Luận văn hoàn thiện hoạt động maketing mix cho sản phẩm bất động sản an cựu city của công ty cổ phần đầu tư IMG

tế
Hu
ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

inh

-----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

họ

Đề tài:

ại

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN AN CỰU CITY CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ IMG
Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Ngọc Linh

Th.S Hồ Sỹ Minh

gĐ

Sinh Viên Thực Hiện:

Lớp: K49C – QTKD

Trư

ờn

Mã Sinh Viên: 15K4021081

Huế, tháng 5, năm 2019


tế
Hu
ế

LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành 3 tháng thực tập trọn vẹn, em đã nhận được sự quan tâm từ
nhiều phía.

Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, quý thầy cô
giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế, đã tận tình truyền đạt
cho em những kiến thức quý báu, đặc biệt là Thầy Hồ Sỹ Minh, giảng viên đã
trực tiếp hướng dẫn để em có thể hồn thiện khóa luận tốt nghiệp.

Tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc cùng các Cô, Chú, Anh, Chị trong

inh

công ty Cổ Phần Đầu Tư IMG Huế đã tạo điều kiện thuận lợi và hướng dẫn cho tôi
trong thời gian thực tập, đặc biệt là các Cơ, Chú, Anh, Chị trong Phịng Kinh Doanh đã
trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.

cK

Cuối cùng, em xin kính chúc q Thầy, Cơ, dồi dào sức khỏe và thành cơng
trong sự nghiệp cao q. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty Cổ
Phần Đầu Tư IMG Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công

Xin chân thành Cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Linh

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

việc.

i

tế
Hu
ế

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN.................................................................................................................. i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ..................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1

inh

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................1
3.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2

cK

4.1. Nguồn dữ liệu ...........................................................................................................2
4.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
5. Ý nghĩa nghiên cứu......................................................................................................3
6. Bố cục đề tài ................................................................................................................3

họ

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................4
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................4
1.Cơ sở lý luận về marketing mix: ..................................................................................4

ại

1.1.1 Khái niệm về marketing mix ..................................................................................4
1.1.2 Vai trò của marketing mix .....................................................................................4

gĐ

1.1.3 Thành phần của marketing mix ..............................................................................6
1.2 Các hoạt động marketing mix....................................................................................7
1.2.1 Sản phẩm ................................................................................................................7
1.2.2 Giá: .......................................................................................................................12

ờn

1.2.3 Kênh phân phối.....................................................................................................16
1.2.4 Chiêu thị ...............................................................................................................18

Trư

1.2.5 Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp ( truyền thông marketing ) ................................20
1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ............22
1.3.1 Các yếu tố vĩ mô...................................................................................................22
1.3.2 Các yếu tố vi mô...................................................................................................25
1.3.3 Các yếu tố nội bộ ..................................................................................................27

ii

tế
Hu
ế

1.4 Tổng quan về lĩnh vực bất động sản........................................................................28
1.4.1 Khái niệm bất động sản ........................................................................................28
1.4.2 Đặc điểm của bất động sản ...................................................................................30
1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................................32
1.5.1 Đánh giá đoạn thị trường......................................................................................32
1.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu : .............................................................................33
1.6 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu: ....................................................................37
1.6.1 Các nghiên cứu ngoài nước : ................................................................................37

inh

1.6.2 Các nghiên cứu trong nước : ................................................................................38
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................40
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

cK

CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN.........................................................................41
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN IMG .....................................................41
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................41
2.1.2. Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần đầu tư IMG Huế .......................................42

họ

1. Chức năng của phòng kinh doanh .............................................................................42
2. Nhiệm vụ của phòng kinh doanh...............................................................................43
3. Nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm của Trưởng phòng Kinh doanh .....................44

ại

2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi....................................................................47
2.1.4. Giới thiệu về dự án An Cựu City ........................................................................47

gĐ

2.1.5 Tình hình sử dụng lao động..................................................................................56
2.1.6 Tình hình sử dụng vốn tài sản ..............................................................................59
2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh...........................................................................60
2.2 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

ờn

BẤT ĐỘNG SẢN THEO MƠ HÌNH ĐƠ THỊ AN CỰU CITY CỦA CƠNG TY IMG
.......................................................................................................................................62
2.2.1 Các yếu tố vĩ mơ...................................................................................................62

