khái quát được các yếu tố tác động đến

toàn thị trường BĐS.


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
TP . Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017
Tác giả

Nguyễn Hoàng An


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh
sự nỗ lực cố gắng của bản thân cịn có sự hướng dẫn nhiệt tình của q Thầy Cơ,
cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập
nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy TS. Nguyễn Văn Tiến người đã
hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hồn thành luận văn này. Xin
chân thành bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể q thầy cơ trong khoa Quản trị Kinh
doanh và khoa sau đại học Đại học Ngân hàng TPHCM đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tơi trong
suốt q trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn
đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tơi rất nhiều trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và
thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hồn chỉnh.
TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017

Tác giả

Nguyễn Hoàng An


i

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.........................................................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài. .............................................................................................1

1.2.

Mục tiêu của đề tài. ..........................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu: .........................................................................................2

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu. .....................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3
1.5.

Phương pháp nghiên cứu. ................................................................................3

1.6.

Đóng góp của đề tài: ........................................................................................3

1.7.

Thực trạng thị trường căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. ......................4

1.7.1. Căn hộ chung cư trung cấp. .............................................................................4
1.7.2. Thực trạng phân khúc căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. .....................5
1.8.

Kết cấu của luận văn. .......................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................7
2.1.

Tổng quan lý thuyết .........................................................................................7

2.1.1. Hành vi tiêu dùng. ............................................................................................7
2.1.2. Quyết định chọn mua của người tiêu dùng. ...................................................10
2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua. ..........................................13

2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hố.......................................................................14
2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội ..............................................................16
2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân ................................................................17
2.2.4. Những yếu tố thuộc về tâm lý ........................................................................19

2.3.

Một số nghiên cứu liên quan trước đây .........................................................20

2.3.1. Nghiên cứu của Đào Nhật Tân (2016) ...........................................................20
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thi (2015) ..............................................................21
2.3.3. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011). ..................................................22
2.3.4. Nghiên cứu của Kamal và cộng sự (2015). ....................................................23
2.3.5. Nghiên cứu của Ibrahim Mohammed (2016) .................................................24
2.3.6. Nghiên cứu của Nasar & Manoj (2015) .........................................................25
2.4.

Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................26


ii

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................26
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................33
3.1.

Quy trình nghiên cứu .....................................................................................33

3.2.

Nghiên cứu định tính......................................................................................35

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................35
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................................36

3.2.3. Phát triển, điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................38
3.3.

Nghiên cứu định lượng ..................................................................................40

3.3.1. Chọn mẫu .......................................................................................................40
3.3.2. Cỡ mẫu ...........................................................................................................40
3.3.3. Thu thập dữ liệu .............................................................................................41
3.3.4. Phương pháp xử lý số liệu..............................................................................41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................46
4.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................46

4.2.

Đánh giá sơ bộ thang đo.................................................................................47

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha) .....................47
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA: ..................................................................................49
4.3.

Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. ...........................52

4.4.

Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................53

4.4.1. Phân tích tương quan Pearson ........................................................................53
4.4.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mơ hình ................54

4.4.3. Kiểm độ các vi phạm trong mơ hình ..............................................................56
4.4.4. Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ................................................................59
4.5.

Thảo luận kết quả đạt được ............................................................................60

4.5.1. Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................60
4.5.2. Thảo luận kết quả phân tích nhân tố EFA......................................................61
4.5.3. Thảo luận kết quả phân tích mơ hình hồi quy................................................61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................64
5.1.

Kết luận ..........................................................................................................64

5.2.

Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị ........................................................64


iii

5.2.1. Xã hội .............................................................................................................65
5.2.2. Tiếp thị ...........................................................................................................66
5.2.3. Thẩm mỹ ........................................................................................................67
5.2.4. Tài chính. .......................................................................................................68
5.2.5. Địa lý. .............................................................................................................68
5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................69

iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BĐS

Bất động sản

CHCC

Căn hộ chung cư

CC

Chung cư

DL

Địa lý

DN

Doanh nghiệp

KT

Kinh tế

MK

Marketing

QD

Quyết định

TM

Thẩm mỹ

TP

Thành phố

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

XH

Xã hội


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu trước đây....................................26
Bảng 3.1. Thang đo các biến độc lập ........................................................................39
Bảng 3.2. Thang đo biến phụ thuộc ..........................................................................40
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................46

Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến Thẩm mỹ (lần 1) .......47
Bảng 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến Thẩm mỹ (lần 2) .......48
Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................48
Bảng 4.5. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA biến độc lập ..................50
Bảng 4.6. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA biến phụ thuộc ..............51
Bảng 4.7. Gộp nhóm các nhân tố ..............................................................................52
Bảng 4.8. Hệ số tương quan Pearson ........................................................................54
Bảng 4.9. Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy ..................................................................54
Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy ..............................................55
Bảng 4.11. Hệ số hồi quy giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc ........................55
Bảng 4.12. Kết luận các giả thuyết ...........................................................................60


vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng ..........................................................8
Hình 2.2. Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định chọn mua. ....11
Hình 2.3. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua ..............................14
Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Amman, Jordan.
...................................................................................................................................23
Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nghiên cứu trong ngành BĐS (Thị
trường căn hộ chung cư tại thành phố Dhaka, Bangladesh) .....................................24
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................31
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nhiên cứu .........................................................................34
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức ................................................................52
Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư phương trình hồi quy tuyến tính giữa
các thành phần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. .........................................57
Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot (phương trình hồi quy tuyến tính giữa các biến độc lập

lên biến phụ thuộc) ....................................................................................................58
Hình 4.4. Biều đồ phân tán – Scatterplot (phương trình hồi quy tuyến tính giữa các
biến độc lập lên Quyết định mua CHCC) .................................................................59


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Chương 1 giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu, đưa ra mục tiêu, đối tượng,
phạm vi, phương pháp, những đóng góp và kết cấu của đề tài nghiên cứu về những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.

Lý do chọn đề tài.
Năm 2017 thể hiện là một năm khởi sắc của thị trường BĐS. Đi kèm với

những dấu hiệu tích cực của nền kinh tế, thị trường BĐS nhà ở và thương mại Việt
Nam đang dần hồi phục một cách rõ nét và mạnh mẽ kể từ cuộc Khủng hoảng Tài
chính Thế giới năm 2008. Theo dự báo của nhiều nhà kinh tế, thị trường BĐS tại
Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm tới.
Nhắc đến thị trường BĐS, TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là hai thị trường
tiềm năng với nhu cầu thị trường lớn, khối lượng dân cư có nhu cầu nhà ở ngày
càng cao, đặc biệt là đối với phân khúc nhà ở trung cấp. Điều này mở ra thị trường
vô cùng màu mỡ cho các nhà đầu tư dự án.
Hiện nay, thị trường BĐS đang được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố vĩ mơ tích
cực. Đầu tiên là hai Luật kinh doanh BĐS 2014 và Luật Nhà ở 2014 đã có hiệu lực
với nhiều chính sách được nới rộng cho sự phát triển của thị trường. Bên cạnh đó,
hiện nay nền kinh tế tăng trưởng ổn định, nguồn tiền tiết kiệm của người dân đang ở
mức cao. Đây là cơ hội cho thị trường BĐS đón một lượng lớn tiền đổ vào từ người

mua nhà và người đầu tư.
Tuy nhiên bên cạnh đó cịn nhiều mặt trái của thị trường BĐS như việc nhiều
dự án phá sản, nhiều dự án tuy đã giảm giá nhưng khơng có tính thanh khoản.
Nhiều dự án phân khúc cao cấp còn thiếu khách hàng để khai thác. Nhằm cải thiện
tình trạng hàng tồn kho cao, các DN kinh doanh BĐS chuyển hướng kinh doanh,
thay vì tập trung các dự án chung cư cao cấp, họ đã thay đổi sang chiến lược phát
triển các dự án chung cư có giá trị trung bình, phục vụ cho nhu cầu nhà ở thật sự
của người dân. Chính điều này làm tăng lên lượng cung căn hộ chung cư trung cấp,
kéo theo đó là sự cạnh tranh đối với phân khúc này ngày càng khốc liệt.