Trư

2.2.2 Các yếu tố vi mơ...................................................................................................66
2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN TẠI AN CỰU CITY CỦA CƠNG TY IMG .....................73
2.3.1 Phân tích nhu cầu thị trường và định vị thị trường mục tiêu................................73

iii

tế
Hu
ế

2.3.2 Sản phẩm ..............................................................................................................75
2.3.3 Giá ........................................................................................................................77
2.3.4 Kênh phân phối.....................................................................................................78
2.3.5 Chiêu thị ...............................................................................................................79
2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHUNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BẤT
ĐỘNG SẢN THEO MƠ HÌNH KHU ĐƠ THỊ TẠI AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY
IMG ...............................................................................................................................82
2.4.1 Sản phẩm : ............................................................................................................82

inh

2.4.2 Giá : ......................................................................................................................83
2.4.3 Kênh phân phối : ..................................................................................................83
2.4.4 Chiêu thị : .............................................................................................................84

cK

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................85
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN TẠI AN CỰU CITY CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ IMG..................................................................................................86

họ

3.1 MỤC TIÊU – QUAN ĐIỂM – CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................86
3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing mix tại cơng ty................................................86
3.1.2 Mục tiêu hồn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An

ại

Cựu City của công ty .....................................................................................................86
3.1.3 Ma trận SWOT .....................................................................................................87

gĐ

3.2 GIẢI PHÁP..............................................................................................................88
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm .........................................................................................88
3.2.2 Giải pháp về giá....................................................................................................89
3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối ................................................................................90

ờn

3.2.4 Giải pháp về chiêu thị...........................................................................................92
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................97
PHÂN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................98

Trư

1. KẾT LUẬN ...............................................................................................................98
2. KIẾN NGHỊ...............................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................100

iv

tế
Hu
ế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của cơng ty IMG trong giai đoạn 2016-2018 ...............56
Bảng 2.2: Tổng tiền lương cơ bản và tiền lương bình qn của cơng ty Cổ phần IMG
2016-2018 ......................................................................................................................57
Bảng 2.3: Tổng tiền thưởng của công ty Cổ Phần IMG 2016-2018 .............................58
Bảng 2.4: Tổng phúc lợi của Công ty Cổ phần IMG 2016-2018 ..................................58
Bảng 2.5: Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty .................................................59

inh

Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh của cơng ty từ 2016 đến 2018 ...................................60
Bảng 2.7: Tình hình bán nhà tại An Cựu City...............................................................61

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

Bảng 3.1 : Mơ hình ma trận SWOT của An Cựu City ..................................................87

v


tế
Hu
ế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc.........................................................17
Sơ đồ 1.2 : Công cụ xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................21
Sơ đồ 1.3: Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................34

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

inh

Sơ đồ 1.4 : Mơ hình bộ máy của doanh nghiệp.............................................................46

vi


tế
Hu
ế

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Nhà liền kề tại Khu đơ thị An cựu City..........................................................50
Hình 2.2: Biệt thự phố tại Khu đơ thị An cựu City .......................................................51
Hình 2.3 Biệt thự vườn tại Khu đơ thị An cựu City......................................................53
Hình 2.4 : Bể bơi thơng minh ở An Cựu City ..............................................................54
Hình 2.5: Sân tennis ở An Cựu City..............................................................................55
Hình 2.6: Sân bóng đá cỏ nhân tạo ở An Cựu City.......................................................56

inh

Hình 2.7: Bảng giá nhà An Cựu City từ ngày 1/1/2019 ................................................77
Hình 2.8 : Lễ khai trương Trung tâm Hỗ trợ và Phát triển tài năng trẻ mồ cơi IMG Huế
.......................................................................................................................................82

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

cK

Hình 3.1 : Cơng nghệ thực tế ảo- Virtual Reality..........................................................95

vii


tế
Hu
ế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Nhu cầu về nơi ở là một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con người, nó bắt
đầu từ khi loài người lần đầu tiên xuất hiện trên Trái đất. Theo thời gian, nhu cầu về
nơi ở không chỉ dừng lại ở việc tìm một chỗ trú ẩn để tránh các loại hình thời tiết khắc
nghiệt mà nhu cầu đó đã ngày được nâng cấp lên, con người mong muốn tìm được cho
mình những nơi ở đẹp, tiện nghi và đặc biệt là phù hợp với nhu cầu sử dụng của họ,

inh

các yếu tố làm tăng thêm giá trị vốn có của sản phẩm ngày càng được mọi người quan
tâm nhiều hơn. Nhờ vậy mà thị trường bất động sản cũng theo đó mà ra đời và phát
triển cho tới tận ngày này. Đây được coi là một trong những ngành nghề kinh doanh có

cK

rất nhiều triển vọng và cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp tham gia trong ngành,
tuy nhiên cùng với những cơ hội đó là rất nhiều rủi ro tiềm tàng khiến các doanh
nghiệp phải ln cố gắng khơng ngừng để duy trì các hoạt động sản xuất và kinh

họ

doanh của mình. Một trong những yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công hay
thất bại của mỗi doanh nghiệp kinh doanh bất động sản chính là chiến lược marketing
của mình. Tuy nhiên thực tế hiện nay tại Việt Nam cho thấy đa phần các doanh nghiệp

ại

chưa có sự đầu tư đúng mức đối với các hoạt động marketing dẫn tới việc thị trường
bất động sản vẫn còn khá trầm lắng. Là một sinh viên học ngành Quản trị kinh doanh,

gĐ

nhận thấy thực tế này đang xảy ra tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG, do vậy em đã
lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động maketing mix cho sản phẩm bất động sản An
Cựu City của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG” để có thể phân tích thực trạng và tìm
kiếm các giải pháp giúp hoạt động marketing của công ty có nhiều chuyển biến tích

ờn

cực hơn trong tương lai.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các khái niệm cơ bản về marketing và marketing bất động sản để

Trư

làm cơ sở cho các hoạt động nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm bất động sản

tại Cơng Ty Cổ Phần Đầu Tư IMG để có một cái nhìn tổng quan về hoạt động
marketing tại cơng ty

1


tế
Hu
ế

Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổ phần
đầu tư IMG.
3.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại
An Cựu của công ty cổ phần đầu tư IMG dựa trên quan điểm 4P.

Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần đầu tư IMG
cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City, giới hạn khảo sát tại thành phố Huế. Tập

inh

trung nghiên cứu kết quả kinh doanh của cơng ty trong giai đoạn 2016-2018 đối với nhóm

sản phẩm bất động sản để từ đó có thể nhận thấy thực trạng hoạt động marketing bất động

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu

cK

sản tại cơng ty cũng như tìm kiếm giải pháp phù hợp với thực trạng đó..

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu

họ

: Phân tích và tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn (Các báo cáo của
công ty IMG từ năm 2016 đến năm 2018, thông tin trên tạp chí, Internet, các phương
tiện truyền thơng…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm

ại

bất động sản tại An Cựu City của công ty IMG
4.2. Phương pháp nghiên cứu

gĐ

Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng,
nghiên cứu thực hiện có 3 bước.
- Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để đánh giá thực trạng hoạt động

Marketing mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty IMG.

ờn

- Bước 2: Dựa trên lý thuyết mơ hình 4P, tiến hình nghiên cứu định tính để

điều chỉnh thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu.
- Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê, so sánh thực trạng áp dụng hoạt động

Trư

Marketing mix của công ty IMG cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City để nhận
biết ưu nhược điểm trong q trình hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm khắc
phục nhược điểm, phát huy ưu điểm cũng như hồn thiện hơn nữa hoạt động
Marketing mix tại cơng ty.

2


tế
Hu
ế

5. Ý nghĩa nghiên cứu
Phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing
mix cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City của công ty cổ phần đầu tư IMG để
nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này tại An Cựu City.
6. Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài này gồm các phần như sau :
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix

inh

Chương 2: Thực trạng hoạt động cho sản phẩm bất động sản tại An Cựu City
của công ty cổ phần đầu tư IMG

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất

cK

động sản tại An Cựu City của công ty cổ phần đầu tư IMG
Phần kết luận
Tài liệu tham khảo

Trư

ờn

gĐ

ại

họ

Ngoài ra luận văn cịn có các danh mục và phụ lục đính

3


tế
Hu

ế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.Cơ sở lý luận về marketing mix:
1.1.1 Khái niệm về marketing mix

Hiện nay, marketing được xem là một khoa học kinh tế, là nghệ thuật kinh
doanh. Marketing có sức ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp, nó mang lại
cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn. Nó phát triển khơng ngừng theo thời gian và
được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau:

inh

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. (Kotler,
2014).

cK

Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ
tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt
ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề

họ

nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P
được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
(Kotler, 2014).