2

Để dành lợi thế trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các
Doanh nghiệp kinh doanh BĐS cần có những chiến lược kinh doanh sáng tạo, đột
phá, đặc biệt là ở hoạt động bán hàng, cần xác định được và phân tích những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hay hành vi mua của khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở là một đề tài rất cần thiết cho
thị trường BĐS nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh BĐS nói riêng, để người
bán và người mua có những định hướng rõ ràng, hiệu quả trong quyết định của
mình. Chính vì vậy mà tác giả quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU NHỮNG
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG
CƯ TRUNG CẤP ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
1.2.

Mục tiêu của đề tài.
Mục tiêu chung của nghiên cứu là: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Để làm rõ mục tiêu trên, nghiên cứu xác định ba mục tiêu cụ thể sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua căn hộ
chung cư trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM.

-

Đề xuất giải pháp hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh BĐS
xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing phù hợp cho phân khúc căn hộ
chung cư trung cấp.

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu của đề tài, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau:

-

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM?

-

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua căn hộ chung cư

trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?


3

-

Những hàm ý quản trị nào định hướng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở của khách hàng tại TPHCM

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn
hộ chung cư trung cấp để ở tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát là những người đã mua căn hộ chung cư trung cấp tại
TP.HCM để ở.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.
-

Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ

chung cư trung cấp để ở tại TP.HCM.
-

Nghiên cứu về quyết định chọn mua căn hộ: giới hạn bởi căn hộ chung cư

trung cấp, mục đích để ở tại khu vực TP.HCM.

-

Địa bàn nghiên cứu là trên địa bàn TPHCM

-

Thời gian nghiên cứu là tiến hành khảo sát tháng 10 năm 2017.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu trong luận văn này được thực hiện thông qua việc tổng hợp cơ sở

lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan với đề đài và đưa ra mơ hình nghiên cứu
phù hợp. Nghiên cứu định lượng được khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi và
khảo sát trực tuyến đối với người đã – đang và sẽ mua căn hộ chung cư trung cấp để
ở tại TPHCM. Từ đó nghiên cứu định lượng, thực hiện phương pháp thống kê mơ tả
thu thập các dữ liệu có đối chiếu, chọn lọc, Luận văn sử dụng phần mềm phân tích
thống kê SPSS 20.0 để thống kê, phân tích và lượng hóa tác động của các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp tại TPHCM.
1.6.

Đóng góp của đề tài:
Thơng qua kết quả nghiên cứu, tác giả hy vọng sẽ góp phần giúp cho các

doanh nghiệp kinh doanh BĐS (chủ yếu là trong phân khúc căn hộ chung cư trung
cấp) xác định và đo lường được mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến


4

quyết định chọn mua căn hộ chung cư để ở của người mua. Qua đó, là cơ sở để đưa
ra những chiến lược, chính sách kinh doanh cụ thể, hiệu quả hơn, tập trung vào
những yếu tố quan trọng để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của các doanh nghiệp, mang lại nhiều
lợi ích cho xã hội.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này sẽ giúp những người mua có nhu cầu
mua và sử dụng căn hộ chung cư trung cấp có những cái nhìn tổng quan về thị
trường, từ đó định hướng rõ ràng hơn trong quyết định chọn mua của mình.
1.7. Thực trạng thị trường căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM.
1.7.1. Căn hộ chung cư trung cấp.
Theo Điều 3 Luật Nhà ở năm 2014, Chung cư được định nghĩa là nhà có từ 2
tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần
sở hữu chung và hệ thống cơng trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá
nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà
chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh.
Nhằm xác định giá trị của nhà chung cư khi thực hiện quản lý hoặc giao dịch
trên thị trường. Bộ xây dựng đã ban hành Thông tư số 31/2016/TT-BXD ngày 30
tháng 12 năm 2016 Quy định việc phân hạng và cơng nhận hạng nhà chung cư. Các
tiêu chí phân hạng nhà chung cư được xác định trên cơ sở 04 nhóm tiêu chí, gồm:
Nhóm tiêu chí về quy hoạch - kiến trúc; Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ
thuật; Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội; Nhóm tiêu chí về chất lượng, quản
lý, vận hành. Từ đó, các tịa nhà chung cư sẽ được phân hạng vào 3 nhóm và chung
cư trung cấp được phân vào Hạng B là các chung cư có mật độ xây dựng khơng
được vượt q 55%, bình qn diện tích sử dụng căn hộ trên số phòng ngủ tối thiểu
30 m2, có trung tâm thương mại hoặc siêu thị trong vịng bán kính 1,5 km…
Theo thống kê CBRE tại Tổng quan thị trường TP HCM Quí 1/2017, giá trị
căn hộ trung cấp có giá trung bình 1000 USD/m2, tương ứng 22,6 triệu đồng/m2.
Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường TPHCM Quí I/2017 của Colliers International,

5

căn hộ trung cấp có giá trung bình 900 USD/m2 (20,3 triệu đồng) vào năm 2014 và
tăng lên 1,100 USD/m2 (24,8 triệu đồng) vào Quí I/2017.
Từ những tiêu chuẩn của luật nhà ở, giá mua bán tham chiếu thực tế trên thị
trường của các tổ chức uy tín và thảo luận, trao đổi ý kiến từ một số chuyên gia
trong lĩnh vực BĐS, sau q trình tổng hợp thơng tin từ thị trường, tác giả nhận thấy
giá của các căn hộ chung cư trung cấp dao động ở mức dưới 25.000.000 VND/m2
có diện tích trên 50m2 và thường được xây dựng ở các quận ngồi trung tâm
TP.HCM như Bình Tân, Tân Phú, Thủ Đức, Quận 9, Quận 12, Huyện Bình
Chánh…
1.7.2. Thực trạng phân khúc căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM.
Tại TPHCM, thị trường BĐS 6 tháng đầu năm 2017 vẫn giữ được mức tăng
trưởng ổn định đối với thị trường căn hộ chung cư, tuy nhiên có phần tăng trưởng
chậm hơn trong giai đoạn 2015, nguyên nhân do ảnh hưởng từ việc dừng gói 30
nghìn tỷ đồng và dự thảo sửa đổi Thơng tư 36, siết tín dụng vào bất động sản.
Những chính sách này phần nào làm cho người mua nhà và cả chủ đầu tư có phần
dè dặt hơn trước quyết định mua – bán.
Theo hiệp hội Bất động sản TPHCM, Trong 6 tháng đầu năm 2017, thị
trường cung ứng ra tổng số 16.506 căn, trong đó có 14.754 căn hộ chung cư và
1.752 căn nhà thấp tầng. Đối với thị trường căn hộ chung cư, tỉ lệ căn hộ có giá vừa
túi tiền chiếm tỉ trọng 68.7% (Bao gồm phân khúc trung cấp và bình dân). Theo báo
cáo thị trường BĐS Quý II/2017 có đến 10,363 căn hộ được mở bán, nguồn cung
này đến từ các dự án mới và những đợt mở bán tiếp theo của các dự án hiện hữu.
Lượng mở bán căn hộ trong Quý II/2017 tăng gấp 2 lần so với Quí I/2017.
Trong tổng số căn hộ mở bán, căn hộ có giá bán dưới 20 triệu đồng chiếm
22%, tập trung chủ yếu tại các khu phí Tây TPHCM như Bình Tân, Quận 12, Quận
8. Giá bán trung bình trên thị trường đạt 26.7 triệu đồng/m2, tăng hơn Quí I/2017
nguyên nhân do một số dự án có tiến độ thi cơng vượt tiến độ hoặc sắp hoàn thành

và chuẩn bị bàn giao nhà.


6

Nhìn tổng thể thị trường BĐS hiện nay, vẫn cịn nhiều tồn tại, trong đó có
tình trạng lệch pha cung – cầu, chủ yếu lệch về phân khúc BĐS cao cấp, du lịch,
nguồn vốn tín dụng của các ngân hàng và nguồn vốn xã hội đổ vào phân khúc này
rất lớn, và có nhiều nhà đâu từ kinh doanh phát triển
Về giá bán, phần lớn các căn hộ đang được chào bán trên thị trường hiện nay
thuộc phân khúc bình dân và trung cấp. Đây cũng là phân khúc chủ đạo trên thị
trường trong thời gian tới với các căn hộ có mức giá xoay quanh khoảng 1,3 đến 2
tỷ đồng.Tại một số dự án giá bán đang có xu hướng tăng nhẹ.
1.8.