ại

Marketing mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản
phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt

gĐ

động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mơ hình này được phát triển thành 7Ps theo
sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P
bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng
chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm khơng cịn

ờn

dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụ vơ hình. (Kotler, 2014).
1.1.2 Vai trò của marketing mix
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng

Trư

không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với mơi
trường bên ngồi của cơng ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất,
quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết

4


tế
Hu

ế

nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với mơi trường bên
ngồi để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Vai trò của Marketing mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng.
Bạn không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này.
Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch :
- Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trị quan trọng trong việc giúp

doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và

inh

chiến lược cạnh tranh. Nhờ các hoạt động Marketing mix mà doanh nghiệp có thể
cung cấp thơng tin của mình ra bên ngồi và nhận các thơng tin phản hồi về doanh
nghiệp để có thể nghiên cứu và đề ra các chiến lược về sản phẩm một cách hợp lý.

cK

Marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp thay đổi và thích nghi được với sự cạnh tranh của
các đối thủ khác, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường. (Kotler,
2014).

họ

- Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thơng

tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đưa ra
lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. (Kotler, 2014).

ại

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp
biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

gĐ

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao

nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hố nào? Loại hàng hố đó có những đặc tính gì? Vì sao họ

cần đặc tính đó mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hố

ờn

cịn phù hợp với hàng hố đó nữa khơng?
- Hàng hố của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải

thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi thì sao? Nếu thay đổi

Trư

thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hố của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại

sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn

5


tế
Hu
ế

thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi
nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung

gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh

nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương
tiện này chứ khơng phải phương tiện khác?

- Hàng hố của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay khơng? Loại

inh

dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
1.1.3 Thành phần của marketing mix

cK

Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung câp cho thị trường,

quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao
bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, câu hỏi

họ

về sản phẩm trong Marketing Mix là : Doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà
khách hàng của họ muốn? (Philip Kotler, 1997)
Do đó, để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác

ại

định các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng
của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ,

gĐ

hỗ trợ và bảo hành.

Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng… Trong chiến lược

ờn

Giá cả, Doanh nghiệp cần phải xác định: Mức giá mà khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp sẵn sàng trả? (Philip Kotler, 1997)
Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô

Trư

cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp
sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính

6


tế
Hu
ế

nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời
kỳ thanh toán,…

Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả,
phân phối hay chiêu thị đều có vai trị và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối
đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính
sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được

inh

mục tiêu chung về marketing. (Philip Kotler, 1997)

Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định : lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và

cK

quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…(Philip Kotler, 1997)
- Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi

họ

mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa
hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng
đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh

ại

phân phối đúng mức có thể làm lãng phí cơng sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà
không đưa ra thị trường thành công.

gĐ

1.2 Các hoạt động marketing mix
1.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu.

ờn

Sản phẩm hữu hình như chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao
vì và nhãn hiệu.Trong khi đó sản phẩm vơ hình bao gồm các khía cạnh như dịch vụ
bảo hành, sửa chữa, phục vụ khách hàng…(Kotler, 2014)

Trư

Thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm giống nhau về mặt hình thức cũng

như giá cả. Để cạnh tranh và tồn tại được trong thị trường khốc liệt hiện nay, các sản
phẩm cần phải có các chiến lược phát triển hợp lý để đem đến cho khách hàng những
trải nghiệm phù hợp cũng như chất lượng phục vụ đi kèm.