Kết cấu của luận văn.
Chương 1 - Tổng quan nghiên cứu: Chương này giới thiệu về lý do nghiên

cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu, phương pháp thực
hiện, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu nghiên cứu.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tác giả trình bày cơ
sở lý thuyết về Thực tiễn quản trị nguồn nhân lực, Kết quả hoạt động doanh nghiệp,
các mơ hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài này.
Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu: Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu
và các bước trong quy trình nghiên cứu từ phương pháp nghiên cứu định tính đến
nghiên cứu định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và phương
pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Tác giả tổng kết kết quả kiểm định thang
đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết của mơ hình.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên

cứu đã đạt được, các hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế và hướng phát triển tương
lai của đề tài.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Qua giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu trong Chương 1, Chương 2,
tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả
thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu. Chương này bao gồm tóm tắt các lý
thuyết về Hành vi người tiêu dùng, Quyết định chọn mua của người tiêu dùng, Căn
hộ chung cư trung cấp, Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định chọn
mua căn hộ chung cư. Từ dó xây dựng các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
2.1.

Tổng quan lý thuyết

2.1.1. Hành vi tiêu dùng.
2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu về cách người tiêu dùng mua sản phẩm,
họ mua gì, khi nào mua và tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua. Lý thuyết này giải
thích quyết định của người mua trên phương diện cá nhân và nhóm. Nó nghiên cứu
đặc điểm của cá nhân người tiêu dùng để giải thích nhu cầu của khách hàng. Ngồi
ra, nó cịn giải thích sự ảnh hưởng của các tác nhân khác như gia định, bạn vè, xã
hội lên hành vi mua của người tiêu dùng.
Hiện nay, có nhiều nghiên cứu và khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu
dùng. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong
Nguyễn Ngọc Duy Hồng, 2011).

Hành vi tiêu dùng là "Quá trình và các hoạt động mà con người tham gia khi
tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá, và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ (Belch GE và Belch MA, 2004).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).


8

Theo Philip Kotler (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên hiện nay, Nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng có nhiều bước tiến xa hơn các khía cạnh nói trên. Các doanh nghiệp tìm hiểu
xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã
mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ. Những yếu tố này sẽ tác động đến những lần mua tiếp theo của người tiêu dùng
và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Do vậy các doanh nghiệp, các nhà Marketing phải hiểu được những nhu cầu và các
yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua sơ đồ sau:
Tác nhân
Marketing

Tác nhân
khác

Hộp đen của người mua

Quyết định
của người
mua

- Sản phẩm
- Giá

- Kinh tế
- Chính trị

Đặc điểm Q trình ra
người
quyết định

- Văn hóa
- Xã hội

mua

- Tâm lý
- Cá tính

- Phân phối - Cơng nghệ
- Chiêu thị - Văn hóa

-

Văn hóa
Xã hội
Tâm lý
Cá tính

- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thơng tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

Hình 2.1 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, p.198)
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler thể hiện các yếu tố kích
thích, xâm nhập vào hộp đen của người tiêu dùng và phát sinh ra các phản ứng. Các


9

kích thích ở đây là những tác nhân Marketing bao gồm những hoạt động liên quan
tới: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị và các tác nhân khác như: Kinh tế; Chính
trị; Cơng nghệ; Văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng gồn những suy nghĩ,
đánh giá bị tác động bởi những đặc điểm cá nhân như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý; Cá
tính, sau đó là một chuỗi các bước để đưa ra quyết định chính thức bao gồm: Nhận
thức vấn đề; Tìm kiếm thơng tin; Đánh giá; Quyết định; Hậu mãi. Nhiệm vụ của các
nhà Marketing phải giải mã được các vấn đề trong ý thức của người tiêu dùng giữa
lúc các tác nhân bên ngoài tác động và thời điểm quyết định mua sắm. Nghĩa là họ
phải trả lời được hai câu hỏi:

-

Những đặc điểm của người tiêu dùng như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý; Cá tính

ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua sắm.
-

Người tiêu dùng ra quyết định mua sắm ra sao.
Tuy nhiên đối với mỗi mặt hàng, hành vi tiêu dùng khách hàng có q trình

quyết định phức tạp khác nhau. Đối với hành vi mua căn hộ chung cư, đây là một
hành vi mua phức tạp, vì căn hộ chung cư là một sản phẩm đặc thù, có giá trị lớn, ít
khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người mua phải tìm kiếm
thơng tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành
thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những căn hộ
mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing
phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và
hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp
cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng
tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của cơng ty mình, và
động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa
chọn sản phẩm của công ty.
2.1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần
khám phá ra những vấn đề sau đây:


10

-

Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều

nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và
phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
-

Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,

giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của
việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
-

Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những

động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể
cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
-

Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược

Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi
khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích
thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và
thu hút sự chú ý của khách hàng.
-

Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng

các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị
trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
-

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng khơng những thích hợp với tất cả các loại

hình doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những
cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh
các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
2.1.2. Quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
2.1.2.1. Quá trình ra quyết định chọn mua.
Theo Philip Kotler (2001), việc quyết định chọn mua sản phẩm của người
tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình ra quyết định mua gồm năm giai đoạn: Nhận
biết nhu cầu; tìm kiếm thơng tin; đánh giá các phương án lựa chọn; quyết định mua
và hành vi sau khi mua:


11

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định

mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.2. Mơ hình các giai đoạn của q trình thông qua quyết định chọn mua.
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220-229)
Nhận biết nhu cầu:
Con người ln có nhưng nhu cầu tiềm ẩn nhất định, nhiệm vụ của các nhà
Marketing là thu hút và kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ. Theo Philip
Kotler, nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên
ngồi. Nếu nhu cầu đó vẫn đang tiềm ẩn thì nó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên
ngồi. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng
cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...).
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác
Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản
phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.
Tìm kiếm thơng tin:
Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu thơi thúc thì con người tìm kiếm
thơng tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản
phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thơi thúc việc tìm kiếm thơng tin của
người tiêu dùng. Một người mua căn hộ sẽ tìm kiếm nhiều thơng tin hơn so với mua
một chiếc điện thoại. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các nguồn thơng tin cơ bản
từ các nguồn:
-

Nguồn thơng tin cá nhân: từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp...

-

Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán

hàng...
-

Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình (tun truyền), dư luận…

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Mỗi nguồn thơng tin có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định chọn

mua của người tiêu dùng.


12

Đánh giá các phương án lựa chọn:
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng
xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.
Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau
đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
-

Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

-

Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

-

Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lịng tự hào về quyền

sở hữu.
-

Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo

mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan
tâm là tối đa.
Quyết định mua.
Sau khi đánh giá các phương án lựa chọn, ý định mua sẽ được hình thành đối
với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định chọn mua.
Khi một người quyết định sử dụng một sản phẩm thì họ phải có ý định sử dụng sản
phẩm đó. Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng,
hai yếu tố này luôn chịu tác động của những yếu tố môi trường và những yếu tố
hành vi của chính người đó (Rogers, Everett M, 1983).


13

Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua cịn có các cản trở như thái độ
của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm
giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động
xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trị rất quan trọng, đặc
biệt khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía
bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trị quyết định của cơng tác chăm sóc khách
hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do
tính vơ hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng
có vai trị quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
Hành vi sau khi mua.
Theo Philip Kotler (2001), sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài
lịng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đó về sản phẩm. Nếu tính năng và công
dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng
sẽ hài lòng, hệ quả là hành vi mua sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu
cho người khác.
Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng
cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản
phẩm đó với người khác.
2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua.
Theo Philip Kotler (2001) các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của

người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau:
-

Những yếu tố trình độ văn hố

-

Những yếu tố mang tính chất xã hội

-

Những yếu tố mang tính chất cá nhân

-

Những yếu tố mang tính chất tâm lý.


14

Những yếu tố trình độ
văn hóa:
- Nền văn hố
- Nhánh văn hố
- Địa vị xã hội

Những yếu tố mang
tính chất xã hội:
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trị địa vị
Người mua

Những yếu tố mang tính
chất cá nhân:

- Tuổi tác và giai đoạn
đầu của chu trình đời
sống gia đình
- Tình trang kinh tế
- Kiểu nhân cách và quan
niệm của bản thân
- Lối sống.
- Cá tính và nhận thức

Những yếu tố mang
tính chất tâm lý:
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ

Hình 2.3. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 122
2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hoá
2.2.1.1. Văn hoá
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Theo nghĩa rộng nhất “văn hố có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm
người trong xã hội.
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của
người tiêu dùng như sau:
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế,

ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…