7


tế
Hu
ế

Khách hàng hồn tồn có thể tìm hiểu nhiều loại sản phẩm và lựa chọn sản
phẩm phù hợp nhất với họ. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ
lưỡng giá trị cốt lõi cũng như chu kỳ sống của sản phẩm để có thể tạo ra đƣợc nhiều
dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn của khách hàng. (Kotler, 2014)
1.2.1.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm:

Người ta nói sản phẩm mới là dịng máu ni bộ máy doanh nghiệp. Sản
phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu
dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc

inh

liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều
sản phẩm mới đã gặp thất bại. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
Các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành

cK

công trên thị trường:

- Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều này có thể là mua sản phẩm và

tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, cơng thức sáng chế hoặc mua

-

họ

giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác.

Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên

cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.

ại

Để có thể phát triển một sản phẩm mới thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu
khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một

gĐ

sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược
dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
a) Chiến lược tập hợp sản phẩm:

ờn

- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dịng sản phẩm mới

thích hợp

- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Tìm cách tăng

Trư

thêm số mặt hàng cho mỗi dịng sản phẩm, điều này giúp cơng ty có được các dịng
sản phẩm hồn chỉnh
-

Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Tăng số mẫu biến thể của

mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị của một sản phẩm

8


tế
Hu
ế

- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: được thực hiện

tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia
vào nhiều lĩnh vực khác nhau (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

b) Chiến lược dòng sản phẩm: Để tránh việc rủi ro, hiện nay các doanh nghiệp
đều có một dịng sản phẩm chứ khơng chỉ một sản phẩm riêng biệt. Các chiến lược về
dòng sản phẩm bao gồm:

- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp cần phải thiết lập

inh

được các dòng sản phẩm thích hợp và có kế hoạch để từng bước củng cố các dòng sản
phẩm cả về chất lượng lẫn số lượng, góp phần giúp cho việc kinh doanh được an tồn
và hiệu quả.

cK

- Chiến lược phát triển dịng sản phẩm: Thể hiện bởi sự phát triển các món

hàng trong dịng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung
(Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

c) Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

họ

- Chiến lược đổi mới sản phẩm: Nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán ra

trên thị trường hiện có hoặc đưa vào thị trường mới. Theo K.M.Choffray và F.Dorey
có hai chiến lược đổi mới sản phẩm là: chiến lược đổi mới phản ứng và chiến lược đổi

ại

mới chủ động

- Chiến lược bắt chước sản phẩm: Thực hiện khi doanh nghiệp không muốn

gĐ

gặp phải sự rủi ro khi đổi mới sản phẩm nhưng cũng khơng muốn sản phẩm của mình
lạc hậu. Doanh nghiệp thực hiện thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chước các sản phẩm
của các doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả.

ờn

- Chiến lược thích ứng sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách

cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, kiểm tra chất lượng sản phẩm và hạ giá bán
bằng cách loại bỏ chi phí vơ ích để chờ đợi phản ứng của khách hàng.

Trư

- Chiến lược tái định vị sản phẩm: Tạo ra một định vị mới cho một sản phẩm

hay một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng (Đinh Tiên Minh
và cộng sự, 2014)

9


tế
Hu
ế

1.2.1.2 Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm
a) Giai đoạn triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống.
Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng
biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy cơng việc chính của doanh nghiệp là giới
thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai
đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng
cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.

inh

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tăng chậm do ít người biết đến và
chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Chiến lược Marketing mix trong giai đoạn
này thường là:

cK

- Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản, tăng cường kiểm tra chất lượng sản

phẩm cũng như hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.
- Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung

họ

sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ,
thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành
rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân

-

ại

dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)
Phân phối: Có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.

gĐ

- Chiêu thị: Bao gồm những hoạt động nhằm thơng báo, thuyết phục, khuyến

khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần. Hay nói khác
đi, Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết
phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. (Đinh Tiên

ờn

Minh và cộng sự, 2014)

b) Giai đoạn tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản

Trư

phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng
có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại
dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ
thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.

10

tế
Hu
ế

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng nhanh do đã có sự chấp
nhận của thị trường. Các chiến lược Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải

biến. Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
-

Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí

sản xuất đối với sản phẩm dân dụng. Áp dụng xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị
trường. Sử dụng thang giá theo từng thị trường khác nhau.

- Phân phối:Mở rộng mạnh các kênh phân phối. Ln có sẵn nguồn tồn kho dự

inh

trữ lớn và cung ứng nhanh chóng.

- Chiêu thị: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao

tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với

cK

khách hàng. Sử dụng mạnh các thông tin đại chúng để thu hút tối đa sự quan tâm và
yêu thích của khách hàng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
b) Giai đoạn bão hoà

họ

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của
sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao
nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất

ại

cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.

- Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm

Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa

gĐ

-

có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh
tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.

trước

ờn

- Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn

- Chiêu thị: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm

Trư

doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, tăng cường chăm sóc khách hàng,
sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm
tặng kèm... (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

11


tế
Hu
ế

d) Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, hàng tồn kho tăng nhanh.
Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về cơng nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và
cạnh tranh tăng lên. Các chiến lược Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: Giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng

là doanh nghiệp nên tính tốn sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ
đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.Giảm bớt các mặt

inh

hàng kinh doanh không hiệu quả.

- Giá cả: Giảm giá, có thể tăng giá nếu chi phí tăng.
- Phân phối: Chọn lọc và chun mơn hóa.

cK

- Chiêu thị: Giảm các chi phí đến ít nhất. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

1.2.2 Giá:

Kotler (2014) cho rằng giá cả là số tiền mà công ty phải bỏ ra để tiếp thị dịch vụ
của mình hoặc tổng tồn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để sử dụng hoặc tiêu

họ

thụ sản phẩm. Giá cả rất quan trọng trong việc xác định lợi nhuận và sự sống còn của
công ty. Điều chỉnh giá ảnh hưởng đến nhu cầu và doanh thu của sản phẩm. Các nhà

lập giá hợp lý.

ại

tiếp thị cần phải nhận thức được sự cảm nhận sản phẩm của khách hàng để có thể thiết

Chiến lược giá là những định hƣớng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh

gĐ

doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế

sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chương trình Marketing thống
nhất, đồng bộ và đạt hiệu quả (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

ờn

1.2.2.1 Các phương pháp định giá
Định giá dựa vào chi phí: Trực tiếp hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận
của doanh nghiệp. Có 2 cách định giá theo phương pháp này: định giá cộng chi phí và

Trư

định giá theo lợi nhuận mục tiêu.Theo phương pháp này, giá sản phẩm sẽ được tính
theo cơng thức:

Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng lợi nhuận/từng sản phẩm

12


tế
Hu
ế

Định giá dựa theo người mua: Theo phương pháp này các doanh nghiệp định
giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hóa của mình, tức là trên cơ sở sự cảm
nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị
cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi
người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa. Từ việc sở hữu và sử dụng
sản phẩm. Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống
nhau. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ khơng

mua sản phẩm. Vì vậy, người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì

inh

doanh số sẽ bị giảm, chính vì một sản phẩm giống nhau nhưng giá cả lại khác nhau ở
các cửa hàng khác nhau. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Định giá dựa vào cạnh tranh: Gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá (chủ

cK

yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá thầu kín (dựa vào dự đoán cách
định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình) (Đinh Tiên Minh và
cộng sự, 2014)

họ

- Định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào

giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Cơng ty có thể định
giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các cơng ty nhỏ thì làm theo

ại

hãng đứng đầu. việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co giãn của
cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thể của cả ngành sẽ

gĐ

tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá theo thời giá sẽ bảo tồn được sự

hịa hợp của cả ngành. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
- Định giá đấu thầu: Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Cơng

ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Cơng ty

ờn

khơng thể định giá thấp hơn phí tổn mà khơng phương hại đến vị trí của mình. Nhưng
càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của cơng ty càng ít đi. Hệ
quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi

Trư

nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như
một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn đang thực hiện nhiều
cuộc đấu thầu. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

13


a) Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm

tế
Hu
ế

1.2.2.2 Các chiến lược định giá điển hình
- Định giá dịng sản phẩm:Là quá trình mà những người bán lẻ phân loại sản

phẩm và bán với các mức giá khác nhau, nhằm hình thành nhận thức về các mức chất

lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Định giá theo dịng sản phẩm sẽ phát huy
hiệu quả hơn khi khoảng cách về giá giữa các nhóm đủ rộng, sao cho người tiêu dùng
nhận biết được sự khác biệt về chất lượng. Doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng,
sau đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dịng đó. Các

inh

mức giá cần tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc
điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh

- Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm

cK

với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp phải xác định phần nào là phần tự chọn và
quyết định giá cho phần đó.

- Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản

xuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanh

họ

nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu đi kèm (Đinh
Tiên Minh và cộng sự, 2014)

b) Chiến lược điều chỉnh giá

ại

Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ định
giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh tốn hóa

gĐ

đơn sớm, mua khối lượng lớn, mua trái mùa…
- Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu

này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm
được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Cơng ty.

ờn

- Chiết khấu chức năng còn được gọi là Chiết khấu thương mại được nhà sản

xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hịan thành tốt

Trư

các công việc của họ.

- Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ

vào màu vắng khách. Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phịng vào mùa đơng lạnh.
Định giá phân biệt: Các Công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng

mua (trẻ em, thương binh, sinh viên… thường được giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc

14

giờ phục vụ.

tế
Hu
ế

tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu bóng), theo ngày hay

Định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm. Do đó khi áp
dụng chính sách giá tâm lý doanh nghiệp cần xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ
khơng đơn thuần là về khía cạnh kinh tế.

Định giá để quảng cáo: Do những hoàn cảnh nào đó, các Cơng ty sẽ tạm thời
định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành.
Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức:

inh

- Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó.
- Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của Công

ty. Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng.

cK

- Chiết khấu tâm lý: người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản

phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
c) Chiến lược thay đổi giá

họ

Chủ động giảm giá: Nhằm đối phó với các trường hợp nhà máy cịn cơng suất
hoạt động hay quá thừa năng lực, hoặc đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần,
thị phần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường…

ại

Chủ động tăng giá: Nhiều khi cơng ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn
lạm phát; do cầu tăng quá mức so với cung

gĐ

Xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫn đến giảm dần lợi
nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi
nhuận một cách đáng kể (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
d) Chiến lược định giá sản phẩm mới

ờn

Định giá thâm nhập thị trường: Là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm
hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này
với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị

Trư

trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung
thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra

doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong

15


tế
Hu
ế

một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào
thị trường

Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho
sản phẩm mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệp mới
hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá. (Đinh
Tiên Minh và cộng sự, 2014)
1.2.3 Kênh phân phối

Kênh phân phối là một chuỗi các địa điểm hoặc tổ chức có sẵn để làm cho sản

inh

phẩm và dịch vụ sẵn sàng để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặc doanh
nghiệp (Kotler, 2014).

Vai trò của kênh phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị

cK

trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác
của Marketing. Chẳng hạn một quyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc công
ty sử dụng nhiều hay ít trung gian phân phối (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

họ

Chính vì thế, sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định
quan trọng nhất của công ty. Tuy nhiên, những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung
gian cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên có những ràng buộc chặt

ại

chẽ thì doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi đang xâm nhập. Khi đã xây dựng
được những liên minh trong phân phối, sản phẩm sẽ dễ dàng tung ra thị trường. Những

gĐ

thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác và những nhà phân phối mạnh sẽ
tăng cường khả năng Marketing của cơng ty. Vì vậy, chiến lược phân phối hợp lý,
thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thơng một cách thơng
suốt, nhanh chóng và dễ xâm nhập thị trường (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

ờn

Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ

thực hiện . Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất
nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức

Trư

năng mà nó thực hiện . (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên

chức năng tiếp xúc

16


tế
Hu
ế
inh
cK

Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối

họ

Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau ,
nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong q trình hoạt động. Nó là

ại

một hệ thống các thành liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo
ra kênh phân phối, kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. (Đinh

gĐ

Tiên Minh và cộng sự, 2014).

Một kênh phân phối có thể đơn giản hay phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúc khác
nhau. Có hai kênh phân phối cơ bản là kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và kênh
phân phối sản phẩm công nghiệp. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức

ờn

tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp
mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. (Đinh Tiên Minh và cộng sự,

Trư

2014).

Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản sau:
- Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh khơng cấp
- Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ một đến ba

cấp trung gian.

17